競爭性市場營銷戰(zhàn)略教材

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略1/3/20231第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示1/3/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。1/3/20233第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式1/3/20234一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者1/3/20235從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。1/3/20236從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度1/3/20237決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度1/3/20238銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1/3/20239從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。1/3/202310二、、判判定定競競爭爭者者的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略略群群體體指在在某某特特定定行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)推推行行相相同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的一一組組公公司司。。1.同同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體內(nèi)內(nèi)的的競競爭爭最最為為激激烈烈。。2.不不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體之之間間存存在在現(xiàn)現(xiàn)實實或或潛潛在在的的競競爭爭。。3.不不同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的進(jìn)進(jìn)入入與與流流動動障障礙礙不不同同。。公司司最最直直接接的的競競爭爭者者是是那那些些處處于于同同一一行行業(yè)業(yè)采采取取同同一一戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體的的公公司司。。企企業(yè)業(yè)通通常常需需要要對對競競爭爭者者所所屬屬的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群體體作作出出判判斷斷。。12/25/202211三、、分分析析競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo)識別別出出主主要要競競爭爭者者后后，，還還需需進(jìn)進(jìn)一一步步判判斷斷：：1.每每一一個個競競爭爭者者在在市市場場上上追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)是是什什么么？？2.每每一一個個競競爭爭者者的的行行為為推推動動力力是是什什么么？？3.競競爭爭者者是是否否有有進(jìn)進(jìn)攻攻新新的的細(xì)細(xì)分分市市場場或或開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的意意圖圖？？通常常認(rèn)認(rèn)為為所所有有競競爭爭者者都都是是最最大大限限度度地地追追求求利利潤潤并并相相應(yīng)應(yīng)地地選選擇擇其其行行動動，，每每一一個個競競爭爭者者并并不不是是追追求求單單一一的的目目標(biāo)標(biāo)，，而而是是目目標(biāo)標(biāo)的的組組合合。。12/25/202212四、評估估競爭者者的優(yōu)勢勢與劣勢勢收集信息息分析評價價定點(diǎn)超越越12/25/202213營銷視野野定點(diǎn)超越越定點(diǎn)超越越（Benchmarking)是是試圖了了解某些些公司怎怎么樣和和為什么么在執(zhí)行行任務(wù)時時比其他他公司做做得更出出色的一一種藝術(shù)術(shù)。