超級(jí)奧美-高科技產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

高科技產(chǎn)品

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,20001連續(xù)性的創(chuàng)新vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新不連續(xù)性的創(chuàng)新無(wú)法作一對(duì)一的產(chǎn)品替換;使用此新產(chǎn)品時(shí),其他多種產(chǎn)品,整套基礎(chǔ)設(shè)施,甚至舊有的工作習(xí)慣都會(huì)被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子:電力車,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷,必須考慮到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂熱分子遠(yuǎn)見(jiàn)家實(shí)業(yè)家保守人士懷疑分子早期市場(chǎng)主流市場(chǎng)3科技采用生命周期科技狂熱分子遠(yuǎn)見(jiàn)家實(shí)業(yè)家保守人士懷疑分子壕溝龍卷風(fēng)通衢大道保齡球道4“壕溝”是怎么造成的?遠(yuǎn)見(jiàn)家所喜歡的正好是實(shí)業(yè)家

所害怕的

遠(yuǎn)見(jiàn)家: 實(shí)業(yè)家:

相信直覺(jué) 相信分析喜歡革命 支持漸進(jìn)演變喜歡與眾不同 隨大流獨(dú)裁 民主冒風(fēng)險(xiǎn) 管理風(fēng)險(xiǎn) 被未來(lái)的機(jī)會(huì)所驅(qū)使 被目前的問(wèn)題所驅(qū)使 追求可能性 重視可行性5跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標(biāo)群,形成他們“非買不可的理由”必需要有簡(jiǎn)單有力的明確價(jià)值訴求,不能貪心.對(duì)于“需要什么”的“什么人”來(lái)說(shuō)“這個(gè)產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品”會(huì)帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或選擇“我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“形成”全產(chǎn)品“,使其立即可用在最短的時(shí)間內(nèi),占領(lǐng)一個(gè)”分類市場(chǎng)“Apple與圖形設(shè)計(jì),Sun,Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem與ATM,SGI與電影產(chǎn)業(yè),Wang與法律事務(wù)所,PeopleSoft與HR,Notes與會(huì)計(jì)師事務(wù)所和顧問(wèn)公司

6全產(chǎn)品示意圖原始產(chǎn)品其它軟件系統(tǒng)集成其它硬件安裝與除錯(cuò)布線與網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)與支持相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與程序讓原始產(chǎn)品立即可用的所有配套產(chǎn)品7進(jìn)入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計(jì)經(jīng)驗(yàn)與財(cái)力,使產(chǎn)品通用化.逐漸讓大眾市場(chǎng)所接受保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見(jiàn)手段出了保齡球道,就可以進(jìn)入龍卷風(fēng)時(shí)期,橫掃市場(chǎng).走不出保齡球道,就會(huì)停留在利基市場(chǎng),最后被其它通用產(chǎn)品所取代成功案例全產(chǎn)品分類1應(yīng)用1分類1應(yīng)用2分類2應(yīng)用1分類1應(yīng)用3分類2應(yīng)用2分類3應(yīng)用18龍卷風(fēng)是怎么發(fā)生的?IT經(jīng)理的心理軍眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居動(dòng)物(Word-of-moutheffects)左右為難(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他們的行動(dòng)綱領(lǐng)必須遷移的時(shí)候,我們一起走在挑選廠商的時(shí)候,讓我們都選同一個(gè)遷移的過(guò)程越短越好9幾個(gè)著名的龍卷風(fēng)DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)無(wú)情地攻擊對(duì)手全速擴(kuò)展渠道忽視消費(fèi)者HP(PCPrinter)全速出貨擴(kuò)展渠道不斷主導(dǎo)價(jià)格大戰(zhàn)Intel&Microsoft吸收伙伴來(lái)創(chuàng)造出強(qiáng)大的全產(chǎn)品使這一“全產(chǎn)品”擁有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位把伙伴“Designout”,把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品龍卷風(fēng)來(lái)的快,去的也快.在下一個(gè)革命(ParadigmShift)之前,會(huì)進(jìn)入"通衢大道"(MainStreet)

