月承德避暑莊園策劃報(bào)告

整合提報(bào)：鼎豐嘉業(yè)制作時(shí)間：2011.1避暑莊園策劃報(bào)告一、市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目分析三、項(xiàng)目定位四、產(chǎn)品策劃五、營(yíng)銷建議研究標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)對(duì)本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為同類研究案例需要具備以下可比性特征：1、北京河北交界的別墅項(xiàng)目；2、興隆同類產(chǎn)品。一、市場(chǎng)分析本案華亞琉森湖莊園君山國(guó)際高爾夫別墅海闊·水岸花墅漫山紅墅恒大金碧天下研究案例經(jīng)過(guò)我司對(duì)興隆縣周邊相同地塊條件別墅項(xiàng)目的篩選和分析，我司重點(diǎn)實(shí)地市調(diào)的項(xiàng)目是：比對(duì)項(xiàng)目項(xiàng)目區(qū)域建筑類型建筑風(fēng)格項(xiàng)目特色銷售均價(jià)1、君山國(guó)際高爾夫別墅密云別墅北美、法式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所18000-26000元/平方米

2、華亞琉森湖莊園密云別墅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所,景觀居所17000元/平方米

3、海闊·水岸花墅密云住宅、花墅洋房地中海宜居生態(tài)地產(chǎn),花園洋房,景觀居所13000元/平方米4、漫山紅墅薊縣別墅地中海特色別墅,旅游地產(chǎn)10000-14000元/平方米

5、恒大金碧天下薊縣別墅、住宅美式宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所6800-15000元/平方米

6、永定河孔雀城固安花園洋房、別墅南加州低密居所,搜房卡,購(gòu)房消費(fèi)券別墅12000元/平方米

開(kāi)發(fā)商：北京慧誠(chéng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：密云密溪路33號(hào)物業(yè)費(fèi)用：6.90元/平米·月占地面積：1120000平方米建筑面積:600000平方米總戶數(shù)：94綠化率：45%容積率：0.42銷售價(jià)格：均價(jià)18000-26000元/平方米

最低：530萬(wàn)元/套最高：2500萬(wàn)元/套銷售情況：入住時(shí)間：2009-06-15主力戶型：四期北美及法式風(fēng)格鄉(xiāng)情獨(dú)棟別墅剩余50棟，在售戶型面積380-660平方米。1、君山高爾夫別墅高爾夫球場(chǎng)：國(guó)際戰(zhàn)略性GOLF球場(chǎng)，大師鉅獻(xiàn)。18洞72桿PGA錦標(biāo)賽國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)。白河活水：噴泉、鮮花點(diǎn)綴島嶼式天然園林景觀，引進(jìn)白河活水環(huán)繞整個(gè)社區(qū)，私家花園：獨(dú)棟別墅附送300平米私家花園，豪華會(huì)所：18000㎡東南亞水岸會(huì)所，名流匯。將“景觀水”與“度假風(fēng)情”作為設(shè)計(jì)主軸，集運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、餐飲、休閑、生活、商務(wù)、醫(yī)療等多種功能于一體。產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)2、華亞琉森湖莊園

投資商：北京潮云房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：密云縣溪翁莊鎮(zhèn)使用年限：70年占地面積:95000平方米

建筑面積:40000平方米容積率：0.38綠化率：58%銷售價(jià)格：均價(jià)17000元/平方米建筑類別：美式,獨(dú)棟主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳海ㄕ賳T、公務(wù)員）主力戶型：戶型面積：285-509平米(含地下)

獨(dú)棟別墅附送200平米花園開(kāi)發(fā)商：北京大地海闊房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：密云密溪路西側(cè)（白河公園北約200米）使用年限：70年物業(yè)費(fèi)用：3.50元/平方米·月占地面積：42987平方米綠化率：35％銷售價(jià)格：均價(jià)13000元/平方米物業(yè)類型：板塔結(jié)合多層主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳?附近企業(yè)主、政府官員、公務(wù)員）銷售情況：開(kāi)盤時(shí)間2010-05主力戶型：面積從136平米到244平米不等，擁有12米超大面寬；另有聯(lián)排花墅，面積為350平米。附：周邊有黑龍?zhí)?、?guó)際滑雪場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、司馬臺(tái)長(zhǎng)城等100多處優(yōu)質(zhì)休閑資源，距離密云水庫(kù)僅10分鐘車程。小區(qū)有商業(yè)配套3、海闊·水岸花墅項(xiàng)目分析：項(xiàng)目以躍層為主，共297戶。由284套珍品洋房花墅和13套藏品級(jí)聯(lián)排花墅組成，交房標(biāo)準(zhǔn)全部采用精裝修。

