網絡企業(yè)管理結課論文

網絡企業(yè)管理結課論文用博弈論分析淘寶檸檬市場的形成原因和應對2015-6-10信息管理學院2012級電子商務系2015-6-10信息2012級電子商務系

【摘要】隨著網上購物已成為零售行業(yè)的一個重要部分，由信息不對稱帶來的檸檬效應問題越發(fā)引起關注。本文以淘寶為例，簡述其信用制度，并運用博弈論來分析檸檬市場產生的原因，以此提出其應對措施【關鍵字】淘寶網檸檬市場博弈論引言（300）網購興起個人電腦和互聯(lián)網的普及使足不出戶地線上搜索和支付的網絡購物成為一種已被普遍接受的消費習慣，更多的人選擇在網絡上獲得更多資源，享受更方便的購物體驗。其中，由阿里巴巴集團創(chuàng)立的淘寶網，擁有注冊會員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數量達到10億，在c2c市場占據了95.1%的市場份額（截至2014年底）[1]淘寶檸檬市場然而淘寶在發(fā)展的過程中，由于賣家和商品眾多，對賣家的監(jiān)控和管理難以實施，導致信用問題，商品質量問題日益凸顯。說起淘寶，消費者首先想到的是假貨、便宜貨和劣質品，繼阿里巴巴在紐交所上市之后，假貨問題受到更熱切的關注。本文將從博弈論的角度分析在淘寶交易過程中消費者，商家之間的博弈，以分析淘寶檸檬市場的形成原因和應對策略檸檬市場形成原因分析淘寶信用制度眾所周知，信息的不對稱是造成檸檬市場的主要原因。而互聯(lián)網環(huán)境下的實物交易往往由于消費者不能親眼看到并體驗商品，無從知曉商品的材料來源，加工廠家，制作方式而處于信息的弱勢地位。在這種情況下，淘寶制定了一些規(guī)則來規(guī)范市場的信用秩序。商品和賣家的評分制度：在淘寶網，每筆交易結束后，買家需評論購買到的商品，評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，分別對應+1，0，-1的分值，分值將會累積成為商家的信用積分。且在描述相符、服務態(tài)度、發(fā)貨速度等三個方面，使每個商家，每件商品都有信用評分，賣家還可以發(fā)表評論，一定程度上減弱了信息的不對稱，使消費者能掌握更多商品信息。在針對惡意炒賣信用度的行為，淘寶也作了一定的措施，例如同一用戶每月只能為其同一交易方提供6個的交易評價。淘寶網對交易金額也有一定的限制，極小金額的交易（1元以下）也不被納入評價范圍。如果違反淘寶信用積分制度或者信用度低于一定的數值，用戶將會遭受刪除商品、限制賬戶權限、凍結賬戶乃至取消賣家身份的處罰。舉報投訴和實名認證：淘寶網的舉報投訴體系由舉報投訴、申述、結果處理三部分組成，處理時間為一周。舉報投訴的內容包括炒作信用度、哄抬價格、發(fā)布廣告信息、知識產權侵權、商品發(fā)布違規(guī)等。一旦舉報被證實，該用戶將會被標示永久的不良紀錄。在淘寶網上建立店鋪的商家都要實行實名認證，這樣商家就不能重復申請賬號，避免了商家炒作信用的風險。這樣可以為第三方提供更加可靠和客觀的信息，同時也保障消費者的合法權益。博弈論分析：在一個市場中同類競爭商品良莠不齊，我們姑且粗淺地將其分為劣質品和高質品，同理也可按價格高低分為低價商品和高價商品，在商家誠信，信息透明的環(huán)境下，價格更高的產品質量更好，消費者可根據自己的不同需求選擇高質或低質的產品。但現(xiàn)實情況下，由于網上的商品消費者看不見摸不著，信息不對稱，商家有機會將劣質品偽裝成高質品并以更高的價格銷售，消費者無法以現(xiàn)有的信息辨別。為更方便分析，找出規(guī)律，我們將這種情況極端化，設在某信息不對稱的市場中，消費者購買某類商品有兩種選擇，購買該類的高價產品（a1）或購買低價產品（a2），而于此對應的商家有誠信經營（b1）和欺騙消費者（b2）兩種選擇。現(xiàn)設有高質和劣質商品，價格分別為x和y，當然的有x>y，成本為x’和y’，對消費者來說的使用價值是X和Y，也有X>Y。而對應的，商家誠信經營可得到利潤x-x’和y-y’；若商家欺騙消費者，即以高質品的價格售賣劣質品，則劣質品利潤為x-y’。將會出現(xiàn)以下四種情況：當消費者選擇高價產品，商家選擇誠信經營（a1b1）時，消費者的收益為高質產品的使用價值減去消費者花去的成本為X-x，商家的利潤為x-x’。當消費者選擇低價產品，商家選擇誠信經營（a2b1）時，消費者的收益為劣質產品的使用價值減去消費者花去的成本為Y-y，商家的利潤為y-y’。