渠道策略12雙學(xué)位課件

理解市場(chǎng)和顧客需求研究消費(fèi)者和市場(chǎng)管理營(yíng)銷信息和顧客數(shù)據(jù)制定價(jià)值方案：差異化和定位選擇所要服務(wù)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷分銷定價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案伙伴關(guān)系管理顧客關(guān)系管理建立獲利的顧客關(guān)系并使顧客高興提高市場(chǎng)份額和客戶份額獲取顧客終身價(jià)值創(chuàng)造滿意、忠誠(chéng)的顧客從顧客身上獲取價(jià)值來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn)利用營(yíng)銷技術(shù)管理全球市場(chǎng)確保符合倫理和社會(huì)責(zé)任為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系從顧客身上獲取價(jià)值作為回報(bào)理解市場(chǎng)和研究消費(fèi)者管理營(yíng)銷信息制定價(jià)值方案：選擇所要設(shè)計(jì)1第8章渠道策略12雙學(xué)位課件2第八章渠道策略可口可樂(lè)新渠道開發(fā)可口可樂(lè)健怡Espirit專賣店

可口可樂(lè)玻璃瓶裝“小紅帽”配送可口可樂(lè)酷兒小學(xué)商店可口可樂(lè)冰露水小賣部可口可樂(lè)全品類網(wǎng)吧可口可樂(lè)全品類“ICOKE”網(wǎng)絡(luò)渠道你在哪里都能買到可口可樂(lè)的產(chǎn)品？第八章渠道策略可口可樂(lè)新渠道開發(fā)你在哪里都能買到3第八章渠道策略渠道的涵義渠道行為與組織渠道的設(shè)計(jì)物流決策零售和批發(fā)自學(xué)第八章渠道策略渠道的涵義4第一節(jié)渠道的涵義定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的職能渠道層次的數(shù)量第一節(jié)渠道的涵義定義5一、渠道的定義P321分銷渠道：一組相互依存的組織共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或者產(chǎn)業(yè)用戶。分銷渠道對(duì)企業(yè)的重要性:公司渠道決策直接影響著其他所有的營(yíng)銷決策；很難靈活易變。一、渠道的定義P321分銷渠道：6二、為什么要使用營(yíng)銷中介?使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷中介可以使公司獲得以下自己無(wú)法獨(dú)立做到的:聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn),專業(yè)化,營(yíng)運(yùn)規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。二、為什么要使用營(yíng)銷中介?使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地7營(yíng)銷中介減少渠道交易的數(shù)量、節(jié)約成本營(yíng)銷中介減少渠道交易的數(shù)量、節(jié)約成本8三、分銷渠道的職能P322

以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的渠道成員去完成。聯(lián)系融資信息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷匹配談判實(shí)體分銷(物流)三、分銷渠道的職能P322以下職能9渠道層次–營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買者的任務(wù)。四、渠道層次的數(shù)量（渠道長(zhǎng)度）P323MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道DELL大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品

消費(fèi)品分銷的主要類型

渠道層次–營(yíng)銷中介的每一10藥店渠道的扁平化傳統(tǒng)形式生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷——大區(qū)或者省級(jí)代理——地市級(jí)代理——醫(yī)藥批發(fā)公司——配送中心——藥店——消費(fèi)者平價(jià)藥店

生產(chǎn)企業(yè)——平價(jià)藥店——消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)——大型批發(fā)商——消費(fèi)者藥店渠道的扁平化傳統(tǒng)形式11第二節(jié)渠道行為與組織一、渠道行為P324在以下情況，渠道最有效:渠道的所有成員都合作以達(dá)到渠道的整體目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)。每個(gè)渠道成員都承擔(dān)了自己最擅長(zhǎng)的任務(wù)。當(dāng)以上情況沒(méi)有發(fā)生，就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突:水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間?？煽诳蓸?lè)的中糧和嘉里的市場(chǎng)搶奪垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間。要想整個(gè)渠道運(yùn)作良好，要定義好渠道每個(gè)成員的角色，同時(shí)要管理好渠道沖突。寶潔公司營(yíng)銷渠道沖突管理透視第二節(jié)渠道行為與組織一、渠道行為P324寶潔公司營(yíng)銷12二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造13統(tǒng)一型將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來(lái)，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。契約型處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過(guò)合同連接在一起管理型通過(guò)某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過(guò)程直接控制的程度垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型p325統(tǒng)一型契約型管理型直接控制的程度垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型p32514垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一型管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一型管理型15三、營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新P327水平營(yíng)銷系統(tǒng)同一層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)共生營(yíng)銷雀巢和可口可樂(lè)合作混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。三、營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新P327水平營(yíng)銷系統(tǒng)混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)16分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)排他分銷選擇分銷密集分銷明確主要的渠道選擇評(píng)估主要的分銷渠道第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)和管理決策p330一、渠道設(shè)計(jì)分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)排他分銷選擇分銷密集分銷明確主要的17中間商數(shù)量的選擇公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商

