星巴克企業(yè)形象策劃案2

企業(yè)形象策劃——“綠巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE

星巴克背景資料一.概況二.企業(yè)產品和服務市場狀況三.星巴克品牌文化追溯四.戰(zhàn)略優(yōu)勢五.歷史及位置分布概況星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經典著作——《白鯨——莫比?迪克》的主人公。1971年，杰拉德?鮑德溫和戈登?波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。

發(fā)展來源企業(yè)產品和服務市場狀況星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

戰(zhàn)略優(yōu)勢

星巴克的最終目標是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。擴展先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。

價格定位“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。歷史及位置分布

1971第一家門市華盛頓州的西雅圖的派克市場第一家門市。1987芝加哥和溫哥華第一家門市。1991芝加哥洛杉磯開店，全職兼職分紅福利。1992股票掛牌上市。1993美國東岸首站為華盛頓設立第2家烘培廠。1995銷售背景音樂，獲得聯(lián)合航空的獎勵。1996業(yè)務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。1997業(yè)務拓展到菲律賓。1998業(yè)務拓展到臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超過60家的門市。成立網站。1999業(yè)務拓展到科威特、黎巴嫩、中國、韓國。2000開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。星巴克理念識別系統(tǒng)星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍（二）秉持多元化是我們企業(yè)經營的重要原則（三）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡（四）高度熱忱滿足顧客的需求（五）積極貢獻社區(qū)和環(huán)境（六）認識到盈利是我們未來成功的基礎星巴克人認為

