產(chǎn)品市場(chǎng)推廣規(guī)劃案

52/52摘要本次策劃以提高邦碧潔多功能清潔膏在蘭州的市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的知名度，同時(shí)塑造企業(yè)的良好形象為目標(biāo)而展開。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)者行為分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)邦碧潔產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)者分類，結(jié)合產(chǎn)品定位：新型多功能、環(huán)保、無(wú)害，給消費(fèi)者一個(gè)更舒適更綠色環(huán)保的家。本次策劃方案著重就邦碧潔的市場(chǎng)份額的擴(kuò)張進(jìn)行了富有特色和針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷售量，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率。為了能夠讓廣大消費(fèi)者朋友知曉和使用到邦碧潔多功能清潔膏，讓新型無(wú)水型清潔產(chǎn)品能夠飛入尋常百姓家。所以我們采用各種營(yíng)銷方法來(lái)提高其產(chǎn)品的知名度。在營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中我們秉承“讓每個(gè)消費(fèi)者得到最充分的方便和實(shí)惠”的發(fā)展理念。讓無(wú)水型邦碧潔多功能清潔膏成為人們生活中不可或缺的一部分。目錄前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4一、營(yíng)銷環(huán)境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（一）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（二）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（三）SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(STP戰(zhàn)略)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101、市場(chǎng)細(xì)分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．102、市場(chǎng)選擇．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113、市場(chǎng)定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．124、市場(chǎng)前景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13三、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14四、產(chǎn)品定位說(shuō)明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（一）產(chǎn)品介紹．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（二）產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征的主要表現(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17（四）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18（五）目標(biāo)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的理由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20五、產(chǎn)品推廣策略及具體行動(dòng)方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（二）價(jià)格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22（三）促銷策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22六、費(fèi)用預(yù)算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25七、實(shí)施效果評(píng)估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26八、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27九、結(jié)束語(yǔ)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28十、附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29指導(dǎo)老師：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30參考文獻(xiàn)：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30正文前言當(dāng)聽到學(xué)院2011年全國(guó)營(yíng)銷策劃大賽的消息后，在老師的精心指導(dǎo)下，我們迅速組成了四人參賽小組。經(jīng)過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)查和反復(fù)斟酌后，我們決定選擇邦碧潔無(wú)水型多功能清潔膏這一產(chǎn)品作為策劃對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)查以后發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品確實(shí)具有以前需水型清潔用品無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，并且做為無(wú)水型多功能清潔膏更適合年輕一族的選擇和青睞。但是其產(chǎn)品無(wú)論是在知名度還是在銷售量上，都不盡如人意。如何在蘭州市場(chǎng)上盡快地推廣其產(chǎn)品，打開其銷量，成為我們思考的主要問(wèn)題。由此，我們把“邦碧潔多功能清潔膏”的市場(chǎng)推廣作為本次策劃的主題。通過(guò)仔細(xì)參透產(chǎn)品，我們將目標(biāo)顧客放在家庭主婦、汽車行業(yè)以及追求時(shí)尚和便捷的年輕人身上。并有針對(duì)性的擬寫了營(yíng)銷策劃書。以期改變產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)利好。一、營(yíng)銷環(huán)境的分析（SWOT）（一）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高和消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保無(wú)水型清潔用品的認(rèn)識(shí)有了很快的提高。并且對(duì)其的需求量也是日益增加。目前，清潔用品市場(chǎng)上的品牌繁多，種類齊全。主要分為兩大類：一類是需水型（即通過(guò)水的溶解來(lái)實(shí)現(xiàn)其用途），一類是無(wú)水性（既不需要水的溶解就可以實(shí)現(xiàn)其用途）。前者以田七、太子、立白等為領(lǐng)軍品牌。