解讀加多寶和王老吉之爭

怕上火喝什么？一解讀加多寶和王老吉之爭〃怕上火，就喝王老吉〃這曾是大伙兒耳熟能詳?shù)膹V告詞，現(xiàn)在廣藥集團(tuán)收回〃王老吉〃的商標(biāo)利用權(quán)，加多寶集團(tuán)重磅打造加多寶涼茶，成為2021年的一大熱點(diǎn)。本文試圖在這場紛爭的背景下，第一回憶〃王老吉〃品牌的成長進(jìn)程，然后講述加多寶集團(tuán)在敗訴后如何妙手回春推出自己的〃加多寶〃涼茶品牌，從而為爾后品牌營銷及傳播治理提供參考價(jià)值。事件背景涼茶是廣東、廣西地域的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的〃藥茶〃。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為聞名，被公以為涼茶始祖，有〃藥茶王〃之稱。王老吉品牌發(fā)展歷程gffl海w*mz劇朝.王重吉曲:;蛙,%.?中國大做一:E串輯*陰』再fHK&我"讖左擴(kuò)大g衡'上吊局白AKI7tiV7^TS7鼻*頃冥.M市g(shù)ffl海w*mz劇朝.王重吉曲:;蛙,%.?中國大做一:E串輯*陰』再fHK&我"讖左擴(kuò)大g衡'上吊局白AKI7tiV7^TS7鼻*頃冥.M市g(shù)母晚尚綁喬T只主具里產(chǎn)■些澄盛J,Iffirdz予/藥票園[99尊廣阿號芽新7肩&季.IKM松就染鼎射安裁邂U1M^?=1*-：!!■?網(wǎng)務(wù)室冥推.f；

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夏喝飲料，就喝王老吉〃、〃中國人，只喝王老吉〃的呼聲高漲，同時(shí)用〃封殺王老吉〃來搶光柜架上所有王老吉涼茶。2020年2月王老吉品牌取得亞運(yùn)會非運(yùn)動飲料贊助商的資格，于是，各類形式的亞運(yùn)營銷隨即展開。從〃唱響亞運(yùn)先聲奪金〃的亞運(yùn)歌手選拔賽，至U〃舉罐齊歡呼開罐贏亞運(yùn)〃的全民歡呼照片大征集，歷時(shí)一年多的營銷戰(zhàn)役，始終貫穿著王老吉〃亞運(yùn)有我出色之吉〃的營銷理念，使王老吉品牌形象在運(yùn)動賽場上進(jìn)一步升華。四、終端促銷結(jié)合品牌推行王老吉涼茶不僅在商超如此的產(chǎn)品終端進(jìn)行各類促銷活動，而且也著力開拓餐飲宣傳渠道，比如制作餐飲渠道的宣傳物料，從桌面的餐牌擺件，到餐廳內(nèi)的飲料柜的產(chǎn)品陳列，細(xì)微的地方都打造著王老吉的烙印。在一些節(jié)日慶典或新春佳節(jié)之際，王老吉品牌也推出各類促銷活動，不僅增加了銷售額，也進(jìn)行了品牌推行。

1:檢|\飲科年哇嵯意合年度五、危機(jī)處置：添加門逢兇化吉1:檢|\飲科年哇嵯意合年度2005年，職業(yè)打假人以王老吉涼茶飲料配料中含有的夏枯草〃沒有列入國家110種藥食同源名錄〃為由，將其告上法庭。夏枯草是一味中草藥，因其藥性較為寒涼，可能對妊婦、兒童、老人和畏寒者造成損害。王老吉標(biāo)榜預(yù)防上火的功能性飲料，在包裝上卻并無標(biāo)明哪些人群是不適用的，卻顯著標(biāo)示〃老少皆飲〃。事發(fā)后，加多寶公司踴躍應(yīng)付，及時(shí)出面，第一貫媒體澄清了事實(shí)，同時(shí)，他們也與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，進(jìn)一步向衛(wèi)生部申請備案，后來形成了衛(wèi)生部衛(wèi)監(jiān)督發(fā)(2005)189號《關(guān)于王老吉涼茶有關(guān)問題的批復(fù)》，許諾生產(chǎn)歷史在30年以上的老品牌涼茶在配方中添加夏枯草成份。