旅游消費決策課件

第六章旅游者消費決策過程主要內(nèi)容：一概念與定義二旅游消費者決策模型三需要和問題識別四信息收集五評估和選擇六旅游經(jīng)歷七旅游后行為第六章旅游者消費決策過程主要內(nèi)容：1

一.概念與定義1.什么是決策決策就是從兩個或兩個以上的選擇中決定一個的行動。2.關(guān)于消費者決策的四種觀點

1）經(jīng)濟人觀點根據(jù)社會學(xué)家的理論，經(jīng)濟人模型是不現(xiàn)實的，其原因是：①人受其當(dāng)時的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的限制;②人受其當(dāng)時的價值觀和目標(biāo)的限制;③人受其知識范圍的限制。一.概念與定義22、被動人觀點“被動模型”與“經(jīng)濟模型”恰好相反,被動模型描寫的消費者基本上順從別人的推銷努力,消費者被看作是沖動的,非理智的購買者,只要推銷者努力,就能說服他們發(fā)生購買行為。2、被動人觀點“被動模型”與“經(jīng)濟模型”恰好相反,被動模型描3

被動人觀點的AIAD模型AIDA是指：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)和Action(行動)。也就是說,在發(fā)展推銷過程中有四個突出的步驟：第一,推銷者要先引起消費者的注意;第二,將注意保持并發(fā)展為興趣;第三,興趣的進一步發(fā)展而形成欲望;第四,在消費者產(chǎn)生欲望以后應(yīng)打消其所有的疑慮,促使其發(fā)生購買行為。被動人觀點的AIAD模型43、認(rèn)知人模型

這個模型把消費者看成是問題的解決者,他們既被動接受,也主動尋找能夠滿足自己需要、豐富自己生活的各種產(chǎn)品和服務(wù)。認(rèn)知模型的重點是消費者尋找和評估信息的過程。在認(rèn)知模型中,消費者被看作是一和信息處理體系。信息處理的結(jié)果導(dǎo)致某種傾向的產(chǎn)生,并最終做出選擇的決策。認(rèn)知模型與經(jīng)濟人模型不同,它所反映的消費者并不試圖獲取有關(guān)每種選擇的所有信息。消費者只要覺得所掌握的信息足以支持自己的決策就會停止搜尋。3、認(rèn)知人模型這個模型把消費者看成是問題的解決者54）情緒人模型我們每一個人都把某種情感或情緒：如愉快、恐懼、愛、希望、幻想等注入購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之中。旅游消費更是如此,消費者希望得到的結(jié)果就是“高興”、“激動”，“愉快”等感受。雖然搞市場開發(fā)和研究的人早就意識到消費者的情緒性和沖動性,但仍傾向于用“經(jīng)濟人模型”或“被動人模型”的觀點去分析消費者。4）情緒人模型63、決策類型1)廣泛決策：旅游者缺乏旅游消費經(jīng)驗,或者是消費者找不到現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)來評價某一奇特的旅游產(chǎn)品,那么他就需要廣泛決策過程。旅游消費者為了作出滿意的旅游決策往往要經(jīng)歷一系列感知和學(xué)習(xí)的過程。3、決策類型1)廣泛決策：72)有限決策這一決策過程可以緩和旅游消費者在避免沖突,得出結(jié)論過程中的努力。一定的產(chǎn)品知識和已經(jīng)建立起來的選擇標(biāo)準(zhǔn)有助于縮短信息搜尋階段,減少決策時間。推銷人員常常發(fā)現(xiàn)廣告很難對這樣的決策者發(fā)揮作用。2)有限決策83）常規(guī)決策

常規(guī)性反應(yīng)行為使消費者的信息處理意識下降到最低水平。4)沖動決策

這一種決策幾乎是立即作出的,但又不同于日常的常規(guī)決策。

3）常規(guī)決策9二.旅游消費者決策模型

如果我們不考慮來自旅游消費者自身和來自外界環(huán)境的影響,旅游決策過程一般可以包括以下五個步驟：

·需要和問題的識別

·信息收集

·評估與選擇

·旅游經(jīng)歷

·旅游后行為二.旅游消費者決策模型如果我們不考慮來自旅游消費者自10三需要和問題的識別

購買決策過程是由對需要和欲望的識別所激發(fā)的。所謂需要的識別就是消費者認(rèn)識到了理想情境與現(xiàn)實情境的差距,現(xiàn)實情境是需要已經(jīng)被滿足的狀況,理想情境是消費者所希望的需要被滿足的狀況。三需要和問題的識別購買決策過程是由對需要和欲望的識別111.關(guān)于識別需要的研究兩種觀點：一種觀點認(rèn)為,識別需要的過程是某些感知刺激的正、負(fù)效價與某些對比事物的正、負(fù)價值相一致的功能。另一種觀點縱向分析需要的識別過程,重點不在于問題的一個事例,而是考慮同類問題的重復(fù)出現(xiàn)。1.關(guān)于識別需要的研究122.需要識別的類型

