星河丹堤開盤前推廣策略提案

星河丹堤8-11月(開盤前)推廣策略風(fēng)火廣告2005-8-15風(fēng)火廣告2005春交會(huì)——標(biāo)志著項(xiàng)目正式出場《哈啰！中產(chǎn)》——定位人群、調(diào)性和品位戶外廣告牌——公眾性的告知及品牌樹立公益廣告——塑造親和力，提升品牌形象預(yù)熱期的導(dǎo)入階段風(fēng)火廣告我們始終沒有給公眾一個(gè)明確的說法風(fēng)火廣告認(rèn)知模糊丹堤是什么類型的項(xiàng)目？丹堤能給人們帶來的是什么？風(fēng)火廣告形象模糊丹堤是什么風(fēng)情的項(xiàng)目？丹堤是怎么樣的調(diào)性和品位？風(fēng)火廣告我們面臨著兩個(gè)急需解決的問題風(fēng)火廣告中產(chǎn)星河丹堤?150萬200-400萬價(jià)格提升帶來的人群轉(zhuǎn)變，以及由此而帶來的調(diào)性變化，如何與前期的推廣銜接？如何結(jié)合?如何銜接風(fēng)火廣告與此同時(shí)我們的對(duì)手在做什么?風(fēng)火廣告深圳別墅項(xiàng)目總覽風(fēng)火廣告香蜜湖一號(hào)尖崗山別墅中信高爾夫別墅振業(yè)城觀瀾高爾夫球會(huì)萬科城近期市場主要競爭對(duì)手風(fēng)火廣廣告觀瀾高高爾夫夫大宅宅投放媒體版面主題時(shí)間特區(qū)報(bào)Z04版觀瀾湖：國際高爾夫生活社區(qū)6月3日商報(bào)a14版觀瀾湖高球會(huì)結(jié)緣2010年萊德杯舉辦地6月5日晚報(bào) b9版觀瀾湖黃金嶺兩周銷售80%6月7日特區(qū)報(bào)C04版觀瀾湖黃金嶺受熱捧6月14日商報(bào)b10版觀瀾湖黃金嶺市場被“熱”捧6月15日商報(bào)整版世界第一球會(huì)，超級(jí)豪宅7月1日T特區(qū)報(bào)E3享受與日俱增的價(jià)值7月8日風(fēng)火廣廣告香蜜湖湖一號(hào)號(hào)投放媒體版面主題時(shí)間特區(qū)報(bào)A3版2005中海立場，重新定義豪宅6月3日商報(bào)封底2005中海立場，重新定義豪宅6月30日商報(bào)封底2005香蜜湖1號(hào)的強(qiáng)勢背景7月5日商報(bào)A3版得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7月15日特報(bào)封面得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7月15日晶報(bào)A3版得城市以土地，還城市以香蜜湖一號(hào)7月15日風(fēng)火廣廣告振業(yè)城城投放媒體版面主題時(shí)間晚報(bào)b23版振業(yè)城牽手第一太平戴維斯6月2日商報(bào)b12版振業(yè)城品牌月今日強(qiáng)勢啟動(dòng)6月2日特區(qū)報(bào) E03版振業(yè)城簽約戴維斯6月3日特區(qū)報(bào)D01版振業(yè)城舉辦財(cái)智生活論壇6月10日晶報(bào)B11版振業(yè)城倡導(dǎo)新財(cái)智生活6月10日特區(qū)報(bào)D02版引領(lǐng)深圳新居住文明振業(yè)城：純TOWNHOUSE社區(qū)6月24日商報(bào)b3版振業(yè)城開盤當(dāng)天成交2億元?jiǎng)?chuàng)深圳別墅開盤首日銷售額新紀(jì)錄6月29日特區(qū)報(bào)D04版引爆高端置業(yè)市場——振業(yè)城創(chuàng)別墅開盤銷售紀(jì)錄7月1日晶報(bào)C13版振業(yè)城火熱開盤7月1日風(fēng)火廣廣告萬科城城投放媒體版面主題時(shí)間商報(bào)c12版解析萬科城“紅五月”現(xiàn)象6月3日特區(qū)報(bào)Z08版萬科“北伐”——從萬科城看萬科“城市群開發(fā)模式”及其中高端產(chǎn)品路線6月3日特區(qū)報(bào) Z08版“萬科城商圈”：崛起！