賽前培訓(xùn)會資料課件

市場營銷策劃書的撰寫營銷策劃大賽培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷策劃書的撰寫營銷策劃大賽培訓(xùn)1一、營銷策劃書的框架設(shè)計框架設(shè)計的準(zhǔn)備

1．營銷策劃書寫給誰？

2．營銷策劃書的作用是什么？

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？

4．為什么要寫好策劃書？

一、營銷策劃書的框架設(shè)計營銷策劃書的框架要素不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為“5W3H1E”：

what(什么)——策劃的目標(biāo)、內(nèi)容who(誰)——策劃相關(guān)人員why(為什么)——策劃的假設(shè)、原因

where(何處)——策劃場所

when(何時)——策劃的日程計劃

How(怎樣)——策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)

How(怎樣)——策劃的表現(xiàn)形式

How(多少)——策劃的預(yù)算

Efect——效益評估營銷策劃書的框架要素

設(shè)計營銷策劃書的框架策劃書的寫作要依據(jù)策劃者的意圖勾勒出策劃書的主體框架.營銷策劃書正文的框架綱要應(yīng)包括：界定問題環(huán)境分析問題點及機(jī)會點營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動方案財務(wù)分析策劃控制方案

二、營銷策劃書的撰寫（一）封面（二）概要（三）目錄（四）前言（五）界定問題（六）環(huán)境分析（七）問題點和機(jī)會點（八）營銷目標(biāo)（九）營銷戰(zhàn)略（十）營銷組合策略（十一）行動方案（十二）財務(wù)分析（十三）策劃控制方案（十四）結(jié)束語（十五）附錄

二、營銷策劃書的撰寫（一）封面（九）營銷戰(zhàn)略5營銷策劃書的內(nèi)容及寫法（一）封面

策劃書的封面應(yīng)列明以下各點：（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者的姓名(策劃機(jī)構(gòu)或小組成員名單)

（3）策劃制作或完成的日期（4）策劃適用的時間段

營銷策劃書的內(nèi)容及寫法前言

前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。

前言界定問題在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點。在進(jìn)行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點，以及實現(xiàn)那些目標(biāo)的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。

界定問題環(huán)境分析

（1）市場狀況

目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。（2）競爭狀況

對主要的競爭者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。

（3）分銷狀況

列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。

（4）宏觀環(huán)境狀況

描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。環(huán)境分析

（1）市場狀況問題點和機(jī)會點SWOT分析法：即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。綜合分析市場機(jī)會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機(jī)會，即盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題問題點和機(jī)會點SWOT分析法：即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（str營銷目標(biāo)

明確企業(yè)的具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。營銷目標(biāo)必須滿足四個條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排。（2）在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3）目標(biāo)必須切實可行。（4）各項營銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面的內(nèi)容，

市場細(xì)分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場

市場定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而宣傳推廣產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。營銷戰(zhàn)略營銷組合策略

營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。

產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。

價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。

渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。

促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。營銷組合策略

營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)行動方案

要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細(xì)的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)？何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？實施怎樣的獎酬制度？需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？

行動方案策劃控制方案

1．一般控制方案

（1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。（2）高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項目和原因。（3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。

2．應(yīng)急方案

主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應(yīng)急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風(fēng)險。

策劃控制方案附錄附錄是策劃書的附件，附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關(guān)問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎(chǔ)上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內(nèi)容的和增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便查找。

附錄三、營銷策劃書的撰寫技巧（一）合理使用理論依據(jù)（二）適當(dāng)舉例說明（三）充分利用數(shù)字說明問題（四）運(yùn)用圖表，使內(nèi)容視覺化（五）突出重點，切勿面面俱到（六）準(zhǔn)備若干方案，未雨綢繆（七）有效利用版面設(shè)計，增強(qiáng)感染力（八）重視細(xì)節(jié)，完善策劃書三、營銷策劃書的撰寫技巧（一）合理使用理論依據(jù)如何進(jìn)行版面設(shè)計？（1）標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、附標(biāo)題、小標(biāo)題、標(biāo)題解說等，通過這種簡練的文字，使策劃書的內(nèi)容與層次一目了然。（2）用空白突出重點。用空白處將某一部分分開以示強(qiáng)調(diào)，這是使策劃案易懂的常用版面設(shè)計方法之一。（3）使用陰影突出、適度著色和其他點綴方式。（4）限制同一版面出現(xiàn)字體的數(shù)目。（5）若使用識別符號來增加策劃書版面的美感，最好在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識別符號或圖案來作為策劃內(nèi)容的視覺識別，而不致給人以雜亂的感覺。（6）版面的排列、設(shè)計不應(yīng)該一成不變。為了防止刻板老套，可以多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計圖表等，并輔之以文字說明，增加可讀性。如何進(jìn)行版面設(shè)計？（1）標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、附標(biāo)題、小標(biāo)題、18非常感謝！非常感謝！演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！市場營銷策劃書的撰寫營銷策劃大賽培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷策劃書的撰寫營銷策劃大賽培訓(xùn)21一、營銷策劃書的框架設(shè)計框架設(shè)計的準(zhǔn)備

