市場營銷學教學版課件

市場營銷學

上海杉達學院市場營銷系

市場營銷學1為什么要學習市場營銷？市場營銷學的生命在于實踐緒論緒論2原理+實踐Lecture+Simmarketing營銷模擬Lecture3學習方式：全員參與分組決策〔實踐〕個案討論學習要求參與、理解、分析、實踐課堂作業(yè)、課后作業(yè)

學習方式：4為什么要學習市場營銷？市場營銷學教學版課件5營銷是一門經(jīng)營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最快，并能使他們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司，這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。--菲利普·科特勒營銷是一門經(jīng)營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最6國家需要經(jīng)營企業(yè)需要經(jīng)營事業(yè)需要經(jīng)營愛情需要經(jīng)營婚姻需要經(jīng)營人生需要經(jīng)營。。。——營銷思想無處不在！市場營銷學教學版課件7第一篇市場營銷與市場營銷學本節(jié)主要介紹市場營銷學的核心概念和框架體系，培養(yǎng)對營銷世界的根底認識和理解，為后續(xù)知識點的展開奠定根底和認知準備。第一篇市場營銷與市場營銷學本節(jié)主要介紹市場營銷學的核心概8本篇內(nèi)容概要第一個問題：如何認識營銷？第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？第三個問題：如何設(shè)計、開發(fā)營銷方案？第四個問題：營銷理念是如何演變的？本篇內(nèi)容概要9

麥克風式的營銷：市場沿街叫賣式

公式化的營銷：專家出點子，企業(yè)按步驟做

學樣式營銷：照搬別人的做法

營銷部門的營銷：營銷僅僅是營銷部門的事情幾種錯誤的營銷理念第一個問題：如何認識營銷？麥克風式的營銷：市場沿街叫賣式幾種錯誤的營銷理念第一個問題10市場營銷：是指個人或組織對思想、貨物或效勞所作的有關(guān)構(gòu)思、定價、促銷和分銷活動的方案和執(zhí)行過程，以建立滿足個人或組織需求目標的交換行為和過程企業(yè)需要重點把握：

了解并滿足消費者需求，選擇消費者，接近消費者。市場營銷的定義強調(diào)各營銷組合要素的綜合運用，以滿足顧客需求為中心是一個“雙贏〞的過程要有效實現(xiàn)營銷過程，至少需要具備兩個條件第一個問題：如何認識營銷？市場營銷：是指個人或組織對思想、貨物或效勞所作的有關(guān)構(gòu)思、定11換言之,就是在適當?shù)臅r間(righttime)，適當?shù)牡攸c(rightplace)，以適當?shù)膬r格(rightprice)和適當?shù)姆绞?rightpattern)，將適當?shù)漠a(chǎn)品(rightproduct)銷售給適當?shù)念櫩?rightcustomer)的“6R模式〞。市場營銷就是企業(yè)價值滿足顧客需求的過程?！评湛铺乩論Q言之,就是在適當?shù)臅r間(righttime)，市場營銷就12第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？需要〔Needs〕——沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)欲望〔Wants〕——對具體滿足物的愿望需求〔Demands〕——對有能力購置并且愿意購置的某個具體產(chǎn)品的欲望一、消費者需要、欲望與需求人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？需要〔Needs〕—13需要、欲望、需求的區(qū)別聯(lián)系人的需要不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的，它們存在于人的生理要求和其存在的條件之中。人們的需要并不多，但欲望卻很多，各種社會力量激發(fā)人類形成和再形成種種欲望。當具有購置能力時，欲望才轉(zhuǎn)化成需求。企業(yè)最重要的是了解有多少人真正并且有能力購置。需要、欲望、需求的區(qū)別聯(lián)系人的需要不是社會和營銷者所能創(chuàng)造的14適應需求與引導需求適應需求：企業(yè)的產(chǎn)品投顧客之所好。引導需求：企業(yè)的產(chǎn)品改變顧客之所好，即改變?nèi)藗兊膬r值觀念和生活方式。隨著市場需求的變化，企業(yè)要不斷的做調(diào)整適應需求與引導需求15二、市場交換市場市場是一個具有多重含義的概念：市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生發(fā)生交易的地點或地區(qū)?！矀鹘y(tǒng)觀念〕市場是買主、賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。如：買方市場、賣主市場。〔經(jīng)濟學家觀點〕市場是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和，而賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè)?！矤I銷者觀點〕市場是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和?！踩钟^點〕第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？二、市場交換市場市場是一個具有多重含義的概念：第二個問題：16產(chǎn)品或提供物三因素：商品、效勞和創(chuàng)意三、產(chǎn)品、價值及關(guān)系的內(nèi)涵快餐店——商品〔漢堡包、烤肉和軟飲料〕，效勞〔銷售過程、烹調(diào)、安排座位〕和創(chuàng)意〔“節(jié)省我的時間〞〕計算機制造商——商品〔計算機、監(jiān)視器、打印機〕，效勞〔送貨上門、安裝、培訓、維護和修理〕以及創(chuàng)意〔“計算能力強〞〕教堂——較少的實體商品〔酒、水〕和較多的效勞〔布道、唱贊美詩、教育、勸告〕和創(chuàng)意〔社團組織、救濟〕第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？產(chǎn)品或提供物三因素：商品、效勞和創(chuàng)意三、產(chǎn)品、價值及關(guān)系的17四、營銷要素〔一〕組織可控的營銷要素——4P營銷組合產(chǎn)品〔Product〕:滿足消費者需求的商品、效勞或理念價格〔Price〕:交換過程中價值量的表達促銷〔Promotion〕:買賣雙方的溝通方式渠道〔Place〕:將產(chǎn)品傳遞到消費者手中的途徑和方式〔二〕組織不可控的營銷要素——環(huán)境因素——是指與組織營銷活動有潛在關(guān)系、直接或間接影響組織營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？四、營銷要素〔一〕組織可控的營銷要素——4P營銷組合第二個問18第三個問題：如何設(shè)計、開發(fā)營銷方案？營銷方案——是指綜合運用4P營銷組合，為預期的潛在消費者提供商品、效勞或理念的營銷方案體系顧客價值——是指顧客在購置產(chǎn)品或效勞的過程中，所獲得的質(zhì)量、價格、方便性、及時送貨及售前、售后效勞等一系列的特定權(quán)益一、營銷方案與顧客價值成功營銷的本質(zhì)是通過為顧客提供特定價值，從而獲取和擁有顧客忠誠度！第三個問題：如何設(shè)計、開發(fā)營銷方案？營銷方案——是指綜合運19——顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客能讓顧客感受到的實際價值。——指顧客購置總價值與顧客購置總本錢之間的差額。顧客認知價值〔CPV)顧客認知價值〔CPV)20※顧客購置總本錢是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等本錢之和。因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精力本錢和體力本錢等。

