新消費(fèi)行業(yè)專題分析報(bào)告

新消費(fèi)行業(yè)專題分析報(bào)告1、休閑類為代表的新消費(fèi)占比上升為大趨勢(shì)共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，促進(jìn)橄欖型社會(huì)形成，推動(dòng)居民消費(fèi)能力和意愿上升。我們?cè)?/p>

2021

年

11

月發(fā)布共同富裕下的消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)

告，闡述了共同富?；?yàn)橹袊?guó)未來

30

年最重要政策背景，以浙江方案為測(cè)

算依據(jù)，在

2035E中等收入群體占到總?cè)丝?/p>

80%的假設(shè)下，中性預(yù)測(cè)共富

背景下居民最終消費(fèi)支出未來

15

年將實(shí)現(xiàn)

6%左右的復(fù)合增長(zhǎng)，這將為消

費(fèi)品類的增長(zhǎng)提供行業(yè)空間保障。我們繼續(xù)看好未來十年消費(fèi)行業(yè)的投資

機(jī)會(huì)。復(fù)盤美、日消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷，結(jié)合共富背景，國(guó)內(nèi)休閑類為代表的新消費(fèi)占比提升為長(zhǎng)期、確定趨勢(shì)。由于政策性、強(qiáng)周期品類對(duì)觀察各國(guó)狹義消費(fèi)

品類結(jié)構(gòu)變化存在一定干擾，我們對(duì)中、美、日居民消費(fèi)支出項(xiàng)進(jìn)行了重

分類，在剔除居住、醫(yī)療、汽車后，2019

年中國(guó)休閑類消費(fèi)占比約

37%1，

較美國(guó)、日本（兩人及以上家庭）分別低

10pct、6pct，提升空間較大。共

同富裕政策背景下，目前中國(guó)正處于人均

GDP翻番、橄欖型社會(huì)形成過程

中，從絕對(duì)值增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)占比提升兩維度看，休閑類消費(fèi)最為受益。國(guó)內(nèi)新消費(fèi)投融資暫時(shí)遇冷，參照美國(guó)

Top100

消費(fèi)品公司中新消費(fèi)品類市值占比約

45%，中長(zhǎng)期仍可期待。從一級(jí)市場(chǎng)融資數(shù)量及金額變化看，

2021

年下半年開始，新消費(fèi)融資數(shù)量及金額均出現(xiàn)明顯下滑，成長(zhǎng)性和可

持續(xù)性受到一定質(zhì)疑。從美國(guó)市值前

100

消費(fèi)品上市公司看，新消費(fèi)品類

約有

38

家、市值占比約

45%，其中互聯(lián)網(wǎng)電商、美容護(hù)理、餐飲、酒店

數(shù)量均在

5

家以上。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的短期過熱后遇冷不改變消費(fèi)

結(jié)構(gòu)變化大趨勢(shì)，美股經(jīng)驗(yàn)亦表明新消費(fèi)中能誕生多家大體量公司，中長(zhǎng)

期仍堅(jiān)定看好休閑類為代表的新消費(fèi)發(fā)展。2、“人貨場(chǎng)”底層變化為新消費(fèi)騰飛奠定基礎(chǔ)我們?nèi)匀徽J(rèn)可消費(fèi)品“人、貨、場(chǎng)”經(jīng)典框架的適用性，近十年三大要素的顯著變化是新消費(fèi)發(fā)展的必要條件。人：人口基數(shù)見頂、結(jié)構(gòu)老齡化、家庭單元小型化為長(zhǎng)期趨勢(shì)；消費(fèi)

能力提升驅(qū)動(dòng)居民賦予上層需求更高權(quán)重，Z世代、新中產(chǎn)為個(gè)中先

鋒。貨：中國(guó)制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力世界領(lǐng)先，現(xiàn)階段需通過品牌化、平臺(tái)化變現(xiàn)

制造能力；一批年輕、高素質(zhì)人才創(chuàng)業(yè)或擔(dān)任開發(fā)等核心崗位，產(chǎn)品

開發(fā)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動(dòng)。場(chǎng)：1）交易場(chǎng)，線上化為過去十年中國(guó)最大渠道變革，直播、O2O、

