廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學(xué)大綱

PAGE1PAGE7《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)大綱目錄一、教學(xué)目的與要求 2二、教學(xué)中應(yīng)注意的問題 2三、教學(xué)內(nèi)容 3第1章使廣告事半功倍的捷徑廣告創(chuàng)意 3第2章心有靈犀一點(diǎn)通廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ) 4第3章經(jīng)典品讀廣告大師的創(chuàng)意哲學(xué) 4第4章增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意的原理 5第5章提高效率的步驟廣告創(chuàng)意的程序 6第6章點(diǎn)子的激發(fā)和捕捉--廣告創(chuàng)意的方法 7第7章優(yōu)化組合，躍然紙上廣告表現(xiàn)的手法 7第8章運(yùn)用之妙，存乎一心廣告創(chuàng)意綜合 8四、教學(xué)時(shí)間分配表 8五、主要參考資料 8《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)大綱一、教學(xué)目的與要求《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》課程是廣告專業(yè)一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家的相關(guān)理論和案例，立足于我國廣告業(yè)實(shí)際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和廣告設(shè)計(jì)技能。本課程的教學(xué)內(nèi)容不僅適用于廣告專業(yè)的學(xué)生，也適合營銷專業(yè)的學(xué)生，而且對廣告行業(yè)的專業(yè)人員的業(yè)務(wù)操作有指導(dǎo)作用。本課程體現(xiàn)了較強(qiáng)的交叉性、邊緣性和綜合性，即：廣告理論與實(shí)踐的結(jié)合，經(jīng)濟(jì)理論與藝術(shù)表現(xiàn)的結(jié)合，國際流派和國內(nèi)廣告事務(wù)的結(jié)合。創(chuàng)意又是廣告的靈魂，是整個廣告活動的紐帶，所以它是廣告概論、廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告文案、廣告美學(xué)、電腦構(gòu)圖、廣告案例分析等與廣告專業(yè)相關(guān)的課程的一個綜合。本課程教學(xué)分為理論與實(shí)驗(yàn)兩部分，理論教學(xué)除了讓學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意的基本原理及要求之外，重在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力，實(shí)驗(yàn)重在培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計(jì)技能，即將創(chuàng)意或想法通過藝術(shù)化的手段傳達(dá)出來。通過學(xué)習(xí)本課程，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻認(rèn)識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能，提高廣告設(shè)計(jì)技能。二、教學(xué)中應(yīng)注意的問題該課程是廣告專業(yè)的核心課程，綜合性、應(yīng)用性和實(shí)踐性都很強(qiáng)。為了達(dá)到教學(xué)目的，提高學(xué)生的創(chuàng)意和表現(xiàn)水平，教學(xué)中需要注意以下幾個方面的問題：1、要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實(shí)務(wù)。2、增加案例教學(xué)的比重，文字教材、音像教材、面授教學(xué)等都要突出典型案例的剖析。3、理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與企業(yè)實(shí)際有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生將理論應(yīng)用于具體的實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性以及廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。4、由于本課程理論性與實(shí)踐性都很強(qiáng)，學(xué)科體系與廣告學(xué)整個專業(yè)體系關(guān)系密切，因此，講授本課程不能僅僅局限于對教材內(nèi)容解釋，還必須注意把握廣告業(yè)的最新動態(tài)，注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識分析實(shí)際廣告實(shí)務(wù)中的問題，提高分析能力。5、根據(jù)課程的性質(zhì)，在教學(xué)中應(yīng)采用多種媒體、多種方式相結(jié)合的方式進(jìn)行。理論講授、案例分析、學(xué)員社會調(diào)查、課堂討論、優(yōu)秀廣告作品評析以及實(shí)踐作業(yè)相結(jié)合的教學(xué)方法。三、教學(xué)內(nèi)容第一章使廣告事倍功半的捷徑——廣告創(chuàng)意【學(xué)習(xí)要求】通過本章的理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解什么是廣告創(chuàng)意，它在廣告活動中的地位；明白廣告創(chuàng)意要解決什么問題；掌握衡量一個成功廣告的創(chuàng)意應(yīng)具備的基本特征等問題。通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們切身感受廣告創(chuàng)意的魅力，增強(qiáng)本課程學(xué)習(xí)的興趣和積極性?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、什么是廣告創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意要解決什么問題。2、廣告為什么要有創(chuàng)意。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)什么是廣告創(chuàng)意第二節(jié)廣告創(chuàng)意在廣告活動中的意義與地位第三節(jié)、廣告為什么要有創(chuàng)意一、為什么要有創(chuàng)意二、創(chuàng)意要解決什么問題。