目標市場定位

普通高等院校經濟管理類“十一五”應用型規(guī)劃教材第1章導論引言目標市場研究是企業(yè)市場營銷的一個戰(zhàn)略層次上的課題。著名的市場營銷學者麥卡錫認為應當把消費者看作一個特定的群體，并稱之為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，有利于滿足目標市場的需要。第4章目錄案例引導：如霖配餐如何快速提升業(yè)務4.1目標市場概述4.2市場細分4.3目標市場評價與選擇4.4目標市場定位與競爭優(yōu)勢實訓6：目標市場定位實訓實訓引導4：客戶群分析

學習目標1．掌握市場細分、目標市場選擇和市場定位的含義2．了解消費者市場和組織市場細分的標準和有效細分的條件3．理解企業(yè)目標市場選擇的三種戰(zhàn)略及其運用條件4．掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法5．了解定制營銷的含義、必要性和可能性重點難點1．市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法2．定制營銷的應用3．藍海戰(zhàn)略和長尾戰(zhàn)略的應用案例引導——如霖配餐如何快速提升業(yè)務開一家成功的門店方法有很多，比如提升服務、優(yōu)化評效、產品質量、購物環(huán)境等因素都可以使門店經營順心，但在搭配以上因素時，應因人制宜。如霖飯店為了攻占青島龐大的寫字樓送餐市場，通過調研，總結出“送餐準時度”是影響顧客消費的重要因素。門店經營在進行顧客調研時，要把顧客心理做為主要的研究對象，不能流于表面工作，門店經營要切身體會顧客群體的所有消費習慣與消費品項要求，確認門店所針對顧客的核心需求才能真正做到對癥下藥，結合目標顧客的最核心興趣點來進行品項、環(huán)境與服務的優(yōu)化，才能真正迎合顧客心理，達到穩(wěn)贏目的。4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場4.1.2企業(yè)選擇目標市場的理論依據(jù)4.1目標市場概述4.1.1廣泛營銷、目標營銷與目標市場

廣泛市場營銷以市場的共性為基礎，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。

目標市場營銷，是在仔細區(qū)分不同消費需求的基礎上，盡力尋找最適合自己的消費者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對性的服務和建立穩(wěn)固的關系。

所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。4.1.2企業(yè)選擇目標市場的理論依據(jù)1．企業(yè)資源的有限性（限制條件）企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求。2．企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。3．市場需求的差異性（可行條件）為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場提供了前提。4.2市場細分4.2.1市場細分的概念4.2.2市場細分的意義4.2.3市場細分的標準4.2.4市場細分的基本要求4.2市場細分4.2.1市場細分的概念是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。市場細分的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質性。4.2.2市場場細分分的意意義有助于于企業(yè)業(yè)深刻刻地認識市市場，有助助于企企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的的市場機機會，有助助于企企業(yè)確定經經營方方向，開展展針對性性營銷銷活動動，對小小企業(yè)業(yè)具有有特別別重要要的意意義。。市市場細細分的的標準準1.消消費費者市市場細細分的的依據(jù)據(jù)：地理因因素、、人口口因素素、心心理因因素、、行為為因素素。2.產產業(yè)業(yè)市場場細分分的依依據(jù):最終用用戶的的要求求、顧顧客規(guī)規(guī)模、、顧客客的地地理分分布。。市市場細細分的的基本本要求求1．可可區(qū)分分性：以某某種標標準進進行細細分后后的各各個子子市場場范圍圍清晰晰，其其需求求程度度和購購買力力水平平是可以以被度度量的，并并同其其他子子市場場有明顯差差異。2．可可進入入性：以某某種標標準進進行細細分后后的子子市場場是企企業(yè)的的營銷銷能力力能夠夠輻射射到的的，消費者者能接接觸到到企業(yè)業(yè)的產產品和營銷銷努力力。3．可可盈利利性：可盈盈利性性即以以某種種標準準進行行細分分后的的各個個子市市場擁有足足夠的的潛在在需求求，能使使企業(yè)業(yè)有利可可圖，實現(xiàn)現(xiàn)其利潤目目標。