談被感知到的互動(dòng)的測(cè)度

被感知到的互動(dòng)的測(cè)度：對(duì)交流方向，用戶控制和時(shí)間在刻畫互動(dòng)的認(rèn)識(shí)中所起的作用的探索摘要：互動(dòng)經(jīng)常與互聯(lián)網(wǎng)一起被提及，但卻極少在實(shí)際操作的定義中與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)系?；?dòng)已經(jīng)被定位在概念上作為一種過(guò)程，功能和感知。，但最具操作性的定義是著重于過(guò)程和功能。這個(gè)研究發(fā)展了來(lái)測(cè)量基于感知來(lái)進(jìn)行的交互的方式，因?yàn)橛脩糁X(jué)是廣告研究的核心。三種互相重疊的要素作為互動(dòng)行為的核心在此被研究：交流的方向，用戶控制和時(shí)間，一種多重階段的方法被用來(lái)定義和改進(jìn)對(duì)可感知到的互動(dòng)的測(cè)量。包含在測(cè)量可感知到的互動(dòng)的18條項(xiàng)目為研究者提供了測(cè)量顧客對(duì)網(wǎng)上廣告的中心認(rèn)知的工具。“互動(dòng)行為”一詞經(jīng)常被作為新媒體如互聯(lián)網(wǎng)的同義詞。廣告從業(yè)者和研究者用詞匯“互動(dòng)廣告”來(lái)描述基于因特網(wǎng)的廣告。然而，盡管這個(gè)術(shù)語(yǔ)被如此廣泛地使用。學(xué)術(shù)論文中對(duì)“互動(dòng)”總是沒(méi)有明確的定義。一種對(duì)互動(dòng)更深刻的理解對(duì)于那些想要分析和發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告的人來(lái)說(shuō)具有十分重大的意義。Bezjian-arery，calder和iacobucci指出了新媒體通過(guò)為顧客與生產(chǎn)者打開了一種新的對(duì)話形式的可能性，而從根本上改變了兩者之間的關(guān)系。然而他們的研究也指出“顧客依然可以僅僅是漫不經(jīng)心地掃過(guò)互動(dòng)性媒體，而信息不能有說(shuō)服力地工作?！比绻麖V告在像互聯(lián)網(wǎng)這樣的環(huán)境中是如此有效的，廣告發(fā)布者就必須更好地理解互動(dòng)以便與顧客形成更有效的聯(lián)結(jié)與溝通。廣告研究的一個(gè)核心關(guān)注的問(wèn)題是對(duì)顧客感知。研究者已經(jīng)開始為網(wǎng)站開發(fā)感知性量表，比如對(duì)站點(diǎn)的態(tài)度。如今關(guān)于網(wǎng)站上可感知到的互動(dòng)研究已經(jīng)成為了主要的概念，代替了以往可操作的和使用過(guò)的不能完全測(cè)試和低信度的測(cè)量方式。本次研究的目的在于通過(guò)使用在其他營(yíng)銷活動(dòng)中使用的嚴(yán)格的量表來(lái)使得在互聯(lián)網(wǎng)中可感知到的互動(dòng)的測(cè)度變得具有可操作性?？蓽y(cè)量到的互動(dòng)被需要用來(lái)幫組研究者來(lái)理解交互行為所扮演的角色。并使廣告發(fā)布者從基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)行為的發(fā)展前景中得到收益。文獻(xiàn)在過(guò)去的二十年中，互動(dòng)行為已經(jīng)在諸如廣告，營(yíng)銷，交流，信息，科學(xué)，計(jì)算機(jī)和教育這些領(lǐng)域中得到廣泛討論。表一總結(jié)概括了互動(dòng)行為的一些關(guān)鍵定義，包含了在廣告，行銷和交流方面文獻(xiàn)的關(guān)鍵句。一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生前的定義也被收錄進(jìn)來(lái)。互動(dòng)的定義可以根據(jù)作者主要側(cè)重點(diǎn)和要素而分類為關(guān)組過(guò)程，特征，感知和綜合要點(diǎn)。