行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營銷廣告策略研究

I行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營銷廣告策略研究摘要本文立足于城市化進(jìn)程速度加快及行業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，分析行業(yè)轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)營銷廣告策略所面臨的挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略革新。通過對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的目標(biāo)定位、品牌形象、表現(xiàn)形式、傳播策略的研究，從而找出房地產(chǎn)營銷廣告策略革新的路徑。在房地產(chǎn)營銷廣告路徑中通過研究目標(biāo)策略、品牌策略、個(gè)性策略和傳播策略，闡明行業(yè)轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)營銷廣告策略。準(zhǔn)確定位的我國房地產(chǎn)營銷廣告策略的得與失，積極地改進(jìn)營銷廣告策略，并且找出政府、房地產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者三者之間各自應(yīng)對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型的具體實(shí)施手段，以迎接我國房地產(chǎn)事業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所遇得到的挑戰(zhàn)，更好更健康的促進(jìn)我國房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：產(chǎn)品訴求；公共關(guān)系；品牌；傳播ⅡTheTransformationofTheIndustryofRealEstateMarketingAdvertisingStrategyResearchAbstractThisarticleisbasedonthecityacceleratethespeedoftheprocessoftransformationandindustrybackground,analysisofindustrytransitionofrealestatemarketingandadvertisingstrategiesandchallengesfacingthestrategicinnovation.Therealestateindustrythroughthemarketingadvertisementtargetpositioning,brandimage,formofexpression,communicationstrategyresearch,soastofindouttherealestatemarketingadvertisingstrategyinnovationpath.Intherealestatemarketingadvertisingpaththroughthestudyofthetargetstrategy,brandstrategy,personalitystrategyandcommunicationstrategy,elucidatingtheindustrytransformationoftherealestatemarketingandadvertisingstrategies.Accuratepositioningofourrealestatemarketingadvertisingstrategyofgainandloss,activelyimprovemarketingadvertisingstrategy,andfindoutthegovernment,realestateenterprisesandconsumersbetweenthethreerespectiverespondtoindustrytransformationofthespecificmeansofimplementation,inordertomeetthechallengeofChina'srealestatebusinessintheindustrytransformationofencounterchallenges,betterhealthpromoteourcountryrealestateindustrydevelopment.KeyWords:TheProductDemand；PublicRelations；Brand；Communication目錄中文摘要…………………………(Ⅰ)英文摘要……………..………….(Ⅱ)HYPERLINK1緒論 (1)HYPERLINK1.1提出問題 (1)HYPERLINK1.2研究意義 (1)HYPERLINK1.2.1理論意義 (1)HYPERLINK1.2.2實(shí)踐意義 (2)HYPERLINK1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 (2)HYPERLINK1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 (2)HYPERLINK1.3.2國外研究現(xiàn)狀 (3)HYPERLINK1.4研究基本思路 (3)HYPERLINK2轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn) (4)HYPERLINK2.1房地產(chǎn)正由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng) (4)HYPERLINK2.1.1賣方市場(chǎng)概述 (5)HYPERLINK2.1.2買方市場(chǎng)概述 (5)HYPERLINK2.2房產(chǎn)投資型消費(fèi)轉(zhuǎn)向剛性住房消費(fèi) (6)HYPERLINK3房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告 (7)HYPERLINK3.1行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟 (7)HYPERLINK3.1.1房地產(chǎn)廣告的概述 (7)HYPERLINK3.1.2房地產(chǎn)廣告的類型 (8)HYPERLINK3.1.3房地產(chǎn)廣告的功能 (8)HYPERLINK3.2營銷廣告訴求預(yù)期逐步回歸 (9)HYPERLINK4房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑戰(zhàn) (10)HYPERLINK4.1目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型 (10)HYPERLINK4.2品牌形象再造 (11)HYPERLINK4.2.1我國房地產(chǎn)品牌存在的問題 (11)HYPERLINK4.2.2我國房地產(chǎn)品牌的影響因素 (11)HYPERLINK4.3完善表現(xiàn)形式 (12)HYPERLINK4.3.1復(fù)制現(xiàn)象泛濫 (12)HYPERLINK4.3.2信息傳播不精準(zhǔn) (12)HYPERLINK4.3.3擅用洋面孔 (12)HYPERLINK4.3.4畫面過度包裝 (12)HYPERLINK4.3.5文案缺失意境 (13)HYPERLINK4.4整合傳播策略 (13)HYPERLINK5房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑 (14)HYPERLINK5.1目標(biāo)策略 （14）HYPERLINK5.1.1目標(biāo)受眾細(xì)分 (14)HYPERLINK5.1.2產(chǎn)品訴求主張 (15)HYPERLINK5.2品牌策略 (16)HYPERLINK5.2.1利益相關(guān)者分析 (17)HYPERLINK5.2.2創(chuàng)新商業(yè)模式 (17)HYPERLINK5.3個(gè)性策略 (18)HYPERLINK5.3.1獨(dú)特主意 (18)HYPERLINK5.3.2個(gè)性共生 (19)HYPERLINK5.4傳播策略 (19)HYPERLINK5.4.1目標(biāo)群體整合 (19)HYPERLINK5.4.2渠道整合 (21)HYPERLINK5.4.3資源整合 (22)HYPERLINK6總結(jié)與展望 (23)HYPERLINK6.1總結(jié) (23)HYPERLINK6.2展望 (23)HYPERLINK注釋 (24)HYPERLINK參考文獻(xiàn) (25)HYPERLINK致謝 (26)HYPERLINK畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明 (27)HYPERLINK畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)獨(dú)創(chuàng)性聲明 (28)1緒論11緒論1.1提出問題改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)得到飛速的發(fā)展，城市化進(jìn)程也日益加快，人民生活水平有了顯著的提高。在這期間，我國的房地產(chǎn)事業(yè)從不成熟逐漸走向成熟，房地產(chǎn)已成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱。2008年，美國爆發(fā)了一場(chǎng)全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我國的經(jīng)濟(jì)也受到了沖擊，影響了房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展；隨之而來的是國家頒發(fā)了“限購令”，從政策上調(diào)整了房地產(chǎn)市場(chǎng)。這一系列的變化，房產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者體會(huì)到了變化所帶了的消費(fèi)變化，促使了房地產(chǎn)業(yè)的行業(yè)轉(zhuǎn)型，即消費(fèi)者從投資型過渡到剛性住房的消費(fèi)者。隨著時(shí)代的變遷，廣告逐漸受到企業(yè)的重視，房地產(chǎn)廣告從一開始的輔助作用逐漸提升為首要位置。房地產(chǎn)資源的優(yōu)化配置主要是通過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自發(fā)調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)的，這是市場(chǎng)的基本特征。但是市場(chǎng)不是萬能的，它也會(huì)有一些漏洞和缺陷。