客戶關(guān)系管理階段

第4章客戶關(guān)系管理階段尋找和接近新客戶的方法客戶保持的意義和策略客戶流失的原因及策略2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)客戶開發(fā)管理3客戶開發(fā)

指通過一定的措施使目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者成為公司真正的客戶的過程。4一、尋找新客戶1.市場(chǎng)細(xì)分，確定終端客戶的范圍和銷售區(qū)域2.根據(jù)企業(yè)營銷方案中銷售渠道的策略要點(diǎn)，確定銷售渠道和中間商以及客戶類型3.運(yùn)用尋找客戶的根本方法，找出具體客戶〔一〕尋找新客戶的一般過程〔二〕尋找新客戶的根本方法51.地毯式搜尋法

指在不太熟悉或完全不熟悉買方的情況下，可以直接通過某一特定地區(qū)的所有個(gè)人或組織尋找自己的新顧客。要?jiǎng)澏ㄟm當(dāng)?shù)乃褜し秶绯霭嫔?、藥品生產(chǎn)企業(yè)〔二〕尋找新客戶的根本方法62.連環(huán)獲取法

指在實(shí)現(xiàn)與本企業(yè)的交易關(guān)系后，通過現(xiàn)有客戶來獲得未來可能的新準(zhǔn)客戶的方法。要取信于現(xiàn)有客戶要使現(xiàn)有客戶滿意間接獲取直接獲取〔二〕尋找新客戶的根本方法73.委托助手法

指企業(yè)委托相關(guān)人員或組織尋找新客戶的方法。助手由企業(yè)出錢雇用，與企業(yè)保持友好關(guān)系雇用工作崗位對(duì)口的人員或組織〔二〕尋找新客戶的根本方法84.廣告開拓法

指企業(yè)利用各種廣告媒介尋找新客戶的方法。包括報(bào)紙、雜志、電視、播送、直接郵寄的廣告等正確選擇廣告媒介最大限度地影響潛在的客戶〔二〕尋找新客戶的根本方法95.市場(chǎng)咨詢法

指企業(yè)利用社會(huì)上各種專門的市場(chǎng)信息咨詢部門所提供的信息來尋找新客戶的方法。信息咨詢公司有關(guān)部門和團(tuán)體10人際關(guān)系網(wǎng)尋找法

指將自己接觸過的親戚、朋友列出清單，然后拜訪，爭(zhēng)取在其中尋找自己的客戶優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本卷須知容易接近，不需要過多地應(yīng)酬和客套即可切入主題可能會(huì)害怕遭拒絕、丟面子而不敢提出為親友負(fù)責(zé)，絕不欺騙、隱瞞交易成功，比陌生拜訪的成功率要高出許多倍礙于面子，有時(shí)候進(jìn)行價(jià)格交涉時(shí)，患得患失，難以開口絕不強(qiáng)迫營銷要提供最優(yōu)質(zhì)的效勞11資料查詢法

指通過查詢與目標(biāo)客戶相關(guān)的資料來尋找目標(biāo)客戶資料名稱主要內(nèi)容號(hào)碼黃頁記錄了局部個(gè)人、公司或機(jī)構(gòu)的名稱、地址和號(hào)碼團(tuán)體會(huì)員名冊(cè)如刊物訂閱者名冊(cè)、協(xié)會(huì)會(huì)員名冊(cè)、股份公司名冊(cè)、行業(yè)內(nèi)公司名冊(cè)等證照核發(fā)機(jī)構(gòu)如工商企業(yè)名錄、企業(yè)經(jīng)營許可證、煙酒專賣證、駕駛執(zhí)照等稅收繳納名冊(cè)有助于確定一定財(cái)力范圍的人員，可向他們營銷諸如汽車、樓房等一類的高檔品報(bào)紙期刊雜志包含新公司成立、新商店開業(yè)、新工程修建以及一些公開招標(biāo)信息等，他們往往需要多種產(chǎn)品和配套效勞，企業(yè)可以主動(dòng)上門，有可能將他們開展成為企業(yè)客戶12優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本卷須知客戶知道何時(shí)、他的哪位朋友需要產(chǎn)品，信息比較準(zhǔn)確，可減少客戶開發(fā)的盲目性介紹的客戶數(shù)量多，但質(zhì)量不一，需要進(jìn)行嚴(yán)格篩選和甄別不管業(yè)務(wù)是否能夠達(dá)成，都請(qǐng)他盡力幫助介紹，要堅(jiān)持不懈由于是經(jīng)熟人介紹，容易取得客戶的信任，成功率較高只適用于尋找具有系統(tǒng)消費(fèi)特點(diǎn)的客戶，或在銷售群體性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)采用；不適合開發(fā)新型客戶一定要讓客戶信任你的為人、你的產(chǎn)品，才有可能為你介紹必須給介紹的客戶一定好處介紹尋找法