從過(guò)程角度來(lái)看，文獻(xiàn)側(cè)重于行為，比如交流和反饋是互動(dòng)的核心。關(guān)注特征的文獻(xiàn)想要既不從主要特點(diǎn)（如用戶控制和雙向交流）也不從特殊特質(zhì)（如搜索引擎和聊天室）來(lái)定義互動(dòng)。Lee認(rèn)為互動(dòng)不該通過(guò)分析過(guò)程和計(jì)算特征來(lái)測(cè)量。研究者應(yīng)該去觀測(cè)用戶是如何感知和體驗(yàn)到互動(dòng)的。強(qiáng)調(diào)感知的行為與營(yíng)銷，廣告，交流的傳統(tǒng)一致。正如reeves和nass縮寫的“感知基礎(chǔ)上定義比基于事實(shí)的定義更具影響力也更加客觀”。這個(gè)研究試著填補(bǔ)這方面的空白。正如表一所顯示的，互動(dòng)行為通過(guò)各種過(guò)程，要素，感知來(lái)定義。然而，三個(gè)元素在此類文獻(xiàn)中頻繁出現(xiàn)：交流方向，用戶控制，時(shí)間。這些元素表明探究感知到的互動(dòng)的前景是光明的，因?yàn)樗鼈兪潜硪恢性S多要素的概括。比如交互方向包括了反饋和交換的概念。用戶控制包含了參與性和搜索引擎等要素。時(shí)間概念所包含的因素則有即時(shí)反饋和信息搜索所需要的時(shí)間等。交流方向那些考察電腦能使人類交流更方便的研究者通常關(guān)注電腦使得雙向交流成為一種可能這一進(jìn)步。在一些文獻(xiàn)中，雙向交流被認(rèn)為特征在于同一個(gè)談話，另一些研究者則側(cè)重于反饋的能力。Massey和levy寫到互聯(lián)網(wǎng)提供了“多人之間的互動(dòng)”因?yàn)槿藗兛梢酝ㄟ^(guò)聊天室和公告板之類工具來(lái)與第三人交流。通過(guò)使他們的網(wǎng)站更具用戶友好性，營(yíng)銷人員可以使這種多人間交流更為簡(jiǎn)單同時(shí)為他們的公司營(yíng)造出更好地口碑。多人雙向交流也使得其他一些商業(yè)關(guān)系更為簡(jiǎn)單。比如顧客服務(wù)和供應(yīng)鏈管理。用戶控制互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體相比，更能滿足用戶的需求，更具導(dǎo)航性的工具。許多文獻(xiàn)關(guān)注人與計(jì)算機(jī)之間的交流，并考查人們控制計(jì)算機(jī)和DVD可視游戲這些新媒體的方式。Reeves與nass寫到，一些人與計(jì)算機(jī)互動(dòng)的研究關(guān)注人類感知，另一些則側(cè)重于計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)。關(guān)注人的研究和著重考查人如何理解計(jì)算機(jī)所表現(xiàn)的人格特征，人們感覺(jué)到他們正與計(jì)算機(jī)交流的程度，個(gè)人決策風(fēng)格和人們帶到系統(tǒng)的目的。關(guān)注計(jì)算機(jī)的研究則側(cè)重于考查界面與輸入，導(dǎo)航工具等因素，供用戶選擇和輸入因素及系統(tǒng)行為。時(shí)間基于網(wǎng)站交互作用的感知受到信息傳播和信息加工速度的影響。Crawford寫到，對(duì)互動(dòng)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，“完美的情況是讓計(jì)算機(jī)以一個(gè)不妨礙用戶的速度運(yùn)行?！狈磻?yīng)速度是開發(fā)者和用戶與交互式媒體的核心關(guān)系。時(shí)間要素對(duì)交互作用另一個(gè)重要性在于快捷而輕松地穿過(guò)大量信息去尋找他們需要的信息的能力。一項(xiàng)研究表明，交互式系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于用戶“可以在自己的時(shí)間和節(jié)奏下使用，選擇他們更喜歡的導(dǎo)航方式和控制系統(tǒng)，發(fā)展個(gè)性化的心理模式和規(guī)劃”。相互疊加的幾個(gè)方面這三個(gè)方面每一條都是交互式活動(dòng)概念的中心，但是在許多文獻(xiàn)中，這些概念是相互重疊且關(guān)聯(lián)的。