1．營銷策劃書寫給誰？

2．營銷策劃書的作用是什么？

3．營銷策劃書的最終寫作目的是什么？

4．為什么要寫好策劃書？

一、營銷策劃書的框架設(shè)計營銷策劃書的框架要素不管是哪一層次的或哪一部門的營銷策劃書，其基本框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為“5W3H1E”：

what(什么)——策劃的目標(biāo)、內(nèi)容who(誰)——策劃相關(guān)人員why(為什么)——策劃的假設(shè)、原因

where(何處)——策劃場所

when(何時)——策劃的日程計劃

How(怎樣)——策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)

How(怎樣)——策劃的表現(xiàn)形式

How(多少)——策劃的預(yù)算

Efect——效益評估營銷策劃書的框架要素

設(shè)計營銷策劃書的框架策劃書的寫作要依據(jù)策劃者的意圖勾勒出策劃書的主體框架.營銷策劃書正文的框架綱要應(yīng)包括：界定問題環(huán)境分析問題點及機(jī)會點營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷組合策略行動方案財務(wù)分析策劃控制方案

二、營銷策劃書的撰寫（一）封面（二）概要（三）目錄（四）前言（五）界定問題（六）環(huán)境分析（七）問題點和機(jī)會點（八）營銷目標(biāo)（九）營銷戰(zhàn)略（十）營銷組合策略（十一）行動方案（十二）財務(wù)分析（十三）策劃控制方案（十四）結(jié)束語（十五）附錄

二、營銷策劃書的撰寫（一）封面（九）營銷戰(zhàn)略25營銷策劃書的內(nèi)容及寫法（一）封面

策劃書的封面應(yīng)列明以下各點：（1）策劃名稱（主題）（2）策劃者的姓名(策劃機(jī)構(gòu)或小組成員名單)

（3）策劃制作或完成的日期（4）策劃適用的時間段

營銷策劃書的內(nèi)容及寫法前言

前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問題的描述。前言一方面是對內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過前言后，要使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。

前言界定問題在這一部分中，需要明示策劃所實現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點。在進(jìn)行營銷策劃之前要找到一個最佳切入點，以及實現(xiàn)那些目標(biāo)的戰(zhàn)略直覺。這主要是通過界定問題來解決，即把問題簡單化、明確化、重要化。

界定問題環(huán)境分析

（1）市場狀況

目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。（2）競爭狀況

對主要的競爭者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。

（3）分銷狀況

列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。

（4）宏觀環(huán)境狀況

描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。環(huán)境分析

（1）市場狀況問題點和機(jī)會點SWOT分析法：即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weakness）、外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）的全面評估。綜合分析市場機(jī)會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠為我有效利用的市場機(jī)會，即盡可能將良好的市場機(jī)會與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合；同時要努力防范和化解因環(huán)境威脅和企業(yè)劣勢可能帶來的市場風(fēng)險。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，明確在制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃過程中還必須妥善解決好的主要問題問題點和機(jī)會點SWOT分析法：即對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢（str營銷目標(biāo)

明確企業(yè)的具體要達(dá)到的營銷目標(biāo)，如市場占有率、銷售增長率、分銷網(wǎng)點數(shù)、營業(yè)額及利潤目標(biāo)等。營銷目標(biāo)必須滿足四個條件：（1）目標(biāo)必須按輕重緩急有層次的安排。（2）在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。（3）目標(biāo)必須切實可行。（4）各項營銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

在營銷策劃書中的“營銷戰(zhàn)略”部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三方面的內(nèi)容，

市場細(xì)分，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場

市場定位，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而宣傳推廣產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。營銷戰(zhàn)略營銷組合策略

營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。

產(chǎn)品策略。闡述產(chǎn)品體系、品牌體系、品牌管理、包裝體系、包裝形式、包裝設(shè)計等內(nèi)容。

價格策略。闡述定價原則、定價方法、價格體系、調(diào)價體系等內(nèi)容。

渠道策略。闡述渠道建設(shè)指導(dǎo)方針、渠道開發(fā)步驟、渠道網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、渠道激勵措施等內(nèi)容。

促銷策略。闡述人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系的方式方法。營銷組合策略

營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，企業(yè)根據(jù)行動方案

要實施營銷策劃，還要將各項營銷策劃轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此，必須設(shè)計詳細(xì)的策劃行動方案。在行動方案中，需確定以下的內(nèi)容：要做什么作業(yè)？何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關(guān)聯(lián)性怎樣？在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？有誰來負(fù)責(zé)？實施怎樣的獎酬制度？需要哪些資源？各項作業(yè)收支預(yù)算為多少？

行動方案策劃控制方案

1．一般控制方案

（1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。（2）高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項目和原因。（3）實施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。

2．應(yīng)急方案

主要考慮市場信息的不確