常規(guī)性需要計劃性的需要緊急性需要發(fā)展性需要

2.需要識別的類型常規(guī)性需要133.產(chǎn)生需要識別的形勢1)假期的到來

2)環(huán)境的變化

3)經(jīng)濟狀況的變化

4)促銷活動3.產(chǎn)生需要識別的形勢1)假期的到來144.需要識別的應(yīng)用

1)需要識別的測量

需要識別的測量主要應(yīng)用量表技術(shù)

4.需要識別的應(yīng)用1)需要識別的測量152)需要識別的激發(fā)促銷的目的就是激發(fā)潛在消費者識別其需要。促銷活動可以集中在兩個方面：第一是影響理想情境,強調(diào)某種旅游消費可以給人帶來的利益,并與現(xiàn)實情境對比。如在某地處于盛夏季節(jié)時宣傳氣候怡和的避暑勝地,促使消費者意識到擺脫酷暑的需要。第二是影響對現(xiàn)實狀態(tài)的知覺。

2)需要識別的激發(fā)促銷的目的就是激發(fā)潛在消費者識別其需要。163)利用需要識別信息

消費者購買傾向的信息對市場開發(fā)是有重要意義的。通過測量不同消費市場對某種產(chǎn)品購買可能性變化的速度、方向、幅度等可以發(fā)現(xiàn)消費趨勢以及對銷售產(chǎn)生影響的時間和大小。3)利用需要識別信息消費者購買傾向的信息對市場開發(fā)17四.信息收集

1.信息收集活動的類型

按收集的目的劃分1）購買前的信息收集：2）了解性信息收集活動：根據(jù)信息的來源分為：3）內(nèi)部收集：

4）外部收集：

四.信息收集1.信息收集活動的類型182.信息類型和來源

在外界環(huán)境中,存在著各種各樣的有可能使消費者發(fā)生興趣的信息。這些信息大致可以分為三類：

1）有關(guān)現(xiàn)有可供挑選的各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息;2）關(guān)于建立評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的信息;3）與可供選擇的各種產(chǎn)品的特點和品質(zhì)有關(guān)的信息。

2.信息類型和來源在外界環(huán)境中,存在著各種各樣的有可能19消費者除直接經(jīng)歷以外,主要從三個方面獲取信息：1）偏向市場開發(fā)者的信息;受經(jīng)營者控制的信息2）偏向消費者的信息;

通過消費者之間的相互交往，不受經(jīng)營者控制的信息3）中介信息

大眾媒介、政府部門報告、研究報告消費者除直接經(jīng)歷以外,主要從三個方面獲取信息：203、外部信息需要量

許多關(guān)于消費者信息收集的研究表明,消費者對外部信息的需要量和收集活動實際上是很有限的。但更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治稣J(rèn)為,消費者需要多少外部信息是依消費者的個人情況和購買形勢的不同而有所差別。還有觀點認(rèn)為消費者需要多少外部信息取決于信息收集行為的利益/成本之比。具體的講,只要消費者認(rèn)為收集信息的利益比成本大,他就不會停止信息收集行為。

3、外部信息需要量許多關(guān)于消費者信息收集的研究表明,21收集外部信息的潛在利益包括：

(1)對購買更加放心;(2)使選擇能導(dǎo)致最大滿足;(3)了解更多知識的本身能給人一種滿足感。外部信息收集行為的決定因素主要包括以下這些：

1）市場環(huán)境

2）情境因素：

3)個人差異

收集外部信息的潛在利益包括：22五.評估與選擇

1.評估標(biāo)準(zhǔn)消費者都是在某些標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出選擇的。這些標(biāo)準(zhǔn)有的是客觀的,有的是主觀的。

五.評估與選擇1.評估標(biāo)準(zhǔn)232.選擇范圍

消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定以后,選擇范圍也就相對確定了,而且標(biāo)準(zhǔn)越明確,選擇范圍也就越明確。

2.選擇范圍消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定以后,選擇范圍也就24旅游消費決策課件25旅游消費決策課件263.評估選擇

