馮衛(wèi)東升級定位課專業(yè)知識講座課件

課程大綱

①正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果②定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識③心智七律與營銷小無相功④品牌三問與定位基本打法⑤品類三界與定位進(jìn)階打法⑥踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏

課程大綱

①正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果1正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果2企業(yè)經(jīng)營的核心成果是什么？

·德魯克名言：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，

在企業(yè)內(nèi)部只有成本·德魯克晚年仍在苦苦思索：·成果在企業(yè)外部什么地方？·如何界定企業(yè)的經(jīng)營成果？企業(yè)經(jīng)營成果在企業(yè)外部在顧客心智中左右著顧客選擇它就是——品牌企業(yè)經(jīng)營的核心成果是什么？

·德魯克名言：企業(yè)經(jīng)營成果3品牌如何創(chuàng)造顧客價值

顧客價值內(nèi)在價值外在價值產(chǎn)品價值品牌價值保障價值彰顯價值品牌如何創(chuàng)造顧客價值

顧客內(nèi)在外在產(chǎn)品品牌保障彰顯4品牌創(chuàng)造顧客的方式

在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售

超市上的貨架隨機購買心智中的貨架指名購買品牌創(chuàng)造顧客的方式

在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售

超市上的貨架心智中5定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識6定位：從信息接收角度考慮信息發(fā)送

接收方能理解、記住、相信什么樣的信息？會對什么樣的信息采取行動？定位能立竿見影改善溝通效果！外部思維定位：從信息接收角度考慮信息發(fā)送

接收方能理解、記住、相信什7定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

為什么要做減法？從低效率的80%運營活動中釋放資源為什么不只是減法？必須有效利用減法釋放的資源在焦點上做加法建立認(rèn)知和運營雙重優(yōu)勢定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

為什么要做減法？8定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

認(rèn)知聚焦品類或特性，一詞占領(lǐng)心智領(lǐng)導(dǎo)者可以占據(jù)兩個字眼：品類與首要特性運營聚焦圍繞定位取舍，考慮規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟實戰(zhàn)心法認(rèn)知焦點≠運營焦點做多少減法就要做多少加法不是“先破后立”而是“邊破邊立”定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

認(rèn)知聚焦9定位理論的三大貢獻(xiàn)

1競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智2競爭的基本單位是品牌3品牌是品類或特性的代表定位理論的三大貢獻(xiàn)

12310心智七律與營銷小無相功心智七律與營銷小無相功11進(jìn)化理性——透視心智規(guī)律的最重要視角

·何謂“進(jìn)化理性”？

·一切看似不合理的心智現(xiàn)象，其實都有進(jìn)化上的合理性·應(yīng)用舉例

·解釋“損失厭惡“與“冒險”

·解釋“從眾”與“標(biāo)新立異”

·解釋“男女搭配，干活不累”臨界生存生存繁殖學(xué)習(xí)合作進(jìn)化理性——透視心智規(guī)律的最重要視角

·何謂“進(jìn)化理性”？臨121、心智容量有限

記憶容量有限對營銷的指導(dǎo)七定律競爭導(dǎo)向遺忘曲線簡化信息毒雞湯：你的大腦只利用了10%

重復(fù)重復(fù)再重復(fù)

計算能力有限

文字而非圖像導(dǎo)向系統(tǒng)1與系統(tǒng)2一圖勝千言嗎？1、心智容量有限

記憶容量有限132、心智厭惡混亂

任意一致性承諾與一致模式化因果模式對營銷的指導(dǎo)簡化信息關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知利用因果模式重復(fù)重復(fù)再重復(fù)西柚，蕓香科柑橘屬，果實卵圓形，簇生成串…西柚，一種小型柚子，形狀像葡萄。智能音響，用手機控制的音響。百果園連鎖水果店，銷量全國領(lǐng)先，因為更好吃2、心智厭惡混亂

任意一致性143、心智分類處理

類型化認(rèn)知世界的基本方式優(yōu)先調(diào)用基礎(chǔ)類型心理賬戶對營銷的指導(dǎo)明確品類宗屬遵從顧客分類標(biāo)準(zhǔn)重視營銷場景保潔阿姨能銷售什么上門美容師能銷售什么微信流量能干什么3、心智分類處理

類型化對營銷的指導(dǎo)154、心智抗拒改變

改變通常會破壞一致性刻板印象：首因效應(yīng)用歸謬法改變認(rèn)知對營銷的指導(dǎo)順應(yīng)顧客認(rèn)知調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知認(rèn)知大于事實認(rèn)知逼近事實4、心智抗拒改變

改變通常會破壞一致165、心智尋求安全

損失厭惡社會認(rèn)同權(quán)威效應(yīng)熟悉效應(yīng)選擇與逃避選擇免費的魔力對營銷的指導(dǎo)打造立體信任狀零風(fēng)險承諾公關(guān)第一，廣告第二應(yīng)用影響力法則5、心智尋求安全

損失厭惡對營銷的指導(dǎo)176、心智關(guān)注差異

差異意味著利益或風(fēng)險好奇心對比效應(yīng)自我彰顯對營銷的指導(dǎo)差異化競爭不同勝過更好視覺錘定制化6、心智關(guān)注差異

差異意味著利益或風(fēng)險對營銷的指導(dǎo)187、心智倚重反饋

反饋/互動偏好互惠/回應(yīng)的壓力心智偏愛自己的付出知識缺口效應(yīng)對營銷的指導(dǎo)對顧客需求及時反應(yīng)創(chuàng)造參與感粉絲/社群互動游戲化7、心智倚重反饋

反饋/互動偏好對營銷的指導(dǎo)19用心智規(guī)律解釋品牌延伸

品牌延伸短期有效的原因心智尋求安全（大品牌的實力）相關(guān)性延伸短期內(nèi)可以作為信任狀海爾洗衣機：洗衣機缺乏專家品牌非相關(guān)性延伸短期也無效霸王涼茶：涼茶已有專家品牌品牌延伸長期不利的原因心智厭惡混亂心智分類處理心智尋求安全用心智規(guī)律解釋品牌延伸

品牌延伸短期有效的原因品牌延伸長期不20品牌三問與定位基本打法品牌三問與定位基本打法21品牌三問——顧客面對品牌會提出的三大問題

1、你是什么2、有何不同3、何以見得品類顧客標(biāo)準(zhǔn)定位競爭導(dǎo)向信任狀心智規(guī)律配稱定位一致性品牌三問——顧客面對品牌會提出的三大問題