交流和控制的交集在于，高等級(jí)的控制導(dǎo)致了交流中更多積極的參與。Naimark寫到，互動(dòng)行為經(jīng)常被定義在兩個(gè)概念的交點(diǎn)上：“盡管交互行行為經(jīng)常需要雙向的信息交流，但它與非交互式行為的區(qū)別在于是由我們輸入而得到對(duì)方的反饋?！睍r(shí)間與交流的交叉點(diǎn)是在，交互交流是否能及時(shí)發(fā)生這一框架上被審視的。有些人認(rèn)為即時(shí)，同時(shí)發(fā)生的交流是交互式概念的核心。另一些則認(rèn)為通過(guò)e-mail與新聞組等工具進(jìn)行的非即時(shí)通信也是交互式行為的一大優(yōu)點(diǎn)。有些研究已經(jīng)在互動(dòng)內(nèi)容的基礎(chǔ)上比較了即時(shí)通信與非即時(shí)通信。時(shí)間與控制的交集在于控制系統(tǒng)的復(fù)雜性影響了進(jìn)程內(nèi)容所需要的時(shí)間。但是控制系統(tǒng)所花的時(shí)間并不總是與系統(tǒng)的復(fù)雜性相關(guān)。建立了密切的聯(lián)系也可能導(dǎo)致用時(shí)的增加。文獻(xiàn)中所提到的“爽體驗(yàn)”概念著重于用戶如何被吸引并延燒進(jìn)程所花費(fèi)的時(shí)間。Gxx和Dxx定義“爽體驗(yàn)”為即時(shí)探索的過(guò)程又是人們控制電腦時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間與感覺(jué)。圖一表示了本次研究中可感知到的互動(dòng)的三個(gè)核心要素間的交集?；诰W(wǎng)站的交互活動(dòng)包括了人與人之間的溝通，人們參與互動(dòng)和控制信息的能力，以及去下載信息，獲取信息和他人分享交流所消耗的時(shí)間，和用戶在電腦媒體交流爽體驗(yàn)時(shí)所失去的時(shí)間，用戶對(duì)交流方向，控制和時(shí)間的感知關(guān)系到他們感知到網(wǎng)站互動(dòng)的程度。量表發(fā)展Churchill范例作為量表發(fā)展的主要指導(dǎo)，是發(fā)展出測(cè)量可感知到的互動(dòng)的量表的指南。其他更新的指導(dǎo)原則也被考慮進(jìn)來(lái)。一個(gè)多重方法進(jìn)程用來(lái)詳細(xì)列舉互動(dòng)活動(dòng)的領(lǐng)域和生成設(shè)計(jì)被用來(lái)測(cè)量可感知互動(dòng)的一個(gè)最初項(xiàng)目的集合。此外兩個(gè)預(yù)備調(diào)查，以及兩個(gè)數(shù)據(jù)采集階段，用來(lái)生成和改善一些量表項(xiàng)目的設(shè)置。這種多進(jìn)程使研究者能夠確定，改善，并評(píng)估基于多種量上與質(zhì)上反饋的潛在測(cè)量項(xiàng)目，從而保證構(gòu)建的效度。項(xiàng)目生成三大元素被利用詳細(xì)說(shuō)明互動(dòng)活動(dòng)的領(lǐng)域并生成基本的項(xiàng)目集合。首先，關(guān)于互動(dòng)活動(dòng)的文獻(xiàn)提供了一個(gè)被定義的三個(gè)相互交疊的構(gòu)念組成了互動(dòng)活動(dòng)的基礎(chǔ)的構(gòu)念模型。第二，與二十多個(gè)定義與教授交互式交流的專業(yè)被試者進(jìn)行的深度訪談，被用來(lái)調(diào)查交互式概念的理解。那些訪談?dòng)涗洷辉u(píng)估，所有有關(guān)互動(dòng)的詞匯和短語(yǔ)被識(shí)別出來(lái)。第三，兩個(gè)焦點(diǎn)小組進(jìn)行調(diào)查。在這些小組中，他們把被識(shí)別的項(xiàng)目于被討論的詞和概念與互動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。從文獻(xiàn)，專家訪談，焦點(diǎn)小組討論中，出線了157個(gè)獨(dú)特的詞語(yǔ)和短語(yǔ)。經(jīng)檢驗(yàn),一些單詞和短語(yǔ)被消除是因?yàn)樗麄兣c互動(dòng)概念相關(guān)，但卻不是其核心。