園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制講義

第九章園藝產(chǎn)品營銷的管理與控制第一節(jié)園藝產(chǎn)品市場營銷分析第二節(jié)園藝產(chǎn)品市場營銷組織管理第三節(jié)園藝產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備管理第四節(jié)市場營銷實(shí)施的管理第五節(jié)市場營銷控制經(jīng)過長達(dá)15年的精心準(zhǔn)備，耗資超過15億美元的哈勃(Hubble)太空望遠(yuǎn)鏡終于在1990年4月發(fā)射升空。但是，美國國家航天管理局(NASA)仍然發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡的主鏡片存在缺陷、由于直徑達(dá)94．5英寸的主鏡片的中心過于平坦。導(dǎo)致成像模糊，因此望運(yùn)鏡對(duì)遙遠(yuǎn)的星體無法像預(yù)期那樣清楚地聚焦。結(jié)果造成一半以上的實(shí)驗(yàn)和許多觀察項(xiàng)目無法進(jìn)行。更令人覺得可悲的是，如果有一點(diǎn)更好的控制，這些缺陷是可以避免的。鏡片的生產(chǎn)商珀金斯-埃爾默公司(Pcrkmxs—E1Mr)，使用了一個(gè)有缺陷的光學(xué)模板來生產(chǎn)如此精密的鏡片。具體原因是：在鏡片生產(chǎn)過程中、進(jìn)行檢驗(yàn)的一種無反射校正裝置沒有設(shè)置好，校正裝置上的1．3毫米的誤差導(dǎo)致鏡片研磨、拋光成了錯(cuò)誤的形狀。但是沒有人發(fā)現(xiàn)這個(gè)錯(cuò)誤。具有諷刺意味的是，與其他許多NASA項(xiàng)目不同的是，這一次并沒有時(shí)間壓力，而是有充分的時(shí)間來發(fā)現(xiàn)望遠(yuǎn)鏡上的錯(cuò)誤。實(shí)際上，鏡片的粗潛在1978年就開始了，直到1981年才拋光完畢，此后，由于“挑戰(zhàn)者號(hào)”航天飛機(jī)失事，完工它的望遠(yuǎn)鏡又在地上呆了兩年。NASA中負(fù)責(zé)哈勃項(xiàng)目的官員，對(duì)望遠(yuǎn)鏡制造過程中的細(xì)節(jié)根本就不關(guān)心。事后航天局——位6人組成的調(diào)查委員會(huì)的負(fù)責(zé)人說：至少有三次有明顯的證據(jù)說明同樣問題的存在，但這三次機(jī)會(huì)都失去。控制的含義控制：是對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的監(jiān)視，從而保證各項(xiàng)行動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行并糾正各種顯著偏差的過程。（羅賓斯）營銷控制是指企業(yè)采用一定的分析方法，對(duì)營銷過程實(shí)際結(jié)果進(jìn)行控制、糾偏的過程，目的是采取有效措施保障營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的管理活動(dòng)。第五節(jié)市場營銷控制一、市場營銷控制的定義與步驟二、市場營銷控制的內(nèi)容與方法一、市場營銷控制的定義與步驟（一）市場營銷控制的定義市場營銷控制就是企業(yè)的管理層對(duì)營銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查和評(píng)估，了解計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)是否一致，找出偏差及偏離的原因，并采取措施確保營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。市場營銷控制是企業(yè)的重要管理只能，制定計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制是一個(gè)周而復(fù)始的過程?？刂剖乔耙粋€(gè)循環(huán)的結(jié)束，后一個(gè)循環(huán)的起點(diǎn)，控制有助于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)問題，防患于未然，還對(duì)營銷人員起到監(jiān)督和激勵(lì)作用。（二））市場場營銷銷控制制的步步驟1、確定定控制制對(duì)象象企業(yè)一一般可可確定定銷售售收入入、銷銷售成成本、、銷售售利潤潤等為為控制制對(duì)象象?？