而國家的宏觀調(diào)控正好可以補(bǔ)充市場(chǎng)的這些不足，政府的政策對(duì)房產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)廣告在隨著市場(chǎng)變化而變化時(shí)，需要企業(yè)、國家和消費(fèi)者的共同努力，才能更加協(xié)調(diào)房產(chǎn)發(fā)展與國民的經(jīng)濟(jì)水平。處在轉(zhuǎn)型之際，研究房地產(chǎn)廣告的營銷策略顯得至關(guān)重要。房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的推銷，它的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤的二度創(chuàng)造。它能增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，發(fā)掘出市場(chǎng)的需求，貫徹一種消費(fèi)理念，引導(dǎo)一種時(shí)尚潮流，創(chuàng)造一種社會(huì)文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。重視顧客滿意度的企業(yè)應(yīng)建立起專門接待顧客投訴抱怨的機(jī)構(gòu)和相應(yīng)制度，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。房地產(chǎn)廣告在銷售中起著至關(guān)重要的作用，但是廣告的質(zhì)量問題卻令人擔(dān)憂，由于一部分房產(chǎn)商在廣告中的承諾具有隱瞞欺騙消費(fèi)者的性質(zhì)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的信任度降低，而廣告的投放媒體也過于單一，報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播手段依然占據(jù)著房地產(chǎn)廣告的霸主地位。但是仍然可以看出，一些創(chuàng)新媒體如手機(jī)媒體、移動(dòng)電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的使用率上升。尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播范圍廣、速度快、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，已逐漸成為廣告最強(qiáng)有力的推廣媒介。1.2研究意義1.2.1理論意義（1）通過對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告策略的研究，分析轉(zhuǎn)型中行西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)2業(yè)房產(chǎn)在廣告策略中已出現(xiàn)的問題，并尋找出適應(yīng)房產(chǎn)轉(zhuǎn)型過程中市場(chǎng)形勢(shì)需求的廣告策略的路徑。（2）豐富房地產(chǎn)業(yè)的營銷思路和廣告策略的內(nèi)涵，為我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。1.2.2實(shí)踐意義（1）對(duì)房地產(chǎn)業(yè)營銷廣告策略進(jìn)行有效的研究，有助于我國房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（2）我國房地產(chǎn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型有其特有的路徑和特征，對(duì)轉(zhuǎn)型過程中我國房地產(chǎn)行業(yè)的客觀梳理和總結(jié)，為廣告的發(fā)展提供有力支持，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。(3)通過把政府、房產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者三者進(jìn)行整合，站在三者的角度上，找尋具體的改進(jìn)措施，保證行業(yè)轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。1.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）1997年國家倡導(dǎo)住房消費(fèi)，1998年把住房作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，銀行按揭政策的實(shí)施推動(dòng)我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪發(fā)展期，商品房逐漸成熟。伴隨著商品房市場(chǎng)的成熟，自然是房地產(chǎn)廣告的劇增，房地產(chǎn)商逐漸加大廣告的投入比例，房地產(chǎn)廣告也成為“示范人生價(jià)值”的窗口。國家工商行政管理局發(fā)布《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定》，進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)廣告的發(fā)展。（2）2004年，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)達(dá)到前所未有的高峰，房地產(chǎn)廣告所起的推波助瀾的作用是不可忽視的。我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的一路高歌猛進(jìn)，引起全社會(huì)的關(guān)注，甚至吸引了境外輿論?！睹绹侣勚芸返禽d著名房產(chǎn)分析師卡倫的文章，他指出，“注入中國房地產(chǎn)的大量資金正在助長(zhǎng)全球范圍對(duì)這個(gè)正在崛起的超級(jí)大國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)過熱的擔(dān)憂”。（3）我國相關(guān)房產(chǎn)專家分析，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體簡(jiǎn)單的推銷，他的策劃和推廣過程實(shí)際上是繼建筑師之后對(duì)樓盤的二度創(chuàng)造。它能增加樓盤的附加值和無形資產(chǎn)，發(fā)掘一種市場(chǎng)需求，貫徹一種消費(fèi)理念，引導(dǎo)一種時(shí)尚潮流，創(chuàng)造一種社會(huì)文化，乃至提升人的生活追求和精神境界。西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)31.3.2國外研究現(xiàn)狀眾所周知，房產(chǎn)行業(yè)自身具有特殊性，再加上2008年以來美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，國外的相關(guān)究立足于房產(chǎn)行業(yè)、經(jīng)濟(jì)、金融和法制等方面，主要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)方面的探究，尤其是在房地產(chǎn)廣告上的資料不是很多見。《美國房地產(chǎn)廣告禁忌》中曾提到一句：“面對(duì)大量的由于房地產(chǎn)廣告內(nèi)容不妥的投訴，美國房地產(chǎn)廣告人員局部維艱”。①1.4研究基本思路主要的研究方法：文獻(xiàn)研究法、對(duì)比分析法、案例分析法本課題采用文獻(xiàn)研究法和對(duì)比分析法進(jìn)行研究,對(duì)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)及營銷廣告策略進(jìn)行探究，再通過對(duì)比分析轉(zhuǎn)型前后房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略,結(jié)合我國房地產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀,通過案例分析的方法尋找出適應(yīng)市場(chǎng)變化發(fā)展的營銷廣告策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。西安工業(yè)大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)52轉(zhuǎn)型中的房地產(chǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程日益加快，加之，我國城市品牌的崛起，中小城日益增多，無不在印證城市人口的逐年迅猛增長(zhǎng)，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件使得越來越多的人開始關(guān)注生活居住水平，同時(shí)房地產(chǎn)投資保值升值的環(huán)境己形成，這在很大程度上吸引了較多民間閑散資金，應(yīng)運(yùn)而生，我國的房地產(chǎn)業(yè)也快步走上了市場(chǎng)化發(fā)展的道路。目前，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和人們消費(fèi)生活中最大的消費(fèi)項(xiàng)目之一，并且關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益，同時(shí)肩負(fù)著推動(dòng)城市化進(jìn)程的重大責(zé)任，能夠帶動(dòng)一系列相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。使得房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。近年來，國家各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)不斷增大投資的力度，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。全國的房地產(chǎn)公司像雨后春筍遍布各地，1992年甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為“房地產(chǎn)年”，而就從這一年開始，中國的房地產(chǎn)業(yè)顯示出強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭，甚至波及到相關(guān)行業(yè)，引發(fā)巨大的房地產(chǎn)熱。但迅猛發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)背后還是顯露出很多問題：土地所有權(quán)的供給問題出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目過于重視高端產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重失衡、投資房地產(chǎn)行業(yè)的資金聚集到東南沿海、還有一些地方的炒樓花現(xiàn)象等等。