他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

經營營理理念念星巴巴克克公公司司以以心對對待待員員工工，，員員工工以以心心對對待待客客人人，客客人人在在星星巴巴克克享享受受的的不不僅僅是是咖咖啡啡，，而而是是一一種種全全情情參參與與活活動動的的體體驗驗文文化化。。一一杯杯只只需需價價值值3美美分分的的咖咖啡啡為為什什么么在在星星巴巴克克會會賣賣到到3美美元元？？星星巴巴克克為為什什么么既既能能為為顧顧客客帶帶來來期期望望的的價價值值，，又又能能讓讓企企業(yè)業(yè)獲獲得得更更可可觀觀的的利利潤潤？？一一個個重重要要的的原原因因就就是是，，星巴巴克克始始終終堅堅持持““尊尊重重員員工工，，從從顧顧客客出出發(fā)發(fā)，，與與員員工工及及客客戶戶多多贏贏””的的經經營營理理念念。。星巴巴克克的的訴訴求求顧客客體體驗驗是是星星巴巴克克品品牌牌資資產產核核心心訴訴求求。。就就像像麥麥當當勞勞一一直直倡倡導導銷銷售售歡歡樂樂一一樣樣，，星星巴巴克克把把典典型型美美式式文文化化逐逐步步分分解解成成可可以以體體驗驗的的元元素素：：視視覺覺的的溫溫馨馨，，聽聽覺覺的的隨隨心心所所欲欲，，嗅嗅覺覺的的咖咖啡啡香香味味等等。。星巴克的的價值觀觀“星巴克克出售的的不是咖咖啡，而而是人們們對咖啡啡的體驗驗。”這這是星巴巴克的價價值主張張。星巴巴克創(chuàng)造造出的““咖啡之之道”使使每個光光臨的顧顧客都有有獨特的的體驗。。通過咖咖啡這種種載體，，星巴克克把美國國文化中中比較細細致、中中產階級級的一面面和特殊殊的格調調傳送給給顧客，，展示了了美國生生活中輕輕松友好好的一面面。經營定位位第三生活活空間在美國，，人們每每天例行行的人際際交誼活活動逐漸漸喪失。。星巴克克探察出出這種趨趨勢，在在忙亂、、寂寞的的都市生生活中把把咖啡店店裝點成成生活的的“綠洲洲”，讓讓附近民民眾有休休憩的小小天地、、靜思的的環(huán)境和和交際的的場所，，為人們們塑造了了一個除除了家和和上班之之外的““第三生生活空間間”。小資體驗驗許多顧客客認為花花費5到到10分分鐘的時時間到星星巴克品品嘗異國國情調的的咖啡。。體驗雅雅皮的感感覺，為為乏味的的日子增增添了浪浪漫情趣趣。在這這里，他他們要的的不是喝喝一杯咖咖啡，而而是享受受喝咖啡啡的時刻刻。始終堅持持品質保證品質質，星巴巴克堅守守四大原原則：拒絕加盟盟，星巴克不不相信加加盟業(yè)主主會做好好品質管管理。拒絕販售售人工調調味咖啡啡豆。星巴克克不屑以以化學香香精來污污染頂頂級咖啡啡豆。拒絕進軍軍超市，，星巴克不不忍將新新鮮咖啡啡豆倒進進超市塑塑膠容器器內任其其變質走走味。選購最高高級咖啡啡豆。做最完美美烘焙的的目標永永遠不變變。始終保持持風格星巴克的的過人之之處在于于既創(chuàng)造造了統(tǒng)一一的外觀觀，同時時又加入入變化，，利用風風格體現(xiàn)現(xiàn)美感，，創(chuàng)造了了視覺沖沖擊。星星巴克結結合不同同的地點點使每家家店都有有自己與與眾不同同的特色色。但是是豐富多多彩的視視覺享受受、濃郁郁咖啡香香味的嗅嗅覺享受受、美妙妙音樂的的聽覺享享受是不不變的經經典。星巴克視視覺識別別系統(tǒng)星巴克的的標志星巴克的的商標有有2種版本，，第一種種版本的的棕色的的商標由由來是由由一幅16世紀斯堪堪地那維維亞的雙雙尾美人魚木雕圖案案，她她有赤裸裸乳房和和一條充充分地可可看見的的雙重魚魚尾巴。。后來星巴巴克被霍霍華·蕭茲先生生所創(chuàng)立立的每日日咖啡合合并，所所以換了了新的商商標。第第二版的的商標，，沿用了了原本的的美人魚魚圖案，，但做了了些許修修改了，，她沒有有赤裸乳乳房，并并把商標標顏色改改成代表表每日咖咖啡的綠綠色，就就這樣融融合了原原始星巴巴克與每每日咖啡啡的特色色的商標標就誕生生了。目前位在在美國西西雅圖派派克市場場的「第第一家」」星巴克克店鋪仍仍保有原原始商標，其內販販售的商商品也多多帶有這這個商標標。這所所謂的第第一家事事實上已已經遷離離原址，，雖仍在在派克市市場街上上.標準色與與標準字字星巴克的的綠色徽徽標是一一個貌似似美人魚魚的雙尾尾海神形形象，這這個徽標標是1971年年由西雅雅圖年輕輕設計師師泰瑞··赫克勒勒從中世世紀木刻刻的海神神像中得得到靈感感而設計計的。