手機用戶細分與定位調(diào)研計劃書

手機用戶細分與定位調(diào)研

-項目計劃書-

致：聯(lián)想移動通信科技有線公司

北京益普索市場咨詢有限公司

2007年1月目錄項目背景與研究目的達成研究目的 市場細分的理念與方法研究思路與方案設(shè)計 項目運作及質(zhì)量控制項目執(zhí)行時間和費用項目背景與研究目的項目背景聯(lián)想移動成立于2002年，在短短的4年內(nèi)發(fā)展到國內(nèi)手機行業(yè)銷量排名第一，總排名第四的市場地位，目前市場份額占7.74%，（諾基亞30.3%，摩托羅拉21.98%，三星10.06%，索愛7.09%）。聯(lián)想在2004年曾經(jīng)作過一個用戶細分模型，對當時的產(chǎn)品規(guī)劃非常有幫助并在很多機型上獲得了成功，目前的產(chǎn)品線劃分就是以當時的模型為基礎(chǔ)制定的，目前的產(chǎn)品線分為E系列：代表經(jīng)濟實用型，V系列代表時尚品味型，I系列代表個性娛樂人群，P系列代表商務(wù)，此外還有智能手機的ET系列。經(jīng)過兩年的市場高速發(fā)展，機型數(shù)量品種的增多，手機用戶的需求也產(chǎn)生新的變化，一些以前的潛在需求也明顯化，以前一些大的需求也可能分化成幾個特征更突出的需求，目前聯(lián)想產(chǎn)品內(nèi)，份額占比比較高的是V系列、E系列和I系列，典型的用戶群是注重性價比的年青人。為此，聯(lián)想移動希望開展新的用戶細分模型調(diào)研工作，同時也希望對用戶細分模型有量化的描述，對細分用戶群的需求和特征有更清晰的了解。研究目的對中國大陸手機用戶進行細分，指導產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品推廣：了解每個用戶群的規(guī)模以及每個用戶群的產(chǎn)品需求，例如：配置，功能，外觀等。在用戶細分的基礎(chǔ)上對聯(lián)想移動現(xiàn)階段和未來適合進入的細分用戶群體提出建議。對聯(lián)想移動適宜進入的目標用戶群進行深入研究，探索用戶需求，為產(chǎn)品規(guī)劃提供方向。對細分用戶群的特征、行為和使用習慣等進行深入分析，為市場推廣提供支持。通過定量調(diào)研的結(jié)果，得到不同細分人群的判別公式：以Excel為基礎(chǔ)的判別公式能夠快速判目標人群所屬的細分市場并具有延承性，能夠被應(yīng)用到未來的目標人群甄別和調(diào)研中。達成研究目的了解每個用戶群的規(guī)模以及每個用戶群的背景，需求以及行為等。探索對于細分人群態(tài)度和行為的驅(qū)動因素，對聯(lián)想移動現(xiàn)階段和未來適合進入的細分用戶群體提出建議。對聯(lián)想移動適宜進入的目標用戶群進行深入研究和分析，為產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣提供決策依據(jù)。判別公式能夠快速判目標人群所屬的細分市場并具有延承性，能夠被應(yīng)用到未來的目標人群甄別和調(diào)研中。市場細細分的的理念念與方方法研究理理念以需求求為基基礎(chǔ)細細分市市場-根根據(jù)據(jù)不同同消費費者的的需求求差異異細分分市場場對于目目標市市場的的細分分不是是完全全依據(jù)據(jù)用戶戶的年年齡、、性別別、職職業(yè)、、收入入等人人文背背景，，而是是通過過對用用戶的的心理理需求求、價價格需需求、、對產(chǎn)產(chǎn)品功功能上上的需需求或或消費費行為為方式式等各各方面面綜合合因素素的測測量來來分析析得出出的。。具體說說來，，首先先是通通過在在定量量訪問問問卷卷中設(shè)設(shè)置對對于消消費者者的心心理需需求、、價格格需求求、對對產(chǎn)品品功能能上的的需求求、或或消費費行為為等各各方面面的問問題，，然后后通過過統(tǒng)計計學分分析方方法將將具有有相似似需求求/行為的的消費費者化化為一一組。。結(jié)合背背景資資料、、生活活方式式和使使用習習慣等等因素素來描描述各各個不不同特特點的的細分分市場場，使使抽象象的市市場細細分變變成可可操作作的具具體消消費群群體。。確定目目標細細分市市場-確定最最具吸吸引力力的市市場確定市市場定定位和和組合合策略略-針對目目標市市場制制訂相相應(yīng)的的市場場策略略分析方法用途因子分析數(shù)據(jù)整理過程中使用的方法。目的是對用戶的多重心理需求進行降維，并有效提煉出心理需求的主要維度（因子）。聚類分析對被訪者進行分類的方法，是市場細分中最常使用、也是最有效的分析方法。通過不同被訪者在各個方面的表現(xiàn)，進行聚類。判別分析用于檢驗分類結(jié)果優(yōu)劣的方法。