另一方面，加多寶公司還組織中醫(yī)藥專家對〃夏枯草〃會診，撰寫相關(guān)醫(yī)學(xué)文章，證明王老吉能夠作為飲料長期飲用。最終，王老吉贏了官司，逢兇化吉。六、善用關(guān)系策略巧妙構(gòu)建多方關(guān)系加多寶公司的八面玲瓏使其與王老吉藥業(yè)（廣藥集團(tuán)）、消費(fèi)者、中間商等多方利益主體構(gòu)建了良好的關(guān)系。為了使紅色罐裝王老吉涼茶飲料區(qū)別于王老吉藥業(yè)的〃藥品〃、〃綠盒涼茶〃，也為更好的促成兩家合作，共建〃王老吉〃品牌，2004年8月，一部由廣東加多寶食物飲料、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股分一起投資1200萬元拍照的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地址臺火熱播出。那時(shí)的加多寶與廣藥集團(tuán)仍維持著和諧良好的合作關(guān)系。在頻繁的促銷活動中，加多寶公司圍繞〃怕上火，喝王老吉〃這一主題開展了各類促銷活動，不管是商超的堆頭、零售店的pop,仍是各類檔次的餐廳掛旗、燈籠，隨時(shí)隨地都在向消費(fèi)者傳遞王老吉紅罐涼茶飲料是能夠預(yù)防上火的這一概念。同時(shí)，又在喜慶的節(jié)假日，突出紅色主題，帶給消費(fèi)者〃吉祥喜慶〃之感。這些促銷活動拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的〃加多寶銷售精英俱樂部〃外，還選擇了要緊的暖鍋店、酒樓作為〃王老吉誠意合作店〃，投入資金與他們一起進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為要緊推薦飲品。同時(shí)加多寶能夠依照現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種有效、有效的終端物料。加多寶細(xì)致周到的為中間商著想，也換來了中間商忠實(shí)的合作關(guān)系成功的定位及傳播營銷使得王老吉涼茶銷售額從2002年的1.8億元提升到2020年的近200億元，同時(shí)王老吉品牌價(jià)值也一躍而起，2020年末，中國知識產(chǎn)權(quán)（馳譽(yù)商標(biāo)）頂峰論壇上，〃王老吉〃品牌價(jià)值評估為1080.15億元，超越海爾,成為中國那時(shí)的第一品牌。下篇：痛失商標(biāo)，哀兵必勝2021年5月9日，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會作出最終裁決，認(rèn)定之前的兩份〃補(bǔ)充協(xié)議〃無效，要求加多寶集團(tuán)停止利用〃王老吉〃商標(biāo)。一紙裁決，讓加多寶苦心經(jīng)營的〃王老吉〃品牌拱手相讓。從此，廣藥集團(tuán)拿回了〃王老吉〃品牌。但加多寶隨即開展了一系列的市場動作，可謂是〃妙手跌出〃，盡顯〃三十六計(jì)〃的精華。那么，咱們接下來看看在這場戰(zhàn)役中加多寶反敗為勝的五記妙手加一記重拳。妙手一：移花接木包裝過渡加多寶似乎早有預(yù)感，或說，已經(jīng)為敗訴做了充沛的預(yù)備。2021年初加多寶將原有的王老吉紅罐涼茶包裝上同時(shí)印上〃王老吉〃和〃加多寶〃的字樣，并于二三月份亮相市場。這時(shí)，消費(fèi)者會依照包裝自由的"各'王老吉〃與〃加多寶〃相聯(lián)系，或會奇怪這種改變，進(jìn)而追因逐源，探訪究竟。接著，隨著裁決的最終宣判，加多寶立刻將所有紅罐涼茶的包裝都改成'加多寶〃，并將市場上原有的王老吉涼茶和雙重品牌的涼茶全數(shù)收回。