品牌傳播的十大創(chuàng)意模式2

企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績。品牌傳播的十大創(chuàng)意模式

第一模式：擴(kuò)大痛苦再施于人核心原理人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。成功案例（一）復(fù)合牌牙膏復(fù)合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，多年來，其市場占有率高達(dá)25%。該品牌對消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。（二）海飛絲洗發(fā)水海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對消費(fèi)者來說并不算什么大問題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個印象。”此話聽起來悅耳，實際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?，”女生認(rèn)命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。成功要素

（1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。

（2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問題”引起的。

（3）化解力：只有消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時，才會起作用。第二模式：價值承諾循循善誘核心原理

..消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產(chǎn)品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費(fèi)者對該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實上的質(zhì)量。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費(fèi)者就會從中得出商品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。成功案例

（一）百事純凈水

..樂百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過27層過濾。

（二）莫斯科牌伏特加酒

..廣告上說，其他伏特加酒也有一個俄羅斯名字，但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競爭者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。

（三）娃哈哈鈣奶

..“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景?！皨寢?，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場情景。

（四）阿克賽男士香水

..國際知名品牌阿克賽男士香水多年來一直使用極為成功的廣告語：“令女人們情竇初開的香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來，該品牌又在傳播創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場在三年內(nèi)增長了300%。

（五）帕克特斯即粘膠

..廣告鏡頭：年輕司機(jī)開車不小心碾碎了

膠水瓶，車子立刻停住了——即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場領(lǐng)先者。成功要素

（1）說服力：在訴求一種指標(biāo)時，在消費(fèi)者的頭腦中能轟然引起質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想。

（2）承諾力：在展示積極的使用情景時，不能只戲劇性渲染開心的場面，而要有真正的價值承諾。

（3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價值，對購買特性來說，引導(dǎo)的獨特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。第三模式：分類分級避敵鋒芒核心原理：消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢，他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。成功案例（一）七喜飲料七喜飲料投放市場后，效果一直不理想，因為當(dāng)時美國的飲料市場被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。（二）TCL彩電HID系列面對競爭異常激勵的彩電市場，TCL開發(fā)出HID系列，廣告語：這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（HomeInformationDisplay）的英語縮寫。其廣告語的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比，因為HID的優(yōu)勢不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。在這里TCL的策劃者們用HID這個新概念，不僅想讓消費(fèi)者把HID系列產(chǎn)品從“電視機(jī)的概念抽屜”的類別中抽出來，而且，退一步講，假如不能“抽”出來，他們也企圖讓消費(fèi)者認(rèn)為HID是新一代彩電，無形中所有的其它電視均降格為過時的一代產(chǎn)品。通過這種策略，TCL硬是為自己的市場拓展了一片新空間。（三）西門門子手機(jī)S10西門子S10手機(jī)最顯著著的特點是它它的彩色顯示示功能，但是是彩顯到底有有多大的實際際用處呢？它它只不過把菜菜單顯示得更更加清晰易見見而已，這并并不能給消費(fèi)費(fèi)者帶來什么么特別了不起起的價值。除除此之外，還還存在消費(fèi)者者對彩顯功能能感到失望的的可能，原因因是手機(jī)屏幕幕的色彩明顯顯不如電視或或電腦顯示屏屏幕那么鮮艷艷奪目。最后后，他們終于于在分級廣告告戰(zhàn)略中找到到出路：隆重重宣布——西西門子S10手機(jī)是新一一代商用手機(jī)機(jī)。世界上有有很多“彩色色”都是新一一代產(chǎn)品的標(biāo)標(biāo)志性特征。。如膠卷、電電視等，因此此將彩顯作為為新一代手機(jī)機(jī)就容易被消消費(fèi)者接受，，這與將彩顯顯作為一種手手機(jī)的新價值值來宣傳是不不一樣的，那那么黑白顯示示的手機(jī)就自自然降格為““過時一代””產(chǎn)品的標(biāo)志志。成功要素：：