4.3目標標市場場評價價與選選擇4.3.1評價價細分分市場場4.3.2目標標市場場選擇擇策略略4.3.3目標標市場場營銷銷策略略影影響目目標市市場策策略選選擇的的因素素4.3目標標市場場評價價與選選擇4.3.1評價價細分分市場場1．細細分市市場的的潛量量2．細細分市市場內內的競競爭狀狀況3．細細分市市場所所具有有的特特征與與企業(yè)業(yè)總目目標和和資源源優(yōu)勢勢的吻吻合程程度4．細細分市市場的的投資資回報報水平平4.3.2目標標市場場選擇擇策略略1．市市場集集中化化：如如圖4-1a，，2．產產品專專門化化：如如圖4-1b3．市市場專專門化化：如如圖4-1c4．有有選擇擇的專專門化化：如如圖4-1d5．完完全市市場覆覆蓋：：如圖圖4-1e。圖4-1

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M3P1P2P3abcde4.3.3目標標市場場營銷銷策略略1．無無差別別性市市場營營銷策策略：企業(yè)業(yè)把整整個市市場作作為自自己的的目標標市場場，只只考慮慮市場場需求求的共性，而不不考慮慮其差差異2．差差別性性市場場營銷銷策略略：把整整個市市場細細分為為若干干子市市場，，針對對不同同的子子市場場，設設計不不同的的產品品，制制定不不同的的營銷銷策略略，滿足不不同的的消費費需求求。3．集集中性性市場場營銷銷策略略：集中中所有有力量量，在在某一一細分分市場場上實實行專專業(yè)生生產和和銷售售，力力圖在在該細細分市市場上上擁有有較大的的市場場占有有率。影影響目目標市市場策策略選選擇的的因素素1．企企業(yè)的的資源源特點點2．產產品特特點3．市市場特特點4．競競爭者者的策策略4.4目目標市市場定定位與與競爭爭優(yōu)勢勢目目標市市場定定位的的任務務目目標市市場定定位的的方法法4.4.3目標標市場場定位位的策策略獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢之之藍海海戰(zhàn)略略獲獲得競競爭優(yōu)優(yōu)勢之之長尾尾戰(zhàn)略略4.4目目標市市場定定位與與競爭爭優(yōu)勢勢目目標市市場定定位的的任務務1．尋尋求差差異化化：產品品差異異化、、服務務差異異化、、渠道道差異異化、、人員員差異異化、、形象象差異異化。。2.尋尋求求獨特特的““賣點點”：即給給消費費者一一個鮮鮮明的的購買買理由由，重重要、、獨特特、優(yōu)優(yōu)越、、可傳傳播、、排他他、盈盈利等等。3．．確確定定價價值值方方案案，，開開發(fā)發(fā)總總體體定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略：目目標標市市場場定定位位的的方方法法1．．建建立立市市場場結結構構圖圖：：2．．描描繪繪競競爭爭狀狀況況3．．初初步步確確定定定定位位方方案案4．．修修正正定定位位方方案案和和再再定定位位目目標標市市場場定定位位的的策策略略1.填填補補策策略略：企企業(yè)業(yè)將將自自己己的的產產品品定定位位在在目目標標市市場場目目前前的的空空缺缺部部分分，，市市場場的的空空缺缺部部分分指指的的是是市市場場上上尚尚未未被被競競爭爭者者發(fā)發(fā)覺覺或或占占領領的的那那部部分分需需求求空空檔檔。。2.并并存存策策略略：企企業(yè)業(yè)將將自自己己的的產產品品定定位位在在現(xiàn)現(xiàn)有有競競爭爭者者的的產產品品附附近近，，力力爭爭與與競競爭爭者者滿滿足足同同一一個個目目標標市市場場，，即即服服務務于于相相近近的的顧顧客客群群。。3.取取代代策策略略：要要將將競競爭爭對對手手趕趕出出原原來來的的位位置置，，自自己己取取而而代代之之。。這這是是一一種種競競爭爭性性最最強強的的目目標標市市場場定定位位策策略略。。4.定定制制營營銷銷：在在市市場場細細分分的的基基礎礎之之上上，，進進一一步步針針對對個個別別消消費費者者的的特特定定需需要要提提供供個個性性化化的的滿滿足足。。獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢之之藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略概概述述：企企業(yè)業(yè)超超越越傳傳統(tǒng)統(tǒng)產產業(yè)業(yè)競競爭爭、、開開創(chuàng)創(chuàng)全全新新市市場場的的企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。2.藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和紅紅海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略：““紅海?！薄贝肀憩F(xiàn)現(xiàn)存存的的所所有有產產業(yè)業(yè)，，是是我我們們已知知的的市市場場空空間間，是是競競爭爭極極端端激激烈烈的的市市場場。?！