咨詢公司挖掘金礦深度數(shù)據(jù)挖掘內(nèi)部培訓(xùn)教材

金礦就在您的腳下基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷資料來源網(wǎng)絡(luò)，僅供學(xué)習(xí)參考議題移動(dòng)通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變運(yùn)營商深陷“價(jià)格漩渦”虛增放號(hào)增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵新業(yè)務(wù)推廣仍需努力客戶服務(wù)與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法2移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使移動(dòng)由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型聯(lián)通份額持續(xù)攀升小靈通來勢(shì)洶洶存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪凸顯MOU潛力有限MOU3價(jià)格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動(dòng)公司深陷“價(jià)格漩渦”

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)提高市場(chǎng)費(fèi)用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪取市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)用戶價(jià)格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢(shì)下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價(jià)應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩的用戶群基礎(chǔ)盈利能力降低渠道利用運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進(jìn)一步動(dòng)蕩的用戶群更低的ARPU公司價(jià)值貶值...陷入僵局超越競(jìng)爭(zhēng)，擺脫“價(jià)格旋渦”4虛增放號(hào)與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本某分公司2002年1-9月活動(dòng)用戶數(shù)變化情況累計(jì)放號(hào)與凈增用戶對(duì)比123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號(hào)率9.6%有效放號(hào)率21.7%累計(jì)放號(hào)凈增用戶

累計(jì)放號(hào)移動(dòng)凈增用戶

5客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動(dòng)的收入與利潤ARPU群>600300-600200-300<200平均ARPU（人民幣元）958415244112客戶數(shù)（萬）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計(jì)離網(wǎng)對(duì)收入的影響（人民幣億元）4.96.43.97.823.0估計(jì)離網(wǎng)對(duì)稅前利潤的影響（人民幣億元）3.23.81.90.79.6億億平均：6ARPU平均ARPU指標(biāo)100%93%59%客戶保留成本：新客戶獲取成本15：攻守之間的平衡成為移動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵7新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重中國移動(dòng)新業(yè)務(wù)種類繁多新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較8客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵項(xiàng)目送鮮花和月餅贈(zèng)訂報(bào)紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會(huì)白金客戶音樂會(huì)贈(zèng)送年歷和筆記本獲得服務(wù)的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...客戶百分比全球通話費(fèi)600RMB以上全球通話費(fèi)200RMB以下全球通話費(fèi)201-600RMB神州行話費(fèi)200RMB以上346766439224通訊優(yōu)惠非通訊優(yōu)惠9全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時(shí)期企業(yè)客戶個(gè)人客戶個(gè)人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場(chǎng)的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務(wù)無差別化的服務(wù)完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機(jī)構(gòu)渠道體系分離營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT營銷客服計(jì)費(fèi)管理IT接入提供差別化的服務(wù)不同的定價(jià)模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務(wù)流失用戶預(yù)警開始注重企業(yè)用戶相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)企業(yè)客戶營銷個(gè)人客戶營銷客服IT/管理基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)費(fèi)123起步階段

