自有品牌的創(chuàng)建課件

自有品牌的創(chuàng)建12:29自有品牌的創(chuàng)建18:24一、品牌■品牌就是價值■品牌就是市場■品牌就是差異■品牌就是文化12:29一、品牌18:24■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程告訴我們，文化已經成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。培育品牌文化也就是培育企業(yè)的未來

品牌文化是一種內涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實際運作中，更需要技巧。這需要我們企業(yè)在實踐中去探索和掌握。

Coca-Cola

麥當勞華碩TCL12:29■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程告訴我們，文化已●1886年第一瓶可口可樂問世；●二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠●二戰(zhàn)結束后是美國經濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂則成為美國文化的重要組成部分。

12:29●1886年第一瓶可口可樂問世；18:24MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。在世界范圍內推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式，代表了快餐文化。12:29MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和Ra●“華碩品質，堅若磐石”?！袢A碩電腦為提供完整3C解決方案（計算機、通訊、消費性電子產品）之供應商●現在全球臺式計算機里，平均每六臺中就有一臺是使用華碩主板。

12:29●“華碩品質，堅若磐石”。18:24

從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機的金喜善，直到今天的張靚穎，TCL都對代言人要求具有獨立、堅定、成熟、進取的個人風格，而這種風格正是TCL企業(yè)文化的體現。12:29從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機的金喜善，中國品牌存在的主要問題有哪些?第一、缺乏品牌經營意識第二、沒有對品牌進行準確定位第三、品牌戰(zhàn)略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別第五、缺乏內涵和文化的支撐

12:29中國品牌存在的主要問題有哪些?第一、缺乏品牌經營意識18:第一、缺乏品牌經營意識中國國內很多企業(yè)仍然停留在產品觀念、推銷觀念上，認為產品品質好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；部分企業(yè)老總認為做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯誤，認為只要把產品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認為應該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做OEM！實際上，我們看“中國移動”的品牌資產雖然進入100強，但是那是由龐大壟斷消費群體支撐的。從這個角度來說，中國企業(yè)的品牌經營意識還需要加強。

12:29第一、缺乏品牌經營意識18:24第二、沒有對品牌價值進行準確定位，核心價值不清晰。品牌氣質趨于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當隨意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進行命名的品牌爭先恐后地涌現，似乎不如此就不能凸顯品牌產品的身份、品質和價值；相當多的企業(yè)在激烈的市場競爭中束手無策，只有靠頻繁的促銷、降價來參與競爭，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來擁有的品牌資產，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產，使得品牌資產幾近枯竭。12:29第二、沒有對品牌價值進行準確定位，核心價值不清晰。18:24第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。廣告表現訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對廣告依賴度過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高?！俺眮砹耍R上請“超女”當品牌的代言人；“加油，好男兒”來了，又馬上邀請其中的冠軍當品牌代言人……實際上，世界100強的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當的穩(wěn)定性，比如說百事可樂，它的廣告一直是以年輕人的活力和運動為其品牌的表現內涵，這使其品牌形象明顯表現出了不同于可口可樂的品牌內涵。12:29第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。18:24第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。很多品牌根本就不存在對品牌核心價值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪。12:29第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。18:24第五、中國的品牌缺乏內涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂，它的品牌文化就是美國精神的縮影。中國的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內涵的匱乏。以國內最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內涵一直來說是模糊的，甚至當聯(lián)想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設計，結果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現的品牌價值和品牌內涵，IBM筆記本是商務型人士使用的，它追求莊重、嚴肅和科技，它的品牌內涵也如此，一旦我們試圖去改變品牌的內涵，其結果是不難預料的。12:29第五、中國的品牌缺乏內涵和文化的支撐。18:24二、自有品牌12:29二、自有品牌18:24

自有品牌（PrivateBrand,簡稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對應），是指零售企業(yè)從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，由零售企業(yè)指定的供應商生產，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業(yè)的OEM產品。核心：商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。還有一類較為特殊的自有品牌,即產品同時有制造商品牌以及零售商的零售品牌,這其中最常見的某制造商專供某零售商的某型號或某包裝的商品。如立邦與百安居合作,將一部分型號的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣。