1、你是什么2、有22你是什么？——明確品類

1、品類顧客作出商品購買決策前的最后一級分類空調(diào)、橙子、核桃、襯衣2、抽象品類顧客購買決策會涉及但不能完成的決策分類電器、水果、堅果、服裝3、偽品類顧客購買決策中不會涉及的分類家電、機動車、服飾你是什么？——明確品類

1、品類23明確品類

物理特性是顧客分類的主要依據(jù)1、顧客需要知道購買方式才能分類嗎？2、顧客需要知道價格才能分類嗎？辨析安全轎車、直銷手機、互聯(lián)網(wǎng)手機是品類嗎？自然提問法你喜歡打算買什么車/手機/洗發(fā)水？為什么？品類→品牌→特性明確品類

物理特性是顧客分類的主要依據(jù)24抽象品類與運營聚焦

·認(rèn)知應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類·在抽象品類中應(yīng)選擇強勢的具體品類來打造品牌·糖果、糕點、零食·運營上可聚焦抽象品類

1、品類經(jīng)濟特性2、認(rèn)知關(guān)聯(lián)性3、配稱共用性4、實而不準(zhǔn)5、邊際收益遞減6、適時推出新品牌抽象品類與運營聚焦

·認(rèn)知應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類25品類命名—品類開創(chuàng)者的首要任務(wù)

借助品類分化規(guī)律有根帆船、輪船、酸奶、豆奶掌上電腦vs.PDAvs·智能手機短租vs.民俗vs.民居酒店人造黃油vs.植物黃油混動車vs.雙擎車獼猴桃vs.中國醋栗vs奇異果果醋飲料vs.發(fā)酵果汁水蜜桃、自行車體感車vs.平衡車vs.立行車杯裝奶茶vs.現(xiàn)沖奶茶汽車、帆船礦物質(zhì)水vs.礦化水電腦vs.計算機更有價值的表達(dá)角度好感直指品類特性/形象化直白便于記憶和傳播簡短品類命名八字決品類命名—品類開創(chuàng)者的首要任務(wù)

借助品類分化規(guī)律有根帆船、輪26有何不同？—用心智地圖尋找差異化

你的品牌洗發(fā)水止癢？柔順營養(yǎng)專業(yè)草本黑發(fā)藥物去屑去屑有何不同？—用心智地圖尋找差異化

洗發(fā)水止癢？柔順營養(yǎng)專業(yè)27更多差異化來源

物理特性市場特性1、擁有特性2、制造方法3、新一代①成為第一②領(lǐng)導(dǎo)地位③熱銷④經(jīng)典⑤最受青睞⑥市場最豐富的差異化來源：好吃、好看、耐用、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強效、長效、速效、無痛……純手工、長時間、多工序、去皮等，喚起高品質(zhì)聯(lián)想在技術(shù)類產(chǎn)品中是“更好”的替代說法顧客認(rèn)為第一是原創(chuàng)/發(fā)明者其他都是仿冒。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)性最多人選擇，為品牌確立了強大的信任狀，激發(fā)從眾行為可能成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，激發(fā)關(guān)注與跟風(fēng)購買擁有悠久歷史提供了一種經(jīng)過驗證的安全感身份/亞文化/高勢能人群的認(rèn)同，彰顯價值的重要來源顧客把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的品牌視為專家，認(rèn)為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗類型差異化說明更多差異化來源

1、擁有特性最豐富的差異化來源：好吃、好看、28品類之物理特性

物理特性——產(chǎn)品內(nèi)在特性物理特性是品類分化的源泉聚焦首要特性奪取領(lǐng)導(dǎo)地位高露潔：防蛀聚焦次要特性分化品類云南白藥：止血牙膏特性相對重要性的變遷手機：可靠vs智能零售：便宜vs便利品類之物理特性

物理特性——產(chǎn)品內(nèi)在特性29品類之市場特性

市場特性-影響顧客選擇的市場表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位開創(chuàng)者（成為第一）經(jīng)典市場專場最受青睞熱銷品類之市場特性

市場特性-影響顧客選擇的市場表現(xiàn)30品類之經(jīng)濟特性

經(jīng)濟特性：利益相關(guān)方的關(guān)系與特點顧客類型：2B/2C購買頻率、使用頻率單次消費金額消費場景

·公開/私密·多人/個人·獨立/關(guān)聯(lián)規(guī)模經(jīng)濟·云服務(wù)的影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)·連接成本下降的影響·互聯(lián)網(wǎng)革命技術(shù)進(jìn)步：快/慢品類之經(jīng)濟特性

經(jīng)濟特性：利益相關(guān)方的關(guān)系與特點顧客類型：31

打造信任狀

信任狀是什么？讓定位顯得可信的事實和行為

打造信任狀

信任狀是什么？32定位落地—運營配稱

以定位為核心，以顧客接觸點為抓手取舍并協(xié)調(diào)企業(yè)的全部運營活動顧客接觸點設(shè)計、包裝輔助物料服務(wù)流程終端形象wi-fi產(chǎn)品差別定價新客優(yōu)惠會員優(yōu)惠預(yù)訂優(yōu)惠買贈、積分價格形象、檔次銷售及客服渠道公關(guān)、廣告社群活動促銷定位落地—運營配稱

以定位為核心，以顧客接觸點為抓手顧客接33配稱的進(jìn)一步分類

是否獨特?專用配稱沒有專用配稱，難以建立定位樂百氏礦泉水，27層凈化金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒是否獨立?獨立配稱企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略時重點考慮是否客戶接觸點界面級配稱定位植入機會，CEO親自抓，通常不宜外包應(yīng)當(dāng)獨立配稱，多品牌戰(zhàn)略下也不宜共用LEXUS與豐田輝騰與大眾非界面級配稱可以考慮外包，多品牌戰(zhàn)略下可以適當(dāng)共用考慮顧客知道外包、共用真相時的心智反應(yīng)通用配稱共用配稱配稱的進(jìn)一步分類

是否獨特?專用配稱沒有專用配稱，難以建立定34作為重要配稱的商業(yè)模式·什么是商業(yè)模式？

·企業(yè)與利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)·理論基礎(chǔ)

·新制度經(jīng)濟學(xué)

·合約經(jīng)濟學(xué)·好市多

·會員年費、返點

·低毛利銷售·渠道壓款的誤區(qū)

·現(xiàn)代渠道：供應(yīng)鏈和消費金融作為重要配稱的商業(yè)模式·什么是商業(yè)模式？·好市多35作為重要配稱的廣告

·每一個顧客接觸點，都是傳播定位的機會·廣告，是花錢密度最大的定位傳播方式·“我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是那一半”