而后者作為一種新型的品牌，就有強(qiáng)大的生命力和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。（二）清潔用品行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)于我國(guó)而言，由于我國(guó)是世界上的人口大國(guó)，所以清潔產(chǎn)品的市場(chǎng)有著很大的容量，而且品種繁多。但是當(dāng)前大多數(shù)清潔用品品牌其結(jié)構(gòu)較為簡(jiǎn)單，功能單一，使用較為不方便。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在蘭州市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)于無(wú)水型清潔用品的效果并非是很清楚。由于無(wú)水清潔用品是一種較為年輕的產(chǎn)品。所以，大部分消費(fèi)者為早期使用者。是經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較好的年輕一族，很多消費(fèi)者抱著試一試的態(tài)度購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買率并非很高，選擇需水型清潔用品的消費(fèi)者依然居多。這表明消費(fèi)者對(duì)于無(wú)水型清潔用品的品牌的認(rèn)同態(tài)度不大，但是市場(chǎng)潛力依然很大。近年來(lái)，蘭州市居民的收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，生活質(zhì)量正處于大踏步的提高階段。根據(jù)調(diào)查顯示，蘭州市人均收入為1500元。其生產(chǎn)總值突破100億元。社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破342億元。生活條件明顯改變，同時(shí)，對(duì)于清潔用品的要求也提高了很多。不僅需要其質(zhì)量好，而且更加注重其實(shí)用性和方便性。蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出指

標(biāo)本月(元)1-3月累計(jì)(元)增長(zhǎng)(%)家庭總收入1401.014467.4113.29城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1288.154148.8413.79工薪收入881.462841.3313.20經(jīng)營(yíng)凈收入62.82176.898.63家庭總支出1141.764157.8716.64城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出876.563339.121.96食品299.361316.8612.82衣著101.81462.3611.85居住70.65234.6164.25家庭設(shè)備用品服務(wù)58.4198.3615.87醫(yī)療保健82.19259.5523.41交通和通訊90.56500.3198.50教育文化娛樂(lè)服務(wù)143.62282.355.37其它商品和服務(wù)29.9784.71-25.03注：數(shù)據(jù)出自蘭州市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)2011年3月從蘭州市2011年3月城鎮(zhèn)居民收入與支出中分析可知，蘭州居民在教育文化娛樂(lè)、衣著、交通和通訊和醫(yī)療保健方面的支出最高，這說(shuō)明蘭州市民的恩格爾系數(shù)越來(lái)越小，生活水平提高了，在物質(zhì)生活提升的同時(shí)，用于精神消費(fèi)的支出在逐漸增加。特別是對(duì)于健康問(wèn)題更為重視，而邦碧潔多功能清潔膏以其“無(wú)水環(huán)?！钡奶匦哉梅狭爽F(xiàn)代人們的消費(fèi)理念，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)清潔用品的所固有的不足和缺陷。特別對(duì)于追求時(shí)尚和方便的年輕一族來(lái)說(shuō)，更是受到他們的歡迎和青睞。（三）SWOT分析1、SWOT匯總表優(yōu)勢(shì)（Strength）：

新型多功能環(huán)保、無(wú)水型

適用范圍廣、高效、極速除污、省時(shí)省力、價(jià)格便宜

在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weak）：

知名度低

不宜在強(qiáng)烈的陽(yáng)光或者高溫下使用

銷售渠道窄機(jī)會(huì)（Opportunity）：

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

國(guó)家政策的支持

人們生活水平的提高

人們消費(fèi)觀念的變革威脅（Threat）：

眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

競(jìng)爭(zhēng)的激烈2、SWOT詳細(xì)分解說(shuō)明優(yōu)勢(shì)（Strength）：（1）、產(chǎn)品的特點(diǎn)及適用范圍該膏是以高級(jí)硅油和天然植物油提取液為基礎(chǔ)，是一種新型環(huán)保多功能清潔膏。本產(chǎn)品的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。該膏配化學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供，是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。適用范圍：家具皮衣護(hù)理：皮沙發(fā)，木器表面，大理石，玻璃屏幕，鋁合金窗，皮衣，休閑鞋，皮包等。家具電器清潔：電視，冰箱，洗衣機(jī)，微波爐，空調(diào)，控油煙機(jī)，熱水器等。汽車內(nèi)飾保養(yǎng)：真皮座椅，桃木內(nèi)飾，方向盤，儀表，塑料，玻璃等。辦公設(shè)備維護(hù)：計(jì)算機(jī)，打印機(jī)，復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)，白板和辦公桌椅等表面。、在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中具有明顯的優(yōu)勢(shì)本產(chǎn)品的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。該膏配化學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供，是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。是其他清潔用品所無(wú)法比擬的。邦碧潔多功能清潔膏與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的對(duì)比信息產(chǎn)品是否需水主要功能邦碧潔無(wú)水型一種新型環(huán)保多功能清潔膏。是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。立白需水型立白強(qiáng)效去漬洗衣是立白集團(tuán)推出的性價(jià)比高的洗衣粉，含復(fù)合表面活性劑和活性生物酶，能輕松去除多種普通污漬，如衣領(lǐng)袖口污漬、汗?jié)n、奶漬、油漬等多重污漬抗再沉積劑和衣物增艷劑配合發(fā)揮作用，洗滌時(shí)，有效防止污垢的回滲和再沉積，洗后衣物潔凈透亮，持久保持衣物色彩鮮亮。衣物洗曬后透出陣陣的天然荷花香，帶來(lái)潔凈清新的感覺(jué)。洗衣過(guò)程不易傷手、不易傷衣物。太子需水型太子洗衣粉具有殺菌型、無(wú)磷無(wú)硼環(huán)保型、柔順型、多香味型、酶纖維護(hù)理型等多個(gè)功能系列，針對(duì)性強(qiáng)，太子洗衣粉消費(fèi)者完全可以根據(jù)自身衣物的特點(diǎn)進(jìn)行選擇使用，讓洗滌過(guò)程更快速、更便捷，也更省心。