(例如,計(jì)算機(jī)等具體技術(shù)和數(shù)字電視)。其他的項(xiàng)目有密切的關(guān)系,并且可以總結(jié)兩三個(gè)同義詞,而不是十到十五與原項(xiàng)目表相對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目。此外,研究人員對(duì)每一個(gè)核心概念定義了反義詞。這些反義詞的目的是確保研究參與者閱讀所有項(xiàng)目實(shí)際上不是簡(jiǎn)單地選擇一個(gè)評(píng)價(jià),并將其用于所有的項(xiàng)目。相關(guān)性反義詞和相關(guān)術(shù)語(yǔ)的每一步分析產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)相關(guān)。這表明受訪者能有效地把反義詞從與互動(dòng)有積極關(guān)聯(lián)的詞匯區(qū)分開來(lái)。這個(gè)列表中的157個(gè)單詞和短語(yǔ)化為26核心概念。其中5個(gè)關(guān)于交流5個(gè)關(guān)于控制，6個(gè)關(guān)于時(shí)間。十額外的核心概念的提出是關(guān)于重疊區(qū)。雖然有些在原始列表上的概念被消除了,這些26核心概念是文獻(xiàn)與專家談?wù)摰暮诵?，也是在焦點(diǎn)小組中被提及頻率最高的。數(shù)據(jù)收集在以六十名本科生為樣本的測(cè)試的基礎(chǔ)上，電腦被選為互動(dòng)檢測(cè)的主題，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌?xiàng)指標(biāo)上得分很高：尋求信息的相似度、關(guān)于此主題與他人交流的相似度、在線購(gòu)買的相似度。有兩個(gè)網(wǎng)址被發(fā)展為提供評(píng)價(jià)互動(dòng)活動(dòng)感受的環(huán)境。筆記本電腦是這兩種網(wǎng)頁(yè)共同的主體，這些網(wǎng)頁(yè)包含實(shí)質(zhì)上完全相同的信息。然而其中一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被設(shè)計(jì)成包含較少的互動(dòng)特征和較少互動(dòng)信息交換的機(jī)會(huì)，從而使其在互動(dòng)活動(dòng)方面與那些擁有聊天室、論壇、網(wǎng)頁(yè)地圖和導(dǎo)航吧的網(wǎng)頁(yè)相比得分較低。創(chuàng)造這兩種環(huán)境的目的是為了在應(yīng)對(duì)措施上產(chǎn)生變化。參與者被隨機(jī)分配到高互動(dòng)或者低互動(dòng)行為的網(wǎng)站。兩類網(wǎng)站都包括一個(gè)菜單項(xiàng)，它引導(dǎo)用戶做一份在線調(diào)查。參與者在選擇調(diào)查選項(xiàng)之前需要花十五分鐘回顧整個(gè)網(wǎng)站。所有參與者在做調(diào)查問(wèn)卷的時(shí)候都將被發(fā)到一個(gè)單獨(dú)的身份號(hào)。這些號(hào)碼被用來(lái)追蹤參與者訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)，以及確保每個(gè)主題只完成一次調(diào)查。參與者用一個(gè)被“不完全描述”和“完全描述”這兩個(gè)短語(yǔ)錨定的七點(diǎn)規(guī)模來(lái)預(yù)測(cè)測(cè)量項(xiàng)目對(duì)參與者瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)描述的好壞。參與者也被問(wèn)及五個(gè)事實(shí)問(wèn)題來(lái)確保他們已經(jīng)回顧過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)。最后，三個(gè)來(lái)自theChenandWells的指向網(wǎng)頁(yè)的態(tài)度指標(biāo)被采納用于檢測(cè)感知互動(dòng)行為預(yù)測(cè)的效度。