超級奧美-高科技產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ)

高科技產(chǎn)品

市場營銷基礎(chǔ)

Preparedby:SimeonMaoDate:June29,20001連續(xù)性的創(chuàng)新vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新不連續(xù)性的創(chuàng)新無法作一對一的產(chǎn)品替換;使用此新產(chǎn)品時,其他多種產(chǎn)品,整套基礎(chǔ)設(shè)施,甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子:電力車,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷,必須考慮到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業(yè)家保守人士懷疑分子早期市場主流市場3科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業(yè)家保守人士懷疑分子壕溝龍卷風通衢大道保齡球道4“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業(yè)家

所害怕的

遠見家: 實業(yè)家:

相信直覺 相信分析喜歡革命 支持漸進演變喜歡與眾不同 隨大流獨裁 民主冒風險 管理風險 被未來的機會所驅(qū)使 被目前的問題所驅(qū)使 追求可能性 重視可行性5跨越壕溝的策略(諾曼地登陸)找到一特定目標群,形成他們“非買不可的理由”必需要有簡單有力的明確價值訴求,不能貪心.對于“需要什么”的“什么人”來說“這個產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品”會帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競爭產(chǎn)品或選擇“我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“形成”全產(chǎn)品“,使其立即可用在最短的時間內(nèi),占領(lǐng)一個”分類市場“Apple與圖形設(shè)計,Sun,Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem與ATM,SGI與電影產(chǎn)業(yè),Wang與法律事務(wù)所,PeopleSoft與HR,Notes與會計師事務(wù)所和顧問公司

6全產(chǎn)品示意圖原始產(chǎn)品其它軟件系統(tǒng)集成其它硬件安裝與除錯布線與網(wǎng)絡(luò)培訓與支持相關(guān)標準與程序讓原始產(chǎn)品立即可用的所有配套產(chǎn)品7進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后,必須累計經(jīng)驗與財力,使產(chǎn)品通用化.逐漸讓大眾市場所接受保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見手段出了保齡球道,就可以進入龍卷風時期,橫掃市場.走不出保齡球道,就會停留在利基市場,最后被其它通用產(chǎn)品所取代成功案例全產(chǎn)品分類1應(yīng)用1分類1應(yīng)用2分類2應(yīng)用1分類1應(yīng)用3分類2應(yīng)用2分類3應(yīng)用18龍卷風是怎么發(fā)生的?IT經(jīng)理的心理軍眷(Manageabilityvs.Userproductivity)群居動物(Word-of-moutheffects)左右為難(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)他們的行動綱領(lǐng)必須遷移的時候,我們一起走在挑選廠商的時候,讓我們都選同一個遷移的過程越短越好9幾個著名的龍卷風DEC(DistributedSystem)Oracle(Client/ServerDatabase)無情地攻擊對手全速擴展渠道忽視消費者HP(PCPrinter)全速出貨擴展渠道不斷主導(dǎo)價格大戰(zhàn)Intel&Microsoft吸收伙伴來創(chuàng)造出強大的全產(chǎn)品使這一“全產(chǎn)品”擁有市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位把伙伴“Designout”,把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品龍卷風來的快,去的也快.在下一個革命(ParadigmShift)之前,會進入"通衢大道"(MainStreet)