而且，太子洗衣粉不論哪個(gè)功能系列的產(chǎn)品，都具有快速增白去污、安全環(huán)保、殺菌抗菌、洗護(hù)合一等多重功效，且內(nèi)含低溫強(qiáng)效表面活性劑，低溫高效活性生物酶及速效去污因子，能在低溫、常溫條件下迅速清除纖維深層的各種頑垢，太子洗衣粉去污強(qiáng)力快捷有效，不傷衣物，洗滌過(guò)程無(wú)需長(zhǎng)時(shí)間浸泡，洗后織物潔凈如新，清香怡人，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。奧妙需水型1、輕松去除99種污漬：高科技的創(chuàng)新濃稠液體配方，能100%迅速完全溶解于水，生成透亮的淺藍(lán)色溶液。濃稠液體配方包含了除漬劑的除漬動(dòng)力，能滲透纖維深層，輕松去除99種污漬。2、PH值中性不傷手3、亮麗如新田七需水型加入全新草本抑菌成份田七抑菌總皂苷；清潔餐具表面污漬、油漬，更能潔凈肉眼看不見的致病細(xì)菌，潔凈亮白，徹底干凈；環(huán)保無(wú)磷配主，洗去果蔬殘留農(nóng)藥，安全放心；快速祛除魚腥、羊膻、霉餿異味，清新怡人；性質(zhì)溫和，不傷皮膚，同樣適用于洗滌兒童用品。劣勢(shì)（Weak）：由于本產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較短，宣傳力度不夠，因此其知名度較低。本產(chǎn)品的主要成分是硅油，PALCLEAN特有去污因子，蘇爾殺菌原液，護(hù)革蛋白，抗靜電，天然植物提取液。不宜在強(qiáng)烈的陽(yáng)光或者高溫下使用。就蘭州地區(qū)的銷售而言，邦碧潔多功能清潔膏在此處并沒(méi)有一個(gè)市面店鋪，它的主要銷售工作是在網(wǎng)上完成的，因此在店鋪方面，我們要加大投入力度，建立相應(yīng)的市面店鋪，進(jìn)行推廣宣傳。機(jī)會(huì)（Opportunity）：隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，使得人們的精神文化生活也隨著物質(zhì)生活的提高發(fā)生了相應(yīng)的改變。消費(fèi)觀念的變革使得更多的人們開始關(guān)注健康問(wèn)題。特別是在近年來(lái)，人們對(duì)“環(huán)?！钡年P(guān)注更是上升到一個(gè)較高的層次。而邦碧潔多功能清潔膏的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。在這樣的大好環(huán)境下邦碧潔多功能清潔膏，以其“環(huán)?！钡奶匦裕厝粫?huì)得到更多的人們的支持，取得良好的發(fā)展，進(jìn)一步進(jìn)入千家萬(wàn)戶，而且，它有具多種功能于一體，彌補(bǔ)了清潔產(chǎn)品單一性能的不足，且其新型多功能環(huán)保、無(wú)水型、適用范圍廣、高效、極速除污、省時(shí)省力、價(jià)格便宜等方面的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)吸引更多的人們關(guān)注此產(chǎn)品，使用此產(chǎn)品。威脅（Threat）：競(jìng)爭(zhēng)的激烈：一種新產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展，并不是一帆風(fēng)順的，它必將會(huì)受到許多固有品牌的圍攻與打壓，使其發(fā)展受到重重阻礙。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈，邦碧潔多功能清潔膏要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去，必須發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行大力的推廣宣傳，提高其在消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度，讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到邦碧潔多功能清潔膏給大家?guī)?lái)的好處。眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在邦碧潔多功能清潔膏有著良好的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，立白、太子、田七、奧妙等知名品牌有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手紛紛進(jìn)一步進(jìn)行大力的宣傳推廣，開拓市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)份額的目的。3、小結(jié)：邦碧潔多功能清潔膏的高效、去漬強(qiáng)、不傷手及無(wú)水新型環(huán)保是該產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，也是該產(chǎn)品與其他清潔產(chǎn)品相比的一大亮點(diǎn)，也是最為吸引消費(fèi)者的地方。因此，在產(chǎn)品的推廣宣傳中應(yīng)當(dāng)加以充分利用，讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到多功能清潔膏帶來(lái)的好處。二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)顧客需求客觀存在的差異性，以影響顧客的需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群。從而確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過(guò)程。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查，可以深刻的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)和合理的配置利用資源。通過(guò)對(duì)蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)和西固區(qū)的調(diào)查，對(duì)消費(fèi)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分主要按人口狀況和消費(fèi)者心理進(jìn)行細(xì)分。人口狀況性別職業(yè)性別職業(yè)收入人口狀況收入人口狀況在進(jìn)行人口狀況細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同的職業(yè)，性別和消費(fèi)者收入的不同進(jìn)行細(xì)分。社會(huì)階層消費(fèi)者心理社會(huì)階層消費(fèi)者心理生活方式生活方式購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理因素是比較復(fù)雜的動(dòng)態(tài)因素，消費(fèi)者的個(gè)性心理往往影響其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，方式也是影響消費(fèi)者的欲望和需求的一個(gè)重要因素。我們必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理變化，隨時(shí)調(diào)查研究，獲得可靠的資料，從而便于確定自己的目標(biāo)是市場(chǎng)。市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的主要目的是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)就是滿足現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要而開拓和準(zhǔn)備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。