6月3日特區(qū)報(bào)D01版與未來“無縫對(duì)接”——萬科城最新城市功能語言解讀6月9日特區(qū)報(bào)D01版萬科城商圈：大品牌成就新財(cái)富6月9日商報(bào)b17版萬科城系開發(fā)：點(diǎn)畫新城坐標(biāo)6月9日晚報(bào)b10版萬科城上演“雙城記”6月16日特區(qū)報(bào)D02版萬科城成功“加推”6月16日晶報(bào)B11版萬科城端午節(jié)開盤6月17日商報(bào)b12版萬科東海岸二期入伙、三期山海Townhouse即將面市6月22日風(fēng)火廣廣告第五園園投放媒體版面主題時(shí)間晶報(bào)封面骨子里的中國，7月23日公開發(fā)售7月15日特區(qū)報(bào)封面骨子里的中國，7月23日公開發(fā)售7月15日風(fēng)火廣廣告通過上上述資資料我我們可可以看看出——觀瀾高爾夫夫大宅宅、香香蜜湖湖一號(hào)號(hào)都是有有山有有水的的房子子，同同丹堤堤的資資源有有相似似處，，一個(gè)個(gè)位于于偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的寶寶安，，一個(gè)個(gè)處于于城市市中的的豪宅宅區(qū)，，相同同的是是它們們都在在以““毫宅宅”形形象示示人；；據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，振業(yè)城城的廣告告投入入費(fèi)用用是目目前別別墅項(xiàng)項(xiàng)目的的最大大投入入，““振業(yè)業(yè)城的的一小小步，，ＴＯＷＷＮＨＨＯＵＵＳＥＥ的一大大步””，然然而項(xiàng)項(xiàng)目作作為一一處別別墅，，其品品質(zhì)感感與尊尊貴感感始終終不夠夠深入入；萬科城城、第第五園園做為為萬科科的項(xiàng)項(xiàng)目，，文化化味道道更濃濃，尤尤其第第五園園，極極其現(xiàn)現(xiàn)代的的建筑筑形式式，推推廣著著“骨骨子里里的中中國””。風(fēng)火廣廣告我們的的做法法?05年年7-9.10引發(fā)市市場關(guān)關(guān)注05年區(qū)隔對(duì)對(duì)手/地位位確立立05年年10.16-開盤盤前市場認(rèn)認(rèn)同/控制制市場場風(fēng)火廣廣告中產(chǎn)？？上中產(chǎn)產(chǎn)！再一次次明確確我們們的目目標(biāo)人人群還是普普通的的中產(chǎn)產(chǎn)嗎？？START<<提升升風(fēng)火廣廣告他們50歲歲左右右，他他們有有知識(shí)識(shí)，他他們有有修養(yǎng)養(yǎng)有內(nèi)內(nèi)涵，，他們們低調(diào)調(diào)內(nèi)斂斂，他他們講講求品品位注注重生生活，，他們們藐視視艷俗俗，他他們向向往自自然又又無法法脫離離城市市，他們是是經(jīng)過過“向向上的的力量量”后后取得得社會(huì)會(huì)地位位的一一群人人，他他們的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)基礎(chǔ)礎(chǔ)是穩(wěn)穩(wěn)固的的，工工作、、生存存與安安全感感已經(jīng)經(jīng)不再再成為為他們們的壓壓力，，他們們的心心態(tài)陽陽光，，他們們有更更多的的時(shí)間間來生生活……風(fēng)火廣廣告生活知識(shí)物質(zhì)金錢風(fēng)火廣廣告知識(shí)是是上中中產(chǎn)的的核心心，是是他們們的財(cái)財(cái)富、、資本本，以以及為為他們們帶來來“物物質(zhì)””與““金錢錢”的的手段段，也也是這這種““知識(shí)識(shí)”的的具具備讓讓他們們有著著對(duì)生生活的的不同同理解解。上中中產(chǎn)產(chǎn)R從收收入入、、社社會(huì)會(huì)階階層層來來說說，，均均無無法法突突破破““中中產(chǎn)產(chǎn)””階階層層界界限限的的一一類類人人風(fēng)火火廣廣告告他們們也也是是一一群群向向往往自自然然又又無無法法脫脫離離城城市市的的城市市隱隱士士風(fēng)火火廣廣告告丹堤堤的的核核心心利利益益點(diǎn)點(diǎn)是是什什么么？？AND<<城市市原生生山山水水別墅墅群群一個(gè)個(gè)相相似似形形態(tài)態(tài)別別墅墅群群落落，，稀有有。一個(gè)個(gè)擁擁有有原原生生山山水水的的別別墅墅群群落落，，很稀稀有有。原生生山山水水別別墅墅群群在在城城市市中中，，更加加稀稀有有。風(fēng)火火廣廣告告城市市原原生生山山水水別別墅墅群群不僅僅是是生生活活的的向向往往/更更是是一一種種精精神神的的吸吸引引風(fēng)火火廣廣告告有多多少少時(shí)時(shí)間間我我們們在在生生活活？？