主導商品/自有品牌商品自有品牌/企業(yè)品牌■概念12:29自有品牌（PrivateBrand,簡稱P■歷史自有品牌最早出現在20世紀40年代的一些歐、美先進國家中,但在當時自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性經濟不景氣,這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品,逐漸吸引了消費者的注意。80年代之后經濟復蘇,消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在發(fā)展連鎖經營的同時,開始站在品牌經營的高度來提升自有品牌,擴大自有品牌的影響。進入20世紀90年代,自有品牌零售商開始進行產品多樣化的工作,部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質的產品,其質量甚至高于制造商品牌。12:29■歷史18:24國外：發(fā)達國家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮(Dayton)等,都擁有大量的自有品牌商品。其中,沃爾瑪擁有20%~25%的自有品牌,西爾斯是90%的自有品牌,而馬獅是100%的自有品牌。世界百貨聯(lián)合會有20%~40%的成員擁有自有品牌商品。有研究指出,擁有自有品牌產品是西方業(yè)績較好的零售企業(yè)的普遍特征之一,而且越來越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產者品牌,有調研指出,在250種含有自有品牌的產品中,有77種自有品牌產品的零售額已經超過生產者品牌。不僅如此,自有品牌還成為跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分?！霈F狀12:29國外：發(fā)達國家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mar國內：

雖然自有品牌在我國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚,但已經有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便利店,都能看到“自有品牌”的影子;從人們穿的衣服、鞋帽,到日常生活必須的牙膏、紙巾,“自有品牌”都占據了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場同名,如迪亞天天生產的各類產品,都以迪亞天天”冠名,青島維客集團的自有品牌都叫“維客”;另外,還有部分商場雖然也有自有商品,但卻貼著其他的名稱,如華聯(lián)生產的各類產品都以“花貍貓”為品牌。12:29國內：18:24日本著名流通理論學家久保村隆佑教授曾這樣說：“一個零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進行連鎖經營?！弊杂衅放频母呃麧櫩臻g不可否認，企業(yè)的逐利性決定了自有品牌的發(fā)展將是連鎖業(yè)發(fā)展的最終歸宿。自有品產生和發(fā)展有著歷史必然性，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物:(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果(五)由零售企業(yè)的地位決定的■必然性12:29日本著名流通理論學家久保村隆佑教授曾這樣說：“一個零(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果消費內容多元化、需求層次復雜化、購買行為理性化等消費需求的變化特征,促進著零售業(yè)的不斷變革,導致新的業(yè)態(tài)不斷地涌現,加劇零售企業(yè)間的競爭。各零售企業(yè)為維持生存不得不竭盡一切競爭手段,如打折扣、大削價、贈品等,使得零售企業(yè)的收入呈現降低的趨勢。收益的減少必然影響零售企業(yè)的生存和發(fā)展,極容易引發(fā)新一輪的降價競爭,這樣零售企業(yè)就陷在惡性的循環(huán)中。在這種情況下能降低成本擴大商家利潤空間的自有品牌的出現和發(fā)展就成為了一種必然趨勢。12:29(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果18:24(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果在長期的經營中,一些零售企業(yè)擁有較高聲譽,其品牌具有名牌效應,得到消費者的信賴,能增加消費者購物的安全感,特別在假貨泛濫的今天,信譽幾乎成為質量的保證,消費者能否買得放心,已成為促使他們在不同零售企業(yè)不同品牌之間進行選擇的重要因素。這些都為零售企業(yè)自有品牌的出現,提供了條件。12:29(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果18:24(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源是其運作能被顧客理解為增加產品的實際價值。為了達到這個目的,跟其他競爭者相比,一個零售企業(yè)必須讓顧客感覺到差異化,比如產品更便宜、品種更多或更有特色等,由于自有品牌產品只能在特定的零售企業(yè)才能購買到,因此,獨一無二的自有品牌是零售企業(yè)實現經營特色的最有效手段。12:29(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果18:24(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果由于生產能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在,零售企業(yè)可以在保證產品品質的前提下找到最低成本的制造商,同時零售企業(yè)與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費用與流通成本,這些都為自有品牌的產生提供了條件。12:29(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果18:24(五)由零售企業(yè)的地位決定的零售企業(yè)是銷售的終端,這就決定著零售企業(yè)在銷售和掌握消費需求方面具有生產企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢,而開發(fā)自有品牌恰恰能充分地利用這些優(yōu)勢。