分析方方法個性因因子時尚因因子價格因因子品質(zhì)因因子社交因因子事業(yè)因因子生活娛娛樂因因子健康因因子事業(yè)成成功是是我追追求的的最重重要的的目標標為更多多地承承擔一一份家家庭責責任，，我愿愿意犧犧牲事事業(yè)對我來來說，，幸福福美滿滿的婚婚姻和和家庭庭生活活比成成功的的事業(yè)業(yè)更重重要我會用用很多多時間間去娛娛樂，，以享享受生生活休閑的的時候候我更更喜歡歡和家家人在在一起起我非常常在意意自己己和家家人的的健康康為保持持身體體健康康，我我會盡盡量少少喝酒酒、少少吸煙煙我只購購買我我最必必需的的東西西我會貨貨比三三家，，以求求最便便宜的的價格格只要功功能能能達到到要求求就可可以，，不需需要太太貴的的看到時時尚的的產(chǎn)品品，我我總有有購買買的沖沖動我會率率先使使用新新一代代的IT產(chǎn)品我有很很多社社交活活動沒有良良好的的社會會關(guān)系系網(wǎng)，，很難難在社社會中中立足足只要東東西好好，我我寧愿愿多花花錢我通常常買高高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品我不在在意別別人對對我的的態(tài)度度我的東東西一一定要要與別別人不不同對于生生活方方式與與價值值觀等等問題題，利利用統(tǒng)統(tǒng)計分分析方方法，，從數(shù)數(shù)量眾眾多功功能句句中提提出共共同因因素，，形成成因子子，并并計算算用戶戶在不不同因因子上上的得得分因子分分析方方法說說明研究結(jié)結(jié)果示示例（虛擬擬數(shù)據(jù)據(jù)）定量訪訪問階階段益益普索索將根根據(jù)用用戶在在各個個細分分維度度（消消費行行為、、人口口特征征等））方面面的得得分情情況，，把用用戶分分類26%32%42%市場A市場B市場C細分市市場A細分市市場B細分市市場C手機高高話費費0.62-0.23-0.29高商務(wù)通話話0.490.25-0.75低數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)使用0.390.17-0.60高漫游通話話0.260.06-0.19多私人溝通通-0.390.68-0.21固話高話費費0.150.51-0.57手機低話費費-0.560.020.46高數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)使用0.06-0.420.58聚類分析方方法說明研究結(jié)果示示例（虛擬數(shù)據(jù)據(jù)）判別分析方方法說明根據(jù)指標判定的用戶類別細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D實際用戶類別細分市場A70.2％2.3％5.4％3.6％細分市場B5.8％89.2％7.7％9.8％細分市場C12.1%1.6％81.2％11％細分市場C11.9％6.9％5.7％75.6％*樣本正判率率：81.5%的原始樣本本根據(jù)設(shè)定定的判別指指標得到正正確分類這個虛擬數(shù)數(shù)據(jù)顯示如如果按照一一定指標（（比如消費費心理）來來判斷一個個用戶到底底屬于哪個個類別的話話，正確判判斷的可能能性為81.5%；此外，該分分析也可以以用來探索索現(xiàn)有不同同類別產(chǎn)品品用戶是否否按照過去去標準得到到了很好的的闡釋。研究結(jié)果示示例（虛擬數(shù)據(jù)據(jù)）心理特征細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D我是一個追求新奇的人1.6350.4270.988-2.001我愿意在我喜歡的品牌上花錢0.5380.3621.9860.439我經(jīng)常因沖動而買下一件產(chǎn)品1.0752.4120.2280.672我非?？粗匚业募彝?.1470.2320.4430.872我寧愿現(xiàn)在什么人都不來打擾我0.2900.8630.3721.625電視上的廣告我并不相信-2.0280.453-0.654-0.023好的購物環(huán)境是我愿意購買的一個重要原因0.1080.2061.7770.853我對我的工作表示滿意-0.6841.0230.812-0.462我希望自己談吐能非常紳士/淑女-0.814-0.2021.6220.023…………………………這個虛擬數(shù)數(shù)據(jù)顯示不不同細分市市場的利益益驅(qū)動：判別分析方方法說明研究結(jié)果示示例（虛擬數(shù)據(jù)據(jù)）研究思路與與方案設(shè)計計研究思路步驟一：評評定細分研究是是否適當？