化妝品營(yíng)銷策劃方案

組別：2010級(jí)市營(yíng)3班2組組長(zhǎng)：李艾凌組員：金保發(fā)朱曉毛利言張?chǎng)嵆渭t宇劉明清楊震遲文彬王星義

納愛(ài)斯防曬化妝品組別：2010級(jí)市營(yíng)3班2組組長(zhǎng)：李艾凌組員：金保發(fā)朱曉1目錄執(zhí)行概要目前營(yíng)銷狀況SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃促銷策劃目錄執(zhí)行概要市場(chǎng)細(xì)分21.產(chǎn)品名稱：王妃2.廣告語(yǔ)：防曬從王妃開始3.定價(jià)：132.6元4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：年齡25—35收入：1500—3000元重要促銷手段：人員推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷

一、執(zhí)行該要1.產(chǎn)品名稱：王妃一、執(zhí)行該要3宏觀環(huán)境狀況

分銷狀況

產(chǎn)品狀況

產(chǎn)品狀況

市場(chǎng)狀況

目前營(yíng)銷狀況

宏觀環(huán)境狀況分銷狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況市場(chǎng)狀況目前營(yíng)4⑴.市場(chǎng)狀況：從銷售趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。⑵．產(chǎn)品狀況：防曬產(chǎn)品銷售份額集中在雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、歐珀萊等高端產(chǎn)品，定價(jià)一般都很高。⑶．競(jìng)爭(zhēng)狀況：丁家宜32.1%歐萊雅19.3%歐珀萊10%⑷．分銷狀況：銷售渠道主要以商場(chǎng)專柜、超市為主⑸．宏觀環(huán)境狀況：由于是新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，因此消費(fèi)人群主要是中收入人群，需求量相對(duì)比較高。消費(fèi)者主要追求健康性、安全性、實(shí)用性、品牌性的產(chǎn)品二．目前營(yíng)銷狀況⑴.市場(chǎng)狀況：從銷售趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)化妝品市5三·

SWOT分析

⑴．優(yōu)勢(shì)

⑵．劣勢(shì)

⑶．機(jī)會(huì)

⑷．威脅

三·SWOT分析⑴．優(yōu)勢(shì)6①．制造能力：技術(shù)水平先進(jìn)，設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)費(fèi)用最低，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，產(chǎn)品除具有防曬保濕功能外還有不油膩透氣性好防輻射時(shí)間長(zhǎng)的特色。②．營(yíng)銷能力：納愛(ài)斯品牌在消費(fèi)者中擁有良好的口碑，在中國(guó)洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋范圍廣，分銷渠道完善。③．抗風(fēng)險(xiǎn)能力：公司信譽(yù)度高，有充足的流動(dòng)資金，管理水平先進(jìn)，能夠隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)，并且企業(yè)的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)策略的科學(xué)正規(guī)化，建立了先進(jìn)的危機(jī)系統(tǒng)來(lái)應(yīng)付各種風(fēng)險(xiǎn)。④．組織能力：企業(yè)文化悠久，員工凝聚力和向心力強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)。⑤．發(fā)展能力：?jiǎn)T工定期培訓(xùn)，教育程度高，發(fā)展策略先進(jìn)，發(fā)展?jié)摿Υ??？萍佳邪l(fā)投入較大。企業(yè)地位顯赫，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?qiáng)大。優(yōu)勢(shì)①．制造能力：技術(shù)水平先進(jìn)，設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)費(fèi)用最低，產(chǎn)品質(zhì)量71有一定公關(guān)活動(dòng)但是還需要提高品牌形象，市場(chǎng)信譽(yù)和美譽(yù)度；2納愛(ài)斯防曬霜還未入市，是后來(lái)者，在防曬產(chǎn)品中起步較晚，缺少經(jīng)驗(yàn)。但是總的來(lái)看我們還是優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。劣勢(shì)劣勢(shì)8經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期。人們生活消費(fèi)水平不斷提升，人均可支配收入快，發(fā)展空間大。人口：濟(jì)南人口約600萬(wàn)，且女性多于男性，年輕人多，消費(fèi)群體巨大，因此對(duì)防曬品的需求也很大。自然環(huán)境：濟(jì)南屬于大陸性氣候，夏季時(shí)間長(zhǎng)，氣候干燥，四面環(huán)山，紫外線強(qiáng)烈輻射大，對(duì)防曬產(chǎn)品需求量大。代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔離霜等，雖然它們也有防曬效果，但大都油性，透氣性差，效果不明顯，消費(fèi)者滿意度不很高，忠誠(chéng)度也不高，所以替代效果不大。行業(yè)中原有競(jìng)爭(zhēng)者：防曬霜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者居多，例如歐萊雅、丁家宜等品牌，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)還不成熟、因此進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還是很大的。因此我們的機(jī)會(huì)還是很大的。機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期。人們生活消費(fèi)水平不9威脅