終端致勝、渠道為王當然，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌應該以強大的實力作為后盾，像沃爾瑪，本土的屈臣氏、百佳等都是有強大的實力和信譽的。如果零售商本身還沒具備那個實力，在顧客中還沒有建立很好的信譽，就盲目擴張和模仿，搞自有品牌，就很難避免陷入多元化的陷阱了。12:29(五)由零售企業(yè)的地位決定的當然，零售企業(yè)開發(fā)自有品■自有品牌經營模式

零售企業(yè)的自有品牌經營模式是一個整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制訂，到生產方式選擇，最后到營銷策略的實施，是一個聯(lián)系緊密.層層相扣的系統(tǒng)。12:29■自有品牌經營模式零售企業(yè)的自有品牌經營模式是一個品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)，充分表現其業(yè)態(tài)的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應的品牌形象。從多業(yè)態(tài)共存的實際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實現差異化競爭優(yōu)勢的首要出發(fā)點。12:29品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)如何協(xié)調自有品牌和生產商品牌的關系是零售企業(yè)首先要解決的。零售商自有品牌的策略類型按照與生產商品牌的關系分為單一品牌策略、雙重品牌和混合品牌策略。品牌策略制訂12:29如何協(xié)調自有品牌和生產商品牌的關系是零售企業(yè)首先要品單一品牌策略:零售商經營的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英國馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。然而，在自有品牌的經營實踐中，實施單一自有品牌的零售商并不多見。12:29單一品牌策略:18:24雙重品牌策略:對同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。該策略目的是通過制造商品牌與零售商自有品牌的捆綁來吸引消費者。12:29雙重品牌策略:18:24混合品牌策略:指在零售商經營的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。12:29混合品牌策略:18:24由于零售商不是天然的生產企業(yè)，所以自有品牌產品的生產需要慎重的考慮?？偟膩碚f，自有品牌的生產方式有

訂購生產、委托生產自主開發(fā)生產

生產方式選擇12:29由于零售商不是天然的生產企業(yè)，所以自有品牌產品的生生案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話●屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展●馬莎百貨●英國特易購12:29案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話18:24●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據悉，沃爾瑪30%的銷售額中有50%以上的利潤來它的自有品牌。

Ol‘Roy是沃爾瑪公司開發(fā)的第一個自有品牌，同時也是沃爾瑪首個主打自有專賣品牌。目前它已發(fā)展成為美國最大的狗糧（寵物食品）品牌之一。沃爾瑪從開發(fā)Ol‘Roy至今，共創(chuàng)建了40個系列的自有專賣品牌，其中23個是全球性的。自有品牌的數量也從最初的305種發(fā)展到今天的近20萬種

12:29●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據悉，沃爾瑪30%●屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200來個產品類別，迅速增長到目前的1000多個。自有品牌的特色深深吸引著中國消費者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個吸引消費者的原因是自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜20%-40%。屈臣氏自有品牌在中國取得如此驕人的成績，其主要原因就是員工對自己產品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推入市場之前首先要由員工試用，員工知道產品的品質如何，并且員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。12:29●屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”屈臣氏個人護理●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展自97年第一家店在上海浦東開張以來，易初蓮花保持每年約20%到30%的銷售增長和超過50,000,000的顧客數量，在中國激烈的零售市場中戰(zhàn)績頗為可觀。作為一家既沒有像沃、家、麥等巨頭的雄厚國際背景，又沒有像聯(lián)、華、萬等大佬的艱實本土基礎的外來者，易初蓮花能取得如今天的成績，其自有品牌對易初蓮花發(fā)展的貢獻很大。易初蓮花自有品牌不僅數量在總數的10％以上，并且已經成為整個超市利潤的重要來源，而更加值得注意的是，易初蓮花自有品牌越來越打響了知名度，為消費者認知與接受。自有品牌就是從糧食、食油和禽類、肉類、蛋類等生鮮食品入手，擴展到飲料，再發(fā)展到日用品乃至小家電。

12:29●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展自97年第一家店被稱為“沒有工廠的制造商”的瑪莎百貨集團，采用單一品牌策略。它向制造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求，由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格?！笆ッ赘摺爆F已被公認為優(yōu)質和物有所值的象征。

●馬莎百貨馬莎百貨:馬莎百貨是一間英國百貨公司,在英國及多個國家,包括香港設有分店。馬莎百貨主要銷售衣著與食品,在英國亦售賣家庭用品。是英國最大零售商之一,亦是英國代表性企業(yè)之一。