包含含7個步步驟：確定定點(diǎn)點(diǎn)超越項項目界定測量量關(guān)鍵績績效的變變量確定最佳佳級別的的競爭者者衡量最佳佳級別對對手的績績效測定本公公司績效效制定縮小小差距的的行動計計劃執(zhí)行和監(jiān)監(jiān)測結(jié)果果12/25/202214營銷技能能用游擊式式的營銷銷調(diào)研智智勝勝競爭者者［1］］行業(yè)目錄錄、年報報、手冊冊和其他他出版物物都是獲獲得數(shù)據(jù)據(jù)的重要要途徑。。然而，，僅僅依依靠這些些獲取信信息的途途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專專家們指指出，采采用如下下8種技技能能使使一個公公司保持持競爭優(yōu)優(yōu)勢：1.密密切注視視你所在在行業(yè)的的一些小小公司及及相關(guān)行行業(yè)。2.追追蹤專利利權(quán)的運(yùn)運(yùn)用。3.追追尋行業(yè)業(yè)專家的的工作變變化或其其他活動動。12/25/202215營銷技技能用游擊擊式的的營銷銷調(diào)研研智智勝競競爭者者［2］4.了了解解新的的特許許經(jīng)營營協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視視商業(yè)業(yè)合同同或商商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的的締結(jié)結(jié)。6.找找出出一些些有助助于競競爭且且能降降低成成本的的商業(yè)業(yè)活動動。7.追追蹤蹤價格格的變變化。。8.了了解解一些些能改改變商商業(yè)環(huán)環(huán)境的的社會會變化化、消消費(fèi)者者的品品位和和偏好好的變變化。。12/25/202216五、預(yù)預(yù)測競競爭者者的反反應(yīng)模模式從容型型競爭者者選擇型型競爭者者兇狠型型競爭者者隨機(jī)型型競爭者者12/25/202217第二節(jié)節(jié)確確定定競爭爭對象象與與戰(zhàn)略略原則則一、顧顧客價價值分分析二、確確定攻攻擊對對象和和回避避對象象三、企企業(yè)市市場競競爭的的戰(zhàn)略略原則則12/25/202218一、顧顧客價價值分分析識別顧顧客價價值的的主要要屬性性。評價不不同屬屬性的的重要要性。。研究顧顧客對對本公公司及及競爭爭者產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性的的評價價。通過與與主要要競爭爭者的的比較較，研研究特特定細(xì)細(xì)分市市場的的顧客客如何何評價價公司司的績績效。。監(jiān)測不斷變變化中的顧顧客特性。。12/25/202219二、確定攻攻擊對象和和回避對象象1.強(qiáng)競競爭者與弱弱競爭者2.近競競爭者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競爭者3.“好好”競爭者者與“壞””競爭者12/25/202220三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則1、創(chuàng)新制勝。即企業(yè)應(yīng)應(yīng)根據(jù)市場場需求不斷斷開發(fā)出適適銷對路的的新產(chǎn)品，，以贏得市市場競爭的的勝利。2、優(yōu)質(zhì)制勝勝。即企業(yè)業(yè)向市場提提供的產(chǎn)品品在質(zhì)量上上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于于競爭對手手，以贏得得市場競爭爭的勝利。。3、廉價制勝勝。即企業(yè)業(yè)對同類同同檔次產(chǎn)品品應(yīng)當(dāng)比競競爭對手更更便宜以贏贏得市場競競爭的勝利利。4、技術(shù)制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)致力于于發(fā)展高新新技術(shù)，實實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先，以贏贏得市場競競爭的勝利利。12/25/2022215、服務(wù)制勝勝。即企業(yè)提提供比競爭爭者更完善善的售前、、售中和售售后服務(wù)，，以贏得市市場競爭的的勝利。6、速度制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)以比比競爭對手手更快的速速度推出新新產(chǎn)品和新新的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，搶先先占領(lǐng)市場場，贏得市市場競爭的的勝利。7、宣傳制勝勝。即企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)運(yùn)用用廣告、公公共關(guān)系、、人員推銷銷和銷售促促進(jìn)等方式式大力宣傳傳企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品，提高高知名度和和美譽(yù)度，，樹立良好好形象，以以贏得市場場競爭的勝勝利。