建立目標并并確保能夠采集到到必要的數(shù)據(jù)步驟二：調(diào)調(diào)研確立研究方方向并對使用行為為/需求的驅(qū)動因因素模型化步驟三：市市場細分通過主要驅(qū)驅(qū)動因素進行市場細細分并描述細分人群群步驟四：評評估評估市場細細分結(jié)果并選擇目標標細分市場步驟五：目目標確定確定目標細細分市場并制定下下一步市場營銷策略略（1）：確定細分研研究是否適當（2）：建立目標與與標準（3）：回顧目前的的細粉標準并準備備進行新的定性研研究（1）：項目準備（2）：找到目標被被訪者（3）：收集數(shù)據(jù)（4）：模型化使用用行為/需求驅(qū)動因因素（1）：市場細分（2）：描述細分人人群（3）：確定細分市市場的可行性（1）：評估市場細細分（2）：選擇目標細細分市場（3）：模型化對驅(qū)驅(qū)動因素的變化（1）：確定目標細細分市場（2）：建立判別公公式和數(shù)據(jù)庫研究方案設(shè)設(shè)計定性研究與聯(lián)想移動動研究回顧顧目前的用用戶細分標標準對于聯(lián)想移移動本次手手機用戶細細分與定位位研究項目目，益普索索公司建議議采用定性性與定量相相結(jié)合的研研究方法。。深入了解、、細微洞察察手機目標標客戶群的的需求變化化趨勢；挖挖掘出新的的細分維度度；修改補補充每個細細分維度、、方向上用用來進行分分類的功能能語句定量研究小組座談會會定點街訪通過大樣本本訪問調(diào)查查，對目標標手機用戶戶的意見與與看法進行行歸納分析析，更新原原有細分標標準，尋找找最佳細分分結(jié)果，科科學全面定定義細分人人群，確定定目標市場場與市場定定位，為產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃和和市場推廣廣提供決策策依據(jù)。通通過分析得得到的判別別公式能夠夠為將來精精準的找到到目標人群群服務(wù)。細分維度/標準/功能語句新的細分維維度原有細分維維度LifeBook定性階段的的實地運作作階段（約約定被訪者者、座談））對定性信息息的歸納和和分析，并并著手設(shè)計計定量問卷卷定量階段的的實地運作作階段（正正式訪問、、復(fù)核）定性階段定量階段報告及反饋饋階段分享聯(lián)想移移動目前市市場細分維維度與標準準，并對市市場細分項項目相關(guān)資資料進行回回顧預(yù)調(diào)研階段實地運作實實施前的準準備階段：：定量問卷卷和定性座座談會提綱綱的設(shè)計及及客戶確認認對問卷數(shù)據(jù)據(jù)的整理和和分析（數(shù)數(shù)據(jù)編碼、、錄入、統(tǒng)統(tǒng)計出表等等）報告撰寫及及呈現(xiàn)客戶反饋及及報告完善善研究實施步步驟小組座談會會為了更深入入地探索和和描述不同同細分人群群，Lifebook是非常好的的定性研究究工具，建建議在定性性研究階段段進行應(yīng)用用。探索不同細細分人群的的需求與和和對手機的的使用情況況。手機市場的的不同細分分人群LifeBook深入理解細細分人群的的生活形態(tài)態(tài)，更好地地描述不同同細分人群群。+定性研究設(shè)設(shè)計——LifeBook+小小組座談會會定性研究設(shè)設(shè)計——LifeBook什么是lifebook?Lifebook是由IpsosInsightUK開發(fā)的一種種新的調(diào)研研工具，能能夠提供對對市場和消消費者更豐豐富和深入入的理解；；Lifebook能夠提供在在小組座談?wù)剷蜕疃榷仍L談得到到的資料之之外的、另另外一個層層次的理解解和洞察力力；Lifebook是剪貼簿，，拼貼畫和和日記簿的的結(jié)合。怎樣組織lifebook?預(yù)先制定任任務(wù)——不是指小組組活動；結(jié)合單獨的的拼貼畫和和個人的已已經(jīng)寫完的的陳述。我們能夠從從lifebook得到什么?目標群體的的生活形態(tài)態(tài)，比如他他們的生活活環(huán)境，家家庭狀況以以及娛樂情情況等；對于生活和和事業(yè)的看看法，比如如期待的生生活，家庭庭或社會責責任，尚未未解決的問問題等；他們們手手機機的的使使用用情情況況，，比比如如手手機機的的外外觀觀，，比比較較喜喜歡歡的的功功能能等等。。LifeBook的例例子子研究究城城市市:本項項目目中中，，定定性性研研究究重重點點在在于于檢檢驗驗原原有有細細分分標標準準及及維維度度在在新新的的市市場場條條件件下下是是否否依依然然適適用用完完備備，，是是否否出出現(xiàn)現(xiàn)了了新新的的細細分分維維度度，，因因此此在在建建議議城城市市選選擇擇上上將將集集中中在在市市場場發(fā)發(fā)展展變變化化大大，，競競爭爭較較為為激激烈烈的的一一級級城城市市進進行行：：北京京，，上上海海，，廣廣州州。。北京上海廣州總計學生1113年輕白領(lǐng)1113年輕藍領(lǐng)1113商務(wù)人士1113合計44412被訪訪者者條條件件：過去去三三個個月月內(nèi)內(nèi)購購買買過過手手機機學生生：：當當?shù)氐爻３Ｗ∽【泳用衩?