(第一/第二代移動(dòng)通訊)成長/差別化階段

(第二代移動(dòng)通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動(dòng)通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)10中國移動(dòng)集集團(tuán)結(jié)合國國內(nèi)外實(shí)際際情況提出出數(shù)據(jù)挖掘掘營銷應(yīng)用用規(guī)劃客戶行為細(xì)細(xì)分模型客戶流失傾傾向預(yù)警模型價(jià)格敏感度度模型客戶信用評(píng)評(píng)分模型交叉銷售模模型營銷效果預(yù)預(yù)測(cè)模型客戶價(jià)值評(píng)估模型11議題移動(dòng)通信行行業(yè)營銷熱熱點(diǎn)話題回回顧數(shù)據(jù)挖掘模模型與案例例選講客戶行為細(xì)細(xì)分模型及及案例選講講客戶離網(wǎng)預(yù)預(yù)警模型及及案例選講講客戶交叉銷銷售模型與與案例簡介介客戶信用評(píng)評(píng)分模型與與案例簡介介客戶綜合價(jià)價(jià)值模型與與案例簡介介數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)項(xiàng)目工作方方法12三類用戶細(xì)細(xì)分方法介介紹易于辯認(rèn)認(rèn)易于集中中媒介溝溝通渠道道易于組織織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的的因素,不足以預(yù)預(yù)測(cè)其未未來購買買行為知道品牌牌X牙膏主要要俏于南南方,購買者是是教育程程度高的的女性是驅(qū)動(dòng)因因素(好處是什什么?)在市場(chǎng)日日趨成熟熟復(fù)雜和和多樣化化的形勢(shì)勢(shì)下更顯顯重要可以幫助助營銷活活動(dòng)的方方方面面面建立策策略,贏得目標(biāo)標(biāo)人群如果不結(jié)結(jié)合其他他信息就就用處不不大知道品牌牌X牙膏使用用者在尋尋找具有有防止牙牙齲有效效手段的的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因因素(為什么有有這種要要求)為消費(fèi)者者人格背背景提供供更完整整的信息息為廣告渠渠道策劃劃提供思思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具具體方向向往往不不能給出出明確的的方向知道品牌牌X的消費(fèi)者者非常關(guān)關(guān)心自已已和家人人的健康康,具有責(zé)任任心強(qiáng)的的品質(zhì)好處問題舉例對(duì)行為的的預(yù)測(cè)性性提高13為什么要要建立客客戶行為為細(xì)分模模型0200500低端中端高端ARPU值相似的的客戶需需求特點(diǎn)點(diǎn)卻差別別很大客戶細(xì)分之謎根據(jù)ARPU值進(jìn)行客客戶細(xì)分分的方法法基于數(shù)據(jù)據(jù)挖掘技技術(shù)的以以需求為為基準(zhǔn)的的細(xì)分客戶行為為－價(jià)值細(xì)分分模型海量客戶戶行為數(shù)據(jù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)據(jù)組內(nèi)行為為特點(diǎn)相相似組間間行為差差異較大大的客戶戶分組14客戶行為為細(xì)分模模型通過過上百個(gè)變變量描述客戶戶性別年齡建檔時(shí)間間證件號(hào)碼碼繳款方式式信息費(fèi)應(yīng)收金額額優(yōu)惠金額額滯納金應(yīng)應(yīng)收SMS次數(shù)國際呼叫叫呼入/呼出比例例短消息話話單類型型信息長度度贈(zèng)送費(fèi)用呼轉(zhuǎn)類型漫游話費(fèi)通話時(shí)長贈(zèng)送分鐘數(shù)費(fèi)用類型動(dòng)態(tài)漫游號(hào)IMSI號(hào)碼碼月均基本通話話月均國內(nèi)長途途工作日呼叫次次數(shù)工作日呼叫時(shí)時(shí)間WAP呼叫時(shí)間繁忙時(shí)段呼叫叫次數(shù)非繁忙時(shí)段呼呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)IP呼叫次數(shù)語音呼叫次數(shù)數(shù)非語音呼叫次次數(shù)月均國際長途途非IP呼叫時(shí)時(shí)間15自動(dòng)生成影響客戶分組組的主要因子子因子分析性別年齡繳款方式SMS次數(shù)國際呼叫其它…優(yōu)惠金額短消息話單類型贈(zèng)送費(fèi)用費(fèi)用類型漫游次數(shù)應(yīng)收金額IDD次數(shù)月均國內(nèi)長途月均基本通話非語音呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)月均國際長途語音呼叫次數(shù)費(fèi)用類型16客戶根據(jù)自身身所具有的特特征自動(dòng)聚為一些行為特點(diǎn)相似似的群體低高高高12845376因素二（國內(nèi)內(nèi)呼叫次數(shù)））因素三（IP呼叫次數(shù)）因素一（繁忙忙時(shí)段呼叫次次數(shù)）示例1716個(gè)組中呈現(xiàn)出出差別明顯的的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)勢(shì)特征組號(hào)優(yōu)勢(shì)特征弱勢(shì)特征描述性名稱#1語音每次呼叫時(shí)間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時(shí)段呼叫繁忙時(shí)呼叫、IP呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)余活躍組#2繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù)轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)繁忙組#4IP呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫貴中求惠組#6IP呼叫短信、轉(zhuǎn)移IP手機(jī)組#9IP呼叫、短信非繁忙時(shí)段呼叫新生潛力組#12非繁忙時(shí)段呼叫漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信夜間積極組#14繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移本地繁忙組#16繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門）呼叫IP呼叫繁忙大客戶組#8短信轉(zhuǎn)移呼叫、IP短信專家組#11轉(zhuǎn)移呼叫繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)、短信熱衷轉(zhuǎn)移組#15漫游地區(qū)呼叫短信、繁忙呼叫次數(shù)頻繁出差組#3語音每次呼叫時(shí)間繁忙時(shí)段次數(shù)、短信情深語長組#5繁忙時(shí)段次數(shù)、每次呼叫時(shí)間、短信消極等待組#7呼入/呼出比短信等待接聽組#10繁忙時(shí)段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時(shí)間休眠組#13繁忙時(shí)段月均呼叫次數(shù)寂寞無聲組18各類客戶人數(shù)數(shù)及收入貢獻(xiàn)獻(xiàn)一覽人數(shù)百分比收入貢獻(xiàn)百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客戶群優(yōu)質(zhì)普通弱勢(shì)組別#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人數(shù)103,66454,816205,071收入貢獻(xiàn)RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1優(yōu)質(zhì)普通弱勢(shì)19某移動(dòng)公司司全球通（（后付費(fèi)））客戶的17個(gè)客戶分組組客戶群組號(hào)人數(shù)（萬人）人數(shù)百分比組內(nèi)月人均話費(fèi)（元）組名優(yōu)質(zhì)組#91.51.5%970國際呼叫組#41.71.8%865業(yè)務(wù)繁忙組#21.51.6%758呼叫香港組#141.01.0%729國內(nèi)長途組#151.41.4%640呼叫臺(tái)灣組#1611.611.8%420本地繁忙組#111.21.2%407轉(zhuǎn)移移動(dòng)組普通組#102.82.9%351熱衷IP組#124.64.7%347商務(wù)潛力組#132.12.1%331全面發(fā)展組#51.91.9%321呼轉(zhuǎn)電信組#72.02.0%286短信熱衷組#171.61.6%241轉(zhuǎn)移聯(lián)通組弱勢(shì)組#86.76.9%221IP長聊組#64.34.3%205短信潛力組#114.114.4%171情深語長組#338.439%100節(jié)約通話組注意：每個(gè)客戶分組的組名名代表本組客戶與其他他客戶分組的的客戶相比較較所具有的顯著特點(diǎn)，，而不是指本組客戶只有此特點(diǎn)20對(duì)細(xì)分客戶戶組進(jìn)行特特征描述本組特征描述本組客戶共15441人，占客戶總數(shù)的1.6%，組內(nèi)每月人均話費(fèi)759元。與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素7）。香港月均每次呼叫時(shí)間達(dá)1.8分鐘，月均呼叫次數(shù)8.7次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時(shí)間1.6分鐘，月均呼叫次數(shù)只有0.2次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費(fèi)用（53.7元）比全體客戶平均呼叫費(fèi)用（1.3元）高出40多倍，香港呼叫需求相當(dāng)大。第二組：呼叫香港組優(yōu)質(zhì)組人數(shù)：15,441月人均話費(fèi)：759元與全體客戶話費(fèi)均值之比：3.0人數(shù)百分比：1.6%女性比例：38.2%平均在網(wǎng)時(shí)間：43.2月21針對(duì)性的業(yè)業(yè)務(wù)推廣與與客戶服務(wù)務(wù)建議本組市場(chǎng)建建議業(yè)務(wù)推廣建建議彩信業(yè)務(wù)——統(tǒng)計(jì)分析發(fā)發(fā)現(xiàn)本組客客戶彩信使使用人數(shù)比比例明顯大大于其他16個(gè)客戶分組組GPRS業(yè)務(wù)——估計(jì)本組客客戶中有相相當(dāng)部分人人群是商務(wù)務(wù)人士客戶服務(wù)建建議免費(fèi)贈(zèng)送香香港天氣預(yù)預(yù)報(bào)與航空公司司里程積點(diǎn)點(diǎn)互換空港VIP休息室22研究整個(gè)客客戶結(jié)構(gòu)的的動(dòng)態(tài)變化化情況優(yōu)質(zhì)組、普普通組、弱弱勢(shì)組人數(shù)數(shù)百分比變變化趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)普通通弱勢(shì)勢(shì)示例23研究究各各分分組組客客戶戶人人數(shù)數(shù)的的變變化化，，指指導(dǎo)導(dǎo)營營銷銷策策略略制制定定