（1））適應(yīng)力力：在分類類后，產(chǎn)品品是否真的的能夠在新新的空間生生存，能否否適應(yīng)新的的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并達(dá)到消消費(fèi)者的要要求。（2）可可信度：如如果要分級級別，在消消費(fèi)者眼中中，新的更更高級的產(chǎn)產(chǎn)品是通過過哪些特征征與現(xiàn)在的的產(chǎn)品區(qū)分分開來的？？（3）市市場規(guī)模：：當(dāng)產(chǎn)品被被分類分級級定位后，，新的市場場規(guī)模是否否較大，不不能誤入一一個狹小的的空間。第四模式：：樹立新敵敵以長搏搏短核心原理：：為推廣的品品牌樹立一一個令人意意外的、可可以替代的的新“對手手”，用推推廣品牌的的優(yōu)點與““敵人”的的弱點相比比較。成功案例：：（一）口口香糖、棗棗片與香煙煙在90年代代初，箭牌牌口香糖的的銷量開始始徘徊不前前。經(jīng)過策策劃，它出出人意料地地將香煙作作為自己的的競爭對手手。它引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者在在不能吸煙煙的場所用用咀嚼口香香糖來代替替吸煙。箭箭牌公司在在廣告宣傳傳中戲劇性性地展現(xiàn)了了禁止或不不宜吸煙的的場合，如如在辦公室室、會議或或者前去拜拜訪岳父岳岳母，等等等。實行這這種“樹敵敵”廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略后，箭箭牌的銷量量重新回到到上升軌道道。無獨有偶，，河南新鄭鄭某食品公公司生產(chǎn)的的天天好想想你棗片，，干脆用香香煙包裝盒盒來包裝棗棗片，并打打出“天天天吃棗片，，天天好想想你”的廣廣告語，其其用意不言言自明。（二）可可樂與茶水水、咖啡在美國，人人們在吃早早餐時，通通常在“茶茶水”和““咖啡”之之間挑選，，可口可樂樂公司出人人意料地把把茶水和咖咖啡作為新新對手，引引導(dǎo)消費(fèi)者者把可樂飲飲料作為第第三種選擇擇。（三三））牛牛奶奶硬硬糖糖與與條條狀狀巧巧克克力力在色色彩彩斑斑斕斕的的糖糖果果世世界界里里，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的棕棕色色硬硬糖糖塊塊已已經(jīng)經(jīng)成成為為作作日日黃黃花花，，因因為為十十來來歲歲的的孩孩子子已已經(jīng)經(jīng)把把注注意意力力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到條條狀狀巧巧克克力力上上。。然然而而，，牛牛奶奶硬硬糖糖出出人人意意料料地地宣宣布布與與條條狀狀巧巧克克力力一一比比高高低低。。因因為為品品牌牌策策劃劃人人員員搜搜尋尋到到條條狀狀巧巧克克力力的的弱弱點點：：命命短短易易化化，，剛剛放放在在嘴嘴里里就就化化掉掉了了。。因因此此，，牛牛奶奶硬硬糖糖被被作作為為““命命長長不不易易化化的的替替代代選選擇擇””，，被被定定位位于于與與條條狀狀巧巧克克力力平平起起平平坐坐的的位位置置，，從從而而一一舉舉扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了了銷銷售售頹頹勢勢。。成功功要要素素優(yōu)劣對對比度度：與與競爭爭對手手相比比，推推廣的的品牌牌必須須表現(xiàn)現(xiàn)出明明顯的的，令令人信信服的的優(yōu)勢勢，并并要弄弄清楚楚，對對手有有那些些弱點點，對對手的的弱點點越大大，勝勝算就就越多多。第五模模式：：刺激激“情情結(jié)””相相愛有有加核心原原理在每個個人的的頭腦腦中，，都有有許多多“情情感結(jié)結(jié)”。。一為為生理理性的的“情情結(jié)””：當(dāng)當(dāng)我們們看見見一個個嬰兒兒、動動物或或者異異性的的身體體時，，心中中就會會產(chǎn)生生一種種可以以觀察察到的的情感感。另另一種種為文文化““情結(jié)結(jié)”：：對家家鄉(xiāng)、、某一一地區(qū)區(qū)、某某些浪浪漫事事件、、某種種時期期懷有有特殊殊的感感情。。如果果我們們用品品牌傳傳播的的創(chuàng)意意不斷斷去刺刺激消消費(fèi)者者心中中這些些業(yè)已已存在在的““情結(jié)結(jié)”，，他們們就會會與該該品牌牌融合合在一一起。。