當(dāng)然，評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，我們所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)發(fā)展前景，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)符合大眾的消費(fèi)需求，我們的資源優(yōu)勢(shì)，技術(shù)開發(fā)能力，經(jīng)營(yíng)管理能力都是我們的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估后，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們以產(chǎn)品專門化作為我們目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略，以邦碧潔多功能清潔膏為主，向多個(gè)消費(fèi)群體推廣。這樣可以降低成本，提高效益。但同時(shí)也要防止出現(xiàn)代替品或趨于飽和給企業(yè)帶來(lái)的危險(xiǎn)。在選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，要決定如何為自己的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，我們所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是無(wú)差異性營(yíng)銷策略。我們將整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，邦碧潔多功能清潔膏有統(tǒng)一的包裝，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的品牌，廣泛的銷售渠道和廣告策略，樹立該品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。通過(guò)無(wú)差一的營(yíng)銷策略，可以降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，用一種產(chǎn)品滿足細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。無(wú)差異營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，統(tǒng)一的廣告宣傳可以節(jié)省促銷費(fèi)用，可以節(jié)省市場(chǎng)細(xì)分的調(diào)研費(fèi)用，滿足消費(fèi)者的需要。根據(jù)邦碧潔多功能清潔膏的特點(diǎn)和我們的市場(chǎng)調(diào)研，我們的目標(biāo)市場(chǎng)子市場(chǎng)為：汽車“4S”店、汽車清洗美容店、干洗店、寫字辦公樓、各個(gè)家庭。3、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)所選的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自己的優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客中的良好的形象和確立適合的競(jìng)爭(zhēng)地位。產(chǎn)品的定位是否準(zhǔn)確，關(guān)系到營(yíng)銷結(jié)果的成敗，定位正確可以發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，確保生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品的特色和形象。邦碧潔多功能清潔膏的產(chǎn)品特色有：新型無(wú)水、環(huán)保便捷、潔凈如新、防止老化、家居幫手、高效多能。這是產(chǎn)品的特色，也是我們產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。邦碧潔多功能清潔膏的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。市場(chǎng)的空白，邦碧潔多功能清潔膏可以填補(bǔ)，企業(yè)有足夠的生產(chǎn)技術(shù)能力生產(chǎn)該產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)可以給予經(jīng)濟(jì)上的支持。填補(bǔ)市場(chǎng)空位的策略可以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)。邦碧潔多功能清潔膏的新型環(huán)保，無(wú)水清潔和價(jià)格合理為消費(fèi)者提供了方便，滿足了消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)前景分析隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)于清潔用品的要求越來(lái)越高，特別是社會(huì)進(jìn)入到快節(jié)奏的信息時(shí)代以后，時(shí)間的成本顯得越來(lái)越高。所以，方便快捷是人們生活的主旋律。如同餐飲業(yè)中快餐的飛速崛起一樣，新型無(wú)水的多功能清潔膏也將會(huì)滿足人們的這一時(shí)代要求。因此，邦碧潔多功能清潔膏的出現(xiàn)和發(fā)展，將會(huì)以一種積極的狀態(tài)進(jìn)入到尋常百姓家。有著廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿?。也正好迎合了人們?duì)于清潔，方便，時(shí)尚追求的心理。三、消費(fèi)者的分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買需求分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是為了滿足一定的需要，引起人們購(gòu)買某種商品或滿足的愿望或意念。而消費(fèi)者的內(nèi)在需要是產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根本原因。引起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)能消費(fèi)者需求的激發(fā)引起消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)能消費(fèi)者需求的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的目的消費(fèi)者購(gòu)買的心理動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)買的心理動(dòng)機(jī)引起 發(fā)生達(dá)到 對(duì)邦碧潔多功能清潔膏的購(gòu)買主要是消費(fèi)者自身的需求生理和心理的需要同外界事物的刺激共同作用而產(chǎn)生的一種心理活動(dòng)。邦碧潔多功能清潔膏是一種新型的環(huán)保清潔膏，它可以使消費(fèi)者更快更方便地提高生活環(huán)境，而且體現(xiàn)了購(gòu)買該產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。其動(dòng)機(jī)如下：1、追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)：邦碧潔多功能清潔膏的各種特征，都是非常實(shí)用的；而現(xiàn)代人們已經(jīng)形成了實(shí)用性的消費(fèi)觀，在選擇商品是則把實(shí)用性放在首位。2、追求方便的動(dòng)機(jī)：邦碧潔多功能清潔膏，鑒于其功能的特殊性，因而其所針對(duì)的清潔用品的范圍也是比較全面的，如：皮革，辦公設(shè)備、家庭家具，汽車內(nèi)飾及地板等。