顧客總本錢時間本錢：顧客購置某一產(chǎn)品所耗費的時間。貨幣價格：顧客購買某一產(chǎn)品以貨幣形式表示的產(chǎn)品價格。精神本錢：顧客為購置、消費和使用某種產(chǎn)品而在精神上的付出。體力本錢：顧客為要獲得某種產(chǎn)品所要付出的體力?！櫩唾徶每偙惧X是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體21※顧客購置總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。產(chǎn)品價值：由產(chǎn)品的成效、特性、品質(zhì)、品種與方式等所產(chǎn)生的價值。效勞價值：伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加效勞。人員價值：企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。形象價值：企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。顧客總價值※顧客購置總價值是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利22顧客認知價值顧客購買總成本顧客購買總價值精神成本體力成本時間成本貨幣價格形象價值人員價值產(chǎn)品價值服務價值顧客認知價值〔CPV)顧客認知價值顧客購買總成本顧客購買總價值精神成本體力成本時間23在競爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客認知價值〞的產(chǎn)品。為此，要作二方面改進:1.改進產(chǎn)品、效勞、人員與形象,提高產(chǎn)品的總價值；2.降低生產(chǎn)與銷售本錢,減少顧客購置產(chǎn)品的時間,精神與體力的消耗,從而降低貨幣與非貨幣本錢.在競爭中企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客認知價值24二、營銷方案的開發(fā)過程確認消費者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念開發(fā)營銷方案，確定4P內(nèi)容執(zhí)行產(chǎn)品、服務或理念投放信息加工獲取供求信息調(diào)研分析市場第三個問題：如何設(shè)計、開發(fā)營銷方案？二、營銷方案的開發(fā)過程確認消費者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念開發(fā)營銷方25價值表達為消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力進展的評價。價值表達為在最低的獲取、擁有和使用本錢之下所要求的顧客滿意。市場營銷學教學版課件26回憶前三個問題第一個問題：如何認識營銷？第二個問題：如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求？第三個問題：如何設(shè)計、開發(fā)營銷方案？回憶前三個問題第一個問題：如何認識營銷？27總結(jié)：市場營銷學的核心概念需要、欲望、需求〔消費者需求〕產(chǎn)品價值〔顧客讓渡價值〕、本錢、滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場總結(jié)：市場營銷學的核心概念需要、欲望、需求〔消費者需求〕28第四個問題：營銷理念是如何演變的？一、傳統(tǒng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生背景：出現(xiàn)于19世紀末20世紀初賣方市場又叫做“生產(chǎn)中心論“第四個問題：營銷理念是如何演變的？一、傳統(tǒng)營銷觀念——生產(chǎn)觀29致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面對某個產(chǎn)品的需求大于供給，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品，而不是關(guān)心產(chǎn)品的細小特征。于是，供給者將要集中力量想方設(shè)法擴大生產(chǎn)產(chǎn)品本錢很高，必須提高生產(chǎn)率，降低本錢擴大市場表現(xiàn)特征：傳統(tǒng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面表現(xiàn)特征：傳統(tǒng)營銷觀念30致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)一、傳統(tǒng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。第四個問題：營銷理念是如何演變的？致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善一、傳統(tǒng)營31致力于主動推銷和積極促銷使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們承受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念——推銷觀念推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購置某一組織的產(chǎn)品。第四個問題：營銷理念是如何演變的？致力于主動推銷和積極促銷一、傳統(tǒng)營銷觀念——推銷觀念推銷觀念32推銷觀念產(chǎn)生背景：出現(xiàn)于20世紀30年代買方市場——市場上開場出現(xiàn)生產(chǎn)過剩和商品供過于求的現(xiàn)象，從而市場競爭加劇，產(chǎn)品銷售取代產(chǎn)品生產(chǎn)而成為企業(yè)經(jīng)營中的首要問題。

市場營銷學教學版課件33二、現(xiàn)代營銷觀念——市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各工程標的關(guān)鍵在于：正確地確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望市場營銷觀念的中心是滿足市場需求市場營銷觀念4個主要支柱目標市場顧客需要整合營銷盈利能力第四個問題：營銷理念是如何演變的？二、現(xiàn)代營銷觀念——市場營銷觀念市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各34市場營銷觀念產(chǎn)生背景：二次世界大戰(zhàn)以后生產(chǎn)效率進一步提高，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)擴大，社會產(chǎn)品供給量劇增，品種花色日新月異；同時，消費者需求和欲望不斷發(fā)生變化從“我只生產(chǎn)黑色車〞到“顧客喜歡什么顏色的汽車，就生產(chǎn)什么顏色的汽車〞市場營銷觀念產(chǎn)生背景：35二、現(xiàn)代營銷觀念——推銷觀念和營銷觀念的比照通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念第四個問題：營銷理念是如何演變的？二、現(xiàn)代營銷觀念——推銷觀念和營銷觀念的比照36“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購置的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或效勞。〞——彼特·杜拉克營銷和推銷的區(qū)別“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和37二、現(xiàn)代營銷觀念——社會營銷觀念社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的營銷不僅要滿足消費者的需要和欲望，進而獲得長遠盈利，而且要符合社會整體的、長遠的利益，解決好二者之間的矛盾營銷中的社會責任主要有：消費者權(quán)益、環(huán)境保護問題、社會整體素質(zhì)的提高、社區(qū)關(guān)系和對社區(qū)的奉獻、綠色產(chǎn)品等社會營銷觀念的提出，并不是對于市場營銷觀念的否認，而是在更大程度上豐富和開展了市場營銷觀念第四個問題：營銷理念是如何演變的？二、現(xiàn)代營銷觀念——社會營銷觀念社會市場營銷觀念認為：企業(yè)的38三、營銷觀念的擴展〔1〕效勞營銷觀念提醒了員工參與對于整個營銷活動的重要意義認為組織應關(guān)注為顧客提供效勞的全過程網(wǎng)絡(luò)營銷觀念對消費者的購置觀念和組織的營銷理念，都帶來了巨大沖擊這一觀念本身更加強調(diào)了解和把握顧客的需求信息，并倡導通過準確掌握信息資源，將顧客需求的產(chǎn)品營銷出去第四個問題：營銷理念是如何演變的？三、營銷觀念的擴展〔1〕效勞營銷觀念網(wǎng)絡(luò)營銷觀念第四個問題：39三、營銷觀念的擴展〔2〕關(guān)系營銷觀念把營銷活動看成組織與顧客、供給商、分銷商、競爭者、政府部門、新聞媒體、內(nèi)部員工及其他公眾發(fā)生作用的一個過程強調(diào)公共性是關(guān)系營銷觀念的重要特點整合營銷觀念是一種新的思維方式，它將所有影響營銷工作的因素視為一個有機整體，各個因素之間既相互獨立又相互作用表達了以滿足顧客需求為核心的營銷理念，并從整體性、動態(tài)性、互動性、長期性、系統(tǒng)性等方面來協(xié)調(diào)各部門的活動第四個問題：營銷理念是如何演變的？三、營銷觀念的擴展〔2〕關(guān)系營銷觀念整合營銷觀念第四個問題：40全球經(jīng)濟下的市場營銷全球化經(jīng)濟的浪潮——競爭與合作收入差距——價格環(huán)境和道德要求——社會責任技術(shù)開展——產(chǎn)品升級〔速度和質(zhì)量〕消費者強勢——關(guān)系管理、需求全球經(jīng)濟下的市場營銷全球化經(jīng)濟的浪潮——競爭與合作41第二篇市場營銷環(huán)境本章主要介紹營銷環(huán)境與市場營銷之間的關(guān)系，著力介紹了在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，組織制定、實施和控制營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的過程中，環(huán)境約束條件的重要作用與影響方式。第二篇市場營銷環(huán)境本章主要介紹營銷環(huán)境與市場營銷之間的關(guān)系42一、市場營銷環(huán)境含義和特點市場營銷環(huán)境的含義