開(kāi)發(fā)商：：綠地集團(tuán)項(xiàng)目位置：薊薊縣津薊高速速或京平高速速至薊平高速速，田家峪出出口總占地面積：：40418平平方米總建筑面積：：26033平平方米綠化率：：50.10%推出棟數(shù)：共108套層數(shù)狀況：地地上二層，地地下一層銷售價(jià)格：類類獨(dú)棟10000元元/平方米獨(dú)棟14000元/平方米容積率：：0.64物業(yè)公司：高高力國(guó)際物業(yè)業(yè)管理公司開(kāi)盤時(shí)間：2010-04-24客群：北京東部公務(wù)務(wù)員、畫家、、教師等4、盤龍谷文化化城二期漫山山紅墅簡(jiǎn)述：盤龍谷文化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)城位于環(huán)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈圈核心腹地，，天津薊縣盤盤山國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)西坡坡五盆溝通區(qū)區(qū)內(nèi)。項(xiàng)目西西距北京市53公里，南距天天津市區(qū)110公里，東臨唐唐山市100公里，北到承承德市200公里。盤龍谷文化城城將推出名為為“漫山紅墅”的新一期山谷谷別墅產(chǎn)品。。與啟動(dòng)區(qū)配配套處于同一一地塊，文化化商街、文化化創(chuàng)意廣場(chǎng)、、高爾夫環(huán)湖湖公園環(huán)布周周邊，生活、、娛樂(lè)、休閑閑皆便利，時(shí)時(shí)尚名品、藝藝術(shù)佳作皆可可在此品味；；綠地國(guó)際會(huì)會(huì)展演藝中心心移步即到，，頒獎(jiǎng)禮堂、、山地度假酒酒店、空中餐餐廳……構(gòu)筑星光閃耀耀的頂級(jí)秀場(chǎng)場(chǎng)，更進(jìn)一步步演繹東方好好萊塢的名流流生活。開(kāi)發(fā)商：：恒大地產(chǎn)集集團(tuán)項(xiàng)目位置：薊薊縣國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)盤山山(關(guān)莊鎮(zhèn)石佛村村)物業(yè)類型：聯(lián)聯(lián)排獨(dú)棟雙雙拼裝修情況：毛毛坯占地面積:666670平方米建筑面積:300000平方米總戶數(shù)：：1075戶綠化率：：52.25%物業(yè)費(fèi)：：3.00元/平方米·月容積率：：0.47開(kāi)盤時(shí)間：2010-06入住時(shí)間：2011-12銷售均價(jià)：疊疊拼6800元/平方米獨(dú)棟15000元/平方米5、恒大金碧天天下項(xiàng)目介紹：位于盤山腳下下，地處首都都地區(qū)腹心地地帶，北京東東移的延伸帶帶上。京平高高速轉(zhuǎn)津薊高高速延長(zhǎng)線、、津薊、京沈沈三線縱橫交交匯，距北京京只有80公里路程,35分鐘即可到達(dá)達(dá)北京中心城城區(qū)。項(xiàng)目總規(guī)劃面面積近萬(wàn)畝，，一期在1000畝原生山地之之上，構(gòu)筑20萬(wàn)平米生態(tài)別別墅，10萬(wàn)平米七大頂頂級(jí)配套設(shè)施施，產(chǎn)品主要要以獨(dú)棟、雙雙拼、聯(lián)排為為主。項(xiàng)目配套：國(guó)際會(huì)議中心心、運(yùn)動(dòng)中心心、飲食中心心、娛樂(lè)中心心、商業(yè)中心心、健康中心心、以及一座座鉑金超五星星級(jí)酒店等世世界級(jí)休閑配配套，是國(guó)家家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)里的的超大型山水水休閑圣地產(chǎn)品分析開(kāi)發(fā)商：：京御房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公公司項(xiàng)目位置：玉泉營(yíng)上京開(kāi)開(kāi)高速直達(dá)永永定河橋南裝修情況：毛毛坯占地面積:90000平方米建筑面積:97000平方綠化率：：30%物業(yè)費(fèi)：：1.95-2.6元/平平方米·月容積率：：1.06開(kāi)盤時(shí)間：2010-11入住時(shí)間：2013-5-30銷售價(jià)格：別別墅12000元元/平方米最低：110萬(wàn)元/套6、永定河孔雀雀城六期介紹：孔孔雀城六期產(chǎn)產(chǎn)品位于項(xiàng)目目東北側(cè)，西西鄰孔雀環(huán)路路，東北臨永永定河，是孔孔雀城各期產(chǎn)產(chǎn)品中位置最最佳的一期。。六期占地約約7.5萬(wàn)平米，規(guī)劃劃建筑面積約約7.7萬(wàn)平米，容積積率1.03，區(qū)內(nèi)規(guī)劃有有花園式綠地地，綠化環(huán)繞繞小區(qū)，形成成優(yōu)美的景觀觀帶，充分保保障了園林景景觀的品質(zhì)。?？兹赋橇诋a(chǎn)產(chǎn)品線豐富，，包括堤岸大大堡全庭院建建筑形態(tài)，共共366戶。