評估的方法一般有兩種：一是對商標(biāo)或牌子進行評估選擇,

二是對產(chǎn)品特點進行評估。在評估產(chǎn)品特點時,消費者或者使用補償性標(biāo)準(zhǔn),或者使用非補償性標(biāo)準(zhǔn)。3.評估選擇評估的方法一般有兩種：27補償性標(biāo)準(zhǔn)是某種選擇的優(yōu)點可以補償其缺點。非補償性標(biāo)準(zhǔn)是某種選擇的優(yōu)點補充不了其缺點。非補償性標(biāo)準(zhǔn)包括兩種：

1）分離性標(biāo)準(zhǔn)：消費者建立一些最低標(biāo)準(zhǔn),無論選擇哪一個牌子氣運都必須達到這些標(biāo)準(zhǔn),而且無論是哪個牌子,只要在這些標(biāo)準(zhǔn)的任何一項上超過最低要求就可以被接受。

2）聯(lián)合性標(biāo)準(zhǔn)：消費者除了為每個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立了最低可接受水平對各標(biāo)準(zhǔn)的重要性作了排列。如果某種選擇在消費者認(rèn)為最重要的方面不能達到要求,其它方面再好也不在考慮之內(nèi)。

補償性標(biāo)準(zhǔn)是某種選擇的優(yōu)點可以補償其缺點。284、影響評估的因素影響信息收集行為的因素同樣也會對信息評估階段產(chǎn)生影響,其中最主要的有三點：l)需要越緊急,對評估的需要就越少。2)選擇對消費者的意義越重大,評估也就越多。3)選擇越復(fù)雜,需要的評估就越多。4、影響評估的因素影響信息收集行為的因素同樣也會對信息評估階295.測量評估標(biāo)準(zhǔn)

成功地開發(fā)市場需要有成功的市場組合,而要設(shè)計出成功的市場組合就必須了解消費者在評估過程中使用的評估標(biāo)準(zhǔn)以及這些標(biāo)準(zhǔn)對消費者的重要程度。為確定消費者使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來衡量所有的選擇,許多企業(yè)都是采用散發(fā)調(diào)查表的方法直接詢問消費者在比較各選擇時都考慮哪些因素。

5.測量評估標(biāo)準(zhǔn)成功地開發(fā)市場需要有成功的市場組合,而30了解到消費者的評估標(biāo)準(zhǔn)以后,第二步就是測量每個標(biāo)準(zhǔn)對消費者的相對重要性。

了解到消費者的評估標(biāo)準(zhǔn)以后,第二步就是測量每個標(biāo)準(zhǔn)對消費者的316.如何影響消費者評估

如果我們的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者的評估中處于不利的位置,就要努力去改變它,做到這一點一般有兩種方法：1）改變線索的特點：2）改變信息的價值：如果不想改變產(chǎn)品自身的特點,則可以改變消費者評估產(chǎn)品的方法。大部分消費者只是根據(jù)直觀的感覺評價產(chǎn)品或服務(wù)。經(jīng)營者可以通過廣告和宣傳教給消費者如何辨別好壞,認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)的真正價值。

6.如何影響消費者評估如果我們的產(chǎn)品或服務(wù)在消費者的評估中32六.旅游經(jīng)歷

1.旅游者的期望2.經(jīng)歷的質(zhì)量一種觀點認(rèn)為旅游經(jīng)歷的滿意與不滿意的程度受兩個因素的決定,一是旅游活動的挑戰(zhàn)性,二是旅游者自身的能力。3.旅游活動的質(zhì)量評估的結(jié)果有三個可能：·現(xiàn)實與期望相符?！がF(xiàn)實超過期望?！がF(xiàn)實低于期望。

六.旅游經(jīng)歷1.旅游者的期望33七.旅游后行為

七.旅游后行為34第六章旅游者消費決策過程主要內(nèi)容：一概念與定義二旅游消費者決策模型三需要和問題識別四信息收集五評估和選擇六旅游經(jīng)歷七旅游后行為第六章旅游者消費決策過程主要內(nèi)容：35

一.概念與定義1.什么是決策決策就是從兩個或兩個以上的選擇中決定一個的行動。2.關(guān)于消費者決策的四種觀點

1）經(jīng)濟人觀點根據(jù)社會學(xué)家的理論，經(jīng)濟人模型是不現(xiàn)實的，其原因是：①人受其當(dāng)時的技巧、習(xí)慣和反應(yīng)能力的限制;②人受其當(dāng)時的價值觀和目標(biāo)的限制;③人受其知識范圍的限制。一.概念與定義362、被動人觀點“被動模型”與“經(jīng)濟模型”恰好相反,被動模型描寫的消費者基本上順從別人的推銷努力,消費者被看作是沖動的,非理智的購買者,只要推銷者努力,就能說服他們發(fā)生購買行為。2、被動人觀點“被動模型”與“經(jīng)濟模型”恰好相反,被動模型描37