指企業(yè)通過老客戶的介紹來尋找有目標(biāo)客戶的一種方法13尋找法

指以打給目標(biāo)客戶的形式來尋找客戶的方法信函尋找法

指以郵寄信函的方式來尋找客戶的方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本卷須知覆蓋范圍較廣，傳達(dá)信息較多，可涉及目標(biāo)客戶較多除非產(chǎn)品有特殊的吸引力，否那么一般回復(fù)率較低信函的格式必須符合商務(wù)信函的根本要求，內(nèi)容要完整本錢較低時(shí)間較長(zhǎng)電子郵件也要注意落款方式14短信尋找法

指通過發(fā)送短信來尋找客戶的方法優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)省略的客套和迂回，方便、快捷受虛假短信的影響，人們對(duì)短信信任度較低價(jià)格低廉，能夠打破地域限制有的客戶對(duì)無關(guān)短信很反感，也不愿意進(jìn)行短信回復(fù)，因此，信息反響效果差發(fā)出的信息可以一直能夠保存在客戶的上，隨時(shí)提醒接收者客戶可以就他們感興趣的問題進(jìn)行交流以短信的方式問候客戶，可以增進(jìn)與客戶的感情15網(wǎng)絡(luò)尋找法

指借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳、介紹自己的產(chǎn)品從而尋找客戶的方法階段名稱主要內(nèi)容1登錄專業(yè)網(wǎng)站查找/發(fā)布信息根據(jù)自己的經(jīng)營范圍登錄專業(yè)網(wǎng)站，瀏覽國內(nèi)外的需求信息，并與這些有需求的客戶聯(lián)系，還可以在網(wǎng)上發(fā)布供給信息，吸引客戶，進(jìn)而積累客戶資源2登錄專門的商務(wù)網(wǎng)站尋找客戶登錄專門的電子商務(wù)交易網(wǎng)站，如阿里巴巴的商務(wù)通、貿(mào)易通，去尋找客戶并與之即時(shí)溝通，從而挖掘和開發(fā)客戶；也可以在這些網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品供給信息3通過網(wǎng)絡(luò)公共空間發(fā)布信息通過多種網(wǎng)絡(luò)交流渠道，例如，可以進(jìn)入聊天室，以及一些專業(yè)BBC、論壇、博客，廣交海內(nèi)外的朋友，從中尋找客戶，或者請(qǐng)結(jié)交的朋友幫助介紹客戶4自身網(wǎng)站宣傳企業(yè)在自己的公司網(wǎng)站上，設(shè)計(jì)產(chǎn)品宣傳頁，吸引潛在的客戶來與自己聯(lián)系二、評(píng)估新客戶16需求度需求量購置力決策權(quán)信譽(yù)度在同行中的口碑相關(guān)企業(yè)的評(píng)價(jià)政府、工商、稅務(wù)、銀行、媒體的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部狀況調(diào)查確定新客戶購置力的情況認(rèn)清新客戶愿意付出多少進(jìn)行購置要評(píng)估及審查新客戶購置的可能性分析并引導(dǎo)其購置需要三、接近新客戶171.自我介紹

走進(jìn)新準(zhǔn)客戶亮明自己的身份，進(jìn)而介紹企業(yè)開發(fā)的業(yè)務(wù)或商品的一種方式。只能引起新客戶的輕微注意在客戶感興趣時(shí)介紹三、接近新客戶182.他人介紹

利用與新客戶十分熟悉的第三者，通過寫信、打或當(dāng)面介紹來接近新客戶的方法?？蛻艨赡芡獗響?yīng)付客戶可能反感三、接近新客戶193.實(shí)體介紹直接將有形商品的實(shí)體擺在新客戶面前，使其對(duì)商品本身產(chǎn)生極大興趣。使客戶操作、檢查、分解和組裝商品三、接近新客戶204.客戶利益接近營銷人員利用開發(fā)的業(yè)務(wù)或商品或的實(shí)惠引起客戶的注意和興趣進(jìn)而轉(zhuǎn)入洽談的接近方式。業(yè)務(wù)和商品利益必須符合實(shí)際，不可浮夸業(yè)務(wù)或產(chǎn)品利益必須可以證明，才能取信于客戶攜程網(wǎng)客戶開發(fā)案例21案例22第二節(jié)客戶保持管理企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式發(fā)生了改變客戶出現(xiàn)個(gè)性化需求一、客戶保持的提出23客戶忠誠后營銷二、客戶保持的概念客戶保持Customerretention