乜刂品斗秶皆綇V、、內(nèi)容容越多多，可可獲得得的信信息量量越大大，但但控制制難度度增大大、成成本增增高；；因此此，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)合理理確定定控制制對(duì)象象。2、設(shè)置控控制目標(biāo)標(biāo)企業(yè)制定定了戰(zhàn)略略目標(biāo)、、策略目目標(biāo)，但但往往是是抽象的的或綜合合的，應(yīng)應(yīng)把目標(biāo)標(biāo)分解并并細(xì)化，，使企業(yè)業(yè)各部門門、各崗崗位知道道具體的的目標(biāo)。。3、建立衡衡量尺度度一般營銷銷目標(biāo)就就決定了了控制的的衡量尺尺度，如如目標(biāo)銷銷售收入入、利潤潤率、市市場占有有率、銷銷售增長長率、新新增加的的客戶數(shù)數(shù)量等。。4、制定控控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是衡量量尺度的的定量化化，是一一個(gè)可接接受的范范圍，如如新產(chǎn)品品推出3個(gè)月后市市場占有有率為45～50％等。制制定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)可邀邀請(qǐng)企業(yè)業(yè)各部門門管理人人員參與與，并結(jié)結(jié)合類似似企業(yè)的的標(biāo)準(zhǔn)，，使標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)既有激激勵(lì)作用用，又有有約束作作用。5、比較實(shí)實(shí)效與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)首先應(yīng)確確定一個(gè)個(gè)比較周周期，如如一個(gè)月月或一個(gè)個(gè)季度，，將工作作中取得得的實(shí)效效與標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)對(duì)比，若若一致，，則此控控制過程程結(jié)束；；若不一一致，則則進(jìn)入查查明原因因階段。。6、分析偏偏差原因因企業(yè)制定定目標(biāo)建建立在預(yù)預(yù)期的基基礎(chǔ)上。。市場環(huán)環(huán)境的不不斷變化化、企業(yè)業(yè)經(jīng)營策策略的調(diào)調(diào)整、營營銷計(jì)劃劃不合理理和營銷銷管理不不善，這這些都可可能是引引起偏差差的原因因。應(yīng)根根據(jù)實(shí)際際情況進(jìn)進(jìn)行認(rèn)真真分析和和比對(duì)，，找出真真實(shí)原因因。7、采取改改進(jìn)措施施在制定計(jì)計(jì)劃時(shí)，，如果制制定有預(yù)預(yù)案，改改進(jìn)就快快一些，，但應(yīng)當(dāng)當(dāng)根據(jù)偏偏差的具具體園藝藝迅速制制定出補(bǔ)補(bǔ)救措施施，并加加以實(shí)施施。確定控制對(duì)象象設(shè)置控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)建立衡量尺度度確定控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)比較實(shí)效與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因因采取改進(jìn)措施施實(shí)效與標(biāo)準(zhǔn)是是否一致該控制結(jié)束否進(jìn)入下一次控控制循環(huán)進(jìn)入下一次控控制循環(huán)是二、市場營銷銷控制的內(nèi)容容與方式一、市場營銷銷控制的內(nèi)容容（一）年度計(jì)計(jì)劃控制（二）贏利能能力控制（三）效率控控制（四）戰(zhàn)略控控制（一）年度計(jì)計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制制的目的在于于保證企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)它在年度度計(jì)劃中所制制定的銷售額額（量）、利利潤以及其他他目標(biāo)。年度度計(jì)劃控制的的中心是目標(biāo)標(biāo)管理，實(shí)質(zhì)質(zhì)是按照一定定的頻率檢查查年度計(jì)劃執(zhí)執(zhí)行情況，該該方法適用于于企業(yè)內(nèi)部各各部門的年度度、季度或月月度目標(biāo)分析析。達(dá)到什么目標(biāo)標(biāo)正在發(fā)生什么么發(fā)生的原因是是什么應(yīng)當(dāng)采取什么么措施月度或季度的的目標(biāo)評(píng)估執(zhí)行情況況引起偏差的原原因分析采取糾偏措施施年度計(jì)劃控制制程序年度計(jì)劃控制制一般用銷售售分析、市場場份額分析、、市場營銷費(fèi)費(fèi)用與銷售額額對(duì)比分析等等具體方法。。