數(shù)據(jù)收集工具（網(wǎng)頁(yè)和調(diào)查）已被十一名院系成員和八名博士生提前檢測(cè)。來(lái)自不同背景的總共126個(gè)受試者評(píng)價(jià)這些網(wǎng)頁(yè)的其中之一，然后在兩輪數(shù)據(jù)收集中完成調(diào)查。很多參與者（72%）不是學(xué)生（例如商務(wù)顧問(wèn)、政客、退休者）。年齡跨度從21到74歲（平均=31.7）。在第一輪數(shù)據(jù)收集中，61名參與者評(píng)價(jià)了這些網(wǎng)頁(yè)。在他們反饋的基礎(chǔ)上，測(cè)量項(xiàng)目被甄選并優(yōu)化出來(lái)。第二輪數(shù)據(jù)收集中，65名參與者利用修改后的測(cè)試項(xiàng)目評(píng)價(jià)了這些網(wǎng)頁(yè)。第一輪：數(shù)據(jù)收集和初步凈化項(xiàng)目第一輪數(shù)據(jù)收集的初始目標(biāo)是凈化指標(biāo)。作者將精力集中于改善有問(wèn)題的項(xiàng)目和概念。本階段初始凈化統(tǒng)計(jì)工具是信度分析。第一輪收集的數(shù)據(jù)支持了互動(dòng)行為關(guān)鍵維度的測(cè)量項(xiàng)目與次級(jí)項(xiàng)目的構(gòu)建效度。初始的26個(gè)項(xiàng)目的α系數(shù)為.8442，測(cè)量項(xiàng)目的信度不會(huì)因?yàn)橥ㄟ^(guò)移除項(xiàng)目而得到顯著改善?？刂坪蜁r(shí)間多維在其他可信度都有些問(wèn)題（控制和時(shí)間的α系數(shù)分別為.6463和.6814），去除個(gè)別項(xiàng)目不能顯著改善任何一個(gè)維度的信度。在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行復(fù)審之后，研究者總結(jié)道，控制變量和時(shí)間變量都需要被概念化細(xì)分?？刂谱兞堪▽?dǎo)航控制和選擇控制。時(shí)間變量包括載入時(shí)間和查找信息的時(shí)間。為了清晰起見(jiàn)，有些項(xiàng)目也被改寫了。對(duì)設(shè)計(jì)用來(lái)測(cè)度圖表1中概念模型（例如控制變量和時(shí)間變量）重疊方面的項(xiàng)目的信度分析產(chǎn)生了從.4794到.7317的α系數(shù)。這些相對(duì)較低的α系數(shù)在期望范圍之內(nèi)，因?yàn)檫@些項(xiàng)目有可能和一個(gè)或多個(gè)基本維度聚合在一起。最后，對(duì)信度上最有問(wèn)題的項(xiàng)目在措辭上進(jìn)行了細(xì)微修改，以確保它不被曲解。第二輪：數(shù)據(jù)收集，再次優(yōu)化和測(cè)度評(píng)估包含28個(gè)項(xiàng)目的修改后的列表被用作第二輪數(shù)據(jù)收集。一系列探索性因素分析被引入來(lái)決定這些項(xiàng)目聚合起來(lái)測(cè)度與互動(dòng)行為相關(guān)底層概念的水平怎么樣。這些因子由利用直接斜交轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行主成分分析提取。在因子分析中，作者移動(dòng)了項(xiàng)目因子負(fù)載低于.45以及在兩個(gè)或更多因子間交叉負(fù)載的量。在探索因子階段，作者也檢驗(yàn)了陡坡圖和每個(gè)因子的特征值。這些分析生成了一組規(guī)模減少到18個(gè)，負(fù)載三個(gè)因素的項(xiàng)目。列表2提供了來(lái)自為第二輪數(shù)據(jù)所做斜交旋轉(zhuǎn)的主成分分析的矩陣模式。這項(xiàng)分析中18個(gè)項(xiàng)目的由來(lái)是廣泛分布到包括所有多維鑒定文獻(xiàn)（交流、控制和時(shí)間維度），同時(shí)包括所有重疊維度（例如控制/時(shí)間）。盡管這三個(gè)因素大致對(duì)應(yīng)于文獻(xiàn)中的三個(gè)維度，復(fù)合自然維度仍舊導(dǎo)致輕微的改寫。