——約翰·沃納梅克作為重要配稱的廣告

36定位廣告語的“二語三性”法則

包含有效賣點一線銷售人員會否用它？怕上火，喝王老吉經(jīng)常用腦，多喝六個核桃成就天地間？原來生活可以更美的？遠(yuǎn)成人辛苦了？銷售用語定位廣告語的“二語三性”法則

包含有效賣點銷售用語37廣告語設(shè)計“二語三性”法則

顧客轉(zhuǎn)介紹用語顧客用語說人話便攜式射頻信號交換設(shè)備表面高分子化學(xué)處理別太像廣告語考不上一本，還不如讀“雙N”簡單易記怕上火，喝王老吉流汗，喝鹽典廣告語設(shè)計“二語三性”法則

顧客轉(zhuǎn)介紹用語顧客用語說人38廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓顧客相信可信性使用信任狀中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶網(wǎng)上每銷售3瓶精油，2瓶是阿芙經(jīng)常用腦，多喝六個核桃云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓顧客相信可信性使用信任39廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓競爭對手難受競爭性正確選擇主要競爭對手顧客多，有勝算有效轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客怕上火，喝加多寶？正宗涼茶加多寶？全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒農(nóng)夫山泉，大自然的搬運工廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓競爭對手難受競爭性正確40廣告語設(shè)計“二語三性”法則

劈開大腦與二次傳播傳染性新聞性、戲劇性、文化沖突、社交貨幣今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金香飄飄奶茶，一年銷售七億杯，杯子連起來，可以繞地球兩圈凡客體、陳歐體、恒源祥體左中右、六神磊磊、顧爺?shù)奈陌干缃回泿拍茏寕鞑フ咴黾由缃毁Y本（彰顯其地位、學(xué)識、關(guān)愛、品味等）的信息廣告語設(shè)計“二語三性”法則劈開大腦與二次傳播傳染性新聞41廣告的場景意識

充分考慮顧客狀態(tài)和信息環(huán)境·1秒：品牌名+品類名·5秒：+定位語·15秒+信任狀·1分鐘+購買指示·10分鐘+品牌故事廣告的場景意識

充分考慮顧客狀態(tài)和信息環(huán)境42品類三界與定位進(jìn)階打法品類三界與定位進(jìn)階打法43從顧客決策角度劃分品類三界

顧客決策總會涉及的三大問題買什么產(chǎn)品品類→產(chǎn)品品牌可樂→空調(diào)→沙發(fā)→干洗→廚電→去哪買渠道品類→渠道品牌超市→百貨商場→購物中心→電器店→家具店→便利店→網(wǎng)上書店→網(wǎng)上電器店→如何選擇導(dǎo)購品類→導(dǎo)購品牌搜索引擎→餐飲指南→買車指南→擇校指南→從顧客決策角度劃分品類三界

顧客決策總會涉及的三大問題買什么44產(chǎn)品品類

·直接為顧客使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品或服務(wù)

·產(chǎn)品品類與渠道品類辨析—是否有明顯的增值活動·電影院

品牌服裝專賣店·茶葉、茶館、茶業(yè)店產(chǎn)品品類

·直接為顧客使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品或服務(wù)45產(chǎn)品品類的特性物理特性品類內(nèi)在的直接的利益經(jīng)濟特性影響配稱的利益相關(guān)方特征市場特性影響顧客選擇的市場表現(xiàn)差異化和品類分化重要來源差異化和信任狀的重要來源配稱和商業(yè)模式的重要來源產(chǎn)品品類的特性物理特性經(jīng)濟特性市場特性差異化和品類分化重要來46渠道品類特性—物理特性

便宜·降低多數(shù)情形交易費用便利·降低特定情形交易費用特色·降低指定人群交易費用渠道品類特性—物理特性

便宜·降低多數(shù)情形交易費用便利·降低47渠道品類的市場特性和經(jīng)濟特性

市場特性沃爾瑪，全球最大連鎖超市經(jīng)濟特性規(guī)模經(jīng)濟:自營電商，京東網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：平臺電商，淘寶渠道品類的市場特性和經(jīng)濟特性

市場特性48產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈—基本策略

產(chǎn)品品牌基本策略·擴渠道，做品牌·管理渠道沖突

渠道品牌基本策略·擴產(chǎn)品，做選擇題·管理認(rèn)知邊界產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈—基本策略

產(chǎn)品品牌基本策略49產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈

格力與國美格力應(yīng)該當(dāng)心什么？國美應(yīng)該擔(dān)心什么？屈臣氏與花印雙贏策略是什么？商業(yè)模式（交易結(jié)構(gòu)）天圖的組合策略產(chǎn)品品牌與渠道品牌的協(xié)同飯掃光、德州扒雞←→每天惠、食行花印←→蘑菇街、小紅書產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈

50導(dǎo)購品類特性

以降低信息費用為核心1、權(quán)威性公信力2、全面性真品類3、專業(yè)性深度信息導(dǎo)購品類特性

以降低信息費用為核心1、權(quán)威性51導(dǎo)購品類特性

導(dǎo)購品類與媒體的區(qū)別影響顧客選擇的方式、時機權(quán)威性與專業(yè)性的區(qū)別身份、利益沖突與內(nèi)容百度競價排名導(dǎo)購品牌的戰(zhàn)略陷阱利用流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)型渠道導(dǎo)購品類特性

導(dǎo)購品類與媒體的區(qū)別52產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

產(chǎn)品、渠道品牌需要導(dǎo)購品牌的流量導(dǎo)購品牌需要渠道和產(chǎn)品品牌的交易變現(xiàn)廣告費、銷售分成渠道與導(dǎo)購的沖突渠道擔(dān)心淪為后臺支持導(dǎo)購擔(dān)心渠道取消支持產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

產(chǎn)品、渠道品牌需要導(dǎo)購品牌的流量53產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

淘寶的失策擔(dān)心蘑菇街等導(dǎo)購品牌成為新的流量入口禁止淘外導(dǎo)購流量入淘迫使一批導(dǎo)購品牌轉(zhuǎn)型渠道品牌成為長期競爭者淘寶應(yīng)采取的策略擁抱變化投資參股促進(jìn)競爭產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

淘寶的失策54玩轉(zhuǎn)定位的內(nèi)功心法

外部思維/外行視角像顧客一樣思考站在顧客的立場上思考最大困難知識的詛咒顧客也會喪失顧客思維重建外行視角了解思維局限：行為經(jīng)濟學(xué)模擬真實場景下的顧客思維練習(xí)練習(xí)練習(xí)玩轉(zhuǎn)定位的內(nèi)功心法