它減少了消費(fèi)者在清潔不同的物品時(shí)使用不同的清潔用品的麻煩。3、追求健康的動(dòng)機(jī)：現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保越來(lái)越重視，而邦碧潔多功能清潔膏，作為一種新型的綠色環(huán)保、無(wú)污染的清潔用品，正好滿足了廣大消費(fèi)者對(duì)健康和環(huán)保所追求的心理。4、求新的動(dòng)機(jī)：碧潔多功能清潔膏，作為一種新型的綠色環(huán)保、無(wú)污染的清潔用品。首次進(jìn)入蘭州市場(chǎng)，它必將引起人們的好奇心，從而滿足人們的求新動(dòng)機(jī)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者需求層次已經(jīng)上升到一個(gè)相當(dāng)高的層次。因此，消費(fèi)者對(duì)清潔用品的要求也是越來(lái)越高，對(duì)其功能要去也在不斷的提高。以前，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于清潔用品的要求是去漬能力強(qiáng)。但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的不斷改變，有以前的單一的去漬要求到現(xiàn)在的高效，不傷手且無(wú)水型的改變。使得更多的消費(fèi)者在購(gòu)買清潔產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是一種產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足人們不同的需求。而邦碧潔多功能清潔膏的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了單一清潔用品在功能上的不足。相信人們?cè)谝院蟮馁?gòu)買清潔用品時(shí)能夠做出更好的選擇。（二）消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)分為五個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要信息收集選擇評(píng)估—購(gòu)買決策—購(gòu)買行為。而我們從第一個(gè)環(huán)節(jié)開始就非常注重打動(dòng)消費(fèi)者的心。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可邦碧潔清潔產(chǎn)品。促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)需要的因素有：1、消費(fèi)者自身因素：由于邦碧潔的使用者中，多為女性。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)。95%以上的消費(fèi)者非常注重家庭的清潔。所以她們需要清潔產(chǎn)品來(lái)使生活變得清潔、干凈。2、由于邦碧潔產(chǎn)品是一種無(wú)水型清潔膏，并且它適用于任何家庭用品，基于其特殊的功能，消費(fèi)者有認(rèn)識(shí)它的必要。它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便，滿足消費(fèi)者的需求。信息收集：本產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度較大。第一次擴(kuò)展到市場(chǎng)上，其知名度不高。所以也要加大宣傳力度。針對(duì)消費(fèi)者的特征，女性上網(wǎng)的頻率較低，檢索清潔用品的女性消費(fèi)者的比率就更低了，所以，想要在市場(chǎng)上與立白、太子、田七、奧妙等相競(jìng)爭(zhēng)，就必須加大宣傳力度，讓消費(fèi)者更清楚的了解邦碧潔產(chǎn)品的功能。消費(fèi)者獲得信息的途徑：個(gè)人來(lái)源：消費(fèi)者通過(guò)向家人、朋友等了解產(chǎn)品的信息，還是要企業(yè)加大宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。商業(yè)來(lái)源：主要通過(guò)推銷人員的介紹來(lái)了解邦碧潔產(chǎn)品。公共來(lái)源：消費(fèi)者主要通過(guò)大眾傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)或POP廣告）來(lái)認(rèn)識(shí)邦碧潔。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：使用過(guò)本產(chǎn)品的消費(fèi)者根據(jù)自己的使用感受來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，以便更進(jìn)一步獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息。選擇評(píng)估：根據(jù)邦碧潔清潔膏的特性和功能及質(zhì)量，它是貨真價(jià)實(shí)的，消費(fèi)者根據(jù)自身的情況可以做出選擇及對(duì)比。與其使用過(guò)的立白、太子、田七、奧妙等產(chǎn)品相比。它們一個(gè)共性就是在使用時(shí)必須使用水來(lái)做溶解劑，而且，清潔的對(duì)象有限。而邦碧潔它是針對(duì)所有家庭用品的，適用范圍廣且無(wú)害，是一種綠色環(huán)保的多功能清潔用品。消費(fèi)者一般根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和方便性進(jìn)行評(píng)估，相信邦碧潔定會(huì)受到廣大顧客的一致好評(píng)。購(gòu)買行為：如果消費(fèi)者了解并且認(rèn)可了產(chǎn)品，則會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意圖，這種意圖強(qiáng)烈時(shí)便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，為了方便顧客的購(gòu)買。企業(yè)為消費(fèi)者各種方便，網(wǎng)上訂購(gòu)和超市中購(gòu)買，進(jìn)入企業(yè)專門的網(wǎng)站；消費(fèi)者可輕松訂貨并得到一定的贈(zèng)品，本產(chǎn)品也會(huì)打入超市，方便一些人群購(gòu)買。購(gòu)后行為：根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有20%的消費(fèi)者使用過(guò)邦碧潔多功能清潔膏，而70%以上的消費(fèi)者還未聽說(shuō)過(guò)此產(chǎn)品。所以當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的感覺(jué)時(shí)，便會(huì)向他人進(jìn)行宣傳和推薦，以提高邦碧潔多功能清潔膏的知名度和美譽(yù)度。如果若產(chǎn)生不滿意的態(tài)度將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)很嚴(yán)重的威脅。四、產(chǎn)品定位說(shuō)明（一）產(chǎn)品介紹邦碧潔多功能清潔膏是以高級(jí)硅油和天然植物油提取液為基礎(chǔ)，是一種新型環(huán)保多功能清潔膏。該產(chǎn)品的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。該膏配化學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供，是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。適用范圍：家具皮衣護(hù)理：皮沙發(fā)，木器表面，大理石，玻璃屏幕，鋁合金窗，皮衣，休閑鞋，皮包等。