行業(yè)中的進(jìn)入者較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展速度異常迅速；消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買比較強(qiáng)；現(xiàn)有市場(chǎng)品牌較多且已經(jīng)有一定的知名度和認(rèn)知度。

總體來(lái)看：機(jī)會(huì)大于威脅威脅行業(yè)中的進(jìn)入者較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展速度異常迅速；10總結(jié)通過(guò)以上分析該行業(yè)處于SWOT優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析應(yīng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，加大市場(chǎng)投入以及果斷入市。在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上大力推出納愛(ài)斯防曬霜，利用新產(chǎn)品的特色。抓住外部市場(chǎng)良好的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合調(diào)查得出競(jìng)爭(zhēng)策略，積極參與正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和防御競(jìng)爭(zhēng)，不斷加快產(chǎn)品更新，明確并堅(jiān)持目標(biāo)定位，積極宣傳新的防曬理念，把納愛(ài)斯防曬霜成功打入市場(chǎng)?？偨Y(jié)通過(guò)以上分析該行業(yè)處于SWOT優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分11四．目標(biāo)（總目標(biāo)+子目標(biāo)）總目標(biāo)：能夠成功進(jìn)入濟(jì)南防曬化妝品市場(chǎng)子目標(biāo)：①.知名度提高10%②.市場(chǎng)份額增加8%四．目標(biāo)（總目標(biāo)+子目標(biāo)）總目標(biāo)：能夠成功進(jìn)入濟(jì)南防曬化妝品12五．市場(chǎng)細(xì)分一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.模式：產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略2.評(píng)估：①納愛(ài)斯王妃防曬化妝品不僅有很好的防曬效果，并且具有保濕、補(bǔ)水兼美白的效果，它還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是它的防曬效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。②顧客使用情況，顧客對(duì)此款產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使用產(chǎn)品后的滿意度；③由顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以把我們的顧客分為三種，求廉、求名、求實(shí)，即追求價(jià)格、功效、品牌三類。五．市場(chǎng)細(xì)分一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)13④根據(jù)消費(fèi)人群的年齡、收入水平和購(gòu)買動(dòng)機(jī)得出下表：

（①、價(jià)格；②、功效；③、品牌；）18~25歲、低收入①、②、③18~25歲、中收入①、②、③18~25歲、高收入③、②、①25~35歲、低收入①、②、③25~35歲、中收入②、①、③25~35歲、高收入③、②、①35~45歲、低收入①、②、③35~45歲、中收入②、③、①35~45歲、高收入③、②、①④根據(jù)消費(fèi)人群的年齡、收入水平和購(gòu)買動(dòng)機(jī)得出下表：

（143.選擇我們把目標(biāo)市場(chǎng)確定為：25~35歲中收入女性消費(fèi)群。4.描述①這類人群在消費(fèi)人群中占較大的比例，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買能力。②她們平時(shí)使用的化妝品一般有：丁家宜、歐萊雅、歐珀萊等品牌。③防曬品的使用頻率一般為季節(jié)使用和全年使用。④防曬品的購(gòu)買渠道一般為專賣店和商場(chǎng)專柜及超市。⑤防曬品的心理價(jià)位為100元左右。⑥影響她們購(gòu)買防曬化妝品的因素一般為功效、價(jià)格和品牌。⑦比較注重的輔助功效是保濕不油膩，持續(xù)時(shí)間久。3.選擇151.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）功能：美白防曬、保濕不油膩、透氣性好、防曬及防輻射效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。（2）銷售渠道：納愛(ài)斯在中國(guó)洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋國(guó)內(nèi)外。具有完善的分銷渠道，為所有營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行提供了便捷。