品牌價(jià)值延續(xù)加多寶除在包裝上沿用原先的紅罐包裝和豎體排版等，還沿襲了原有產(chǎn)品〃預(yù)防上火〃的罐裝涼茶的產(chǎn)品定位，而且在廣告上略施小計(jì)，不僅選用與原先相似的廣告場景，而且運(yùn)用〃全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，更名加多寶，仍是原先的味道，仍是原先的配方〃如此的廣告語，試圖讓消費(fèi)者相信王老吉涼茶已經(jīng)更名加多寶涼茶了，加多寶涼茶確實(shí)是正宗涼茶的代表，從而延續(xù)品牌價(jià)值。更名策略加多寶涼茶通過在各類媒體上投放廣告，鋪天蓋地的傳遞〃更名策略〃，不僅是電視廣告時(shí)?？M繞耳邊，而且各類戶外廣告、各大商超、餐飲場所也到處可見加多寶的更名廣告，使消費(fèi)者〃信以為真〃。而王老吉只能被動應(yīng)付，在廣告中發(fā)出〃聲明〃：王老吉從未更名，購買時(shí)認(rèn)準(zhǔn)王老吉涼茶。但王老吉的廣告聲量又遠(yuǎn)不及加多寶。加多寶綜合運(yùn)用包裝過渡、品牌價(jià)值延續(xù)、更名策略，使王老吉品牌〃移花接木〃，在加多寶涼茶上重現(xiàn)真身。妙手二：苦肉計(jì)一輿論造勢，打出悲情牌炒作事件，制造輿論在加多寶和廣藥集團(tuán)即將鬧翻的時(shí)候，加多寶利用紅罐涼茶同時(shí)印有〃王老吉〃和〃加多寶〃讓消費(fèi)者明白他們之間的關(guān)系，進(jìn)而炒作事件本身。同時(shí)，加多寶鞏固忠實(shí)消費(fèi)者和忠實(shí)經(jīng)銷商的力量，制造輿論，博得支持，在和廣藥集團(tuán)打官司的進(jìn)程中，使更多的民眾偏向加多寶這一邊。博取消費(fèi)者的同情那個(gè)事件迅速激發(fā)消費(fèi)者對〃坐享其成〃、〃守株待兔〃行為的厭惡感，使加多寶更多的取得民眾的支持和同情。那時(shí)網(wǎng)上流傳了一篇帖子，被很多論壇、微博、QQ群瘋狂地轉(zhuǎn)載，〃一個(gè)被親爸親媽沒好好養(yǎng)的小孩，被后爸后媽養(yǎng)大、養(yǎng)出名了，親爸親媽馬上就跳出來講那個(gè)小孩是我的，你不能再養(yǎng)他了……〃如此，用〃王老吉〃品牌的生母和養(yǎng)母來比喻廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)，博取民眾的同情心，更多的看到加多寶這么連年的盡力。妙手三：擒賊擒王一認(rèn)準(zhǔn)〃正宗〃涼茶加多寶與王老吉完全決裂以后，加多寶就開始〃去王老吉化〃，將所有加多寶集團(tuán)出品的帶有〃王老吉〃字樣的飲料全數(shù)回收，并銷毀原有包裝。除對現(xiàn)有紅色罐裝包裝、產(chǎn)品定位、廣告語等進(jìn)行品牌〃移花接木〃式的轉(zhuǎn)變和改造，另一方面，重磅打造加多寶為〃正宗〃涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。加多寶以做涼茶17年的歷史、正宗的涼茶配方和先進(jìn)的營銷理念、龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)、長期合作伙伴等有利支持，預(yù)備打造出另一個(gè)〃王老吉〃一加多寶涼茶。妙手四：遠(yuǎn)交近攻一爭奪終端渠道8000人的銷售隊(duì)伍保障了加多寶涼茶的銷售執(zhí)行力。這些銷售人員不僅有銷售指標(biāo)的考核，也有終端宣傳工作的考核。比如說，他們夭夭需要貼出多少張宣傳品，需要接觸多少零售商都是有明確的數(shù)量要求的。