指延長(zhǎng)客戶關(guān)系的維持時(shí)間并以增強(qiáng)客戶的忠誠度為目的，到達(dá)同時(shí)提高客戶保持度和提高客戶占有率的管理手段。24三、客戶保持的意義客戶之間的口碑相傳促進(jìn)產(chǎn)品銷售直接增加企業(yè)的利潤(rùn)節(jié)省開發(fā)客戶所需的本錢老客戶無需經(jīng)常使用價(jià)格優(yōu)惠25四、影響客戶保持的因素分析個(gè)人因素文化因素社會(huì)因素心理因素〔一〕客戶自身對(duì)客戶保持的影響文化、亞文化、社會(huì)階層參照群體、家庭、社會(huì)角色年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性、自我概念動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念、態(tài)度26客戶滿意導(dǎo)致重復(fù)購置〔二〕客戶滿意對(duì)客戶保持的影響形成固定信念和偏好降低購置風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省搜索本錢形成習(xí)慣性購置27穩(wěn)定期考察期形成期退化期〔三〕客戶生命周期對(duì)客戶保持的影響風(fēng)險(xiǎn)最高，難度最大，客戶流失率最大客戶流失率下降，風(fēng)險(xiǎn)和難度仍較高風(fēng)險(xiǎn)最小，難度最小，收益最大有一定風(fēng)險(xiǎn)，難度較大28保證優(yōu)質(zhì)效勞注重產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌形象開發(fā)真正滿足客戶喜好的產(chǎn)品構(gòu)筑其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘及時(shí)傾聽客戶意見和建議建立靈活的反響機(jī)制、管理機(jī)制，妥善處理客戶意見使客戶形成品牌偏好五、客戶保持管理策略29加大感情投資保持價(jià)格優(yōu)惠建立客戶數(shù)據(jù)庫向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值提供靈活的付款方式和資金的融通方式情感交流是客戶關(guān)系深入開展的必然要求建立以關(guān)系為根底的營銷觀念重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立與管理充分利用客戶數(shù)據(jù)庫留住老客戶并爭(zhēng)取新客戶五、客戶保持管理策略30第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系客戶保持策略的三個(gè)層次結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：提供以技術(shù)為根底的客戶效勞，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出不易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿31六、客戶保持效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度客戶重復(fù)購置率客戶需求滿足率客戶購置挑選的時(shí)間客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力迪克連鎖超市的成功奧秘32案例33第三節(jié)客戶流失管理客戶流失

指本企業(yè)的客戶由于種種原因轉(zhuǎn)向購置其他企業(yè)產(chǎn)品或效勞的現(xiàn)象。一、客戶流失概述假設(shè)你有一家便利店。有個(gè)顧客一周至少光臨一次，平均花費(fèi)20塊錢。如果你不注意做錯(cuò)了什么，這位顧客沒有告訴你，而是再也不來了。你的損失有多大呢？這是一個(gè)簡(jiǎn)單的算數(shù)：你損失的是20元×50周，一年1000塊錢。如果你一個(gè)月丟掉10個(gè)這樣的顧客，一年就是100多個(gè)。算下來，你不注意客戶抱怨的損失，一年就有100，000元之多。34被動(dòng)流失的客戶主動(dòng)流失的客戶不能充分理解企業(yè)所提供的產(chǎn)品或效勞的特性沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品或效勞由于惡意欠款或者累計(jì)債務(wù)等原因?qū)е缕髽I(yè)被迫終止其業(yè)務(wù)〔一〕客戶流失的分類35以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為根底以客戶為根底客戶流失率=客戶流失數(shù)/消費(fèi)人數(shù)×100%客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)/消費(fèi)人數(shù)×100%或1-客戶流失率借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)判斷根據(jù)權(quán)威部門或人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料來判斷〔二〕客戶流失的衡量36二、客戶流失的原因及對(duì)策1.自然流失

指由于客戶的搬遷造成的流失。或經(jīng)營地點(diǎn)變化造成的流失〔一〕主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策廣泛建立連鎖效勞網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)營分公司提供網(wǎng)上效勞6%372.競(jìng)爭(zhēng)流失

指由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失。〔一〕主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策進(jìn)攻策略防守策略撤退策略市場(chǎng)占有率分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開展情況分析供給商行為分析合作商行為分析10%383.過失流失

指由于企業(yè)自身工作中過失引起客戶的不滿意而造成的流失?！惨弧持鲃?dòng)客戶流失的原因及對(duì)策企業(yè)形象不佳產(chǎn)品性能不好效勞態(tài)度惡劣391.核心產(chǎn)品或效勞的失誤44%11%2.銷售人員的失誤34%9%過失流失的分析效勞水平降低賬單錯(cuò)誤產(chǎn)品或效勞對(duì)客戶造成傷害，導(dǎo)致客戶損失不關(guān)心不禮貌沒有反響無知無能403.價(jià)格因素30%9%4.不方便因素20%21.6%過失流失的分析高價(jià)價(jià)格提高不公平的價(jià)格措施欺詐價(jià)格地理位置不方便營業(yè)時(shí)間不方便等待效勞的時(shí)間不方便等待預(yù)約的時(shí)間不方便415.對(duì)失誤的反響17%過失流失的分析反響十分勉強(qiáng)和被動(dòng)對(duì)客戶的抱怨和投訴沒有反響蓄意作出負(fù)面的反響，把錯(cuò)誤歸咎于客戶6.倫理道德問題7%不老實(shí)行為強(qiáng)迫行為不合法、不道德的行為不平安、不健康的行為42提高市場(chǎng)反響速度實(shí)施全面質(zhì)量營銷預(yù)測(cè)分析未來提高產(chǎn)品總價(jià)值降低貨幣和非貨幣本錢善于傾聽客戶的意見和建議正確處理客戶投訴一對(duì)一進(jìn)行數(shù)據(jù)分析模型與分析師的分析