（3）品牌：納愛(ài)斯集團(tuán)自創(chuàng)立至今已有近半世紀(jì)的歷史，在這段時(shí)期內(nèi)，納愛(ài)斯始終以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度服務(wù)于顧客，具有相當(dāng)深刻的品牌印象，因此品牌地位比較穩(wěn)定，公司信譽(yù)度高，在消費(fèi)者心里有著很重的地位。市場(chǎng)定位1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位162.市場(chǎng)定位3.最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：功能4.表現(xiàn)形式：廣告2.市場(chǎng)定位17六．產(chǎn)品策劃一．品牌策劃1．品牌戰(zhàn)略模式納愛(ài)斯產(chǎn)品早已遍及國(guó)內(nèi)外，因此秉承其一貫風(fēng)格，品牌戰(zhàn)略模式為來(lái)源品牌戰(zhàn)略。2．品牌定位從品牌的防曬時(shí)間長(zhǎng)來(lái)挖掘品牌定位點(diǎn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從產(chǎn)品本身的功效帶給消費(fèi)者利益，滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)行品牌策劃定位。因納愛(ài)斯防曬化妝品防曬時(shí)間長(zhǎng)，所以定位語(yǔ)為：“防曬從王妃開始”。六．產(chǎn)品策劃一．品牌策劃183．品牌命名：王妃提到王妃這兩個(gè)字會(huì)讓人聯(lián)想到驕傲的國(guó)際王妃，與常人不同的是，王妃擁有更好的皮膚，白皙水嫩的肌膚，想到王妃這款防曬品，會(huì)令消費(fèi)者好奇，從而刺激購(gòu)買的欲望。4．商標(biāo)設(shè)計(jì)LOGO的右邊線條象征著一位優(yōu)雅的王妃。3．品牌命名：王妃194.包裝策劃1產(chǎn)品規(guī)格：30ml/瓶2造型：瓶的形狀呈水滴狀，既突出了王妃防曬品的水潤(rùn)保濕功效，又顯示了王妃的獨(dú)特與個(gè)性。讓人們一眼就愛(ài)上它。3結(jié)構(gòu)：噴霧型。4色彩：色彩為彩虹，借用了雨后彩虹的想象。5圖案：外包裝印有產(chǎn)品王妃的牌子和logo，成分，持續(xù)時(shí)間，規(guī)格，特點(diǎn)，用途，使用方法，生產(chǎn)日期等內(nèi)包裝印有產(chǎn)品王妃的LOGO以及規(guī)格。4.包裝策劃20七．價(jià)格策劃一．消費(fèi)者分析：1.價(jià)格敏感度：本產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)就是功能，價(jià)格變化對(duì)需求的影響不大，因此價(jià)格敏感度低。2.賣點(diǎn)地位：本品相比其它產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)為保濕不油膩、防曬時(shí)間長(zhǎng)，功能強(qiáng)大，具有一定的賣點(diǎn)地位。3.競(jìng)爭(zhēng)地位：納愛(ài)斯品牌地位已深入人心，加上功能強(qiáng)大，因此納愛(ài)斯容易被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。4.心理價(jià)格：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者所能接受的為價(jià)格在60~120之間。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它的防曬品，因此，據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析他們對(duì)我們產(chǎn)品的心理價(jià)位要高一些。七．價(jià)格策劃一．消費(fèi)者分析：21二．產(chǎn)品成本及財(cái)務(wù)分析（1）、產(chǎn)品成本和財(cái)務(wù)成本：19元/瓶（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本：<1>、廣告宣傳費(fèi)用電視廣告：200萬(wàn)平面廣告：50萬(wàn)<2>、公共宣傳：30萬(wàn)元<3>、人員促銷：20萬(wàn)元二．產(chǎn)品成本及財(cái)務(wù)分析22三．產(chǎn)品價(jià)格：（1）價(jià)格構(gòu)成方法：成本加成成本=19*產(chǎn)量+營(yíng)銷成本=19*40000+200萬(wàn)+50萬(wàn)+30萬(wàn)+20萬(wàn)=3760000元（2）產(chǎn)品利潤(rùn)及依據(jù)：策略：撇脂定價(jià)策略1.王妃是新上市產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，價(jià)格缺乏彈性。2.高價(jià)定位有利于增強(qiáng)人們對(duì)這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的意識(shí)。3.質(zhì)量與價(jià)格相符。4.新產(chǎn)品能使消費(fèi)者“一見傾心”，并且有足夠多的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買。因此將王妃防曬品的利潤(rùn)定為41%（3）產(chǎn)品定價(jià)132.6/瓶單位價(jià)格=【（19*產(chǎn)量+營(yíng)銷成本）*（1+利潤(rùn)率）】/產(chǎn)量=132.6三．產(chǎn)品價(jià)格：23八．促銷策劃一、人員促銷策劃1.人數(shù)、賣場(chǎng)分配：振華商廈、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和商廈、貴和購(gòu)物中心、人民商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)、濟(jì)南華聯(lián)超市、大潤(rùn)發(fā)超市、沃爾瑪?shù)荣u場(chǎng)，每個(gè)賣場(chǎng)配備2名銷售人員2.促銷形式活動(dòng)期間在各大商場(chǎng)或?qū)Ｙu店門口發(fā)放宣傳彩頁(yè)；憑此宣傳頁(yè)可到各大商場(chǎng)免費(fèi)抽取獎(jiǎng)品試用裝一份（試用裝規(guī)格：3g/袋）

