第六次課廣告戰(zhàn)略策劃

Lecture6

廣告戰(zhàn)略策劃

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是指對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)廣告戰(zhàn)略策劃的概念第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性和長(zhǎng)期性

科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序：為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想怎么樣做廣告———分析環(huán)境廣告說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性和長(zhǎng)期性

科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性史玉柱的廣告戰(zhàn)略策劃腦白金：

1999年，中國(guó)保健品業(yè)內(nèi)憂外困，保健品遭受媒體、消費(fèi)者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑，如履薄冰，整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨極嚴(yán)重的信賴危機(jī)和低谷。在這樣的背景下，史玉柱避開正面交鋒，采用11篇軟文成功導(dǎo)入“腦白金”概念，并啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)?？胺Q中國(guó)營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。二、指導(dǎo)思想的確立明確為什么做廣告開展廣告對(duì)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的影響廣告帶來什么預(yù)期效果五種指導(dǎo)觀念

積極進(jìn)取觀念：千年老二（蒙牛）高效集中觀念：短平快，短期內(nèi)集中奏效(哈藥六廠)

長(zhǎng)期滲透觀念：廣告忠實(shí)者（可口可樂）穩(wěn)健持重觀念：既得利益者（）消極保守觀念：急功近利者

第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略

整合戰(zhàn)略以廣告發(fā)布量、廣告信息量多少及其相互關(guān)系設(shè)計(jì)等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構(gòu)想。形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標(biāo)的。目前重質(zhì)的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個(gè)基本的特點(diǎn)：企業(yè)廣告活動(dòng)的社會(huì)性、綠色潮和人格化。

在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)一、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求,規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。1、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)

銷售產(chǎn)品與銷售信息不同即時(shí)效果與延時(shí)效果不同有形結(jié)果與無形結(jié)果不同

2、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

3、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果

二、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類按內(nèi)容劃分

產(chǎn)品推廣目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)

按階段劃分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

按效果劃分廣告促銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

三、制定廣告目標(biāo)的方法

影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場(chǎng)環(huán)境廣告對(duì)象

四、制定明確的廣告目標(biāo)

心理性目標(biāo)

將產(chǎn)品與消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的人物或符號(hào)聯(lián)系起來將產(chǎn)品與消費(fèi)者共有的心愿或理想聯(lián)系起來

行動(dòng)性目標(biāo)

鼓勵(lì)消費(fèi)者增加使用的次數(shù)鼓勵(lì)消費(fèi)者試用某一產(chǎn)品的代用品

企業(yè)的目標(biāo)

使大眾理解公司是行業(yè)先鋒吸引從業(yè)人員

營(yíng)銷的目標(biāo)

刺激對(duì)該產(chǎn)品的基礎(chǔ)性需求確立對(duì)該產(chǎn)品的選擇性需求

一、廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)：用廣告手段解決營(yíng)銷問題的基本戰(zhàn)略性思路、基本謀略的表達(dá)。

解決：廣告活動(dòng)為何、對(duì)誰、將何種事物、何時(shí)、何處、用何種手段方式來進(jìn)行。廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對(duì)象或目標(biāo)（Target）信息或內(nèi)容（Concept）時(shí)機(jī)（Timing）二、廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法p126角色界定法：要點(diǎn)思考法廣告戰(zhàn)略模型

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法廣告戰(zhàn)略模型要點(diǎn)思考法

角色界定法

ABC——我們的目標(biāo)受眾是誰？——現(xiàn)在我們?cè)陬櫩托闹刑幱诤畏N地位？——我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心中處于何種地位？——我們希望在顧客心中取得什么地位？——我們對(duì)顧客的承諾是什么？——我們承諾的依據(jù)是什么？——廣告所用的是何種語氣？角色界定法

A

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法角色界定法

BCA要點(diǎn)思考法B要點(diǎn)思考法

廣告戰(zhàn)略模型——和你競(jìng)爭(zhēng)的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應(yīng)知道別的品牌的情況。要記住你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是同類產(chǎn)品。——你的廣告對(duì)象是誰？你是在針對(duì)其它品牌的使用者做廣告嗎？他們是否從未使用過同類產(chǎn)品？或許，你的對(duì)象是正在使用相關(guān)產(chǎn)品，但可能轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品的消費(fèi)者。——你要讓廣告對(duì)象知道什么，希望他們產(chǎn)生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對(duì)其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生什么樣的觀念、態(tài)度和感受？

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法角色界定法

CABC要點(diǎn)思考法

廣告戰(zhàn)略模型高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性feeling感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性廣告戰(zhàn)略模型

信息模型

感情模型習(xí)慣信息模型

自我滿意模型九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑（1）1市場(chǎng)設(shè)計(jì)途徑目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略整體性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略挖掘老顧客的潛力開發(fā)新顧客市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略2內(nèi)容設(shè)計(jì)途徑企業(yè)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略差別戰(zhàn)略系列戰(zhàn)略

3時(shí)間設(shè)計(jì)途徑長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑（2）4空間設(shè)計(jì)途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略5優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)途徑集中廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略6消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略

九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑(3）7渠道設(shè)計(jì)途徑全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略8優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)途徑多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略9消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑進(jìn)攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略市場(chǎng)設(shè)計(jì)途徑從市場(chǎng)角度設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在目標(biāo)市場(chǎng)上整體性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：廣告宣傳集中在現(xiàn)有市場(chǎng)上原有市場(chǎng)老顧客的新購買力現(xiàn)有產(chǎn)品開拓待拓市場(chǎng)內(nèi)容設(shè)計(jì)途徑從廣告內(nèi)部設(shè)計(jì)角度企業(yè)廣告戰(zhàn)略：以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽(yù)為目的產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、好處等。時(shí)間設(shè)計(jì)途徑廣告播出時(shí)間長(zhǎng)短長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略：2年以上（企業(yè)廣告戰(zhàn)略）中期廣告戰(zhàn)略：1年（時(shí)間性、季節(jié)性不強(qiáng)產(chǎn)品）短期廣告戰(zhàn)略：不到1年，季度、月份