成功案案例（一））奧奧妮100年潤潤發(fā)“青絲絲秀發(fā)發(fā)，緣緣系百百年””的廣廣告語語，以以及大大牌明明星周周潤發(fā)發(fā)將100年潤潤發(fā)洗洗發(fā)水水輕緩緩地傾傾灑在在夢中中情人人飄逸逸的長長發(fā)上上時，，溫情情的微微笑，，不知知引起起多少少東方方女性性心中中的無無限的的羨慕慕、嫉嫉妒、、感動動，抑抑或更更為復(fù)復(fù)雜微微妙的的情感感共鳴鳴。（二））南南方黑黑芝麻麻糊在幽長長的青青石鋪鋪成的的小巷巷，悠悠揚(yáng)的的“芝芝麻糊糊”叫叫賣聲聲，小小男孩孩用舌舌頭舔舔盡碗碗底最最后一一滴黑黑芝麻麻糊………這這情景景不知知勾起起多少少人對對童年年的回回憶。。成功功要要素素真實實性性：：只只有有誠誠實實自自然然的的情情感感才才能能與與消消費(fèi)費(fèi)者者水水乳乳交交融融，，發(fā)發(fā)揮揮最最佳佳廣廣告告效效應(yīng)應(yīng)，，太太矯矯揉揉造造作作的的情情感感場場面面會會引引起起消消費(fèi)費(fèi)者者當(dāng)當(dāng)然然的的反反感感。。第六六模模式式：：打打破破禁禁忌忌，，見見怪怪不不怪怪核心心原原理理有些些產(chǎn)產(chǎn)品品并并不不是是人人們們不不需需要要它它們們，，而而是是因因為為人人們們對對產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身有有所所““忌忌諱諱””，，如如避避孕孕套套、、壯壯陽陽藥藥、、婦婦女女衛(wèi)衛(wèi)生生巾巾、、痔痔瘡瘡膏膏等等產(chǎn)產(chǎn)品品。。如如果果在在廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意中中能能夠夠戲戲劇劇性性地地沖沖破破常常規(guī)規(guī)，，消消費(fèi)費(fèi)者者也也就就習(xí)習(xí)以以為為常常，，見見怪怪不不怪怪了了。。成功功案案例例某品品牌牌避避孕孕套套廣廣告告電視視廣廣告告采采用用了了滑滑稽稽短短劇劇的的方方式式：：一一位位年年輕輕人人在在超超市市像像小小偷偷一一樣樣拿拿了了一一小小盒盒避避孕孕套套，，想想盡盡可可能能不不引引人人注注意意地地通通過過收收銀銀口口。。但但女女收收銀銀員員卻卻用用整整個個大大廳廳都都聽聽的的見見的的聲聲音音向向她她的的同同事事喊喊道道：：““避避孕孕套套的的價價格格是是多多少少？？””小小伙伙子子羞羞得得無無地地自自容容，，然然而而排排在在她她后后面面的的老老婦婦人人沒沒有有品品頭頭評評足足，，相相反反她她自自己己也也買買了了一一盒盒。。她她說說，，今今天天的的避避孕孕套套是是特特價價。。這這個個廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意的的巧巧妙妙之之處處在在于于，，在在極極端端的的場場合合，，用用幽幽默默感感代代替替了了羞羞恥恥感感。。成功要素禁忌越強(qiáng)，沖沖破常規(guī)的傳傳播策略沖擊擊力越大。破破除禁忌的方方法越是引人人意外、咄咄咄逼人，效果果越好。第七模式：消消除內(nèi)疚，，達(dá)成購買核心原理每個人對自己己都有一些期期望，期望自自己是對家人人、對朋友、、對社會有責(zé)責(zé)任感、義務(wù)務(wù)感的人，當(dāng)當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己己的作為不能能達(dá)到這些要要求時，就會會感到良心的的“不安”。。如果我們通通過廣告創(chuàng)意意來刺激他的的“不安”，，并幫其消除除“內(nèi)疚”，，就能促成其其采取購買行行動。成功案例“幫寶適”是是一種嬰兒尿尿布，50年年代剛在美國國面市時，廣廣告針對年輕輕的母親進(jìn)行行訴求，說明明它能使母親親們在照顧孩孩子時更加方方便，更加節(jié)節(jié)省時間。但但是，市場效效果很不好。。經(jīng)過市場調(diào)調(diào)查，原來這這種以母親為為中心的廣告告訴求，使母母親們很不安安。如果僅僅僅為了方便自自己，就購買買“幫寶適””，她們內(nèi)心心會有一種對對孩子的“內(nèi)內(nèi)疚感”。后后來，廣告內(nèi)內(nèi)容訴求點變變?yōu)椋簬蛯氝m適能夠使您的的孩子肌膚更更加干爽。