學(xué)生版如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃

結(jié)果可控的年度營(yíng)銷計(jì)劃

與以往營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別“經(jīng)營(yíng)思想”而非“管理思想”“價(jià)值+利潤(rùn)”而非“利潤(rùn)+價(jià)值”“細(xì)節(jié)的結(jié)果”而非“結(jié)果的細(xì)節(jié)”“看見(jiàn)的”而非“想像的”“承諾”而非“任務(wù)”內(nèi)容第一講：重新認(rèn)識(shí)年度營(yíng)銷計(jì)劃第二講：認(rèn)清形勢(shì)與問(wèn)題第三講：制定營(yíng)銷業(yè)績(jī)指標(biāo)第四講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃一第五講：思路、策略、行動(dòng)計(jì)劃二第六講：如何保證營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行觀念一：營(yíng)銷計(jì)劃是執(zhí)行動(dòng)作營(yíng)銷計(jì)劃現(xiàn)狀小公司，80%沒(méi)有嚴(yán)格意義上的營(yíng)銷計(jì)劃成長(zhǎng)公司，70%營(yíng)銷計(jì)劃不完整成熟公司，60%營(yíng)銷計(jì)劃存在重大水分所有的營(yíng)銷計(jì)劃，80%年底會(huì)變得面目全非中國(guó)文化并不促進(jìn)計(jì)劃的產(chǎn)生中庸－明確循環(huán)－直線形象思維－邏輯思維謀劃－計(jì)劃多變－固定營(yíng)銷計(jì)劃性是中國(guó)與外國(guó)企業(yè)的重要區(qū)別公司老板公司計(jì)劃ⅡⅣⅢ先做哪個(gè)，舉例Ⅰ緊迫的事不緊迫的事重要的事不重要的事他們更偏重于干了再說(shuō)PACD好差三板斧三把泥年度營(yíng)銷計(jì)劃的問(wèn)題不是給自己設(shè)計(jì)的而是給老板設(shè)計(jì)的只適合班長(zhǎng)、不適合連長(zhǎng)，更不適合團(tuán)長(zhǎng)計(jì)劃與執(zhí)行兩張皮，可操作性差計(jì)劃經(jīng)常無(wú)法跟蹤而且無(wú)法考評(píng)計(jì)劃不是幫助，而是包袱可預(yù)見(jiàn)性、可控性差觀念念二二：：營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃不不是是給給老老板板制制定定的的利潤(rùn)潤(rùn)＝＝－－費(fèi)費(fèi)用用＋＋收收入入？老板板等等式式老板板最最關(guān)關(guān)心心的的問(wèn)問(wèn)題題可行行性性什么么人人干干風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)回報(bào)報(bào)多少少錢錢計(jì)劃劃應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)體體現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)者者思思維維想什什么么？？做什什么么？？怎怎么么做做？？觀念念三三：：營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的121法則則企業(yè)業(yè)管管理理的的121法則則企業(yè)業(yè)某某一一時(shí)時(shí)刻刻只只能能完完成成一一個(gè)個(gè)動(dòng)動(dòng)作作企業(yè)業(yè)的的系系統(tǒng)統(tǒng)是是由由121組成成的的簡(jiǎn)單單才才是是完完美美營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃1+1=11111111111111分解集成什么是是計(jì)劃劃工作作？計(jì)劃工工作是是指根根據(jù)實(shí)實(shí)際情情況，，通過(guò)過(guò)科學(xué)學(xué)的預(yù)預(yù)測(cè)，，權(quán)衡衡客觀觀的需需要和和主觀觀的可可能，，提出在在未來(lái)來(lái)一定定時(shí)期期內(nèi)要要達(dá)到到的目標(biāo)，以及實(shí)實(shí)現(xiàn)目目標(biāo)的的途徑。觀念四四：公公司計(jì)計(jì)劃與與營(yíng)銷銷計(jì)劃劃的關(guān)關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)計(jì)劃業(yè)務(wù)單單元計(jì)計(jì)劃營(yíng)銷及及營(yíng)運(yùn)運(yùn)計(jì)劃劃主生產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃劃詳細(xì)物物料計(jì)計(jì)劃/能力力計(jì)劃劃車間及及供應(yīng)應(yīng)計(jì)劃劃計(jì)劃實(shí)實(shí)施需求管管理能力計(jì)計(jì)劃制造工程供應(yīng)商商銷售客戶市場(chǎng)其他需需求訂單錄錄入和承諾諾（合合同））采購(gòu)系系統(tǒng)工藝路路線存貨記記錄工作中中心公司經(jīng)經(jīng)營(yíng)計(jì)計(jì)劃系系統(tǒng)年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的主體體