標標識上的的美人魚魚像也傳傳達了原原始與現(xiàn)現(xiàn)代的雙雙重含義義：她的的臉很樸樸實，卻卻用了現(xiàn)現(xiàn)代抽象象形式的的包裝，，中間是是黑白的的，只在在外面用用一圈彩彩色包圍圍。二十十年前星星巴克創(chuàng)創(chuàng)建這個個徽標時時，只有有一家咖咖啡店。。如今，，優(yōu)美的的“綠色色美人魚魚”，竟竟然與麥麥當勞的的“m””一道成成了美國國文化的的象征。。STARBUCKS含義來源源一Latte就是是StarBucks中的拿拿鐵，其其實是意意大利文文，意思思是奶油油含義來源源二大家都知知道Starbucks的名名字來自自于白鯨鯨記中愛愛喝咖啡啡的大副副。而具具體是誰誰想到的的這個名名字就少少有人知知道了。。這還追述述到70年代初初期，那那個賣咖咖啡豆子子以及香香料的Starbucks。。Starbucks的名字字實在是是讓星巴巴克的元元老（三三位）很很是費心心，GordonBowker與與他的創(chuàng)創(chuàng)意伙伴伴藝術家家TerryHeckler商量量店名，，他其實實想要用用“Pequod”這這個名字字，這個個詞來源源于白鯨鯨記中的的那艘船船。TerryHeckle不同同意這個個意見他他想要的的是一個個與眾不不同而又又可以同同美國西西北部有有關系的的店名，，他選中中了雷尼尼爾山附附近礦工工聚集地地的名字字“Starbo”,又經過過商量GeraldBaldwin重新新把名字字同他喜喜愛的白白鯨記拉拉上關系系，Starbuck就是Pequod號號上的愛愛喝咖啡啡的大副副。HowardSchultz在自己己的書中中說這個個名字讓讓人想起起了海上上的冒險險故事，，也讓人人回憶起起早年咖咖啡商人人遨游四四海尋找找好咖啡啡豆的傳傳統(tǒng)，多多少有些些飲水思思源的寓寓意。產品包裝裝空間環(huán)境境的配合合度(一)與建筑外外部環(huán)境境之關系系空間設計計以企業(yè)業(yè)意象,自然優(yōu)優(yōu)雅的空空間感，，營造出出特殊的的美式咖咖啡風格格。人們們以行為為做為空空間而被被結構化化，星巴巴克的空空間其實實也是人人們創(chuàng)出出的符號號空間。。（二)與建筑內內部環(huán)境境之關系系-咖啡啡空間化化星巴克它它用了很很多經營營哲學在在里面，，我們強強調第三三生活空空間，除除了家、、辦公室室以外就就是星巴巴克了，，強調用用咖啡這這個媒介介拉近顧顧客之間間的距離離。★招招牌或廣廣告牌設設立的情情形外觀搭配配基地顏顏色，基基本上以以香檳色色為招牌及及外觀底底色，以以圓形女女神象征征標志及綠色色立體字字表現(xiàn)logo，簡單明明確。★出入口及及門面設設計主要飲品品展示---星冰樂主要飲品品展示---特濃咖啡啡主要飲品品展示---經典咖啡啡工作人員員或員工工之服飾飾搭配高層管理理人員著著裝企業(yè)行為為識別系系統(tǒng)一、星巴巴克經營營管理行行為策劃劃二、星巴巴克員工工教育三、星巴巴克內部部行為規(guī)規(guī)范策劃劃四、星巴巴克公共共關系案案例分析析五、企業(yè)業(yè)廣告行行為策劃劃六、企業(yè)業(yè)新業(yè)務務拓展行行為策劃劃七、企業(yè)業(yè)市場危危機拓展展行為策策劃星巴克經經營管理理行為策策劃堅持“直直營”路路線是星星巴克的的一大經經營戰(zhàn)略略。星巴克幾幾乎所有有的店面面都是直直營店。。由總部部進行直直接管理理，統(tǒng)一一領導，，目的是是為了控控制品質質標準。。當然也也有例外外。星巴克進進軍海外外市場大大部分選選擇與當當?shù)睾献髯骰锇楣补餐洜I營。但同樣也也恪守直直營的戒戒律，由由星巴克克直接管管理，保保證每家家海外商商店都是是百分之之百的美美國星巴巴克血統(tǒng)統(tǒng)．1.經營模式式:1.２．關系構建建：客戶資產產：星巴克一一個主要要的競爭爭戰(zhàn)略就就是在咖咖啡店中中同客戶戶進行交交流，特特別重要要的是咖咖啡生同同客戶之之間的溝溝通。員工資產產：星巴克要要打造的的不僅是是一家為為顧客創(chuàng)創(chuàng)造新體體驗的公公司，更更是一家家高度重重視員工工情感與與員工價價值的公公司。供貨商資資產：星巴克對對供應商商的挑選選、評估估等程序序相當嚴嚴格，星星巴克花花費大量量人力、、物力、、財力來來開發(fā)供供應商，，能夠力力保與供供應商保保持長期期穩(wěn)定關關系．