市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者競爭者公眾

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市場營銷的主要參與者和影響力一、市場營銷環(huán)境含義和特點市場營銷環(huán)境的含義供應商→43宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如圖：企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對組織營銷的影響宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從44營銷活動與市場營銷環(huán)境雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地承受環(huán)境影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。營銷活動與市場營銷環(huán)境雖然企業(yè)營銷活動必須與其所45營銷環(huán)境的特征客觀性差異性不同的組織受不同環(huán)境的影響同樣的環(huán)境因素對不同組織的影響也不同多變性相關(guān)性某一環(huán)境因素的變化，會引起其他因素的互動變化組織的營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約營銷環(huán)境的特征客觀性46二市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者競爭者公眾

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市場營銷的主要參與者和影響力宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境二市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者47〔一〕人口總量1.全球人口持續(xù)增長2.興旺國家人口出生率下降，而開展中國家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)（性別、年齡）1.人口老齡化加速2.嬰兒出生率下降〔三〕人口地理分布不同地區(qū)的人其消費需求的內(nèi)容和數(shù)量存在差異宏觀環(huán)境之人口環(huán)境〔四〕家庭組成〔一〕人口總量1.全球人口持續(xù)增長2.興旺國家人口出生率48家庭生命周期7個階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期——單身老人獨居家庭生命周期家庭生命周期7個階段：家庭生命周期49〔一〕收入與支出狀況個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入人均GDP主要指消費者的支出模式和消費構(gòu)造恩格爾系數(shù)和恩格爾定律宏觀環(huán)境之經(jīng)濟環(huán)境〔一〕收入與支出狀況宏觀環(huán)境之經(jīng)濟環(huán)境50恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購置食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重恩格爾定律隨著家庭收入的增加：用于購置食品的支出比重用于住房51年代消費系數(shù)消費熱點商品20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房21世紀初10萬以上商品消費繼續(xù)升級年代消費系數(shù)消費熱點商品20世紀50-60年代百元級商品手表52Case1:當社會的經(jīng)濟開展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越興旺，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。Case2：中國老太和美國老太儲蓄潛在購買力消費推遲信貸現(xiàn)行購買力消費提前Case1:當社會的經(jīng)濟開展水平越低，人們對未來不抱信心，因53〔二〕經(jīng)濟開展水平美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟成長階段理論，把世界各國經(jīng)濟發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會經(jīng)濟起飛前的準備階段經(jīng)濟起飛階段邁向經(jīng)濟成熟階段大量消費階段發(fā)達國家發(fā)展中國家〔二〕經(jīng)濟開展水平美國學者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)54自然資源短缺公眾的生態(tài)需求增加政府的環(huán)保立法更加嚴密——綠色營銷、生態(tài)營銷宏觀環(huán)境之自然環(huán)境自然資源短缺宏觀環(huán)境之自然環(huán)境55宏觀環(huán)境之政治法律環(huán)境立法保護企業(yè)利益的立法，如反不不正當競爭法。保護消費者利益的立法，如對虛假廣告的處分等。保護社會利益的立法，如環(huán)境保護法。公眾利益組織的開展，如消費者保護協(xié)會。政局政權(quán)情況：誰中選，代表誰的利益，中選前曾受惠于哪個集團？宏觀環(huán)境之政治法律環(huán)境立法56宏觀環(huán)境之科學技術(shù)環(huán)境平均的產(chǎn)品壽命周期越來越短微電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及運用專利技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)的保護日益加強…宏觀環(huán)境之科學技術(shù)環(huán)境平均的產(chǎn)品壽命周期越來越短57風俗習慣宗教信仰審美觀念宏觀環(huán)境之社會文化環(huán)境風俗習慣宏觀環(huán)境之社會文化環(huán)境58內(nèi)部環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）企業(yè)直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境59企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.高層管理者的意圖與目標2.其他職能部門支持與配合財會營銷人力資源高層管理制造采購研發(fā)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.高層管理者的意圖與目標2.其他職能部門支持與60二市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者競爭者公眾

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市場營銷的主要參與者和影響力宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境二市場營銷環(huán)境的內(nèi)容供應商→企業(yè)→營銷中介→消費者61微觀環(huán)境：供給商1、供給商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面：〔1〕供貨的穩(wěn)定性與及時性〔2〕供貨的價格變動〔3〕供貨的質(zhì)量水平2、企業(yè)供給商的選擇〔1〕企業(yè)必須充分考慮供給商的資信狀況〔2〕企業(yè)必須考慮供給商的合作態(tài)度微觀環(huán)境：供給商1、供給商對企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在三個方面62微觀環(huán)境：顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場政府市場國際市場非營利組織市場微觀環(huán)境：顧客企業(yè)生產(chǎn)者市場消費者市場中間商市場政府市場國際631.中間商：商人中間商〔取得產(chǎn)品所有權(quán)〕和代理中間商〔不擁有產(chǎn)品所有權(quán)〕2.物流公司：協(xié)助廠商儲存并把貨物運送到目的地的公司。3.營銷效勞機構(gòu)：協(xié)助廠商推出并促銷產(chǎn)品到恰當?shù)氖袌龅臋C構(gòu)，如市場研究公司、營銷咨詢籌劃公司、廣告公司等。4.金融中介機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或保障貨物購銷儲運風險的機構(gòu)，如銀行、信托公司、保險公司等。營銷中間商企業(yè)中間商物流公司營銷服務金融中介微觀環(huán)境：營銷中介1.中間商：商人中間商〔取得產(chǎn)品所有權(quán)〕和代理中間商〔不64公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。包括融資公眾媒介公眾政府公眾社團公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾微觀環(huán)境：公眾公眾：對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的65我想滿足那種愿望購置何種耐用品購置何種娛樂設(shè)施購置哪種電視機？選購那種品牌？愿望競爭一般競爭產(chǎn)品形式競爭品種競爭品牌競爭買耐用品外出旅游裝修住宅…娛樂設(shè)備新式家具健身器材…音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機…液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電…長虹TCL康佳Sony…微觀環(huán)境：競爭者我想滿足那種愿望購置何種耐用品購置何種娛樂設(shè)施購置哪種電視機66營銷環(huán)境對組織營銷的影響1.環(huán)境給組織帶來威脅為保證組織營銷行為正常運行，組織需要及時預見和識別出環(huán)境的威脅，從而將威脅影響力度減少到最低程度2.環(huán)境給組織帶來時機營銷環(huán)境在變動中也會滋生出對組織有吸引力的領(lǐng)域，這就給組織帶來了開展時機。對組織來講，環(huán)境時機是開拓營銷新局面的重要根底以組織的各種外部力量為主，構(gòu)成了常常影響組織營銷活動的市場營銷環(huán)境。營銷環(huán)境對組織營銷的影響1.環(huán)境給組織帶來威脅以組671、市場時機的概念指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。分析市場時機主要包括三方面的內(nèi)容：一是尋找新的市場時機；二是評價市場時機；三是實施有效的對策。三、市場營銷環(huán)境分析市場時機的分析與評價1、市場時機的概念三、市場營銷環(huán)境分析市場時機的分析68