家具電器清潔：電視，冰箱，洗衣機(jī)，微波爐，空調(diào)，控油煙機(jī)，熱水器等。汽車內(nèi)飾保養(yǎng)：真皮座椅，桃木內(nèi)飾，方向盤，儀表，塑料，玻璃等。辦公設(shè)備維護(hù)：計(jì)算機(jī)，打印機(jī)，復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)，白板和辦公桌椅等表面。（二）產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)：多功能清潔膏又名萬(wàn)能清潔膏、去污膏、電腦清潔膏、一擦凈、干擦凈、無(wú)水清潔膏、清潔極品、上光精品。具有綠色環(huán)保、無(wú)毒、無(wú)腐蝕、無(wú)異味、去污力強(qiáng)、殺菌消毒、上光打蠟、節(jié)水節(jié)時(shí)的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)。該產(chǎn)品是采用天然皂角、高級(jí)硅油和椰子油經(jīng)過(guò)特殊工藝加工而成的新型固體清潔劑。純天然精華原料，領(lǐng)先世界的生物工程技術(shù)，使具有陽(yáng)離子特性和超強(qiáng)吸附性的椰子油植物分子迅速吸附跟蹤溶解灰塵油煙污垢，達(dá)到一擦就干凈，立竿見影的效果！此產(chǎn)品的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。該產(chǎn)品配方有專業(yè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供，是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。缺點(diǎn)：不宜在強(qiáng)烈的陽(yáng)光或者高溫下使用，絨面皮，磨砂皮禁用。（三）與同類產(chǎn)品的差異化特征的主要表現(xiàn)1、產(chǎn)品的組成成分上：硅油，PALCLEAN特有去污因子，蘇爾殺菌原液，護(hù)革蛋白，抗靜電，天然植物提取液。2、產(chǎn)品功能：家具皮衣護(hù)理：皮沙發(fā)，木器表面，大理石，玻璃屏幕，鋁合金窗，皮衣，休閑鞋，皮包等。家具電器清潔：電視，冰箱，洗衣機(jī)，微波爐，空調(diào)，控油煙機(jī)，熱水器等。汽車內(nèi)飾保養(yǎng)：真皮座椅，桃木內(nèi)飾，方向盤，儀表，塑料，玻璃等。辦公設(shè)備維護(hù)：計(jì)算機(jī)，打印機(jī)，復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)，白板和辦公桌椅等表面。3、包裝上：（如下圖所示）在產(chǎn)品的包裝上，采用盒裝，且內(nèi)部裝有海綿以方便清潔。與其他產(chǎn)品相比，它是一種膏狀物，易存易取，是其他清潔產(chǎn)品所無(wú)法比擬的。并且在其上面附有：（1）、防偽標(biāo)識(shí)及防偽提示標(biāo)識(shí)（2）、有巧手小潔及二維識(shí)別碼（3）、產(chǎn)品統(tǒng)一流水碼（4）、產(chǎn)品上面有防偽提示，內(nèi)設(shè)防偽內(nèi)蓋（四）本產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位及說(shuō)明1.產(chǎn)品定位新型無(wú)水環(huán)保便捷潔凈如新防止老化家居幫手高效多能2．產(chǎn)品定位的詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明：邦碧潔多功能清潔膏據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，邦碧潔多功能清潔膏的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為5%，正處于產(chǎn)品生命周期的引入期后期，向成長(zhǎng)期發(fā)展。所以營(yíng)銷的重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固目標(biāo)消費(fèi)者的偏好；由于邦碧潔產(chǎn)品屬于引入期，成本較高，選用無(wú)差異策略可降低產(chǎn)品的營(yíng)銷成本（成本的經(jīng)濟(jì)性），用邦碧潔一種產(chǎn)品滿足各種細(xì)分市場(chǎng)的需求。統(tǒng)一的無(wú)差異營(yíng)銷采用統(tǒng)一的廣告宣傳，節(jié)省促銷費(fèi)用，且邦碧潔產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價(jià)格及品牌，便于運(yùn)用廣泛的直銷及相關(guān)的雜志廣告、戶外廣告、POP廣告進(jìn)行廣告宣傳，以此來(lái)樹立邦碧潔多功能清潔膏產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象無(wú)差異的市場(chǎng)營(yíng)銷以汽車“4S”店、干洗店、汽車清洗美容店、家庭主婦和追求時(shí)尚、清潔的年輕一族為目標(biāo)市場(chǎng)，節(jié)省了市場(chǎng)細(xì)分所需的調(diào)研費(fèi)用及多種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用。企業(yè)能以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足顧客的需要。邦碧潔多功能清潔膏功能： 邦碧潔多功能清潔膏產(chǎn)品特點(diǎn)：該膏是以高級(jí)硅油和天然植物油提取液為基礎(chǔ)，是一種新型環(huán)保多功能清潔膏。本產(chǎn)品的問(wèn)世填補(bǔ)了“清潔行業(yè)無(wú)水清潔”的空白，受到了環(huán)保部門的高度重視和大力推廣。該膏配化學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供，是中國(guó)目前第一款按化妝品原料工藝生產(chǎn)（試驗(yàn)直接涂在臉面和皮膚上，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何副作用）的清潔產(chǎn)品，中性無(wú)磷，不含摩擦劑，不損傷物體表面。適用范圍：家具皮衣護(hù)理：皮沙發(fā)，木器表面，大理石，玻璃屏幕，鋁合金窗，皮衣，休閑鞋，皮包等。家具電器清潔：電視，冰箱，洗衣機(jī)，微波爐，空調(diào)，控油煙機(jī)，熱水器等。汽車內(nèi)飾保養(yǎng)：真皮座椅，桃木內(nèi)飾，方向盤，儀表，塑料，玻璃等。辦公設(shè)備維護(hù)：計(jì)算機(jī)，打印機(jī)，復(fù)印機(jī)，傳真機(jī)，白板和辦公桌椅等表面。使用方法：1、對(duì)塑料皮革制品和金屬制品用海綿沾少許清潔膏擦拭即可（用市售百潔布效果更佳）。2、海綿弄臟后用自來(lái)水沖洗擰干后可重復(fù)使用。3、擦拭沙發(fā)或電腦鍵盤等縫隙的污垢，可用軟毛巾沾少許膏套在各種會(huì)員卡上進(jìn)行清潔。4、對(duì)玻璃制成的物品先用海綿擦拭，然后用擰干的濕毛巾再擦拭一遍，最后用于布或紙巾擦拭干凈即光潔如新。5、對(duì)布沙發(fā)、各種地板和裝飾墻，可取適量清潔膏溶于60度左右水中溶解后清潔。注意事項(xiàng)：1、不宜在強(qiáng)烈的陽(yáng)光或者高溫下使用，絨面皮，磨砂皮禁用。2、存儲(chǔ)于陰涼干燥處，避免加熱或者冷凍。3、勿讓兒童接觸，用后蓋緊。（五）目標(biāo)顧客購(gòu)買該產(chǎn)品的理由1．從感覺(jué)上：使用清潔工讓家庭變得更干凈更衛(wèi)生，一個(gè)干凈清潔的家會(huì)使人清新愉快，趕走工作疲勞。邦碧潔多功能清潔膏便會(huì)帶給你一個(gè)清潔環(huán)保的家，然你放飛心情，感受家的溫馨。2．從產(chǎn)品質(zhì)量上：邦碧潔多功能清潔膏的清潔徹底、環(huán)保，達(dá)到顧客的各項(xiàng)要求。它的無(wú)危害性使家庭更具有大自然的氣息，并提高家庭的生活環(huán)境。