品牌健康測量概述

第五章

品牌健康測量郭小釵~~第3篇品牌維護篇品牌健康測量的含義與人體需要體格檢查類似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康度測量就是對反映品牌健康的一系列指標用問卷調查法對其數量進行測量，并根據測量的結果對品牌健康狀況進行分析。品牌健康測量的作用監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況了解驅動品牌偏好的關鍵因素你的品牌和競爭品牌在這些關鍵因素上的表現如何品牌的優(yōu)勢和弱點是什么在產品類別內了解競爭的威脅和機會及早地預告新的威脅和機會幫助制定最佳的品牌策略品牌形象品牌健康度知名度品牌績效熟悉度滲透率試用指數最常使用率忠誠指數總體評價功能認知情感感受保持指數品牌績效指標品牌績效應該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程的所有階段進行測量。品牌認知熟悉品牌試用采用轉變?yōu)槌Ｓ闷放平⒅艺\度消費者購買決策過程全部品牌IBMAPPLEASTHPPANASONIC

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聯想四通華碩......考慮IBMHP聯想熟知IBMAPPLEHPEPSON聯想選擇IBMHP最終購買？1、品牌知名度品牌知名度反映的一種品牌被消費者知曉的程度對于大多數消費者來說，購買產品都會經過知名、理解、確信、行動等階段。因此知名是購買的第一步品牌知名度與使用率關系函數圖使用率/100％知名度/100％Y=0.9636e0.04265x非耐用消費品、非昂貴消費品品牌知名度定義品牌知名度：某一品牌的產品在某地區(qū)的品牌知名度是指消費者中知道該品牌的人數占地區(qū)總人數的百分比品牌知名度＝該地區(qū)知道該品牌的人數/該地區(qū)的總人口數×100％

品牌知名度分類第一提及知名度（topofmind）:這是質量最高的知名度，是消費者不假思索隨口說出的第一個品牌統(tǒng)計而來的。品牌的第一提及知名度與品牌的市場份額具有高度的相關性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消費者在不借助任何品牌提示情況下能夠回憶某品牌的數據統(tǒng)計而來品牌知名名度分類類提示后知名度度：包含提示前前知名度，是是消費者在借借助品牌相關關提示物（卡卡片、照片等等工具）提示示情況下能夠夠回憶起某品品牌的比例，，它反映的是是品牌在市場場上的總體知知名度品牌知名度分分類這三種知名度度反映出消費費者對品牌注注意程度、知知名深度。在實際中，常常把品牌的第第一提及知名名度作為品牌牌在消費者心心目中的份額額的度量（shareofmind）。品牌知名度分分類日用品中，消消費者購買的的品牌往往是是他第一提及及的品牌，比比如洗發(fā)水。。第一提及知名名度高，對于于計劃性購買買行為，對于于家用電器等等耐用消費品品的購買也是是十分重要的的。品牌知名度分分類對于某些日常常食品，如餅餅干、飲料等等，其品牌忠忠誠度不是很很高，提示后后知名度就起起重要作用。。對于這類產品品，銷售陳列列和廣告、包包裝，在現場場引起消費者者注意，使得得消費者回憶憶廣告提及的的品牌，進而而購買。因此提示后知名度度對于沖動型購買的人來說是有有作用的。品牌知名度分分類嚴格的說，提提示前知名度度才是真正的的知名度，提示后知名度度僅僅是認知知度。但實際工作者者堅持用提示示后知名度，，因為它可以以發(fā)現有希望望的競爭品牌牌。