化妝品行業(yè)深度研究

化妝品行業(yè)深度研究1.行業(yè)：短期略有調整，長期景氣無憂21

年下半年行業(yè)短期增速有所調整，品類滲透率提升、人均消費額增長的雙重邏輯依舊未變，長期景氣無憂。2021

年

1-10

月，限額以上單位商品零售同比增長

15.1%，其中化妝品類同比增長

16.7%，跑贏整體大盤。但從

7

月開始化妝品類增速由兩位數(shù)迅速滑落，我們認為有以下原因導致：第一、2020

年化妝品銷售受到疫情影響呈現(xiàn)前低后高的局面，不少企業(yè)上半年尤其是一季度，受到疫情沖擊下半年加大折扣力度來保證全年業(yè)績，因而整體去年下半年基數(shù)相對較大。第二，今年

5

月

1

日起，化妝品分類規(guī)則和分類目錄、化妝品功效宣稱評價規(guī)范等法規(guī)正式實施，同時化妝品新注冊備案平臺也同步啟用，化妝品行業(yè)正式進入功效時代，政策調整下新品推出速度在年中及三季度受到一定程度影響。第三，今年核心化妝品渠道天貓流量勢能加速轉弱，對部分品牌產生影響。第四，彩妝品類的社交屬性較重，受到疫情反復以及去年高基數(shù)影響，短期增速回落。長期來看，化妝品行業(yè)景氣無憂，品類滲透率提升、人均消費額增長的雙重邏輯依舊未變。2.品牌：新銳進入品牌時代，資本助力本土美妝集團崛起頭部前五大市場中，除中國外，均孕育出了全球前十的美妝企業(yè)，而中國美妝賽道本土大企業(yè)長期空缺。全球范圍來看，美國、中國、日本、巴西、德國是世界前五的化妝品大國，美妝個護市場分別為

909/753/351/237/193

億美金，頭部前五大市場中，除中國外，均產出了全球前十的美妝企業(yè)，其中市場規(guī)模最大的美國擁有雅詩蘭黛、寶潔、高露潔、強生四大集團，第三大市場日本擁有資生堂集團，巴西擁有這兩年憑收購雅芳快速增長的

Natura&CO，而德國則擁有拜爾斯道夫，其

2020

年美妝收入60

億美金，而中國美妝賽道本土大企業(yè)一直處于空缺。中國本土品牌市場份額顯著低于日韓、美國、法國、巴西等化妝品大國，國貨市占率提升緩慢，其中大眾市場本土品牌市占率近年來持續(xù)提升但依然有差距，高端市場則一直未能有效突破?？山y(tǒng)計范圍內美妝個護賽道中國市場中本土集團的市占率為31.38%，對比海外其他化妝品大國，日本/韓國/法國/美國/巴西在

2020

年本國化妝品集團市場份額占比分別達到

73%/68%/60%/55%/43%，均顯著高于中國。2015-2018

年中國本土化妝品品牌市場份額小幅提升，而在

2019、2020

年，整體國貨市場份額未能進一步擴大。拆分結構來看，大眾市場本土品牌市占率持續(xù)提升但依然有差距，高端市場一直未能有效突破。2020

年，中國大眾/高端化妝品市場本土品牌市占率分別為

45%/10%，近

10

年來大眾市場上本土品牌市占率持續(xù)提升，但高端市場則一直在

10%~13%徘徊。對比全球其他化妝品大國，大眾市場來看，日本/韓國/巴西/美國/法國的本土市占率分別為

77%/79%/52%/51%/56%，均超過

50%；高端市場來看，日本/韓國/美國/法國的本土市占率分別為

72%/59%/43%/83%，中國高端本土市占率遠低于日韓、美國及法國。本土市占率較低，究其原因，我們認為：早期外資通過收購獲取渠道資源、兼并競爭對手使得

80

年代前強勢的國貨品牌逐漸退出歷史舞臺，目前本土一線品牌成立時間基本集中在

2000

年以后，歷史不過

20

年。而這

20

年中，國貨內部面臨了渠道、營銷以及客群的劇烈變化，同時品牌的成長歷程中長期伴隨外資品牌的競爭，因而本土整體實力分散。（1）中國化妝品發(fā)展史可以追溯到

1829

年“謝馥春”品牌，上世紀

30

年代“雙妹”、“百雀羚”等品牌快速發(fā)展，

1962

年美加凈品牌誕生，1986年大寶品牌誕生、1992

年小護士成立，國內化妝品市場在

80

年代前由國貨占據(jù)主導，但是整體行業(yè)規(guī)模較小，根據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)，1987