其中堤岸岸大堡全庭院院約220-280平左右，共146戶；全景四庭庭院臺(tái)地約235-285平左右，共3戶；堤岸四庭庭院臺(tái)地約166-283平左右，共217戶。樓層狀況：堤堤岸大堡地上上3層；四庭院臺(tái)臺(tái)地地上4層；四庭院臺(tái)臺(tái)地地上10層；旗艦版大大堡地上1層，地下一層層；四庭院臺(tái)臺(tái)地聯(lián)排地上上4層，地下一層層。產(chǎn)品介紹概括——興隆縣地燕山深處，平均海海拔1000米，年平均溫溫度7.5℃，年降水量727.9mm。興隆縣交通通十分便利，，京承鐵路縱貫興隆全境境，每天有八八對(duì)客運(yùn)列車車?？颗d隆縣縣站，同時(shí)也也是京建、津津圍公路的必必經(jīng)之路，距距離京、津、、唐、承均在在兩小時(shí)車程程之內(nèi)。周邊邊還有金山嶺嶺、金海湖、、清東陵、黃黃崖關(guān)等眾多多的風(fēng)景區(qū)，，是京東黃金金旅游帶上的的一顆璀璨的的明珠。歷史——興隆有著悠久久的歷史和深深厚的文化底底蘊(yùn)。早在舊舊石器時(shí)代，，這里便有人人類生息繁衍衍，這里出土土的新石器時(shí)時(shí)代的女神雕雕像，被譽(yù)為為“東方的維納斯斯”。這里還有二二百多公里的的明代長(zhǎng)城和和摩崖石刻群群。1645年，清世祖順順治帝將興隆隆方圓800里劃為“后龍風(fēng)水禁地地”，封禁了260年之久。“森林滿山，樹(shù)樹(shù)木遮天，野野獸無(wú)數(shù)，遍遍地涌泉”是當(dāng)時(shí)真實(shí)的的寫照。1、興隆概況：：二、項(xiàng)目分析析2、地塊分析地塊位置特點(diǎn)點(diǎn)距離距北京市中心心約100公里，較其他他緊鄰北京周周邊區(qū)域項(xiàng)目目遠(yuǎn)，其他區(qū)區(qū)域項(xiàng)目40-70公里左右。(固安，涿州、、香河、薊縣縣、懷來(lái)）車程由京承高速到到項(xiàng)目，需要要60-80分鐘左右，其其他區(qū)域項(xiàng)目目到達(dá)車程40-50分鐘左右。天然景觀資源源豐富項(xiàng)目地處?kù)F靈靈山風(fēng)景區(qū)內(nèi)內(nèi)，這是其他他區(qū)域少有特特點(diǎn)。產(chǎn)品定位將不不同于其他緊緊鄰北京區(qū)域域本案用地優(yōu)勢(shì)勢(shì)Strength項(xiàng)目地處北京京東部承德市市興隆縣霧靈靈山風(fēng)景區(qū)內(nèi)內(nèi)，空氣清新新，負(fù)氧離子子活躍，自然然景觀豐富。。地處北京、天天津、唐山、、承德的中心心點(diǎn)項(xiàng)目?jī)蓚?cè)未來(lái)來(lái)將建設(shè)旅游游渡假項(xiàng)目，，渡假資源豐豐富。自然景觀最多多的地區(qū)，函函蓋峰、林、、水、洞、天天、氣候等人居環(huán)境良好好。項(xiàng)目周圍160平方公里區(qū)域域政府定為有有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展展區(qū)；禁止污污染企業(yè)進(jìn)入入?yún)^(qū)。3、用地優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)分析本案用地劣勢(shì)勢(shì)Weakness地塊距離北京京距離遠(yuǎn)，北北京客群抗性性較大。作為別墅產(chǎn)品品的容積率較較高。目前區(qū)域配套套不完善。地塊周邊目前前有知名企業(yè)業(yè)開(kāi)發(fā)旅游渡渡假項(xiàng)目待開(kāi)開(kāi)發(fā)，未來(lái)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激激烈。1、定位的原則則——價(jià)值最大化二是，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化一是，價(jià)值的創(chuàng)造價(jià)值最大化項(xiàng)目利潤(rùn)品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客戶價(jià)值三、項(xiàng)目定位位2、客群定位分分析闡述項(xiàng)目品牌定位位的確立，首首先要確定與與之價(jià)值觀相相對(duì)應(yīng)的人群群，就是讓我我們先找到……誰(shuí)會(huì)住我們的的房子…我們選擇的分分析方式是中中國(guó)消費(fèi)類群群分析模式，，該方式主要要根據(jù)目標(biāo)客客戶群體的生生活形態(tài)進(jìn)行行類趨勢(shì)劃分分，其中生活活形態(tài)中融合合了生活形態(tài)態(tài)、價(jià)值取向向等綜合因素素考慮。將目標(biāo)消費(fèi)者者屬性結(jié)合歸歸納，形成統(tǒng)統(tǒng)一的交織需需求，結(jié)合樓樓盤的具體用用戶以及階段段性銷售的導(dǎo)導(dǎo)向，從而確確定傳播定位位及相關(guān)溝通通方式。客群