被動人觀點的AIAD模型AIDA是指：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)和Action(行動)。也就是說,在發(fā)展推銷過程中有四個突出的步驟：第一,推銷者要先引起消費者的注意;第二,將注意保持并發(fā)展為興趣;第三,興趣的進一步發(fā)展而形成欲望;第四,在消費者產(chǎn)生欲望以后應(yīng)打消其所有的疑慮,促使其發(fā)生購買行為。被動人觀點的AIAD模型383、認(rèn)知人模型

這個模型把消費者看成是問題的解決者,他們既被動接受,也主動尋找能夠滿足自己需要、豐富自己生活的各種產(chǎn)品和服務(wù)。認(rèn)知模型的重點是消費者尋找和評估信息的過程。在認(rèn)知模型中,消費者被看作是一和信息處理體系。信息處理的結(jié)果導(dǎo)致某種傾向的產(chǎn)生,并最終做出選擇的決策。認(rèn)知模型與經(jīng)濟人模型不同,它所反映的消費者并不試圖獲取有關(guān)每種選擇的所有信息。消費者只要覺得所掌握的信息足以支持自己的決策就會停止搜尋。3、認(rèn)知人模型這個模型把消費者看成是問題的解決者394）情緒人模型我們每一個人都把某種情感或情緒：如愉快、恐懼、愛、希望、幻想等注入購買某種產(chǎn)品或服務(wù)之中。旅游消費更是如此,消費者希望得到的結(jié)果就是“高興”、“激動”，“愉快”等感受。雖然搞市場開發(fā)和研究的人早就意識到消費者的情緒性和沖動性,但仍傾向于用“經(jīng)濟人模型”或“被動人模型”的觀點去分析消費者。4）情緒人模型403、決策類型1)廣泛決策：旅游者缺乏旅游消費經(jīng)驗,或者是消費者找不到現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)來評價某一奇特的旅游產(chǎn)品,那么他就需要廣泛決策過程。旅游消費者為了作出滿意的旅游決策往往要經(jīng)歷一系列感知和學(xué)習(xí)的過程。3、決策類型1)廣泛決策：412)有限決策這一決策過程可以緩和旅游消費者在避免沖突,得出結(jié)論過程中的努力。一定的產(chǎn)品知識和已經(jīng)建立起來的選擇標(biāo)準(zhǔn)有助于縮短信息搜尋階段,減少決策時間。推銷人員常常發(fā)現(xiàn)廣告很難對這樣的決策者發(fā)揮作用。2)有限決策423）常規(guī)決策

常規(guī)性反應(yīng)行為使消費者的信息處理意識下降到最低水平。4)沖動決策

這一種決策幾乎是立即作出的,但又不同于日常的常規(guī)決策。

3）常規(guī)決策43二.旅游消費者決策模型

如果我們不考慮來自旅游消費者自身和來自外界環(huán)境的影響,旅游決策過程一般可以包括以下五個步驟：

·需要和問題的識別

·信息收集

·評估與選擇

·旅游經(jīng)歷

·旅游后行為二.旅游消費者決策模型如果我們不考慮來自旅游消費者自44三需要和問題的識別

購買決策過程是由對需要和欲望的識別所激發(fā)的。所謂需要的識別就是消費者認(rèn)識到了理想情境與現(xiàn)實情境的差距,現(xiàn)實情境是需要已經(jīng)被滿足的狀況,理想情境是消費者所希望的需要被滿足的狀況。三需要和問題的識別購買決策過程是由對需要和欲望的識別451.關(guān)于識別需要的研究兩種觀點：一種觀點認(rèn)為,識別需要的過程是某些感知刺激的正、負(fù)效價與某些對比事物的正、負(fù)價值相一致的功能。另一種觀點縱向分析需要的識別過程,重點不在于問題的一個事例,而是考慮同類問題的重復(fù)出現(xiàn)。1.關(guān)于識別需要的研究462.需要識別的類型

常規(guī)性需要計劃性的需要緊急性需要發(fā)展性需要

2.需要識別的類型常規(guī)性需要473.產(chǎn)生需要識別的形勢1)假期的到來

2)環(huán)境的變化

3)經(jīng)濟狀況的變化

4)促銷活動3.產(chǎn)生需要識別的形勢1)假期的到來484.需要識別的應(yīng)用

1)需要識別的測量

需要識別的測量主要應(yīng)用量表技術(shù)