丹堤堤重重新新定定位位一一種種人人與與人人、、人人與與物物的的關(guān)關(guān)系系；；丹堤堤相相信信““樂樂趣趣是是人人對(duì)對(duì)生生活活的的不不倦倦與與不不懈懈””；；丹堤堤是是““喜喜歡歡穿穿著著球球鞋鞋在在山山間間慢慢跑跑””的的人人的的歸歸宿宿；；丹堤堤里里只只有有野野生生的的，，在在陽陽光光下下生生長長的的植植物物。。丹堤堤是是““渴渴望望雙雙腳腳接接觸觸土土地地””的的人人的的向向往往；；…………………風(fēng)火火廣廣告告丹堤堤的的調(diào)調(diào)性性及及風(fēng)風(fēng)格格AND<<[前前所所未未有有的的][淡淡定定從從容容的的][具具有有原原生生氣氣質(zhì)質(zhì)的的][內(nèi)內(nèi)斂斂高高貴貴的的][與與自自然然和和諧諧共共生生的的]風(fēng)火火廣廣告告以核核心心優(yōu)優(yōu)勢勢區(qū)區(qū)隔隔競競爭爭對(duì)對(duì)手手星河河丹丹堤堤市市場場地地位位的的確確立立05年年9.11-05年年10.15形象象建建立立階階段段風(fēng)火火廣廣告告推廣廣思思路路：：1/通通過過軟軟文文對(duì)對(duì)““西西銀銀湖湖””片片區(qū)區(qū)的的炒炒作作，，確確立立區(qū)區(qū)位位價(jià)價(jià)值值；；2/戶戶外外廣廣告告明明確確項(xiàng)項(xiàng)目目屬屬性性及及樹樹立立形形象象；；3/““上上山山下下鄉(xiāng)鄉(xiāng)””作作為為活活動(dòng)動(dòng)綱綱領(lǐng)領(lǐng)，，應(yīng)應(yīng)延延續(xù)續(xù)和和擴(kuò)擴(kuò)大大，，形形成成貫貫穿穿項(xiàng)項(xiàng)目目始始終終的的活活動(dòng)動(dòng)；；4/由于于本本階階段段處處于于““10.1””秋交交會(huì)會(huì)的的節(jié)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)間間，，因因此此會(huì)會(huì)針針對(duì)對(duì)針針對(duì)對(duì)秋秋交交會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)行行一一些宣宣傳傳和和活活動(dòng)動(dòng)的的配配合合。。炒作作先先行行/戶戶外外形形象象/活活動(dòng)動(dòng)滲滲透透階段段推推廣廣主主題題：：城市市原原生生山山水水別別墅墅群群風(fēng)火火廣廣告告*****特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)*****FSFSFSFSFS9月10月月Pro深圳圳商商報(bào)報(bào)Media特區(qū)區(qū)報(bào)報(bào)9月月14日日半半版版軟軟文文主主題題：：發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)西西銀銀湖湖-城市市中中的的原原生生山山水水（（暫暫擬擬））9月月21日日半半版版軟軟文文主主題題：西銀銀湖湖-中中產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)標(biāo)簽簽（（暫暫擬擬））9月月28日日半半版版軟軟文文主主題題：：秋秋交交會(huì)會(huì)西西銀銀湖湖揭揭開開神神秘秘面面紗紗（（暫暫擬擬））10月12日日半半版版軟軟文文主題題：：山山水水涵涵養(yǎng)養(yǎng)中中的的生生活活（（暫暫擬擬））深圳圳商商報(bào)報(bào)9月月15日日半半版版軟軟文文主主題題：：發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)西西銀銀湖湖-城市市中中的的原原生生山山水水（（暫暫擬擬））9月月22日日半半版版軟軟文文主主題題：西銀銀湖湖-中中產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)標(biāo)簽簽（（暫暫擬擬））9月月29日日半半版版軟軟文文主主題題：：秋秋交交會(huì)會(huì)西西銀銀湖湖揭揭開開神神秘秘面面紗紗（（暫暫擬擬））10月13日日半半版版軟軟文文主題題：：山山水水涵涵養(yǎng)養(yǎng)中中的的生生活活（（暫暫擬擬））軟文文投投放放風(fēng)火火廣廣告告戶外外形形象象廣廣告告城市市原原生生山山水水別別墅墅群群區(qū)域域：：深深南南大大道道/濱濱海海大大道道/機(jī)機(jī)場場/梅梅林林關(guān)關(guān)口口公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)探尋尋最最適適合合人人類類居居住住的的地地方方丹堤堤的的活活動(dòng)動(dòng)都都將將以以““探尋尋最最適適合合人人類類居居住住的的地地方方”為為主主題題開開展展活活動(dòng)動(dòng)，，以以形形成成延延續(xù)續(xù)性性。。