第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的要求一、成功的廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)二、廣告創(chuàng)意的原則?！舅伎碱}】1、衡量一個成功的廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。2、廣告創(chuàng)意要解決什么問題。3、廣告創(chuàng)意的原則。【案例分析】分析幾個廣告作品，討論他們是否為成功的廣告創(chuàng)意。第二章心有靈犀一點(diǎn)通——廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)【學(xué)習(xí)要求】廣告是一種創(chuàng)造性的活動，廣告創(chuàng)意思維即是一種創(chuàng)造性思維。本章教學(xué)旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，并在一種支持性的環(huán)境下，運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動機(jī)，以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力；通過實(shí)訓(xùn)使同學(xué)們了解創(chuàng)意中常見的思維現(xiàn)象，激發(fā)學(xué)生積極思考的主動性，進(jìn)而有針對性地培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論2、如何有效激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)創(chuàng)造性思維一、思維的類型和模式二、創(chuàng)造性思維的類型三、創(chuàng)造性思維的特征第二節(jié)創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)—突變論一、突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇二、突變創(chuàng)意的原理第三節(jié)如何培養(yǎng)創(chuàng)造性思維第四節(jié)廣告創(chuàng)意人員的素養(yǎng)【思考題】1、創(chuàng)造性思維的內(nèi)涵。2、突變創(chuàng)意的原理。3、你覺得自己創(chuàng)意能力的障礙有哪些？如何去克服？4、結(jié)合具體廣告案例談?wù)剰V告創(chuàng)意人員的素養(yǎng)?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】由點(diǎn)到線的垂直思維訓(xùn)練，由線到面的水平思維訓(xùn)練，由點(diǎn)線面的立體交叉思維訓(xùn)練，多維、突變的空間型思維訓(xùn)練。第三章經(jīng)典品讀―――廣告大師的創(chuàng)意哲學(xué)【學(xué)習(xí)要求】通過本次教學(xué)，讓學(xué)生對廣告創(chuàng)意的歷程有一個清楚的認(rèn)識，掌握著名廣告創(chuàng)意的大師的創(chuàng)意理念和哲學(xué)，通過大師們的廣告作品，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意思維，開闊創(chuàng)意視野，并能在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用這些理念和創(chuàng)意哲學(xué)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、不同創(chuàng)意流派的代表人物及其創(chuàng)意理念。2、各種創(chuàng)意理念在實(shí)踐中的應(yīng)用。。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)兩大創(chuàng)意流派及代表人物第二節(jié)藝術(shù)表現(xiàn)派的創(chuàng)意理念和廣告實(shí)踐一、伯恩巴克的創(chuàng)意理念二、李奧?貝納的創(chuàng)意理念三、喬治?路易斯的創(chuàng)意理念第三節(jié)科學(xué)派的創(chuàng)意理念和廣告實(shí)踐一、雷斯及USP理論二、大衛(wèi)·奧格威及品牌形象論第四節(jié)當(dāng)今的創(chuàng)意大師及華文廣告創(chuàng)意人【思考題】1、兩大創(chuàng)意流派的區(qū)別與聯(lián)系。2、藝術(shù)表現(xiàn)派的創(chuàng)意理念。3、ROI理論。4、USP理論及要求。5、品牌形象論及要求?！景咐治觥吭u析意識形態(tài)廣告。第四章增加營銷力的技巧——廣告創(chuàng)意原理及創(chuàng)意手段【學(xué)習(xí)要求】通過本章的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，要求對廣告創(chuàng)意各原理加深理解，在創(chuàng)意訓(xùn)練中，能夠靈活實(shí)施系列推動廣告創(chuàng)意的手段，以不斷提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量和品位。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、對廣告創(chuàng)意各原理加深理解與熟悉廣告創(chuàng)意的手段的運(yùn)用2、廣告創(chuàng)意原理【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理二、十大常見的廣告創(chuàng)意原理第二節(jié)激發(fā)廣告創(chuàng)意的手段一、頭腦風(fēng)暴法二、放射性概念思維訓(xùn)練三、經(jīng)驗(yàn)類移法四、聯(lián)想法五、其它方法，如類比法，心智圖法、卡片法等【思考題】1、找出影響本年度的20個關(guān)鍵詞，看看它們是如何影響我們的生活。2、頭腦風(fēng)暴的涵義及注意事項(xiàng)。3、請選定某一公益主題，運(yùn)用放射性概念進(jìn)行思維訓(xùn)練?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】請使用聯(lián)想法，為新鮮雞蛋制作招貼廣告。第五章提高效率的工作步驟——廣告創(chuàng)意的程序【學(xué)習(xí)要求】通過理論與實(shí)訓(xùn)使學(xué)生學(xué)會如何將有關(guān)工作程序進(jìn)行綜合，形成整體，進(jìn)而熟練掌握廣告創(chuàng)意的作業(yè)流程，提高廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)活動的效率?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、廣告創(chuàng)意活動的三個階段。