1、銷售分析2、市場份額分分析3、費(fèi)用/銷售額比值分分析法4、財(cái)務(wù)分析5、顧客態(tài)度跟跟蹤1、銷售分析銷售分析是通通過實(shí)際銷售售額與目標(biāo)銷銷售額進(jìn)行對(duì)對(duì)比評(píng)價(jià)，分分析存在問題題的一種分析析方法，常用用的有總量差差額分析法與與微觀銷售分分析法。（1）總量差額分分析法(1)將實(shí)實(shí)際銷售額與與銷售計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行對(duì)比分析析，以分析銷銷售計(jì)劃的完完成情況；(2)銷售售差異分析，，即各個(gè)因素素對(duì)銷售額影影響程度；例P191假定年度計(jì)劃劃要求，第一一季度按每件件10元的價(jià)價(jià)格銷售某種種商品4000件，目標(biāo)標(biāo)銷售額為40000元元；但到季度度末僅按每件件8元的價(jià)格格出售了3000件，總總銷售額24000元，，比目標(biāo)銷售售額減少了16000元元，那么這16000元元的減少額有有多少是由于于銷售量下降降造成的？有有多少是由于于價(jià)格降低造造成的？分析計(jì)算方方法如下：：(1)由由于價(jià)格下下降造成的的影響=（（10―8）元×3000=6000元，占16000元的37.5%。(2)由由于銷量量下降造成成的影響=10元×（4000―3000））=10000元，，占16000元的的62.5%。因此，銷售售額下降的的三分之二二是由于銷銷量未達(dá)目目標(biāo)所造成成的，故該該企業(yè)應(yīng)密密切注意未未達(dá)預(yù)期銷銷售量目標(biāo)標(biāo)的原因。。（2）微觀分析析就是從企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品、、銷售地區(qū)區(qū)和其他因因素來分析析未能完成成預(yù)期銷售售指標(biāo)的原原因。例P191即將總銷售售計(jì)劃指標(biāo)標(biāo)分解為各各地區(qū)具體體指標(biāo)，然然后逐一分分析，通過過分析，可可弄清各產(chǎn)產(chǎn)品或各地地區(qū)銷售的的差異，并并進(jìn)一步找找出原因所所在。2、市場份額額分析銷售額絕對(duì)對(duì)值不能反反映企業(yè)和和競爭對(duì)手手相比的市市場地位狀狀況，市場場占有率則則反映一個(gè)個(gè)企業(yè)的相相對(duì)量水平平，只有當(dāng)當(dāng)企業(yè)的市市場份額增增加了，才才說明其競競爭地位上上升了。（1）總體市場場占有率用本企業(yè)銷銷售額在全全行業(yè)銷售售額中所占占比重表示示。在使用這一一指標(biāo)時(shí)應(yīng)應(yīng)注意兩個(gè)個(gè)方面問題題，一是使用實(shí)物量量度量還是是用價(jià)值量量去度量；二是要對(duì)本行業(yè)的的產(chǎn)品或細(xì)細(xì)分市場進(jìn)進(jìn)行確認(rèn)。。（2）相對(duì)市場場占有率一是本企業(yè)業(yè)銷售額與與三個(gè)最大大的競爭對(duì)對(duì)手銷售額額總和的百百分比，一一般認(rèn)為這這個(gè)比值達(dá)達(dá)到33％時(shí)企業(yè)的的競爭力很很強(qiáng)。二時(shí)本企業(yè)業(yè)的市場份份額與行業(yè)業(yè)內(nèi)最大的的競爭對(duì)手手的市場占占有率的百百分比。3、費(fèi)用/銷售額比值值分析法年度計(jì)劃控控制不僅要要有較大的的市場份額額和銷售量量，更關(guān)鍵鍵的是要控控制營銷費(fèi)費(fèi)用支出。。最常用的指指標(biāo)是費(fèi)用用與銷售額額之比。營銷費(fèi)用由由推銷員費(fèi)費(fèi)、廣告費(fèi)費(fèi)、促銷費(fèi)費(fèi)、市場調(diào)調(diào)研費(fèi)和營營銷管理費(fèi)費(fèi)等構(gòu)成。。例P1924、財(cái)務(wù)分析析財(cái)務(wù)分析是是對(duì)影響企企業(yè)凈收益益率的各項(xiàng)項(xiàng)因素進(jìn)行行分析，更更全面尋找找盈利點(diǎn)，，確定公司司的正確行行動(dòng)方案，，以確保盈盈利。如運(yùn)運(yùn)用凈資產(chǎn)產(chǎn)收益率和和財(cái)務(wù)杠桿桿兩種比率率分析，可可以提高資資產(chǎn)和財(cái)務(wù)務(wù)管理水平平，進(jìn)一步步提高資產(chǎn)產(chǎn)盈利水平平。