年中國化妝品產值僅

19

億元，生產企業(yè)約

100

家。從

20

世紀

80

年代開始，資生堂（1981）、強生（1985）、寶潔（1989）、聯(lián)合利華（1989）、LVMH（1992）、雅詩蘭黛（1993）、歐萊雅（1996）等一批海外集團陸續(xù)進入中國，迅速搶占原來空缺的高端化妝品市場，并在國內通過并購的方式獲取市場份額渠道資源、兼并競爭對手，典型案例包括

2003

年、2004

年歐萊雅先后收購小護士和羽西，08

年強生收購大寶，

11

年科蒂收購丁家宜。由此中國化妝品行業(yè)進入到了外資主導的階段。（2）2000

年前后，中國化妝品迎來了第一次品牌潮（國貨

1.0）。2000

年前后，在外資狙擊大背景下，一部分國貨品牌定位植物、草本或者東方文化與海外品牌形成差異化，如佰草集（1998）相宜本草（1999）、自然堂（2001）等；另一部分品牌則學習、借鑒國際品牌的營銷方式、包裝設計，但與國際品牌在價格、渠道上錯位競爭，代表品牌有丸美（2000）、卡姿蘭（2001）、韓束（2002）、珀萊雅（2003）等。這一階段

CS渠道成為了眾多國內品牌的“母渠道”，由于海外品牌下沉困難，大量國產品牌錯位競爭借助

CS渠道，主打“農村包圍城市”戰(zhàn)略，借助低線城市做大。（3）2010

年后，中國電商渠道迎來爆發(fā)式增長，淘品牌興起（國貨

2.0）。代表品牌包括阿芙（2003）、御泥坊（2006）、膜法世家（2007）等，憑借淘寶商城（天貓）的流量紅利快速崛起，但快速增長后淘品牌隨即面臨從渠道品牌轉型的壓力，14/15

年天貓加大對于國際品牌的引入和扶持，流量紅利下滑，淘品牌面臨增長壓力。（4）2015

年以后，細分賽道紅利、渠道紅利帶動新銳品牌（國貨

3.0）開始爆發(fā)。2015

年以后，一方面，消費者需求逐漸多元化、細分化，帶來了細分賽道紅利；渠道方面，線上的社媒流量變遷帶來紅利，細分的微商渠道、醫(yī)院、醫(yī)美渠道等也在快速增長。雙重紅利孕育了一大批新銳品牌（國貨

3.0），包括

HFP（2016）、完美日記（2017）、花西子（2017）等等。從近兩年的變化來看，資本推動下新銳品牌加速崛起，并逐漸向真正的品牌時代進行過渡。而本土的美妝集團上市進程也有加速的趨勢，行業(yè)的并購整合或將加快，同時本土大型美妝集團的多品牌的布局趨勢逐漸明朗，未來

3-5

年中國市場將會迎來多個突破百億的化妝品集團。當前時點，我們認為應積極把握本土美妝大集團的崛起機會，布局多渠道多品牌能力強的美妝集團。2.1

國貨新銳：新銳進入

“品牌時代”2015-2021

年新銳品牌現(xiàn)象級爆發(fā)，呈現(xiàn)出多、快、細、資本涌入的特點。（1）多：新品牌極速涌現(xiàn)，21

年雙十一，700

多個新品牌成為細分賽道第一，2021

年

618

共有

459

個新品牌登頂天貓細分類目

TOP1，2020

年

618

僅有

26

個，而在

2019

年雙十一僅

11

個。今年雙十一天貓美妝賽道共有

6

個破億新品牌，分別是

Colorkey、逐本、至本、HBN、溪木源、璦爾博士。（2）快：大量新品牌在成立后極短的時間內即完成了

1

億銷售額的突破，并實現(xiàn)快速放量。例如

Colorkey18

年成立，當年破

3億，19

年破

10

億。根據(jù)

CBNData2020

年新銳美妝增速高達

78%，遠超整體美妝23%的增速。（3）細：聚焦細小品類、人群及場景，以細分爆品為切入點。（4）資本快速涌入。根據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計，近三年來國內化妝品投融資事件從