2、廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，關(guān)鍵在于廣告活動之前有沒有進(jìn)行深入透徹調(diào)查與研究。【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告調(diào)查一、廣告調(diào)查的重要性二、廣告調(diào)查涉及的內(nèi)容三、廣告調(diào)查的方法第二節(jié)廣告定位一、何為廣告定位，廣告如何定位。二、廣告創(chuàng)意的定位方向第三節(jié)廣告創(chuàng)意一、創(chuàng)意開發(fā)的思維狀態(tài)與策略二、廣告創(chuàng)意開發(fā)的步驟三、廣告創(chuàng)意的確定第四節(jié)確定表現(xiàn)手段及尋求恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式一、創(chuàng)意表現(xiàn)方式的確定二、廣告設(shè)計(jì)元素的發(fā)現(xiàn)【思考題】1、何為廣定位，及廣告定位的方向。2、針對汽車、銀行、電視等典型商品進(jìn)行創(chuàng)意定位練習(xí)。第六章點(diǎn)子的激發(fā)和捕捉――廣告創(chuàng)意的具體手法【學(xué)習(xí)要求】本章的主要目的，通過介紹一些具體的常用的廣告創(chuàng)意手法，使學(xué)生能從中體會出它們的優(yōu)越性，并能夠掌握且靈活運(yùn)用在今后的廣告創(chuàng)作中?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、掌握常用的廣告創(chuàng)意手法的要點(diǎn)2、對這些手法靈活運(yùn)用【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意手法之一―人類情感一、親情的創(chuàng)意手法二、愛情的創(chuàng)意手法三、童心的創(chuàng)意手法四、懷舊的創(chuàng)意手法五、恐懼的創(chuàng)意手法六、性的創(chuàng)意手法七、美麗的創(chuàng)意手法第二節(jié)廣告創(chuàng)意手法之―――積極向上一、學(xué)習(xí)創(chuàng)意方法二、事業(yè)創(chuàng)意方法三、自我的創(chuàng)意方法四、自尊的創(chuàng)意方法五、時(shí)尚的創(chuàng)意手法第三節(jié)廣告創(chuàng)意手法之一―廣告如戲一、戲劇性的創(chuàng)意手法二、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意手法三、變化的創(chuàng)意手法第四節(jié)廣告創(chuàng)意手法之―――創(chuàng)意撞車現(xiàn)象【思考題】1、分析廣告的情感創(chuàng)意手法的說服性。2、結(jié)合我國國情，談?wù)勑缘膭?chuàng)意手法的適用性。【實(shí)訓(xùn)練習(xí)】利用情感的創(chuàng)意手法為某產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)。第七章優(yōu)化組合，躍然紙上——廣告表現(xiàn)的手法【學(xué)習(xí)要求】通過本章的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，旨在讓學(xué)生認(rèn)知視覺形象在廣告中特定的語言表現(xiàn)特征，并掌握廣告畫面和文字表現(xiàn)的基本技巧?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、畫面和文字的表現(xiàn)技巧2、常見的廣告表現(xiàn)手法的應(yīng)用【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)替換第二節(jié)改編第三節(jié)拼接組合第四節(jié)放大或增加第五節(jié)減法與省略第六節(jié)制造幽默第七節(jié)解構(gòu)與重構(gòu)第八節(jié)懸念第九節(jié)戲劇性【思考題】1、如何看待文字在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用，請收集更多的漢字或英文文字在廣告中應(yīng)用的例子。2、請收集本章所介紹的幾種創(chuàng)意手法更多的例子?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】請選擇本章介紹的廣告表現(xiàn)手法之一創(chuàng)作公益廣告。第八章運(yùn)用之妙，存乎一心廣告創(chuàng)意綜合【學(xué)習(xí)要求】通過本章教學(xué)讓同學(xué)們進(jìn)一步對廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受，同時(shí)，對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認(rèn)識，重點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意綜合能力實(shí)訓(xùn)?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】1、廣告創(chuàng)意的綜合性有直接感受2、對我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀和未來有宏觀的認(rèn)識并進(jìn)行廣告創(chuàng)意綜合能力實(shí)訓(xùn)【教學(xué)任務(wù)】第一節(jié)廣告創(chuàng)意的綜合第二節(jié)廣告創(chuàng)意的評價(jià)體系第三節(jié)中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀第四節(jié)中國廣告創(chuàng)意的未來趨勢【思考題】1、廣告創(chuàng)意的評價(jià)體系?2、如何看待我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀？3、談?wù)勎覈鴱V告創(chuàng)意存在的問題及未來的發(fā)展趨勢?！緦?shí)訓(xùn)練習(xí)】自選題目進(jìn)行創(chuàng)意和表現(xiàn)綜合練習(xí)，每個人或每小組提交1套廣告創(chuàng)意方案和作品。四、教學(xué)時(shí)間分配表章次教學(xué)內(nèi)容總課時(shí)（40）講授16，實(shí)訓(xùn)16，課程設(shè)計(jì)8第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章使廣告事半功倍的捷徑廣告創(chuàng)意心有靈犀一點(diǎn)通廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)經(jīng)典品讀廣告大師的創(chuàng)意哲學(xué)增加營銷力的技巧廣告創(chuàng)意的