，?5-22歲之之間間年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)：：當當?shù)氐爻３Ｗ∽【泳用衩?，?3-30歲之之間間，，個個人人月月收收入入在在人人民民幣幣2000元以以上上年輕輕藍藍領(lǐng)領(lǐng)：：當當?shù)氐爻３Ｗ∽【泳用衩?，?3-30歲之之間間，，個個人人月月收收入入在在人人民民幣幣1000-2000元之之間間商務(wù)務(wù)人人士士：：當當?shù)氐爻３Ｗ∽【泳用衩?，?0歲-50歲之之間間，，個個人人月月收收入入在在人人民民幣幣3000元以以上上定性性研研究究設(shè)設(shè)計計————小小組組座座談?wù)剷芯烤砍浅鞘惺信c與樣樣本本量量:根據(jù)據(jù)聯(lián)聯(lián)想想手手機機的的銷銷售售區(qū)區(qū)域域，，從從中中選選擇擇各各級級城城市市：：方案案一一：：分為為三三組組：：一一級級城城市市，，二二級級城城市市，，三三級級城城市市，，共共十十個個城城市市，，每每城城市市樣樣本本量量100，共共1200。方案案二二：：分為為三三組組：：一一級級城城市市，，二二三三級級城城市市，，四四五五六六級級城城市市，，共共十十個個城城市市，，每每城城市市樣樣本本量量100，共共1200。定量量研研究究設(shè)設(shè)計計被訪訪者者條條件件：：當?shù)氐爻３Ｗ∽【泳用衩?5-65歲最近近三三個個月月內(nèi)內(nèi)購購買買過過手手機機訪問問長長度度1小時時左左右右定量量研研究究設(shè)設(shè)計計(街街頭頭定定點點訪訪問問)攔截截被被訪訪者者攔截截員員初初次次甄甄別別邀請請參參加加訪訪問問正式式訪訪問問訪問問地地點點二二次次甄甄別別街頭頭定定點點訪訪問問執(zhí)執(zhí)行行過過程程：：審卷卷及及配配額額統(tǒng)統(tǒng)計計定量量研研究究設(shè)設(shè)計計————街街頭頭定定點點訪訪問問項目目運運作作及及質(zhì)質(zhì)量量控控制制項目目的的整整個個過過程程全全部部由由公公司司全全職職人人員員主主導導及及執(zhí)執(zhí)行行研究究設(shè)設(shè)計計項目目管管理理運作作及及數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理分析析和和報報告告高層層人人員員全全程程監(jiān)監(jiān)督督項項目目過過程程保證證結(jié)結(jié)果果的的準準確確性性、、中中立立性性及及科科學學性性確保保研研究究結(jié)結(jié)果果與與研研究究目目的的相相掛掛鉤鉤，，幫幫助助客客戶戶進進行行長長線線規(guī)規(guī)劃劃及及擬擬定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策為客客戶戶保保守守秘秘密密項目目運運作作管管理理訪問問員員培培訓訓解釋釋合合格格被被訪訪者者定定義義講述述問問卷卷結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提供供行行話話定定義義并并解解釋釋每每個個問問題題及及特特別別說說明明解釋釋如如何何使使用用示示卡卡回答答訪訪問問員員提提出出的的問問題題進行試訪試訪結(jié)束后進進行小結(jié)訪問前訪問員培訓約人員街頭攔攔截，一次甄甄別訪問執(zhí)行過程程進入訪問現(xiàn)場場，甄別督導導二次甄別正式訪問訪問結(jié)束，督督導現(xiàn)場審卷卷審卷合格后，，送被訪者離離開獨立的復(fù)核人人員將參與到到訪問執(zhí)行的的每個環(huán)節(jié)！！街訪執(zhí)行抄寫開放題，，半開放題答答案訪問后研究員編制碼碼表專業(yè)編碼人員員編碼錄入人員雙錄錄數(shù)據(jù)，檢查查邏輯關(guān)系專業(yè)分析人員員進行統(tǒng)計制制表研究人員分析析數(shù)據(jù)，撰寫寫報告后期數(shù)據(jù)處理理項目質(zhì)量控制制(數(shù)據(jù)處處理)問卷審核：項目督導對已已完成的問卷卷進行100%閱卷和審審核，以確保保問卷的問題題回答完整性性，前后問題題的邏輯性，，如果有問題題將隨時進行行更正。獨立的質(zhì)量控控制部門：北北京益普索市場咨咨詢有限公司司有獨立于訪訪問之外的QC部門負責問卷卷審核工作。。40%的問問卷都將被再再次審查過，，以保證問題題的完整性和和問卷質(zhì)量。。編碼：30％－50％的問卷的的開放性答案案將被用來編編制碼表。所所有的碼都將將被編碼督導導二次審核，，以保證開放放問題編碼的的準確性。雙錄：審核完的問卷卷將會被及時時移交給數(shù)據(jù)據(jù)錄入部門。。益普索（中中國）公司使使用Quinput軟件將數(shù)據(jù)進進行兩次錄入以保證錄入數(shù)數(shù)據(jù)的正確性性。