五級市場90%覆蓋讓加多寶成為到處可得的涼茶產(chǎn)品。加多寶集團(tuán)依照〃特大城市-省會及沿海發(fā)達(dá)城市-地級市-縣鎮(zhèn)-鄉(xiāng)村〃將全國市場劃分成五級。在縣鎮(zhèn)以上市場的終端覆蓋率，能夠達(dá)到90%以上。終端人員推銷、產(chǎn)品促銷進(jìn)一步在銷售終端掠奪涼茶市場。加多寶還增加團(tuán)購及餐飲酒吧等渠道樣品贈送，并進(jìn)行普遍試飲，便于快速鞏固維系和恢恢復(fù)有渠道，同時(shí)增開新的渠道。妙手五：釜底抽薪一排他性條款搶占市場當(dāng)〃王老吉〃的品牌裁決裁定后，只印有〃加多寶〃的新裝涼茶5月28日正式在全國鋪貨，目前在全國商超、大小賣場、餐飲等所有渠道已全面覆蓋，尤其是流通較快的餐廳。同時(shí)，廣藥也稱6月底新裝紅罐王老吉涼茶也已經(jīng)上架，而且在全國80%的生分地域開始鋪貨。但事實(shí)上，不論在廣藥集團(tuán)的大本營廣州一帶，仍是在全國要緊城市的大型商超都只能看到加多寶的產(chǎn)品，而不見王老吉紅罐涼茶。這是什么緣故？原先，加多寶在與供給商簽合同或協(xié)議時(shí)，有很多排他性條款，很多供給商盡管很想和廣藥集團(tuán)合作，但更可怕原有合同或協(xié)議中的排他性條款致使補(bǔ)償。重拳出擊：在媒體上完全埋葬王老吉加多寶的這五記妙手，將原先〃王老吉〃涼茶的品牌理念轉(zhuǎn)移到自己的加多寶涼茶上，實(shí)現(xiàn)移花接木似的品牌價(jià)值過渡，同時(shí)，又在媒體上重磅推出更名廣告，完全埋葬廣藥王老吉，成為這場戰(zhàn)役的成功者。GRP一般是評定廣告投放的關(guān)鍵指標(biāo)，從GRP=Reach（抵達(dá)率）XFrequency（接觸頻率）的公式中能夠看到，GRP綜合反映了廣告的抵達(dá)率和接觸頻率。如以下圖所示，在王老吉與加多寶的官司塵埃落定以后，以北京市場為例，從2021年的6王■舂如務(wù)史KtHJtV百而童】1平果FOLifgll仲已王■舂如務(wù)史KtHJtV百而童】1平果FOLifgll仲已%「莊■方ttJ蛆曲毫1■■包5?D33I5JII2Hd事江衛(wèi)皆44P2Bi尊盤町陷翻蜘尊P解酢7廠醞酣0醍fir1置依吊鼻日）3155e反壽衛(wèi)區(qū)理戔9的廈金成伽球it1-57314廠E5衛(wèi)食IhHilMiE電/鼻星乖｝MS1J南呻屯粉首ESCJliiu廠族電版白峰iLUItlilt.睥酣成嘲ilit2S1-fi睡做”普a贈割mm如*1BPBEnfl1771-9營W知由以山虹甘哽KHI*嫉il9111KU歐村El￡Rinr*srofl-J2W.?!i.中史1卻2SI0Irajis邛bw6廠拒衛(wèi)M1ST1&Till東RW9裨隋中＞1衛(wèi)仙推叫m瞄皿iincria目豚衛(wèi)禪1S39U11菱■；衛(wèi)祝IJJJI鳴叱3J商地翌*衛(wèi)壁!41.137W■J牌晚衛(wèi)郡"站16世用衛(wèi)布I2B3?”iHfTMill124U14會■低坯椰知|戲用S3MML材漏日值［凈六萬萬巨資豪賭《中國好聲音》，加多寶贏了注1GHPGrossRatingPoiirts）汕醛一段祖同的收祝車之柯.又U秫為毛深點(diǎn).B收庇奉、尊戚胃點(diǎn).GRP=Reaeh〈到透季］XFr^cpjency〔整觸迎霸｝攜含反映了廣告翼逃成新廣告旅■一械室.再來看看兩個(gè)品牌廣告投放費(fèi)用的情形，在真金白銀眼前，加多寶不吝重金在媒體上打廣告，企圖淹沒廣藥王老吉。僅去年八月份，加多寶的廣告投放額就超過了九億元人民幣，而2021年后半年的這幾個(gè)月，加多寶的廣告投放額均是王老吉的五倍以上，廣告投放金額和廣告投放持續(xù)性處于明顯優(yōu)勢。2012年W2月兩個(gè)骷牌涼:茶廣告投放就（單位；百萬元）