（渠道寬度）專營(yíng)性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、特殊的工業(yè)品、具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料中間商數(shù)量的選擇公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商18選擇分銷渠道成員

寶潔要求經(jīng)銷商擁有不低于500萬(wàn)元的資產(chǎn)抵押及不低于400萬(wàn)元的流動(dòng)資金。管理和激勵(lì)分銷渠道成員可口可樂(lè)選擇101的標(biāo)準(zhǔn)：10條可口可樂(lè)各個(gè)渠道的合同化管理，在促進(jìn)客戶取得合理的返利之外，合同獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)鍵指標(biāo)主要是銷量、生動(dòng)化和帳款。

第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)和管理決策p330二、渠道管理選擇分銷渠道成員第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)和管理決策p330二、19閱讀材料：寶潔公司營(yíng)銷渠道沖突管理透視淺談石油企業(yè)現(xiàn)代物流模式的建立中國(guó)企業(yè)物流存在的問(wèn)題及對(duì)策閱讀材料：寶潔公司營(yíng)銷渠道沖突管理透視20理解市場(chǎng)和顧客需求研究消費(fèi)者和市場(chǎng)管理營(yíng)銷信息和顧客數(shù)據(jù)制定價(jià)值方案：差異化和定位選擇所要服務(wù)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷分銷定價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建實(shí)現(xiàn)卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案伙伴關(guān)系管理顧客關(guān)系管理建立獲利的顧客關(guān)系并使顧客高興提高市場(chǎng)份額和客戶份額獲取顧客終身價(jià)值創(chuàng)造滿意、忠誠(chéng)的顧客從顧客身上獲取價(jià)值來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客資產(chǎn)利用營(yíng)銷技術(shù)管理全球市場(chǎng)確保符合倫理和社會(huì)責(zé)任為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立顧客關(guān)系從顧客身上獲取價(jià)值作為回報(bào)理解市場(chǎng)和研究消費(fèi)者管理營(yíng)銷信息制定價(jià)值方案：選擇所要設(shè)計(jì)21第8章渠道策略12雙學(xué)位課件22第八章渠道策略可口可樂(lè)新渠道開發(fā)可口可樂(lè)健怡Espirit專賣店

可口可樂(lè)玻璃瓶裝“小紅帽”配送可口可樂(lè)酷兒小學(xué)商店可口可樂(lè)冰露水小賣部可口可樂(lè)全品類網(wǎng)吧可口可樂(lè)全品類“ICOKE”網(wǎng)絡(luò)渠道你在哪里都能買到可口可樂(lè)的產(chǎn)品？第八章渠道策略可口可樂(lè)新渠道開發(fā)你在哪里都能買到23第八章渠道策略渠道的涵義渠道行為與組織渠道的設(shè)計(jì)物流決策零售和批發(fā)自學(xué)第八章渠道策略渠道的涵義24第一節(jié)渠道的涵義定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的職能渠道層次的數(shù)量第一節(jié)渠道的涵義定義25一、渠道的定義P321分銷渠道：一組相互依存的組織共同協(xié)作將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者或者產(chǎn)業(yè)用戶。分銷渠道對(duì)企業(yè)的重要性:公司渠道決策直接影響著其他所有的營(yíng)銷決策；很難靈活易變。一、渠道的定義P321分銷渠道：26二、為什么要使用營(yíng)銷中介?使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。使用營(yíng)銷中介可以使公司獲得以下自己無(wú)法獨(dú)立做到的:聯(lián)系,經(jīng)驗(yàn),專業(yè)化,營(yíng)運(yùn)規(guī)模.目的：匹配生產(chǎn)商的供給和消費(fèi)者的需求。二、為什么要使用營(yíng)銷中介?使用營(yíng)銷中介的原因在于他們能高效地27營(yíng)銷中介減少渠道交易的數(shù)量、節(jié)約成本營(yíng)銷中介減少渠道交易的數(shù)量、節(jié)約成本28三、分銷渠道的職能P322