這些問題源于我國房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚且發(fā)展時(shí)間短、市場(chǎng)機(jī)制尚未完善和相關(guān)法律法規(guī)欠健全。在1993年的夏天，國家開始對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，這時(shí)的中國房地產(chǎn)從高潮開始走向低迷。進(jìn)入新世紀(jì)，伴隨住房改革的不斷深入和國家政策上的大力支持，房地產(chǎn)業(yè)逐漸走出低谷，開始了新一輪的發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)邁入了一個(gè)趨于理性和成熟的發(fā)展時(shí)期。如今的這些公司漸漸側(cè)重于宣傳企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代。②有人說中國的房地產(chǎn)已進(jìn)入了冬天，其實(shí)，這不全對(duì)。與其說房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了冬天，還不如說進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段和調(diào)整時(shí)期。主要原因在于中國宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、中國“剛需”的變化以及市場(chǎng)形態(tài)的變化。2012年，中國調(diào)整了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，將GDP的增長(zhǎng)速度降到7.5%，把調(diào)整結(jié)構(gòu)放在非常重要的位置，適應(yīng)了全世界的經(jīng)濟(jì)變化。而根據(jù)中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、發(fā)展方式的改變，以及結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們有理由認(rèn)為作為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)大調(diào)整時(shí)期。③2.1房地產(chǎn)正由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)標(biāo)普企業(yè)評(píng)級(jí)副董事符蓓就房產(chǎn)整體市場(chǎng)曾表示：“2010年中，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)”。而事實(shí)也證明了這一觀點(diǎn)。由2008年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)引起的金融風(fēng)暴，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的影響下，這場(chǎng)金融風(fēng)暴迅速蔓延到世界各國。中國作為發(fā)展中國家的領(lǐng)頭羊和世界經(jīng)濟(jì)的核心體之一必然會(huì)受到影響。我國的房地產(chǎn)行業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊。在這一背景下，房地產(chǎn)企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以求突圍；目前眾多房地產(chǎn)正從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，專注住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)，從單一地產(chǎn)開發(fā)發(fā)展為涉足礦業(yè)、金融等行業(yè)的多元化經(jīng)營，房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型促使房地產(chǎn)業(yè)人才加速流動(dòng)。近來中央提出“加快普通住宅的建設(shè)，擴(kuò)大有效供應(yīng)”，這說明中央對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)傾注了很大的期望，既要遏制投機(jī)性需求，又要做好保障房工作，還要擴(kuò)大普通商品住宅的供應(yīng)。實(shí)際上我們看到中央對(duì)普通住宅的大力支持：一是加大供應(yīng)量，平衡供求關(guān)系；二是需要普通住宅的投資來拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，保障房的投資是有限的；三是商品房有一個(gè)新的提升空間，我們的市場(chǎng)正在發(fā)生新變化。即從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)未來是買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。在嚴(yán)厲的調(diào)控之下，面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)行業(yè)必然出現(xiàn)大洗牌的局面。④顧云昌說：“在新的市場(chǎng)下如何生存，在于轉(zhuǎn)型。例如，有的開發(fā)商開始做商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等；住宅地產(chǎn)也在專注于精細(xì)化，產(chǎn)品除了講品質(zhì)、講環(huán)境，還要講文化。房地產(chǎn)發(fā)展還有很大空間。中小企業(yè)要抓好轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新”。在轉(zhuǎn)型中房產(chǎn)營銷要注意三個(gè)戰(zhàn)略，第一是經(jīng)營戰(zhàn)略。即要講硬產(chǎn)品又要講軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)品即質(zhì)量、規(guī)劃設(shè)計(jì)等，軟產(chǎn)品即文化、管理、服務(wù)等。第二是基層戰(zhàn)略，同一個(gè)起跑線上，誰的成本低，誰就可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三是差異化戰(zhàn)略，用差異化取勝的基礎(chǔ)是底板要好，品質(zhì)要有保證。2.1.1賣方市場(chǎng)概述賣方市場(chǎng)是買方市場(chǎng)的對(duì)稱。賣方市場(chǎng)指價(jià)格及其他交易條件主要決定于賣方的市場(chǎng)。由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，買方之間展開競(jìng)爭(zhēng)，賣方處于有利市場(chǎng)地位，從而出現(xiàn)某種商品的市場(chǎng)價(jià)格由賣方起支配作用的現(xiàn)象；相反，買方市場(chǎng)簡(jiǎn)單地說，指在商品供過于求的條件下，買方掌握著市場(chǎng)交易主動(dòng)權(quán)的一種市場(chǎng)形態(tài)。⑤2.1.2買方市場(chǎng)概述買方市場(chǎng)給廣大消費(fèi)者帶來一定的益處，給房產(chǎn)經(jīng)營者也帶來了壓力和挑戰(zhàn)。壓力和挑戰(zhàn)在于買方市場(chǎng)，買方市場(chǎng)了形成后，企業(yè)之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而必然展開的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而廣告將會(huì)是經(jīng)營者利用的重要手段。在買方市場(chǎng)的條件下，房地產(chǎn)商能否根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來組織生產(chǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)者的發(fā)展具有重要意義。⑥總之，中國商品供應(yīng)充足的買方市場(chǎng)的形成，不但對(duì)消費(fèi)者有利，而且對(duì)全社會(huì)生產(chǎn)力水平提高和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有利，是人們夢(mèng)寐以求的。當(dāng)然，對(duì)在買方市場(chǎng)條件下企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中出現(xiàn)的短期陣痛，也應(yīng)有足夠的認(rèn)識(shí)和思想準(zhǔn)西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)6備。2.2房產(chǎn)投資型消費(fèi)轉(zhuǎn)向剛性住房消費(fèi)步入21世紀(jì)，房子逐步成為婚姻的必備條件時(shí)，我國房地產(chǎn)就由之前的投資型消費(fèi)轉(zhuǎn)向了剛性住房消費(fèi)，加之當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)處于深度調(diào)控中，市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)觀望的狀態(tài)，房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷著前所未有的壓力。2011年，中央出臺(tái)“新國八條”，限購令的出臺(tái)使得房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了變化，促進(jìn)我國房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：由滿足投資性需求轉(zhuǎn)向滿足住房的剛性需求。即轉(zhuǎn)型之前房地產(chǎn)業(yè)針對(duì)的主要是投資型的消費(fèi)者，現(xiàn)在則主要針對(duì)的是剛性需求的消費(fèi)者，相應(yīng)的房地產(chǎn)業(yè)的營銷廣告策略也面臨著調(diào)整。在這一剛性消費(fèi)狀態(tài)下結(jié)合當(dāng)下房地產(chǎn)作為買方市場(chǎng)的形勢(shì)下，我國各個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)更應(yīng)向其他行業(yè)或產(chǎn)品學(xué)習(xí)，進(jìn)入重戰(zhàn)略、重品牌、重可持續(xù)發(fā)展的策略時(shí)代。