例如，實(shí)時(shí)對(duì)話因子很明顯地體現(xiàn)出交流和時(shí)間維度的復(fù)合。一組驗(yàn)證性因素分析（CFA）利用AMOS來(lái)評(píng)估單維度階乘結(jié)構(gòu)、收斂效度、和區(qū)分效度。CFA這個(gè)測(cè)度模型檢驗(yàn)了此結(jié)構(gòu)是否內(nèi)部一致，由圖1中理論模型闡明。這個(gè)意味著負(fù)載特殊因素的項(xiàng)目必須負(fù)載該項(xiàng)目。整體符合程度由預(yù)測(cè)與實(shí)際相關(guān)的相似性來(lái)評(píng)價(jià)。圖2呈現(xiàn)了包括三個(gè)因子和獨(dú)立項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)。模型的擬合值很好（在df=132的水平上卡方=212.116，范擬合指數(shù)=.935，相對(duì)擬合指數(shù)=.915，增量擬合指數(shù)=.974，T-L指數(shù)=.966，驗(yàn)證擬合指數(shù)=.974）。如圖2中說(shuō)明的，實(shí)時(shí)交談因素和從事因素表現(xiàn)出了較高的協(xié)方差，無(wú)延遲因素展現(xiàn)了和其他兩個(gè)因素結(jié)合中等的協(xié)方差。盡管這三個(gè)因素不完全對(duì)應(yīng)于在理論模型中預(yù)言的三個(gè)維度，他們?nèi)猿尸F(xiàn)出預(yù)言的交流、控制、時(shí)間維度的重疊性，并且與理論模型在概念上保持一致。因此，最終結(jié)構(gòu)模型證實(shí)了圖1中模型的準(zhǔn)確性。模型是在這三個(gè)因素的基礎(chǔ)之上創(chuàng)建的，就像α系數(shù)預(yù)言的一樣，這三個(gè)模型的可靠性很強(qiáng)（實(shí)時(shí)對(duì)話.9034，無(wú)延遲.9195，從事.7889）。知覺(jué)互動(dòng)性測(cè)度（MPI）在本研究發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，作者提出了三個(gè)MPI模型。第一個(gè)實(shí)時(shí)對(duì)話模型包括七個(gè)關(guān)注與交流以及時(shí)間和交流重疊因素。該“互動(dòng)”項(xiàng)同時(shí)在此模型中負(fù)載了。盡管該項(xiàng)目是被設(shè)計(jì)用來(lái)代表直覺(jué)互動(dòng)行為的全部三個(gè)方面，它看起來(lái)似乎更接近于關(guān)注實(shí)時(shí)對(duì)話概念。無(wú)延遲模型包括三個(gè)負(fù)載了時(shí)間概念、強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)行為速度的項(xiàng)目。從事模型包括八個(gè)初步集中于控制變量但是也包括時(shí)間相關(guān)概念，尤其是尋找時(shí)間，就像文獻(xiàn)中概念提到的，這就在這兩個(gè)維度上提出了一組很強(qiáng)的重疊?；趯?duì)網(wǎng)站態(tài)度的效度檢驗(yàn)對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度是一個(gè)專門被用來(lái)度量新媒體廣告建設(shè)的量。研究者逐漸將對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度作為網(wǎng)頁(yè)廣告效果的主要評(píng)判和預(yù)測(cè)。一些研究者提出互動(dòng)行為有可能幫助預(yù)測(cè)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的態(tài)度。然而，在MPI發(fā)展之前，有效的檢測(cè)知覺(jué)互動(dòng)行為和對(duì)網(wǎng)站態(tài)度之間關(guān)系的度量模型還未出現(xiàn)。