八．促銷策劃一、人員促銷策劃243.人員選拔標(biāo)準(zhǔn)基本要求：18—25歲女性，身高165以上素質(zhì)要求：①.具有正確的價(jià)值觀念②.具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)③.具有良好的心理素質(zhì)⑤.具有良好的儀態(tài)和風(fēng)度④.擁有健康的體魄和體能4.工作待遇：每人每天工資60元（工作八小時(shí)）提成：根據(jù)出售情況，在完成銷售量的情況下有提成，每瓶提成2元

3.人員選拔標(biāo)準(zhǔn)基本要求：18—25歲女性，身高165以上25二、廣告促銷策劃1.目標(biāo)：宣布上市消息、提高產(chǎn)品知名度、刺激消費(fèi)者市場(chǎng)2.媒體選擇.電視廣告a).選擇:濟(jì)南電視臺(tái)都市女性頻道20:47—21:27《心有千千結(jié)》前、中插1、中插2、中插3分別播放一條15s廣告4200元播放期間為：5.1日——8.30日。d).廣告片創(chuàng)意制作運(yùn)用唯美的畫面和清新的故事情節(jié)，注重表現(xiàn)王妃的高貴以及皮膚的白嫩，從而體現(xiàn)出本產(chǎn)品的防曬與保濕長(zhǎng)效的效果，展現(xiàn)一整天的風(fēng)采。主題：“防曬從王妃開始?！眱?nèi)容：古代的叛逆王妃穿越到現(xiàn)代，炎炎夏日，并沒(méi)有讓她的皮膚變黑變?cè)愀?。?chǎng)景：從古代王妃的房間，到一道刺眼的光線，突然穿越到現(xiàn)代，在現(xiàn)代的生活，再到炎熱夏日走在繁華的路上，她白嫩的皮膚令人羨慕不已。推出秘密武器.二、廣告促銷策劃26故事發(fā)展Flash.1故事開始：在古代王妃的房間中，王妃正坐在梳妝臺(tái)前優(yōu)雅的欣賞著自己白嫩的容顏，身旁的丫鬟突然驚呼：“王妃，可別忘了還有這個(gè)呢（王妃產(chǎn)品）?！蓖蹂w纖玉手拿起，突然王妃產(chǎn)品射出一道刺眼的光芒。Flash.2故事發(fā)展：那道光芒將王妃帶到了現(xiàn)代——炎熱的夏天，現(xiàn)代的王妃優(yōu)雅的穿梭在繁華的街道上，路邊的行人要么全身穿著防曬衣，要么打著太陽(yáng)傘，皮膚卻依然很黑并泛著油光。Flash.3故事高潮：當(dāng)人們見到皮膚水嫩白皙的王妃時(shí)，都露出了驚訝羨慕的表情。王妃自信一笑，說(shuō)：“防曬從王妃開始，讓你不再擔(dān)心炎熱的夏天?！盕lash.4故事結(jié)尾：王妃手持產(chǎn)品說(shuō)：王妃隔離紫外線，隔離污染并富含玫瑰精油，淡淡的玫瑰香味，保濕不油膩，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)，讓你的夏天不再擔(dān)憂。防曬從王妃開始。故事發(fā)展Flash.1故事開始：在古代王妃的房間中，王妃正坐272）.平面廣告報(bào)紙、雜志廣告為主，宣傳彩頁(yè)為輔a).報(bào)紙廣告選擇濟(jì)南《濟(jì)南時(shí)報(bào)》1.宣傳主題主題：“防曬從王妃開始”副題：王妃，讓你的夏天不再擔(dān)憂！2.報(bào)紙稿感性訴求（生活片段、氣氛或形象）理性訴求（突出功能強(qiáng)大）3.報(bào)紙內(nèi)容及發(fā)布時(shí)間5.1日—5.31日A版，以整版為佳內(nèi)容：產(chǎn)品包裝及形式、價(jià)格、活動(dòng)、功效，重點(diǎn)突出保濕不油膩、防曬時(shí)間長(zhǎng)、賣場(chǎng)分布、商標(biāo)b).雜志廣告濟(jì)南《瑞麗》雜志封面2）.平面廣告28三、公共關(guān)系促銷策劃目的：1.目標(biāo)利用新聞通氣會(huì)介紹產(chǎn)品極其價(jià)格信息2組織媒體記者發(fā)稿2.活動(dòng)時(shí)間4月21日下午三、公共關(guān)系促銷策劃3.與會(huì)人員王妃產(chǎn)品總經(jīng)理、副總經(jīng)理、以及各大商場(chǎng)總經(jīng)理、濟(jì)南各大媒體記者4.會(huì)議地點(diǎn)翰林大酒店三、公共關(guān)系促銷策劃三、公共關(guān)系促銷策劃3.與會(huì)人員29納愛(ài)斯企業(yè)成立于1968年，至今已有將近半世紀(jì)的歷史。在這些時(shí)間里，納愛(ài)斯已經(jīng)在消費(fèi)者心里樹立了良好的形象，在洗化行業(yè)一直處于龍頭行業(yè)。納愛(ài)斯首次進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域，推出新產(chǎn)品王妃。該產(chǎn)品除了防曬，還有讓人意想不到的功能：保濕不油膩以及持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，突破了傳統(tǒng)工藝。將是防曬化妝品的又一次創(chuàng)新與突破。5.新聞宣傳點(diǎn)納愛(ài)斯企業(yè)成立于1968年，至今已有將近半世紀(jì)的歷史。在這些30謝謝欣賞謝謝欣賞31組別：2010級(jí)市營(yíng)3班2組組長(zhǎng)：李艾凌組員：金保發(fā)朱曉毛利言張?chǎng)嵆渭t宇劉明清楊震遲文彬王星義