第一，國家住房體系不完善，中低消費(fèi)收入者難以租到經(jīng)濟(jì)適用的房子，在年老時(shí)無住房保障；第二，我國的城市化進(jìn)程日益加快；第三，市場(chǎng)交易主體的信息不對(duì)稱。交易雙方掌握的交易信息在準(zhǔn)確性、全面性上存在差異。綜上所述這些因素直接影響房地產(chǎn)的當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀，因此改變其需求現(xiàn)狀，就務(wù)必在上述三個(gè)因素下功夫。3房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告73房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型中的營銷廣告3.1行業(yè)廣告自身發(fā)展日趨成熟3.1.1房地產(chǎn)廣告的概述房地產(chǎn)廣告指以房地產(chǎn)這一不動(dòng)產(chǎn)為對(duì)象而開展的各種經(jīng)營活動(dòng)所發(fā)布的廣告，居民及非經(jīng)營性的售房、租房、換房的廣告，居民及非經(jīng)營性房地產(chǎn)廣告，內(nèi)容必須真實(shí)、合法、科學(xué)，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。⑦我國現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告的雛形開始出現(xiàn)于1992年。國內(nèi)的第一個(gè)房地產(chǎn)廣告僅僅只是一則銷售通知，沒有華麗的辭藻，也沒有效果圖，內(nèi)容也只是一百多字的簡(jiǎn)單詞匯介紹。1992年底，伴隨房地產(chǎn)業(yè)的不斷升溫，越來越多的人進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。特別是房地產(chǎn)廣告開始采用全新的市場(chǎng)營銷策略，我國房地產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入廣告營銷的新時(shí)代。主要使用較為抽象的視覺傳達(dá)系統(tǒng)和象征性的符號(hào)來進(jìn)行廣告宣傳，以此達(dá)到銷售目的，效果較為明顯。1993年國家開始在全國范圍內(nèi)實(shí)行房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈，最初一直被當(dāng)作銷售手段來使用的房地產(chǎn)廣告逐漸得到人們重視，并引入“廣告策劃”這一概念。房地產(chǎn)開發(fā)商們開始大范圍炒作，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ダ砟詈筒呗浴＿@個(gè)時(shí)期的廣告宣傳方式以平面廣告為主，被稱作“平面廣告的黃金時(shí)代”，房地產(chǎn)廣告占到了報(bào)紙廣告的70%以上。有數(shù)據(jù)顯示，2002年的房地產(chǎn)廣告總體支出突破百億元大關(guān)，位居當(dāng)年全國廣告投放的首位，奠定了房地產(chǎn)廣告在廣告行業(yè)的支柱地位。2003年開始，房地產(chǎn)行業(yè)突然發(fā)生轉(zhuǎn)折。一線城市的部分報(bào)紙出現(xiàn)房地產(chǎn)廣告經(jīng)額急速下降的現(xiàn)象，與此相應(yīng)的戶外廣告、推廣策劃活動(dòng)、房地產(chǎn)廣告網(wǎng)站等新型廣告?zhèn)鞑バ问街饾u進(jìn)駐人們的視線，并呈上升的趨勢(shì)。⑧近年來，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)己進(jìn)入白熱化階段，競(jìng)爭(zhēng)范圍從產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)跨越到廣告主題的策劃、媒體投放等方面。我國的房地產(chǎn)廣告伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的成長(zhǎng)歷程不斷發(fā)展壯大。如今我國房地產(chǎn)廣告己經(jīng)由當(dāng)初的“豆腐塊”發(fā)展為今天的全方位整合營銷傳播；廣告?zhèn)鞑サ耐斗欧绞皆絹碓蕉?，廣泛應(yīng)用到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，戶外、路牌擎天柱以及一些策劃活動(dòng)、展覽展會(huì)等各種形式上。特別是在行業(yè)轉(zhuǎn)型的影響下，房地產(chǎn)廣告開始被人們廣泛關(guān)注和討論，也成為了房地產(chǎn)營銷效果的重要保障。西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)83.1.2房地產(chǎn)廣告的類型首先，根據(jù)廣告的目的大致可以分為以下四種類型：形象廣告：包括企業(yè)形象及品牌形象的宣傳，其目的是樹立開發(fā)商和樓盤形象并期望給消費(fèi)者留下深刻的印象。觀念廣告：這類廣告目的是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起一種全新的生活方式，就像現(xiàn)在許多的概念樓盤所傳播的一種生活的新觀念。如，廣州的奧林匹克花園，除了運(yùn)用傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷和傳播策略，同時(shí)還吸收了體育業(yè)的最新理念和手段。廣告活動(dòng)以“運(yùn)動(dòng)就在家門口”為主題，樹立“運(yùn)動(dòng)型、健康型”的全新生活觀念，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。促銷廣告：在房地產(chǎn)廣告中，有半數(shù)以上是促銷廣告的類型，目的是把有關(guān)樓盤的部分信息傳達(dá)給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者的注意。公關(guān)廣告：主要通過軟性廣告的形式出現(xiàn)在受眾面前。例如在大眾媒介上發(fā)布的聯(lián)誼通知、各類祝賀詞以及答謝辭等。其次，根據(jù)媒介的形式，房地產(chǎn)廣告大致可分為以下五種類型:報(bào)紙廣告：這是一種最為傳統(tǒng)、數(shù)量最多的房地產(chǎn)廣告投放形式，而且報(bào)紙廣告的規(guī)模還在逐年增長(zhǎng)。其受眾固定，定位明晰，可記憶力強(qiáng)等特征，使得房地產(chǎn)廣告的影響力更加穩(wěn)定。雜志廣告：在房地產(chǎn)行業(yè)，雜志廣告一般刊登在專業(yè)性較強(qiáng)或者讀者群定位較高的雜志上。戶外廣告：戶外廣告是房地產(chǎn)廣告的一個(gè)重要類型，在房地產(chǎn)信息的傳播方面效果較為明顯。它的種類很多，包括看板、旗幟、霓虹燈、指示牌和路牌等，以醒目的圖像為主，輔以針對(duì)性較強(qiáng)的廣告語，渲染氣氛，給消費(fèi)者以直觀的視覺沖擊。電波廣告：電視廣告和廣播廣告。在國內(nèi)房地產(chǎn)廣告中，電視廣告一直沒能成為主體，并且廣播廣告也占據(jù)很大的份額。網(wǎng)絡(luò)廣告：90年代后期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在房地產(chǎn)廣告行業(yè)中逐漸承擔(dān)起一定的傳播重任。3.1.3房地產(chǎn)廣告的功能房地產(chǎn)廣告的功能主要是：首先，具有產(chǎn)品宣傳和提高企業(yè)知名度的功能。房地產(chǎn)廣告在市場(chǎng)營銷中的地位和作用是通過廣告宣傳來提高其產(chǎn)品的知名度。在購買同類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更傾向于購買其企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營，這樣就提高了產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率，并獲得了經(jīng)濟(jì)效益。其次，對(duì)消費(fèi)者具有指導(dǎo)消費(fèi)的功能。開發(fā)商通常在房地產(chǎn)廣告發(fā)布之前，會(huì)先分析其樓盤所針對(duì)的市場(chǎng)和目標(biāo)人群，然后再制定廣告策略，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。再次，具有信息傳播的功能。在房地產(chǎn)業(yè)中，開發(fā)商利用廣告將企業(yè)的各種信息傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)群體，使消費(fèi)者更全9面地了解樓盤信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望并使之付諸行動(dòng)；同時(shí)消費(fèi)者也可以把一些信息反饋給開發(fā)商，有利于開發(fā)商進(jìn)行科學(xué)的決策。最后，促進(jìn)銷售、推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展。開發(fā)商把樓盤信息推向市場(chǎng)，通過廣告的宣傳吸引消費(fèi)者的注意，并且在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，最終實(shí)現(xiàn)銷售的良性循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。3.2營銷廣告訴求預(yù)期逐步回歸現(xiàn)代商品社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同一個(gè)產(chǎn)品可能存在成千上萬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在，幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶我是什么？，而不是更側(cè)重表現(xiàn)于我為什么更值得您選擇？事實(shí)證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被您吸引，進(jìn)一步咨詢洽談才可能進(jìn)行，最終才可能產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，對(duì)廣告而言，它的主要任務(wù)就是將產(chǎn)品最亮麗的一面展現(xiàn)給客戶，吸引客戶前來選擇，而將最后的決斷權(quán)留給客戶。而廣告的訴求點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上就是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)的著力展示。廣告總是面對(duì)主流客源的，所以，這些共同點(diǎn)便無可厚非成了廣告訴求的主要方向。