三、企業(yè)市市場競爭的的戰(zhàn)略原則則12/25/202222營銷視野：：世界頂尖企企業(yè)創(chuàng)新制勝的啟示示隨著我國加加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球球化發(fā)展，，企業(yè)經(jīng)營營空間變大大，市場競競爭時空變變小。以“全球500強(qiáng)”企業(yè)為代表表的世界頂頂尖企業(yè)，，不論在企企業(yè)管理、、技術(shù)創(chuàng)新新、資本運(yùn)運(yùn)作、全球球經(jīng)營等方方面，都有有企業(yè)可資資借鑒之處處。這些經(jīng)經(jīng)驗中最重重要的是500強(qiáng)創(chuàng)創(chuàng)新制勝的的經(jīng)驗，包包括技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、產(chǎn)品品創(chuàng)新、經(jīng)經(jīng)營方式創(chuàng)創(chuàng)新和管理理制度創(chuàng)新新。12/25/2022231984年年美國8大大公司R＆＆D費(fèi)用就就達(dá)142億美元之之多，約占占美國全年年R＆D費(fèi)費(fèi)用的15％。1997年全全球500強(qiáng)中R＆＆D投資前前10名企企業(yè)投資額額達(dá)433億美元。。而且，這這些企業(yè)的的大部分投投資都集中中在IT、、生物、光光學(xué)、化工工、自動化化等高新產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)現(xiàn)了全球500強(qiáng)企企業(yè)對新技技術(shù)的壟斷斷之勢。特特別值得重重視的是500強(qiáng)企企業(yè)研究與與開發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)占銷售收收入的比重重正逐年上上升，一般般都高達(dá)5％－10％。這些些投入都獲獲得了可觀觀收益。創(chuàng)新之一：：技術(shù)創(chuàng)新新12/25/202224營銷啟示：：技術(shù)創(chuàng)新并并非靈丹妙妙藥美國新經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下許許多高科技技企業(yè)的實實踐表明，，技術(shù)創(chuàng)新新并不能包包攬一切，，并非醫(yī)治治企業(yè)管理理所有疾病病的靈丹妙妙藥。一些些注重技術(shù)術(shù)創(chuàng)新且頗頗有成效的的高科技企企業(yè)，由于于忽視市場場需求的變變化，缺乏乏明確的市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略，結(jié)果果導(dǎo)致經(jīng)營營的慘痛失失敗。美國國銥星公司司的失敗就就是一個典典型的案例例。12/25/202225據(jù)美國學(xué)者者克雷姆的的研究，“全球500強(qiáng)”非常重視產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)用性性與開發(fā)性性研究，集集中精力研研究和開發(fā)發(fā)生產(chǎn)高科科技產(chǎn)品的的技術(shù)，不不斷發(fā)展可可以在生產(chǎn)產(chǎn)中直接應(yīng)應(yīng)用的新技技術(shù)、新產(chǎn)產(chǎn)品、新工工藝。20世紀(jì)50年代，，沒人對索索尼公司的的產(chǎn)品有需需求，1998年索尼公司walkman和各種家用用電器銷售售額排“全球500強(qiáng)”第31位。盛田昭夫的的營銷哲學(xué)學(xué)：“我不是服服務(wù)市場，，而是創(chuàng)造造市場”。。創(chuàng)新之二：：產(chǎn)品創(chuàng)新新12/25/202226沃爾爾瑪瑪是是經(jīng)經(jīng)營營創(chuàng)創(chuàng)新新的的示示范范。。1998年年沃沃爾爾瑪瑪公公司司的的銷銷售售額額高高達(dá)達(dá)1392億億美美元元，，在在“全球球500強(qiáng)強(qiáng)”的排排序序僅僅次次于于通通用用汽汽車車。。沃爾爾瑪瑪公公司司的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗驗眾眾多多，，但但最最重重要要的的是是它它實實現(xiàn)現(xiàn)了了一一場場商商業(yè)業(yè)革革命命。沃沃爾爾瑪瑪總總經(jīng)經(jīng)理理大大衛(wèi)衛(wèi)·格拉拉斯斯說說：：“我們們的的商商品品成成本本低低，，所所以以我我們們的的售售價價低低。。