合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸媒介策劃書(shū)

廣東省廣告公司廣東省廣告公司合生創(chuàng)展集團(tuán)翡翠海岸

媒介策劃書(shū)?一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、翡翠海岸可能的主人三、他們的媒介接觸情況四、我們的媒介目標(biāo)五、相應(yīng)的策略

內(nèi)容提要媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排廣告時(shí)機(jī)?一、所處媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢(shì)房地產(chǎn)廣告投放月份走勢(shì)廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤(pán)費(fèi)用分配排名前10位樓盤(pán)媒體分配翡翠海岸主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)投放季節(jié)走勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告投放費(fèi)用及媒體分配?

廣州房地產(chǎn)廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁

以報(bào)紙為主要媒體，電視為輔。

預(yù)計(jì)22%19981999(1-11)單位：RMB千元?98年-99年11月98年3月啟動(dòng)，9.10月達(dá)到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元?電視投放開(kāi)發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：

市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元?報(bào)紙投放報(bào)紙媒體中，《廣州日?qǐng)?bào)》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報(bào)》的差距又有拉大單位：RMB千元?雜志投放雜志投放相對(duì)比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元?TOP10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年

除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元?金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：941898年---99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤(pán)的電視媒體1）單位：RMB千元?匯僑新新城總電視視投放放：5099名匯商商業(yè)大大廈總電視視投放放：4933祈福新新村綠綠怡居居總電視視投放放：415398年年---99年年11月祈樂(lè)苑總電視投放放：3752投放排名前前10位樓樓盤(pán)的電視視媒體2））單位：RMB千元?1998幾個(gè)大盤(pán)的的年度投放放走勢(shì)，基基本與整個(gè)個(gè)地產(chǎn)投放放情況相同同單位：RMB千元?1999（（1-11）99年碧桂桂園投放一一反常態(tài)，，于春節(jié)后后即密集轟轟炸，聲勢(shì)勢(shì)逼人單位：RMB千元?翡翠海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的廣告投放放季節(jié)性1）單位：RMB千元奧林匹克花花園去年8月的投放放達(dá)到峰頂頂，9月降降下，10月又上揚(yáng)揚(yáng)，光大花園在在去年11月的投放放最多，洛洛溪新城整整體走勢(shì)較較平，并且去年比比前年有所所下降?翡翠海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的廣告投放放季節(jié)性2）單位：RMB千元麗江花園、、廣地花園園投放波動(dòng)動(dòng)不太明顯顯尤為突出的的是碧桂園園去年春節(jié)節(jié)后的一反常規(guī)的的大幅度投投放?光大花園總電視投放放：156998年---99年11月，下同同翡翠海岸競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌光光大花園投投放費(fèi)用與與媒體光大花園總報(bào)紙投放放：4284單位：RMB千元?奧林匹克花花園總報(bào)紙投放放：8114洛溪新城總報(bào)紙投放放：3719奧林匹克花花園與洛溪溪新稱投放放費(fèi)用與媒媒體奧林匹克花花園總電視投放放：6268注：洛溪新新城沒(méi)有電電視廣告投投放。單位：RMB千元?碧桂園總電視投放放：54935碧桂園廣告告投放費(fèi)用用及媒體碧桂園總報(bào)紙投放放：31134單位：RMB千元碧桂園為唯唯一的電視視投放超過(guò)報(bào)報(bào)紙的樓盤(pán)盤(pán)，其實(shí)力與市場(chǎng)場(chǎng)企圖可見(jiàn)一斑。。?麗江花園總電視投放放：4950麗江花園投投放費(fèi)用及及媒體麗江花園總報(bào)紙投放放：17318單位：RMB千元?廣地花園總報(bào)紙投放放：5574廣地花園廣廣告投放費(fèi)費(fèi)用及媒體體廣地花園總電視投放放：1255單位：RMB千元?競(jìng)爭(zhēng)品牌媒媒體投放小小結(jié)，單位位RMB元元?結(jié)論論：：近兩年，廣廣州房地產(chǎn)產(chǎn)媒體費(fèi)用用大幅上揚(yáng)揚(yáng)，爭(zhēng)奪相相當(dāng)激烈；；四大傳統(tǒng)媒媒體中，報(bào)報(bào)紙為首選選，依次為為《廣州日日?qǐng)?bào)》、《《羊城晚報(bào)報(bào)》、《南南方日?qǐng)?bào)》》、《南方方都市報(bào)》》等，作為為次要媒體體的電視基基本為市網(wǎng)網(wǎng)、省網(wǎng)有有線的翡翠翠和本港臺(tái)臺(tái)獨(dú)霸；品類媒體投投放的季節(jié)節(jié)性走勢(shì)基基本與銷售售峰線吻合合，如下半半年力度加加強(qiáng)，春節(jié)節(jié)為谷底，，但具體情情況還受政政策、大盤(pán)盤(pán)入市時(shí)機(jī)機(jī)等市場(chǎng)因因素影響；；從廣州碧桂桂園的媒體體投放可以以看出----華南南碧桂園的的動(dòng)向?qū)?duì)對(duì)翡翠海岸岸影響最大大?