業(yè)余活躍組業(yè)務(wù)繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機(jī)組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉(zhuǎn)移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組可能流失或轉(zhuǎn)換品牌可能受季節(jié)影響可能流失或轉(zhuǎn)換品牌該組的流失需要密切注意24客戶戶群群體體變變動(dòng)動(dòng)分分析析優(yōu)質(zhì)質(zhì)組組客客戶戶群群體體流流入入、、流流出出分分析析單位位：：個(gè)個(gè)占5－7月份份優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組人人數(shù)數(shù)10.53%占5－7月份份優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組人人數(shù)數(shù)31.46%占8－10月份份優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組人人數(shù)數(shù)9.47%占8－10月份份優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組人人數(shù)數(shù)21.40%新增增及及流失失之之和和占5－7月份份優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組人人數(shù)數(shù)51.30%仍然然留在在優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)組組示例25研究究各各分分組組客客戶戶ARPU的變變化化，，指指導(dǎo)導(dǎo)營營銷銷策策略略制制定定月均均話話費(fèi)費(fèi)貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)ARPU差異異只有長途電話組用戶月均話費(fèi)貢獻(xiàn)升高26結(jié)合合客客戶戶行行為為分分組組觀觀察察客客戶戶對(duì)對(duì)長長途途資資費(fèi)費(fèi)的的敏敏感感度度某移動(dòng)全球通通客戶（后付付費(fèi)）IP呼叫比例各組組分布注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均均包含IP通話的長途通通話總次數(shù)從17個(gè)組比較來看看，第10組熱衷IP組是對(duì)長途通通話資費(fèi)最敏敏感的客戶群群體（經(jīng)濟(jì)型型），而第4組業(yè)務(wù)繁忙組組則是對(duì)長途途通話資費(fèi)最最不敏感的客客戶群體（效效率型）。171758100865321205286221970351407347331729640420241本組客戶對(duì)價(jià)格極不敏感感本組客戶有較強(qiáng)IP使用習(xí)慣本組客戶長途途通話需求大大，對(duì)價(jià)格有有一定敏感性性27分組組大大類類的的客客戶戶管管理理與與營營銷銷策策略略（平平均均人人數(shù)數(shù)：：21865）差異異化化手手段段鞏鞏固固發(fā)發(fā)展展這些些客客戶戶都都是是有有潛潛力力，，但但對(duì)對(duì)話話費(fèi)費(fèi)有有一一定定敏敏感感性性的的客客戶戶ARPU高于于均均值值，，各各類類人人群群習(xí)習(xí)慣慣差差異異較較大大28研究究只只有有應(yīng)用用于于營營銷銷實(shí)實(shí)踐踐才會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生真真正正的的價(jià)價(jià)值值指導(dǎo)導(dǎo)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)推推廣廣協(xié)助助快快速速培培養(yǎng)養(yǎng)新新品品牌牌轉(zhuǎn)變變1860為主主動(dòng)動(dòng)營營銷銷窗窗口口如GPRS業(yè)務(wù)務(wù)如動(dòng)動(dòng)感感地地帶帶1860營銷銷29記錄錄客客戶戶反反饋饋衡量量活活動(dòng)動(dòng)效效果果設(shè)計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)活活動(dòng)動(dòng)方方案案應(yīng)用用示示例例：：GPRS業(yè)務(wù)務(wù)推推廣廣確定定最最可可能能對(duì)對(duì)GPRS感興興趣趣的的客客戶戶初步步選選定定第第4組業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)繁繁忙忙組組、、第第14組國國內(nèi)內(nèi)長長途途組組、、第第12組商商務(wù)務(wù)潛潛力力組組根據(jù)據(jù)每每組組客客戶戶的的具具體體情情況況及及活活動(dòng)動(dòng)預(yù)預(yù)算算，，設(shè)設(shè)定定對(duì)對(duì)處處于于本本組組內(nèi)內(nèi)哪哪一一話話費(fèi)費(fèi)段段的的客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行活活動(dòng)動(dòng)產(chǎn)生生具具體體的的客客戶戶列列表表及及每每個(gè)個(gè)客客戶戶的的月月人人均均話話費(fèi)費(fèi)、、組組別別、、客客戶戶帳帳單單郵郵寄寄地地址址業(yè)務(wù)務(wù)介介紹紹方方案案開通通業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)熱熱線線電電話話或或業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)登登記記反反饋饋表表格格網(wǎng)上上業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)受受理理網(wǎng)網(wǎng)址址各類類業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)受受理理渠渠道道客客戶戶反反饋饋記記錄錄哪些些客客戶戶購購買買？？哪哪些些客客戶戶查查詢?cè)儤I(yè)業(yè)務(wù)務(wù)？？購購買買和和查查詢?cè)兊牡臅r(shí)時(shí)間間？？哪哪些些客客戶戶沒沒有有反反應(yīng)應(yīng)？？