我我們們不不愿愿意意賺賺不不屬屬于于自自己己勞勞動動所所得得的的超超高高利利潤潤，，保保持持平平常常心心是是我我們們多多年年來來經(jīng)經(jīng)營營穩(wěn)穩(wěn)定定的的法法寶寶。?！眲?chuàng)新新之之三三：：經(jīng)經(jīng)營營方方式式創(chuàng)創(chuàng)新新12/25/202227企業(yè)業(yè)的的創(chuàng)創(chuàng)新新，，首首先先是是企企業(yè)業(yè)家家能能力力的的創(chuàng)創(chuàng)新新。。企企業(yè)業(yè)家家的的能能力力創(chuàng)創(chuàng)新新代代表表著著企企業(yè)業(yè)的的創(chuàng)創(chuàng)新新。。企業(yè)業(yè)家家的的本本質(zhì)質(zhì)就就是是創(chuàng)創(chuàng)新新。企企業(yè)業(yè)家家組組織織著著市市場場創(chuàng)創(chuàng)新新、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新、、原原材材料料創(chuàng)創(chuàng)新新、、經(jīng)經(jīng)營營方方式式和和組組織織形形式式創(chuàng)創(chuàng)新新。?！拔覀儌円笄笞宰约杭翰徊粩鄶鄤?chuàng)創(chuàng)新新，，所所以以不不等等人人家家有有創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品來來取取代代我我們們，，自自己己就就先先有有新新產(chǎn)產(chǎn)品品來來取取代代舊舊產(chǎn)產(chǎn)品品。?！薄葼枲枴どw茨茨創(chuàng)新新之之四四：：企企業(yè)業(yè)家家能能力力創(chuàng)創(chuàng)新新12/25/202228“很多多人人會會隨隨著著企企業(yè)業(yè)一一起起被被淘淘汰汰，，都都是是因因為為他他們們喜喜歡歡按按照照老老規(guī)規(guī)矩矩做做事事，，以以致致無無法法求求變變。?！薄砝じＬ亍翱山o給消費(fèi)費(fèi)者任任何顏顏色，，只要要它是是黑色色的””———老享享利·福特創(chuàng)新之之四：：企業(yè)業(yè)家能能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202229面對紛紛繁復(fù)復(fù)雜的的市場場競爭爭，企企業(yè)家家的精精力投投放何何處？？成功功企業(yè)業(yè)家的的做法法是更更為關(guān)關(guān)注企業(yè)核核心戰(zhàn)戰(zhàn)略，加快快企業(yè)業(yè)“靈靈魂””創(chuàng)新新。2000年年新年年伊始始，為為了使使自己己更能能集中中精力力關(guān)注注微軟軟核心心戰(zhàn)略略創(chuàng)新新，爭爭取時時間創(chuàng)創(chuàng)造新新的技技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，，創(chuàng)新新適應(yīng)應(yīng)新時時代發(fā)發(fā)展的的軟件件產(chǎn)品品和商商務(wù)模模式,比爾爾·蓋蓋茨就就將微微軟CEO的帥帥印移移交給給現(xiàn)任任總裁裁史蒂蒂夫··巴爾爾默。。創(chuàng)新之之四：：企業(yè)業(yè)家能能力創(chuàng)創(chuàng)新12/25/202230企業(yè)文文化是是指企企業(yè)各各個部部門共共同擁擁有的的企業(yè)業(yè)價值值觀念念與經(jīng)經(jīng)營實實踐。。是企企業(yè)中中穩(wěn)定定發(fā)揮揮作用用的因因素。?！罢嬲绊戫懫髽I(yè)業(yè)發(fā)展展走向向的不不是技技術(shù)，，也不不是資資金，，而是是文化化”，這是是500強(qiáng)強(qiáng)的共共同體體驗。。約翰··科特特（哈哈佛商商學(xué)院院教授授，世世界知知名的的管理理行為為學(xué)和和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)科學(xué)學(xué)權(quán)威威）在在著作作《企企業(yè)文文化與與經(jīng)營營業(yè)績績》中中寫到到：創(chuàng)新之之五：：企業(yè)業(yè)文化化創(chuàng)新新12/25/202231“企業(yè)業(yè)文化化，無無論是是對付付自己己的競競爭對對手，，還是是為顧顧客提提供服服務(wù)，，它都都能使使企業(yè)業(yè)采取取快捷捷而協(xié)協(xié)調(diào)的的行為為方式式，也也能引引導(dǎo)掌掌握知知識者者在歡歡歌笑笑語中中跨越越經(jīng)營營的險險灘。。”