外部思維/外行視角55踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏56戰(zhàn)略的階段性1、原點期2、擴張期3、進(jìn)攻期4、防御期戰(zhàn)略的階段性1、原點期57戰(zhàn)略的階段性井岡山：王佐與朱毛旗幟的決定性作用：定位打土豪分田地與北上抗日從游擊隊成長為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：——與趨勢為伍1）搶占無領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類2）搶占高潛力的次要特性3）開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類如何發(fā)現(xiàn)趨勢1）不變量：心智模式、人性、商業(yè)模式分工2）慢變量：長期趨勢、緩慢的單向變化；如人均收入的提升，人均教育提升，人均壽命的延長；人均收入增長，會導(dǎo)致消費升級；人有錢了會變成雜食者，也會變成文化雜食者；對便利性要求會提高；3）快變量：風(fēng)尚化的把不變量和慢變量結(jié)合起來，就能發(fā)現(xiàn)未來4）品類分化與重演律：品類會分化，會淘汰線上物種分化的規(guī)律會更快線上重演線下中國重演美國；美國從沙發(fā)土豆，到開始健身，中國也是一樣的不能控制體重，如何控制人生興起跑步熱；中國也興起了跑步熱耐克等運動品牌興起中國的運動品牌也會興起原始積累后轉(zhuǎn)型游擊戰(zhàn)與流寇戰(zhàn)略的階段性從游擊隊成長為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：——與趨勢為伍1）搶58戰(zhàn)略原點期的特征戰(zhàn)略原點期的特點1、尚未找到有效的定位可能、能做、想做什么2、面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)新品類、新品牌、缺乏信任，由于消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌3、尚未建立有效配襯代表品項、定價策略、原點顧客、原點區(qū)域、原點渠道等。代表品項、定價策略、原點顧客、原點區(qū)域、原點渠道等。戰(zhàn)略原點期的特征戰(zhàn)略原點期的特點1、尚未找到有效的定位59定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)·——系統(tǒng)克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)其當(dāng)?shù)钠奉惷乎r榨果汁vs新鮮果汁代言新品類核心價值調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知利用新品類的公關(guān)價值·克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)清晰傳達(dá)差異化價值優(yōu)秀的品牌名帶著信任狀出場定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)·——系統(tǒng)克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)60定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)——有效配稱·代表品項

·減少選擇，建立視覺錘·定價策略

·適度高價·降低進(jìn)入門檻：小包裝，而非低價·原點區(qū)域·高勢能·有助于打造信任狀·原點顧客

·強需求，高勢能·避免難以觸達(dá)的抽象人群·原點渠道·定位一致性·主動生態(tài)隔離

·聚焦與貨架的秘密:

·銷量與貨架面積不成正比定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)——有效配稱61戰(zhàn)略原點期戰(zhàn)略要點1、強烈的試錯意識2、精益創(chuàng)業(yè)理論1）價值假設(shè)驗證何時收費、如何定價、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的價值驗證、Freemium模式2）增長假設(shè)模式：黏著式增長、付費式增長、病毒式增長3）MVP驗證法滴滴出行、游戲道具收費、小熊快跑就是驗證最小化可行產(chǎn)品，現(xiàn)在講究的是迅速推出一個原型產(chǎn)品進(jìn)行價值測試戰(zhàn)略原點期戰(zhàn)略要點1、強烈的試錯意識62戰(zhàn)略原點期戰(zhàn)略要點避免大干快上這個階段我們最重要的成果不是有多少銷售額，而是認(rèn)知成果認(rèn)知成果優(yōu)先不斷優(yōu)化產(chǎn)品CEO親臨一線公關(guān)而非廣告避免呼啦圈現(xiàn)象1）產(chǎn)品尚不完善2）過早進(jìn)入非適宜人群（非適宜人群會說你不好，早期負(fù)面認(rèn)知會把品牌毀了，要積累歷史認(rèn)知）3）早期負(fù)面認(rèn)知危機4）缺乏歷史支撐缺乏歷史支撐，容易被負(fù)面打倒戰(zhàn)略原點期戰(zhàn)略要點避免大干快上避免呼啦圈現(xiàn)象1）產(chǎn)品尚不完善63戰(zhàn)略擴張期——特征試錯完成價值假設(shè)得到驗證增長假設(shè)得到驗證團(tuán)隊準(zhǔn)備就緒供應(yīng)鏈準(zhǔn)備就緒這是羅永浩自帶流量出場，錘子手機第一代預(yù)定情況很好；但是供應(yīng)鏈掉鏈子，都供應(yīng)鏈解決了，退貨就來了；導(dǎo)致T2不敢推出，因為T1沒有賣完；

怎樣判斷試錯完成首先是價值假設(shè)得到驗證，在比較小的規(guī)模能夠盈利增長假設(shè)得到驗證，獲取新客手段，投入產(chǎn)出比得到充分的驗證團(tuán)隊準(zhǔn)備就緒高速成長的供應(yīng)鏈準(zhǔn)備就緒戰(zhàn)略擴張期——特征試錯完成64擴張期戰(zhàn)略要點于無爭地帶擴張迅速收割原點市場進(jìn)入新興渠道保持高速成長時刻防備領(lǐng)導(dǎo)者的封殺持續(xù)融資、加大投入局部投放廣告保持聚焦即時傳播“熱銷”信息公關(guān)熱銷和高速增長故事一旦進(jìn)入擴張期，就不能慢下來，要快速增長到下一階段試錯期，錢多了是害你，錢少了，讓你每一個動作都很精準(zhǔn)錢多了，試錯成本大幅上漲在擴張期，加大投入，保持增長小米高速成長，是因為進(jìn)入了新興渠道擴張期戰(zhàn)略要點于無爭地帶擴張一旦進(jìn)入擴張期，就不能慢下來，要65戰(zhàn)略進(jìn)攻期-特征1、與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒2、無爭地帶占領(lǐng)完畢3、戰(zhàn)略進(jìn)攻準(zhǔn)備就緒4、領(lǐng)導(dǎo)者察覺威脅提前反擊海底撈VS巴奴樂凱撒，榴蓮比薩必勝客推第二品牌封殺有威脅的進(jìn)攻，是最好的方式；樂凱撒已經(jīng)拿到紅杉資本的錢，能夠應(yīng)對必勝客的封殺必勝客VS樂凱撒巴奴在原點期，就招惹海底撈海底撈進(jìn)入鄭州，把毛肚打到低價我們的特色不是服務(wù)，是毛肚贏得了關(guān)注度，但是地面擴張沒跟上，沒有收獲公關(guān)成果戰(zhàn)略進(jìn)攻期-特征1、與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒海底撈VS巴奴必勝客VS66進(jìn)攻期的戰(zhàn)略要點1、攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的固有弱點可口可樂VS百事可樂王老吉、加多寶、和其正淘寶、京東2、短兵相接的戰(zhàn)斗渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)盡量避免價格戰(zhàn)避免不正當(dāng)競爭