30客戶戶細(xì)細(xì)分分模模型型為為新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)推廣廣助助力力售點(diǎn)“一對(duì)一”營銷溝通吸引眼球的“大眾”營銷有吸引力的“產(chǎn)品”設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品”形成習(xí)慣學(xué)習(xí)“應(yīng)用”購買使用新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié)消費(fèi)費(fèi)者者購購買買新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的行行為為模模式式新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最最廣廣最最佳佳實(shí)實(shí)踐踐各省省級(jí)級(jí)移移動(dòng)動(dòng)運(yùn)運(yùn)營營商商普普遍遍做做的的工工作作各省省級(jí)級(jí)移移動(dòng)動(dòng)運(yùn)運(yùn)營營商商相相對(duì)對(duì)薄薄弱弱的的工工作作環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)迅速速有有效效的推推廣廣31利用用已已有有研研究究成成果果拓展展1860營銷銷新新渠渠道道客戶戶細(xì)分分模型型客戶戶價(jià)價(jià)值值指指數(shù)數(shù)客戶戶通通話話行行為為特特點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)務(wù)推推薦薦指指數(shù)數(shù)………主動(dòng)動(dòng)營營銷銷32研究究成成果果還還可可以以應(yīng)應(yīng)用用于于以以下下方方面面識(shí)別別新新的的營營銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)指導(dǎo)差異異化套餐餐設(shè)計(jì)指導(dǎo)差異異化客戶戶服務(wù)指導(dǎo)增值值業(yè)務(wù)推推廣指導(dǎo)促銷銷活動(dòng)目目標(biāo)選擇擇指導(dǎo)?！啊案摺庇?jì)計(jì)劃指導(dǎo)“忠忠誠”計(jì)計(jì)劃指導(dǎo)集團(tuán)團(tuán)客戶開開發(fā)……33客戶行為為細(xì)分模模型在指導(dǎo)營銷銷應(yīng)用方面具有有顯著特特點(diǎn)可以獲得得每個(gè)客客戶分組組中所有有客戶或或部分客客戶的名名單可以靈活活的對(duì)形形成的各各客戶分分組進(jìn)行行宏觀觀觀察和微微觀細(xì)分分可以借助助計(jì)算機(jī)機(jī)程序動(dòng)動(dòng)態(tài)觀測(cè)測(cè)客戶行行為的變變化及其其所屬客客戶細(xì)分分群體的的變化可以靈活活的基于于各種不不同的營營銷目標(biāo)標(biāo)或客戶戶服務(wù)目目標(biāo)進(jìn)行行應(yīng)用34用戶離網(wǎng)網(wǎng)預(yù)警模模型工作作原理簡簡介基于離網(wǎng)網(wǎng)預(yù)警模模型的用戶挽挽留用戶數(shù)據(jù)據(jù)話單數(shù)據(jù)據(jù)帳單數(shù)據(jù)據(jù)套餐與產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)據(jù)用戶信息息數(shù)據(jù)流失預(yù)測(cè)測(cè)模型未來1－2個(gè)月用戶戶具有高離離網(wǎng)概率率的用戶名單單35用戶流失失預(yù)測(cè)模模型變量量與參數(shù)數(shù)示例部分規(guī)則移動(dòng)用戶戶高危用戶戶流失可能能低滿足該規(guī)則滿足該規(guī)則如果在在網(wǎng)時(shí)時(shí)間<115天，并且且第三個(gè)個(gè)月無本地通通話如果曾曾使用套套餐總數(shù)數(shù)大于2種，且第第二個(gè)月月IP呼叫時(shí)間間小于68分鐘，且且第三個(gè)個(gè)月呼入入次數(shù)少少于63次……………………………………36用戶離網(wǎng)網(wǎng)預(yù)警模模型產(chǎn)生生需要挽挽留的客客戶名單單電話號(hào)碼ARPU所在地區(qū)所屬分組流失傾向評(píng)分行動(dòng)優(yōu)先級(jí)評(píng)/p>

流失傾向向評(píng)分說說明該客客戶流失失可能的的大小營銷人員員可迅速速確定客客戶的開開戶地區(qū)區(qū)，以便便采取行行動(dòng)營銷人員員可以更更準(zhǔn)確地地抓住具具有潛在在流失傾傾向的客客戶營銷人員員可以根根據(jù)ARPU確定客戶戶挽留活活動(dòng)的目目標(biāo)群體體了解潛在在流失客客戶的行行為特點(diǎn)點(diǎn)，開展展針對(duì)性性的客戶戶挽留綜合客戶戶流失傾傾向與ARPU，給出建建議行動(dòng)動(dòng)優(yōu)先級(jí)級(jí)供參考考37伊犁分公公司離網(wǎng)網(wǎng)挽留活活動(dòng)效果果分析伊犁分公公司是最最早完成成流失預(yù)預(yù)測(cè)模型型建模的的公司，，也在2003年年初最最早開始始客戶關(guān)關(guān)懷和挽挽留活動(dòng)動(dòng)。經(jīng)過過半年左左右的離離網(wǎng)挽留留工作實(shí)實(shí)踐，伊伊犁分公公司的客客戶保持持工作取取得了比比較顯著著的成績績。節(jié)選自某某移動(dòng)內(nèi)內(nèi)部報(bào)告告38伊犁分公公司離網(wǎng)網(wǎng)挽留活活動(dòng)效果果分析相比于其其他較晚晚開始或或還沒有有開始的的地區(qū)，，流失率率明顯偏偏低，可可是通話話用戶的的增長率率卻名列列前茅。。這使我我們認(rèn)識(shí)識(shí)到，離離網(wǎng)挽留留工作不不僅僅是是留住了了要離開開的客戶戶，還推推動(dòng)了更更多的客客戶使用用我們的的業(yè)務(wù)。。