在這樣好的生活環(huán)境下也讓消費(fèi)者體驗(yàn)了生活的樂(lè)趣，并趕走了疲勞。3、從產(chǎn)品價(jià)格上：邦碧潔多功能清潔膏與立白、太子及奧妙等清潔產(chǎn)品相比。它物美價(jià)廉，具有其他產(chǎn)品無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，使其更具有吸引力。五、產(chǎn)品推廣策略及具體行動(dòng)方案在產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷的過(guò)程中，我們采取不同的營(yíng)銷組合方式和手段，主要是重視產(chǎn)品的品牌形象的建設(shè)和維護(hù)，具體通過(guò)公關(guān)關(guān)系，人員推廣和廣告策略來(lái)維護(hù)和建設(shè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。（一）產(chǎn)品營(yíng)銷策略對(duì)于邦碧潔多功能清潔膏是剛上市不久的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力很大，在產(chǎn)品的剛上市時(shí)期，對(duì)產(chǎn)品的定位很重要，所以我們對(duì)產(chǎn)品引入期的營(yíng)銷策略和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品營(yíng)銷組合及其策略要尤為重視。引入期營(yíng)銷策略引入期產(chǎn)品銷售量低，成本高，利潤(rùn)少，因此我們?cè)诋a(chǎn)品引入期的策路為總體為低價(jià)滲透的策略，具體分析如下：=1\*GB3①準(zhǔn)確把握市場(chǎng)行情變化，投入必要的資源，保證銷售渠道的暢通。=2\*GB3②要重視產(chǎn)品的宣傳，吸引消費(fèi)者試用。=3\*GB3③要重視市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免對(duì)產(chǎn)品的不良影響。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略邦碧潔多功能清潔膏，有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，有吸引力，并且隨著其知名度不的不斷提高，而且在目前市場(chǎng)上，對(duì)于邦碧潔無(wú)水清潔膏而言，市場(chǎng)上很少有可代替產(chǎn)品，并且該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求很大。所以，在這一時(shí)期我們采取高價(jià)撇脂的營(yíng)銷策略，具體措施為：采用高價(jià)格，高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷售量。邦碧潔品牌策略品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和開啟成功大門的金鑰匙。所以我們要特別重視邦碧潔多功能清潔膏的品牌的建設(shè)和維護(hù)，使之成為具有權(quán)威性，親和力和社會(huì)價(jià)值的使得人們認(rèn)可的良好品牌。（二）價(jià)格策略根據(jù)邦碧潔產(chǎn)品本身的成本，產(chǎn)品的制造工藝和采用先進(jìn)的生產(chǎn)流程，以及我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中對(duì)與同類產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查，我們?cè)谝肫诓捎玫蛢r(jià)滲透的策略。當(dāng)我們?cè)谑袌?chǎng)上具有一定的知名度以后我們?cè)俨扇「邇r(jià)撇脂的策略。定價(jià)理由及條件：=1\*GB3①邦碧潔比同類產(chǎn)品有顯著的特點(diǎn)：無(wú)水清潔的優(yōu)點(diǎn)使消費(fèi)者“一見傾心”。=2\*GB3②在產(chǎn)品的上市階段，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性小。=3\*GB3③由于產(chǎn)品的技術(shù)程度高，仿制儀該產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小。對(duì)于以上條件，邦碧潔多功能膏350克定價(jià)為35元（三）促銷策略成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇合適的分銷渠道，向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。作為其清潔類產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售是企業(yè)的生存之本，對(duì)于邦碧潔多功能清潔膏，我們采用拉式策略（廣告策略，公共關(guān)系策略）和推式策略（營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷策略）相結(jié)合的促銷策略。通過(guò)促銷，可以向消費(fèi)者傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，提升產(chǎn)品效益和產(chǎn)品形象。1、人員推銷策略根據(jù)目標(biāo)顧客群體，主要以家庭主婦、汽車4S店、汽車租賃公司、各干洗店為主，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹，推廣，促進(jìn)銷售，促進(jìn)和消費(fèi)者的溝通。根據(jù)目標(biāo)顧客的選擇，我們主要在蘭州市城關(guān)區(qū)、七里河區(qū)、安寧區(qū)和西固區(qū)為主要銷售區(qū)。具體安排如下：區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)城關(guān)區(qū)七里河區(qū)安寧區(qū)西固區(qū)汽車“4S”店甘肅寧北長(zhǎng)城汽車4S店?yáng)|風(fēng)本田汽車甘肅寶瑞德特約銷售服務(wù)店蘭州桃園吉利4S店蘭州遠(yuǎn)東前程公司長(zhǎng)安4S店甘肅仕通公司長(zhǎng)城汽車4s店長(zhǎng)安汽車蘭州桓通4S店甘肅華峰汽車服務(wù)有限公司4S店甘肅馳辰汽車銷售服務(wù)有限公司江淮汽車4S店干洗店潔雅干洗店潔白干洗店武警干洗店毛毛干洗店立潔干洗店奧潔干洗店凱寧服裝干洗店豪維干洗店美國(guó)GEP干洗費(fèi)家營(yíng)店蘭飛航空靚潔干洗店三毛干洗店宏遠(yuǎn)干洗店上海賽維連鎖干洗店二十八分店汽車租賃公司凱瑞達(dá)汽車租賃公司寶瑞汽車租賃公司天龍汽車租賃公司鑫得汽車租賃公司寶來(lái)汽車租賃公司三運(yùn)汽車租賃公司捷恒汽車租賃公司金友汽車租賃公司甘肅佳瑋汽車租賃公司超市西單商場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)超市義烏商貿(mào)商城華潤(rùn)萬(wàn)家西站店西太華超市蘭州家樂(lè)福安寧店北京華聯(lián)綜合超市安寧店康橋國(guó)際購(gòu)物北京華聯(lián)超市西固店華潤(rùn)萬(wàn)家超市西固店2、廣告策略根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，我們采用以下幾種廣告策略進(jìn)行推銷。（1）雜志廣告：利用雜志的特點(diǎn)，閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于常時(shí)間保存，可以在有名氣的《讀者》上廣告頁(yè)進(jìn)行打廣告，上下年各一次。（2）戶外廣告：以在公交車，廣告牌為主。在公交車的選擇要以經(jīng)過(guò)東方紅廣場(chǎng)，西關(guān)什子，西站等主要交通要道。