啊八{海海”則則代代表表當當今今還還不不存存在在的的產產業(yè)業(yè)，，是是未知知的的市市場場空空間間，其其目目標標是是在在當當前前已已知知市市場場空空間間的的““紅紅海海””競競爭爭之之外外，，構構筑筑系系統(tǒng)統(tǒng)性性、、可可操操作作的的藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，并并加加以以執(zhí)執(zhí)行行。。3.如如何何構構思思藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略：產產業(yè)業(yè)的的必然然元素素？？產產業(yè)業(yè)元元素素含含量量是是否否該該減少少到產產業(yè)業(yè)標標準準之之下下？？產產業(yè)業(yè)元元素素含含量量是是否否該該被被增加加到產產業(yè)業(yè)標標準準之之上上？？有有哪哪些些產產業(yè)業(yè)元元素素需需要要創(chuàng)造造？4.藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略六六項項原原則則藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之一一：重重建建市市場場邊邊界界，，從從硬硬碰碰硬硬的的競競爭爭到到開開創(chuàng)創(chuàng)藍藍海海，，使使用用六六條條路路徑徑重重建建市市場場邊邊界界。。藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之二二：注注重重全全局局而而非非數(shù)數(shù)字字。。藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之三三：超超越越現(xiàn)現(xiàn)有有需需求求。。藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之四四：遵遵循循合合理理的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略順順序序。。藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之五五：克克服服關關鍵鍵組組織織障障礙礙。。藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略原原則則之之六六：將將戰(zhàn)戰(zhàn)略略執(zhí)執(zhí)行行建建成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一部部分分。。獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢之之長長尾尾戰(zhàn)戰(zhàn)略略1.““長長尾尾””的的由由來來及及含含義義：有有拾拾遺遺補補缺缺或或見見縫縫插插針針的的意意思思。。2.成成功功的的““長長尾尾””案案例例(1)Google是一一個個最最典典型型的的““長長尾尾””公公司司，，其其成成長長歷歷程程就就是是把把廣告告商商和和出出版版商商的的““長長尾尾””商商業(yè)業(yè)化化的的過過程程。(2)亞亞馬馬遜遜。一一個個前前亞亞馬馬遜遜公公司司員員工工精精辟辟地地概概述述了了公公司司的的““長長尾尾””本本質質：：現(xiàn)現(xiàn)在在我我們們所所賣賣的的那那些些過去去根本本賣不不動動的的書書比我我們們現(xiàn)現(xiàn)在在所所賣賣的的那那些些過去去可可以以賣賣得得動動的的書書多多得得多多。此此外外還還有有很很多多，，諸諸如如維維基基百百科科、、Netflix等等等等。。3.長長尾尾的的啟啟示示(1)是是對對二二八八定定律律的的顛顛覆覆。在在全全新新的的商商業(yè)業(yè)模模式式下下，，公公司司的的利利潤潤不不再再依依賴賴傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的20%的的““優(yōu)優(yōu)質質客客戶戶””，，而而是是許許許許多多多多原原先先被被忽忽視視的的客客戶戶，，他他們們數(shù)數(shù)量量龐龐大大，，足足以以讓讓你你掙掙得得盆盆滿滿缽缽滿滿；；從從公公司司產產品品的的角角度度分分析析，，拳拳頭頭產產品品主主打打市市場場的的老老套套路路將將趨趨末末路路。。(2)許許多多市市場場面面臨臨新新的的契契機機，長長尾尾電電視視、、長長尾尾音音樂樂、、長長尾尾設設計計…………。。實訓訓6：：目目標標市市場場定定位位實實訓訓實訓訓目目的的:通過過實實訓訓，，能能進進行行準準確確的的市市場場細細分分，，理理解解市市場場定定位位的的意意義義，，掌掌握握市市場場定定位位的的方方法法和和步步驟驟，，選選擇擇準準確確的的營營銷銷策策略略。。實訓訓要要求求:1．．