門店私域等模式創(chuàng)新疊加疫情沖擊，較難線上化的高價(jià)休閑品、高頻

基礎(chǔ)品也取得一定突破，未來線上線下邊界趨于模糊；2）信息場(chǎng)，圖

文內(nèi)容向短視頻/直播進(jìn)階，信息傳播效率快速提升，消費(fèi)者教育、品

牌全國(guó)化難度較過去明顯降低；3）新基建，物流網(wǎng)絡(luò)完善降低了商品

跨區(qū)域流通難度，冷鏈為代表的供應(yīng)鏈完善助力餐飲、酒店、便利店

等業(yè)態(tài)連鎖化，5G基建、云計(jì)算落地為消費(fèi)級(jí)應(yīng)用打開想象空間。結(jié)合消費(fèi)結(jié)構(gòu)演進(jìn)趨勢(shì)和人貨場(chǎng)三大底層因素變化，我們分析提出“情感

品、標(biāo)準(zhǔn)化、新剛需”三大篩選標(biāo)準(zhǔn)。情感品：能承載居民需求從單純的物質(zhì)滿足向體驗(yàn)感、情感價(jià)值進(jìn)階

的品類，目前一般尚處于導(dǎo)入或成長(zhǎng)期。新剛需：隨著生活品質(zhì)提升，能夠從可選走向必選、被更多用戶接受

的品類，一般帶有功能評(píng)價(jià)明確、普適性較強(qiáng)特征，用戶基數(shù)擴(kuò)大、

滲透空間打開，預(yù)計(jì)品類中長(zhǎng)期天花板更高。標(biāo)準(zhǔn)化：基礎(chǔ)設(shè)施完善、制造能力提升、勞動(dòng)力素質(zhì)上升帶來品類規(guī)

?；?yīng)難度的降低，預(yù)計(jì)品類孕育出大體量公司的概率更高。2.1、人：共性與差異、升級(jí)與下沉，新客群的誕生我們用點(diǎn)面結(jié)合方式來呈現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者畫像。14

億中國(guó)消費(fèi)者之間存在共

性與差異，同一消費(fèi)者身上可同時(shí)出現(xiàn)升級(jí)與下沉，Z世代、新中產(chǎn)為新

消費(fèi)的先鋒群體。共性與差異：總量見頂、結(jié)構(gòu)老齡化、家庭單元小型化是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所

面對(duì)的長(zhǎng)期人口趨勢(shì)；收入水平持續(xù)提升、高互聯(lián)網(wǎng)使用率、情感需求進(jìn)

階是中國(guó)消費(fèi)者的共性；而代際、性別、城鄉(xiāng)、地區(qū)等維度的排列組合又

能將中國(guó)消費(fèi)者劃分出若干人群，他們之間存在消費(fèi)偏好、變化節(jié)奏差異。升級(jí)與下沉：收入水平的提升、社會(huì)意識(shí)的進(jìn)步將驅(qū)動(dòng)居民賦予上層需求

更高權(quán)重，消費(fèi)升級(jí)優(yōu)先體現(xiàn)在高情感附加值、能顯著提升生活品質(zhì)的品

類，而基礎(chǔ)功能品類更多表現(xiàn)為高性價(jià)比追求，因此“消費(fèi)分層”會(huì)在同

一消費(fèi)者身上出現(xiàn)（尤其是當(dāng)前收入有限而上層需求強(qiáng)烈的年輕一代）。Z世代：互聯(lián)網(wǎng)原住民，享受成長(zhǎng)紅利，一方面重情感價(jià)值、圈層文化盛

行、為熱愛買單；另一方面購(gòu)物習(xí)慣做功課、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更苛刻、決策相對(duì)

理性。Z世代成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)父輩普遍更優(yōu)渥，享受人均

GNI快速上升、出生率明顯下降帶來的成長(zhǎng)紅利，對(duì)未來預(yù)期更為樂觀、消費(fèi)意愿較強(qiáng)。

2011

年開始，最早一批

Z世代進(jìn)入勞動(dòng)年齡（16

歲），隨著經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán)的

掌握，悅己、顏值、個(gè)性等消費(fèi)關(guān)鍵詞的聲量逐漸放大。Z時(shí)代擁有更強(qiáng)

烈的情感訴求，追求個(gè)性差異，圈層文化盛行，更愿意為興趣買單、推動(dòng)

新消費(fèi)品類的誕生、擴(kuò)容，如化妝品、醫(yī)美、健身、寵物、旅游、新式餐

飲等。

同時(shí)，由于

Z世代受教育水平相對(duì)較高、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)大眾化時(shí)期，