有有那一位母親親不愿意使自自己的孩子干干干靜靜呢？？購買幫寶適適從某種程度度上填補(bǔ)母親親們的“內(nèi)疚疚感”，迅速速地擴(kuò)張了市市場。成功要素所推廣的品牌牌在多大程度度上喚起了消消費(fèi)者的內(nèi)疚疚感？他對誰誰內(nèi)疚？如何何證明該品牌牌更適于對他他人履行義務(wù)務(wù)？行之有效效的策略是：：某人因為對對他人的內(nèi)疚疚而倍受煎熬熬，產(chǎn)品突然然閃亮登場，，將內(nèi)疚掃光光。第八模式：展展示個性，顯顯示身份核心原原理根據(jù)馬馬斯洛洛的需需求理理論，，人都都有情情感的的需求求和實實現(xiàn)個個人價價值的的需求求。如如果所所推廣廣的品品牌能能夠幫幫助消消費(fèi)者者寄托托某種種情感感，或或有利利于在在他人人面前前展示示自己己的個個性，，或有有助于于確立立其與與眾不不同的的身份份，消消費(fèi)者者就樂樂于購購買此此品牌牌。成功案案例（一））斯沃沃琪與與塔格格豪爾爾手表表斯沃琪琪的名名字本本身就就是瑞瑞士手手表（（SwissWatch））英文文單詞詞的縮縮寫。。它的的定位位為時時裝表表，吸吸引了了一大大批不不同國國家和和地區(qū)區(qū)的活活躍的的追求求潮流流的年年輕人人。1998年年4月月斯沃沃琪在在上海海幾大大著名名商廈廈舉行行春夏夏新款款展銷銷，就就像一一次藝藝術(shù)品品的展展覽。。斯沃沃琪為為每一一款新新表都都取了了一個個或浪浪漫、、或深深沉的的名稱稱。如如“玫玫瑰””、““禁果果”、、“提提醒我我”、、“往往日情情懷””等吸吸引了了大批批熱戀戀中的的戀人人。而而“探探險””、““潛望望鏡””、““碳元元素””等，，則吸吸引了了一大大批求求知欲欲強(qiáng)烈烈的青青少年年。無獨獨有有偶偶，，塔塔格格豪豪爾爾（（TagHeuer））是是瑞瑞士士第第五五大大手手表表制制造造商商，，它它的的定定位位為為職職業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動動手手表表，，推推出出的的廣廣告告戰(zhàn)戰(zhàn)略略““頂頂住住壓壓力力，，永永不不趴趴下下””，，一一方方面面表表明明手手表表的的質(zhì)質(zhì)量量絕絕對對過過硬硬，，另另一一方方面面給給擁擁有有者者賦賦予予一一種種永永不不言言敗敗的的品品質(zhì)質(zhì)或或身身份份。。（二二））哈哈塔塔威威襯襯衫衫時光光雖雖然然過過去去了了半半個個世世紀(jì)紀(jì)，，““穿穿哈哈塔塔威威襯襯衫衫的的男男人人””的的廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意仍仍然然是是廣廣告告界界同同仁仁津津津津樂樂道道的的話話題題。。這這個個男男人人的的惟惟一一明明顯顯標(biāo)標(biāo)志志是是他他的的黑黑色色眼眼罩罩。。它它象象征征著著俠俠義義、、冒冒險險、、硬硬朗朗等等個個性性特特質(zhì)質(zhì)。。成功要素（1）品牌牌個性的魅力力：它取決于于品牌所傳播播的個性在多多大程度上昭昭示的擁有者者所崇尚的品品質(zhì)。一般而而言，此招對對年輕人最為為有效。（2）品牌牌個性的獨立立性：一種品品牌的性格與與同類品牌的的典型性格區(qū)區(qū)別越大，它它欲賦予消費(fèi)費(fèi)者的個性特特質(zhì)和身份差差別就越強(qiáng)。。（3）品牌牌個性與產(chǎn)品品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)協(xié)調(diào)。如果本本來就是很普普通的產(chǎn)品，，卻偏要賦予予它一個不凡凡的“使命””，結(jié)果只會會弄巧成拙。。第九模式：自自然對比形形象深刻核心原理有些品牌的功功能看似對消消費(fèi)者無害，，如果通過與與自然界的某某些事物相類類比，將問題題直觀形象地地展示出來，，就可出現(xiàn)戲戲劇性的轉(zhuǎn)折折。成功案例（一）達(dá)克寧寧膠囊很多消費(fèi)者對對真菌感染的的腳氣病并不不是很在意，，達(dá)克寧膠囊囊在廣告創(chuàng)意意中通過自然然界原野上的的野草“死灰灰復(fù)燃”的形形象類比，在在消費(fèi)者心智智留下了極深深的印象。（二）利他明明泡沫浴液多年以來，消消費(fèi)者對沐浴浴后的皮膚干干燥現(xiàn)象習(xí)以以為常，但利利他明突然用用一片干枯的的樹葉類比