納愛(ài)斯防曬化妝品組別：2010級(jí)市營(yíng)3班2組組長(zhǎng)：李艾凌組員：金保發(fā)朱曉32目錄執(zhí)行概要目前營(yíng)銷狀況SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品策劃價(jià)格策劃促銷策劃目錄執(zhí)行概要市場(chǎng)細(xì)分331.產(chǎn)品名稱：王妃2.廣告語(yǔ)：防曬從王妃開始3.定價(jià)：132.6元4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇：年齡25—35收入：1500—3000元重要促銷手段：人員推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷

一、執(zhí)行該要1.產(chǎn)品名稱：王妃一、執(zhí)行該要34宏觀環(huán)境狀況

分銷狀況

產(chǎn)品狀況

產(chǎn)品狀況

市場(chǎng)狀況

目前營(yíng)銷狀況

宏觀環(huán)境狀況分銷狀況產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況市場(chǎng)狀況目前營(yíng)35⑴.市場(chǎng)狀況：從銷售趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，化妝品市場(chǎng)的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9%左右。⑵．產(chǎn)品狀況：防曬產(chǎn)品銷售份額集中在雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、歐珀萊等高端產(chǎn)品，定價(jià)一般都很高。⑶．競(jìng)爭(zhēng)狀況：丁家宜32.1%歐萊雅19.3%歐珀萊10%⑷．分銷狀況：銷售渠道主要以商場(chǎng)專柜、超市為主⑸．宏觀環(huán)境狀況：由于是新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，因此消費(fèi)人群主要是中收入人群，需求量相對(duì)比較高。消費(fèi)者主要追求健康性、安全性、實(shí)用性、品牌性的產(chǎn)品二．目前營(yíng)銷狀況⑴.市場(chǎng)狀況：從銷售趨勢(shì)分析，預(yù)計(jì)到2012年，我國(guó)化妝品市36三·

SWOT分析

⑴．優(yōu)勢(shì)

⑵．劣勢(shì)

⑶．機(jī)會(huì)