最有效的訴求點(diǎn)是客戶最關(guān)切的地方，同時(shí)產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)與消費(fèi)者最關(guān)切地方的相吻合也同樣是這個(gè)廣告成功的主要原因。仔細(xì)分析，除了地點(diǎn)、付款方式以外，企業(yè)的資質(zhì)應(yīng)該也是該樓盤的比較強(qiáng)項(xiàng)，但對(duì)客戶而言，它雖然是一個(gè)重要的考慮因素，但不是主要因素，對(duì)銷售的推動(dòng)力相對(duì)要弱得多，所以在廣告中，就不加以突出表現(xiàn)，以免削弱對(duì)主要訴求點(diǎn)的展示力度。由此可見，最為有效的廣告訴求點(diǎn)，不但應(yīng)該是產(chǎn)品的比較強(qiáng)項(xiàng)，而且同時(shí)也應(yīng)該是客戶最為關(guān)切的地方。實(shí)踐中，有的廣告不怎么明顯，看似無需什么訴求點(diǎn)，廣告效果也不錯(cuò)，其實(shí)，這只不過是表現(xiàn)方式不同而已。有的廣告是單刀直入，簡(jiǎn)明扼要，就是希望您快來買；有的則比較儲(chǔ)蓄，通過親情、友誼等等一些意象化的情感和事物來曲折表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)等等廣告的主要訴求點(diǎn)，表面上不怎么功利性，但最終還是希望能打動(dòng)您，關(guān)注自己的產(chǎn)品。事實(shí)證明，現(xiàn)在房產(chǎn)的營銷廣告在訴求點(diǎn)上正在一步一步的走向成熟，貼近目標(biāo)消費(fèi)者的心理，也只有做到恰如其分的廣告訴求點(diǎn)的表現(xiàn)，才可能真正取信于廣大消費(fèi)者，才可能真正形成銷售流程的良性循環(huán)。4房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑戰(zhàn)104房地產(chǎn)營銷廣告面臨的挑戰(zhàn)目前房地產(chǎn)廣告策略的推動(dòng)作用已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中得到充分的證實(shí)，但是由于房產(chǎn)的資金密集型特點(diǎn)以及廣告活動(dòng)中所涉及的社會(huì)文化和現(xiàn)代生活方式等內(nèi)容復(fù)雜，使得房地產(chǎn)廣告策略難以把握。應(yīng)該清醒地認(rèn)知到目前的房地產(chǎn)廣告策略的發(fā)育水平還很低下，無論是在市場(chǎng)定位、表現(xiàn)形式和手段、品牌塑造、傳播推廣上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展需求。它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，也無法有效的傳播項(xiàng)目信息和塑造企業(yè)的品牌形象。4.1目標(biāo)定位轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有許多，開發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的定位也會(huì)伴隨著環(huán)境因素的變化而隨之改變。經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)交際和廣告宣傳都是在不斷變動(dòng)的，這些都會(huì)使消費(fèi)者需求發(fā)生變化，而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上，開發(fā)商往往忽略了目標(biāo)定位，或者是進(jìn)行錯(cuò)誤的目標(biāo)定位。大量事實(shí)表明無效廣告多是由于定位模糊所致，如：有的開發(fā)商雖然確定市場(chǎng)目標(biāo)為吸引目標(biāo)消費(fèi)群為主，但是沒有分析不同層面消費(fèi)者心理，混淆廣告受眾和廣告訴求對(duì)象的概念，從而在廣告制作中沒有自己的突出點(diǎn)；有的開發(fā)商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中沒有制定出符合特定的市場(chǎng)環(huán)境、特定的樓盤特性的良好的廣告宣傳策略，使得品牌樹立后勁不足；有的開發(fā)商不做市場(chǎng)調(diào)查，不對(duì)消費(fèi)者心理準(zhǔn)確把握，不對(duì)自己產(chǎn)品做好準(zhǔn)確定位，就盲目的提出概念等。簡(jiǎn)而言之就是目標(biāo)定位不明確，現(xiàn)在又面臨著行業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)目標(biāo)群體的定位也得進(jìn)行轉(zhuǎn)變。既然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了行業(yè)轉(zhuǎn)型前后的問題所在，那么我們當(dāng)然要及時(shí)的改進(jìn)，以壯大我國的房地產(chǎn)事業(yè)。對(duì)于行業(yè)轉(zhuǎn)型前房產(chǎn)消費(fèi)者主體的投資型消費(fèi)者來說，他們主要是把房產(chǎn)消費(fèi)作為投資的對(duì)象，不是為了自己使用；他們通過投入資金、勞動(dòng)、技術(shù)等方面，再加以出售或者出租來重新獲得利潤。但它也與一切投資一樣，有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是房產(chǎn)的投資具有占用資金多、投資周期長(zhǎng)、其實(shí)物形態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太充分等特點(diǎn)，使房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)性更高。投資的過程更是一個(gè)由淺入深、不斷變化的過程。如果市場(chǎng)信息不充分導(dǎo)致決策上的失誤，在加上周圍經(jīng)濟(jì)條件的變動(dòng)，及房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性，會(huì)影響投資者的收益水平。規(guī)避和控制風(fēng)險(xiǎn)并對(duì)某種損失的可能性進(jìn)行調(diào)整，是投資者的基本思路。如果預(yù)期的收益沒有實(shí)現(xiàn)，那么對(duì)于他們可能會(huì)重新考慮今后發(fā)展問題。而行業(yè)轉(zhuǎn)型后受到外部環(huán)境及市場(chǎng)間的變化，消費(fèi)主體發(fā)生了轉(zhuǎn)變，主要以剛性住房需求的消費(fèi)者為主。剛性需求消費(fèi)者大多是小規(guī)模家庭購房，主要是為了居住，包括自己居住和給子女居住。在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策及心理等多種因素的西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)11影響，現(xiàn)在社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，家庭規(guī)模小型化的趨勢(shì)越來越明顯。據(jù)資料顯示，現(xiàn)在購房已婚者居多，占到70.6%，而未婚者有29.4%的比重，為混合已婚者的比例基本上為3:7，且未婚購房者中，大部分人也是為了結(jié)婚而購房的。所以，在我看來，房產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中應(yīng)把主要目標(biāo)人群鎖定在中青年群體。⑨4.2品牌形象再造我國房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，營銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。定位與樓盤品質(zhì)往往成為最直接的，最現(xiàn)實(shí)的選擇。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌才是贏取最持久優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)大利器。什么是品牌？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。作為開發(fā)商所開發(fā)的樓盤以及在開發(fā)中的行為方式和廣告推廣，都應(yīng)具備長(zhǎng)期抑制的風(fēng)格，唯有如此才能稱之為品牌。這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌。4.2.1我國房地產(chǎn)品牌存在的問題房地產(chǎn)業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施存在問題主要表現(xiàn)在以下：首先，大多數(shù)企業(yè)忽視房地產(chǎn)品牌的樹立。其次，廣告宣傳中存在盲目性。當(dāng)前我國房地產(chǎn)業(yè)在建立品牌的過程中過分存在不切實(shí)際的言語，這對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略來說是不利的。成功的品牌其核心是創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌價(jià)值，通過品牌整合營銷、張揚(yáng)理念、兌現(xiàn)承諾，最終在市場(chǎng)上建立消費(fèi)者認(rèn)同的品牌。4.2.2我國房地產(chǎn)品牌的影響因素影響我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)不突出現(xiàn)象的主要原因有：(1)房地產(chǎn)行業(yè)本身存在特殊性，制約了品牌的創(chuàng)建與發(fā)展。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)不同于一般消費(fèi)類產(chǎn)品，它具有很強(qiáng)的地域性，實(shí)現(xiàn)品牌的全國性擴(kuò)展有一定的難度，這就在一定程度上制約了全國性品牌的形成。(2)房地產(chǎn)行業(yè)中小規(guī)模企業(yè)的存在也是制約品牌創(chuàng)建的重要因素。與大企業(yè)相比，小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的動(dòng)力和能力上相對(duì)不足。(3)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程相對(duì)較短，目前還沒有進(jìn)入到重點(diǎn)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為法寶的階段。在其他行業(yè)中，推廣品牌戰(zhàn)略是需要一定條件的，而我國的房地產(chǎn)發(fā)展時(shí)間還比較短，現(xiàn)在企業(yè)還可以在別的方面展開競(jìng)爭(zhēng)，因此品牌戰(zhàn)略也就在一定程度上被忽視了。