12:29被稱為“沒有工廠的制造商”的瑪莎百貨集團，采十多年前，面臨同行激烈的價格競爭，英國特易購（TESCO）超市集團經營業(yè)績每況愈下，股票價格一路暴跌。而今天，特易購卻在英國連鎖超市中牢牢占據了主導地位，并不斷向海外擴展。在這番脫胎換骨的過程中，自有品牌產品起到了至關重要的作用。當年，特易購的經營者發(fā)現，消費者在超市購買的產品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客，必須降低這類商品的價格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其他產品的銷售。特易購由此推出“物有所值（value）”牌系列產品，現在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產品。

12:29十多年前，面臨同行激烈的價格競爭，英國特易購（TESCO一般可考慮選擇開發(fā)的自有品牌商品應該具備以下條件:

(1)價格較低?品牌意識不強的商品。如洗手液?肥皂?卷紙等,商場通過促銷等手段就可以影響消費者的購買行為?這是因為顧客對價格較低的產品的品牌敏感性較低,顧客購買了低價商品,即使不滿意承擔的風險也較低?

(2)銷售量大和購買頻率高的商品?銷售量越大,企業(yè)開發(fā)自有品牌商品的單位成本越低,價格也就越低而購買頻率高的商品可以使商店和消費者頻繁接觸,彼此建立良好的關系有利于培育顧客對企業(yè)的忠誠?

(3)技術含量低的商品?如果零售商選擇自行加工自有品牌的生產模式,與專業(yè)的制造商相比,企業(yè)無論在科技形象還是科技實力方面都處于劣勢地位?如果采用委托加工的模式,則技術含量低的產品生產商相對較多,零售企業(yè)能夠容易找到合作伙伴,并可對生產過程和產品質量實施嚴格控制和檢驗?

(4)保鮮?保質要求程度高的商品。如蔬菜?水產品及奶制品等，零售企業(yè)可以充分利用這類商品對渠道要求嚴的特點,將優(yōu)質的商品提供給消費者?

12:29一般可考慮選擇開發(fā)的自有品牌商品應該具備以下條件:18:24自有品牌的創(chuàng)建課件39自有品牌的創(chuàng)建12:29自有品牌的創(chuàng)建18:24一、品牌■品牌就是價值■品牌就是市場■品牌就是差異■品牌就是文化12:29一、品牌18:24■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程告訴我們，文化已經成為提升品牌價值，增強競爭力，促進品牌長久發(fā)展的活力之源。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。培育品牌文化也就是培育企業(yè)的未來

品牌文化是一種內涵，我們要把成功的文化元素注入品牌，但是在實際運作中，更需要技巧。這需要我們企業(yè)在實踐中去探索和掌握。

Coca-Cola

麥當勞華碩TCL12:29■品牌就是文化眾多優(yōu)秀品牌的成長歷程告訴我們，文化已●1886年第一瓶可口可樂問世；●二次世界大戰(zhàn)是可口可樂發(fā)展的一個重要時期，可口可樂成為美國人首選飲料，并伴隨著美國大兵的海外作戰(zhàn)開始流向各地，為保障駐外部隊供應開始在一些國家建立了裝瓶廠●二戰(zhàn)結束后是美國經濟高速發(fā)展的時期，也是可口可樂的快速成長期，美國在世界各地推行其民主思想和生活方式的同時，可口可樂則成為美國文化的重要組成部分。

12:29●1886年第一瓶可口可樂問世；18:24MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和RayKroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經營的快餐店。在世界范圍內推廣，麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。麥當勞已經成為全球餐飲業(yè)最有價值的品牌。在很多國家麥當勞代表著一種美國式的生活方式，代表了快餐文化。12:29MCD是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當勞兄弟和Ra●“華碩品質，堅若磐石”。●華碩電腦為提供完整3C解決方案（計算機、通訊、消費性電子產品）之供應商●現在全球臺式計算機里，平均每六臺中就有一臺是使用華碩主板。

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從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機的金喜善，直到今天的張靚穎，TCL都對代言人要求具有獨立、堅定、成熟、進取的個人風格，而這種風格正是TCL企業(yè)文化的體現。12:29從最早代言TCL電視的劉曉慶到代言手機的金喜善，中國品牌存在的主要問題有哪些?第一、缺乏品牌經營意識第二、沒有對品牌進行準確定位第三、品牌戰(zhàn)略上缺乏定力第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別第五、缺乏內涵和文化的支撐