⑷．威脅

三·SWOT分析⑴．優(yōu)勢(shì)37①．制造能力：技術(shù)水平先進(jìn)，設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)費(fèi)用最低，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，產(chǎn)品除具有防曬保濕功能外還有不油膩透氣性好防輻射時(shí)間長(zhǎng)的特色。②．營(yíng)銷能力：納愛(ài)斯品牌在消費(fèi)者中擁有良好的口碑，在中國(guó)洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋范圍廣，分銷渠道完善。③．抗風(fēng)險(xiǎn)能力：公司信譽(yù)度高，有充足的流動(dòng)資金，管理水平先進(jìn)，能夠隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)，并且企業(yè)的營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)策略的科學(xué)正規(guī)化，建立了先進(jìn)的危機(jī)系統(tǒng)來(lái)應(yīng)付各種風(fēng)險(xiǎn)。④．組織能力：企業(yè)文化悠久，員工凝聚力和向心力強(qiáng)，創(chuàng)新能力強(qiáng)。⑤．發(fā)展能力：?jiǎn)T工定期培訓(xùn)，教育程度高，發(fā)展策略先進(jìn)，發(fā)展?jié)摿Υ?。科技研發(fā)投入較大。企業(yè)地位顯赫，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?qiáng)大。優(yōu)勢(shì)①．制造能力：技術(shù)水平先進(jìn)，設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)費(fèi)用最低，產(chǎn)品質(zhì)量381有一定公關(guān)活動(dòng)但是還需要提高品牌形象，市場(chǎng)信譽(yù)和美譽(yù)度；2納愛(ài)斯防曬霜還未入市，是后來(lái)者，在防曬產(chǎn)品中起步較晚，缺少經(jīng)驗(yàn)。但是總的來(lái)看我們還是優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)。劣勢(shì)劣勢(shì)39經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期。人們生活消費(fèi)水平不斷提升，人均可支配收入快，發(fā)展空間大。人口：濟(jì)南人口約600萬(wàn)，且女性多于男性，年輕人多，消費(fèi)群體巨大，因此對(duì)防曬品的需求也很大。自然環(huán)境：濟(jì)南屬于大陸性氣候，夏季時(shí)間長(zhǎng)，氣候干燥，四面環(huán)山，紫外線強(qiáng)烈輻射大，對(duì)防曬產(chǎn)品需求量大。代替品：代替品有：BB霜、CC霜、隔離霜等，雖然它們也有防曬效果，但大都油性，透氣性差，效果不明顯，消費(fèi)者滿意度不很高，忠誠(chéng)度也不高，所以替代效果不大。行業(yè)中原有競(jìng)爭(zhēng)者：防曬霜行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者居多，例如歐萊雅、丁家宜等品牌，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)還不成熟、因此進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)還是很大的。因此我們的機(jī)會(huì)還是很大的。機(jī)會(huì)

經(jīng)濟(jì)：國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)期。人們生活消費(fèi)水平不40威脅

行業(yè)中的進(jìn)入者較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展速度異常迅速；消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買比較強(qiáng)；現(xiàn)有市場(chǎng)品牌較多且已經(jīng)有一定的知名度和認(rèn)知度。

總體來(lái)看：機(jī)會(huì)大于威脅威脅行業(yè)中的進(jìn)入者較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展速度異常迅速；41總結(jié)通過(guò)以上分析該行業(yè)處于SWOT優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分析應(yīng)采取擴(kuò)張戰(zhàn)略，加大市場(chǎng)投入以及果斷入市。在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上大力推出納愛(ài)斯防曬霜，利用新產(chǎn)品的特色。抓住外部市場(chǎng)良好的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合調(diào)查得出競(jìng)爭(zhēng)策略，積極參與正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和防御競(jìng)爭(zhēng)，不斷加快產(chǎn)品更新，明確并堅(jiān)持目標(biāo)定位，積極宣傳新的防曬理念，把納愛(ài)斯防曬霜成功打入市場(chǎng)?？偨Y(jié)通過(guò)以上分析該行業(yè)處于SWOT優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的分42四．目標(biāo)（總目標(biāo)+子目標(biāo)）總目標(biāo)：能夠成功進(jìn)入濟(jì)南防曬化妝品市場(chǎng)子目標(biāo)：①.知名度提高10%②.市場(chǎng)份額增加8%四．目標(biāo)（總目標(biāo)+子目標(biāo)）總目標(biāo)：能夠成功進(jìn)入濟(jì)南防曬化妝品43五．市場(chǎng)細(xì)分一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.模式：產(chǎn)品與市場(chǎng)集中戰(zhàn)略2.評(píng)估：①納愛(ài)斯王妃防曬化妝品不僅有很好的防曬效果，并且具有保濕、補(bǔ)水兼美白的效果，它還有一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是它的防曬效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。②顧客使用情況，顧客對(duì)此款產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使用產(chǎn)品后的滿意度；③由顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以把我們的顧客分為三種，求廉、求名、求實(shí)，即追求價(jià)格、功效、品牌三類。五．市場(chǎng)細(xì)分一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)44④根據(jù)消費(fèi)人群的年齡、收入水平和購(gòu)買動(dòng)機(jī)得出下表：