戰(zhàn)略進(jìn)攻期，是短兵相接的戰(zhàn)斗進(jìn)攻期的戰(zhàn)略要點1、攻擊領(lǐng)導(dǎo)者強勢中的固有弱點戰(zhàn)67進(jìn)攻期戰(zhàn)略要點1、廣泛爭取盟友（PC廠商不能讓AMD死掉）2、完善“整體產(chǎn)品”3、保持聚焦，避免分兵要集中打贏領(lǐng)導(dǎo)者，打贏就成為新霸主4、及時傳播勝利消息王老吉、阿芙精油、小米、華為有效利用領(lǐng)導(dǎo)者的不正當(dāng)競爭行為本杰瑞VS哈根達(dá)斯：面團(tuán)男在害怕什么？進(jìn)攻期戰(zhàn)略要點68防御期——特征1、市場份額權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計品類而非行業(yè)品牌規(guī)模而非企業(yè)規(guī)模2、心智份額參數(shù)：無暗示第一提及率手機超市空調(diào)方便面領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確立比市場份額更重要的，是心智份額心智份額會轉(zhuǎn)化為市場份額防御期——特征2、心智份額領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)確立比市場份額更重要的69戰(zhàn)略防御期戰(zhàn)略要點維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位1、推動品類進(jìn)化、鞏固品類根基：建立國家標(biāo)準(zhǔn)、建立產(chǎn)地地利標(biāo)志，打造區(qū)域產(chǎn)地資源；2、自我攻擊/完善：吉列刀片3、做大品類需求/品類進(jìn)攻期:作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，要引導(dǎo)品類去進(jìn)攻別的品類；戴比爾斯，要把鉆石品類做大，把黃金打成土豪，老土的東西；只有鉆石才能代表現(xiàn)代人的情感；4、維持廣告投入:不能因為成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就不進(jìn)行廣告投入了；5、包容有序競爭:沒有新品牌進(jìn)來，活動，打打鬧鬧，品類關(guān)注度就會比較高；作為領(lǐng)導(dǎo)者，收獲是最大的；6、及時封殺危險的競爭對手:產(chǎn)品、廣告、渠道跟進(jìn)/價格戰(zhàn)絞殺/啟用新品牌封殺戰(zhàn)略防御期戰(zhàn)略要點維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位70沒了......沒了......71

課程大綱

①正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果②定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識③心智七律與營銷小無相功④品牌三問與定位基本打法⑤品類三界與定位進(jìn)階打法⑥踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏

課程大綱

①正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果72正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果正確界定企業(yè)經(jīng)營核心成果73企業(yè)經(jīng)營的核心成果是什么？

·德魯克名言：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，

在企業(yè)內(nèi)部只有成本·德魯克晚年仍在苦苦思索：·成果在企業(yè)外部什么地方？·如何界定企業(yè)的經(jīng)營成果？企業(yè)經(jīng)營成果在企業(yè)外部在顧客心智中左右著顧客選擇它就是——品牌企業(yè)經(jīng)營的核心成果是什么？

·德魯克名言：企業(yè)經(jīng)營成果74品牌如何創(chuàng)造顧客價值

顧客價值內(nèi)在價值外在價值產(chǎn)品價值品牌價值保障價值彰顯價值品牌如何創(chuàng)造顧客價值

顧客內(nèi)在外在產(chǎn)品品牌保障彰顯75品牌創(chuàng)造顧客的方式

在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售

超市上的貨架隨機購買心智中的貨架指名購買品牌創(chuàng)造顧客的方式

在顧客心智中實現(xiàn)預(yù)售

超市上的貨架心智中76定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識定位三大貢獻(xiàn)與戰(zhàn)略非常識77定位：從信息接收角度考慮信息發(fā)送

接收方能理解、記住、相信什么樣的信息？會對什么樣的信息采取行動？定位能立竿見影改善溝通效果！外部思維定位：從信息接收角度考慮信息發(fā)送

接收方能理解、記住、相信什78定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

為什么要做減法？從低效率的80%運營活動中釋放資源為什么不只是減法？必須有效利用減法釋放的資源在焦點上做加法建立認(rèn)知和運營雙重優(yōu)勢定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

為什么要做減法？79定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

認(rèn)知聚焦品類或特性，一詞占領(lǐng)心智領(lǐng)導(dǎo)者可以占據(jù)兩個字眼：品類與首要特性運營聚焦圍繞定位取舍，考慮規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟實戰(zhàn)心法認(rèn)知焦點≠運營焦點做多少減法就要做多少加法不是“先破后立”而是“邊破邊立”定位從營銷到戰(zhàn)略的關(guān)鍵—聚焦

認(rèn)知聚焦80定位理論的三大貢獻(xiàn)

1競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智2競爭的基本單位是品牌3品牌是品類或特性的代表定位理論的三大貢獻(xiàn)

12381心智七律與營銷小無相功心智七律與營銷小無相功82進(jìn)化理性——透視心智規(guī)律的最重要視角

·何謂“進(jìn)化理性”？

·一切看似不合理的心智現(xiàn)象，其實都有進(jìn)化上的合理性·應(yīng)用舉例

·解釋“損失厭惡“與“冒險”

·解釋“從眾”與“標(biāo)新立異”

·解釋“男女搭配，干活不累”臨界生存生存繁殖學(xué)習(xí)合作進(jìn)化理性——透視心智規(guī)律的最重要視角

·何謂“進(jìn)化理性”？臨831、心智容量有限

記憶容量有限對營銷的指導(dǎo)七定律競爭導(dǎo)向遺忘曲線簡化信息毒雞湯：你的大腦只利用了10%

重復(fù)重復(fù)再重復(fù)