洞察北京河北燕郊天津唐山職業(yè)收入拆遷戶單位團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y型客戶非常男女70年代都市英雄退休干部對(duì)外貿(mào)易公司司生活愛(ài)好者灰色地帶文藝界藝人高級(jí)白領(lǐng)高工家庭傳播公司養(yǎng)生一族全球通時(shí)尚業(yè)主娛樂(lè)行業(yè)大學(xué)教授炒房者第二次購(gòu)房金絲雀成就策劃人外企員工外企高管外籍人士政府高官CEO購(gòu)房目標(biāo)客戶戶群生態(tài)圖以CBD、中關(guān)村、通通州為核心工工作區(qū)域，28-45歲之間目標(biāo)客戶群構(gòu)構(gòu)成界定娛樂(lè)行業(yè)非常男女70年代都市英雄對(duì)外貿(mào)易公司司外企員工溫州炒房團(tuán)高工家庭灰色地帶全球通時(shí)尚業(yè)主投資型客戶第二次購(gòu)房外企高管大學(xué)教授成就策劃人第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群炒房者高級(jí)白領(lǐng)客群

洞察通州、燕郊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)中高層管理人員園區(qū)相關(guān)有錢私營(yíng)企業(yè)主開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)政府機(jī)關(guān)官員產(chǎn)業(yè)區(qū)達(dá)人國(guó)際企業(yè)的中高管高級(jí)私營(yíng)企業(yè)主政府機(jī)關(guān)干部/官員CBD（泛）達(dá)人人群通州商務(wù)園亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)燕郊開(kāi)發(fā)區(qū)還沒(méi)有自己的的財(cái)產(chǎn)、房子子或車和定型型的事業(yè)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)對(duì)未來(lái)充滿夢(mèng)夢(mèng)想，樂(lè)于接接受新事物捕捉機(jī)會(huì)，從從一個(gè)高起點(diǎn)點(diǎn)向自己的目目標(biāo)努力嘗試，挑戰(zhàn)，，多做，快跑跑常問(wèn)的問(wèn)題是是：為什么不不？掙下自己的財(cái)財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有有成有更高的目標(biāo)標(biāo)，爭(zhēng)取更多多不斷提升自己己，工作大于于生活，忙碌我見(jiàn)證了自己己越來(lái)越好，，但我必須努力累積，突破，，收獲常問(wèn)的問(wèn)題是是：下一個(gè)是是什么？擁有家庭，事事業(yè)，身份注重優(yōu)越感、、自得要輕松，不要要松懈，保持成就和舒舒適，事業(yè)很很重要夢(mèng)想擁有和諧諧平衡充實(shí)的的生活。孩子子教育，家庭庭生活，娛樂(lè)樂(lè)社交，自我我實(shí)現(xiàn)都是生生活的重點(diǎn)常問(wèn)的問(wèn)題是是：還有什么么是我沒(méi)有體體會(huì)到的？50歲25303540初生牛犢進(jìn)取者成就者需要尋求他們們?cè)趦r(jià)值觀、、信念、心態(tài)態(tài)、生活方式式、社會(huì)角色色上的共同點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)客戶群階階層分析X收入Y文化程度Z職業(yè)o標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)社會(huì)源動(dòng)力人群：有錢，有文化化，有地位，，有品味。社會(huì)的源動(dòng)力人群未來(lái)預(yù)期十分分看好，是一一個(gè)富有成長(zhǎng)長(zhǎng)力的中產(chǎn)階階層；財(cái)富靠打拼，，總希望不斷斷提升自己，，因而閑暇時(shí)時(shí)間不足；多工作于東、、北部區(qū)域，，對(duì)該區(qū)域具具備依賴性；；知識(shí)層次較高高，注重社交交和生活圈子子的人文氛圍圍；職業(yè)的原因希希望兼顧商務(wù)務(wù)活動(dòng)與生活活；追求高品質(zhì)的的生活享受。。主力人群構(gòu)成成：CBD、中關(guān)村、上上地等科技園園航天城等區(qū)區(qū)域私營(yíng)企業(yè)業(yè)主、成長(zhǎng)型型行業(yè)企業(yè)中中層管理者。。外企公司、、IT業(yè)精英、大學(xué)學(xué)教師或其它它高獲利行業(yè)業(yè)（房地產(chǎn)、、旅游、航空空等）高級(jí)職職員。陽(yáng)光中高階層層目標(biāo)客戶群描描述目標(biāo)客戶群價(jià)價(jià)值取向“知本階層的城城市自然主義義者”他們有個(gè)共同同的名字——既追求城市生生活及人文品品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)調(diào)以環(huán)境主義義為導(dǎo)向的生生活觀。目標(biāo)客戶群寫寫真生活工作堵車的時(shí)候聽(tīng)聽(tīng)廣播生活中，也尋尋找片刻的愉愉悅細(xì)致的處理每每件事與伙伴保持緊緊密溝通自信的聽(tīng)取別別人的意見(jiàn)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)動(dòng)生活品味與視視野知本階層的城市自然主義義者家人同樂(lè)階層需求的明明確，是指導(dǎo)導(dǎo)策略方向及及創(chuàng)意的核心心因素項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析析及品牌定位位項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析析與提煉是品品牌定位的主主要依據(jù)策略方向解析析1、能夠支持更更高的產(chǎn)品價(jià)價(jià)位；（價(jià)位持續(xù)拉高高的銷售保證證）2、品牌資產(chǎn)值值高者能夠提提高更多成長(zhǎng)長(zhǎng)及品牌延伸伸的機(jī)會(huì)；（（支持各種產(chǎn)品品陸續(xù)登場(chǎng)）3、品牌資產(chǎn)越越高，面對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空空間及時(shí)間越越大；（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)發(fā)先至）4、更能影響新新消費(fèi)者及留留住舊消費(fèi)者者；（銷售態(tài)勢(shì)的保保證）5、一個(gè)知名的的品牌有更強(qiáng)強(qiáng)的忠誠(chéng)性，，能夠給予消消費(fèi)者購(gòu)買的的理由及使用用后更易達(dá)到到的滿意。（真正的品牌附附加值）本案產(chǎn)品特征征及開(kāi)發(fā)商背背景，是我們們所以倡導(dǎo)品品牌營(yíng)銷的最最終原因。