成功的概率潛在的吸引力大小大?、颌螈瘼?/p>

機會分析矩陣Ⅱ——充分利用Ⅳ——注意其他——適當利用成功的概率潛在的吸引力大小大?、颌螈瘼?91、環(huán)境威脅的概念環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。環(huán)境威脅的分析與評價2、環(huán)境威脅的分析企業(yè)對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。1、環(huán)境威脅的概念環(huán)境威脅的分析與評價2、環(huán)境威脅的分析70威脅分析

出現(xiàn)的可能性潛在的危害性大小大小ⅡⅢⅠⅣ

威脅分析矩陣Ⅰ——密切注意Ⅱ——特別重視Ⅲ——充分重視Ⅳ——稍加注意威脅分析出現(xiàn)的可能性潛在的危害性大小大小71綜合分析與營銷對策威脅水平機會水平低高高低

環(huán)境綜合評價理想業(yè)務成熟業(yè)務冒險業(yè)務困難業(yè)務對理想業(yè)務：抓住機遇，迅速行動對冒險業(yè)務：揚長避短，創(chuàng)造條件對成熟業(yè)務：作為常規(guī)，維持運轉(zhuǎn)對困難業(yè)務：改變環(huán)境、減輕威脅或立即轉(zhuǎn)移綜合分析與營銷對策威脅水平機會水平低72綜合分析工具-SWOT分析Strength:優(yōu)勢Weakness:劣勢Opportunity:時機Threat:威脅綜合分析工具-SWOT分析73第三篇消費者市場與購置行為分析本章主要介紹在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，消費者購置決策過程、不同類型的消費者行為類型以及消費者心理因素、社會文化因素對消費者購置決策的不同影響。強調(diào)了動機、知覺、個性學習、態(tài)度、信念、價值觀及生活方式等消費者心理因素，與意見領(lǐng)袖、口傳、參照群體、家庭、社會階層等社會文化因素在消費者購置行為及組織的市場營銷活動中的作用與應用。第三篇消費者市場與購置行為分析本章主要介紹在現(xiàn)代市場經(jīng)濟74消費者市場消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞的市場。亦稱做最終產(chǎn)品市場。組織市場：以組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場。思考：消費者市場和組織市場有什么不同的特點？消費者市場消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購置產(chǎn)品和效勞75消費者市場的特點3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導性

5.需求的相關(guān)性1.需求的多樣性

2.需求的層次性

6.需求的分散性7.需求的周期性消費者市場的特點3.需求的發(fā)展性4.需求的可誘導性5.需求76消費者的購置對象消費者的購置對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和效勞，即消費品。消費者購置對象的分類〔1〕依據(jù)人們購置、消費的習慣分類，可將消費者的購置對象〔即消費品〕分為便利品、選購品、特殊品和未尋求品?！?〕依據(jù)產(chǎn)品實體的有形與否分類，可將消費者的購置對象〔即消費品〕分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品〔效勞)?！?〕依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費者的購置對象〔即消費品〕分為耐用品和非耐用品。消費者的購置對象消費者購置對象的分類77消費者購置行為模式消費者購置行為是指消費者為獲取、購置、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產(chǎn)品和效勞所采取的各種行為。消費者是如何進展購置決策的？消費者購置行為模式消費者購置行為是指消費者為獲取、購置、使用78研究消費者購置行為的理論中較有影響的是刺激—反響模式。營銷刺激外部刺激購置者的特征購置者的決策過程購置者的反響產(chǎn)品價格分銷促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理認識問題收集信息評估方案購置決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時間購置數(shù)量消費者購置行為刺激—反響模式研究消費者購置行為的理論中較有影響的是刺激—反響模式。營銷刺79消費者購置行為受什么因素影響？消費者購置決策過程如何？購置行為的類型有哪些？市場營銷學教學版課件80消費者購置行為受哪些因素的影響？

文化因素文化亞文化社會階層社會因素影響團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式個性自我概念心理因素動機感知學習態(tài)度信念購置者外部因素內(nèi)部因素消費者購置行為受哪些因素的影響？81一、動機-1動機的含義指激發(fā)、維持個體活動并引導趨向特定目標的心理動力消費者的動機過程消費者要意識到某種需要需要喚醒消費者進入驅(qū)力狀態(tài)驅(qū)力推動消費者采取行為實現(xiàn)目標消費者的購物目標得到實現(xiàn)一、動機-1動機的含義82一、動機-2馬斯洛對需要的分類生理需要平安需要愛和歸屬的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要生理需要（饑餓、口渴、居?。┌踩枰ò踩?、保護）社會需要（歸屬、愛情）尊重需要（自尊、賞識、地位）自我實現(xiàn)需要一、動機-2馬斯洛對需要的分類生理需要安全需要社會需要尊重需83二、知覺知覺的含義是指個體選擇、組織和編譯信息以形成具有豐富內(nèi)涵的世界的過程，是人腦對世界或某一具體對象的整體反映知覺的整體性和選擇性整體性選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存二、知覺知覺的含義84選擇性注意調(diào)研結(jié)果說明：人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物選擇性扭曲人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向選擇性保存人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保存85三、學習學習：因生活經(jīng)歷或思考而導致的在行為或行為潛能方面發(fā)生的較為持久的變化消費者學習的類型行為學習型將學習視為個體受環(huán)境支配而被動形成的行為改變認知學習型將學習視為個體對環(huán)境認識后的主動選擇三、學習學習：因生活經(jīng)歷或思考而導致的在行為或行為潛能方面發(fā)86消費者的學習

行為學習情感學習符號學習解決問題的學習定義：由于后天經(jīng)歷而引起的個人知識構(gòu)造和行為的改變內(nèi)驅(qū)力〔動機〕提示〔刺激〕反響〔行為〕強化消費者的學習87四、個性個性的含義有時也稱人格，是指個體在重復出現(xiàn)的情景中表現(xiàn)出來的持續(xù)不變的行為或反響個性的特點既反映個體的差異性，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征個性具有一致性和穩(wěn)定性個性并非完全不可改變四、個性個性的含義88五、生活方式、態(tài)度、信念和價值觀生活方式簡單地說，就是我們?nèi)绾紊?，即人們生活、花費時間和金錢的方式的統(tǒng)稱態(tài)度信念是指消費者持有的關(guān)于事物屬性及其利益的認知價值觀是一個人個性構(gòu)造的中心，價值觀超出了個體具體處境或事件本身，比態(tài)度更持久價值觀代表了人們現(xiàn)存的三種普遍要求：生理要求、平等的社會相互作用要求和集體生存、工作的要求五、生活方式、態(tài)度、信念和價值觀生活方式89六、影響群體〔1〕意見領(lǐng)袖指對他人具有直接或間接社會影響力的消費者個體口傳指消費者個體之間，面對面地以口頭傳播方式傳遞和分享相關(guān)營銷信息的過程，也稱作口碑營銷?？趥骶哂幸韵旅黠@特點信息來源的可信性信息內(nèi)容的兩面性傳播功能的多樣性信息傳遞的雙向性六、影響群體〔1〕意見領(lǐng)袖90相關(guān)群體接觸正式主要群體：家庭成員、親戚、好朋友次要群體：信仰組織、協(xié)會團體正式群體：單位同事、同校同學非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者相關(guān)接觸正式主要群體：家庭成員、親戚、好朋友次要群體：信仰組91七、影響群體〔2〕-參照群體成員群體即消費者實際歸屬的群體，如同事、社會上的某個俱樂部和家庭等；很容易被發(fā)現(xiàn)并被公司作為目標市場群渴望群體〔向往群體〕即消費者目前還不具備成員資格，但非?？释麉⒓踊虮粍e人劃入的群體否認群體即由于消費者在價值觀或行為上與該群體有較大的不同，希望與其保持一定距離的群體七、影響群體〔2〕-參照群體成員群體92影響力群體的性質(zhì)：群體的內(nèi)聚性、獨特性、排他性越強，對成員的影響力越強。個人：個人的自信程度和知識經(jīng)歷越強，群體對其影響越弱。影響力群體的性質(zhì)：93八、家庭因素對消費者行為具有影響作用的家庭因素的主要來源家庭生命周期家庭購置決策影響家庭成員共同決策的因素家庭規(guī)模、家庭決策模式八、家庭因素對消費者行為具有影響作用的家庭因素的主要來源94家庭決策模式丈夫支配型：汽車、家電等妻于支配型：家居用品、廚房用品等共同支配型：度假、房子等家庭決策模式95穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車或汽車文教用品