節(jié)選自某某移動(dòng)內(nèi)內(nèi)部報(bào)告告39彩信手機(jī)銀行行全球呼IPGPRS語音信箱箱移動(dòng)秘書書產(chǎn)品之間間的正關(guān)關(guān)聯(lián)與負(fù)負(fù)關(guān)聯(lián)交叉銷售模模型IP彩信GPRS手機(jī)銀行全球呼語音信箱移動(dòng)秘書用戶－產(chǎn)品品關(guān)聯(lián)40何謂交叉銷銷售交叉銷售升級(jí)銷售市場(chǎng)拓展市場(chǎng)滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使更多消費(fèi)將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉銷售研研究要點(diǎn)交叉銷售通通過研究客客戶的產(chǎn)品品使用情況況、消費(fèi)行行為特點(diǎn)，，發(fā)現(xiàn)老客客戶的潛在在需求交叉銷售通通過產(chǎn)品之之間的關(guān)聯(lián)聯(lián)，尋找實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆捆綁銷售的的機(jī)會(huì)交叉銷售為為新產(chǎn)品尋尋找已有用用戶中的目目標(biāo)群體41產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖圖說明根據(jù)產(chǎn)品業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性性評(píng)分表，，形成某一一產(chǎn)品與其其他產(chǎn)品關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖圖，以形象象說明本產(chǎn)產(chǎn)品與其他他產(chǎn)品之間間的關(guān)聯(lián)關(guān)關(guān)系（正相相關(guān)或是負(fù)負(fù)相關(guān)）及及其關(guān)聯(lián)性性強(qiáng)弱。正向關(guān)聯(lián)負(fù)向關(guān)聯(lián)客戶取消產(chǎn)品品時(shí)作為替補(bǔ)補(bǔ)品考慮產(chǎn)品捆綁綁銷售相關(guān)性弱替代性弱相關(guān)性強(qiáng)替代性強(qiáng)42移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)關(guān)系移動(dòng)對(duì)對(duì)碰與與語音信箱、、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、、隨E行、數(shù)據(jù)據(jù)通信、、呼轉(zhuǎn)小小叮鐺、、彩信、、百寶箱箱、20元/0元GPRS套餐都有有正向關(guān)關(guān)聯(lián)關(guān)系系。43移動(dòng)對(duì)對(duì)對(duì)碰——客戶分組組交叉銷銷售機(jī)會(huì)會(huì)IP長聊組IP長途組節(jié)約通話組短信潛力組長話短說組本地小康組短信專家組長途電話組夜間積極組長話長說組等待接聽組本地繁忙組情深語長組熱衷轉(zhuǎn)移組差旅人士組(次)移動(dòng)對(duì)對(duì)對(duì)碰——分組普及及率分析析＃7短信專家家組、＃＃4短信潛力力組用戶戶對(duì)移動(dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)碰碰的興趣趣相當(dāng)較較濃，可可作為大大規(guī)模推推廣移動(dòng)動(dòng)對(duì)對(duì)碰碰的突破破口。＃＃9夜間積極極組、＃＃15差旅人士士組、＃＃8組長途電電話組根根據(jù)用戶戶行為分分析，也也應(yīng)用有有較大的的交叉銷銷售機(jī)會(huì)會(huì)。44某移動(dòng)全全球通GPRS定向銷售售回應(yīng)率率曲線說說明說明：從左表中中我們可可以看出出，不對(duì)對(duì)用戶群群特征進(jìn)進(jìn)行研究究，對(duì)10%的客戶進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，，獲得的的客戶響響應(yīng)人數(shù)數(shù)百分比比只能是是10%；進(jìn)行了用用戶群特特征研究究，我們們對(duì)10%目標(biāo)客戶戶做市場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，，就可以以獲得約約53.4%的顧客響響應(yīng)。采用定向向銷售分分析后，，不僅提提高了市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)的命中中率，也也減少了了市場(chǎng)活活動(dòng)的經(jīng)經(jīng)費(fèi)。45交叉銷售售模型（（GPRS定向銷售售）因素素分析舉舉例：漫漫游平均均次數(shù)隨著漫游游平均次次數(shù)的提提高，GPRS的銷售回回應(yīng)率呈呈上升趨趨勢(shì)。46一個(gè)真實(shí)實(shí)的信用用管理失失誤的故故事某用戶是是中國移移動(dòng)全球球通用戶戶，ARPU值800元左右，，在網(wǎng)時(shí)時(shí)間超過過5年同時(shí)用于于隨e行上網(wǎng)卡卡一個(gè)，，200元包月每月向中中國移動(dòng)動(dòng)貢獻(xiàn)大大約1000元收入對(duì)中國移移動(dòng)有較較高的忠忠誠度最近由于于其欠費(fèi)費(fèi)0.7元隨e行短信費(fèi)費(fèi)用被停停機(jī)，停停機(jī)前沒沒有收到到移動(dòng)正正式的停停機(jī)通知知或欠費(fèi)費(fèi)催繳通通知該用戶先抱抱怨GPRS網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定定，后來發(fā)發(fā)現(xiàn)同事可可以上網(wǎng)，，就懷疑網(wǎng)網(wǎng)卡有問題題，最后當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中中國移動(dòng)由由于0.7元而停機(jī)導(dǎo)導(dǎo)致其不能能在差旅途途中上網(wǎng)并并為他帶來來很多麻煩煩時(shí)，他憤憤怒了……47壞帳控制背背后的故事事某公司日停停機(jī)用戶與與銷售收入入損失停機(jī)人數(shù)損失48客戶信用評(píng)評(píng)分模型49觀察期內(nèi)賴賴帳嫌疑者者與守信者者轉(zhuǎn)移呼叫叫移動(dòng)行為為分布圖示顯示：：在連續(xù)三三個(gè)月的觀觀察期中，，賴帳嫌疑疑者轉(zhuǎn)移呼呼叫移動(dòng)的的比例都大大于守信者者。信用模型因因素分析舉舉例：轉(zhuǎn)移移呼叫50客戶綜合價(jià)價(jià)值模型本項(xiàng)目中對(duì)對(duì)客戶價(jià)值值評(píng)估模型型的搭建，，綜合衡量量客戶五個(gè)個(gè)方面的表表現(xiàn)：客戶戶當(dāng)前貢獻(xiàn)獻(xiàn)度、客戶戶未來貢獻(xiàn)獻(xiàn)度、客戶戶信用度、、客戶忠誠誠度以及客客戶成長潛潛力?？