（①、價(jià)格；②、功效；③、品牌；）18~25歲、低收入①、②、③18~25歲、中收入①、②、③18~25歲、高收入③、②、①25~35歲、低收入①、②、③25~35歲、中收入②、①、③25~35歲、高收入③、②、①35~45歲、低收入①、②、③35~45歲、中收入②、③、①35~45歲、高收入③、②、①④根據(jù)消費(fèi)人群的年齡、收入水平和購(gòu)買動(dòng)機(jī)得出下表：

（453.選擇我們把目標(biāo)市場(chǎng)確定為：25~35歲中收入女性消費(fèi)群。4.描述①這類人群在消費(fèi)人群中占較大的比例，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和購(gòu)買能力。②她們平時(shí)使用的化妝品一般有：丁家宜、歐萊雅、歐珀萊等品牌。③防曬品的使用頻率一般為季節(jié)使用和全年使用。④防曬品的購(gòu)買渠道一般為專賣店和商場(chǎng)專柜及超市。⑤防曬品的心理價(jià)位為100元左右。⑥影響她們購(gòu)買防曬化妝品的因素一般為功效、價(jià)格和品牌。⑦比較注重的輔助功效是保濕不油膩，持續(xù)時(shí)間久。3.選擇461.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）功能：美白防曬、保濕不油膩、透氣性好、防曬及防輻射效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。（2）銷售渠道：納愛(ài)斯在中國(guó)洗滌行業(yè)處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋國(guó)內(nèi)外。具有完善的分銷渠道，為所有營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行提供了便捷。