（3）POP廣告：在銷售點(diǎn)和購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)，張貼POP廣告，主要以柜臺(tái)廣告。空中懸掛廣告為主。3、公共關(guān)系策略在信息時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)，人心項(xiàng)背的競(jìng)爭(zhēng)。信息傳播的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，不僅要靠技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等手段，更重要的是依靠信息，只有掌握更加充分的信息，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中更加有效地利用信息才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，樹立其良好的企業(yè)形象和信用。在企業(yè)的所有活動(dòng)中，公共關(guān)系是條主線，公共關(guān)系實(shí)踐是一種為了建立和維持一個(gè)組織與其公共之間的相互理解而作出的有目的地、有計(jì)劃和持久的努力。因而，我們也就必須緊緊抓住這一主線，開展具體的活動(dòng)，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)“邦碧潔多功能清潔膏”。并且借此機(jī)會(huì)提高邦碧潔多功能清潔膏的知名度和美譽(yù)度?；顒?dòng)一贊助“2011年蘭州汽車工業(yè)展覽會(huì)”活動(dòng)時(shí)間：2011年7月15到7月18日推廣目的：以展代銷推廣策略：擊破重點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)組合：新聞?lì)I(lǐng)航活動(dòng)推進(jìn)推廣主題：光亮汽車，連結(jié)你我活動(dòng)內(nèi)容：群賢畢至名車展覽活動(dòng)的具體內(nèi)容及說(shuō)明：根據(jù)“第十七屆中國(guó)蘭州投資貿(mào)易洽談會(huì)暨蘭州國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)邀請(qǐng)函”在2011年7月15到7月18日每日早8點(diǎn)止下午18點(diǎn)在甘肅省蘭州市城關(guān)區(qū)鹽場(chǎng)路甘肅國(guó)際會(huì)展服務(wù)中心進(jìn)行“2011年蘭州汽車工業(yè)展覽會(huì)”。我們對(duì)其進(jìn)行贊助，就是為了讓更多的消費(fèi)者知曉和了解邦碧潔多功能清潔膏，以達(dá)到“以展代銷”的目的。在具體的贊助活動(dòng)當(dāng)中，我們將邦碧潔多功能清潔膏贊助給他們。在進(jìn)行汽車工業(yè)展覽會(huì)時(shí)用我們的產(chǎn)品來(lái)清潔現(xiàn)場(chǎng)地板以及所展銷的汽車。并且為參加者送“邦碧潔清潔膏的用途及使用說(shuō)明書”一份。此說(shuō)明書可以幫助消費(fèi)者更加系統(tǒng)的了解邦碧潔多功能清潔膏的使用范圍及使用方法?；顒?dòng)二十月十日“世界居室衛(wèi)生日”活動(dòng)時(shí)間：2011年10月10日推廣目的：提高邦碧潔多功能清潔膏的知名度和美譽(yù)度推廣策略：聯(lián)合出擊推廣主題：居室清潔，關(guān)愛(ài)你我活動(dòng)內(nèi)容：家具櫥柜商場(chǎng)聯(lián)誼文藝演出活動(dòng)的具體內(nèi)容及說(shuō)明：近年來(lái)，由于居室的環(huán)境而導(dǎo)致的健康問(wèn)題日益突出,越來(lái)越多的人開始重視居室環(huán)境對(duì)身體。傳染病專家建議大家行動(dòng)起來(lái)，清除死角，特別要注意廚房、冰箱、衛(wèi)生間、布藝沙發(fā)的衛(wèi)生狀況。借居室衛(wèi)生日，本公司聯(lián)合蘭州市主要家具櫥柜商場(chǎng)以世界居室衛(wèi)生，日，推出蘭州市“居室清潔，關(guān)愛(ài)你我”主題活動(dòng)。本次活動(dòng)主要有月星家居、蘭州雁灘家具市場(chǎng)、迪姆櫥柜、三森家具、西太華家具廣場(chǎng)、荔昌陶瓷市場(chǎng)、蘭州共生商貿(mào)有限公司共同主辦?；顒?dòng)舉辦地為各商家商場(chǎng)內(nèi)。各商家要以“居室清潔，關(guān)愛(ài)你我”主題，有共生商貿(mào)有限公司負(fù)責(zé)總策劃，通過(guò)前期的宣傳和引導(dǎo)，并且在國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行“居室清潔，關(guān)愛(ài)你我”主題的宣傳。在活動(dòng)期間，各商家通過(guò)向消費(fèi)者宣傳居室環(huán)境和健康生活的重要性，借此提高邦碧潔多功能清潔膏的知名度和美譽(yù)度。4、活動(dòng)進(jìn)程及甘特圖活動(dòng)內(nèi)容及具體實(shí)施時(shí)間：人員推廣、廣告宣傳、活動(dòng)一、營(yíng)業(yè)推廣、活動(dòng)二活動(dòng)內(nèi)容時(shí)間5月1日6月1日7月1日10月1日10月20日5、邦碧潔清潔膏銷售模式圖產(chǎn)品主要銷售模式安全經(jīng)銷商銷售模式安全經(jīng)銷商銷售模式經(jīng)銷商+辦事處經(jīng)銷商+辦事處+專賣店完全直營(yíng)制六、費(fèi)用預(yù)算（一）市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用明細(xì)表費(fèi)用項(xiàng)目單位（元）交通費(fèi)40食宿費(fèi)80印刷費(fèi)20合計(jì)140（二）推廣的物資費(fèi)用推廣的物資費(fèi)用明細(xì)表費(fèi)用項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)合計(jì)（元）備注人員推銷5200010000雜志費(fèi)3120036000戶外廣告10100010000POP廣告105005000公關(guān)活動(dòng)費(fèi)2500010000合計(jì)71000七、實(shí)施效果評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與重新定位，以及一系列的活動(dòng)，相信邦碧潔多功能清潔膏在各個(gè)方面都能取得很好的成績(jī)。2011年以前，邦碧潔多功能清潔膏在蘭州所占的市場(chǎng)份額不足5%。但經(jīng)過(guò)一系列的宣傳后，市場(chǎng)份額將達(dá)到10%左右，大大提高了市場(chǎng)的占有率。在知名度方面，達(dá)到全市15%的人口將了解其產(chǎn)品。由于產(chǎn)品的推廣及進(jìn)入市場(chǎng)銷售，往往需要巨額的投入。而市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求卻存在著很大的不確定性及風(fēng)險(xiǎn)。所以說(shuō)，我們向市場(chǎng)推廣邦碧潔多功能清潔膏將會(huì)承受一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而這種風(fēng)險(xiǎn)主要是由于市場(chǎng)的不成熟以及消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的不了解所造成的。因此在后期的推廣宣傳中，我們要加大相應(yīng)的宣傳力度及推廣渠道的擴(kuò)展，將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。實(shí)施效果評(píng)估圖銷售量ABC在我們進(jìn)行具體的產(chǎn)品推廣的一系列促銷活動(dòng)以后，其效果如果是A曲線所示，就證明我們的促銷活動(dòng)為有效促銷，我們的人員推廣，廣告策略和公關(guān)策略都起到了很好的作用。真正為我們所推廣的邦碧潔多功能清潔膏打開了一定的市場(chǎng)，在