2019

年的

15

起增長到

2020

年的

46

起，截止

2021

年上半年化妝品行業(yè)投資超

49

起，三年實現(xiàn)超

3

倍增速。爆品機會=品類紅利

x流量紅利，新銳品牌多采用“一帶多”的爆品策略，集中優(yōu)勢選擇一個

SKU“打爆”再帶動整個品牌增長。賽道的選擇上，過去的五年，整個化妝品賽道有許多細分品類滲透率非常低，具備巨大潛能，例如彩妝、次拋精華品類、身體護理、香氛等，同時在各個品類下蘊藏了不同價格帶之間結構機會，例如成熟品類眾多所謂“大牌平替”的產品及品牌跑出來。流量及渠道方面，此輪的新銳品牌興起，流量的紅利分別經過微商、微信公眾號、小紅書、短視頻、超頭直播、抖音閉環(huán)電商，線下渠道方面醫(yī)美機構、醫(yī)院藥店等帶來新的化妝品場景需求，這些都為新品牌的成長提供了機會。以

AOEO為例，該品牌成立于

2019

年，2020

年

5

月開始集中推廣，2020

年公司天貓旗艦店破億，成立一年整體規(guī)模突破

3

億。21

年目前單天貓旗艦店銷量已突破

3

億。AOEO以百元下的山茶花潔面乳作為首先突破的品類，雖然潔面是成熟品類但再細分

“高性價比氨基酸潔面”屬于需求高的藍海品類且潔面品類消費者選擇門檻不高。渠道方面，AOEO抓住抖音直播流量紅利，并借助與KOL阿純的深度綁定實現(xiàn)銷售的快速增長。TOP15

的新銳品牌來看，彩妝爆發(fā)性更強，迅速占領高地，而護膚新銳則相對較慢且基本全部崛起于“成分黨”。我們統(tǒng)計觀察了淘內

TOP15

美妝護膚頭部新銳品牌，其中彩妝品牌起量更快，短短

3-4

年時間，頭部三大品牌中花西子、完美日記實現(xiàn)

0-30

億的突破，Colorkey預計

21

年也有望達到

30

億。彩妝雖然爆發(fā)性強，但在品類特點上看彩妝產品迭代快速特別是色彩類產品，銷售增長更加依賴于推新，整體消費者決策門檻低、忠誠度同樣較低。護膚品牌相對彩妝起量更慢，爆發(fā)性略遜色，但用戶忠誠度高于彩妝，特別是高階品類。頭部新銳護膚品牌

HomeFacialPro天貓銷售規(guī)模

20

年約為

15

億左右，而排名靠前的新銳品牌潤百顏預計今年整體全渠道規(guī)模達到

10

億體量，整體頭部護膚新銳體量小于彩妝。另一方面護膚賽道頭部新銳品牌基本全部聚焦于“成分黨”，不論是最早切入成分黨賽道的

HFP、背靠華熙生物的夸迪、潤百顏，背靠福瑞達的璦爾博士，還是專注于敏感肌的成分黨至本，護膚賽道中成分、科技力產品力顯得至關重要。值得警惕的是現(xiàn)階段大品類紅利減少，流量紅利有所轉弱。進入

2021

年底，我們看到品類的紅利轉弱。以彩妝為例，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)

2020

年

9

月至

2021

年

9

月，彩妝護膚一級類目行業(yè)增長均值為-3.1%，其五大品類中底妝、唇部彩妝、香水、美妝工具、眼部彩妝中，除了美容工具表現(xiàn)相對較好外，其他大品類都出現(xiàn)了一定程度的下滑或增速回落。在經過前幾年浩浩蕩蕩的彩妝創(chuàng)業(yè)潮后，彩妝賽道頭部品牌格局基本穩(wěn)定，花西子、完美日記、Colorkey作為前三領跑國貨彩妝賽道與其他國品牌拉開差距，彩妝品牌大規(guī)模跑馬圈地時期已過。流量方面，在經歷過微博、微信公眾號、小紅書、抖音短視頻等流量平臺紅利之后，目前抖音與快手直播電商存在一定的流量機會，但全域社媒的運營已成為大多數(shù)品牌標配，時間差紅利越來越少。另一方面，我們認為爆品不等同于大單品，銷量不等于品牌，不少新品牌將面臨從渠道品到品牌的考驗。爆品依賴于新客，拉新尤為重要。而大單品依賴于新客疊加老客的持續(xù)復購，高口碑、高復購，整體單品利潤率會隨老客占比提升持續(xù)走高。同時銷量的增長并不等同于品牌力的增長，我們認為只有隨著大單品由