目前我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌形象意識(shí)并不強(qiáng)，房地產(chǎn)營銷廣告的品牌形象嚴(yán)重缺失，而處在行業(yè)轉(zhuǎn)型這一背景下，房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)等品牌信息對(duì)消費(fèi)者的購買決策具有很大的影響。品牌形象代表著企業(yè)的文化，而樹立良12好的品牌形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，樹立良好的企業(yè)形象有助于市場(chǎng)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商要著重從樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象上入手，以確保企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。4.3完善表現(xiàn)形式房地產(chǎn)廣告在銷售中起著至關(guān)重要的作用，但是目前房地產(chǎn)行業(yè)營銷廣告的表現(xiàn)形式卻令人擔(dān)憂。由于房地產(chǎn)營銷的特殊性，平面廣告在房地產(chǎn)營銷中起關(guān)鍵作用。就視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)而言，不同的樓盤具有不同的風(fēng)格，當(dāng)然需要不同的表達(dá)方式。房地產(chǎn)的平面廣告設(shè)計(jì)不同于快速消費(fèi)品廣告，房地產(chǎn)廣告必須把樓盤的有效信息詳細(xì)的交代清楚。但是當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告不論是創(chuàng)意還是表現(xiàn)形式都存在許多令消費(fèi)者惱怒的現(xiàn)象。這些問題總結(jié)出來有以下五點(diǎn)。4.3.1復(fù)制現(xiàn)象泛濫在戶外，我們看到許多關(guān)于房地產(chǎn)廣告是不是會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺？那是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者基本上都在用一樣的圖片庫。肆意拼湊圖片，畫面沒有任何藝術(shù)性與美感可言，既不能使人產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，這樣的廣告又怎么會(huì)讓消費(fèi)者有怦然心動(dòng)的感覺呢？4.3.2信息傳播不精準(zhǔn)廣告最主要的功能之一就是傳達(dá)產(chǎn)品的信息給消費(fèi)者，但是由于房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容較多，許多房產(chǎn)廣告的承諾具有隱瞞欺騙消費(fèi)者的性質(zhì)，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的信任度降低，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以致最后會(huì)出現(xiàn)不少糾紛，這是違法的行為。4.3.3擅用洋面孔走在街上經(jīng)常會(huì)看到一些各種形式的帶著不認(rèn)識(shí)的笑臉的洋面孔，以體現(xiàn)國際化的色彩的房地產(chǎn)廣告。我認(rèn)為這樣只會(huì)給消費(fèi)者一種崇洋媚外的感覺，給消費(fèi)者以視覺上的反感。4.3.4畫面過度包裝在房地產(chǎn)廣告中，對(duì)文案的過度包裝是個(gè)普遍現(xiàn)象。他們對(duì)廣告內(nèi)容并沒有進(jìn)行詳細(xì)的策劃，普遍采用夸張的手法表現(xiàn)出奢華、皇室、富貴的情景，滿眼的紙醉金迷，給人一種低俗無趣的感覺。134.3.5文案缺失意境有的廣告在設(shè)計(jì)雖然運(yùn)用了中國傳統(tǒng)文化符號(hào),但并沒有理解其深層涵義，雖然有意識(shí)的融入文化內(nèi)容作品還是顯得平庸，結(jié)果反而會(huì)使作品流于膚淺,沒有根基可尋，與那些運(yùn)用庸俗圖片的廣告作品沒有本質(zhì)上的差別，起不到應(yīng)有的效果。4.4整合傳播策略整合營銷傳播是目前廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)，它的核心思想是把和企業(yè)市場(chǎng)營銷相關(guān)的所有傳播活動(dòng)整合成一元化。美國廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義是:“整合營銷傳播就是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃，要求充分了解和掌握制定各種可以帶來附加值的傳播手段。如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之整合，以此來提供具有最優(yōu)化清晰度、連貫性的傳播信息，并且使得傳播影響力最大化”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、媒體等傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面促使企業(yè)將整合統(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗远贾荚谟诶貌煌襟w傳達(dá)信息給消費(fèi)者，比如報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)及戶外等，都只是機(jī)械的完成這項(xiàng)任務(wù)而已?，F(xiàn)在人們?cè)缫验_始注重精神上的生活，機(jī)械的傳播策略并不能很好的吸引消費(fèi)者的眼球，難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展要求，而且還有可能造成資源的浪費(fèi)，不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象，更不利于房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。5房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑145房地產(chǎn)營銷廣告策略革新路徑為了改善房地產(chǎn)營銷廣告的現(xiàn)狀，其首先要解決的問題就是市場(chǎng)定位問題。房地產(chǎn)廣告的定位若僅僅是為了提高身價(jià)、引人注目而盲目進(jìn)行市場(chǎng)定位，其結(jié)果不僅不能樹立房地產(chǎn)的品牌形象，反而會(huì)失信于消費(fèi)者。因此制定最有效的房地產(chǎn)廣告策略，應(yīng)該在綜合研究市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，確定自己的目標(biāo)定位。通過對(duì)轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)營銷廣告策略中出現(xiàn)的問題的分析，為了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，我們應(yīng)該探索出一條新的營銷廣告策略來面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型所帶來的挑戰(zhàn)。5.1目標(biāo)策略5.1.1目標(biāo)受眾細(xì)分a.政府方面。在行業(yè)轉(zhuǎn)型前，政府沒有在房產(chǎn)交易的過程中進(jìn)行良好地宏觀引導(dǎo)，調(diào)控管理有些許缺失。政府應(yīng)該開始聚焦房地產(chǎn)行業(yè)，從限購令到政府宏觀調(diào)控，我國政府采取一系列措施，以期將房地產(chǎn)市場(chǎng)重新回歸至一個(gè)健康良性的市場(chǎng)環(huán)境。在全國房地產(chǎn)市場(chǎng)的統(tǒng)一大環(huán)境下，我國各個(gè)地區(qū)又具有各自不同的特征，正對(duì)房地產(chǎn)這一領(lǐng)域，各地政府也深刻認(rèn)識(shí)到做好房地產(chǎn)調(diào)控工作是一項(xiàng)集政府、民眾、地產(chǎn)商三方有利有益的大工程，因此政府必須高度關(guān)注這一行業(yè)的動(dòng)態(tài)，提供一些利于其發(fā)展，利于維持整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的措施及優(yōu)惠條件，如土地審批，限制購買等措施上。而行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，在房地產(chǎn)交易過程中，由于開發(fā)商和消費(fèi)者所掌握的信息不對(duì)等，相對(duì)處于劣勢(shì)中的消費(fèi)者就屬于弱勢(shì)群體。對(duì)政府來說，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平衡發(fā)展，保證社會(huì)政治穩(wěn)定，保護(hù)消費(fèi)者合法利益，政府最好要作為第三方參與到這一過程中，通過各種手段適度控制房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。市場(chǎng)與政府是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，二者相輔相承，缺一不可。b.投資者方面。消費(fèi)者購房首要目的是居住，解決這個(gè)硬性問題之后再購房基本上就是投資了。投資可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，所以投資者的投資方向也是影響房地產(chǎn)業(yè)的因素之一。投資本身就具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，使投資的風(fēng)險(xiǎn)性更高，尤其在發(fā)布了“限購令”的文件后，投資者在房產(chǎn)方面的投資會(huì)受到非常大的影響。首先，投資者對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的使用，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況，以及消費(fèi)者的消費(fèi)方向；其次，投資者可以通過各種稅費(fèi)的變化影響房地產(chǎn)的價(jià)格，房地產(chǎn)的銷售狀況及營銷廣告策略在選擇上西安工業(yè)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)15也受到很大的影響；最后，根據(jù)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。