5、顧顧客客態(tài)態(tài)度度跟跟蹤蹤上述述四四種種方方法法是是以以財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)和和定定量量分分析析為為特特征征，，同同時(shí)時(shí)還還要要進(jìn)進(jìn)行行一一些些定定性性分分析析，，以以便便向向管管理理部部門門提提供供市市場場份份額額變變化化的的早早期期預(yù)預(yù)警警。。為此此，，企企業(yè)業(yè)需需建建立立專專門門機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)，，對(duì)對(duì)顧顧客客、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和有有關(guān)關(guān)市市場場人人員員的的態(tài)態(tài)度度進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查，，在在顧顧客客態(tài)態(tài)度度對(duì)對(duì)營營銷銷產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響之之前前，，就就對(duì)對(duì)其其變變化化進(jìn)進(jìn)行行監(jiān)監(jiān)控控，，以以便便管管理理部部門門及及早早采采取取措措施施。。如建建立立顧顧客客投投訴訴和和建建議議制制度度，，定定期期調(diào)調(diào)查查典典型型用用戶戶，，隨隨機(jī)機(jī)調(diào)調(diào)查查一一般般用用戶戶等等，，及及時(shí)時(shí)了了解解顧顧客客對(duì)對(duì)本本企企業(yè)業(yè)品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的態(tài)態(tài)度度。。顧客意見和建建議系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)，企業(yè)記錄錄、分析和答答復(fù)來自客戶戶的信函和口口頭抱怨。通通過各種增加加顧客反饋意意見的途徑，，可使企業(yè)對(duì)對(duì)自己的產(chǎn)品品、服務(wù)在客客戶心目中的的地位有全面面的了解。典型戶小組。。由那些同意定定期通過電話話或信函反映映他們意見的的顧客組成。。這些小組反反映的意見比比較系統(tǒng)、全全面、具有典典型性。定期期的的用用戶戶意意見見調(diào)調(diào)查查。。這是是一一種種通通過過隨隨機(jī)機(jī)抽抽樣樣了了解解顧顧客客對(duì)對(duì)公公司司服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量滿滿意意程程度度的的調(diào)調(diào)查查。。調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果通通常常要要按按一一定定程程序序送送交交有有關(guān)關(guān)部部門門及及上上級(jí)級(jí)主主觀觀人人員員，，從從而而使使整整個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)改改進(jìn)進(jìn)工工作作。。（二）贏利能能力控制對(duì)企業(yè)經(jīng)營進(jìn)進(jìn)行年度控制制，主要衡量量當(dāng)年?duì)I銷目目標(biāo)完成的情情況，為了更更好地采取營營銷策略，還還需要將有關(guān)關(guān)信息細(xì)化，，需要對(duì)在不同地區(qū)、不不同市場和不不同的分銷渠渠道的各類產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)際獲獲利能力進(jìn)行行分析和控制制，即贏利能力力控制或獲利利性控制。這種控制可以以幫助主管人人員決策那些些產(chǎn)品或哪些些市場可以擴(kuò)擴(kuò)大，哪些應(yīng)應(yīng)當(dāng)縮減或放放棄。贏利能力控制制包括兩個(gè)步步驟：贏利能力分析析和選擇最佳佳調(diào)整措施。