將互聯(lián)網(wǎng)作為信息獲取的重要來源，“成分黨”、“參數(shù)黨”層出不窮，消費(fèi)

決策時(shí)相對(duì)理性。新中產(chǎn)：共富政策推動(dòng)橄欖型社會(huì)形成，預(yù)計(jì)隊(duì)伍持續(xù)壯大，引領(lǐng)品質(zhì)、理性消費(fèi)。以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局家庭年收入

10~50

萬元為中等收入標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)約

有

4

億人（或

1.4

億戶家庭）符合、約占總?cè)丝?/p>

28.6%。共富在做大蛋糕

的同時(shí)強(qiáng)調(diào)分好蛋糕，形成以中等收入群體為主體的橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)，如

浙江計(jì)劃于

2025E實(shí)現(xiàn)“家庭年可支配收入

10~50

萬元的群體比例達(dá)到

80%、20~60

萬元的群體比例力爭(zhēng)達(dá)到

45%”。由此我們預(yù)計(jì)未來

15

年中

國(guó)將有一大批“新中產(chǎn)”誕生，這部分人群將成為品質(zhì)消費(fèi)、理性消費(fèi)的

重要領(lǐng)導(dǎo)者，推動(dòng)新消費(fèi)部分品類（如智能產(chǎn)品）走向必選化。2.2、貨：制造能力世界領(lǐng)先，產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)由需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品制造：中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)力已處于世界領(lǐng)先水平，品牌化、平臺(tái)化變現(xiàn)制

造能力為大趨勢(shì)。人民幣實(shí)際有效匯率仍呈升值趨勢(shì)（2015

年因匯改出現(xiàn)

波動(dòng)），同時(shí)中國(guó)貨物出口額占全球份額在

2017

年低點(diǎn)后回升，即使不考

慮

2020

年疫情情況，我們也有理由認(rèn)為

18~19

年人民幣升值+出口份額提

升體現(xiàn)了中國(guó)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)外的競(jìng)爭(zhēng)力上升。海外代工，多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)

已有相對(duì)成熟的產(chǎn)品制造能力，現(xiàn)階段已到了變現(xiàn)制造能力、整合供應(yīng)鏈

階段，品牌化（提升附加價(jià)值從而提升盈利能力）、平臺(tái)化（整合供應(yīng)鏈從

而擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)）為大趨勢(shì)。產(chǎn)品開發(fā)：新人才涌現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)由需求側(cè)驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化幫助洞察消費(fèi)者需求。一批

80、90

后創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)，他們多具有國(guó)際快消、互聯(lián)網(wǎng)大廠

背景或出于對(duì)創(chuàng)業(yè)品類的熱愛；年輕一代已開始大量擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)、品牌

操盤手等要職，對(duì)于用戶需求更為敏銳，強(qiáng)用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的問世明顯增加。

電商的發(fā)展也為產(chǎn)品開發(fā)提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀，反向推動(dòng)供給端產(chǎn)品開發(fā)

轉(zhuǎn)型。從上市公司定期報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，2020

年報(bào)、2021

中報(bào)提及“數(shù)

字化”的消費(fèi)品公司分別有

435

家、454

家，分別同增

14%、16%，反映

對(duì)數(shù)字化重視度有明顯提升。2.3、場(chǎng)：線上化為最大變革，交易、信息模式迭代，新基建完善交易場(chǎng)：過去十年，中國(guó)渠道結(jié)構(gòu)最大變化的為線上化。

根

據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

年電商在零售額中滲透率已上升至

27.2%，

2010~2020

年均提升

2.6pct?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)居民生活持續(xù)滲透，社交電商+短

視頻+智能手機(jī)普及的共同下，銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)普及率自

2018

年開始快速上

升、至

2020

年已超過

50%；網(wǎng)購(gòu)在總?cè)丝谥袧B透率已達(dá)

70%，外賣、線

上旅行預(yù)訂滲透率接近

30%，線上已成為商品、服務(wù)消費(fèi)重要渠道。品類線上化存在差異，高線上滲透率品類一般具有價(jià)位中等、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者偏好分散或線下發(fā)育不充分等特征。我們建立線上滲透率（Y軸）、線上超額增速（X軸）的坐標(biāo)圖，用實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社零總額比