這說明了投資者決策的重要性。c.消費(fèi)者方面。在目前房地產(chǎn)行業(yè)所處的環(huán)境下，剛性需求的消費(fèi)者應(yīng)該是房產(chǎn)行業(yè)的首要目標(biāo)消費(fèi)群體?！跋拶徚睢背雠_(tái)和買方市場(chǎng)的逐步形成，消費(fèi)者可享受到一定的優(yōu)待，而對(duì)于住房剛性需求的消費(fèi)者來說這是他們購房的最佳時(shí)機(jī)。一般消費(fèi)者在買房前會(huì)大致有一個(gè)購房意向和挑選標(biāo)準(zhǔn)，依次進(jìn)行樓盤的排除和選擇。但是這些消費(fèi)者也有決策者和使用者之分。有的消費(fèi)者在評(píng)估之后并不急于購買，那是因?yàn)樽罱K的決策者并不是他們，而是長(zhǎng)輩。對(duì)于長(zhǎng)輩們來說，他們一般安全、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、位置、面積、等作為購房的選擇，更多的是關(guān)注“家”的感覺。而剛性需求的使用者則關(guān)心住宅所營造出來的生活品質(zhì)多一些，買生活、買社區(qū)、買文化、買品位已經(jīng)形成了一種新的居住時(shí)代。而對(duì)于年輕的消費(fèi)群體來說，更注重的是舒適及個(gè)性。在工作中可以體現(xiàn)個(gè)性，在住房上面也同樣可以體現(xiàn)?，F(xiàn)在的年輕群體白天在單位上班，累了一天，晚上回到家里不只是想擁有一個(gè)休息的地方，更想能夠擁有一個(gè)展示自己的場(chǎng)所。在這樣一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，突顯自己已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。所以，企業(yè)應(yīng)該投其所好，盡可能的突顯自己產(chǎn)品個(gè)性的特點(diǎn)。5.1.2產(chǎn)品訴求主張不同特點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同。年輕的消費(fèi)者比較講究個(gè)性的張揚(yáng)；中年的消費(fèi)者喜歡按自己的愛好選擇住房；年老的消費(fèi)者則比較喜歡懷舊點(diǎn)的建筑風(fēng)格。但所有的購房者都希望購到自己滿意的房屋，那么開發(fā)商就要根據(jù)樓盤的特點(diǎn)分析出目標(biāo)受眾的心里特征，相對(duì)的，廣告也就要抓住消費(fèi)者的心理特征把信息傳播給消費(fèi)者，并指導(dǎo)消費(fèi)者購買到自己滿意的住宅。根據(jù)訴求對(duì)象的特點(diǎn)，針對(duì)年輕的群體，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正的傳達(dá)開發(fā)商或樓盤的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益，讓決策者理智的作出決定；對(duì)年老的目標(biāo)群體，可用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購買欲；對(duì)中年的消費(fèi)群體則采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。在轉(zhuǎn)型之后，以單純的“住房”需求為主的消費(fèi)者和中老年決策者，這時(shí)的房地產(chǎn)廣告訴求以安全和實(shí)用性為主，房子只是用來滿足購房者起居飲食的基本需求；對(duì)于年輕的使用者和決策者，房地產(chǎn)廣告就要把“居住”這種生活方式加以強(qiáng)調(diào)，在房地產(chǎn)廣告中的表現(xiàn)為廣告訴求對(duì)居住空間、居住環(huán)境乃至居住方式格調(diào)等各個(gè)相關(guān)方面的著重強(qiáng)調(diào)；如今的這個(gè)階段，房地產(chǎn)廣告中的訴求以整體性的社區(qū)化生活為主要內(nèi)容，范圍涵蓋開發(fā)商強(qiáng)大的發(fā)展規(guī)模，成功的品牌、建筑相關(guān)配套設(shè)施以及方便快捷健康完整的復(fù)合式居住模式，以達(dá)到“讓居住著得到足夠的陽光和綠色”。16我們以北京萬通的“SOHO”現(xiàn)代城一個(gè)系列廣告文案為例：系列一：主題：在自己的天空下為自己工作文案：工作與生活不再切割、辦公室與居家合而為一，這里成了彰顯個(gè)性、感受精彩生活的空間?？蛷d就是辦公室。睜眼工作，閉眼睡覺。沒有“上頭”的管制，沒有制度的約束，一切時(shí)間都由自己支配;今天想做什么就做什么，今天不爽了，舒舒服服玩它一天也沒人管。把最好的興趣當(dāng)成工作，再苦也不算什磨。只是為了那份自由飛翔的感覺。系列二：主題：我的工作、我的生活，我作主!文案：“自信似云舒展，心高與月排徊”是SOHO工作生活的真實(shí)寫照。不用看老板面色，不用處理復(fù)雜的人際關(guān)系，可以我行我素，千里走單騎，也可隨心所欲，午夜狂歡。可以穿著隨意的衣服，汲著拖鞋在電腦旁。靈感來了就不分晝夜，累了就看看報(bào)紙。反正，這里是你的地盤，你的國土，在這里，你說得算，你做主!系列三：主題：別說我幸福，做SOHO，你也和我一樣!文案：SOHO就是“notonlyhome,butalsooffice”，沒有了刻板的規(guī)章制度，多了一份工作的自由和生活的隨意，少了一份替人打工無形的壓力。SOHO，是一種態(tài)度，一種沉醉，一種性情，一種過癮，一種生命里活出兩重彩的可能。這個(gè)案例明顯可以看出萬通對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，他把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于白領(lǐng)階層和創(chuàng)業(yè)者。他充分了解到白領(lǐng)階層和創(chuàng)業(yè)者整日在單位工作的心情及環(huán)境的枯燥等特點(diǎn)，在信息傳播方面主要針對(duì)這點(diǎn)突出自己提供給消費(fèi)者一種自由、舒適的生活方式，不用像平時(shí)那么呆板嚴(yán)肅，在這里他們可以盡享隨意，盡享快樂。萬通就自己產(chǎn)品的條件結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，與消費(fèi)者形成一定的關(guān)聯(lián)，從而使消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴的認(rèn)同感及歸屬感，并愿意進(jìn)一步的了解該產(chǎn)品。萬通得以更快的發(fā)展。5.2品牌策略品牌不僅僅是概念，還包含著與消費(fèi)者的真實(shí)溝通，反應(yīng)消費(fèi)者的真實(shí)需要。它不是一成不變的，隨著社會(huì)的發(fā)展而前進(jìn)，反映了消費(fèi)者不斷變化的需求，是未來人們生活方式的一種體現(xiàn)。品牌建設(shè)的最終目的是在特定的市場(chǎng)造成轟動(dòng)效應(yīng)，引起特定公眾的強(qiáng)烈關(guān)注、高效率傳遞樓盤信息，激起人們的看樓熱情，促進(jìn)直接認(rèn)可產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品。消費(fèi)者購買以后，可能獲得滿足，這將鼓勵(lì)他今后重復(fù)購買或向別人推薦該產(chǎn)品；如果不滿意則會(huì)有許多不同的反應(yīng)，有17的可能訴諸法律，有的會(huì)四處抱怨發(fā)泄不滿。顯然，不滿意的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響要比滿意的影響大，若果處理不好，企業(yè)將會(huì)受到損失。5.2.1利益相關(guān)者分析對(duì)政府而言，誠信是企業(yè)生存發(fā)展之本，企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)缺失了誠信，失去了誠信的企業(yè)和媒體，必然面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)。企業(yè)品牌形象的信譽(yù)就是政府對(duì)外管理的體現(xiàn)，這也直接關(guān)系到政府的利益。房地產(chǎn)開發(fā)商：對(duì)開發(fā)商來說，品牌是一種信譽(yù)，一種保證，是優(yōu)秀企業(yè)文化的精髓。開發(fā)商建立起自己優(yōu)秀的品牌就如同擁有了一筆巨大的商譽(yù)無形資產(chǎn)，他可以使企業(yè)形象提高，營銷費(fèi)用下降，也有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰、適度集中，使品牌企業(yè)能夠擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，提供更為經(jīng)濟(jì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費(fèi)者并不滿足于平凡的居住體驗(yàn)，而是越來越希望產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)自己居住、生活、未來具有一定的心理或精神滿足的功能和意義，希望產(chǎn)品具有鮮明、獨(dú)一、難以復(fù)制的性格，這就要求產(chǎn)品一定要具有差異化。他們是房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接使用者，自己花錢當(dāng)然要買到稱心如意的產(chǎn)品，這直接關(guān)系到消費(fèi)者的利益問題。5.2.2創(chuàng)新商業(yè)模式品牌定位有四大基本原則：執(zhí)行品牌識(shí)別、切中目標(biāo)受眾、積極傳播品牌形象和創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。如圖5.1所示：切中目標(biāo)受眾執(zhí)行品牌識(shí)別切中目標(biāo)受眾執(zhí)行品牌識(shí)別品牌定位品牌定位創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)積極傳播形象創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)積極傳播形象圖5.1品牌四大基本原則⑩a.執(zhí)行品牌識(shí)別。品牌策劃和傳播的基礎(chǔ)是品牌識(shí)別。在一個(gè)品牌定位時(shí)，該品牌的識(shí)別和價(jià)值主張才能夠得到傳播發(fā)展，進(jìn)而發(fā)展系統(tǒng)的脈絡(luò)。我認(rèn)為，在房地產(chǎn)營銷中，應(yīng)該將品牌識(shí)別和價(jià)值主張整合成一套系統(tǒng)，并作為品牌定位。b.切中目標(biāo)受眾。