內(nèi)容容認(rèn)清形形勢(shì)與與問(wèn)題題制定營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)制定營(yíng)營(yíng)銷思思路與與策略略制定具具體的的行動(dòng)動(dòng)方案案評(píng)估營(yíng)營(yíng)銷損損益營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃與與市場(chǎng)場(chǎng)、銷銷售計(jì)計(jì)劃的的關(guān)系系年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃銷售行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃內(nèi)容容第一講講：重重新認(rèn)認(rèn)識(shí)年年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃第二講講：認(rèn)認(rèn)清形形勢(shì)與與問(wèn)題題第三講講：制制定營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)第四講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃一一第五講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃二二第六講講：如如何保保證營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的執(zhí)行行環(huán)境認(rèn)認(rèn)知的的三個(gè)個(gè)層面面宏觀層層面－－－趨趨勢(shì)10%中觀層層面－－－結(jié)結(jié)構(gòu)10%微觀層層面－－－競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)80%第一步步：客客戶價(jià)價(jià)值的的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客戶的的四大大問(wèn)題題誰(shuí)是我我們的的客戶戶誰(shuí)是我我們的的核心心客戶戶我們的的客戶戶價(jià)值值未來(lái)的的潛力力有多多大未來(lái)的的市場(chǎng)場(chǎng)潛力力－關(guān)關(guān)鍵測(cè)測(cè)算指指標(biāo)預(yù)計(jì)客客戶數(shù)數(shù)量預(yù)計(jì)銷銷售量量（額額）預(yù)計(jì)市市場(chǎng)增增長(zhǎng)絕對(duì)市市場(chǎng)份份額相對(duì)市市場(chǎng)份份額。。。。。。。。第二步步：清清醒的的認(rèn)識(shí)識(shí)自己己知己知知彼市場(chǎng)＝＝企業(yè)業(yè)＋客客戶＋＋競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手知己我們將將失去去什么么？我們有有什么么？我們的的問(wèn)題題是什什么？？我們希希望得得到什什么？？問(wèn)題＝＝標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)－現(xiàn)現(xiàn)狀我們的的問(wèn)題題示例：：遲到到標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)狀問(wèn)題（表象象問(wèn)題題）問(wèn)題是是有層層次的的結(jié)構(gòu)化化分析析對(duì)比分分析原因問(wèn)問(wèn)題2原因問(wèn)問(wèn)題3原因問(wèn)問(wèn)題1問(wèn)題樹(shù)樹(shù)關(guān)鍵問(wèn)問(wèn)題第三步步：誰(shuí)誰(shuí)是真真正的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手認(rèn)認(rèn)知四四要素素誰(shuí)是我我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手他們的的客戶戶價(jià)值值誰(shuí)是最最主要要的對(duì)對(duì)手他們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力如何何獲得得市場(chǎng)的的穩(wěn)定定結(jié)構(gòu)構(gòu)三四四率任何兩兩個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手之之間，，2:1的市場(chǎng)場(chǎng)份額額似乎乎是最最穩(wěn)定定的市場(chǎng)份份額小小于最最大競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的1/4，就不不可能能有效效參與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)以此推推斷：：前面面一個(gè)個(gè)是緊緊隨其其后的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的1.5倍，最最小的的不會(huì)會(huì)小于于1/4，這種種狀況況下，，生存存者只只有三三個(gè)。。