計算能力有限

文字而非圖像導(dǎo)向系統(tǒng)1與系統(tǒng)2一圖勝千言嗎？1、心智容量有限

記憶容量有限842、心智厭惡混亂

任意一致性承諾與一致模式化因果模式對營銷的指導(dǎo)簡化信息關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知利用因果模式重復(fù)重復(fù)再重復(fù)西柚，蕓香科柑橘屬，果實卵圓形，簇生成串…西柚，一種小型柚子，形狀像葡萄。智能音響，用手機控制的音響。百果園連鎖水果店，銷量全國領(lǐng)先，因為更好吃2、心智厭惡混亂

任意一致性853、心智分類處理

類型化認(rèn)知世界的基本方式優(yōu)先調(diào)用基礎(chǔ)類型心理賬戶對營銷的指導(dǎo)明確品類宗屬遵從顧客分類標(biāo)準(zhǔn)重視營銷場景保潔阿姨能銷售什么上門美容師能銷售什么微信流量能干什么3、心智分類處理

類型化對營銷的指導(dǎo)864、心智抗拒改變

改變通常會破壞一致性刻板印象：首因效應(yīng)用歸謬法改變認(rèn)知對營銷的指導(dǎo)順應(yīng)顧客認(rèn)知調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知認(rèn)知大于事實認(rèn)知逼近事實4、心智抗拒改變

改變通常會破壞一致875、心智尋求安全

損失厭惡社會認(rèn)同權(quán)威效應(yīng)熟悉效應(yīng)選擇與逃避選擇免費的魔力對營銷的指導(dǎo)打造立體信任狀零風(fēng)險承諾公關(guān)第一，廣告第二應(yīng)用影響力法則5、心智尋求安全

損失厭惡對營銷的指導(dǎo)886、心智關(guān)注差異

差異意味著利益或風(fēng)險好奇心對比效應(yīng)自我彰顯對營銷的指導(dǎo)差異化競爭不同勝過更好視覺錘定制化6、心智關(guān)注差異

差異意味著利益或風(fēng)險對營銷的指導(dǎo)897、心智倚重反饋

反饋/互動偏好互惠/回應(yīng)的壓力心智偏愛自己的付出知識缺口效應(yīng)對營銷的指導(dǎo)對顧客需求及時反應(yīng)創(chuàng)造參與感粉絲/社群互動游戲化7、心智倚重反饋

反饋/互動偏好對營銷的指導(dǎo)90用心智規(guī)律解釋品牌延伸

品牌延伸短期有效的原因心智尋求安全（大品牌的實力）相關(guān)性延伸短期內(nèi)可以作為信任狀海爾洗衣機：洗衣機缺乏專家品牌非相關(guān)性延伸短期也無效霸王涼茶：涼茶已有專家品牌品牌延伸長期不利的原因心智厭惡混亂心智分類處理心智尋求安全用心智規(guī)律解釋品牌延伸

品牌延伸短期有效的原因品牌延伸長期不91品牌三問與定位基本打法品牌三問與定位基本打法92品牌三問——顧客面對品牌會提出的三大問題

1、你是什么2、有何不同3、何以見得品類顧客標(biāo)準(zhǔn)定位競爭導(dǎo)向信任狀心智規(guī)律配稱定位一致性品牌三問——顧客面對品牌會提出的三大問題

1、你是什么2、有93你是什么？——明確品類

1、品類顧客作出商品購買決策前的最后一級分類空調(diào)、橙子、核桃、襯衣2、抽象品類顧客購買決策會涉及但不能完成的決策分類電器、水果、堅果、服裝3、偽品類顧客購買決策中不會涉及的分類家電、機動車、服飾你是什么？——明確品類

1、品類94明確品類

物理特性是顧客分類的主要依據(jù)1、顧客需要知道購買方式才能分類嗎？2、顧客需要知道價格才能分類嗎？辨析安全轎車、直銷手機、互聯(lián)網(wǎng)手機是品類嗎？自然提問法你喜歡打算買什么車/手機/洗發(fā)水？為什么？品類→品牌→特性明確品類

物理特性是顧客分類的主要依據(jù)95抽象品類與運營聚焦

·認(rèn)知應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類·在抽象品類中應(yīng)選擇強勢的具體品類來打造品牌·糖果、糕點、零食·運營上可聚焦抽象品類

1、品類經(jīng)濟特性2、認(rèn)知關(guān)聯(lián)性3、配稱共用性4、實而不準(zhǔn)5、邊際收益遞減6、適時推出新品牌抽象品類與運營聚焦

·認(rèn)知應(yīng)當(dāng)聚焦具體品類96品類命名—品類開創(chuàng)者的首要任務(wù)

借助品類分化規(guī)律有根帆船、輪船、酸奶、豆奶掌上電腦vs.PDAvs·智能手機短租vs.民俗vs.民居酒店人造黃油vs.植物黃油混動車vs.雙擎車獼猴桃vs.中國醋栗vs奇異果果醋飲料vs.發(fā)酵果汁水蜜桃、自行車體感車vs.平衡車vs.立行車杯裝奶茶vs.現(xiàn)沖奶茶汽車、帆船礦物質(zhì)水vs.礦化水電腦vs.計算機更有價值的表達(dá)角度好感直指品類特性/形象化直白便于記憶和傳播簡短品類命名八字決品類命名—品類開創(chuàng)者的首要任務(wù)

借助品類分化規(guī)律有根帆船、輪97有何不同？—用心智地圖尋找差異化

你的品牌洗發(fā)水止癢？柔順營養(yǎng)專業(yè)草本黑發(fā)藥物去屑去屑有何不同？—用心智地圖尋找差異化

洗發(fā)水止癢？柔順營養(yǎng)專業(yè)98更多差異化來源

物理特性市場特性1、擁有特性2、制造方法3、新一代①成為第一②領(lǐng)導(dǎo)地位③熱銷④經(jīng)典⑤最受青睞⑥市場最豐富的差異化來源：好吃、好看、耐用、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強效、長效、速效、無痛……純手工、長時間、多工序、去皮等，喚起高品質(zhì)聯(lián)想在技術(shù)類產(chǎn)品中是“更好”的替代說法顧客認(rèn)為第一是原創(chuàng)/發(fā)明者其他都是仿冒。原創(chuàng)意味著具備更多知識和專業(yè)性最多人選擇，為品牌確立了強大的信任狀，激發(fā)從眾行為可能成為新的領(lǐng)導(dǎo)者，激發(fā)關(guān)注與跟風(fēng)購買擁有悠久歷史提供了一種經(jīng)過驗證的安全感身份/亞文化/高勢能人群的認(rèn)同，彰顯價值的重要來源顧客把專注于某種特定活動或某個特定產(chǎn)品的品牌視為專家，認(rèn)為它們必定有更多的知識和經(jīng)驗類型差異化說明更多差異化來源