10“通衢衢大道道”的的游戲戲規(guī)則則產(chǎn)品延延伸利基市市場的的延伸伸“全產(chǎn)產(chǎn)品+1””策略略HPInk-jetPrinter(500,300,OfficeJet,1200,850)IBMThinkPad仔細考考慮最最終用用戶的的需要要MakeanofferLearnfromitCorrectyourmistakesMakeanotheroffer11通衢大大道之之后從產(chǎn)品品轉(zhuǎn)向向服務(wù)務(wù)CA的的例子子PC的的未來來12如何做做好市市場傳傳播?13如何省省錢？？從大錢錢開始始省起起分析成成本形形成的的原因因找出節(jié)節(jié)省成成本的的杠桿桿點14尋找媒媒介成成本的的杠桿桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登總次數(shù)廣告刊登總次數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)閱讀廣告潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)產(chǎn)生品牌偏好的潛在客戶總數(shù)實際購買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購買總量年實際購買的客戶總數(shù)產(chǎn)品購買總量xxxxx媒介購買力媒介企劃力溝通策略與創(chuàng)意產(chǎn)品力與銷售能力客戶購買力預(yù)估年銷售額10%500%300%500%1900%15如何省省錢？？媒介企企劃力力，溝溝通策策略與與創(chuàng)意意越強強，越越是省省錢善用專專業(yè)的的伙伴伴的強強處，，在成成本杠杠桿點點上發(fā)發(fā)揮最最大效效用16幾項具具體要要領(lǐng)17先畫藍藍圖再再蓋蓋房子子年度計計劃的的重要要性市場信信息收收集，，分析析與分分類從產(chǎn)品品導(dǎo)向向轉(zhuǎn)為為消費費者導(dǎo)導(dǎo)向消費者者信息息的搜搜集與與分析析找到最最好的的市場場分類類法研究完完整的的銷售售過程程，步步步為為營不同的的傳播播工具具，扮扮演不不同的的角色色在有大大魚的的地方方下網(wǎng)網(wǎng)野花不不如家家花香香18消費者者導(dǎo)向向的行行銷組組織19消費者者信息息的搜搜集與與分析析了解客客戶：：種類，，數(shù)量量與分分布問題與與需要要組織行行為模模式分析與與判斷斷：那一種種企業(yè)業(yè)針對企企業(yè)里里誰來來賣用什么么方式式說什么么希望達達到什什么效效果評估：：是否達達到了了效果果如何調(diào)調(diào)整策策略為什么么十賭賭九輸輸？20研究完完整的的銷售售過程程，步步步步為營營售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術(shù)支持加購模塊版本升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷形象廣告參考書籍媒介評比21在有大大魚的的地方方下網(wǎng)網(wǎng)高中等低無利潤潤所有客客戶銷售額額與利利潤22用大品品牌來來掩護護產(chǎn)品品品牌的的建立立，是是億億萬級級的投投資品牌優(yōu)優(yōu)勢，，是最最重要要的優(yōu)優(yōu)勢讓客戶戶先認認品牌牌，再再認產(chǎn)產(chǎn)品NikeIBMMicrosoftHome23集中火火力以以加強強震撼撼廣告的的主要要目的的--品品牌偏偏好度度品牌偏偏好是是如何何形成成的？？要花多多少錢錢，才才能把把一個個信息息打入入消費費者的的腦海海里？？品牌定定位的的重要要性主題廣廣告的的重要要性單純的的信息息與統(tǒng)統(tǒng)一的的格式式，能能造成成更深深刻的的印象象單純的的信息息與統(tǒng)統(tǒng)一的的格式式，能能造成成更大大的聲聲勢2425262728293031323334353637383940四兩撥撥千斤斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保你的成功讓策略伙伴確保你的成功41數(shù)據(jù)庫庫行銷銷數(shù)據(jù)庫庫行銷銷是什什么？？什么企企業(yè)適適合數(shù)數(shù)據(jù)庫庫行銷銷數(shù)據(jù)庫庫行銷銷的好好處數(shù)據(jù)庫庫行銷銷的要要素行銷數(shù)數(shù)據(jù)庫庫的設(shè)設(shè)計與與管理理用戶與與潛在在用戶戶名單單的收收集數(shù)據(jù)的的輸入入與更更新數(shù)據(jù)庫庫區(qū)隔隔與直直效行行銷活活動的的規(guī)劃劃創(chuàng)意發(fā)發(fā)展印刷制制作與與信函函寄發(fā)發(fā)回饋處處理與與反饋饋送達達結(jié)果分分析與與學習習42對傳播播活動動進行行資