競爭環(huán)境分析

3.格力、美的、海爾的競爭環(huán)境分析中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)過多年殘酷的市場競爭，已經(jīng)把外國空調(diào)企業(yè)擠出了中國市場。國產(chǎn)的空調(diào)產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)市場，并形成了格力、美的、海爾為第一集團(tuán)軍，海信科龍、奧克斯、格蘭仕為第二集團(tuán)軍的“3+3”主導(dǎo)格局。在同一行業(yè)中的企業(yè),其生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的同質(zhì)化特點，而行業(yè)內(nèi)的競爭最終會集中在價格、產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)等方面展開。格力、美的、海爾三家企業(yè)是占據(jù)了空調(diào)行業(yè)的大部分市場，對中國空調(diào)市場發(fā)展起著決定性影響。因此，下面我將對三家企業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析比較。3.1三家企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)比較表3-1格力、美的、海爾的發(fā)展目標(biāo)比較公司發(fā)展目標(biāo)格力締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌美的成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業(yè)海爾致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，為用戶提供美好居住生活方案的服務(wù)商（1）格力的目標(biāo)格力電器是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股上市公司，家用空調(diào)產(chǎn)銷量自1995年起連續(xù)22年位居中國空調(diào)行業(yè)第一，自2005年起連續(xù)12年領(lǐng)跑全球，處于行業(yè)內(nèi)的龍頭地位。格力電器的董事長董明珠女士一直很注重產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量，格力把國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)作為門檻，以消費者的需求為最高標(biāo)準(zhǔn)，在研發(fā)上追求極致，厚積薄發(fā)。格力并秉承“科技改變生活、科技創(chuàng)造生活”理念，堅持“核心技術(shù)自主研發(fā)”，致力于自主創(chuàng)新體系的建設(shè)，推動企業(yè)實現(xiàn)從“規(guī)模驅(qū)動業(yè)績增長”到“創(chuàng)新驅(qū)動持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目前格力的專業(yè)化，在空調(diào)行業(yè)內(nèi)和顧客中贏得了良好的聲譽。它的長期發(fā)展目標(biāo)是“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)行業(yè)，成就格力百年的世界品牌”。近年來，格力不僅致力于空調(diào)的專業(yè)化發(fā)展，還向其他行業(yè)進(jìn)軍。2016年7月23日，在第二屆中國制造高峰論壇上，格力就正式宣布進(jìn)入多元化時代。圍繞智能家電和智能制造兩大板塊，格力從造空調(diào)的技術(shù)延伸出去，發(fā)揮從產(chǎn)品到設(shè)備的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到多條賽道上并駕齊驅(qū)的發(fā)展目標(biāo)——在家電制造等傳統(tǒng)領(lǐng)域邁向縱深，在智能裝備制造等新興領(lǐng)域不斷開疆拓土。比如2015年格力手機(jī)上市銷售，2016年格力已實現(xiàn)二代手機(jī)量產(chǎn)，5.5寸屏二代手機(jī)及6寸屏三代手機(jī)正在研發(fā)中。又如在2016年12月15日，董明珠以個人名義攜手大連萬達(dá)集團(tuán)、京東、中集集團(tuán)等與珠海銀簽署協(xié)議，擬共同增資30億元，獲得珠海銀隆22.388%的股權(quán)，進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域。因此，從格力近幾年的一系列舉動可以看出格力在未來幾年不僅會繼續(xù)提高自己的專業(yè)化水平，締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，而且會朝著多元化的發(fā)展模式邁進(jìn)。（2）美的目標(biāo)美的是一家橫跨消費電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及自動化系統(tǒng)的全球化科技集團(tuán)，提供多元化的產(chǎn)品種類，包括以廚房家電、冰箱、洗衣機(jī)及各類小家電為核心的消費電器業(yè)務(wù)；以家用空調(diào)、中央空調(diào)、供暖及通風(fēng)系統(tǒng)為核心的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)；以庫卡集團(tuán)、安川機(jī)器人合資公司等為核心的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)。