1-N，消費者形成從認識到認知再到信任，品牌力才算真正建立起來。2022

年新銳或將逐漸進入品牌時代，部分新銳借助過去幾年的渠道及品類紅利晉升大型美妝集團，過去幾年浩浩蕩蕩的化妝品創(chuàng)業(yè)潮或將逐漸降溫（特別是彩妝板塊），新銳面臨洗牌。品牌的長期增長和價值由基本盤和增量共同決定，過去的幾年新銳品牌的增長往往聚焦于做增量，而品類紅利和流量的紅利恰巧契合了新銳做增量的特點，當前時點品類紅利減弱、流量紅利的逐漸消退以及化妝品新監(jiān)管時代的共同作用將推動新銳品牌加速過渡到“品牌時代”，新銳品牌面臨洗牌。過去過度依賴于渠道和營銷，靠不斷拉新做大銷量缺乏復購，缺乏產品力的新銳品牌將面臨淘汰，頭部新銳在資本的助推下已然步入頭部美妝集團行列，而其他眾多小而美的新銳品牌也為后續(xù)行業(yè)整合、并購提供基礎。2.2

本土美妝集團：分化加劇，尋找中國本土大集團傳統(tǒng)本土美妝集團面臨渠道線上化、品牌年輕化、集團多品牌化的三重考驗，疫情影響下線下渠道承壓，轉型窗口期縮短，頭部品牌表現(xiàn)分化。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020

年前五的本土化妝品（護膚+彩妝）集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上海上美及珀萊雅，而逸仙電商、貝泰妮作為新勢力憑借彩妝和功能性護膚品兩大細分賽道強勢崛起進入前十。近年來傳統(tǒng)本土強勢品牌均面臨共同的三大問題，即品牌年輕化、渠道線上化以及集團多品牌化。從集團增長角度來看，2020

年及

2021

年，整體國貨頭部集團表現(xiàn)分化，百雀羚、伽藍集團歐?？趶较录瘓F分別增長

1.52%及1.91%，未能跑贏化妝品（護膚+彩妝）大盤

8.40%的增速。上海家化

21

年前三季度營業(yè)收入相較于

2019

年增長

1.66%，品牌及渠道持續(xù)調整中。上美整體在

18

及19

年面臨增長壓力，公司從

2019

年

9

月

1

日開始改革調整，全面發(fā)力線上。而珀萊雅近年來年輕化和線上化轉型表現(xiàn)不俗，線上的快速增長彌補了線下的下滑，21年前三季度珀萊雅線上增速高達

74.25%。貝泰妮作為新進的美妝頭部集團則開拓了一條截然不同的崛起之路，由醫(yī)院藥店渠道起家并依托于天貓放量，進入本土品牌前十，隨后開始拓展屈臣氏、連鎖藥店等新渠道，2020

年營業(yè)收入增長

35.64%，2021年前三季度增長

49.05%，晉升為本土大型美妝集團。逸仙電商則通過完美日記品牌快速做大

GMV，今年陸續(xù)收購

Galenic、EVELOM、Dr.WU，跨越式布局多品牌矩陣。（1）產品：功效當?shù)溃放菩枰e極調整產品策略應對消費需求變動，構建產品壁壘，推進大單品策略。近年來中國化妝品賽道的產品趨勢伴隨人群發(fā)生變化，“成分黨”崛起，90

后及

Z時代的消費者成為推動化妝品增長的主要動力人群，同時他們在社媒渠道中占據(jù)高地，整體的產品和品牌認知對于其他年齡段消費群體影響廣泛。一、功效當?shù)溃M者特別是年輕消費者對于功效的追求成為大趨勢，有效成分隨之備受追捧，2020

年美妝成分中，玻尿酸持續(xù)走高，水楊酸、視黃醇、維生素

C、煙酰胺排名靠前；增速上來看玻色因、二裂酵母、尿素酸、氨甲環(huán)酸、曲酸增長最為迅速。二、產品即品牌。電視廣告時代不少頭部品牌采取基于品牌認知而非產品認知的打法，取得成功。而現(xiàn)階段營銷場景的分散化以及品效合一的營銷模式下，品牌等于商品，聚焦資源的單品和單品類的突破變得極為重要，品牌需要通過產品實現(xiàn)連帶，完成品牌心智塑造與維護。三、大單品策略。根據(jù)巨量算數(shù)，2020