對(duì)于任何高端端產(chǎn)品而言，，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就就是對(duì)一種生生活方式的追追求。而缺少附加值的產(chǎn)品是不具具備競(jìng)爭(zhēng)力。。找到并確立一一種關(guān)系！這種關(guān)系，一一定是與區(qū)域域（包括小區(qū)區(qū)域和大區(qū)域域）人文環(huán)境境存在某種契契合。這種關(guān)關(guān)系，，一定定是項(xiàng)項(xiàng)目各各階段段不同同產(chǎn)品品的形形象共共性，，并對(duì)對(duì)產(chǎn)品品價(jià)值值的提提升具具有支支持作作用。。這種關(guān)關(guān)系，，一定定是與與項(xiàng)目目目標(biāo)標(biāo)客群群的主主流價(jià)價(jià)值取取向存存在某某種契契合。。品牌定定位基基本戰(zhàn)戰(zhàn)略這種形形象符符號(hào)的的確立立，將將讓這這個(gè)小小鎮(zhèn)的的定位位形象象（核心價(jià)價(jià)值）得到到有效效、生生動(dòng)地地外化化，為為后期期的傳傳播活活動(dòng)奠奠定基基礎(chǔ)。。這一形形象符符號(hào)，，一定定是這這個(gè)小小鎮(zhèn)主主流價(jià)價(jià)值取取向及及可持持續(xù)性性形象象的具具體生生動(dòng)體體現(xiàn)。。找到并并確立立一個(gè)個(gè)形象象符號(hào)號(hào)?。。∑放贫ǘㄎ换緫?zhàn)戰(zhàn)略找到我我們的的“關(guān)系”環(huán)境、、景觀觀、位位置等等方面面因素素。構(gòu)構(gòu)成這這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目母母系的的血統(tǒng)統(tǒng)項(xiàng)目自自身的的品質(zhì)質(zhì)及人人文的的精神神區(qū)隔隔，構(gòu)構(gòu)成這這個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目父父系的的血統(tǒng)統(tǒng)這個(gè)自自然生生態(tài)的的項(xiàng)目?jī)?nèi)內(nèi)涵和和文化化氣質(zhì)質(zhì)定位方方向分分析品牌定定位軸軸線圖圖本項(xiàng)目目品牌牌定位位關(guān)鍵鍵詞——精神物理時(shí)間京都后后花園園興隆生生態(tài)區(qū)區(qū)自然上上水生生態(tài)莊莊園城市自自然主主義者者陽(yáng)光中中高階階層現(xiàn)代、時(shí)時(shí)尚品牌定位位自然生態(tài)態(tài)莊園山水間定定制大宅宅知本階層層時(shí)尚的城城市自然然主義者者我們打造造了什么么消費(fèi)者需需要什么么知本階層層的自然然生態(tài)莊莊園專區(qū)區(qū)目標(biāo)人群群、區(qū)位位環(huán)境、、建筑形形態(tài)學(xué)院氣質(zhì)質(zhì)、依山山傍水、、簡(jiǎn)約歐歐式1、建筑風(fēng)風(fēng)格建議議項(xiàng)目體量量非常大大，建議議風(fēng)格可可以多元元化，以以免整體體風(fēng)格單單一。建議風(fēng)格格有：威威尼斯風(fēng)風(fēng)格、歐歐式風(fēng)格格、北美美風(fēng)格、、西班牙牙風(fēng)格等等。在營(yíng)銷上上推售次次序上組組成多個(gè)個(gè)項(xiàng)目組組團(tuán)，每每個(gè)階段段推出不不同風(fēng)格格的組團(tuán)團(tuán)。四、產(chǎn)品品建議別墅外立立面設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)避免免的問(wèn)題題：1、外立面面設(shè)計(jì)可可以更加加活潑，，適當(dāng)加加強(qiáng)結(jié)構(gòu)構(gòu)變化。。2、外墻材材質(zhì)種類類應(yīng)更加加多元化化。3、應(yīng)預(yù)留留一定的的景觀與與變化的的空間。。外立面設(shè)設(shè)計(jì)要點(diǎn)點(diǎn)：1.貼合客群群心理喜喜好與多多樣化需需求每個(gè)客戶戶的喜好好都不一一樣，沒(méi)沒(méi)有人會(huì)會(huì)喜歡完完全一樣樣的產(chǎn)品品。因此此外立面面樹(shù)立與與內(nèi)部空空間結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化化會(huì)讓產(chǎn)產(chǎn)品更加加富有吸吸引力。。2.貼合項(xiàng)目目形象與與風(fēng)格主題別墅墅，作為為別墅中中的高檔檔次產(chǎn)品品，應(yīng)擁?yè)碛袃?yōu)質(zhì)質(zhì)的項(xiàng)目目形象，，貼合城城市精英英的高端端品味與與度假人人群的消消費(fèi)差異異性。3.營(yíng)造差異異化，避避免產(chǎn)品品同質(zhì)化化應(yīng)盡量打打造特色色產(chǎn)品，，營(yíng)造特特色賣點(diǎn)點(diǎn)，體現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目差差異化。。同時(shí)應(yīng)避避免與同同區(qū)域產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行惡性價(jià)價(jià)格爭(zhēng)奪奪，應(yīng)有有所取舍舍和區(qū)分分，形成成特色。。4.使用多類類型材質(zhì)質(zhì)應(yīng)使用多多類型的的材質(zhì)和和外墻料料互相組組合，避避免單調(diào)調(diào)。凸顯顯項(xiàng)目的的自然及及原生態(tài)態(tài)。外立面單單調(diào)沉悶悶材質(zhì)單一一浪漫的景景觀主題題從平面構(gòu)構(gòu)圖、植植物的色色彩、小小品的設(shè)設(shè)置、小小游園的的主題等等等，都都極力烘烘托浪漫漫的景觀觀主題。。2、園林景景觀建議議層次豐富富的五重重垂直綠綠化第一重：：高7-15米，冠幅幅5-10米大喬木木第二重：：高4-5米，大灌灌木、小小喬木第三重：：2-3米高的灌灌木第四重：：花卉、、小灌木木第五重：：草坪、、地被等等高覆蓋的的立體綠綠化綠化理念念要求硬質(zhì)質(zhì)鋪地在在20%以下，使每個(gè)個(gè)社區(qū)滿滿眼都是是綠色。。在項(xiàng)目?jī)?nèi)內(nèi)，可以以看到，，墻上、欄欄桿上都都有花草草覆蓋，或懸掛掛花盆花花籃，或或種植爬爬藤植物物。無(wú)處不在在的壇壇壇罐罐嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木熬坝^細(xì)節(jié)節(jié)低矮的花花壇周邊邊用植物物包圍植物包裹裹住建筑筑的硬角角私家景觀觀處理坡地景觀觀處理品牌價(jià)值值＝產(chǎn)品品＋附加加值周邊環(huán)境境：突出出＋＋500建筑形式式：突出出＋＋300社區(qū)園林林：較好好＋＋300營(yíng)銷費(fèi)用用比例：：較高＋＋200戶型設(shè)計(jì)計(jì)：突出出＋＋100社區(qū)成熟熟度與配配套設(shè)施施＋100品牌包裝裝：有效效傳播＋＋300周邊同類類產(chǎn)品價(jià)價(jià)格：8000－180003、品牌價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)生目前，項(xiàng)項(xiàng)目的優(yōu)優(yōu)勢(shì)取決決于區(qū)域域自然景景觀及自自身產(chǎn)品品價(jià)值的的實(shí)現(xiàn)的的到位。。