10“通衢衢大道道”的的游戲戲規(guī)則則產(chǎn)品延延伸利基市市場(chǎng)的的延伸伸“全產(chǎn)產(chǎn)品+1””策略略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔細(xì)考考慮最最終用用戶的的需要要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11通衢大大道之之后從產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向向服務(wù)務(wù)CA的的例子子PC的的未來(lái)來(lái)12如何做做好市市場(chǎng)傳傳播?13如何省省錢？？從大錢錢開(kāi)始始省起起分析成成本形形成的的原因因找出節(jié)節(jié)省成成本的的杠桿桿點(diǎn)14尋找媒媒介成成本的的杠桿桿點(diǎn)媒介購(gòu)買總費(fèi)用年=媒介購(gòu)買總費(fèi)用廣告刊登總次數(shù)廣告刊登總次數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)實(shí)際購(gòu)買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買總量年實(shí)際購(gòu)買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購(gòu)買總量xxxxx媒介購(gòu)買力媒介企劃力溝通策略與創(chuàng)意產(chǎn)品力與銷售能力客戶購(gòu)買力預(yù)估年銷售額10%500%300%500%1900%15如何省省錢？？媒介企企劃力力，溝溝通策策略與與創(chuàng)意意越強(qiáng)強(qiáng)，越越是省省錢善用專專業(yè)的的伙伴伴的強(qiáng)強(qiáng)處，，在成成本杠杠桿點(diǎn)點(diǎn)上發(fā)發(fā)揮最最大效效用16幾項(xiàng)具具體要要領(lǐng)17先畫(huà)藍(lán)藍(lán)圖再再蓋蓋房子子年度計(jì)計(jì)劃的的重要要性市場(chǎng)信信息收收集，，分析析與分分類從產(chǎn)品品導(dǎo)向向轉(zhuǎn)為為消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向消費(fèi)者者信息息的搜搜集與與分析析找到最最好的的市場(chǎng)場(chǎng)分類類法研究完完整的的銷售售過(guò)程程，步步步為為營(yíng)不同的的傳播播工具具，扮扮演不不同的的角色色在有大大魚(yú)的的地方方下網(wǎng)網(wǎng)野花不不如家家花香香18消費(fèi)者者導(dǎo)向向的行行銷組組織19消費(fèi)者者信息息的搜搜集與與分析析了解客客戶：：種類，，數(shù)量量與分分布問(wèn)題與與需要要組織行行為模模式分析與與判斷斷：那一種種企業(yè)業(yè)針對(duì)企企業(yè)里里誰(shuí)來(lái)來(lái)賣用什么么方式式說(shuō)什么么希望達(dá)達(dá)到什什么效效果評(píng)估：：是否達(dá)達(dá)到了了效果果如何調(diào)調(diào)整策策略為什么么十賭賭九輸輸？20研究完完整的的銷售售過(guò)程程，步步步步為營(yíng)營(yíng)售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術(shù)支持加購(gòu)模塊版本升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷形象廣告參考書(shū)籍媒介評(píng)比21在有大大魚(yú)的的地方方下網(wǎng)網(wǎng)高中等低無(wú)利潤(rùn)潤(rùn)所有客客戶銷售額額與利利潤(rùn)22用大品品牌來(lái)來(lái)掩護(hù)護(hù)產(chǎn)品品品牌的的建立立，是是億億萬(wàn)級(jí)級(jí)的投投資品牌優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，是最最重要要的優(yōu)優(yōu)勢(shì)讓客戶戶先認(rèn)認(rèn)品牌牌，再再認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品NikeIBMMicrosoftHome23集中火火力以以加強(qiáng)強(qiáng)震撼撼廣告的的主要要目的的--品品牌偏偏好度度品牌偏偏好是是如何何形成成的？？要花多多少錢錢，才才能把把一個(gè)個(gè)信息息打入入消費(fèi)費(fèi)者的的腦海海里？？品牌定定位的的重要要性主題廣廣告的的重要要性單純的的信息息與統(tǒng)統(tǒng)一的的格式式，能能造成成更深深刻的的印象象單純的的信息息與統(tǒng)統(tǒng)一的的格式式，能能造成成更大大的聲聲勢(shì)2425262728293031323334353637383940四兩撥撥千斤斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保你的成功讓策略伙伴確保你的成功41數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)行銷銷數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)行銷銷是什什么？？什么企企業(yè)適適合數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)行銷銷數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)行銷銷的好好處數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)行銷銷的要要素行銷數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的設(shè)設(shè)計(jì)與與管理理用戶與與潛在在用戶戶名單單的收收集數(shù)據(jù)的的輸入入與更更新數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)區(qū)隔隔與直直效行行銷活活動(dòng)的的規(guī)劃劃創(chuàng)意發(fā)發(fā)展印刷制制作與與信函函寄發(fā)發(fā)回饋處處理與與反饋饋送達(dá)達(dá)結(jié)果分分析與與學(xué)習(xí)習(xí)42對(duì)傳播播活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行行資