消費興趣家庭規(guī)模二人家庭單身青年幼兒夫婦入學夫婦消費興趣家庭規(guī)模二人家庭單身青年幼兒夫婦入學夫婦96九、社會階層社會階層是指按照相似的價值觀、生活方式、興趣和行為等劃分的相對持久和同質(zhì)的社會群體一般來說，在同一社會階層的人們都具有共同或非常相似的態(tài)度、生活方式和購置行為社會階層被視為理想的市場細分依據(jù)和標準之一高度的同質(zhì)性較高的可操作性九、社會階層社會階層是指按照相似的價值觀、生活方式、興趣和行97消費者購置決策過程的參與者消費者購置行為類型消費者購置決策的一般過程消費者購置決策過程是怎樣的？消費者購置決策過程的參與者消費者購置決策過程是怎樣的？98

購置決策參與購置決策的角色發(fā)起者影響者決策者購置者使用者

99一人承擔5種角色：個人為單位的購置分別擔任5種角色：家庭、組織為購置單位一人承擔5種角色：個人為單位的購置100品牌間差異大小購置介入度高低低高復雜的購置行為尋求多樣化的購置行為減少失調(diào)感的購置行為習慣性購置行為購置行為的類型〔注：介入度，亦稱為參與度〕品牌間差異大小購置介入度高低低高復雜的尋求多樣化減少失調(diào)感的101復雜的購置行為：消費者高度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種具有差異。需要經(jīng)歷大量的信息收集、評估等工作進展慎重購置。電腦等相對價值較高的商品。尋求多樣化的購置行為：消費者低度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有差異。消費行為具有隨意性，容易轉(zhuǎn)換品牌以換口味，不一定對產(chǎn)品不滿意，冰激凌。減少失調(diào)感的購置行為：消費者高度參與，并不認為品牌之間存在顯著差異。購置過程相對簡單，但購置之后容易產(chǎn)生失調(diào)感。價值高、不常購置的物品：裝修材料、家具等。習慣性的購置行為：低度參與，習慣性購置某項產(chǎn)品。如必需品。購置行為類型復雜的購置行為：消費者高度參與，了解現(xiàn)有各品牌和品種具有差異102對于復雜的購置行為：幫助購置者掌握產(chǎn)品知識，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，應制定策略幫助消費者簡化購置過程；對于尋求多樣化的購置行為：可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供給，防止脫銷，鼓勵消費者購置;對于減少失調(diào)感的購置行為：要提供完善的售后效勞，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購置是正確的；對于習慣性的購置行為：各種促銷，如銷售促進、重復性廣告。對策對于復雜的購置行為：幫助購置者掌握產(chǎn)品知識，宣傳產(chǎn)品優(yōu)點，應103說明以下購置行為屬于哪種類型〔應說明原因〕：〔1〕購置一套新西服；〔2〕購置香煙；〔3〕旅行結(jié)婚；〔4〕更換一臺較大型的液晶電視機。課后作業(yè)說明以下購置行為屬于哪種類型〔應說明原因〕：課后作業(yè)104消費者購置決策過程1.問題認知確認需求2.信息收集尋找價值3.評價選擇評估價值4.購買擁有價值5.購后行為消費價值消費者購置決策過程1.問題認知確認需求2.信息收集尋找價值3105〔一〕確認需要〔問題〕需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務：了解消費者現(xiàn)實和潛在需要以及規(guī)律性；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進展定位?！捕呈占畔⑾M者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會去尋找有關(guān)滿足物的信息。營銷任務：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略?！惨弧炒_認需要〔問題〕需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務：了106消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）告知評價消費者經(jīng)驗來源個人來源商業(yè)來源公共來源告知評價107〔三〕、對可供選擇的方案的評價照相機：照片清晰度、攝影速度、相機大小、價格旅館：位置、清潔衛(wèi)生、氣氛、費用漱口劑：顏色、效力、殺菌力、價格、味道輪胎：平安、耐磨〔壽命〕、駕駛性能、價格你的產(chǎn)品？營銷任務：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進產(chǎn)品或引導消費者調(diào)整屬性權(quán)重〔三〕、對可供選擇的方案的評價照相機：照片清晰度、攝影速度、108〔五〕消費者購后評價購后評價滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵抗購置告誡他人〔五〕消費者購后評價購后滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行109本章課后作業(yè)分析當今大學生的消費特點①大學生消費與其他消費群體的區(qū)別有哪些？②影響大學生購置行為的主要因素有哪些？簡要分析各因素。本章課后作業(yè)110第四篇市場營銷調(diào)研與預測本章主要介紹了市場調(diào)研和市場預測的根本概念和一般方法，本章內(nèi)容的學習將為“市場調(diào)研與預測〞課程打下根底。第四篇市場營銷調(diào)研與預測本章主要介紹了市場調(diào)研和市場111營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的構(gòu)造，用于收集、整理、分析、評估和分配那些恰當?shù)?、及時的、準確的信息，以對營銷決策與方案發(fā)揮支持作用。營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)112營銷決策系統(tǒng)模型營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析方案執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息營銷決策系統(tǒng)模型營銷環(huán)境營銷經(jīng)理內(nèi)部報營銷調(diào)營銷情營銷分營銷113營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成。企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)環(huán)境開展變化的信息來源及程序。對企業(yè)特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作出系統(tǒng)設(shè)計、收集、分析和報告的活動。一般由資料庫、統(tǒng)計庫、模型庫構(gòu)成，用于分析營銷信息，得出對營銷決策有支持作用的研究結(jié)果。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成114市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有方案地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議。簡單地說，就是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動市場調(diào)研是一種降低風險和不確定性的方法市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有方案地115營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容營銷調(diào)研的目的探測性調(diào)研主要是為明確問題的范圍和屬性，使營銷者能夠更好地理解問題的維度的初步調(diào)研描述性調(diào)研是指為描述特定人群的根本特征或扼要描述特定的營銷情境而設(shè)計的調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研是指在眾多變量中為確定因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法而設(shè)計的調(diào)研營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容營銷調(diào)研的目的116營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容-2營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進展改進、對目標顧客產(chǎn)品方面的偏好趨勢進展預測顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進展調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購置決策的影響銷售調(diào)研涉及對企業(yè)銷售活動進展全面審查促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或效勞的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進展測試和評價營銷調(diào)研的類型與內(nèi)容-2營銷調(diào)研的內(nèi)容117營銷調(diào)研的過程