電視一般是品牌構(gòu)建進(jìn)程中投放力度最大的媒體，依照加多寶一貫的策略，中央1套是要緊的投放目標(biāo)，不僅如此，在加多寶與王老吉分道揚(yáng)鐮以后，加多寶還在全國的要緊衛(wèi)視上下了大力氣投放廣告。從以下圖能夠看出，2021年下半年，不管是王老吉涼茶仍是加多寶涼茶在中央1套投放額都在兩億元以上，但加多寶的重磅投資卻不僅限于此，投放額最高的三個(gè)頻道別離是浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視和遼寧電視臺衛(wèi)星頻道?！吨袊寐曇簟返某晒?，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視吃醋眼紅，也讓加多寶涼茶的名字隨之傳播得更廣。從欄目冠名、節(jié)目中插硬廣，到主持人口播廣告，再到現(xiàn)場背景l(fā)ogo露出，加多寶不吝重金全面豪賭《中國好聲音》，取得了意想不到的成效。其實(shí)，冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌傳播策略中的一個(gè)很小的部份，若是略加留意，咱們會發(fā)覺加多寶幾乎冠名了國內(nèi)所有衛(wèi)視的知名綜藝節(jié)目O乃至某些二、三線城市的電視節(jié)目，加多寶也進(jìn)行了冠名。2021年11月，加多寶又以2億元連任中國好聲音(第二期)獨(dú)家冠名權(quán)。與《中國好聲音》合作之初，加多寶對準(zhǔn)的是〃正宗〃。加多寶品牌治理部副總領(lǐng)導(dǎo)王月貴說，〃加多寶涼茶與《中國好聲音》一起具有原滋原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版《THEVOICE》的結(jié)合點(diǎn)。〃〃盡管加多寶再也不利用原先的商標(biāo)，但仍然擁有王澤邦先生的家傳秘方，同時(shí)擁有獨(dú)創(chuàng)的涼茶濃縮汁技術(shù)和精益求精的生產(chǎn)工藝，更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變。這與《中國好聲音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，嚴(yán)格依照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并同意版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與'山寨版'有本質(zhì)不同，正宗好涼茶與正宗音樂能夠說是異曲同工之妙?！◤V告成效如何？咱們引用電通DCCR(DentsuCampaignCaseResearch)調(diào)查結(jié)果，在2021年10月底，針對廣州地域加多寶涼茶廣告認(rèn)知度進(jìn)行分析。如以下圖所示，電視廣告抵達(dá)率高達(dá)96.5%,顯著高于同行業(yè)平均水平；平面媒體硬廣和地鐵戶外媒體廣告抵達(dá)率都較高，第二是網(wǎng)絡(luò)廣告，也接近半數(shù)的抵達(dá)率。頻繁持續(xù)的廣告取得了超高的廣告抵達(dá)率，成功的傳遞了加多寶涼茶更名策略。片廣吝剽丈奉I(lǐng)掃w帝上■舊片廣旨般ij■罩iW功b72TibWQkdmjcihfi..用牛*攻廣日514奉:flg電框上#見，首他WI*上不肅見皂祖單WMKK上壞章衛(wèi)片廣吝剽丈奉I(lǐng)掃w帝上■舊片廣旨般ij■罩iW功b72TibWQkdmjcihfi..