競(jìng)爭(zhēng)品牌?二、翡翠海海岸可能的的主人年齡：25---35性別：男性性為主家庭月收入入：6000-8000元居住區(qū)域：：天河、海海珠、番禺禺為主、兼兼及東山、、黃埔等廣廣州市其他他地區(qū)?三、他們的的媒介接觸觸習(xí)慣經(jīng)常收看的的電視頻道道、時(shí)段經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙內(nèi)容容經(jīng)常收聽(tīng)的的電臺(tái)、時(shí)時(shí)段、節(jié)目目經(jīng)常接觸的的戶外?經(jīng)常收看的的電視頻道道、時(shí)段資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司翡翠和本港港臺(tái)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)吸引他們們的收視，收收視時(shí)段集中在黃金金時(shí)間?資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目國(guó)內(nèi)外新聞聞以很高的的收視顯示此群體體較關(guān)注社社會(huì)；港臺(tái)連續(xù)劇劇、體育節(jié)節(jié)目的影響也很很大?經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司他們的報(bào)紙紙閱讀情況況基本反映廣廣州市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀?經(jīng)常閱讀的的報(bào)紙內(nèi)容容資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司閱讀的報(bào)紙紙內(nèi)容與收看的電視視節(jié)目偏好好比較相似?經(jīng)常收聽(tīng)的的電臺(tái)、時(shí)時(shí)段、節(jié)目目廣州電臺(tái)1、2套排排在前列，，收聽(tīng)高峰集中在在中午，內(nèi)內(nèi)容除新聞聞外，流行歌曲與與體育節(jié)目目也較受歡歡迎?經(jīng)常接觸的的戶外媒體體資料來(lái)源：：新生代市市場(chǎng)監(jiān)測(cè)有有限公司影響最大的依次為車體、燈箱箱和路牌?目標(biāo)視聽(tīng)眾眾廣告排期到達(dá)率與頻頻次最大化鎖定定目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者提升銷銷售和建設(shè)設(shè)品牌圍繞促銷公公關(guān)活動(dòng)，，樓市競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況，政政策變動(dòng)，，進(jìn)行強(qiáng)弱弱安排廣告前期和和品牌建設(shè)設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)達(dá)率，促進(jìn)進(jìn)銷售有效效頻次優(yōu)先先三、我們的的目標(biāo)--媒體承擔(dān)擔(dān)的?四、相應(yīng)的的媒體策略略策略綱要媒介行程媒介組合媒介選擇費(fèi)用安排策略組合廣告時(shí)機(jī)?策略綱要先慢一步密切注視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)動(dòng)向，等其炒熱所所在地后，，在跟上再快一拍一投入廣告告，既以優(yōu)優(yōu)勢(shì)的火力力，盡大量量的覆蓋和密集頻次次占最佳競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)立體化的媒媒體知名度的取取得需最大大密集的覆覆蓋面，多多樣化的媒體運(yùn)用，，是有效途途徑靈活性的時(shí)時(shí)機(jī)依據(jù)具體任任務(wù)的不同同，分廣告告的前后期期，分別采采用最佳露露出時(shí)機(jī)?主要媒體《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)》《羊城晚報(bào)報(bào)》《新快報(bào)》》《南方都市市報(bào)》次要媒體市有線翡翠翠、本港省有線翡翠翠、本港補(bǔ)充媒體珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)城市之聲媒介選擇?編輯環(huán)境由媒體的地地位與形象象決定廣州日?qǐng)?bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成成為我國(guó)首首家報(bào)業(yè)集集團(tuán)，《廣廣州日?qǐng)?bào)》》是其主要要報(bào)紙廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌的廣告告，1998年年廣告收入入達(dá)7.9億元，占占廣州地區(qū)區(qū)主要報(bào)紙紙廣告收入入的48.32%在全國(guó)排名名第一廣州日?qǐng)?bào)--質(zhì)的評(píng)評(píng)估?廣州日?qǐng)?bào)--量的評(píng)評(píng)估發(fā)行情況日均發(fā)行量量在121萬(wàn)份以上上，周末140萬(wàn)份份千人成本低低?年齡15－19歲48%、20－29歲歲64%、30－49歲69%、50－59歲69%職業(yè)構(gòu)成機(jī)關(guān)干部、、專業(yè)技術(shù)術(shù)人員80%經(jīng)營(yíng)管理干干部/人員員83%個(gè)體戶戶62%行政人員74%廣州日?qǐng)?bào)--讀者分分析?