確定調(diào)研問題確定調(diào)研方案收集營銷信息分析營銷信息形成研究結(jié)論營銷調(diào)研的過程118營銷調(diào)研的過程1定義問題探測性調(diào)研二手數(shù)據(jù)焦點群體深度訪問2確定調(diào)研方案調(diào)查實驗觀察抽樣或然性抽樣非或然性抽樣3搜集和4分析數(shù)據(jù)信息5得出結(jié)論和準備報告圖：營銷調(diào)研的根本過程營銷調(diào)研的過程1定義問題探測性調(diào)研二手焦點深度2確定調(diào)研119營銷調(diào)研的過程定義問題〔確定問題和調(diào)研目標〕是對所要調(diào)查的營銷問題的范圍和屬性進展恰當?shù)亩x多數(shù)調(diào)研者在早期階段通常進展根本的探測性調(diào)研，可以采用三種技術(shù)二手數(shù)據(jù)分析焦點群體訪問深度訪問“一個定義明確的問題是一個已經(jīng)解決了一半的問題。〞營銷調(diào)研的過程定義問題〔確定問題和調(diào)研目標〕“一個定義明確的120營銷調(diào)研的過程-2正式調(diào)研設(shè)計、擬定調(diào)研方案明確了營銷問題之后，營銷者必須確定解決問題的根本框架正式調(diào)研設(shè)計方案包括：調(diào)研目標；使用的信息源；調(diào)研方法；抽樣方案；調(diào)研進度和本錢調(diào)研方法調(diào)查法〔普查、典型調(diào)查〕抽樣〔純隨機、機械、類型、整群、判斷〕實驗法觀察法詢問法營銷調(diào)研的過程-2正式調(diào)研設(shè)計、擬定調(diào)研方案121決定資料來源〔一手資料、二手資料〕調(diào)研方法〔觀察法、調(diào)查法、實驗法〕調(diào)研工具〔調(diào)查表、機器設(shè)備〕抽樣方式〔抽樣范圍和程序〕接觸方式〔、采訪、攔截、郵寄、留置、互聯(lián)網(wǎng)〕營銷調(diào)研方案的內(nèi)容框架決定資料來源〔一手資料、二手資料〕營銷調(diào)研方案的內(nèi)容框架122資料來源和調(diào)研方法3、收集信息項目方法具體方法優(yōu)點缺點資料來源二手資料案頭調(diào)研內(nèi)部資料查詢費用成本低、快捷方便缺乏針對性，可靠性、準確性、客觀性需進一步驗證外部資料收集原始資料詢問法問卷調(diào)研信息資料準確可靠，針對性、有效性強費用成本高、周期長訪談調(diào)研電話調(diào)研會議調(diào)研觀察法人工觀察、機器觀察實驗法無控制實驗、有控制實驗資料來源和調(diào)研方法3、收集信息項目方法具體方法優(yōu)點缺點資料來123三類調(diào)研方法比較項目詢問法觀察法實驗法優(yōu)點調(diào)研方法靈活方便調(diào)研問題全面深入調(diào)研方法直接有效調(diào)研結(jié)果客觀準確實用驗證因果關(guān)系發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律缺點周期長、組織難度大重于表象缺乏深度時間長、費用大三類調(diào)研方法比較項目詢問法觀察法實驗法優(yōu)點調(diào)研方法靈活方便調(diào)124營銷調(diào)研的運用一、產(chǎn)品調(diào)研二、市場細分調(diào)研三、競爭調(diào)研四、促銷調(diào)研五、定價調(diào)研六、分銷調(diào)研營銷調(diào)研的運用一、產(chǎn)品調(diào)研125產(chǎn)品調(diào)研獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意無品牌與有品牌測試單一測試與成比照較測試一次性感受測試產(chǎn)品交付調(diào)研產(chǎn)品命名調(diào)研產(chǎn)品包裝調(diào)研進展產(chǎn)品調(diào)研的目的是為企業(yè)管理層提供關(guān)于新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品可能被市場承受的重要信息產(chǎn)品調(diào)研獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意進展產(chǎn)品調(diào)研的目的是為企業(yè)管理層提供關(guān)126競爭調(diào)研了解競爭對手的營銷戰(zhàn)略為了在市場上建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須知道和了解其競爭對手正在實施的戰(zhàn)略識別競爭對手第一步是要識別競爭的存在關(guān)于競爭對手信息的來源主要包括四個方面公共信息貿(mào)易與專業(yè)信息政府信息投資者信息競爭調(diào)研了解競爭對手的營銷戰(zhàn)略127促銷調(diào)研心理〔或動機〕方面的研究通常是在個人訪談中采用心理分析的方法來進展經(jīng)常能找到某一產(chǎn)品的心理象征意義社會〔焦點小組〕研究群體成員間的互動可以產(chǎn)生個人不可能產(chǎn)生的一些創(chuàng)意人類學上的研究可以用來觀察數(shù)目不太大的人群也被用來作為對顧客進展深入了解的工具此外，促銷調(diào)研還用于測試廣告和促銷的有效性促銷調(diào)研心理〔或動機〕方面的研究128市場需求的測量和衡量市場在營銷領(lǐng)域，市場是指某一產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的總和。有效市場對某一產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。有效市場中具備某種合格條件的顧客群體，成為合格有效市場。企業(yè)將營銷努力致力于對合格有效市場中某一細分市場，這就形成企業(yè)的目標市場。企業(yè)營銷努力的結(jié)果：購置該種產(chǎn)品的購置群體形成企業(yè)的滲透市場。市場需求的測量和衡量市場129市場需求的測量和衡量在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)、在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中特定顧客群體可能購置的該種產(chǎn)品的總量。企業(yè)需求即在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。產(chǎn)品、總量購置、顧客群地理區(qū)域、時期營銷環(huán)境、營銷努力市場需求的測量和衡量130市場需求的測量和衡量Q=nqp5.地區(qū)市場潛量〔各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒等〕6.行業(yè)銷售額〔各類統(tǒng)計資料〕7.市場占有率為本企業(yè)或某產(chǎn)品的銷量在該市場總銷量中的比率。相對市場占有率為某企業(yè)市場占有率與最大競爭對手的比率。