重（2020

年

24.7%）、實(shí)物網(wǎng)上零售超額增速（實(shí)物商品網(wǎng)上零售增速-社

零增速，2020

年

18.9%）進(jìn)行四象限分割。高線上化率品類一般具有中等

價(jià)位、標(biāo)準(zhǔn)化程度高（如消費(fèi)電子）、消費(fèi)者偏好分散（如化妝品、小家電）

或新興品類線下發(fā)育不充分（如寵物）等特征。疫情沖擊+模式創(chuàng)新使得高價(jià)休閑品、高頻基礎(chǔ)品也取得線上化突破。高

價(jià)休閑品（如黃金珠寶、個(gè)人奢侈品）具有價(jià)值量高、知識(shí)含量高、消費(fèi)

過程重體驗(yàn)特征，一直以來線上滲透率低、線上增速偏慢，高頻基礎(chǔ)品

（如生鮮、調(diào)味品、米面糧油）價(jià)格偏低，物流成本剛性情況下利潤(rùn)空間

不足，線上滲透率亦偏低。但直播、O2O、門店私域等模式創(chuàng)新，疊加疫

情沖擊，高價(jià)休閑品、高頻基礎(chǔ)品也取得了線上化突破，從左下角象限移

動(dòng)至右下角象限。信息場(chǎng)：信息載體迭代、傳播效率提升，消費(fèi)者教育、品牌全國(guó)化難度降低?；ヂ?lián)網(wǎng)的全民普及使得商品、服務(wù)消費(fèi)前端的信息獲取、決策環(huán)節(jié)都

趨于線上化?！皥D文-短視頻-直播”信息載體快速迭代，高知識(shí)含量的產(chǎn)品

（如化妝品、數(shù)碼家電等）教育難度下降，品牌提升知名度的難度較過去

大幅下降。內(nèi)容電商較貨架電商的改變主要在于縮短了消費(fèi)者信息獲取至下單購(gòu)買的

決策路徑，知識(shí)含量高（需展示講解）、偏好差異大（無統(tǒng)一價(jià)格錨）或場(chǎng)

景沖動(dòng)型（創(chuàng)造需求）消費(fèi)特征的品類尤為合適。生活服務(wù)平臺(tái)的崛起弱化了線下店物理位臵的重要性，KOL、UGC意見成

為線下消費(fèi)新評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如大眾點(diǎn)評(píng)榜單已成為餐飲消費(fèi)打卡重要依據(jù)，

OTA平臺(tái)發(fā)展推動(dòng)酒店評(píng)價(jià)體系呈現(xiàn)品牌取代星級(jí)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來信息獲取、消費(fèi)決策、交易購(gòu)買階段進(jìn)一步糅合，線上、線下邊界趨于模糊，全域運(yùn)營(yíng)為大趨勢(shì)。新基建：基建的質(zhì)變?yōu)樾孪M(fèi)的大眾化奠定基礎(chǔ)?？爝f單票價(jià)格由

2010

年初的近

26

元下降至

2021

年的

10

元左右，電商物流網(wǎng)絡(luò)的完善降低了

商品的跨區(qū)域流通難度，使消費(fèi)者能以更低成本、更高時(shí)效獲得商品，對(duì)

實(shí)體零售的依賴程度明顯降低，新品類、新產(chǎn)品的全國(guó)化普及速度得到明

顯加速。2019

年國(guó)內(nèi)冷鏈運(yùn)輸車保有量、冷庫容量分別達(dá)

21

萬輛、6053

萬噸，冷鏈為代表的供應(yīng)鏈基建完善對(duì)餐飲、酒店、便利店等業(yè)態(tài)的連鎖

化、品牌化提供必要條件。5G基建、云計(jì)算的落地為消費(fèi)級(jí)應(yīng)用打開想象

空間?？偨Y(jié)：近十年“人、貨、場(chǎng)”的顯著變化是新消費(fèi)發(fā)展的必要條件，由此我們提出“情感品、標(biāo)準(zhǔn)化、新剛需”三大新消費(fèi)篩選標(biāo)準(zhǔn)?！叭恕钡男枨笙蚓駥用孢M(jìn)階、“場(chǎng)”的信息傳播效率提升為“情感品”

的必要條件?！叭恕钡纳钇焚|(zhì)要求提升、“貨”的開發(fā)轉(zhuǎn)向從用戶角度出發(fā)為“新

剛需”

的必要條件?！柏洝钡闹圃焖斤w躍、“場(chǎng)”的交易履約成本下降為“標(biāo)準(zhǔn)化”