誰(shuí)是我我們的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手－價(jià)價(jià)值比比較潛在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手優(yōu)勢(shì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手直接競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手我們的的客戶價(jià)價(jià)值產(chǎn)品表表現(xiàn)：：競(jìng)品品、替替代品品競(jìng)爭(zhēng)激激烈程程度平平衡以同一一個(gè)方方式謀謀生，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈；一個(gè)關(guān)關(guān)鍵性性的因因素，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈烈；；多項(xiàng)決決定性性因素素，有有利形形成差差異平平衡；；變量數(shù)數(shù)目越越少，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者越越少；；ZSWOT策略分分析SSuperiority優(yōu)勢(shì)WWeakness劣勢(shì)OOpportunity機(jī)會(huì)SO策略利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)WO策略利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)TThreat威脅ST策略利用優(yōu)勢(shì)，避免威脅WT策略克服劣勢(shì)，避開(kāi)威脅內(nèi)容容第一講講：重重新認(rèn)認(rèn)識(shí)年年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃第二講講：認(rèn)認(rèn)清形形勢(shì)與與問(wèn)題題第三講講：制制定營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)第四講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃一一第五講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃二二第六講講：如如何保保證營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的執(zhí)行行第一步步：分分析不不同營(yíng)營(yíng)銷指指標(biāo)的的作用用營(yíng)銷指指標(biāo)是是營(yíng)銷銷計(jì)劃劃成功功的70%什么是是重要要的管什么么管到什什么程程度誰(shuí)是關(guān)關(guān)鍵責(zé)責(zé)任人人是一種種契約約與承承諾營(yíng)銷指指標(biāo)涉涉及的的三個(gè)個(gè)方面面營(yíng)銷任任務(wù)的的完成成日常的的工作作職責(zé)責(zé)公司的的重大大事項(xiàng)項(xiàng)營(yíng)銷指指標(biāo)的的三大大組成成部分分及其其作用用指標(biāo)內(nèi)內(nèi)容指標(biāo)大大?。?biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）指標(biāo)權(quán)權(quán)重做什么么？什么重重要？？什么是是好的的？營(yíng)銷指指標(biāo)分分類定性指指標(biāo)定量指指標(biāo)市場(chǎng)指指標(biāo)銷售指指標(biāo)過(guò)程指指標(biāo)結(jié)果指指標(biāo)定量指指標(biāo)銷售額額及銷銷售量量產(chǎn)品組組合銷銷量指指標(biāo)毛利潤(rùn)潤(rùn)指標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)占占有率率市場(chǎng)潛潛力指指標(biāo)客戶拜拜訪次次數(shù)客戶忠忠誠(chéng)度度品牌知知名度度品牌美美譽(yù)度度市場(chǎng)滲滲透率率銷售費(fèi)費(fèi)用指指標(biāo)平均訂訂單規(guī)規(guī)?？蛻魸M滿意度度投資回回報(bào)率率指標(biāo)標(biāo)。。。。。。。定性的的指標(biāo)標(biāo)團(tuán)隊(duì)作作風(fēng)價(jià)值觀觀認(rèn)同同培訓(xùn)渠渠道客客戶的的銷售售人員員營(yíng)銷知知識(shí)的的掌握握銷售技技巧對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的了了解銷售報(bào)報(bào)告執(zhí)行能能力………….