12:29中國品牌存在的主要問題有哪些?第一、缺乏品牌經營意識18:第一、缺乏品牌經營意識中國國內很多企業(yè)仍然停留在產品觀念、推銷觀念上，認為產品品質好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場的法寶；部分企業(yè)老總認為做品牌只能是實力雄厚的跨國公司的事；部分企業(yè)犯了急功近利的錯誤，認為只要把產品銷售出去就是最大的成功；更令人難以相信的是，竟然有一部分企業(yè)家認為應該依賴他人的品牌，靠賺取低廉的加工費為跨國企業(yè)強勢品牌做OEM！實際上，我們看“中國移動”的品牌資產雖然進入100強，但是那是由龐大壟斷消費群體支撐的。從這個角度來說，中國企業(yè)的品牌經營意識還需要加強。

12:29第一、缺乏品牌經營意識18:24第二、沒有對品牌價值進行準確定位，核心價值不清晰。品牌氣質趨于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏戰(zhàn)略性品牌定位，很多企業(yè)在品牌命名上相當隨意，以“金”、“銀”、“王”、“皇”等進行命名的品牌爭先恐后地涌現，似乎不如此就不能凸顯品牌產品的身份、品質和價值；相當多的企業(yè)在激烈的市場競爭中束手無策，只有靠頻繁的促銷、降價來參與競爭，品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無存！還有一些企業(yè)過度透支企業(yè)本來擁有的品牌資產，靠電器發(fā)家的公司去做生物科技、保健品、金融證券、房地產，使得品牌資產幾近枯竭。12:29第二、沒有對品牌價值進行準確定位，核心價值不清晰。18:24第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。廣告表現訴求主題月月新、年年變，成了信天游；對廣告依賴度過高，沒有用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。“超女”來了，馬上請“超女”當品牌的代言人；“加油，好男兒”來了，又馬上邀請其中的冠軍當品牌代言人……實際上，世界100強的很多品牌的定位和廣告投入一直是具有相當的穩(wěn)定性，比如說百事可樂，它的廣告一直是以年輕人的活力和運動為其品牌的表現內涵，這使其品牌形象明顯表現出了不同于可口可樂的品牌內涵。12:29第三、企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定力。18:24第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。很多品牌根本就不存在對品牌核心價值的定位，因此品牌廣告的創(chuàng)意也就只好隨著廣告代理商的更換而變更，廣告訴求的主題更是日新月異，造成品牌識別體系混亂不堪。12:29第四、缺乏以品牌核心價值為中心的品牌識別。18:24第五、中國的品牌缺乏內涵和文化的支撐。我們看最佳品牌NO.1的可口可樂，它的品牌文化就是美國精神的縮影。中國的企業(yè)呢？一直給人的感覺是品牌形象和品牌文化內涵的匱乏。以國內最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，聯(lián)想的品牌內涵一直來說是模糊的，甚至當聯(lián)想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設計，結果慘遭失敗。他們并沒有真正理解IBM筆記本所表現的品牌價值和品牌內涵，IBM筆記本是商務型人士使用的，它追求莊重、嚴肅和科技，它的品牌內涵也如此，一旦我們試圖去改變品牌的內涵，其結果是不難預料的。12:29第五、中國的品牌缺乏內涵和文化的支撐。18:24二、自有品牌12:29二、自有品牌18:24

自有品牌（PrivateBrand,簡稱PB）又稱為商店品牌（與制造商品牌相對應），是指零售企業(yè)從設計、原料、生產、到經銷全程控制的產品，由零售企業(yè)指定的供應商生產，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業(yè)的OEM產品。核心：商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌在全國銷售。還有一類較為特殊的自有品牌,即產品同時有制造商品牌以及零售商的零售品牌,這其中最常見的某制造商專供某零售商的某型號或某包裝的商品。如立邦與百安居合作,將一部分型號的油漆桶上專門注明“專供百安居”字樣。