３．多維創(chuàng)新：：星巴克品牌牌活力之源源：1、服務創(chuàng)創(chuàng)新：星巴克還十十分注重針針對顧客的的需求開發(fā)發(fā)新的服務務內容。2、渠道創(chuàng)創(chuàng)新：超級市場是是繼續(xù)開拓拓星巴克咖咖啡銷售量量的重要途途徑。3、消費教教育：星巴克在向向亞洲國家家擴張的過過程中，星星巴克為此此首先著力力推廣“消消費教育””。４．品牌管管理：品牌定位：：“星巴克””這個名字字來自美國國作家麥爾爾維爾的小小《白鯨》》，因此我我們可以看看出星巴克克目標市場場的定位：：是一群注注重享受、、休閑、崇崇尚知識尊尊重人本位位的富有小小資情調的的城市白領領。品牌識別：：星巴克的綠綠色徽標是是一個貌似似美人魚的的雙尾海神神形象，標標識上的美美人魚像傳傳達了原始始與現(xiàn)代的的雙重含義義：她的臉臉很樸實，，卻用了現(xiàn)現(xiàn)代抽象形形式的包裝裝，中間是是黑白的，，只在外面面用一圈彩彩色包圍。。品牌訴求：：顧客體驗是是星巴克品品牌資產核核心訴求。。星巴克把把典型美式式文化逐步步分解成可可以體驗的的元素：視視覺的溫馨馨，聽覺的的隨心所欲欲，嗅覺的的咖啡香味味等。星巴克員工工教育：星巴克的每每一位工作作伙伴在每每天營運的的過程中，，就是不斷斷地實踐"onecupattime"這種一次次務實地做做一個選擇擇的積極態(tài)態(tài)度，正是是展現(xiàn)"個個人責任"變世界的的方法。星巴克伙伴伴透過每一一次和客人人在店里相相遇的機會會與瞬間，，創(chuàng)造獨一一無二的服服務與體驗驗價值，"承諾用自自己的智力力、心力和和勞力，熱熱情地解決決問題，而而且絕不再再爭功諉過過。星巴克內部部行為規(guī)范范策：星巴克人力力資源管理理：1、文化與與理念：星巴克總是是吧員工放放在首位，，堅持“員員工第一””的理念和和價值觀。。2、員工招招聘方面：：星巴克在選選員工時，，重視人的的本質。3、員工培培訓：核心訓練是是培訓員工工具備為顧顧客服務的的理論和技技巧。4、薪酬福福利制度：薪資鎖定在在業(yè)界前25%5、員工激激勵制度：：創(chuàng)新激勵、、報酬激勵勵、鼓勵授授權星巴克公共共關系案例例分析北京美大星星巴克市場場競爭案例例（一）面臨臨的問題：：1.市場不不足：咖啡啡館特點趨趨于相同，，無法清晰晰的與其他他咖啡館相相區(qū)別。2.面臨著著眾多的競競爭對手，，(咖啡同同業(yè)競爭、、便利商店店的競爭、、快餐店賣賣咖啡、定定點咖啡機機）競爭十十分激烈。。（二）公司司經營理念念：“煮好當下下這杯咖啡啡”，美大大星巴克注注重口碑效效應。為實實現(xiàn)這種口口碑的效應應，它要求求服務好每每一位客人人。為此，，美大的標標準是，煮煮好每一杯杯咖啡，把把握好每一一個細節(jié)。。星巴克總裁裁對伙伴的的要求——煮好當下這這杯咖啡，，因為““你可能今今天面對的的是第一百百位客人，，可對客人人來說，喝喝到的卻是是第一杯咖咖啡，他對對星巴克的的認識就是是從這杯咖咖啡開始的的。”（三）美大大星巴克的的經營模式式：采用的的是一種空空間策略，，為顧客的的身心找到到空間歸屬屬。（四）成功功經營下的的公司發(fā)展展規(guī)模：美美大自授權權經營這六六年以來，，平均每年年開十家新新店，已在在北京開設設了50多家分店，，成為咖啡啡行業(yè)的領領頭羊。走走在路上，，從家里出出發(fā)，任何何城市，最最耀眼的地地方必有星星巴克，它它構成了一一個復雜的的編碼系統(tǒng)統(tǒng)。企業(yè)廣告行行為策劃：：（一）環(huán)境境宣傳：星巴克以咖咖啡制作的的四大階段段衍生出以以綠色系為為主的“栽栽種”；以以深紅和暗暗褐系為主主的“烘焙焙”；以藍藍色為水、、褐色為咖咖啡的“濾濾泡”；以以淺黃、白白和綠色系系詮釋咖啡啡的“香氣氣”。（二）感官官宣傳：嗅覺、視覺覺、聽覺、、觸覺和味味覺共同塑塑造了星巴巴克咖啡館館浪漫的情情調。（三）包裝裝宣傳：星巴克的美美學不僅是是借鑒，還還融合了自自己的風格格。不同的的標記在基基本統(tǒng)一的的風格下又又顯示出其其多樣性和和變化性。。星巴克正在在著手拓展展中國的二二線市場，，同時試圖圖整合其店店鋪的所有有權，以取取代原來的的合伙模式式。