贏利能力分析析和控制是根根據(jù)會(huì)計(jì)資料，將營銷成本本分為：直接推銷費(fèi)用用：直接推銷人人員的工資、、獎(jiǎng)金、差旅旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)等；促銷費(fèi)用：廣告媒體成成本、產(chǎn)品說說明書印刷成成本、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)費(fèi)、展覽會(huì)務(wù)務(wù)費(fèi)、促銷人員員工資；倉儲(chǔ)費(fèi)：租金、維護(hù)護(hù)費(fèi)、折舊、、保險(xiǎn)、包裝裝費(fèi)、存貨成成本；運(yùn)輸費(fèi)：托運(yùn)費(fèi)費(fèi)、自有有運(yùn)輸工工具的折折舊、維維護(hù)、燃燃料、保保險(xiǎn)、司司機(jī)工資等；其他費(fèi)用用：營銷管管理人員員工資、、辦公費(fèi)費(fèi)。定期按地地區(qū)、產(chǎn)產(chǎn)品和營營銷渠道道的實(shí)際際發(fā)生額額計(jì)算，，并列表表分析。。最后根據(jù)據(jù)市場狀狀況，有有針對(duì)性性地采取取營銷策策略的最佳措施施?？颇緼城市B城市C城市銷售額48017030銷售成本30010020銷售毛利潤1807030總費(fèi)用685854推銷費(fèi)用203040廣告費(fèi)用18810包裝運(yùn)輸費(fèi)用302010凈利潤11210-24獲利分析析表單位：萬萬元從表面數(shù)數(shù)據(jù)上看看，應(yīng)當(dāng)當(dāng)放棄C，集中在在A展開營銷銷工作。。但決策之之前應(yīng)全全面分析析三個(gè)城城市的市市場潛力力、本企企業(yè)的市市場占有有率、競競爭對(duì)手手的狀況況和三個(gè)個(gè)城市的的市場營營銷策略略。上述述問題，，可以有有以下對(duì)對(duì)策供企企業(yè)選擇擇：一、減少少B、C城市的人人員推銷銷并增加加廣告投投入；二、在B、C城市中選選擇人口口集中的的社區(qū)建建立開設(shè)設(shè)門店，，以提高高推銷的的成功率率；三、對(duì)B、C城市給予予優(yōu)惠的的折扣政政策；四、暫時(shí)時(shí)放棄C城市，集集中力量量在A、B城市取得得較大進(jìn)進(jìn)展。總之，要要在充分分分析的的基礎(chǔ)上上，根據(jù)據(jù)實(shí)際情情況采取取最佳的的措施來來解決已已發(fā)現(xiàn)的的問題。。（三）效效率控制制效率控制制是企業(yè)業(yè)對(duì)人員銷售售、廣告告、促銷銷和分銷銷等方面工作績效效進(jìn)行評(píng)估估并找出出提高管理理效率途徑的活活動(dòng)過程程。主要要是通過過有關(guān)管管理的具具體指標(biāo)標(biāo)的度量量、分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在人員員銷售、、廣告、、促銷和和分銷等等營銷環(huán)環(huán)節(jié)上的的一些問問題，從從而提出出改進(jìn)措措施，提提高工作作效率。。1、銷售隊(duì)伍效效率控制2、廣告效率控控制3、促銷效率控控制4、分銷效率控控制1、銷售售隊(duì)伍伍效率率控制制各地區(qū)區(qū)銷售售經(jīng)理理要記記錄本本地區(qū)區(qū)的反反映銷銷售人人員效效率的的幾項(xiàng)項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)，主主要包包括每每個(gè)人人員每天的的平均均銷售售量、銷售的的實(shí)際際時(shí)間間、銷售的的平均均收益益、銷售的的平均均成本本，每個(gè)個(gè)月的的新增顧顧客數(shù)數(shù)和喪喪失的的顧客客數(shù)、銷售費(fèi)費(fèi)用與與總銷銷售額額的百百分比比。分析上上述指指標(biāo)，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題，采采取相相應(yīng)的的措施施進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)或控控制。。2、廣告告效率率控制制廣告在在現(xiàn)代代營銷銷中發(fā)發(fā)揮不不可替替代的的作用用，企企業(yè)管管理者者應(yīng)掌掌握以以下資資料：：媒體類類型，每個(gè)個(gè)媒體體觸及及1000人時(shí)的的成本本，受受眾對(duì)對(duì)每一一種媒媒體工工具的的注意意、聯(lián)聯(lián)想和和閱讀讀的百百分比比，消費(fèi)者者對(duì)廣廣告內(nèi)內(nèi)容的的有效效性意意見，廣告前前后對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的態(tài)態(tài)度，廣告所所激發(fā)發(fā)的詢?cè)儐柎未螖?shù)，調(diào)查查成本本等。。企業(yè)管管理者者應(yīng)做做好產(chǎn)產(chǎn)品定定位、、明確確廣告告目標(biāo)標(biāo)、科科學(xué)選選擇廣廣告媒媒體、、客觀觀測定定廣告告效果果，從從而確確保廣廣告效效率。。