約翰··科特特提出出了“企業(yè)業(yè)文化化與企企業(yè)績績效有有著正正相關(guān)關(guān)關(guān)系系”的觀點(diǎn)點(diǎn)。創(chuàng)新之之五：：企業(yè)業(yè)文化化創(chuàng)新新12/25/202232ＧＥ（（通用用電氣氣）首首席執(zhí)執(zhí)行官官杰克克·韋韋爾奇奇之所所以贏贏得企企業(yè)改改革大大師的的聲譽(yù)譽(yù)，是是因為為他具具有一一種非非凡的的遠(yuǎn)見見———對沒有有壞的的東西西進(jìn)行行修理理。他所所發(fā)動動的是是一場場制造造業(yè)向向服務(wù)務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變的的變革革.２０世世紀(jì)８８０年年代初初，韋韋爾奇奇初掌掌ＧＥＥ時，，ＧＥＥ的資資產(chǎn)負(fù)負(fù)債表表還是是良性性的，，大多多數(shù)人人仍陶陶醉于于過去去的成成就而而高枕枕安臥臥。韋韋爾奇奇卻洞洞察出出一種種完全全不同同的現(xiàn)現(xiàn)實，，因為為他非非常了了解美美國制制造業(yè)業(yè)的利利潤正正在日日益下下降，，然而而直至至２００世紀(jì)紀(jì)７００年代代，ＧＧＥ高高達(dá)８８０％％的利利潤仍仍來自自于傳傳統(tǒng)的的電機(jī)機(jī)和電電子制制造業(yè)業(yè)。案例一一：杰克··韋爾爾奇以以服務(wù)務(wù)重塑塑GE12/25/202233韋爾奇奇將服服務(wù)業(yè)業(yè)視為為公司司未來來盈利利增長長的關(guān)關(guān)鍵，，他決決定將將ＧＥＥ轉(zhuǎn)變變?yōu)榉?wù)型型公司司，具具體措措施是是把服服務(wù)業(yè)業(yè)作為為一個個獨(dú)立立的實實體來來發(fā)展展，按按產(chǎn)品品去分分門別別類，，并使使之與與設(shè)備備制造造部門門相分分離。。１９９９００年，，制造造業(yè)在在ＧＥＥ業(yè)務(wù)務(wù)中的的比重重為５６％，金融服務(wù)業(yè)業(yè)占２５.６％％，售后服務(wù)業(yè)業(yè)占１２．．４％。但但是到了１１９９５年年，制造業(yè)業(yè)的份額已已經(jīng)滑落到到４３．５％％，而金融服服務(wù)業(yè)已經(jīng)經(jīng)增至３８．２％％，售后服務(wù)務(wù)業(yè)和廣播播業(yè)沒有太太大變動，，分別為１１２．３％％和６％。。到２００００年，制制造業(yè)在ＧＧＥ業(yè)務(wù)組組合中占更更小的份額額，跌至整整個業(yè)務(wù)的的３３．２％％，而服務(wù)業(yè)上上升至４５．８％％.12/25/202234將ＧＥ轉(zhuǎn)變變?yōu)榉?wù)性性公司的決決策是明智智之舉。９９０年代初初，公司的的利潤和收收入大部分分依賴硬件件的銷售（（渦輪機(jī)、、電機(jī)變壓壓器、塑膠膠硬件、飛飛機(jī)發(fā)動機(jī)機(jī)等等），，但是到２２０００年年，８０％的利利潤和近７７０％的收收入來源于服務(wù)務(wù)。這也是是為何在一一個世紀(jì)后后，ＧＥ成成為最初的的道·瓊斯工工業(yè)指數(shù)成成員中惟一一一家尚存存的公司的原因。12/25/202235小路易斯··郭士納１１９９３年年４月１日日接受ＩＢＢＭ時，ＩＩＢＭ正處處在風(fēng)雨飄飄搖之中。。從１９９９１至１９９９３年，，ＩＢＭ公公司累計虧虧損１６００億美元，，股票價格格一路下跌跌。面對“爛攤攤子”，郭郭士納摸準(zhǔn)準(zhǔn)了癥結(jié)，，喊出：““客戶第一一”重塑企企業(yè)形象。。第一次召召開客戶懇懇談會，來來賓連２００個座位都都坐不滿。。為重新收收拾舊河山山，郭氏響響亮地提出出“要讓ＩＩＢＭ尋根根”.案例二:服務(wù)使ＩＢＢＭ獲得新新生12/25/202236郭士納扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)乾坤用的的并不是技技術(shù)“王牌牌”。ＩＢＢＭ每天獲獲得的專利利超過三項項，但是郭郭士納并不不相信技術(shù)術(shù)能完全主主導(dǎo)像ＩＢＢＭ這樣的的巨型企業(yè)業(yè)的命運(yùn)。。郭士納為ＩＩＢＭ制定定的新策略略是靠“服服務(wù)”抓住住客戶，通通過主動的的服務(wù)來滿滿足客戶的的一切需求求。他堅持認(rèn)為為，ＩＢＭＭ的實力在在于它擁有有寬廣的經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)域。。是什么東東西將ＩＢＢＭ種類繁繁多的產(chǎn)品品聯(lián)系在一一起呢？那那就是服務(wù)務(wù)。案例二:服務(wù)使ＩＢＢＭ獲得新新生12/25/202237ＩＢＭ的的服務(wù)范范疇涵蓋蓋了咨詢詢服務(wù)、、外包服服務(wù)、以以及支持持服務(wù)等等。