蛻舫砷L潛潛力客戶忠誠度度客戶未來貢貢獻(xiàn)度客戶信用度度客戶當(dāng)前貢貢獻(xiàn)度客戶綜合價(jià)價(jià)值客戶綜合價(jià)價(jià)值=weight_1*客戶當(dāng)前貢貢獻(xiàn)度+weight_2*客戶未來貢貢獻(xiàn)度+weight_3*客戶信用度度+weight_4*客戶忠誠度度+weight_5*及客戶成長長潛力1235451客戶按綜合合價(jià)值評(píng)分分在市場(chǎng)營營銷分析矩矩陣的分布布總圖穩(wěn)定性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987穩(wěn)定性和發(fā)發(fā)展性都低低的客戶約約占客戶總總體的6.2%，而穩(wěn)定性性和發(fā)展性性都高的優(yōu)優(yōu)質(zhì)客戶約約占客戶總總體的13.4%，其余客戶戶發(fā)展性中中等，穩(wěn)定定性界于低低、中、高高之間，客客戶在整體體上趨于正正態(tài)分布。。52用戶綜合價(jià)價(jià)值分組介介紹舉例：：組5本組特征描描述本組人數(shù)百百分比3.59%；本組客戶的的顯著特征征體現(xiàn)在客客戶當(dāng)前貢貢獻(xiàn)度和忠忠誠度均為為各組之末末；本組客戶的的信用度也也低于均值值，產(chǎn)品增增長潛力尚尚可；總體而言，，本組客戶戶發(fā)展性和和穩(wěn)定性都都偏低，處處于客戶綜綜合價(jià)值矩矩陣的象限限1。78945612353基于客戶綜綜合價(jià)值評(píng)評(píng)分的市場(chǎng)場(chǎng)營銷建議議市場(chǎng)營銷建建議此類客戶約約占客戶整整體的6%，非客戶主主體；客戶的培育育和挽留價(jià)價(jià)值都不大大；建議通過品品牌整合，，將這部分分客戶根據(jù)據(jù)其特征分分流到某移移動(dòng)的其它它品牌，打打造全球通通后付費(fèi)品品牌的高端端市場(chǎng)形象象。穩(wěn)定性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#712345698754分析智能營營銷系統(tǒng)可可內(nèi)嵌以上上各類模型型流失預(yù)警模模型交叉銷售模模型客戶行為細(xì)細(xì)分模型更多模型營銷信息預(yù)預(yù)警營銷方案策策劃績效管理主動(dòng)營銷客戶行為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉倉庫數(shù)據(jù)挖挖掘模型行為數(shù)數(shù)據(jù)行為數(shù)數(shù)據(jù)客戶挽挽留營銷信信息層層分析企企劃層層管理實(shí)實(shí)施層層55分析智智能營營銷系系統(tǒng)管管理思思想外部市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)形形勢(shì)內(nèi)部營營銷管管理能能力營銷策策略與與客戶戶管理理策略略策略流程技術(shù)數(shù)據(jù)挖挖掘與與分析析模型型成長學(xué)習(xí)系統(tǒng)模模塊客戶挽挽留客戶培培育客戶獲獲取客戶細(xì)細(xì)分與與分析析最佳管管理實(shí)實(shí)踐56議題題移動(dòng)通通信行行業(yè)營營銷熱熱點(diǎn)話話題回回顧數(shù)據(jù)挖挖掘模模型與與案例例選講講數(shù)據(jù)挖挖掘項(xiàng)項(xiàng)目工工作方方法57方法論論一：：建模模緊密密結(jié)合合應(yīng)用用模型評(píng)分自動(dòng)化應(yīng)用建議評(píng)分建模數(shù)據(jù)處理123450行業(yè)理理解、、需求求定義義58行業(yè)理理解、、需求求定義義行業(yè)研研究行業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)及及主要要企業(yè)業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行行為國家法法律政政策、、技術(shù)術(shù)進(jìn)步步或其其他因因素引引起的的行業(yè)業(yè)變化化行業(yè)內(nèi)內(nèi)各企企業(yè)關(guān)關(guān)注的的熱點(diǎn)點(diǎn)問題題行業(yè)內(nèi)內(nèi)各企企業(yè)的的營銷銷及管管理現(xiàn)現(xiàn)狀需求定定義明確客客戶需需要解解決的的問題題例如，，客戶戶流失失率高高居不不下定義幫幫助客客戶解解決問問題的的數(shù)據(jù)據(jù)挖掘掘模型型及模模型的的輸出出成果果例如，，預(yù)測(cè)測(cè)未來來2個(gè)月可可能流流失的的ARPU值大于于100元的客客戶名名單數(shù)據(jù)挖挖掘項(xiàng)項(xiàng)目做什么么為什么么做具體怎怎么做做如何應(yīng)應(yīng)用59數(shù)據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)備個(gè)人信信息手機(jī)號(hào)號(hào)、聯(lián)聯(lián)系人人、開開戶日日期、、地區(qū)區(qū)編號(hào)號(hào)、性性別、、出生生日期期、聯(lián)聯(lián)系地地址、、帳單單地址址、付付費(fèi)方方式、、銷戶戶日期期等等等話單數(shù)數(shù)據(jù)手機(jī)號(hào)號(hào)、呼呼叫類類型、、對(duì)方方號(hào)碼碼、通通話開開始時(shí)時(shí)間、、通話話時(shí)長長、地地區(qū)號(hào)號(hào)、對(duì)對(duì)方所所在區(qū)區(qū)號(hào)、、漫游游類型型、長長途類類型、、長途途分組組、IP電話類類型、、業(yè)務(wù)務(wù)類型型等等等帳單單信信息息手機(jī)機(jī)號(hào)號(hào)、、帳帳單單開開始始日日期期、、結(jié)結(jié)束束日日期期、、帳帳單單總總金金額額、、月月租租費(fèi)費(fèi)、、月月租租功功能能費(fèi)費(fèi)、、滯滯納納金金、、最最后后付付費(fèi)費(fèi)日日期期、、銷銷帳帳日日期期、、積積分分情情況況等等等等