主導商品/自有品牌商品自有品牌/企業(yè)品牌■概念12:29自有品牌（PrivateBrand,簡稱P■歷史自有品牌最早出現在20世紀40年代的一些歐、美先進國家中,但在當時自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性經濟不景氣,這些具備基本質量、包裝簡單的低價商品,逐漸吸引了消費者的注意。80年代之后經濟復蘇,消費者的購買焦點又從自有品牌再次回到制造商品牌上。消費者的轉向使得零售商在發(fā)展連鎖經營的同時,開始站在品牌經營的高度來提升自有品牌,擴大自有品牌的影響。進入20世紀90年代,自有品牌零售商開始進行產品多樣化的工作,部份零售業(yè)者甚至開始提供優(yōu)質的產品,其質量甚至高于制造商品牌。12:29■歷史18:24國外：發(fā)達國家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mart)、西爾斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11連鎖(7-Eleven)、馬獅(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大榮(Dayton)等,都擁有大量的自有品牌商品。其中,沃爾瑪擁有20%~25%的自有品牌,西爾斯是90%的自有品牌,而馬獅是100%的自有品牌。世界百貨聯(lián)合會有20%~40%的成員擁有自有品牌商品。有研究指出,擁有自有品牌產品是西方業(yè)績較好的零售企業(yè)的普遍特征之一,而且越來越多的自有品牌正在挑戰(zhàn)生產者品牌,有調研指出,在250種含有自有品牌的產品中,有77種自有品牌產品的零售額已經超過生產者品牌。不僅如此,自有品牌還成為跨國零售業(yè)的全球化戰(zhàn)略的重要組成部分。■現狀12:29國外：發(fā)達國家的一些零售企業(yè),如沃爾瑪(Wal-Mar國內：

雖然自有品牌在我國零售業(yè)的發(fā)展起步較晚,但已經有了一定的發(fā)展。從大型連鎖超市到各地的社區(qū)便利店,都能看到“自有品牌”的影子;從人們穿的衣服、鞋帽,到日常生活必須的牙膏、紙巾,“自有品牌”都占據了一席之地。這些自有品牌有的與超市、賣場同名,如迪亞天天生產的各類產品,都以迪亞天天”冠名,青島維客集團的自有品牌都叫“維客”;另外,還有部分商場雖然也有自有商品,但卻貼著其他的名稱,如華聯(lián)生產的各類產品都以“花貍貓”為品牌。12:29國內：18:24日本著名流通理論學家久保村隆佑教授曾這樣說：“一個零售商如果不開發(fā)自己的品牌，就不能算是真正地進行連鎖經營?！弊杂衅放频母呃麧櫩臻g不可否認，企業(yè)的逐利性決定了自有品牌的發(fā)展將是連鎖業(yè)發(fā)展的最終歸宿。自有品產生和發(fā)展有著歷史必然性，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物:(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果(五)由零售企業(yè)的地位決定的■必然性12:29日本著名流通理論學家久保村隆佑教授曾這樣說：“一個零(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果消費內容多元化、需求層次復雜化、購買行為理性化等消費需求的變化特征,促進著零售業(yè)的不斷變革,導致新的業(yè)態(tài)不斷地涌現,加劇零售企業(yè)間的競爭。各零售企業(yè)為維持生存不得不竭盡一切競爭手段,如打折扣、大削價、贈品等,使得零售企業(yè)的收入呈現降低的趨勢。收益的減少必然影響零售企業(yè)的生存和發(fā)展,極容易引發(fā)新一輪的降價競爭,這樣零售企業(yè)就陷在惡性的循環(huán)中。在這種情況下能降低成本擴大商家利潤空間的自有品牌的出現和發(fā)展就成為了一種必然趨勢。12:29(一)零售企業(yè)尋找利潤增長點的結果18:24(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果在長期的經營中,一些零售企業(yè)擁有較高聲譽,其品牌具有名牌效應,得到消費者的信賴,能增加消費者購物的安全感,特別在假貨泛濫的今天,信譽幾乎成為質量的保證,消費者能否買得放心,已成為促使他們在不同零售企業(yè)不同品牌之間進行選擇的重要因素。這些都為零售企業(yè)自有品牌的出現,提供了條件。12:29(二)零售企業(yè)不斷壯大的結果18:24(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源是其運作能被顧客理解為增加產品的實際價值。為了達到這個目的,跟其他競爭者相比,一個零售企業(yè)必須讓顧客感覺到差異化,比如產品更便宜、品種更多或更有特色等,由于自有品牌產品只能在特定的零售企業(yè)才能購買到,因此,獨一無二的自有品牌是零售企業(yè)實現經營特色的最有效手段。12:29(三)零售企業(yè)追求差異化經營的結果18:24(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果由于生產能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在,零售企業(yè)可以在保證產品品質的前提下找到最低成本的制造商,同時零售企業(yè)與制造商直接聯(lián)系,省去了許多中間環(huán)節(jié),節(jié)約了交易費用與流通成本,這些都為自有品牌的產生提供了條件。12:29(四)制造行業(yè)生產能力過剩的結果18:24(五)由零售企業(yè)的地位決定的零售企業(yè)是銷售的終端,這就決定著零售企業(yè)在銷售和掌握消費需求方面具有生產企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢,而開發(fā)自有品牌恰恰能充分地利用這些優(yōu)勢。