舒爾茨將中中國視為北北美以外最最重要的市市場。這這家美國公公司在中國國大陸18個城市擁擁有165家咖啡店店，其中約約有120家坐落在在北京或上上海地區(qū)。。該公司一一直致力于于在中國內內陸和東北北地區(qū)增設設新店。舒舒爾茨將這這一過程描描述為“萌萌芽階段””。企業(yè)新業(yè)務務拓展行為為策劃：企業(yè)市場危危機拓展行行為策劃：星巴克里的的一系列廣廣泛的變化化，從速溶溶咖啡到撤撤掉了飲料料價格的新新菜單板，，表明該公公司如何調調整其高端端定位以適適應經濟衰衰退的。公司期待管管理層擬出出一個應對對經濟衰退退的計劃，，其中包括括努力使星星巴克產品品看起來更更物美價廉廉一些，并并通過削減減5億美金金的成本來來增強投資資者們的信信心。與此同時，，它打算開開設一系列列裝修更為為高雅的店店鋪，其首首家這樣的的店鋪正在在開設當中中，主打傳傳統(tǒng)咖啡飲飲料。星巴克企業(yè)業(yè)形象策劃劃的執(zhí)行和和效果一、企業(yè)形形象策劃的的執(zhí)行程序序（一）用用稀缺性實實現(xiàn)品牌歸歸位（二）繼繼續(xù)提升服服務競爭力力（三）用用互動營銷銷鞏固顧客客體驗（四）異異業(yè)合作創(chuàng)創(chuàng)造多元化化價值（五）讓讓顧客彼此此創(chuàng)造價值值二、企業(yè)形形象策劃執(zhí)執(zhí)行效果的的評估（一）具具有權威威性（二）具具有準確性性（三）具具有客觀性性（四）具具有時效性性（五）具具有全面性性三、企業(yè)形形象策劃執(zhí)執(zhí)行的控制制與管理（一）控制制方法花小錢辦大大事不走傳統(tǒng)的的公關渠道道注重與其他他業(yè)者的合合作（二）管理理理念用“薪””對待員工工讓員工貢獻獻主意出售體驗文文化（三）管理理模式星巴克沒有有“總部””直營買LED產9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:09:2608:09:2608:0912/24/20228:09:26AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:09:2608:09Dec-2224-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:09:2608:09:2608:09Saturday,December24,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:09:2608:09:26December24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。24十二月月20228:09:26上午08:09:2612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December24,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/248:09:2608:09:2624December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:09:26上上午8:09上上午08:09:2612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:09:2608:09:2608:0912/24/20228:09:26AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:09:2608:09Dec-2224-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:09:2608:09:2608:09Saturday,December24,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:09:2608:09:26December24,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