品牌價(jià)值值核心：：山水人人文，生生態(tài)莊園園，花園園洋房……品牌價(jià)值值區(qū)間：：9500元-15000元執(zhí)行策略略構(gòu)成：：品牌營(yíng)營(yíng)銷＋競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)＋階階層語(yǔ)境境＋產(chǎn)品品特征開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格社區(qū)氣質(zhì)—產(chǎn)品提升價(jià)格－價(jià)值感購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌營(yíng)銷1、傳播策策略解析析五、營(yíng)銷銷推廣2、案名設(shè)設(shè)計(jì)原則則一個(gè)案名名，就是是項(xiàng)目的的生動(dòng)的的形象符符號(hào)——案名要承承載項(xiàng)目目的策略略思想，，體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目的生生活主張張和風(fēng)格格；案名要體體現(xiàn)項(xiàng)目目建筑及及文化風(fēng)風(fēng)格、高高品質(zhì)、、品位生生活等特特點(diǎn)；案名要體體現(xiàn)與項(xiàng)項(xiàng)目核心心價(jià)值有有機(jī)契合合的目標(biāo)標(biāo)客群的的價(jià)值取取向；案名即是是項(xiàng)目的的形象符符號(hào)52市場(chǎng)線：：即營(yíng)銷推推廣主線線，以新新聞話題題及產(chǎn)品品專題不不斷釋放放稀缺性性熱點(diǎn)，，體現(xiàn)項(xiàng)目核心心競(jìng)爭(zhēng)力力及新聞聞價(jià)值，，造勢(shì)、、持續(xù)刺刺激市場(chǎng)場(chǎng)注意力力，保障障項(xiàng)目的市場(chǎng)場(chǎng)恒溫性性及適時(shí)時(shí)的脈沖沖性。產(chǎn)品線：：體現(xiàn)產(chǎn)品品稀缺感感和其所所承載的的生活方方式、生生活形態(tài)態(tài)的差異異化。服務(wù)線：：延伸并增增強(qiáng)產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)力力，體現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)、、增值服服務(wù)的差差異化。。形象線：：體現(xiàn)產(chǎn)品品的個(gè)性性、精神神、情感感的形象象差異化化。主輔并行行式推廣廣線索：：產(chǎn)品線形象線市場(chǎng)線產(chǎn)品原點(diǎn)服務(wù)線3、推廣策策略53以“工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)、銷售售節(jié)點(diǎn)”為參照，，循序而而有節(jié)奏奏的釋放放銷售資資源，形形成動(dòng)態(tài)態(tài)、節(jié)點(diǎn)點(diǎn)式行銷銷模式，，從而合合理制造造產(chǎn)品稀稀缺感、、持續(xù)刺刺激市場(chǎng)場(chǎng)注意力力，維持持項(xiàng)目的的市場(chǎng)恒恒溫性及及適時(shí)的的脈沖效效果。伴隨推廣廣節(jié)點(diǎn)規(guī)規(guī)劃傳播播主題，，在各推推廣階段段匹配相相應(yīng)的獨(dú)獨(dú)立主題題，每年年形成3—4個(gè)推廣波波峰?！肮?jié)點(diǎn)+獨(dú)立主題題”式推廣節(jié)節(jié)奏產(chǎn)品展示示節(jié)點(diǎn)空間樣板板展示工藝工法法樣板展展示實(shí)景樣板板區(qū)展示示銷售節(jié)點(diǎn)點(diǎn)銷控節(jié)奏奏漲價(jià)策略略工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)配合：工工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)及客群群積累量量配合：工工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)配合：工工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)、漲價(jià)價(jià)策略及及市場(chǎng)動(dòng)動(dòng)態(tài)推廣節(jié)點(diǎn)點(diǎn)及獨(dú)立立主題釋釋放居住價(jià)值值專題投資價(jià)值值專題社區(qū)文化化及居住住價(jià)值專專題兩個(gè)關(guān)鍵鍵問(wèn)題如何帶來(lái)來(lái)北京客客戶？（距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)，客戶戶不愿意意來(lái)，我我們就通通過(guò)活動(dòng)動(dòng)讓他們們來(lái)）（距離遠(yuǎn)遠(yuǎn)，所以以我們?cè)谠谑袇^(qū)設(shè)設(shè)置售樓樓處，方方便客戶戶辦理相相關(guān)手續(xù)續(xù)）如何留住住客戶？？（體驗(yàn)式式營(yíng)銷，，樣板示示范區(qū)是是關(guān)鍵））（項(xiàng)目未未來(lái)規(guī)劃劃是基礎(chǔ)礎(chǔ)）（銷售管管理和銷銷售技巧巧是臨門門一腳））55啟動(dòng)期強(qiáng)銷期持銷期宣傳啟動(dòng)動(dòng)，確立立江湖地地位現(xiàn)場(chǎng)銷售售隊(duì)伍高高素質(zhì)培培訓(xùn)發(fā)售ＶＩＩＰ金卡卡五大展示示布局１售樓處處：室內(nèi)內(nèi)外燈光光效果、、前臺(tái)位置、、外立面面風(fēng)格２樣板間間及看房房通道：：增設(shè)樓樓王、看房通道道整理３會(huì)所：：會(huì)所規(guī)規(guī)劃４項(xiàng)目賣賣場(chǎng)：工工地圍擋擋、停車車場(chǎng)、導(dǎo)視系統(tǒng)統(tǒng)、５服務(wù)：：門童、、俱樂(lè)部部溫泉養(yǎng)生價(jià)值指標(biāo)評(píng)價(jià)體系價(jià)值指標(biāo)體系地段價(jià)值指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值指標(biāo)地段價(jià)值指標(biāo)目錄商務(wù)指標(biāo)便利指標(biāo)人文指標(biāo)自然指標(biāo)產(chǎn)品價(jià)值指標(biāo)目錄軟指標(biāo)硬指標(biāo)