當消費者選擇高價產品，商家選擇欺騙消費者（a1b2）時，消費者的收益為高質產品的使用價值減去消費者花去的成本為Y-x，商家的利潤為x-y’。當消費者選擇高價產品，商家選擇欺騙經營（a2b2）時，消費者的收益為劣質產品的使用價值減去消費者花去的成本為Y-y，商家的利潤為y-y’。收益矩陣如圖：商家誠信經營欺騙消費者高價商品(X-x,x-x’)(Y-x,x-y’)低價商品(Y-y,y-y’)(Y-y,y-y’)當消費者選擇高價商品時，對商家來說，欺騙獲得的收益更高，當消費者選擇低價商品時，兩種選擇商家獲得的收益相同，因而，欺騙是商家的占優(yōu)策略，理性的商家將會選擇欺騙來獲得更多的利益。當商家選擇欺騙時，消費者選擇低價商品會比選擇高價商品收益更高，因而選擇低價商品是消費的占優(yōu)策略，而實際上此時商家沒有進行欺騙的必要了。綜上，在信息不對稱的市場中，消費者趨向于購買低價商品。而在這樣的環(huán)境下，商家間的博弈是怎樣的呢？對于在市場中的每一個商家，都有提供高價產品和低價產品的選擇。設有商家1和商家2，兩商家沒有差異，且都是正直的，不存在欺騙消費者的行為；又設高價產品的總銷量為i，單件利潤為a，低價產品的總銷量為j，單件利潤為b，一般情況下，有i<j，a>b，則當兩商家都選擇出售高價產品時，消費者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為a*j/2；當兩商家都選擇出售低價產品時，消費者選擇兩商家的概率是一樣的。商家1與商家2的收益都為b*i/2；當其中一個商家選擇出售低價產品，另一個選擇出售高價產品時，由于消費者在面對高價產品和低價產品時，會選擇低價產品，導致出售低價商品的商家收益為b*i，而出售高價商品的商家收益為0。收益矩陣如圖所示：商家2高價商品低價商品商家1高價商品(a*j/2,a*j/2)(0,b*i)低價商品(b*i,0)(b*i/2,b*i/2)則:當a*j/2>b*i時，即a>2b時，決策對(a*j/2,a*j/2)、(b*i/2,b*i/2)互為最佳應對，即這是一個納什均衡，且有兩個均衡點，為追求利益最大化，兩商家將都選擇出售高價商品。當a*j/2<b*i時，博弈模型在(b*i/2,b*i/2)處取得平衡，即兩商家均選擇出售低價產品。綜上，只有當高價商品較之低價商品具有十分可觀的利潤空間，且商家全部選擇出售高價產品時，才能形成一個優(yōu)質的市場，否則，商家都將趨向于出售劣質低價產品，使在線購物市場滑向充斥劣質品的“檸檬市場”。應對策略雖然淘寶在打假和減少信息不對稱上做了很多努力，但許多問題依然難以解決，如：買方與賣方信息不對稱，商家提供給買方的均是有關商品正面的信息，且用戶的評論多有刷單造價的嫌疑。投訴或者要求退換貨的成本過高，并且存在外部性。退換貨和投訴的程序依然太過復雜，時間成本和物流成本較高，因而買方即使在拿到商品后發(fā)現(xiàn)有問題，也有很大可能放棄投訴或者退換貨的要求工商部門以及淘寶對于商家的監(jiān)管基本處于完全失控的狀態(tài)。在商家發(fā)布關于商品的信息的真實性沒有監(jiān)管，也無從核對。只有在消費者購買到商品以后才會發(fā)現(xiàn)與商家發(fā)布的信息不一致。此時，如果再選擇調換商品成本較高，所以大多數情況下，消費者選擇放棄退貨，或者放棄投訴。阿里巴巴早就看到C2C模式中淘寶網的弊端和檸檬趨勢，因而早早地部署天貓，這也是一種應對策略。對商家審核更嚴格，保證產品質量的天貓，力圖獲取消費者信任，當消費者確認高價可以買到高質產品時，有較高需求的消費者在選擇中不會再趨向于低質產品，這能使市場能在一個更健康的環(huán)境中運轉，一定程度上阻斷了滑向檸檬市場的趨勢。這是向外的遷移。引起淘寶檸檬市場產生的最大根源是信息的不對稱。而淘寶信用制度的弊病在于無法對數量龐大種類繁復的商家信息，商品信息進行認證，且評論中的刷單問題難以解決。而阿里巴巴正著手構建的菜鳥物流或許能解決這個問題，通過應用射頻識別技術，追蹤商品的產地，流通的途徑，能最有效地防止假貨和實現(xiàn)信息的相對對稱，且物流追蹤和檢測空包的功能，能有效監(jiān)控刷單現(xiàn)象，使監(jiān)管成為可能。這是向內的監(jiān)管。四、 總結 淘寶檸檬市場問題由來已久，根源在于C2C模式本身的開放自由低價的特性，實際上，通過監(jiān)管和制約治標不治本，并不是最好的方法。怎樣引導資源分配，使均衡點滑向一個健康的發(fā)展狀態(tài)是所有應對檸檬的關鍵。參考文獻：[1]百度.淘寶網_百度百科.HYPERLINK"/link?ur