1、擁有特性最豐富的差異化來源：好吃、好看、99品類之物理特性

物理特性——產(chǎn)品內(nèi)在特性物理特性是品類分化的源泉聚焦首要特性奪取領(lǐng)導(dǎo)地位高露潔：防蛀聚焦次要特性分化品類云南白藥：止血牙膏特性相對重要性的變遷手機：可靠vs智能零售：便宜vs便利品類之物理特性

物理特性——產(chǎn)品內(nèi)在特性100品類之市場特性

市場特性-影響顧客選擇的市場表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位開創(chuàng)者（成為第一）經(jīng)典市場專場最受青睞熱銷品類之市場特性

市場特性-影響顧客選擇的市場表現(xiàn)101品類之經(jīng)濟特性

經(jīng)濟特性：利益相關(guān)方的關(guān)系與特點顧客類型：2B/2C購買頻率、使用頻率單次消費金額消費場景

·公開/私密·多人/個人·獨立/關(guān)聯(lián)規(guī)模經(jīng)濟·云服務(wù)的影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)·連接成本下降的影響·互聯(lián)網(wǎng)革命技術(shù)進(jìn)步：快/慢品類之經(jīng)濟特性

經(jīng)濟特性：利益相關(guān)方的關(guān)系與特點顧客類型：102

打造信任狀

信任狀是什么？讓定位顯得可信的事實和行為

打造信任狀

信任狀是什么？103定位落地—運營配稱

以定位為核心，以顧客接觸點為抓手取舍并協(xié)調(diào)企業(yè)的全部運營活動顧客接觸點設(shè)計、包裝輔助物料服務(wù)流程終端形象wi-fi產(chǎn)品差別定價新客優(yōu)惠會員優(yōu)惠預(yù)訂優(yōu)惠買贈、積分價格形象、檔次銷售及客服渠道公關(guān)、廣告社群活動促銷定位落地—運營配稱

以定位為核心，以顧客接觸點為抓手顧客接104配稱的進(jìn)一步分類

是否獨特?專用配稱沒有專用配稱，難以建立定位樂百氏礦泉水，27層凈化金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒是否獨立?獨立配稱企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略時重點考慮是否客戶接觸點界面級配稱定位植入機會，CEO親自抓，通常不宜外包應(yīng)當(dāng)獨立配稱，多品牌戰(zhàn)略下也不宜共用LEXUS與豐田輝騰與大眾非界面級配稱可以考慮外包，多品牌戰(zhàn)略下可以適當(dāng)共用考慮顧客知道外包、共用真相時的心智反應(yīng)通用配稱共用配稱配稱的進(jìn)一步分類

是否獨特?專用配稱沒有專用配稱，難以建立定105作為重要配稱的商業(yè)模式·什么是商業(yè)模式？

·企業(yè)與利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)·理論基礎(chǔ)

·新制度經(jīng)濟學(xué)

·合約經(jīng)濟學(xué)·好市多

·會員年費、返點

·低毛利銷售·渠道壓款的誤區(qū)

·現(xiàn)代渠道：供應(yīng)鏈和消費金融作為重要配稱的商業(yè)模式·什么是商業(yè)模式？·好市多106作為重要配稱的廣告

·每一個顧客接觸點，都是傳播定位的機會·廣告，是花錢密度最大的定位傳播方式·“我知道一半廣告費被浪費了，卻不知道是那一半”

——約翰·沃納梅克作為重要配稱的廣告

107定位廣告語的“二語三性”法則

包含有效賣點一線銷售人員會否用它？怕上火，喝王老吉經(jīng)常用腦，多喝六個核桃成就天地間？原來生活可以更美的？遠(yuǎn)成人辛苦了？銷售用語定位廣告語的“二語三性”法則

包含有效賣點銷售用語108廣告語設(shè)計“二語三性”法則

顧客轉(zhuǎn)介紹用語顧客用語說人話便攜式射頻信號交換設(shè)備表面高分子化學(xué)處理別太像廣告語考不上一本，還不如讀“雙N”簡單易記怕上火，喝王老吉流汗，喝鹽典廣告語設(shè)計“二語三性”法則

顧客轉(zhuǎn)介紹用語顧客用語說人109廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓顧客相信可信性使用信任狀中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶網(wǎng)上每銷售3瓶精油，2瓶是阿芙經(jīng)常用腦，多喝六個核桃云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓顧客相信可信性使用信任110廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓競爭對手難受競爭性正確選擇主要競爭對手顧客多，有勝算有效轉(zhuǎn)化競爭對手的顧客怕上火，喝加多寶？正宗涼茶加多寶？全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶金威啤酒，不添加甲醛釀造的啤酒農(nóng)夫山泉，大自然的搬運工廣告語設(shè)計“二語三性”法則

讓競爭對手難受競爭性正確111廣告語設(shè)計“二語三性”法則

劈開大腦與二次傳播傳染性新聞性、戲劇性、文化沖突、社交貨幣今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金香飄飄奶茶，一年銷售七億杯，杯子連起來，可以繞地球兩圈凡客體、陳歐體、恒源祥體左中右、六神磊磊、顧爺?shù)奈陌干缃回泿拍茏寕鞑フ咴黾由缃毁Y本（彰顯其地位、學(xué)識、關(guān)愛、品味等）的信息廣告語設(shè)計“二語三性”法則劈開大腦與二次傳播傳染性新聞112廣告的場景意識

充分考慮顧客狀態(tài)和信息環(huán)境·1秒：品牌名+品類名·5秒：+定位語·15秒+信任狀·1分鐘+購買指示·10分鐘+品牌故事廣告的場景意識

充分考慮顧客狀態(tài)和信息環(huán)境113品類三界與定位進(jìn)階打法品類三界與定位進(jìn)階打法114從顧客決策角度劃分品類三界

顧客決策總會涉及的三大問題買什么產(chǎn)品品類→產(chǎn)品品牌可樂→空調(diào)→沙發(fā)→干洗→廚電→去哪買渠道品類→渠道品牌超市→百貨商場→購物中心→電器店→家具店→便利店→網(wǎng)上書店→網(wǎng)上電器店→如何選擇導(dǎo)購品類→導(dǎo)購品牌搜索引擎→餐飲指南→買車指南→擇校指南→從顧客決策角度劃分品類三界