在該品牌所有的目標(biāo)受眾里，設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象。品牌定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，借助不同的傳播手段使品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)一定的地位。并且企業(yè)在選擇利益點(diǎn)時(shí)，不僅在產(chǎn)品功能上，還要從心理、情感18及象征意義上考慮。在品牌定位時(shí)，企業(yè)要通過把品牌的功能利益與消費(fèi)者的心理始終連接在一起的方式將其對(duì)品牌的定位準(zhǔn)確的告知消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者的需要。c.積極傳播品牌形象。品牌資源要想被有效的利用，就必須在消費(fèi)者心中確定該品牌定義的內(nèi)容，要喚起消費(fèi)者心中的想法、情感和感覺的總和，并使之產(chǎn)生積極的聯(lián)想。品牌定位調(diào)節(jié)品牌識(shí)別和形象之間的工具。d.創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)無處不在，沒有競(jìng)爭(zhēng)，定位就失去了價(jià)值，沒有差異就沒有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要注重與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析，在品牌的本質(zhì)上展現(xiàn)出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過傳遞差異化的信息來占據(jù)消費(fèi)者心中的有利地位。5.3個(gè)性策略廣告在銷售中的作用就是“巧傳真實(shí)”，就是以深具吸引力、說服力及記憶力的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品和消費(fèi)者最相關(guān)的部分，即真實(shí)的東西傳達(dá)給消費(fèi)者，這個(gè)“震撼人心”表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性上面。創(chuàng)意是房地產(chǎn)廣告的靈魂，它能折射出建筑的特色，弘揚(yáng)品牌的個(gè)性，以期引起消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，要吸引目標(biāo)受眾，必須尋求好的廣告創(chuàng)意和廣告形式。5.3.1獨(dú)特主意完善的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是房地產(chǎn)廣告策略的靈魂。房地產(chǎn)營銷廣告要展示自己獨(dú)特的魅力所在，就要注重創(chuàng)新理念，在常規(guī)文化中尋求突破。第一，房地產(chǎn)廣告要講究原創(chuàng)性。醒目而富有力量的大標(biāo)題，簡(jiǎn)潔而務(wù)實(shí)的文案，具備識(shí)別性和連貫性的色彩運(yùn)用是每個(gè)房地產(chǎn)廣告的必要因素。同時(shí)房地產(chǎn)廣告還應(yīng)注重跳躍性，換句話說，如果你的表現(xiàn)方式已經(jīng)被效仿，那么應(yīng)該及時(shí)地改變表現(xiàn)形式，迅速出新，力爭(zhēng)使可走在上游。不同的廣告策略究竟能在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生怎樣的影響，還比較難下結(jié)論，但可以肯定的是，只有與眾不同的廣告策略才能加強(qiáng)企業(yè)的品牌形象和市場(chǎng)，也只有這樣才能使廣告項(xiàng)目迅速被接受。第二，房地產(chǎn)廣告要注意視覺沖擊力。在浩瀚的信息流中能夠引起消費(fèi)者的注意是不易的。對(duì)于房地產(chǎn)營銷廣告來說，它更看重由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢(shì)能到動(dòng)能的轉(zhuǎn)化。只有良好的產(chǎn)品才能為賣點(diǎn)儲(chǔ)備源源不斷的的動(dòng)力。這是一個(gè)注意力先行或者“眼球經(jīng)濟(jì)”的年代，在這個(gè)大背景下，廣告只有從被動(dòng)的“被看”變主動(dòng)的“吸引人看”，才不至于被無情地淹沒。第三，房地產(chǎn)廣告要堅(jiān)持誠信的原則。人常說“無信則不立”，即誠信是一個(gè)企業(yè)立足生存的根本。比較常見的情況是在廣告中對(duì)樓盤描述時(shí)存在欺詐行19為，特別是在小區(qū)綠化面積、最低售價(jià)、樓盤周邊環(huán)境等方面偷換概念，以欺騙的方式揚(yáng)長(zhǎng)避短。因此，如果廣告中存在欺詐的行為，那么再好再強(qiáng)的產(chǎn)品也不會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)者的購買，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。5.3.2個(gè)性共生在房地產(chǎn)廣告巨大的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力面前，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多魚目混珠的廣告，那么房地產(chǎn)營銷廣告的創(chuàng)意還要注重個(gè)性公生。廣告制作者除了最準(zhǔn)確的信息無誤的傳達(dá)給消費(fèi)者，在廣告畫面的制作上要注重創(chuàng)新，以吸引消費(fèi)者，使其有愿意了解其產(chǎn)品的意愿。開發(fā)商在其項(xiàng)目開始進(jìn)行時(shí)，不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地宣傳，更應(yīng)把傳播技術(shù)和其他手段，如運(yùn)動(dòng)、度假等很好地結(jié)合起來，讓消費(fèi)者耳目一新，自發(fā)的去了解產(chǎn)品。廣州的奧林匹克花園就是一個(gè)比較成功的例子。奧林匹克花園運(yùn)用“運(yùn)動(dòng)”這一概念在廣州去得了很大的成功，它采用統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一開發(fā)的品牌連鎖經(jīng)營模式，把自己成功的項(xiàng)目理念與合作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，在很多地方推廣奧林匹克花園項(xiàng)目，取得了很大的成功。5.4傳播策略5.4.1目標(biāo)群體整合一般來看，消費(fèi)者的購買決策過程包括五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買決定以及購后行為。影響消費(fèi)者購買的因素包括動(dòng)機(jī)、消息獲得、情感過程和消費(fèi)者個(gè)性等幾個(gè)因素，從而促使消費(fèi)者行為發(fā)生選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶等不同程度的區(qū)分。在這方面，企業(yè)可以在目標(biāo)群體集中的地方設(shè)置一個(gè)戶外咨詢平臺(tái)，在消費(fèi)者休閑時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的信息，這樣可以盡可能多的收集到目標(biāo)消費(fèi)的資料，同時(shí)也提供了一個(gè)和消費(fèi)者溝通交流的機(jī)會(huì)，再通過問卷調(diào)查或深度個(gè)人訪談等手段獲取消費(fèi)群體的內(nèi)心想法及他們對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、決定，并由此改善企業(yè)的經(jīng)營手段。5.4.2渠道整合a.媒體策略。我國媒體發(fā)展迅速，除報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)、多媒體等也迅速發(fā)展，各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志、廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用，20只有通過充分的整合的媒體傳播活動(dòng)，廣告才能產(chǎn)生重大影響，因此房地產(chǎn)開發(fā)商或廣告公司在選擇媒體發(fā)布時(shí)候，應(yīng)充分考慮自己的廣告宣傳目標(biāo)，選擇相應(yīng)的媒體形式，以最小的成本樹立產(chǎn)品形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品的促銷。目標(biāo)消費(fèi)者在媒體上的選擇如圖5.2所示：消費(fèi)者分類不同消費(fèi)者重要性要視乎樓盤的定位媒體的覆蓋需求可考慮媒體年輕群體覆蓋整個(gè)城市的媒體戶外媒體、夾報(bào)、直郵、網(wǎng)絡(luò)、家庭消費(fèi)及娛樂場(chǎng)所的媒介機(jī)會(huì)中年群體覆蓋整個(gè)城市的媒體以電視、報(bào)紙、戶外為主，輔以針對(duì)性媒體，如夾報(bào)和直郵老年群體注重附近的住宅區(qū)電視、報(bào)紙和地方雜志，商場(chǎng)、餐廳及健身房等媒介機(jī)會(huì)房產(chǎn)投資者跨城市覆蓋的媒體電視（省臺(tái)和不同市臺(tái)的結(jié)合）、報(bào)紙、直郵，結(jié)合外境媒體及經(jīng)濟(jì)類、高檔生活雜志、航空雜志圖5.2針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體選擇由于房產(chǎn)銷售有旺季和淡季兩個(gè)時(shí)段，所以廣告投放的媒介形成采用實(shí)施脈動(dòng)式，其優(yōu)點(diǎn)是：密切配合促銷、公關(guān)活動(dòng)；能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；機(jī)動(dòng)有彈性。應(yīng)對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。媒體投放策略可以突出的內(nèi)容有：（1）利用報(bào)紙廣告的媒體優(yōu)勢(shì)來體現(xiàn)房產(chǎn)廣告的訴求個(gè)性?；诰庉嫮h(huán)境、廣告效果、廣告費(fèi)用以及目標(biāo)群體的針對(duì)性，主要選擇：強(qiáng)制性閱讀版面，半強(qiáng)制性閱讀版面，如社區(qū)新聞、都市新聞等目標(biāo)群體偏好的版面。（2）以戶外廣告為主來制定合理有效的媒體策略。主要的戶外廣告有接待中心、看板、圍墻、現(xiàn)場(chǎng)廣告招牌、交通廣告、氣球廣告等。優(yōu)點(diǎn)在于區(qū)域性強(qiáng)、易吸