（3）品牌：納愛(ài)斯集團(tuán)自創(chuàng)立至今已有近半世紀(jì)的歷史，在這段時(shí)期內(nèi)，納愛(ài)斯始終以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度服務(wù)于顧客，具有相當(dāng)深刻的品牌印象，因此品牌地位比較穩(wěn)定，公司信譽(yù)度高，在消費(fèi)者心里有著很重的地位。市場(chǎng)定位1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位472.市場(chǎng)定位3.最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：功能4.表現(xiàn)形式：廣告2.市場(chǎng)定位48六．產(chǎn)品策劃一．品牌策劃1．品牌戰(zhàn)略模式納愛(ài)斯產(chǎn)品早已遍及國(guó)內(nèi)外，因此秉承其一貫風(fēng)格，品牌戰(zhàn)略模式為來(lái)源品牌戰(zhàn)略。2．品牌定位從品牌的防曬時(shí)間長(zhǎng)來(lái)挖掘品牌定位點(diǎn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從產(chǎn)品本身的功效帶給消費(fèi)者利益，滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)行品牌策劃定位。因納愛(ài)斯防曬化妝品防曬時(shí)間長(zhǎng)，所以定位語(yǔ)為：“防曬從王妃開始”。六．產(chǎn)品策劃一．品牌策劃493．品牌命名：王妃提到王妃這兩個(gè)字會(huì)讓人聯(lián)想到驕傲的國(guó)際王妃，與常人不同的是，王妃擁有更好的皮膚，白皙水嫩的肌膚，想到王妃這款防曬品，會(huì)令消費(fèi)者好奇，從而刺激購(gòu)買的欲望。4．商標(biāo)設(shè)計(jì)LOGO的右邊線條象征著一位優(yōu)雅的王妃。3．品牌命名：王妃504.包裝策劃1產(chǎn)品規(guī)格：30ml/瓶2造型：瓶的形狀呈水滴狀，既突出了王妃防曬品的水潤(rùn)保濕功效，又顯示了王妃的獨(dú)特與個(gè)性。讓人們一眼就愛(ài)上它。3結(jié)構(gòu)：噴霧型。4色彩：色彩為彩虹，借用了雨后彩虹的想象。5圖案：外包裝印有產(chǎn)品王妃的牌子和logo，成分，持續(xù)時(shí)間，規(guī)格，特點(diǎn)，用途，使用方法，生產(chǎn)日期等內(nèi)包裝印有產(chǎn)品王妃的LOGO以及規(guī)格。4.包裝策劃51七．價(jià)格策劃一．消費(fèi)者分析：1.價(jià)格敏感度：本產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢(shì)就是功能，價(jià)格變化對(duì)需求的影響不大，因此價(jià)格敏感度低。2.賣點(diǎn)地位：本品相比其它產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)為保濕不油膩、防曬時(shí)間長(zhǎng)，功能強(qiáng)大，具有一定的賣點(diǎn)地位。3.競(jìng)爭(zhēng)地位：納愛(ài)斯品牌地位已深入人心，加上功能強(qiáng)大，因此納愛(ài)斯容易被大多數(shù)消費(fèi)者所接受。4.心理價(jià)格：從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者所能接受的為價(jià)格在60~120之間。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它的防曬品，因此，據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析他們對(duì)我們產(chǎn)品的心理價(jià)位要高一些。七．價(jià)格策劃一．消費(fèi)者分析：52二．產(chǎn)品成本及財(cái)務(wù)分析（1）、產(chǎn)品成本和財(cái)務(wù)成本：19元/瓶（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本：<1>、廣告宣傳費(fèi)用電視廣告：200萬(wàn)平面廣告：50萬(wàn)<2>、公共宣傳：30萬(wàn)元<3>、人員促銷：20萬(wàn)元二．產(chǎn)品成本及財(cái)務(wù)分析53三．產(chǎn)品價(jià)格：（1）價(jià)格構(gòu)成方法：成本加成成本=19*產(chǎn)量+營(yíng)銷成本=19*40000+200萬(wàn)+50萬(wàn)+30萬(wàn)+20萬(wàn)=3760000元（2）產(chǎn)品利潤(rùn)及依據(jù)：策略：撇脂定價(jià)策略1.王妃是新上市產(chǎn)品，功能強(qiáng)大，價(jià)格缺乏彈性。2.高價(jià)定位有利于增強(qiáng)人們對(duì)這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的意識(shí)。3.質(zhì)量與價(jià)格相符。4.新產(chǎn)品能使消費(fèi)者“一見傾心”，并且有足夠多的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買。因此將王妃防曬品的利潤(rùn)定為41%（3）產(chǎn)品定價(jià)132.6/瓶單位價(jià)格=【（19*產(chǎn)量+營(yíng)銷成本）*（1+利潤(rùn)率）】/產(chǎn)量=132.6三．產(chǎn)品價(jià)格：54八．促銷策劃一、人員促銷策劃1.人數(shù)、賣場(chǎng)分配：振華商廈、銀座購(gòu)物廣場(chǎng)、貴和商廈、貴和購(gòu)物中心、人民商場(chǎng)、華聯(lián)商廈、嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)、濟(jì)南華聯(lián)超市、大潤(rùn)發(fā)超市、沃爾瑪?shù)荣u場(chǎng)，每個(gè)賣場(chǎng)配備2名銷售人員2.促銷形式活動(dòng)期間在各大商場(chǎng)或?qū)Ｙu店門口發(fā)放宣傳彩頁(yè)；憑此宣傳頁(yè)可到各大商場(chǎng)免費(fèi)抽取獎(jiǎng)品試用裝一份（試用裝規(guī)格：3g/袋）

八．促銷策劃一、人員促銷策劃553.人員選拔標(biāo)準(zhǔn)基本要求：18—25歲女性，身高165以上素質(zhì)要求：①.具有正確的價(jià)值觀念②.具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)③.具有良好的心理素質(zhì)⑤.具有良好的儀態(tài)和風(fēng)度④.擁有健康的體魄和體能4.工作待遇：每人每天工資60元（工作八小時(shí)）提成：根據(jù)出售情況，在完成銷售量的情況下有提成，每瓶提成2元

3.人員選拔標(biāo)準(zhǔn)基本要求：18—25歲女性，身高165以上56二、廣告促銷策劃1.目標(biāo)：宣布上市消息、提高產(chǎn)品知名度、刺激消費(fèi)者市場(chǎng)2.媒體選擇.電視廣告a).選擇:濟(jì)南電視臺(tái)都市女性頻道20:47—21:27《心有千千結(jié)》前、中插1、中插2、中插3分別播放一條15s廣告4200元播放期間為：5.1日——8.30日。d).廣告片創(chuàng)意制作運(yùn)用唯美的畫面和清新的故事情節(jié)，注重表現(xiàn)王妃的高貴以及皮