為評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)效度，作者驗(yàn)證了MPI是否能夠預(yù)測(cè)對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度。對(duì)三個(gè)MPI量進(jìn)行的多元回歸顯示知覺(jué)互動(dòng)行為解釋了對(duì)網(wǎng)站態(tài)度的大部分方差。盡管文獻(xiàn)提出如參與度等其他預(yù)測(cè)量不能在評(píng)估對(duì)網(wǎng)站態(tài)度中被忽視，回歸結(jié)果表明MPI是對(duì)網(wǎng)站態(tài)度的高強(qiáng)度預(yù)言者，因此它也是網(wǎng)頁(yè)效果的良好預(yù)測(cè)者。討論MPI項(xiàng)目能確保研究者檢驗(yàn)知覺(jué)互動(dòng)行為和其他關(guān)鍵媒體變量如對(duì)網(wǎng)站的態(tài)度、對(duì)網(wǎng)站主題的參與度和網(wǎng)站特性之間的關(guān)系。例如，如果研究者想要明晰網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)改變的效果，MPI能作為一個(gè)有用的尺度來(lái)決定網(wǎng)頁(yè)的改變是否與網(wǎng)頁(yè)上互動(dòng)行為的改變一樣是可以察覺(jué)到的。此外，研究者還能利用MPI來(lái)決定對(duì)特定情境下互動(dòng)行為的近似級(jí)別。例如，增加的互動(dòng)行為可能不會(huì)讓設(shè)計(jì)用來(lái)呈現(xiàn)控制好的公司圖景的企業(yè)網(wǎng)頁(yè)受益。MPI對(duì)廣告商同樣有價(jià)值。通過(guò)對(duì)可知覺(jué)的互動(dòng)行為的理解，網(wǎng)頁(yè)能夠有效利用互動(dòng)行為。他們也能在設(shè)置橫幅廣告、廣告的互動(dòng)性和消費(fèi)者對(duì)互動(dòng)行為的體驗(yàn)層面測(cè)度網(wǎng)頁(yè)的可感知互動(dòng)行為。這三個(gè)MPI模型都在解釋網(wǎng)頁(yè)交流和傳統(tǒng)媒介的區(qū)別方面具有潛力。而傳統(tǒng)媒介已利用一些雙向交流形式，例如利用800電話作為直接回復(fù)，雙向交流能力通過(guò)網(wǎng)頁(yè)得到顯著加強(qiáng)。盡管基于網(wǎng)頁(yè)的交流形式仍在發(fā)展，但似乎與異步、單項(xiàng)廣告相比，消費(fèi)者期望互動(dòng)廣告能夠有更多發(fā)生在個(gè)人購(gòu)物中的實(shí)時(shí)、面對(duì)面交流。想要全面利用互動(dòng)媒體的廣告者必須愿意投資時(shí)間和資金在發(fā)展與消費(fèi)者的對(duì)話中去。這樣就提出了對(duì)在線對(duì)話廣告者的代表非常細(xì)致的訓(xùn)練。在與消費(fèi)者面對(duì)面對(duì)話中的一個(gè)錯(cuò)誤或不恰當(dāng)印象通常能夠被更正且影響不大。相同的錯(cuò)誤如果出現(xiàn)在電子郵件溝通中則能夠被傳遞到世界各地。針對(duì)網(wǎng)頁(yè)用戶的速度需求，廣告者必須十分細(xì)致。如果廣告信息使得頁(yè)面變得載入過(guò)慢，消費(fèi)者就會(huì)在看到廣告前關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)道理適用于載入很慢的橫幅廣告，以及公司網(wǎng)頁(yè)。廣告者可能需要重新設(shè)計(jì)展示策略。而包含很多圖形的小冊(cè)子可能在傳統(tǒng)上成為一種傳達(dá)產(chǎn)品信息很好的媒介，而相同的模式在網(wǎng)頁(yè)上可能是災(zāi)難性的。消費(fèi)者希望在沒(méi)有延遲的情況下評(píng)估互動(dòng)媒體內(nèi)容。由于技術(shù)的進(jìn)步，多媒體可能被載入得更快，但是消費(fèi)者對(duì)載入速度的期望值也同樣在加速發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介上刊登廣告的一個(gè)基本好處在于廣告者能夠保證對(duì)內(nèi)