選選擇擇某某個個產產品品，，比比如如，，可可選選擇擇某某品品牌牌的的食食品品、、飲飲料料，，或或手手機機、、汽汽車車等等，，設設定定市市場場定定位位指指標標，，建建立立市市場場結結構構圖圖，，描描繪繪競競爭爭狀狀況況，，初初步步確確定定定定位位方方案案，，進進行行定定位位方方案案修修正正和和再再定定位位，，最最后后，，拿拿出出一一個個定定位位方方案案。。2．．結結合合所所選選實實例例，，對對所所作作相相關關分分析析寫寫出出分分析析報報告告，，作作出出評評價價和和建建議議。。實訓訓內內容容1．．布布置置任任務務：將將教教學學班班級級學學生生按按6-8人人的的標標準準分分成成小小組組，，進進行行討討論論與與交交流流，，每每個個小小組組成成員員按按照照培培訓訓目目的的和和要要求求進進行行項項目目選選擇擇，，并并與與其其他他成成員員進進行行充充分分醞醞釀釀與與交交流流，，互互相相發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢。。2．．執(zhí)執(zhí)行行任任務務：按按照照實實訓訓要要求求，，認認真真分分析析所所選選商商品品的的市市場場定定位位，，提提出出定定位位方方案案并并撰撰寫寫目目標標市市場場定定位位實實訓訓報報告告。。3．．課課堂堂陳陳述述：各各小小組組成成員員上上交交實實訓訓報報告告，，由由指指導導老老師師從從中中選選擇擇若若干干具具有有代代表表性性的的市市場場營營銷銷報報告告進進行行分分析析，，并并邀邀請請其其作作者者上上臺臺進進行行陳陳述述。。4．評價價效果：各小組組代表陳陳述后，，指導老老師點評評該次實實訓的情情況，并并由全班班同學進進行無記記名投票票，評選選出該次次實訓的的獲獎小小組和個個人，給給予表揚揚與獎勵勵。實訓導引引——客客戶群分分析客戶群分分析是進行客客戶活動動和銷售的基基礎。根據(jù)客客戶和經經銷商的的采購潛潛力，客客戶可以以被分成成大型、中型和小型客戶戶（客戶指指某區(qū)域域經銷商商，下同同）。根根據(jù)自己己公司在在這個客客戶中的的份額，，市場份份額低于于10%的客戶處處于增長區(qū)，市場份份額介于于10%和和30%之間的客客戶處于于發(fā)展區(qū)，份額大大約30%的客戶處處于鞏固區(qū)。這樣所所有的客客戶和經經銷商被被分成了了九類，對處于于不同區(qū)區(qū)域的客客戶應該該采取不同的銷銷售策略略。對于消消費品市市場，還還可以在在客戶分分析表中中填入經經銷商的的名字或或者銷售售區(qū)域來來分析銷銷售區(qū)域域或者經經銷商。。實訓報告告——目目標市場場定位實實訓第6次實訓班級級學號號.姓名名.實訓時間間實訓名稱稱目標市場場定位實實訓報告告實訓評分分.一、市場場定位分分析的步步驟、要要點與內內容二、市場場定位實實訓報告告的特色色三、實訓訓心得體體會四、實訓訓評價（（指導教教師填寫寫）9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:13:36PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。25十十二月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/252022/12/2525December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。2022/12/252022/12/25Sunday,December25,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。2022/12/252022/12/252022/12/2512/25/20223:13:36PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Dec-2225-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。2022/12/252022/12/252022/12/25Sunday,December25,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。25十二月月20222022/12/252022/12/252022/12/2515、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222022/12/252022/12/252022/12/2512/25/202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/252022/12/2525December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2022/12/252022/12/252022/12/252022/12/259、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。2022/12/252022/12/25Sun