1860信息息………60數(shù)據(jù)據(jù)處處理理數(shù)據(jù)據(jù)處處理理是是建建立立模模型型前前的的必必要要準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作處理理殘殘缺缺和和孤孤立立數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)生生衍衍生生變變量量分析析因因變變量量和和自自變變量量的的相相關(guān)關(guān)性性61建模模建模模是是從從歷歷史史數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)和和結(jié)結(jié)果果中中找找出出深深層層的的關(guān)關(guān)系系和和規(guī)規(guī)律律例如如，，選選擇擇流流失失客客戶戶和和未未流流失失客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)生生決決策策樹樹5000流失失5000未流流失失3000流失1500未流失2000流失3500未流失2000流失800未流失1000流失700未流失入網(wǎng)時(shí)間<=1年入網(wǎng)時(shí)間>1年年齡<=30歲年齡>30歲示例62評(píng)分表流失傾向評(píng)分分組組別Rate500145024002350330042504200515051006高流失傾向警戒線低流失傾向示例63方法論三：知知識(shí)轉(zhuǎn)移伴隨隨項(xiàng)目進(jìn)展XX分析中國移動(dòng)數(shù)據(jù)處理、模型評(píng)分、營營銷應(yīng)用64客戶價(jià)值評(píng)估估和細(xì)分模型型方法論四：循循序漸進(jìn)的模模型應(yīng)用客戶信用度管管理模型離網(wǎng)傾向預(yù)警警模型在運(yùn)營商初次次接觸數(shù)據(jù)挖挖掘模型應(yīng)用用時(shí)，XX分析一般會(huì)循循序漸進(jìn)地向向客戶推廣模模型的應(yīng)用更多模型…65方法論五：持持續(xù)地轉(zhuǎn)變促促成支持工作作現(xiàn)狀未來數(shù)據(jù)挖掘模型型的搭建基于數(shù)據(jù)挖掘掘的管理應(yīng)用用66中國數(shù)據(jù)挖掘掘咨詢實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)各模型的建設(shè)設(shè)與應(yīng)用需要要緊密結(jié)合運(yùn)運(yùn)營商的實(shí)際際需要數(shù)據(jù)挖掘在借借鑒國際經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要要不斷進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用用既要有短期期成效，又要要有不斷深化化數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目目需要公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的大力支支持，需要計(jì)計(jì)費(fèi)中心、市市場(chǎng)經(jīng)營部等等多個(gè)部門的的協(xié)調(diào)配合數(shù)據(jù)挖掘模型型的研究成果果具有相當(dāng)?shù)牡臏?zhǔn)確性及應(yīng)應(yīng)用價(jià)值，但但并非只有數(shù)數(shù)據(jù)挖掘成果果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新唯一依據(jù)據(jù)，不應(yīng)過分分依賴數(shù)據(jù)挖掘掘應(yīng)用咨咨詢具有有非常明明顯的““地方性性”、““差異化化”特色色67中國移動(dòng)動(dòng)數(shù)據(jù)挖挖掘營銷銷應(yīng)用展展望大眾營銷銷銷售支持持精確營銷68數(shù)據(jù)挖掘掘應(yīng)用助助中國移移動(dòng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)精確營營銷智能營銷系統(tǒng)經(jīng)營分析析系統(tǒng)BOSS銷售支持大眾營銷精確營銷69實(shí)現(xiàn)決策策方式從從經(jīng)驗(yàn)智智慧型向向理智科科學(xué)型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變搜集對(duì)手情報(bào)關(guān)注對(duì)手策略考慮反擊策略結(jié)合成功經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)分析技術(shù)成本效益核算過去現(xiàn)在709、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:46:2102:46:2102:4612/22/20222:46:21AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:46:2102:46Dec-2222-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:46:2102:46:2102:46Thursday,December22,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2202:46:2102:46:21December22,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。22十二月月20222:46:21上午02:46:2112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:46上上午12月-2202:46December22,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/222:46:2102:46:2122December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:46:21上上午2:46上上午02:46:2112月-229、沒沒有有失失敗