年化妝品暢銷品貢獻了

25%的銷售額，且暢銷品的平均銷售額貢獻持續(xù)提升，強有力的單品愈加成為品牌穩(wěn)固市場份額的重要支撐。在大單品上，國際品牌根基穩(wěn)固，而本土傳統(tǒng)品牌則相對表現(xiàn)不足。品類上，國際品牌在

2020

年長效品種銷售額占比擴張至

7

成，在眼部護理、面部精華、面部底妝等核心陣地上具備穩(wěn)固根基，王牌單品深入人心。而國貨品牌結構上基本以水乳霜等基礎品類為主要優(yōu)勢，雖有不俗的群眾基礎，但是難言增量。對比本土美妝集團的核心單品，薇諾娜特護霜已建立超強心智，單品進入天貓

TOP3，傳統(tǒng)頭部美妝集團不斷進行產品結構調整。以雙十一為例，核心單品雙十一銷量占比往往較高，用戶粘性強，從今年

11

月

TOP100

的護膚單品上來看，貝泰妮旗下薇諾娜單品表現(xiàn)極佳，特護霜單月銷售額破

3

億，在所有單品中排名前三，其他產品包括清透防曬乳、舒緩修護凍干面膜、保濕絲滑面貼膜也均取得的破億或者接近破億的成績，整體薇諾娜大單品采取逐個突破的方法，成績在國貨集團中最為突出。珀萊雅今年的憑借對于早

C晚

A趨勢的精準把握以及大單品策略的調整，也取得了不錯的表現(xiàn)，其精華產品

11

月破億，帶動公司單月天貓成交額超

7

億。而其他頭部國貨品牌，如歐詩漫、百雀羚、自然堂、相宜本草，在雙十一期間多以面膜作為主推爆品，而面膜品類整體在積累用戶心智方面稍顯不足。本土化產品、本土化的核心成分以及契合本土需求的微創(chuàng)新有望幫助本土企業(yè)在產品上取得成功。回顧韓國本土集團的崛起，同樣面臨著歐美日品牌的強勢競爭，但韓國美妝企業(yè)依然在高端和大眾渠道上均取得了最高的市場份額，我們認為有以下經驗值得借鑒：一、聚焦本土成分，以愛茉莉太平洋集團為例，公司一直致力于本土植物原料的研究開發(fā)，其核心的人參、綠茶、豆類等本土原料為雪花秀、悅詩風吟、呂等品牌奠定了品牌基礎。二、契合本土需求的產品創(chuàng)新，包括氣墊、睡眠面膜等創(chuàng)新產品形式，帶動韓國本土化妝品企業(yè)的增長。從中國市場來看，次拋精華、凍干面膜等創(chuàng)新的產品形式，廣泛受到消費者青睞，且本土品牌受益明顯。本土成分如薇諾娜的青刺果、馬齒莧也為品牌提供較強背書。（2）研發(fā)：研發(fā)實力+本土需求的精準把握將構建本土美妝集團核心護城河，

“功效時代”本土企業(yè)對于研發(fā)重視程度明顯提升，規(guī)模企業(yè)在研發(fā)投入上具備優(yōu)勢。過去中國化妝品集團被認為“重營銷而輕研發(fā)”、“重應用研究輕基礎研究”，今年以來我們看到本土美妝集團對于研發(fā)重視程度明顯提升，特別是在

5

月

1

日新化妝品分類規(guī)則及功效宣稱規(guī)范等法規(guī)生效后，整個化妝品行業(yè)進入高功效時代。上市公司中珀萊雅與全球原料頭部廠商帝斯曼（中國）有限公司、德國巴斯夫（BASFSE）、亞什蘭（Ashland）簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時引入前上海家化首席科學家魏少敏負責基礎研發(fā)。逸仙電商搭建

OpenLab開放型研發(fā)體系，以逸仙電商為主導，將原料端、研發(fā)端、生產端等全球頂尖合作伙伴納入其中，目前深度合作中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心、森馨科技集團、法國里昂大學醫(yī)學院