美的不斷提升境界、放眼全球，以全球的經(jīng)營理念為指引，瞄準(zhǔn)國際領(lǐng)先企業(yè)，不斷創(chuàng)新、深化改革、培養(yǎng)人才，打造具有全球優(yōu)勢的企業(yè)價值鏈。2016年，美的成功上榜《財富》全球500強(qiáng)，成為中國家電企業(yè)首個躋身世界500強(qiáng)的品牌，并連續(xù)三年居《財富》中國500強(qiáng)家電榜首位。近幾年，美的在全球進(jìn)行資源配置及新產(chǎn)業(yè)拓展的步伐加快，2016年及2017年年初，完成了東芝白電、意大利中央空調(diào)企業(yè)、全球機(jī)器人四大家之一的庫卡集團(tuán)的收購，進(jìn)一步奠定了美的全球運營的堅實基礎(chǔ)及在機(jī)器人與自動化領(lǐng)域的領(lǐng)先能力。同時，公司通過全球領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)驗、多樣化的產(chǎn)品覆蓋、以及遍布世界各大區(qū)的生產(chǎn)基地，造就了集團(tuán)在正在崛起的海外新興市場中迅速擴(kuò)張的能力，公司在多個產(chǎn)品類別皆是全球規(guī)模最大的制造商或品牌商之一，美的海外銷售占公司總銷售接近50%，公司的產(chǎn)品出口至全球超過200個國家，有效推動了公司海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴(kuò)張，實現(xiàn)“中國出口”向“本地運營”的轉(zhuǎn)變。由此，可以看出美的集團(tuán)正不斷的向自己的目標(biāo)靠近，爭取成為世界級的、具有全球競爭力的白色家電企業(yè)。（3）海爾的目標(biāo)從2012年12月開始，海爾集團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段。網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾從傳統(tǒng)制造家電產(chǎn)品的企業(yè)轉(zhuǎn)型為面向全社會孵化創(chuàng)客的平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)將人工智能應(yīng)用到智能家電與智慧家庭場景中，打造智慧家電新平臺。海爾智能制造的核心競爭力是以用戶為中心，由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)用戶的終身價值。2016年公司以U+智慧生活2.0戰(zhàn)略落地為綱，在行業(yè)內(nèi)率先將人工智能應(yīng)用到智能家電與智慧家庭場景，提高U+平臺能力體系與智能家電體驗。發(fā)布行業(yè)首個智慧家庭操作系統(tǒng)UHomeOS，發(fā)起并主導(dǎo)中國智慧生活產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建智慧生活生態(tài)。海爾公司成立至今始終秉承“以用戶為是，以自己為非”的理念，堅持創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神，堅持適應(yīng)時代的戰(zhàn)略。致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，為用戶提供美好居住生活方案的服務(wù)商。3.2產(chǎn)品種類和質(zhì)量比較表3-2格力、美的和海爾的產(chǎn)品種類和質(zhì)量比較公司產(chǎn)品質(zhì)量格力家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、生活電器、工業(yè)制品、空氣凈化器、抽濕機(jī)、凈水機(jī)、手機(jī)好美的家用空調(diào)、商用空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、小家電和廚房用具中上海爾冰箱/冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、小家電、U-home智能家居產(chǎn)品、IT數(shù)碼產(chǎn)品、物流、金融、保險、房地產(chǎn)、數(shù)字家庭、生物制藥、醫(yī)療設(shè)備中等（1）格力電器格力主營家用空調(diào)、中央空調(diào)、空氣能熱水器、生活電器、工業(yè)制品、空氣凈化器、抽濕機(jī)、凈水機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品。下轄凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備、精密模具、再生資源等子公司，覆蓋了從上游零部件生產(chǎn)到下游廢棄產(chǎn)品回收的全產(chǎn)業(yè)鏈條。格力電器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要比美的和海爾的結(jié)構(gòu)簡單很多，它主要分為兩大類。一類是空調(diào)類產(chǎn)品，二是小家電。