數(shù)據(jù)還會會通過編制專專門的查錯程程序進行進一一步的清理以以保證其邏輯輯性和一致性性。發(fā)現(xiàn)有問問題的答案，，錄入部會將將問卷找出退退回訪問部督督導進行回訪訪。數(shù)據(jù)出表：公司有強有力力的制表工具具（QUANTUM），可以方便地從從多個角度分分析數(shù)據(jù)。研研究員和數(shù)據(jù)據(jù)處理經(jīng)理會會兩遍檢查數(shù)數(shù)據(jù)處理工作作。深層分析：公司使用當今今流行的統(tǒng)計計軟件（SPSS）進行多種分析析。公司擁有有近10位統(tǒng)統(tǒng)計分析專家家確保分析的的質(zhì)量。如果要求特殊殊的分析，可可以提前通知知，我們會加加在報告中。。項目執(zhí)行時間間和費用結(jié)果提交根據(jù)前述的研研究方案以及及時間安排，，北京益普索索市場研究咨咨詢有限公司司在本次研究究全部完成后后提供以下內(nèi)內(nèi)容：PPT中文最終研究究報告（包括括定量與定性性研究結(jié)果））定量研究問卷EXCEL格式的完整數(shù)數(shù)據(jù)表SPSS原始數(shù)據(jù)定性研究甄別問卷與討討論提綱錄音/錄像筆錄定性摘要報告告項目時間項目時間（工作日日）第一階段：定定性座談會討論提綱設(shè)計計、確認5被訪者招募5召開座談會6（另加周末2天）定性報告撰寫寫5第一階段合計計21個工作日第二階段：街街頭定點攔截截訪問問卷設(shè)計(可以與定性報報告撰寫同時時進行) 5問卷確認3項目內(nèi)部培訓訓及訪問員培培訓2訪問執(zhí)行3數(shù)據(jù)處理(編碼、錄入、、查錯、數(shù)據(jù)據(jù)表、統(tǒng)計分分析) 8報告撰寫10第二階段合計計31個工作日第一、二階段段合計47個工作日項目費用項目費用（人民幣幣）第一階段：定定性座談會12組，每組8-10人定性研究（12組座談會）180,000定性差旅費10,000第一階段合計計190,000第二階段：街街頭定點攔截截訪問項目前期準備備10,000訪問實施(包括攔截、訪訪問、禮品、、QC，場地租金））192,000數(shù)據(jù)處理(編碼、錄入、、查錯、數(shù)據(jù)據(jù)表、統(tǒng)計分分析) 20,000分析報告及結(jié)結(jié)果演示30,000第二階段合計計252,000第一、二階段段合計442,000謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:30:2202:30:2202:3012/24/20222:30:22AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2202:30:2202:30Dec-2224-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:30:2202:30:2202:30Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2202:30:2202:30:22December24,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。24十十二二月月20222:30:22上上午午02:30:2212月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:30上上午午12月月-2202:30December24,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/242:30:2202:30:2224December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:30:22上午2:30上上午02:30:2212月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。02:30:2202:30:2202:3012/24/20222:30:22AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2202:30:2202:30Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。02:30:2202:30:2202:30Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2202:30:2202:30:22December24,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。24十十二月20222:30:22上午