3D皮膚研究所、法國植物干細胞培養(yǎng)機構

Naolys等機構，同時今年與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學護膚聯(lián)合實驗室，雙方將以醫(yī)學護膚臨床研究和產學研領域為主開展轉化和研究合作。貝泰妮方面，長期堅持醫(yī)研共創(chuàng)的模式，與皮膚科頭部醫(yī)院開展合作，并依托于植物王國云南開發(fā)高功效的天然成分，今年公司在昆明投資設立全資子公司云南特色植物科技有限公司聚焦云南特色植物深入研究開發(fā)功效性產品，注冊資本為

1

億元。相比于海外大牌，國產品牌有望憑借對于本土需求的精準把握疊加研發(fā)實力提升，構建自身核心護城河。（3）渠道：頭部集團需要有跨越渠道周期的能力，并且具備抓住渠道紅利的能力。回顧海外頭部的美妝集團，布局合適的渠道，同時抓住新渠道增長的機會，是品牌做大做強的重要條件。目前國內的頭部美妝集團形成兩大陣營，一類以傳統(tǒng)線下起家，擁有較為強大的線下經銷體系和銷售網絡，但近年來面臨著線下渠道景氣度下滑的困境。目前中國前五大本土集團均起家于線下，其中百雀羚在大型連鎖商超（大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等）及屈臣氏等渠道占據(jù)較大份額，自然堂則在百貨渠道、CS渠道有較強優(yōu)勢，上海家化過去的渠道布局最為全面，但內部調整導致品牌負重前行。珀萊雅、上美則均起家于

CS渠道。這些傳統(tǒng)強勢品牌共同面臨幾大問題：線上客群和線下客群差異較大、品牌定位的割裂、多渠道的控價問題等。從目前來看，珀萊雅線上化較為成功，以天貓

GMV占零售比重看，珀萊雅和歐萊雅接近，遠高于自然堂及百雀羚，把握住了這幾年線上渠道的高增長。而另一類頭部國產品牌則成立或者快速發(fā)展于

10

年以后，包括貝泰妮集團、逸仙電商，這類規(guī)模企業(yè)的線上占比較高，近年來不斷加大線下布局，擴大銷售大盤，目前來這類品牌主要是錯位進入新型美妝集合店、自建單品牌店、根據(jù)品牌錯位進入醫(yī)美院線、月子會所等新線下渠道。（4）集團多品牌化：孵化與并購并舉，資本加速多品牌集團化，上市公司具備優(yōu)勢。從海外美妝的發(fā)展歷程來看，多品牌策略是美妝集團做大做強的必由之路，歐萊雅集團超

30

個品牌絕大多數(shù)靠并購納入，資生堂則側重于本土自有孵化，雅詩蘭黛集團則品牌孵化+并購并舉。當前對于頭部本土美妝企業(yè)多品牌的發(fā)展成為核心課題，從目前品牌表現(xiàn)來看，擁有兩個和兩個以上

30

億+品牌的本土美妝集團空缺，而擁有兩個及兩個以上

10

億+品牌的規(guī)模企業(yè)僅上美及廣州環(huán)亞，大多數(shù)的美妝集團依然以單品牌為主。近兩年來，整體美妝集團上市進程加快，為自有孵化及并購品牌提供了資本支持，同時新銳品牌逐漸成熟也為未來國內市場的并購整合帶來更多可選標的，上市美妝集團有望加快多品牌布局。從品牌布局上看，中國本土集團長期在高端布局不足，今年不少集團開始嘗試布局高端，同時一些新品牌通過錯位進入醫(yī)美醫(yī)院等新渠道，推出消費者接受度高的本土高價格帶產品。長期以來中國本土化妝品牌主要以大眾為主，在高端布局的品牌有限，近年來本土美妝集團也在不斷加大對于高端品牌的布局，補充品牌矩陣的空缺。貝泰妮明年計劃推出新的抗衰品牌，價格帶在

1000

元左右，華熙生物旗下高端品牌夸迪今年放量迅速，珀萊雅也推出了定位中高端的功能性護膚品牌科瑞膚。另外，不少品牌以醫(yī)美、醫(yī)院渠道進行布局，整體價格帶也進入高端水平，且在封閉的醫(yī)美院線渠道中，消費者對于高價格帶產品接受度高，并與歐美品牌形成錯位競爭。3.渠道：線上分散化，線下求變拆解整個美護渠道，整體美妝電商規(guī)模超過

3000

億，其中以淘系為核心

2020

年預計整體占比超過

70%，其他主要的線上渠道包括京東、唯品會、微信等，20