格力電器的產(chǎn)品從單一的家用空調(diào)拓展到中央空調(diào)，再到空氣能熱水器、抽濕機(jī)、空氣凈化器和凈水機(jī)。公司至今已開發(fā)出20個大類、400個系列、12700多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷160多個國家和地區(qū)。其中，格力家用空調(diào)產(chǎn)銷量自2005年起連續(xù)12年領(lǐng)跑全球。根據(jù)《產(chǎn)業(yè)在線》數(shù)據(jù)，2016年格力家用空調(diào)國內(nèi)市場占有率達(dá)到42.73%；格力商用空調(diào)國內(nèi)市場占有率達(dá)到16.2%，連續(xù)5年保持第一。另外格力電器公司對原材料實行集中采購，發(fā)揮集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢，提高采購議價談判能力，有效控制采購成本；還通過開展不定期的對重要原材料耗用差異專項分析，推進(jìn)關(guān)鍵物料的成本控制，提高材料利用效率；并且提升設(shè)備利用率、持續(xù)減少日常辦公費用。因此在中國企業(yè)貸款盛行、不少家電企業(yè)紛紛陷于困境的今天，格力電器依然保持著充沛的現(xiàn)金流，財務(wù)優(yōu)勢明顯。（2）美的集團(tuán)美的營業(yè)范圍比海爾要小，在小家電和廚房電器領(lǐng)域的市場占有率位于第一。比如在2016年其電飯煲市場占有率42.2%，電磁爐市場占有率50.0%，電壓力鍋市場占有率45.5%，均排名第一。但其冰箱、空調(diào)的制冷技術(shù)的最大來源是日本東芝，核心技術(shù)受制于人。美的東芝戰(zhàn)略合作已于2016年6月底完成股權(quán)交割，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權(quán)品牌，并獲得40年東芝品牌全球授權(quán)及超過5000項專利技。本次戰(zhàn)略合作，通過與東芝的優(yōu)勢互補與協(xié)同，將在品牌、技術(shù)、渠道及生產(chǎn)制造等方面有力提升美的的全球影響力與綜合競爭實力。在中央空調(diào)領(lǐng)域，作為國內(nèi)中央空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌，美的也已擁有上千項專利技術(shù)，獲得多個國際重大工程項目。美的空調(diào)質(zhì)量相對穩(wěn)定，工業(yè)設(shè)計美觀，雖然定價較高，但仍有一定的競爭力。而且美的在電飯煲、電風(fēng)扇、電磁爐等小家電領(lǐng)域也是遙遙領(lǐng)先。（3）海爾集團(tuán)海爾是國際化和智能家電的典型代表，在2016年海爾智能空調(diào)的市場占有率34.76%，位居行業(yè)第一位。其GEA整體在美國市場的份額是19.00%，這是格力和美的兩家企業(yè)不可比的。另外近幾年在信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展下，公司向物聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，通過U+智慧生活平臺與智能制造平臺的建設(shè)，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時代服務(wù)于消費者的智慧家庭引領(lǐng)，服務(wù)于生產(chǎn)者及產(chǎn)銷者的智能制造引領(lǐng)。目前海爾有一部分的產(chǎn)品存在某些質(zhì)量問題，因為海爾空調(diào)有相當(dāng)部分是外包生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，質(zhì)量監(jiān)管的成本很高。因此，其產(chǎn)品質(zhì)量往往不穩(wěn)定，在品控上存在較大差距，為此海爾主打其售后服務(wù)，在這三家企業(yè)中海爾的售后服務(wù)是最好的。3.3銷售渠道比較近年來，家電企業(yè)的普遍趨勢是紛紛進(jìn)行技術(shù)升級，并且依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺開拓線上銷售渠道，打造開放平臺，整合社會資源，為用戶提供個性化定制的智能產(chǎn)品與服務(wù)。其中產(chǎn)品的銷售是三家制造業(yè)企業(yè)都很重視的一個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在來比較下格力、海爾和美的三家企業(yè)各自銷售模式和渠道的不同。格力的渠道模式：廠商股份合作制格力電器的市場營銷渠道是獨有的，競爭對手難以模仿，空調(diào)行業(yè)的淡季貼息返利和年終返利都為格力首創(chuàng)。格力空調(diào)的銷售模式關(guān)鍵存在三點成功的因素。第一點，淡季貼息返利、年終返利，甚至不定期返利政策，能夠很好的穩(wěn)住經(jīng)銷商。第二點，是格力電器與經(jīng)銷商共同組織建立了一個合資銷售公司，格力為其大股東。這個合資銷售公司把各大經(jīng)銷商利益和格力的利益深度捆綁起來，通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題，雙方利益共享，榮辱與共。合資銷售公司負(fù)責(zé)完成地方市場營銷活動以及地方專賣店裝修工程。