南國嘉苑二期項目整合推廣策略方案

南國嘉苑二期項目整合推廣策略方案廣州達觀機構2007/5/18凡有高度不應沉默項目PK昭君相傳昭君貌美如花，卻因畫師之錯，將其繪成平凡之女，結果失之寵幸；爾后皇上將其配于塞外大汗，方見其本人，卻見昭君有沉魚落雁、閉月羞花過人之處，爾后悔不己。。。。。今達觀以昭君之事，審項目之勢，知其理，得其同。第一局解剖南國我們有什么1、純粹復式大宅2、5.4米客廳挑空層高3、每層三戶共享的公共花園平臺4、100米的高度5、立體式社區(qū)、立體式園林6、155-162平米大戶型7、南城的良好區(qū)位和配套純粹復式大宅：全城唯一每三戶一個空中花園平臺：全城唯一5.4米客廳挑高，全城罕有有別墅般的享受，卻只有別墅約1/3的價格1、不得不承認，本項目具有很多獨一無二的特色2、賣點誰做主角？■四大賣點，誰作主角，誰做配角？■如果沒有明確主次分工，推廣上難免主題模糊■純粹復式是個好賣點，但復式并非給客戶帶來購買沖動的核心理由■5.4米層高是個好賣點，卻不獨特■100米高度不錯，但100米高與居住享受有多大關系？空中花園理所當然成為主角，不僅獨特而且能打動消費者，它滿足消費者的某種需求純粹復式大宅——從來都是有錢人的標志3戶一個空中花園平臺——花園私享，有能者居之100米高度住宅——如上海世茂濱江花園、廣州凱旋會從來都是豪宅特色形象應走高端路線，匹配產品價值3、項目形象走什么革命路線？重塑高端價值提升產品價值利于價格調整發(fā)展商品牌塑造、實力體現本項目的特色鮮明甚至在長沙獨一無二，天下無雙一個如此有特特色的項目，，理應在長沙沙發(fā)出自己的的聲音，明確彰顯項目目特色，以與與所有對手區(qū)區(qū)隔!對產品特色的挖掘我們做到了嗎？?對產品特色的表現我們做到了嗎？?第二局拷拷問南國1、主題訴求求點太多“南城首席純純復式立體庭庭院社區(qū)”■不錯，一句句話把全部意意思都表達出出來了，看上上去挺美，但但消費者記得得住了么？意思表達得越越多，表達的的信息就越不不明確?！鑫逯競?，，不如握緊拳拳頭單點擊打打，效果更好好2、主題訴求求并不到位“精致復式火火熱銷售”■對本項目而而言，我們不不是精致，而而是純粹，而而是全部都是是復式■復式產品有有很多，但全全部都是復式式的產品并不不多■復式并非本本項目的特色色，純粹復式式才是3、主題訴求求挖掘不夠深深精致復式、空空中庭院特色色鮮明，但僅僅僅告訴人們們這個信息是是不夠的，還應該告訴他他們這些居住住的享受、人人性的設計、、內心的感受受從單純產品介介紹的層面轉轉到與消費者者心理溝通、、精神層面的的溝通。4、形象包裝裝平庸，一個貴族血統(tǒng)統(tǒng)的人被穿上上農民的衣服服■一個不認識識的常人，穿穿上名貴服裝裝、戴上名表表，梳妝打扮扮一番，就讓讓人刮目相看看；如果換換成乞丐裝，，人們就把他他當成乞丐。?！鐾瑯拥娜?，，不同的包裝裝，有不同的的結果■本項目前期包包裝落入了俗俗套，形象上上不去，與本本項目復式特特征、大戶型型的高檔形象相差較大大，■一個有著貴族族血統(tǒng)的人被被穿上農民的的衣服，不利項目銷售售及發(fā)展商品品牌營造結果造成：酒香在巷子，美麗的昭君并未被客戶（皇上）所清楚了解，我們要做的是：展示昭君最美的一面，讓世人都知道昭君的過人之處。［］拷問并非批判判，而是為了了批判的繼承承前期提出的空空中四合院、、空中庭院的的概念，是很很符合項目特特征的第三局重重塑南國目標消費群再探索本項目有豪宅宅的產品特征征，卻無豪宅宅的總價，50、60多多萬總價復式式大宅，該層面的消費費力屬于典型型的主流階層層。目標客戶特征征描述——主主流階層他們是這個城城市中的主流流階層他們文化程度度中高但一直直向前他們職位中等等但前景光明明他們收入中等等但前程無限限他們消費中等等但潛力可觀觀他們在物質上上追求的是中中檔名牌他們在精神上上追求的是自自我價值體現現他們代表這個個城市的主流流階層他們有的是主主流的價值觀觀他們想住別墅墅，卻對別墅墅總價望而卻卻步；他們想住別墅墅，卻留戀市市區(qū)，不想遠遠走郊區(qū)；他們收入頗豐豐，希望生活活空間足夠寬寬裕；他們三代同堂堂，希望既住住在一起，又又互不干擾；；于是，他們選選擇南國嘉苑苑他們喜歡高層層，可以晚上上一起欣賞賞星城夜景競爭對手再研究鮮明的特色決決定了本項目目沒有產品層層面的對手??！我們不愿在競競爭對手上做做太多分析，，原因只有一一個核心競爭對手手無非只有兩兩種：相同價格的對對手——沒有有本項目特色色的產品，不不構成實質競競爭；相同產品不同同價格的對手手——目前沒沒有！