第二步步：營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)的的提取取案例：：某企企業(yè)年年度指指標(biāo)質(zhì)質(zhì)詢會(huì)會(huì)內(nèi)容容第一講講：重重新認(rèn)認(rèn)識(shí)年年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃第二講講：認(rèn)認(rèn)清形形勢(shì)與與問(wèn)題題第三講講：制制定營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)第四講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃一一第五講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃二二第六講講：如如何保保證營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的執(zhí)行行第一：：營(yíng)銷銷策略略思路路品牌價(jià)價(jià)值營(yíng)營(yíng)銷的的策略略內(nèi)容容品牌核核心價(jià)價(jià)值購(gòu)買因素品牌價(jià)價(jià)值定定位品牌價(jià)價(jià)值傳傳遞選擇目標(biāo)定義利益品牌定位品牌個(gè)性分銷產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格銷售信息廣告促銷品牌價(jià)價(jià)值溝溝通品牌策略育種施肥營(yíng)銷思思路以最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的方式式說(shuō)明明要干干什么么便于領(lǐng)領(lǐng)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷策策略的的要點(diǎn)點(diǎn)形成統(tǒng)統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識(shí)便于傳傳播是口號(hào)號(hào)、方方針口號(hào)營(yíng)銷策策略的的具體體內(nèi)容容品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略產(chǎn)品線線競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略略價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略渠道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略服務(wù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略傳播競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略第二：：品牌牌、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展策策略品牌與與產(chǎn)品品線的的組合合策略略縱向品品牌組組合產(chǎn)品線線（品品牌延延伸））客戶１１客戶２２客戶３３轎車貨車客車農(nóng)用車車品牌1品牌2品牌3基礎(chǔ)功功能相相近價(jià)值理理念相相近產(chǎn)品組組合競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略明確產(chǎn)產(chǎn)品在在品牌牌陣營(yíng)營(yíng)中所所扮演演角色色，方方能在在實(shí)際際推廣廣中運(yùn)運(yùn)用;價(jià)值價(jià)格殺手產(chǎn)產(chǎn)品高端產(chǎn)產(chǎn)品低端產(chǎn)產(chǎn)品暴利產(chǎn)產(chǎn)品中端產(chǎn)產(chǎn)品形象產(chǎn)產(chǎn)品行業(yè)價(jià)價(jià)值區(qū)區(qū)線第三：：銷售售行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃劃的制制定營(yíng)銷行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃的的制定定層次次年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)分分析目標(biāo)市市場(chǎng)客戶價(jià)價(jià)值定定位年度目目標(biāo)市場(chǎng)策策略年度銷銷售計(jì)計(jì)劃銷售目目標(biāo)確確立銷售目目標(biāo)分分解銷售費(fèi)費(fèi)用分分解銷售績(jī)績(jī)效政政策年度市市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)目目標(biāo)確確立市場(chǎng)行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃市場(chǎng)費(fèi)費(fèi)用計(jì)計(jì)劃第一步步：銷銷售指指標(biāo)分分解銷售指指標(biāo)分分解區(qū)域別別指標(biāo)標(biāo)分解解的問(wèn)問(wèn)題指標(biāo)如如何分分解到到各月月好的地地方與與差的的地方方銷售售額確確定如何劃劃分區(qū)區(qū)域更更合理理：客戶分分布、、交通通、文文化、、歷史史銷售售、人人員素素質(zhì)總量與與個(gè)體體的協(xié)協(xié)調(diào)產(chǎn)品別別的問(wèn)問(wèn)題是否需需要?jiǎng)潉澐值降疆a(chǎn)品品是否進(jìn)進(jìn)行多多產(chǎn)品品線關(guān)關(guān)聯(lián)考考核產(chǎn)品銷銷售收收入是是否可可以互互補(bǔ)是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有產(chǎn)品品否決決項(xiàng)內(nèi)容容第一講講：重重新認(rèn)認(rèn)識(shí)年年度營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃第二講講：認(rèn)認(rèn)清形形勢(shì)與與問(wèn)題題第三講講：制制定營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)績(jī)指指標(biāo)第四講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃一一第五講講：思思路、、策略略、行行動(dòng)計(jì)計(jì)劃二二第六講講：如如何保保證營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃的的執(zhí)行行第一步步：銷銷售指指標(biāo)分分解（（續(xù)））人員別別的問(wèn)問(wèn)題是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)鞭鞭打快快牛任務(wù)是是月清清月結(jié)結(jié)，還還是累累計(jì)銷售人人員是是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)考考核利利潤(rùn)新人員員的銷銷售任任務(wù)如如何安安排區(qū)域經(jīng)經(jīng)理是是否應(yīng)應(yīng)當(dāng)有有個(gè)人人任務(wù)務(wù)示例：：將銷銷售額額轉(zhuǎn)變變成銷銷售計(jì)計(jì)劃銷售額額來(lái)源源于你你的客客戶你的客客戶是是誰(shuí)誰(shuí)是最最盈利利的誰(shuí)是最最穩(wěn)定定的誰(shuí)是真真正的的核心心客戶戶客戶開(kāi)開(kāi)發(fā)問(wèn)問(wèn)題ABCD客戶的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ABCD與客戶戶的關(guān)關(guān)系不同級(jí)級(jí)別的的工作作如何提提高開(kāi)開(kāi)發(fā)效效率人員如如何組組織營(yíng)銷計(jì)劃劃的制定定層次年度營(yíng)銷銷計(jì)劃市場(chǎng)分析析目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)客戶價(jià)值值定位年度目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略略銷售行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃銷售目標(biāo)標(biāo)確立銷售目標(biāo)標(biāo)分解銷售費(fèi)用用分解銷售績(jī)效效政策市場(chǎng)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)確立市場(chǎng)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)費(fèi)用用計(jì)劃市場(chǎng)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃的的問(wèn)題主線不明明確效果難以以控制整體的協(xié)協(xié)調(diào)能力力弱沒(méi)有創(chuàng)新新效率低，，費(fèi)用高高市場(chǎng)行動(dòng)動(dòng)計(jì)劃的的邏輯關(guān)關(guān)系品牌理念念溝通思路時(shí)間、費(fèi)費(fèi)用安排排媒體廣告告戶外廣告告展覽電視廣告告POP公關(guān)活動(dòng)動(dòng)單項(xiàng)設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃劃預(yù)算公司預(yù)算算編制流流程公司年度度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃劃財(cái)務(wù)部營(yíng)銷部門門生產(chǎn)部門門采購(gòu)部下屬公司司公司領(lǐng)導(dǎo)層編制收入入、成本本/費(fèi)用預(yù)算算編制損益益預(yù)算審批編制現(xiàn)金金流量預(yù)預(yù)算編制資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債預(yù)預(yù)算銷售收入入預(yù)算直接材料料預(yù)算直接人工工預(yù)算間接費(fèi)用用預(yù)算成本預(yù)算營(yíng)銷費(fèi)用用預(yù)算管理費(fèi)用用預(yù)算行政部門門等財(cái)務(wù)費(fèi)用用預(yù)算損益預(yù)算算實(shí)繳稅金金計(jì)劃現(xiàn)金流量量預(yù)算歸還貸款款計(jì)劃固定資產(chǎn)產(chǎn)計(jì)劃貨款回收收計(jì)劃采購(gòu)支出出計(jì)劃編制資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債預(yù)算算費(fèi)用支出計(jì)劃預(yù)算審批組織調(diào)整整或形成正正式預(yù)算下屬公司司預(yù)算營(yíng)銷預(yù)算算的制定定流程總經(jīng)理營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)市場(chǎng)部銷售部大區(qū)戰(zhàn)略及目目標(biāo)總結(jié)及預(yù)預(yù)期年度營(yíng)銷銷策略及及目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃劃銷售計(jì)劃劃年度營(yíng)銷銷計(jì)劃審批執(zhí)行行確定營(yíng)銷銷費(fèi)用