終端致勝、渠道為王當然，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌應該以強大的實力作為后盾，像沃爾瑪，本土的屈臣氏、百佳等都是有強大的實力和信譽的。如果零售商本身還沒具備那個實力，在顧客中還沒有建立很好的信譽，就盲目擴張和模仿，搞自有品牌，就很難避免陷入多元化的陷阱了。12:29(五)由零售企業(yè)的地位決定的當然，零售企業(yè)開發(fā)自有品■自有品牌經營模式

零售企業(yè)的自有品牌經營模式是一個整體的系統(tǒng)，從品牌定位到策略制訂，到生產方式選擇，最后到營銷策略的實施，是一個聯(lián)系緊密.層層相扣的系統(tǒng)。12:29■自有品牌經營模式零售企業(yè)的自有品牌經營模式是一個品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)，充分表現其業(yè)態(tài)的差異化功能性特征，在顧客心中建立相應的品牌形象。從多業(yè)態(tài)共存的實際出發(fā)，創(chuàng)建反映自身業(yè)態(tài)特征的自有品牌是不同零售企業(yè)實現差異化競爭優(yōu)勢的首要出發(fā)點。12:29品牌定位零售企業(yè)的自有品牌定位首先要從其業(yè)態(tài)特征出發(fā)如何協(xié)調自有品牌和生產商品牌的關系是零售企業(yè)首先要解決的。零售商自有品牌的策略類型按照與生產商品牌的關系分為單一品牌策略、雙重品牌和混合品牌策略。品牌策略制訂12:29如何協(xié)調自有品牌和生產商品牌的關系是零售企業(yè)首先要品單一品牌策略:零售商經營的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英國馬獅公司采用的就是單一的自有品牌策略，該公司銷售的全部商品都采用“圣米高”這一自有品牌。然而，在自有品牌的經營實踐中，實施單一自有品牌的零售商并不多見。12:29單一品牌策略:18:24雙重品牌策略:對同一種商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。該策略目的是通過制造商品牌與零售商自有品牌的捆綁來吸引消費者。12:29雙重品牌策略:18:24混合品牌策略:指在零售商經營的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。12:29混合品牌策略:18:24由于零售商不是天然的生產企業(yè)，所以自有品牌產品的生產需要慎重的考慮?？偟膩碚f，自有品牌的生產方式有

訂購生產、委托生產自主開發(fā)生產

生產方式選擇12:29由于零售商不是天然的生產企業(yè)，所以自有品牌產品的生生案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話●屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”●易初蓮花案例－剖析超市自有品牌發(fā)展●馬莎百貨●英國特易購12:29案例●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話18:24●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據悉，沃爾瑪30%的銷售額中有50%以上的利潤來它的自有品牌。

Ol‘Roy是沃爾瑪公司開發(fā)的第一個自有品牌，同時也是沃爾瑪首個主打自有專賣品牌。目前它已發(fā)展成為美國最大的狗糧（寵物食品）品牌之一。沃爾瑪從開發(fā)Ol‘Roy至今，共創(chuàng)建了40個系列的自有專賣品牌，其中23個是全球性的。自有品牌的數量也從最初的305種發(fā)展到今天的近20萬種

12:29●自有品牌戰(zhàn)略成就沃爾瑪贏利神話據悉，沃爾瑪30%●屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創(chuàng)立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司。在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200來個產品類別，迅速增長到目前的1000多個。自有品牌的特色深深吸引著中國消費者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個吸引消費者的原因是自