4.需要識別的應(yīng)用1)需要識別的測量492)需要識別的激發(fā)促銷的目的就是激發(fā)潛在消費者識別其需要。促銷活動可以集中在兩個方面：第一是影響理想情境,強調(diào)某種旅游消費可以給人帶來的利益,并與現(xiàn)實情境對比。如在某地處于盛夏季節(jié)時宣傳氣候怡和的避暑勝地,促使消費者意識到擺脫酷暑的需要。第二是影響對現(xiàn)實狀態(tài)的知覺。

2)需要識別的激發(fā)促銷的目的就是激發(fā)潛在消費者識別其需要。503)利用需要識別信息

消費者購買傾向的信息對市場開發(fā)是有重要意義的。通過測量不同消費市場對某種產(chǎn)品購買可能性變化的速度、方向、幅度等可以發(fā)現(xiàn)消費趨勢以及對銷售產(chǎn)生影響的時間和大小。3)利用需要識別信息消費者購買傾向的信息對市場開發(fā)51四.信息收集

1.信息收集活動的類型

按收集的目的劃分1）購買前的信息收集：2）了解性信息收集活動：根據(jù)信息的來源分為：3）內(nèi)部收集：

4）外部收集：

四.信息收集1.信息收集活動的類型522.信息類型和來源

在外界環(huán)境中,存在著各種各樣的有可能使消費者發(fā)生興趣的信息。這些信息大致可以分為三類：

1）有關(guān)現(xiàn)有可供挑選的各種產(chǎn)品和服務(wù)的信息;2）關(guān)于建立評估各種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的信息;3）與可供選擇的各種產(chǎn)品的特點和品質(zhì)有關(guān)的信息。

2.信息類型和來源在外界環(huán)境中,存在著各種各樣的有可能53消費者除直接經(jīng)歷以外,主要從三個方面獲取信息：1）偏向市場開發(fā)者的信息;受經(jīng)營者控制的信息2）偏向消費者的信息;

通過消費者之間的相互交往，不受經(jīng)營者控制的信息3）中介信息

大眾媒介、政府部門報告、研究報告消費者除直接經(jīng)歷以外,主要從三個方面獲取信息：543、外部信息需要量

許多關(guān)于消費者信息收集的研究表明,消費者對外部信息的需要量和收集活動實際上是很有限的。但更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治稣J(rèn)為,消費者需要多少外部信息是依消費者的個人情況和購買形勢的不同而有所差別。還有觀點認(rèn)為消費者需要多少外部信息取決于信息收集行為的利益/成本之比。具體的講,只要消費者認(rèn)為收集信息的利益比成本大,他就不會停止信息收集行為。

3、外部信息需要量許多關(guān)于消費者信息收集的研究表明,55收集外部信息的潛在利益包括：

(1)對購買更加放心;(2)使選擇能導(dǎo)致最大滿足;(3)了解更多知識的本身能給人一種滿足感。外部信息收集行為的決定因素主要包括以下這些：

1）市場環(huán)境

2）情境因素：

3)個人差異

收集外部信息的潛在利益包括：56五.評估與選擇

1.評估標(biāo)準(zhǔn)消費者都是在某些標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上作出選擇的。這些標(biāo)準(zhǔn)有的是客觀的,有的是主觀的。

五.評估與選擇1.評估標(biāo)準(zhǔn)572.選擇范圍

消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定以后,選擇范圍也就相對確定了,而且標(biāo)準(zhǔn)越明確,選擇范圍也就越明確。

2.選擇范圍消費者的選擇標(biāo)準(zhǔn)確定以后,選擇范圍也就58旅游消費決策課件59旅游消費決策課件603.評估選擇

評估的方法一般有兩種：一是對商標(biāo)或牌子進行評估選擇,

二是對產(chǎn)品特點進行評估。在評估產(chǎn)品特點時,消費者或者使用補償性標(biāo)準(zhǔn),或者使用非補償性標(biāo)準(zhǔn)。3.評估選擇評估的方法一般有兩種：61補償性標(biāo)準(zhǔn)是某種選擇的優(yōu)點可以補償其缺點。非補償性標(biāo)準(zhǔn)是某種選擇的優(yōu)點補充不了其缺點。非補償性標(biāo)準(zhǔn)包括兩種：

1）分離性標(biāo)準(zhǔn)：消費者建立一些最低標(biāo)準(zhǔn),無論選擇哪一個牌子氣運都必須達到這些標(biāo)準(zhǔn),而且無論是哪個牌子,只要在這些標(biāo)準(zhǔn)的任何一項上超過最低要求就可以