3、促銷銷效率率控制制為了提提高促促銷的的效率率，管管理人人員應(yīng)應(yīng)該對(duì)對(duì)每一一次營營業(yè)推推廣的的成本本及銷銷售的的影響響進(jìn)行行記錄錄，主主要做做好以以下統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工工作：：①價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)惠惠帶帶來來銷銷售售增增加加的的百百分分比比②單單位位銷銷售售額額的的陳陳列列成成本本③贈(zèng)贈(zèng)券券收收回回的的百百分分比比④因因示示范范而而引引起起的的詢?cè)儐枂柎未螖?shù)數(shù)還要要分分析析不不同同促促銷銷手手段段的的效效果果，，不不斷斷改改進(jìn)進(jìn)促促銷銷手手段段，，以以提提高高促促銷銷的的效效果果。。4、分分銷銷效效率率控控制制為了了提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的分分銷銷效效率率，，管管理理人人員員要要認(rèn)認(rèn)真真分分析析產(chǎn)產(chǎn)品品的的存存貨貨周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率、、特特定定時(shí)時(shí)期期內(nèi)內(nèi)周周平平均均脫脫銷銷次次數(shù)數(shù)、、分分銷銷費(fèi)費(fèi)用用占占營營銷銷成成本本的的比比率率等等，，并并采采取取有有力力的的促促銷銷手手段段，，有有效效地地控控制制分分銷銷。。效率控制制的目的的在于提提高人員員推銷、、廣告、、營業(yè)推推廣和分分銷等營營銷活動(dòng)動(dòng)的效率率，管理理人員必必須同時(shí)時(shí)注重若若干個(gè)關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)標(biāo)，同時(shí)時(shí)分析這這些指標(biāo)標(biāo)，才能能說明上上述營銷銷組合的的功能的的有效性性，并提提高控制制和管理理的水平平。營銷審計(jì)計(jì)：是營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制的有效效工具。。概念：是是一種整整體的、、系統(tǒng)的的、獨(dú)立立的和定定期地對(duì)對(duì)營銷環(huán)環(huán)境、目目標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)行行定期檢檢查，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題，改進(jìn)進(jìn)營銷計(jì)計(jì)劃，提提高營銷銷效益的的方法。。市場營銷銷審計(jì)主主要包括括六個(gè)方方面營銷審計(jì)計(jì)與企業(yè)業(yè)其他方方面的審審計(jì)工作作是一致致的，需需要經(jīng)常?；?、制制度化、、審計(jì)的的范圍要要能覆蓋蓋整個(gè)營營銷活動(dòng)動(dòng)的所有有方面，，才能達(dá)達(dá)到營銷銷戰(zhàn)略控控制的目目的和效效果。(四)戰(zhàn)略控制制營銷環(huán)境境審計(jì)，包括市場場、顧客客、競爭爭者和其其他影響響因素的的檢查分分析。營銷策略略審計(jì)，，包括企業(yè)業(yè)營銷目目標(biāo)、戰(zhàn)戰(zhàn)略以及及當(dāng)前與與預(yù)期的的營銷環(huán)環(huán)境相似似程度的分析析審查。。營銷組織審計(jì)計(jì)，包括營銷組織織在預(yù)期環(huán)境境中實(shí)施組織織戰(zhàn)略能力的的審查。營銷系統(tǒng)審計(jì)計(jì)，包括企業(yè)收集集信息，制訂訂計(jì)劃，控制制營銷活動(dòng)的的過程審查。。營銷效率審計(jì)計(jì)，包括各營銷單單位的獲利能能力和各項(xiàng)營營銷活動(dòng)成本本效率的審查。營銷職能審計(jì)計(jì)，包括營銷組織織的每個(gè)因素素，如產(chǎn)品、、定價(jià)、渠道道和促銷等策略的審審查。二、市場營銷銷控制的方式式對(duì)市場營銷過過程進(jìn)行控制制通常采用以以下五種方式式：（一）跟蹤型型控制:對(duì)系統(tǒng)運(yùn)行全全過程實(shí)施不不間斷的控制制。在市場營銷中中，對(duì)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃決策，外外部市場環(huán)境境變化，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)等的的控制就屬于于此類。