Graveyard模型正常品牌：提提示前、后知知名度的關系系與市場上的的平均水平比比較一致提示后知名度度提示前知名度度5529912243衰退品牌：提提示前知名度度相對于提示示后知名度太太低利基品牌：認認知率雖相對對不高，但品品牌回憶較高高強勢品牌：提提示前后知名名度均很高，，消費者對其其忠誠度甚高高2、品牌熟悉度度指消費者對品品牌的熟悉程程度，通常用用問卷詢問消消費者，10分表示非常熟熟悉，1分表示完全不不熟悉知名度告訴我我們知道該品品牌的消費者者有多大的范范圍，熟悉度度則表示消費費者對品牌的的認知是否有有意義。消費者對熟悉悉的產品則產產生親切感。。當消費者感感覺自己和品品牌很親近的的時候，他們們往往更容易易對品牌的質質量和屬性表表示認同，他他們就對這個個品牌越有信信心，越容易易產生對這個個品牌的長期期信任。3、品牌滲透率率品牌滲透率指指標有:某品牌的曾經經使用率=使用過某品牌牌的人數/總樣本數×100%過去6個月（3個月）某品牌牌的使用率=過去6個月（3個月）使用過過該品牌的人人數/總樣本數×100%對比這三個使使用率的數值值即可反映出出這個品牌的的滲透率新品牌老品牌4、采用指數為了反映消費費者對品牌的的認同程度，，可以計算品品牌的采用指數（adoptionindex）:某品牌的采用用指數＝過去去3個月該品牌的的使用率/過去6個月該品牌的的使用率×100％若某品牌的采采用指數很低低，說明消費費者使用過后后，很少再用用它，即認同同程度很差。。但若產品的采采用指數接近近1，也不能認為為消費者對它它的認同度很很高。例：某市各品品牌的使用率率和采用指數數品牌（1）曾經使用率（2）過去6個月使用率（3）過去3個月使用率（4）＝（3）/（1）（5）＝（3）/(2)本地A9490848993B9279636880C8869515874外國/合資D5650397078E3832215566F35251337525、最常使用率率計算公式:過去6個月內某品牌牌的最常使用用率=過去六個月內內最常使用該該品牌的人數數/總樣本數×100%因為各品牌最最常使用率之之和等于100％，所以最常常使用率可以以反映各品牌牌在市場上的的相對地位（（市場占有率率）。6、試用指數某品牌的試用用指數=曾經使用過的的該品牌的人人數/知道該品牌的的總人數×100%=該品牌的曾經經使用率/該品牌的提示示后知名度×100%試用指數品牌試用指數數（trialindex）反映品牌吸吸引消費者的的嘗試能力，，因此也稱為為品牌吸引力力指數。一個知名度很很高的品牌，，如果很少人人使用，只能能說明其廣告告媒體組合的的效果好，但但品牌吸引力力差，因此不不能轉換為現現實的購買和和使用試用指數試用指數低反反映營銷組合合因素中，促促銷、渠道和和產品定價的的問題。品牌試用指數數常用于新品品牌。試用指數對于老品牌其其曾經使用率率通常較高，，用曾經使用用過該品牌的的人數反映其其吸引能力意意義不大，一一般用過去6個月內使用該該品牌的人數數來替代曾經經使用人數，，這樣效果更更好。某品牌的試用用指數=過去6個月使用過該該品牌的人數數/知道該品牌的的人數×100%7、忠誠指數某品牌忠誠指指數=最常使用該品品牌的人數/過去6個月內使用過過該品牌的人人數×100%=該品牌的最常常使用率/過去6個月某個品牌牌的使用率×100%忠誠指數（loyaltyindex）反映消費者使使用產品后的的滿意程度，，也反映產品品吸引消費者者的能力。對于新產品，，忠誠指數的的分母可以改改為曾經使用用過該品牌的的人數忠誠指數在品牌健康測測試中常將所所有品牌的試試用指數和忠忠誠指數放在在兩維坐標中中進行分析01.01.0忠誠指數試用指數0.50.5ABCED8、保持指數某品牌的保持持指數=下一次仍使用用該品牌的人人數/最常使用該品品牌的人數×100%保持指數反映映品牌保持顧顧客的能力。。忠誠指數僅僅僅反映的是消消費者的短期期消費行為，，并非一個長長期忠誠指數數，而保持指指數則能更好好的反映消費費者對一個品品牌的忠誠。。9、品牌意向品牌意向（branddisposition）測量消費者者對品牌的態(tài)態(tài)度，通常把把態(tài)度分為四四類：它是我唯一使使用的牌子：：品牌的堅定定使用者它是我經常使使用的幾個牌牌子之一：品品牌的偏好者者它不是我喜歡歡的牌子，偶偶爾會使用：：可接受品牌牌者我曾經用過這這個牌子，但但不想再用：：品牌的拒絕絕者品牌績效分析析在分析析品牌牌績效效時，，要將將以上上指標標聯系系起來來運用用品牌最最常使使用率率（市市場占占有率率）＝＝提示后后知名名度×試用指指數×忠誠指指數最常使使用某某品牌牌人數數/總樣本本數＝（知知道該該品牌牌的總總人數數/總樣本本數））×（過去6個月使使用過過該品品牌的的人數數/知道該該品牌牌的總總人數數）×（最常使使用該該品牌牌的人人數/過去6個月使使用過過該品品牌的的人數數）品牌績績效分分析由上式式可知知，某品牌牌的市市場占占有率率的大大小與與提示示后知知名度度、試試用指指數、、忠誠誠指數數的數數值有有關，后3者的數數值越越大，，則市市場占占有率率越大大。提示后后知名名度反反映廣廣告媒媒體組組合計計劃的的效果果，提提示后后知名名度低低反映映廣告告媒體體投放放不合合適；；試用指指數反反映促促銷、、渠道道和定定價問問題，，試用用指數數低說說明針針對消消費者者的促促銷、、渠道道鋪貨貨或產產品定定價有有問題題；忠誠指指數反反映消消費者者使用用產品品后的的滿意意度，，也是是產品品質量量的反反映。。例：某某產品品類別別各品品牌績績效指指標品牌知名度/％市場占有率（最常試用率）（4）過去6個月的使用率（5）試用指數（6）＝（5）/（3）忠誠指數（7）＝（4）/(5)相對市場份額指數RSOM(8)第一提及（1）提示前（2）提示后（3）A441661594400.14B3876100426262681.14C465684374351860.88D121836151644940.36例續(xù)：：各品品牌使使用者者分類類情況況品牌堅定者偏好者可接受者拒絕者A33589B1171108C2045287D561376例續(xù)：：相應應建議議B吸引消消費者者的能能力高高于C，所以以偏好好者多多，但但要提提高產產品質質量，，樹立立領導導品牌牌地位位；C忠誠度度高，，但要要改進進渠道道的鋪鋪貨問問題和和加強強促銷銷或改改進定定價策策略，，如果果能夠夠提高高試用用指數數到和和B一樣，，則它它的市市場占占有率率可達達到45％；A廣告促促銷、、媒體體組合合效率率較差差，但但最根根本的的問題題是產產品質質量不不高，，回頭頭客少少；D要改進進其渠渠道的的鋪貨貨問題題和加加強促促銷或或改進進定價價策略略，提提高試試用指指數。。案例：：我國國飲料料市場場知名名品牌牌的品品牌健健康度度測量量例：飲飲料品品牌的的品牌牌知名名度A可口可可樂B百事可可樂C娃哈哈哈D康師傅傅E統(tǒng)一F農夫G匯源H銀鷺I(yè)王老吉吉Graveyard模型正常品品牌：：提示示前、、后知知名度度的關關系與與市場場上的的平均均水平平比較較一致致提示后后知名名度提示前前知名名度5529912243衰退品品牌：：提示示前知知名度度相對對于提提示后后知名名度太太低利基品品牌：：認知知率雖雖相對對不高高，但但品牌牌回憶憶較高高強勢品品牌：：提示示前后后知名名度均均很高高，消消費者者對其其忠誠誠度甚甚高例：飲飲料品品牌的的品牌牌熟悉悉度例：飲飲料品品牌的的品牌牌滲透透率例：飲飲料品品牌的的最常常使用用率例：飲飲料品品牌的的試用用指數數例：飲飲料品品牌的的忠誠誠指數數A可口可可樂B娃哈哈哈C康師傅傅D農夫E匯源F銀鷺G王老吉吉例：飲飲料品品牌的的保持持指數數例：飲飲料品品牌健健康度度綜合合示意意圖該案例例的幾幾個缺缺陷這些品品牌下下面大大都包包含眾眾多產產品，，因此此最好好針對對其中中某個個產品品進行行研究究；調查選選擇的的季節(jié)節(jié)直接接影響響結論論；調查的的設計計可能能存在在區(qū)域域和人人群的的局限限性，