市場需求的測量和衡量131市場需求預測方法市場需求預測：1、購置者意向調(diào)查法2、銷售人員意見法3、專家意見法4、市場試驗法5、統(tǒng)計方法〔時間序列、直線趨勢等〕市場需求預測方法市場需求預測：132一般情況下，營銷人員都傾向于綜合運用多種調(diào)研技術(shù)，評價一個市場的容量與開展走勢。一般會制定三種數(shù)據(jù)：最樂觀的數(shù)據(jù)，數(shù)額最大最悲觀的數(shù)據(jù)，最保守綜合各種因素得到最有可能的數(shù)據(jù)市場需求預測方法一般情況下，營銷人員都傾向于綜合運用多種調(diào)研技術(shù)，評價一個市133第五篇企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)劃與競爭本篇主要介紹了規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭性市場營銷戰(zhàn)略的根底內(nèi)容，為理解市場營銷管理過程奠定根底。第五篇企業(yè)戰(zhàn)略：規(guī)劃與競爭本篇主要介紹了規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略管134戰(zhàn)略的特點全局性長遠性抗爭性綱領(lǐng)性戰(zhàn)略的特點全局性135一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性現(xiàn)代組織在產(chǎn)品競爭方面的特點大公司的合并和跨國公司的開展影響組織競爭力的因素為什么現(xiàn)代組織如此重視戰(zhàn)略？最主要的原因是環(huán)境發(fā)生了巨大變化，組織競爭日益加劇。一、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理的重要性現(xiàn)代組織在產(chǎn)品競爭方面的特點136二、組織戰(zhàn)略的層級公司層戰(zhàn)略-總體戰(zhàn)略也稱公司總部戰(zhàn)略，是指導整個公司的最高層級戰(zhàn)略，是整個公司開展戰(zhàn)略的最高層面，規(guī)定著整個公司的開展方向事業(yè)部戰(zhàn)略-經(jīng)營戰(zhàn)略是指事業(yè)部經(jīng)理為本部門產(chǎn)品和市場設(shè)定方向，為實現(xiàn)公司層戰(zhàn)略尋找時機的過程職能層戰(zhàn)略是各具體業(yè)務執(zhí)行部門，為完成公司層戰(zhàn)略和事業(yè)部層戰(zhàn)略而設(shè)定的戰(zhàn)略過程二、組織戰(zhàn)略的層級公司層戰(zhàn)略-總體戰(zhàn)略137三、規(guī)劃總體戰(zhàn)略如何把企業(yè)有限的資源在不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位中進展有效合理的配置，以形成競爭優(yōu)勢。1、規(guī)劃投資組合2、規(guī)劃成長戰(zhàn)略三、規(guī)劃總體戰(zhàn)略如何把企業(yè)有限的資源在不同戰(zhàn)略經(jīng)營單位中進展138規(guī)劃總體戰(zhàn)略1、規(guī)劃投資組合2、規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略139規(guī)劃投資組合兩大方法市場成長率/市場占有率矩陣——波士頓咨詢公司模式多因素投資組合矩陣——GE模型規(guī)劃投資組合兩大方法市場成長率/市場占有率矩陣140波士頓矩陣圖明星類問題類奶牛類/金牛類瘦狗類市場成長率相對市場占有率高低高低？波士頓咨詢公司矩陣圖波士頓矩陣圖明星類問題類奶牛類/金牛類瘦狗類市場成長率相對市141明星類：仍然需要較高的資源投入，未來的財源問題類：需要較多的資源投入：維持或精簡？奶牛類/金牛類：不再需要大量資源投入，較好的收益。瘦狗類：能創(chuàng)造一些收益，但營利較少甚至虧損。市場成長率相對市場占有率高低高低？明星類：仍然需要較高的資源投入，未來的財源問題類：奶牛類/金142公司可以采取4個不同的目標：開展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至愿意放棄近期收入來到達這一目標。適用于問題類業(yè)務，如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè)務放棄：目的在于出售或清算業(yè)務，以便資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務。這類業(yè)務常常拖公司盈利的后腿公司可以采取4個不同的目標：143規(guī)劃總體戰(zhàn)略1、規(guī)劃投資組合2、規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略144規(guī)劃成長戰(zhàn)略

1、密集式成長戰(zhàn)略2、一體化成長戰(zhàn)略3、多角化成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略

1、密集式成長戰(zhàn)略145規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長多元化經(jīng)營市場開發(fā)新市場產(chǎn)品開發(fā)市場滲透現(xiàn)有市場新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品市場表：市場－產(chǎn)品分析網(wǎng)格規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長多元化經(jīng)營市場開發(fā)新市場產(chǎn)品開發(fā)市場146后向一體化：收購兼并上游供給商前向一體化：收購兼并下游廠商水平一體化：同類企業(yè)的控制權(quán)、聯(lián)合經(jīng)營等規(guī)劃成長戰(zhàn)略：一體化成長后向一體化：收購兼并上游供給商規(guī)劃成長戰(zhàn)略：一體化成長147同心多角化：以原有技術(shù)特長為根底增加新業(yè)務。水平多角化：采用不同技術(shù)增加新業(yè)務，針對現(xiàn)有市場。綜合多角化：以新業(yè)務進入新市場，與現(xiàn)有狀況無關(guān)。規(guī)劃成長戰(zhàn)略：多角化成長同心多角化：以原有技術(shù)特長為根底增加新業(yè)務。規(guī)劃成長戰(zhàn)略：多148五、競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場競爭者識別市場競爭者分析與選擇市場競爭戰(zhàn)略五、競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場競爭者識別149誰是競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標？他們的優(yōu)劣勢是什么？其競爭反應模式是何？誰是競爭者？他們的戰(zhàn)略和目標？他們的優(yōu)劣勢是什么？其競爭反應150競爭者的反響模式1.沉著不迫型：對既定競爭的變化反響并不迅速或者反響不強烈。2.選擇型競爭者：對某些類型的攻擊作出反響，而對其他類型的攻擊那么無動于衷。3.兇猛型競爭者：對任何方面的進攻都會迅速強烈地作出反響。4.隨機型競爭者：反響不可預知，可能采取還擊，也可能不采取反響。競爭者的反響模式1.沉著不迫型：對既定競爭的變化反響并不151好的競爭者：遵守行業(yè)規(guī)那么按照本錢合理定價通過營銷努力擴大市場份額推動他人降低本錢、差異化區(qū)別“好〞的與“壞〞的競爭者區(qū)別“好〞的與“壞〞的競爭者152市場競爭的根本戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者市場競爭的根本戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者153市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者〔MarketLeader〕，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。市場領(lǐng)先者的戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者〔MarketLeader154〔一〕擴大市場總需求1.開發(fā)新用戶

吸引未使用者、進入新的細分市場、開發(fā)新的地理市場2.尋找新用途3.增加使用量

誘導顧客提高使用率、增加每次使用量、增加使用場所〔一〕擴大市場總需求1.開發(fā)新用戶2.尋找新用途3.增155〔二〕保護市場份額——防御戰(zhàn)略1.陣地防御：在現(xiàn)有陣地周圍建立防線

。市場領(lǐng)先者的主要有6種：2.側(cè)翼防御：除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。〔二〕保護市場份額——防御戰(zhàn)略1.陣地防御：在現(xiàn)有陣地周1563.先發(fā)制人防御：在敵方對自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人搶先攻擊。4.還擊防御：指市場領(lǐng)先者受到競爭者攻擊后采取還擊措施。5.運動防御：不但要積極防守現(xiàn)有陣地，還要擴展到可作為未來防御和進攻中心的新陣地。6.收縮防御：放棄某些薄弱的市場，把力量集中用于優(yōu)勢的市場陣地中。