規(guī)劃指標(biāo)

建筑指標(biāo)

配套指標(biāo)

建材指標(biāo)

設(shè)備指標(biāo)推廣策略略政府對(duì)興興隆景區(qū)區(qū)的公關(guān)關(guān)宣傳；；區(qū)域炒作作先行；；對(duì)生態(tài)城城旅游度度假概念念的挖掘掘。政府先行行、區(qū)域域緊隨京東生態(tài)態(tài)莊園——自然山水水渡假勝勝地——世界級(jí)養(yǎng)養(yǎng)生莊園園項(xiàng)目推廣廣先從區(qū)區(qū)域形象象炒作開(kāi)開(kāi)始，逐逐步培養(yǎng)養(yǎng)客戶對(duì)對(duì)區(qū)域價(jià)價(jià)值認(rèn)同同。（可可通過(guò)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)報(bào)紙、雜雜志等媒媒體，也也可通過(guò)過(guò)論壇會(huì)會(huì)等形式式宣傳））區(qū)區(qū)域域形象炒炒作三部部曲：1、先以京京東生態(tài)態(tài)莊園為為宣傳口口號(hào)，提提升區(qū)域域價(jià)值感感。2、依托自自然山水水資源，，展現(xiàn)區(qū)區(qū)域休閑閑渡假勝勝地形象象；啟動(dòng)期強(qiáng)銷期持銷期推出2套樓王，，樹(shù)立價(jià)價(jià)格標(biāo)桿桿全國(guó)招標(biāo)標(biāo)，引進(jìn)進(jìn)知名酒酒店管理理公司，，提震酒酒店公寓寓新聞發(fā)布布會(huì)與熱熱點(diǎn)論壇壇首開(kāi)高層層與領(lǐng)袖袖客戶對(duì)對(duì)話行動(dòng)動(dòng)ＶＩＰ金金卡解籌籌利用資源源拓展全全省市場(chǎng)場(chǎng)溫泉養(yǎng)生生發(fā)展高高峰論壇壇國(guó)際時(shí)尚尚豪宅的的發(fā)展建立興隆隆俱樂(lè)部部太太會(huì)推廣策略略郊區(qū)縣戰(zhàn)戰(zhàn)略：周周邊縣市市等地。。異地進(jìn)行行曲周邊城市市房展會(huì)會(huì)展示2010年為期5天的北京京春季房房展會(huì)共共有15萬(wàn)人次涌涌入國(guó)貿(mào)貿(mào)會(huì)場(chǎng)。。據(jù)主辦辦方統(tǒng)計(jì)計(jì)，被稱稱為樓市市晴雨表表的房展展會(huì)共達(dá)達(dá)成意向向性成交交3483套，成交交金額31.7億元，其其中北京京項(xiàng)目共共意向成成交1812套。三山五岳岳休閑地地產(chǎn)活動(dòng)主要要針對(duì)有有經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力和旅旅游度假假需求的的購(gòu)房者者。將圍圍繞近年年來(lái)旅游游度假地地產(chǎn)的發(fā)發(fā)展、各各地區(qū)旅旅游地產(chǎn)產(chǎn)的發(fā)展展程度和和如何選選擇最理理想的旅旅游休閑閑地產(chǎn)等等多個(gè)議議題展開(kāi)開(kāi)專題講講座與互互動(dòng)，并并將集中中推出多多個(gè)優(yōu)質(zhì)質(zhì)休閑地地產(chǎn)的項(xiàng)項(xiàng)目推介介會(huì)。60啟動(dòng)期強(qiáng)銷期持銷期客戶活動(dòng)動(dòng)體驗(yàn)式式營(yíng)銷重點(diǎn)城市市異地進(jìn)進(jìn)行曲省內(nèi)巡展展活動(dòng)。。體驗(yàn)式營(yíng)營(yíng)銷游山賽事事計(jì)劃與業(yè)主垂垂釣對(duì)抗抗賽馬術(shù)活動(dòng)動(dòng)計(jì)劃推廣策略略圈層式營(yíng)營(yíng)銷樣板間內(nèi)內(nèi)接待模模式創(chuàng)新新——樣板間設(shè)設(shè)置私人人管家，，負(fù)責(zé)給給客戶提提供貼身身服務(wù)。。（如穿穿鞋套、、泡咖啡啡、提供供茶點(diǎn)等等）。樣板區(qū)體體驗(yàn)營(yíng)銷銷加強(qiáng)樣板板區(qū)域休休閑養(yǎng)生生生活氛氛圍營(yíng)造造接待中心心形象創(chuàng)創(chuàng)新——以樣板組組團(tuán)形式式出現(xiàn)，，建議在在潤(rùn)湖結(jié)結(jié)合莊園園入口處處，設(shè)計(jì)計(jì)樣板組組團(tuán)。樣樣板組團(tuán)團(tuán)設(shè)計(jì)以以坡地為為主，體體現(xiàn)項(xiàng)目目原生林林較多優(yōu)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷銷專家講座座現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)驗(yàn)養(yǎng)生湯品品嘗生態(tài)莊園園養(yǎng)生活活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷銷提示：先先找到到意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖，造造成蝴蝶蝶效應(yīng)，，再結(jié)合合葡萄藤藤營(yíng)銷竄竄連。