相同價格，或者相同產品嚴格來說，本本項目只有價價格上的對手手沒有產品上的的對手說“沒有競爭爭對手”并不不是盲目自大大，客觀上也有許許多分流客戶戶的項目，如如三萬英尺等等，但因為產品特特征明顯不同同我們完全可可以與他們區(qū)區(qū)隔，獨樹一一幟二期名稱再研究前面討論過項項目形象適于于走向中高端端，而原名稱稱南國嘉苑難難當重任，故故對二期進行行了重新命名名：方案一：純粹復式大宅，星城獨一無二無雙三戶一個空中花園平臺，星城獨一無二無雙每兩層一個花園無雙名稱；方案一一廣告語：天上有墅，天天下無雙產品定位語：：純粹雙層空中中院墅，獨我我無雙方案二：100米高層，是高度，是“上”上三戶一個空中花園平臺院給客戶的形象尊貴方案二名稱：：上院SKYVILLA一個眾生虔誠的高度廣告語：一個眾生虔誠誠的高度產品定位語：：空中院墅上上層之上方案三名稱設設計：其它名稱思考考：南國帝景領秀秀第四局推推廣節(jié)奏無無雙

四戰(zhàn)售無雙07.8強銷期預熱期07.907.1007.1107.1207.7.6持續(xù)期清盤消化推廣節(jié)奏表開始發(fā)卡登記記樣板房出來盛大開盤第一戰(zhàn)：項目目亮相戰(zhàn)時間：5.20-6.20日目的：全新推推出項目形象象，塑造價值值，提升項目目形象，開始始發(fā)放貴賓卡卡主要媒介：報報紙、戶外推廣主題：天天下有墅，天天上無雙第二戰(zhàn)：項目目強銷戰(zhàn)目的：6.20全面開盤盤，約一周后后進入強銷，，為銷售大捷捷沖刺主要媒介：報報紙、戶外、、分眾、雜志志推廣主題：純純粹雙層空中中院墅、空中中花園、5.4米層高第三戰(zhàn)：項目目持續(xù)戰(zhàn)時間：9-10月目的：保持旺旺銷勢頭，并并根據情況做做出相應的策策略調整主要媒介：報報紙、戶外、、分眾、雜志志推廣主題：旺旺銷勢頭、特特色戶型強推推、金秋優(yōu)惠惠單位第四戰(zhàn)：項目目消化戰(zhàn)時間：11月月-目的：消化余余下貨量，確確保完成年度度銷售金額主要媒介：報報紙、戶外、、電話推廣主題：特特惠單位、精精彩優(yōu)惠、業(yè)業(yè)主活動第五局媒媒介無雙媒介參照：消消費者獲取房房地產信息渠渠道1、報紙媒體體：以《瀟湘晨報報》為主，《《長沙晚報》》為輔根據長沙實際際情況，從《《瀟湘晨報》》獲取房地產產信息的比例例高達55%，《長沙晚晚報》約30%左右，其其它約15%（數據來源源，某代理公公司內部統(tǒng)計計）。2、專業(yè)雜志志：主要投放《金金牌》、《TOP》雜志志長沙的地產專專業(yè)雜志發(fā)展展迅速，尤以以《金牌》《《TOP》雜雜志發(fā)展最為為完善，覆蓋蓋長沙大部分分咖啡廳、西西餐廳、企事事業(yè)單位、大大型休閑中心心，可在相關節(jié)點點選擇性投放放。3、戶外廣告告：戶外的效果日日漸加著，可可選擇相應地地段擇期投放放4、分眾廣告告：強銷期配合投投放，擴大聲聲勢第六局平平面無無雙第七局物物料無無雙VIP卡手提袋刀旗刀旗刀旗效果戶外方案一一戶外方案二二第七局合合作無無雙項目組人員組成姓名職務畢業(yè)院校從業(yè)經歷王曉陽執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學9年越峰創(chuàng)意總監(jiān)中南工業(yè)大學9年林楓設計總監(jiān)廣州華聯大學9年王榮設計助理廣州美術學院4年南國嘉苑服服務內容1、推廣定定位項目定位/基礎上品品牌定位/目標客戶戶群定位/銷售區(qū)域域定位等；；2、廣告推推廣策略項目整體推推廣策略、、年度推廣廣策略、階階段推廣策策略、季度度推廣計劃劃、月度推推廣計劃等等；3、目標消消費者研究究目標客戶圈圈定、目標標客戶生活活態(tài)度及價價值觀、目目標客戶購購房習慣研研究等4、促銷及及公關活動動策略促銷策略/促銷活動動/新聞發(fā)發(fā)布會/開開盤、封頂頂、招商等等活動方案案/營銷推推廣建議等等5、媒體策策略媒體組合策策略/媒體體選擇/媒媒體發(fā)布頻頻度/媒體體版面擬定定/推廣費費用預算及及分配建議議等6、媒體策策略各階段推廣廣計劃/月月度、季度度、年度推推廣總結分分析/下階階段推廣策策略/廣告告運作安排排等策略層面1、VI系系統(tǒng)建立基礎系統(tǒng)/應用系統(tǒng)統(tǒng)等2，賣場營營造工地圍板／／工地廣告告牌／導示示系統(tǒng)／路路燈旗、彩彩旗／樓體體條幅／廣廣告汽球／／停車導示示等3，售樓處處形象展示示售樓部布局局規(guī)劃、展展示設計、、現場包裝裝等4、媒體廣廣告宣傳硬性報紙廣廣告/新聞聞及軟性文文章//