的

必要條件。3、異彩紛呈的新消費(fèi)根據(jù)三條標(biāo)準(zhǔn)我們對(duì)主要新消費(fèi)品類進(jìn)行了篩選：同時(shí)符合三條標(biāo)準(zhǔn)：化妝品、醫(yī)美、酒店、餐飲等，情感附加值空間

大、滲透天花板高、孕育大體量公司概率高，最為看好。情感品+標(biāo)準(zhǔn)化：黃金珠寶、寵物、潮玩、游戲等，情感附加值空間大、

孕育大體量公司概率高，但可選屬性強(qiáng)、滲透空間相對(duì)有限。新剛需+標(biāo)準(zhǔn)化：新家電、新消費(fèi)電子、15min生活圈、保健品等，滲

透天花板高、孕育大體量公司概率高，但情感附加值相對(duì)有限。情感品+新剛需：旅游、生活美容、健身房等，情感附加值高、滲透天

花板高，但存在需求差異性大、供給標(biāo)準(zhǔn)化難的問題，更看好能有效

撮合供需的解決方案/平臺(tái)。3.1、情感品+新剛需+標(biāo)準(zhǔn)化3.1.1、化妝品：功效訴求推動(dòng)全民護(hù)膚，彩妝景氣度高國(guó)內(nèi)護(hù)膚品消費(fèi)已從早期的小眾、重儀式感向大眾、重功效發(fā)展。國(guó)內(nèi)信

息媒介的發(fā)展加速了泛成分黨擴(kuò)群，科學(xué)護(hù)膚知識(shí)（如防曬、早

C晚

A等）

得到普及，疊加政策端化妝品備案制實(shí)施，預(yù)計(jì)未來行業(yè)在概念營(yíng)銷同時(shí)

將明顯提高對(duì)成分配方重視度，推動(dòng)化妝品進(jìn)一步滲透（如男性、兒童、

高年齡段）。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品、強(qiáng)功效品類引領(lǐng)護(hù)膚品行業(yè)增長(zhǎng)。2013

年開始，皮膚學(xué)

級(jí)護(hù)膚品（針對(duì)敏感等特定人群，代表品牌薇諾娜、雅漾等）增速持續(xù)高

于行業(yè)整體，2020

年市場(chǎng)規(guī)模

164

億元、占護(hù)膚品

6%，2015~2020

年

CAGR24%、高于護(hù)膚品整體

14pct。功效品類（適用于廣泛人群的

進(jìn)階型產(chǎn)品，代表功能宣傳包括抗衰老、美白、抗炎等）占比持續(xù)提升，

如精華在線上面部護(hù)膚中占比由

2016

年的

5%提升至

2021

年的

15%，而

期間弱功效品類如面膜占比下降

7pct。彩妝為化妝品中高景氣細(xì)分賽道。2020

年彩妝市場(chǎng)規(guī)模

596

億元、占化

妝品總體約

12%，2015~2019

年

CAGR24%、高出化妝品總體

13pct，

2020

年因疫情影響外出、社交，增速下滑至

0.6%。

新興一代，尤其是年

輕女性，越來越多養(yǎng)成彩妝日常使用習(xí)慣。此外，彩妝產(chǎn)品除功能外常做

包裝、配色、概念的更新，能激發(fā)消費(fèi)者使用以外的收集欲。國(guó)內(nèi)成熟代工資源助力彩妝產(chǎn)品更新、品牌打造節(jié)奏加快。彩妝流行屬性

較護(hù)膚品更強(qiáng)，消費(fèi)者存在嘗鮮心理，切換品牌的門檻不高。隨著民族自

信心增強(qiáng)，本土獨(dú)立審美顯現(xiàn)，年輕群體對(duì)國(guó)貨彩妝接受度提高，國(guó)內(nèi)供

給端代工產(chǎn)業(yè)鏈已較成熟（海外頭部代工廠如科絲美詩、瑩特麗、韓國(guó)科

瑪在中國(guó)多地設(shè)廠，本土代工廠如上海臻臣、諾斯貝爾、上海創(chuàng)元等），近

年來助力完美日記、花西子、毛戈平、橘朵等一眾國(guó)貨品牌成長(zhǎng)。3.1.2、醫(yī)美：美麗需求進(jìn)階，非手術(shù)類大眾化條件更佳美麗需求進(jìn)階，35+年齡段、一線以外市場(chǎng)空間尤為廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢

估計(jì)數(shù)據(jù)，2020

年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模約

1975

億元，預(yù)計(jì)至

2023E市

場(chǎng)規(guī)模將達(dá)

3115

億元，期間

CAGR15.2%。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，

2019

年中國(guó)醫(yī)美滲透率僅

3.6%，遠(yuǎn)低于日本的

11%、美國(guó)的

16.5%

以及韓國(guó)的

20%。從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)看，中國(guó)醫(yī)美用戶仍以

35

歲以下

年輕人為主，2019

年

35+人群占比約

5%、遠(yuǎn)低于世界水平，尤其肉毒

素注射（75%）、非手術(shù)減脂（58%）、豐唇（50%）等項(xiàng)目；從消費(fèi)

者城市分布看，國(guó)內(nèi)

75%醫(yī)美消費(fèi)者集中于一線/新一線城市，二線及

以下市場(chǎng)仍有廣闊空間。輕醫(yī)美覆蓋廣、復(fù)購(gòu)高、標(biāo)準(zhǔn)化難度更低。與手術(shù)項(xiàng)目相比，輕醫(yī)美（非

手術(shù)項(xiàng)目）單次價(jià)格低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)周期短、效果可逆、

可多次按需調(diào)整，且效果較護(hù)膚品和生活美容更明顯，因此消費(fèi)者接受度

更高。供給端看，非手術(shù)操作門檻相對(duì)低，尤其是光電類更依靠設(shè)備，標(biāo)

準(zhǔn)化難度相對(duì)低。預(yù)計(jì)抗老、美顏、塑形相關(guān)輕醫(yī)美項(xiàng)目需求更強(qiáng)勁。隨著人均壽命延長(zhǎng)、

收入水平提升和審美訴求升級(jí)，抗衰老相關(guān)的注射類（如肉毒素）、光電類

（如熱瑪吉、熱拉提）項(xiàng)目以及皮膚管理項(xiàng)目（如水光針）更易形成日常

復(fù)購(gòu)習(xí)慣；植發(fā)養(yǎng)發(fā)的男性需求大，可覆蓋年齡段廣；身體項(xiàng)目（如非手

術(shù)減脂）為面部外新增長(zhǎng)點(diǎn)。3.1.3、餐飲：外食比例迎上升加快節(jié)點(diǎn)，連鎖化驅(qū)動(dòng)品牌、供應(yīng)鏈成長(zhǎng)國(guó)內(nèi)餐飲或迎來類似美、日

70~90

年代外食比例快速提升節(jié)點(diǎn)。經(jīng)測(cè)算，

2019

年中國(guó)家庭外食比例（不含煙酒）約

26%，接近美、日

70

年代初水

平，長(zhǎng)期預(yù)計(jì)外食比例可達(dá)

40%。美國(guó)

2019

年外食比例（不含煙酒）為

49%，日本外食比例從

1997

年高峰

40%后有所下降，主要因預(yù)制食品部

分替代餐飲需求，2019

年食品外部化比例

43%、外食比例仍有

34%。中國(guó)剛進(jìn)入居民食品外部化快速提升階段。美、日家庭于

70~90

年代經(jīng)歷

外食比例快速提升階段，期間以年均近

0.5pct速度上升。2017

年開始中國(guó)

居民外食比例加快上升，預(yù)計(jì)疫情控制得當(dāng)情況，迎來類似美、日餐飲大

眾化階段的趨勢(shì)不改。剔除疫情影響，2015

年以來餐飲持續(xù)跑贏社零大盤，家庭外出用餐占比提升。中國(guó)餐飲行業(yè)增速?gòu)?/p>

2015

年開始跑贏社零整體，疫情前的

2019

年規(guī)

模達(dá)

4.7

萬億元、2015~2019

期間

CAGR9.7%，2020

年受疫情沖擊大幅

下滑，2021

年前

11

個(gè)月仍受疫情反復(fù)影響、與

2019

年同期持平。經(jīng)測(cè)算，

目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)中家庭（因私）消費(fèi)從

2018

年開始出現(xiàn)較明顯上升、

2019

年占比約

40%?？春眯蓍e場(chǎng)景，咖啡酒館、快餐廳空間尤為廣闊。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，