（新產(chǎn)品、時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品）空間設(shè)計(jì)途徑從廣告發(fā)布的空間角度

特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：全球廣告戰(zhàn)略：口號(hào)、廣告風(fēng)格、表現(xiàn)手法的一致性，全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)途徑從發(fā)揮優(yōu)勢(shì)角度集中廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)整體廣告戰(zhàn)略：產(chǎn)品形象和企業(yè)形象合為一體消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑從消費(fèi)者心理角度廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：潛在心理需求，承諾誘導(dǎo)接收廣告迎合心理戰(zhàn)略：分析不同消費(fèi)者特點(diǎn)迎合廣告獵奇心理戰(zhàn)略：特殊手法，好奇心欲望渠道設(shè)計(jì)途徑從傳播范圍渠道的角度全方位戰(zhàn)略：全國(guó)范圍全面開花多層次戰(zhàn)略：組合全國(guó)和地方媒體，層次性媒體設(shè)計(jì)途徑從媒體設(shè)計(jì)角度多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略進(jìn)攻性設(shè)計(jì)途徑從廣告的主動(dòng)進(jìn)攻角度進(jìn)攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略廣告預(yù)算規(guī)劃花最少的錢達(dá)到最佳的廣告效果廣告投到那里，數(shù)量是多少廣告預(yù)算的內(nèi)容廣告調(diào)查費(fèi)（約5%）廣告制作費(fèi)（約10%）廣告媒體費(fèi)（約80%）廣告行政管理費(fèi)（約5%）廣告預(yù)算的方法P1331、根據(jù)營(yíng)銷情況而定的預(yù)算方法2、根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法3、根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的方法4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法5、根據(jù)企業(yè)實(shí)力而定的預(yù)算方法廣告預(yù)算的方法（1）根據(jù)營(yíng)銷情況而定的預(yù)算方法銷售百分比法：廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售額的百分比盈利百分比法：廣告費(fèi)用＝盈利總額×廣告費(fèi)用與盈利額的百分比銷售單位法：廣告費(fèi)用＝每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售數(shù)廣告預(yù)算的方法（2）2.根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法銷售目標(biāo)法：以銷售額和占有率為廣告目標(biāo)制定廣告預(yù)算傳播目標(biāo)法：以廣告信息傳播過程各階段為目標(biāo)制定廣告預(yù)算系統(tǒng)目標(biāo)法：整個(gè)企業(yè)各因素一并納入廣告預(yù)算3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法廣告收益遞增法廣告收益遞減法廣告預(yù)算的方法（3）4.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗而定的預(yù)算方法市場(chǎng)占有率法競(jìng)爭(zhēng)比照法5.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法全力投入法平均投入法任意投入法影響廣告預(yù)算的因素產(chǎn)品因素（主要考慮產(chǎn)品的生命周期）銷售因素（主要考慮銷售目標(biāo)、銷售范圍、銷售對(duì)象、銷售時(shí)間等）競(jìng)爭(zhēng)因素媒介因素經(jīng)濟(jì)因素廣告預(yù)算的分配廣告預(yù)算的分配方法：1、按廣告商品類別進(jìn)行分配2、按傳播媒體進(jìn)行分配3、按廣告區(qū)域進(jìn)行分配4、按廣告對(duì)象進(jìn)行分配：廣告的接受者5、按廣告時(shí)間進(jìn)行分配6、按廣告活動(dòng)進(jìn)行分配7、按廣告動(dòng)機(jī)進(jìn)行分配什么是廣告的效果廣告信息通過廣告媒介傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接影響的總和，即對(duì)消費(fèi)者的影響。傳播效果：公眾接收廣告的廣度和深度經(jīng)濟(jì)效果：通過廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)利益心理效果：廣告對(duì)公眾心理的影響社會(huì)效果：廣告作品的美感第五節(jié)廣告效果策劃刺激（變量）指標(biāo)

反應(yīng)（變量）指標(biāo)收視范圍收視（聽）率頻率毛收視點(diǎn)數(shù)廣告發(fā)布比重

品牌選擇購買強(qiáng)度銷售數(shù)量市場(chǎng)輸出

廣告效果的相關(guān)變量

廣告效果的評(píng)估模式因果理論法則——白德爾（ClydeBeddle）三要素法則有效廣告法則——AIDAS法則傳播擴(kuò)散法則——DAGMAR模式廣告銷售效果模式蓋洛普廣告測(cè)試法廣告效果的評(píng)估方法事前測(cè)定事中測(cè)定事后測(cè)定對(duì)媒體的事前測(cè)量測(cè)定內(nèi)容測(cè)定視聽率對(duì)廣告作品的事前測(cè)量構(gòu)想測(cè)定文案測(cè)定測(cè)量方法日記式調(diào)查法電話調(diào)查法自由表述法聯(lián)想法選擇法配合法同意法殘象測(cè)試法專家意見綜合法要點(diǎn)采分法儀器測(cè)定法各媒體的單位數(shù)媒體視聽眾數(shù)廣告效果的評(píng)估方法事前測(cè)定事中測(cè)定事后測(cè)定市場(chǎng)銷售試驗(yàn)法縱向試驗(yàn)橫向試驗(yàn)分割測(cè)定法