針對(duì)我們們?cè)O(shè)定的的中高端端客戶群群分析不不同的消消費(fèi)特征征，每一一類型都都有自己己的社交交圈層。。運(yùn)用影影響力深深度的小小眾傳播播，制造造“小眾影響響”。譬如：書書畫協(xié)會(huì)會(huì)，老干干部活動(dòng)動(dòng)中心、、本市銀銀行貴賓賓卡等。。也可利利用現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)空間進(jìn)進(jìn)行體驗(yàn)驗(yàn)營(yíng)銷，，如樣板板區(qū)域銷銷售人員員從原來(lái)來(lái)的一對(duì)對(duì)一轉(zhuǎn)變變?yōu)槎鄬?duì)對(duì)一的尊尊崇服務(wù)務(wù)；在媒媒體策略略上，我我們研究究了目標(biāo)標(biāo)客戶的的接受信信息的途途徑和方方式，以以專業(yè)刊刊物和興興趣性刊刊物為主主。圈層營(yíng)營(yíng)銷邀請(qǐng)專專家討討論生生態(tài)莊莊園規(guī)規(guī)劃(政府牽牽頭)生態(tài)莊莊園度度規(guī)劃劃展示示區(qū)域旅旅游資資源展展示京東生生態(tài)莊莊園論論壇66來(lái)電來(lái)來(lái)訪量量及回回訪率率，是是決定定銷售售力的的最具具體因因素。。以下，，就此此二項(xiàng)項(xiàng)主要要作用用力，，分解解其最最適配配性通通路，，以求推推廣通通路的的精細(xì)細(xì)化及及實(shí)效效性。?；A(chǔ)視視點(diǎn)來(lái)電來(lái)來(lái)訪量量適配配通路路即吸客客措施施回訪率率適配配通路路即留客客措施施廣域知知名度度&記憶點(diǎn)點(diǎn)：大戶外外、門門戶及及行業(yè)業(yè)網(wǎng)站站、大大型主主流報(bào)報(bào)媒業(yè)界知知名度度&輿論人人氣效效應(yīng)：：新聞炒炒作、、話題題制造造（以以新聞聞、軟軟宣、、PR等營(yíng)造造新聞聞點(diǎn)、、行銷銷熱點(diǎn)點(diǎn)）業(yè)界造造勢(shì)型型PR；行業(yè)雜雜志、、專業(yè)業(yè)網(wǎng)站站等平平臺(tái)；；小眾知知名度度&有效到到達(dá)率率：人脈類類PR、圈子子型PR、點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)傳傳播（（如實(shí)實(shí)名直直投））、聚聚眾傳傳媒（（如高高端窄窄眾雜雜志））。4、銷售售力與與通路路的適適配性性產(chǎn)品力力：期期房階階段尤尤以產(chǎn)產(chǎn)品樣樣板展展示為為重，，如建建材技技術(shù)展展示、、材質(zhì)質(zhì)工藝藝展示示、園園境樣樣板展展示等等?，F(xiàn)場(chǎng)銷銷售力力體驗(yàn)式式PR：針對(duì)對(duì)意向向人群群的體體驗(yàn)式式PR，旨在在深化化產(chǎn)品品認(rèn)識(shí)識(shí)及感感受。。SP：老客戶戶帶新新客戶戶的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)政政策、、意向向客戶戶的利利益誘誘導(dǎo)措措施。。CRM：客戶戶服務(wù)務(wù)、客客戶關(guān)關(guān)懷計(jì)計(jì)劃，，客戶戶通訊訊等深深度溝溝通渠渠道。。681、通路組組合大眾傳傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)傳播播（大大眾+小眾））公眾+行業(yè)+圈子（（大眾眾+分眾））網(wǎng)絡(luò)+平面廣告+新聞?wù)箷?huì)+酒會(huì)即期效效果+后續(xù)效效果基于以以上，，形成成本案案通路路組合合策略略：推廣通通路69京承高高速?gòu)V廣告牌牌；藝術(shù)家家協(xié)會(huì)會(huì)直投投及其其網(wǎng)站站發(fā)布布廣告告承德電電視臺(tái)臺(tái)廣告告及新新聞新浪網(wǎng)網(wǎng)、SOUFUN、焦點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)；；老年養(yǎng)養(yǎng)生雜雜志；；北京青青年報(bào)報(bào)、法法制晚晚報(bào)、、北京京晚報(bào)報(bào)；短信群群發(fā)（（東部部區(qū)域域、政政府公公務(wù)員員）5、渠道道選擇擇山不在在高，，有仙仙則靈靈；水不在在深，，有龍則靈。?！啊?、項(xiàng)目推廣廣名隱龍莊園項(xiàng)目推廣名名建議獨(dú)占鰲頭龍，代表著本本項(xiàng)目的地地位，暗示示著本項(xiàng)目目的資源，，指向著本本項(xiàng)目的目目標(biāo)客戶群群。龍隱大澤，，虎踞青山山從資源，談?wù)劚景该?。。龍，必生于于有水之處處，此案名名?duì)項(xiàng)目的的資源有極極好的反映映。極富深深