格力市場經(jīng)營部只對品牌建設(shè)進(jìn)行大原則的指導(dǎo)。在不違反格力電器的政策下，地方合資銷售公司可因地制宜的制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級零售商嚴(yán)格遵守，這使得合資銷售公司可以根據(jù)地方實際情況，對產(chǎn)品價格做出靈活的改變，又很大的自主權(quán)。第三點則是公司的談判能力強(qiáng)、誠信經(jīng)營、商譽高，經(jīng)銷商對其忠誠度都較高，齊心協(xié)力共同發(fā)展。格力空調(diào)公司格力空調(diào)公司零售商零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司圖3--1格力的銷售模式在2016年格力也對其銷售渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)型：與互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)合作，線上線下聯(lián)動發(fā)力。在鞏固原有線下渠道的基礎(chǔ)上，格力搭建起銷售公司創(chuàng)新性的管理模式，在中心城市建立格力形象店、旗艦店，凸顯格力專賣店的品牌形象，增強(qiáng)用戶的消費體驗。同時隨著中國電子商務(wù)網(wǎng)購產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)制造業(yè)加速與互聯(lián)網(wǎng)對接已成為業(yè)界的共識。在此形勢下，公司進(jìn)行了格力品牌線上電商銷售戰(zhàn)略規(guī)劃，巨資籌建了自有線上綜合電商銷售平臺“格力商城”，重點布局京東商城、天貓商城、國美電器、蘇寧易購等國內(nèi)最具影響力的第三方電商平臺，其中空調(diào)在京東平臺高居家電行業(yè)同類產(chǎn)品銷售中高居榜首。2016年，公司線上電商銷售額45.8億，同比增長91.14%，其中京東同比增長93.15%，天貓同比增長84.42%。美的的營銷模式：批發(fā)商帶動零售商美的是典型的“營銷驅(qū)動型”公司”。它最主要的目標(biāo)就是“增加產(chǎn)品銷售的數(shù)量”。美的公司幾乎在國內(nèi)每個省都有自己的分公司，在地級市建立辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€大的批發(fā)商來管理眾多零售商，批發(fā)商可以自由的向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，有較大的主動權(quán)。這樣不僅可以降低營銷成本，還可以無償利用批發(fā)商的資金。美的分公司美的分公司美的分公司美的分公司美的空調(diào)工廠批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商大商場圖3--2美的的銷售模式美的廣闊的渠道網(wǎng)絡(luò)，為公司線上線下業(yè)務(wù)的穩(wěn)步增長提供了堅實保障。經(jīng)過多年發(fā)展與布局，美的已形成了全方位、立體式市場覆蓋。在成熟一二級市場，公司與蘇寧、國美等大型家電連鎖賣場一直保持著良好的合作關(guān)系；在廣闊的三四級市場，公司以旗艦店、專賣店為有效補充，渠道網(wǎng)點已基本實現(xiàn)一、二、三、四級市場全覆蓋。同時公司的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、線下渠道優(yōu)勢及物流布局優(yōu)勢，也為公司快速拓展電商業(yè)務(wù)與渠道提供了有利保障。依托產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺體系，公司進(jìn)一步加快美的電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東等平臺的戰(zhàn)略合作，各平臺美的旗艦店運營效果初步凸顯，2016年全網(wǎng)線上零售超過230億元。2017年天貓“雙十一”美的系全網(wǎng)總銷售額45億元，同比增長70%，其在廚房小店品類產(chǎn)品的銷售中奪魁。(3)海爾的渠道戰(zhàn)略：以零售商為主導(dǎo)的分銷體系海爾始終貫徹其創(chuàng)始人的‘賣信譽不賣產(chǎn)品”的營銷要旨。以贏得人心作為最重要的準(zhǔn)則，而其要害就體現(xiàn)在服務(wù)上。海爾認(rèn)為顧客第一，只有得到了客戶的心，才有可能戰(zhàn)勝行業(yè)競爭對手。海爾公司其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是零售商，構(gòu)建了一個屬于自己的零售分銷體系。海爾集團(tuán)通過自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持。在海爾的營銷渠道中，專賣店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，海爾也有一些批發(fā)商，但其批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策是比較傾向于零售商的，不但給他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。由于公司和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本也大大