別墅墅起起源源風(fēng)火火廣廣告告公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)本階階段段的的活活動(dòng)動(dòng)都都應(yīng)應(yīng)與與秋交交會(huì)會(huì)相結(jié)結(jié)合合，，形形成成一一個(gè)個(gè)系系統(tǒng)統(tǒng)、、連連貫貫的的展展示示。。秋交交會(huì)會(huì)前前：：人群群的的匯匯聚聚/活動(dòng)動(dòng)告告知知1/可通通過過一一些些中中高高端端的的且且與與自自然然相相關(guān)關(guān)的的協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)組組織織匯匯聚聚目目標(biāo)標(biāo)人人群群，，如如高球球會(huì)會(huì)、、車車友友會(huì)會(huì)等等。。2/通過過軟軟文文的的發(fā)發(fā)布布附附帶帶進(jìn)進(jìn)行行活活動(dòng)動(dòng)告告知知。。風(fēng)火火廣廣告告公關(guān)關(guān)活活動(dòng)動(dòng)秋交會(huì)時(shí)：：制造熱點(diǎn)/活動(dòng)舉行1/將秋交會(huì)前前匯聚的客客戶邀請至至展廳，形形成人氣氛氛圍；2/在秋交會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場張貼活活動(dòng)告知海海報(bào)，引起起秋交會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場的關(guān)注注，制造熱熱點(diǎn)；3/充分利用““星河會(huì)””資源，現(xiàn)現(xiàn)場入“林林湖會(huì)”者者，出可享享受會(huì)員折折扣、活動(dòng)動(dòng)等待遇外，，還可享有有星河會(huì)的的部分禮遇遇，4/現(xiàn)場登記的的意向客戶戶與此前積積累的客戶戶可根據(jù)先先后順序分分批參加““探尋人類最適合居居住的地方方”之“別別墅起源””的活動(dòng)，，活動(dòng)中安安排“徒步步郊野公園”“山湖湖漂流”““野外燒烤烤”等內(nèi)容容，體驗(yàn)一一天的“原原生生活””，而導(dǎo)游游則可負(fù)責(zé)在介山山水的時(shí)候候不樓聲色色的進(jìn)行項(xiàng)項(xiàng)目介紹。。秋交會(huì)展廳廳出沙盤的的展示外，，城市山水水別墅的居居住意境的的營造是重重點(diǎn)。將丹堤元素引入現(xiàn)場，，全部微微縮造型，，如：山、、湖、石砌砌的臺(tái)階、、院子里的的樹、木槳槳、燒烤爐爐的碳等，，營造丹堤堤的原生感感受。風(fēng)火廣告秋交會(huì)現(xiàn)場場有多少時(shí)間間我們在生生活？展廳提示語語你的雙腳有有多久沒有有接觸過土土地了？重拾簡單的的日子，自自有簡單的的滿足。風(fēng)火廣告確立市場信信心增強(qiáng)認(rèn)認(rèn)同感進(jìn)一步控制制市場05年10.16-開盤前前現(xiàn)場展示階階段風(fēng)火廣告推廣思路：：1/由于體體驗(yàn)中心的的開放以及及現(xiàn)場部分分空間的開開放，本階階段以銷銷售中心和和現(xiàn)場的山湖湖林海為主主；2/此階階段為項(xiàng)目目的引爆期期，如戶外外廣告、報(bào)報(bào)紙硬廣、、電視廣告告以及一些些營銷活動(dòng)等將將紛紛登場場；核心展示/媒體配配合風(fēng)火廣告1/體驗(yàn)中心開開放，展示示環(huán)境的出出現(xiàn)建立消消費(fèi)者信心心；2/工地現(xiàn)場條條幅，打通通通路；3/戶外廣告牌牌更換新形形象“開盤