ＩＢＢＭ已成成為全球球最大的的技術(shù)服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商。他他為用戶戶提供技技術(shù)策略略方面的的建議，，幫助他他們排除除技術(shù)故故障，負(fù)負(fù)責(zé)客戶戶計算機(jī)機(jī)的運(yùn)行行，為客客戶開發(fā)發(fā)應(yīng)用軟軟件，為為他們采采購耗材材、培訓(xùn)訓(xùn)員工，，甚至幫幫助客戶戶建立ＷＷｅｂ網(wǎng)網(wǎng)站。在ＩＢＭＭ的全球球營業(yè)額額中，有有３０％％來自服服務(wù)收入入。這意意味著ＩＩＢＭ服服務(wù)業(yè)的的產(chǎn)值有有２６００億美元元。在它它的硬件件銷售業(yè)業(yè)績平平平、軟件件銷售額額增長趨趨緩之時時，該公公司的全全球服務(wù)務(wù)部為ＩＩＢＭ扭扭轉(zhuǎn)了局局面。案例二:服務(wù)使ＩＩＢＭ獲獲得新生生12/25/202238第三節(jié)競競爭性性地位的的分分析析與競爭爭戰(zhàn)略一、競爭爭性地位位的分析析二、市場場領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略三、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略四、市場場追隨者者戰(zhàn)略五、市場場利基者者戰(zhàn)略12/25/202239一、競爭爭性地位位的分析析［1］］根據(jù)企業(yè)的在在目標(biāo)市場上上所起的作用用，可將企業(yè)業(yè)競爭性地位位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場上上占有率最高高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)品品市場上處于于次要地位但但又具備向市市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動全面或局局部攻擊的企企業(yè)。12/25/202240一、競爭性地地位的分析［［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場場上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場占有率不不至于下降的的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。12/25/202241假設(shè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/25/202242二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/25/202243案例寶潔公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒媒體先鋒積極進(jìn)取的銷銷售隊伍有效的銷售促促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成成本削減品牌管理系統(tǒng)統(tǒng)資料來源：菲菲利普·科特特勒．營銷管管理．第第285~286頁．北北京：中國人人民大學(xué)出版版社，2001.7。12/25/202244三、市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)與與競爭爭對手手選擇市市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略12/25/202245確定戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)與與競爭爭對手手1.攻攻擊擊市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。。2.攻攻擊擊規(guī)模模相同同但經(jīng)經(jīng)營不不佳、、資金金不足足的公公司。。3.攻攻擊擊規(guī)模模較小小、經(jīng)經(jīng)營不不善、、資金金缺乏乏的公公司。。12/25/202246市場挑挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略略選擇挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)遵循循“密密集原原則””，即即把優(yōu)優(yōu)勢兵兵力集集中在在關(guān)鍵鍵的時時刻和和地點(diǎn)點(diǎn)。1.正正面面進(jìn)攻攻；2.側(cè)側(cè)翼翼進(jìn)攻攻；3.包包抄抄進(jìn)攻攻；4.迂迂回回進(jìn)攻攻；