用牛*攻廣日514奉:flg電框上#見，首他WI*上不肅見皂祖單WMKK上壞章衛(wèi)制苦寶說茶加多寶與王老吉的戰(zhàn)役慢慢拉開序帚，爾后要考慮的是產(chǎn)品是不是能夠持續(xù)生產(chǎn)。在加工方式上，加多寶以建廠自產(chǎn)為主，從原料種植、加工生產(chǎn)到物流運(yùn)輸、銷售治理全數(shù)是自己公司完成。關(guān)于原料供給，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地成立了金銀花、仙草原料種植基地，實(shí)行統(tǒng)一引種、統(tǒng)一種植、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購，形成了密閉式、一體化的綠色原料供給體系。而廣藥集團(tuán)目前仍采納代工形式生產(chǎn)紅罐王老吉，廣藥與統(tǒng)一、銀鷺、惠爾康等大型食物生產(chǎn)企業(yè)簽定生產(chǎn)供給協(xié)議，保證紅罐王老吉的產(chǎn)量，但此刻自己也在籌備建廠，或許不久以后也會采納自有渠道生產(chǎn)王老吉涼茶。市場份額：加多寶仍居高不下2021年12月8日，隸屬于國家統(tǒng)計(jì)局的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的報(bào)告稱加多寶連任〃中國飲料第一罐〃，今年1到9月在涼茶市場上的份額占到73%,而王老吉僅為8.9%,其他品牌是和其正及寶慶堂等。但12月10日，廣藥王老吉宣布,依照AC尼爾森最新數(shù)據(jù)，1到10月王老吉涼茶平均市場份額約42.6%排第一，加多寶排第二(28.35%)，但那個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中包括了今年早些時(shí)候加多寶生產(chǎn)的帶有〃王老吉〃字樣的產(chǎn)品。比較來看，加多寶的市場份額仍居高不下。幾點(diǎn)啟發(fā)加多寶和王老吉之戰(zhàn)不可復(fù)制，但初期加多寶打造的〃中國飲料第一罐〃的王老吉品牌和官司終結(jié)后加多寶移花接木般的塑造自己的涼茶品牌卻值得咱們認(rèn)真回味，其中的品牌營銷和傳播治理的精華能夠取得一些啟發(fā)。啟發(fā)一：準(zhǔn)確信位才能塑造成功品牌成功品牌的塑造一般是如此的步驟：第一洞察消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的真正需求，然后分析現(xiàn)有市場，同時(shí)找出自身產(chǎn)品的好壞勢和競爭品牌的情形，依照如此的步驟才能對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找到自身品牌與其他品牌的區(qū)隔特點(diǎn)。產(chǎn)品的準(zhǔn)確信位是塑造成功品牌的必然之路。啟發(fā)二：品牌傳播提升品牌價(jià)值王老吉品牌價(jià)值的迅速提升，并擁有超過千億元的品牌資產(chǎn)，這與加多寶公司對王老吉品牌進(jìn)行各類營銷傳播密不可分。品牌傳播要緊包括幾個(gè)方面：廣告、公關(guān)、促銷、事件、口碑等等，只有整合運(yùn)用多種傳播方式，才能助力品牌成長，更好的提升品牌價(jià)值。啟發(fā)三：巧用傳播策略也能反敗為勝官司最終裁決，王老吉品牌回歸廣藥集團(tuán)，似乎預(yù)示著加多寶輸了，但讓咱們沒想到的是，加多寶巧妙運(yùn)用各類傳播策略，不但沒有丟失市場，而且成功的將原有王老吉涼茶〃預(yù)防上火〃的品牌理念轉(zhuǎn)移到新的加多寶涼茶上，讓消費(fèi)者以為王老吉涼茶真的更名了。這