顧客決策總會涉及的三大問題買什么115產(chǎn)品品類

·直接為顧客使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品或服務(wù)

·產(chǎn)品品類與渠道品類辨析—是否有明顯的增值活動·電影院

品牌服裝專賣店·茶葉、茶館、茶業(yè)店產(chǎn)品品類

·直接為顧客使用者創(chuàng)造價值或效用的產(chǎn)品或服務(wù)116產(chǎn)品品類的特性物理特性品類內(nèi)在的直接的利益經(jīng)濟特性影響配稱的利益相關(guān)方特征市場特性影響顧客選擇的市場表現(xiàn)差異化和品類分化重要來源差異化和信任狀的重要來源配稱和商業(yè)模式的重要來源產(chǎn)品品類的特性物理特性經(jīng)濟特性市場特性差異化和品類分化重要來117渠道品類特性—物理特性

便宜·降低多數(shù)情形交易費用便利·降低特定情形交易費用特色·降低指定人群交易費用渠道品類特性—物理特性

便宜·降低多數(shù)情形交易費用便利·降低118渠道品類的市場特性和經(jīng)濟特性

市場特性沃爾瑪，全球最大連鎖超市經(jīng)濟特性規(guī)模經(jīng)濟:自營電商，京東網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：平臺電商，淘寶渠道品類的市場特性和經(jīng)濟特性

市場特性119產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈—基本策略

產(chǎn)品品牌基本策略·擴渠道，做品牌·管理渠道沖突

渠道品牌基本策略·擴產(chǎn)品，做選擇題·管理認(rèn)知邊界產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈—基本策略

產(chǎn)品品牌基本策略120產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈

格力與國美格力應(yīng)該當(dāng)心什么？國美應(yīng)該擔(dān)心什么？屈臣氏與花印雙贏策略是什么？商業(yè)模式（交易結(jié)構(gòu)）天圖的組合策略產(chǎn)品品牌與渠道品牌的協(xié)同飯掃光、德州扒雞←→每天惠、食行花印←→蘑菇街、小紅書產(chǎn)品品牌與渠道品牌的博弈

121導(dǎo)購品類特性

以降低信息費用為核心1、權(quán)威性公信力2、全面性真品類3、專業(yè)性深度信息導(dǎo)購品類特性

以降低信息費用為核心1、權(quán)威性122導(dǎo)購品類特性

導(dǎo)購品類與媒體的區(qū)別影響顧客選擇的方式、時機權(quán)威性與專業(yè)性的區(qū)別身份、利益沖突與內(nèi)容百度競價排名導(dǎo)購品牌的戰(zhàn)略陷阱利用流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)型渠道導(dǎo)購品類特性

導(dǎo)購品類與媒體的區(qū)別123產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

產(chǎn)品、渠道品牌需要導(dǎo)購品牌的流量導(dǎo)購品牌需要渠道和產(chǎn)品品牌的交易變現(xiàn)廣告費、銷售分成渠道與導(dǎo)購的沖突渠道擔(dān)心淪為后臺支持導(dǎo)購擔(dān)心渠道取消支持產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

產(chǎn)品、渠道品牌需要導(dǎo)購品牌的流量124產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

淘寶的失策擔(dān)心蘑菇街等導(dǎo)購品牌成為新的流量入口禁止淘外導(dǎo)購流量入淘迫使一批導(dǎo)購品牌轉(zhuǎn)型渠道品牌成為長期競爭者淘寶應(yīng)采取的策略擁抱變化投資參股促進(jìn)競爭產(chǎn)品、渠道、導(dǎo)購三界博弈

淘寶的失策125玩轉(zhuǎn)定位的內(nèi)功心法

外部思維/外行視角像顧客一樣思考站在顧客的立場上思考最大困難知識的詛咒顧客也會喪失顧客思維重建外行視角了解思維局限：行為經(jīng)濟學(xué)模擬真實場景下的顧客思維練習(xí)練習(xí)練習(xí)玩轉(zhuǎn)定位的內(nèi)功心法

外部思維/外行視角126踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏踏準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略四階段節(jié)奏127戰(zhàn)略的階段性1、原點期2、擴張期3、進(jìn)攻期4、防御期戰(zhàn)略的階段性1、原點期128戰(zhàn)略的階段性井岡山：王佐與朱毛旗幟的決定性作用：定位打土豪分田地與北上抗日從游擊隊成長為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：——與趨勢為伍1）搶占無領(lǐng)導(dǎo)品牌的品類2）搶占高潛力的次要特性3）開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類如何發(fā)現(xiàn)趨勢1）不變量：心智模式、人性、商業(yè)模式分工2）慢變量：長期趨勢、緩慢的單向變化；如人均收入的提升，人均教育提升，人均壽命的延長；人均收入增長，會導(dǎo)致消費升級；人有錢了會變成雜食者，也會變成文化雜食者；對便利性要求會提高；3）快變量：風(fēng)尚化的把不變量和慢變量結(jié)合起來，就能發(fā)現(xiàn)未來4）品類分化與重演律：品類會分化，會淘汰線上物種分化的規(guī)律會更快線上重演線下中國重演美國；美國從沙發(fā)土豆，到開始健身，中國也是一樣的不能控制體重，如何控制人生興起跑步熱；中國也興起了跑步熱耐克等運動品牌興起中國的運動品牌也會興起原始積累后轉(zhuǎn)型游擊戰(zhàn)與流寇戰(zhàn)略的階段性從游擊隊成長為領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵：——與趨勢為伍1）搶129戰(zhàn)略原點期的特征戰(zhàn)略原點期的特點1、尚未找到有效的定位可能、能做、想做什么2、面臨初認(rèn)知挑戰(zhàn)新品類、新品牌、缺乏信任，由于消費者的心智安全法則，使得他們很難接受新品類和新品牌3、尚未建立有效配襯代表品項、定價策略、原點顧客、原點區(qū)域、原點渠道等。代表品項、定價策略、原點顧客、原點區(qū)域、原點渠道等。戰(zhàn)略原點期的特征戰(zhàn)略原點期的特點1、尚未找到有效的定位130定位理論對戰(zhàn)略原點期的指導(dǎo)·——系統(tǒng)克服初認(rèn)知挑戰(zhàn)其當(dāng)?shù)钠奉惷乎r榨果汁vs新鮮果汁代言新品類核心價值調(diào)動關(guān)聯(lián)認(rèn)知利用新品類的公關(guān)價值·克服新品牌初認(rèn)知挑戰(zhàn)清晰傳達(dá)差異化價值優(yōu)秀的品牌名