3.先發(fā)制人防御：在敵方對自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人搶先攻157〔三〕擴大市場份額〔1〕保持較大的廣告投入，以穩(wěn)固和提高產(chǎn)品在顧客心目中的地位?！?〕根據(jù)顧客的要求不斷地完善產(chǎn)品，改進效勞?！?〕根據(jù)顧客需求的變化和對顧客需求變化趨勢的預測，不斷地推出新產(chǎn)品。市場份額的提高未必帶來利潤的增加。因此，市場領(lǐng)導者在制定擴大市場份額的決策時，必須考慮三個因素：〔1〕營銷本錢〔2〕反壟斷法〔3〕營銷組合〔三〕擴大市場份額〔1〕保持較大的廣告投入，以穩(wěn)固和提高產(chǎn)158市場挑戰(zhàn)者〔MarketChallenger〕，指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者〔MarketChallenger〕，指159〔二〕選擇進攻方式：〔1〕正面進攻：向?qū)κ值膹婍椂皇侨蹴棸l(fā)起進攻?！?〕側(cè)翼進攻：尋找和攻擊對手的弱點?！?〕包圍進攻：在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進攻以奪取對手的市場?！?〕迂回進攻：避開對手的現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進攻對手尚未涉足的業(yè)務和市場，以壯大自己的實力?！?〕游擊進攻：向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域?！惨弧炒_定戰(zhàn)略目標與競爭對手市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略〔二〕選擇進攻方式：〔一〕確定戰(zhàn)略目標與競爭對手市場挑戰(zhàn)者的160市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點：跟隨

市場追隨者(MarketFollower)是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)先者的公司。市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨仿效、低調(diào)合適的保持距離選擇追隨和創(chuàng)新并舉市場追隨者的競爭戰(zhàn)略要點：跟隨市場追161一個理想的市場空缺〔利基〕應具備以下條件：

具有一定的規(guī)模和購置力，能夠盈利；

具備開展?jié)摿?；對主要競爭者〔強大的公司〕不具有吸引力；公司具備向此市場提供?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞的資源和能力公司在顧客中建立了良好聲譽，能夠抵御競爭者的進攻。戰(zhàn)略要點：專業(yè)化市場補缺者〔MarketNicher〕是指專門為規(guī)模較小或較大企業(yè)不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和效勞的企業(yè)。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細分市場。市場補缺者〔利基者〕戰(zhàn)略一個理想的市場空缺〔利基〕應具備以下條件：市場補缺者162補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實是“專業(yè)化〞，市場補缺者可以找到的專業(yè)化開展方向：市場補缺者的競爭戰(zhàn)略最終使用者

專業(yè)化垂直

專業(yè)化顧客規(guī)模

專業(yè)化

地理區(qū)域

專業(yè)化產(chǎn)品/產(chǎn)品線

專業(yè)化特殊顧客

專業(yè)化

效勞

專業(yè)化銷售渠道

專業(yè)化質(zhì)量/價格

專業(yè)化產(chǎn)品特征

專業(yè)化補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵其實是“專業(yè)化〞，市場補缺者可以找到的專業(yè)化開163第六篇目標市場營銷戰(zhàn)略本篇主要介紹了目標市場營銷戰(zhàn)略〔STP戰(zhàn)略〕的相關(guān)內(nèi)容，包括如何進展市場細分、目標市場的選擇與營銷以及市場定位等相關(guān)策略。第六篇目標市場營銷戰(zhàn)略本篇主要介紹了目標市場營銷戰(zhàn)略〔ST164目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕165一、市場細分的含義市場細分是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。即將某一產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個需求不同的消費者群的市場分類過程。1956年由WendellR·Smith提出●●●●●●一、市場細分的含義市場細分是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意166二、市場細分的理論根底消費需求存在絕對差異性

——形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性

——形成市場細分的可能性。企業(yè)資源的有限性二、市場細分的理論根底消費需求存在絕對差異性167案例：中國移動通信的子市場子品牌子市場廣告訴求全球通高端客戶我能關(guān)鍵時刻，信賴全球通神州行無月租，小額話費客戶充值方便輕松由我動感地帶靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體年輕人的通訊自治區(qū)我的地盤，聽我的案例：中國移動通信的子市場子品牌子市場廣告訴求全球168三、市場細分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場時機，確定目標市場。2.有利于掌握目標市場的特點。3.有利于制定市場營銷組合策略。4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。三、市場細分的作用1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場時機，確定169購買時機,追求的利益,使用者狀況,品牌忠誠度行為變量地理變量地理位置,人口密度,氣候等人口變量年齡,性別,職業(yè),收入，宗教信仰，教育，社會階層生活方式，個性，態(tài)度心理變量四、消費者市場細分標準購買時機,追求的利益,使用者狀況,品牌忠誠度行為變量地170五、市場細分的原那么可測量性可實現(xiàn)性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進入所選定的子市場企業(yè)進入細分市場后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖五、市場細分的原那么可測量性可實現(xiàn)性可盈利性各子市場的購買能171目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕172一、評價細分市場細分市場規(guī)模和增長率細分市場的構(gòu)造吸引力企業(yè)目標和資源一、評價細分市場細分市場規(guī)模和增長率173二、目標市場的選擇策略M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專門化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化二、目標市場的選擇策略M1M2M3M1M2M174三、目標市場戰(zhàn)略〔1〕無差異性營銷戰(zhàn)略〔3〕集中性營銷戰(zhàn)略〔2〕差異性營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略〔1〕〔3〕〔2〕175無差異市場營銷〔undifferentiatedmarketing〕市場營銷組合市場集中性市場營銷〔concentratedmarketing〕差異性市場營銷〔differentiatedmarketing〕市場營銷組合A子市場A市場營銷組合B子市場B市場營銷組合C子市場C市場營銷組合B子市場C子市場B子市場A無差異市場營銷〔undifferentiatedmarke176包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營銷能力的強弱。1企業(yè)能力

指消費者對產(chǎn)品特征感覺相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性指各細分市場之間的相似程度。3市場同質(zhì)性對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應采取不同的市場營銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競爭者市場戰(zhàn)略影響目標市場戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營177目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕178一、目標市場定位的含義目標市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品〔效勞〕和形象進展設(shè)計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動“位〞是指產(chǎn)品在消費者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位置的概念汰漬被定位成一種強力、全效的家用洗衣劑豐田雄鷹〔ToyotaTercel〕和Suburu被定義為經(jīng)濟型，梅賽德斯和卡迪拉克為豪華型，寶時捷〔Porsche〕和寶馬〔BMW〕為性能型，富豪車的定位著重強調(diào)平安一、目標市場定位的含義目標市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企179二、目標市場定位戰(zhàn)略〔方法〕目標市場定位的根本戰(zhàn)略：差異化產(chǎn)品差異化效勞差異化人員差異化形象差異化有效的差異化應該能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的“賣點〞，即給消費者一個鮮明的購置理由！二、目標市場定位戰(zhàn)略〔方法〕目標市場定位的根本戰(zhàn)略：差異化有180回憶優(yōu)勢〔Strength〕、劣勢〔Weakness〕環(huán)境分析時機〔Opportunity〕、威脅〔Threats)企業(yè)能力分析回憶優(yōu)勢〔Strength〕、劣勢〔Weakness〕環(huán)境分181

目標市場營銷三步曲〔STP戰(zhàn)略〕確定細分變量和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每一目標細分市場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位SegmentingTargetingPositioning

182營銷策略組合產(chǎn)品〔Product〕價格〔Price〕地點〔Place〕促銷〔Promotion〕營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組織和運用的方式，企業(yè)應具備必要的主動性。營銷策略組合營銷策略從本質(zhì)上講是企業(yè)對其內(nèi)部的可控因素加以組183營銷策略組合產(chǎn)品策略〔productstrategy〕企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標定價策略〔pricingstrategy〕企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式實現(xiàn)其營銷目標分銷策略〔placingstrategy〕企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標促銷策略〔pr