羊城晚報(bào)--質(zhì)的評(píng)評(píng)估編輯環(huán)境媒體的地位位與形象全國(guó)發(fā)行的的大型綜合合性晚報(bào)18年前,《羊城晚晚報(bào)》即為為發(fā)行量超超百萬(wàn)的全全國(guó)性大報(bào)報(bào)廣告環(huán)境匯聚諸多名名牌，尤其其耐用消費(fèi)費(fèi)品如家電電、通訊、、電腦類的的廣告，近一向占廣廣州地區(qū)主主要報(bào)紙房房地產(chǎn)廣告告收入下降降，干擾度度底?總發(fā)行量是是138萬(wàn)萬(wàn)份，在珠珠江三角洲洲地區(qū)（包包括廣州地地區(qū)）的日日發(fā)行量為為103.6萬(wàn)份，，即C、D版的發(fā)行行量，占總總發(fā)行量的的74%。。在廣東省內(nèi)內(nèi)，《羊城城晚報(bào)》發(fā)發(fā)行量為120萬(wàn)份份，占總發(fā)發(fā)行量的86%。千人成本低低羊城晚報(bào)--量的評(píng)評(píng)估?羊城晚報(bào)--讀者分分析?廣州日?qǐng)?bào)版版面選擇《廣州日?qǐng)?bào)報(bào)的閱讀情情況?羊城晚報(bào)版版面選擇?羊城晚報(bào)版版面選擇?羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)紙版面選選擇?新快報(bào)--質(zhì)的評(píng)估估是一份極富富于現(xiàn)代氣氣息的綜合合性的媒體體，既貼近近讀者日常常生活，又又及時(shí)反映映都市的潮潮流節(jié)拍版面新穎，，在一定程程度上領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)著市場(chǎng)潮潮流是羊城晚報(bào)報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)旗下的一一份大型綜綜合性日?qǐng)?bào)報(bào)，1998年3月月30日創(chuàng)創(chuàng)刊對(duì)開(kāi)大報(bào)，，是現(xiàn)今全全國(guó)唯一一一份有雙雙面彩印能能力的報(bào)紙紙?新快報(bào)對(duì)年年輕白領(lǐng)階階層的吸納納能力強(qiáng)，，擁有特定定的目標(biāo)消消費(fèi)者群體體。新快報(bào)的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主?50歲以下下讀者占讀讀者總數(shù)的的96.4%，新快報(bào)讀者者在年齡構(gòu)構(gòu)成上具有有年輕化趨趨勢(shì)。新快報(bào)的讀讀者以年輕輕白領(lǐng)為主主?新快報(bào)的讀讀者閱讀偏偏好?較高收入媒介選擇--南方都都市報(bào)?年輕、社會(huì)會(huì)主流、高高教育水平平媒介選擇--南方都都市報(bào)?媒介選擇--電視頻頻道有線臺(tái)基本本獨(dú)霸廣州州電視收視市場(chǎng)，，排名依次次為：市網(wǎng)翡翠、、省網(wǎng)翡翠翠、市網(wǎng)本本港、省網(wǎng)網(wǎng)本港...?省市網(wǎng)的翡翡翠臺(tái)均以以19:35-20:35的的一檔電視視劇和21:35-22:35的二檔檔電視劇為為收視高峰峰，省市網(wǎng)網(wǎng)本港臺(tái)也也以19：：00-20：30的一檔電電視劇和今今日看真D以及21：00-22：30的二檔檔電視劇和和港臺(tái)新聞聞為收視強(qiáng)強(qiáng)檔：電視視劇是廣州州人的收視視最喜好，，電視劇插播播因此成為廣廣州房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的最最有效廣告告形式之一一。媒介選擇--電視時(shí)時(shí)段、節(jié)目目?媒介選擇--電臺(tái)資料來(lái)源：：省統(tǒng)計(jì)局局《97廣廣東廣播聽(tīng)聽(tīng)眾研究報(bào)報(bào)告》?媒體體組組合合?廣告告時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)整體體上上，，廣廣告告啟啟動(dòng)動(dòng)期期，，視視主主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)樓樓盤(pán)盤(pán)動(dòng)動(dòng)向向，，估估計(jì)計(jì)在在4月月底底，，5月月初初；；具體體的的，，廣廣告告前前期期與與后后期期的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)選選擇擇略略有有不不同同?前期期的的廣廣告告時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)周一一周二二周六六周五五周三三周四四廣州州日日?qǐng)?bào)報(bào)羊城城晚晚報(bào)報(bào)南方方都都市市報(bào)報(bào)新快快報(bào)報(bào)前期期的的廣廣告告以以傳達(dá)達(dá)概概念念為為主主促銷銷功功能能倒倒在在其次次，，故故不不必必?cái)D在在地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告量多多的的周周末末而而被淹淹沒(méi)沒(méi)。。?后期期的的廣廣告告時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)周一一周二二周六六周五五周三三周四四廣州州日日?qǐng)?bào)報(bào)羊城城晚晚報(bào)報(bào)南方方都都市市報(bào)報(bào)新快快報(bào)報(bào)廣州州日日?qǐng)?bào)報(bào)后期期廣廣告告重重在在促促銷銷，，密密度度相相對(duì)對(duì)集集中中于于周周末末，，同同時(shí)時(shí)在在周周二二即露露出出，，不不僅僅占占先先機(jī)機(jī)，，也也延延長(zhǎng)長(zhǎng)周周期期，，累累積積廣廣告告效效果果以以利利于于消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知與與記記憶憶。。?媒介介策策略略--媒媒介介行行程程脈動(dòng)動(dòng)式式行行程程優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：能持持續(xù)續(xù)累累積積廣廣告告效效果果可以以依依某某段段期期間間品品牌牌的的具