(二)開關(guān)型型控制:確定某一標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)作為控制的的基準(zhǔn)器，決決定該項(xiàng)目工工作是否可行行。例如，確定合合理的公司投投資報(bào)酬率，，以此來評(píng)價(jià)價(jià)市場機(jī)會(huì)或或產(chǎn)品項(xiàng)目，，如達(dá)到規(guī)定定標(biāo)準(zhǔn)，則列列入考慮范圍圍，象產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量控制、財(cái)財(cái)務(wù)控制、庫庫存控制均屬屬此類。(三)事后控控制:將結(jié)果果與期期望標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行比比較，，檢查查其是是否符符合預(yù)預(yù)期目目標(biāo)，，比較較偏差差大小小，找找出偏偏差產(chǎn)產(chǎn)生的的原因因，決決策經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和和教訓(xùn)訓(xùn)，以以便下下一步步行動(dòng)動(dòng)和有有利于于將來來的行行動(dòng)。。如市場場占有有率控控制、、銷貨貨控制制等，，一般般可歸歸于此此類。。(四)集集中控控制和和分散散控制制。集中控控制是是指最最后決決策的的制訂訂和調(diào)調(diào)整，，均由由最高高一級(jí)級(jí)系統(tǒng)統(tǒng)決定定。分散控控制是是把控控制極極限分分別由由各子子系統(tǒng)統(tǒng)(各各級(jí)主主管部部門和和職能能部門門）分分擔(dān)，，這些些子系系統(tǒng)有有一定定獨(dú)立立行使使控制制權(quán)的的自由由，最最高級(jí)級(jí)系統(tǒng)統(tǒng)往往往只起起協(xié)調(diào)調(diào)平衡衡的作作用。。(五)全面面控制制和分分類控控制。。全面控制是是對(duì)某一活活動(dòng)的各個(gè)個(gè)方面實(shí)施施控制，分類控制則則是將活動(dòng)動(dòng)按其類別別不同，分分別控制。。例如，控制制按市場類類型、銷售售地區(qū)、產(chǎn)產(chǎn)品種類、、銷售渠道道、銷售部部門等進(jìn)行行區(qū)分實(shí)施施控制，就就屬分類控控制。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。18:32:4318:32:4318:3212/22/20226:32:43PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2218:32:4318:32Dec-2222-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。18:32:4318:32:4318:32Thursday,December22,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2218:32:4318:32:43December22,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。22十十二月20226:32:43下午午18:32:4312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月226:32下下午午12月月-2218:32December22,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2218:32:4418:32:4422December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。6:32:44下下午6:32下下午午18:32:4412月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December22,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。18:32:4418:32:4418:3212/22/20226:32:44PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2218:32:4418:32Dec-2222-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。18:32:4418:32:4418:3