以下職能應(yīng)該交給那些能最有效的以令顧客滿意的方式將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)目標(biāo)顧客的渠道成員去完成。聯(lián)系融資信息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷匹配談判實(shí)體分銷(物流)三、分銷渠道的職能P322以下職能29渠道層次–營(yíng)銷中介的每一層都承擔(dān)了使產(chǎn)品和服務(wù)更接近最終購(gòu)買者的任務(wù)。四、渠道層次的數(shù)量（渠道長(zhǎng)度）P323MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道2渠道3渠道4直接營(yíng)銷渠道間接營(yíng)銷渠道DELL大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品

消費(fèi)品分銷的主要類型

渠道層次–營(yíng)銷中介的每一30藥店渠道的扁平化傳統(tǒng)形式生產(chǎn)企業(yè)——總經(jīng)銷——大區(qū)或者省級(jí)代理——地市級(jí)代理——醫(yī)藥批發(fā)公司——配送中心——藥店——消費(fèi)者平價(jià)藥店

生產(chǎn)企業(yè)——平價(jià)藥店——消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)——大型批發(fā)商——消費(fèi)者藥店渠道的扁平化傳統(tǒng)形式31第二節(jié)渠道行為與組織一、渠道行為P324在以下情況，渠道最有效:渠道的所有成員都合作以達(dá)到渠道的整體目標(biāo)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)。每個(gè)渠道成員都承擔(dān)了自己最擅長(zhǎng)的任務(wù)。當(dāng)以上情況沒(méi)有發(fā)生，就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突:水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間?？煽诳蓸?lè)的中糧和嘉里的市場(chǎng)搶奪垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間。要想整個(gè)渠道運(yùn)作良好，要定義好渠道每個(gè)成員的角色，同時(shí)要管理好渠道沖突。寶潔公司營(yíng)銷渠道沖突管理透視第二節(jié)渠道行為與組織一、渠道行為P324寶潔公司營(yíng)銷32二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造33統(tǒng)一型將一系列從生產(chǎn)到分銷的步驟都統(tǒng)一起來(lái)，歸于同一個(gè)所有權(quán)下。契約型處在不同生產(chǎn)和分銷層次的企業(yè)通過(guò)合同連接在一起管理型通過(guò)某個(gè)成員的規(guī)模和實(shí)力協(xié)調(diào)生產(chǎn)和分銷的連續(xù)過(guò)程直接控制的程度垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型p325統(tǒng)一型契約型管理型直接控制的程度垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型p32534垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一型管理型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型契約型垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)一型管理型35三、營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新P327水平營(yíng)銷系統(tǒng)同一層次的兩個(gè)或多個(gè)公司聯(lián)合起來(lái)，抓住新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)共生營(yíng)銷雀巢和可口可樂(lè)合作混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)一個(gè)企業(yè)建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道為某個(gè)或多個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。三、營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新P327水平營(yíng)銷系統(tǒng)混合營(yíng)銷渠道系統(tǒng)36分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)排他分銷選擇分銷密集分銷明確主要的渠道選擇評(píng)估主要的分銷渠道第三節(jié)渠道設(shè)計(jì)和管理決策p330一、渠道設(shè)計(jì)分析消費(fèi)者需求制定渠道目標(biāo)排他分銷選擇分銷密集分銷明確主要的37中間商數(shù)量的選擇公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商

（渠道寬度）專營(yíng)性分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、特殊的工業(yè)品、具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品選擇性分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。選購(gòu)消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品密集性分銷：盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料中間商數(shù)量的選擇公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商38