全服務(wù)餐廳在餐飲零售額中占比

73%，遠(yuǎn)高于美國(guó)（8%）、英國(guó)（28%）、

德國(guó)（41%）、日本（46%）等，推測(cè)主要源于中國(guó)外出用餐原因仍以商務(wù)、

宴請(qǐng)為主，休閑、便利屬性偏弱。我們認(rèn)為隨著家庭勞務(wù)市場(chǎng)化、日常休

閑頻次增加，家庭外出就餐占比上升確定性強(qiáng)，能滿足用餐便利性和家庭

休閑需求的大眾餐飲將尤為受益。細(xì)分賽道看，與發(fā)達(dá)國(guó)家/地區(qū)相比，預(yù)

計(jì)咖啡酒館、有限服務(wù)餐廳（快餐為代表）有望取得超額增速。連鎖化提速，中央廚房、預(yù)制食品、復(fù)合調(diào)味料等餐飲供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有望受益。連鎖化能為消費(fèi)者在不同地點(diǎn)提供穩(wěn)定統(tǒng)一服務(wù)，也是供給端（尤其

是大眾餐飲）擴(kuò)大規(guī)模、打造品牌的必然選擇。2020

年中國(guó)餐飲連鎖化率

17%，相較發(fā)達(dá)市場(chǎng)

40%以上水平仍有較大提升空間。但連鎖化，尤其是

跨區(qū)域連鎖，需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，近年來部分頭部餐企已開始自建

或綁定第三方養(yǎng)殖基地、中央廚房，如蜜雪冰城自建檸檬園、九毛九在多

地自建中央廚房等。餐飲成本結(jié)構(gòu)中，房租及物業(yè)、人力開支上升最快，

根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)對(duì)百?gòu)?qiáng)餐企調(diào)查數(shù)據(jù)，2019

年兩項(xiàng)開支平均占收入比分

別為

21%、12%，較

2018

年分別上升

3pct、4pct，企業(yè)控制相關(guān)成本需

求強(qiáng)烈。復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制食品能幫助餐企減少門店工序、穩(wěn)定出餐口味、

降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)省人力成本及廚房空間，日本速凍食品也曾經(jīng)歷

1980s先伴隨餐飲快速成長(zhǎng)的過程，預(yù)計(jì)隨著餐飲連鎖化推進(jìn)，復(fù)合調(diào)味

料和預(yù)制食品在餐飲端的應(yīng)用將快速打開。3.1.4、酒店：連鎖化加快推進(jìn)，中高檔兼具體驗(yàn)感和性價(jià)比品牌連鎖提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的外宿體驗(yàn)，頭部已達(dá)管理能力輸出階段，連鎖化加快推進(jìn)。需求端看，連鎖酒店能為消費(fèi)者在不同地點(diǎn)提供品質(zhì)統(tǒng)一、穩(wěn)

定的外宿體驗(yàn)；供給端看，連鎖在品牌營(yíng)銷、管理系統(tǒng)、耗材采購(gòu)、資金

等方面邊際成本更低，同時(shí)頭部品牌連鎖多擁有自身銷售渠道，隨著規(guī)模

擴(kuò)大、會(huì)員體系完善，對(duì)

OTA平臺(tái)流量依賴更小，能夠有效降低獲客成本，

如華住集團(tuán)

2020

年末會(huì)員總數(shù)

1.69

億、74%訂單來自會(huì)員（不含

LegacyDH）。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店連鎖化從

2019

年開始加快推進(jìn)，

2020

年連鎖化率（按客房數(shù)計(jì)算）達(dá)

31%，但對(duì)比美國(guó)

70%、歐洲

42%

均有較大提升空間。疫情之下，單體酒店經(jīng)營(yíng)外部不確定性進(jìn)一步上升，

邊緣出清加快，利好管理能力、品牌力強(qiáng)的頭部品牌以特許經(jīng)營(yíng)等形式擴(kuò)

大連鎖規(guī)模。中高檔兼具性價(jià)比、體驗(yàn)感，適配中等收入群體訴求。豪華型酒店相對(duì)飽

和且主要由外資品牌占據(jù)，近年來個(gè)精品單體酒店增加反導(dǎo)致連鎖化率有

所下降；經(jīng)濟(jì)型酒店已呈供大于求、紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，在租金、人力成本上

升趨勢(shì)下經(jīng)營(yíng)壓力放大。中高檔連鎖酒店契合需求端中等收入群體外宿性

價(jià)比+體驗(yàn)感訴求，亦符合租金成本上升情況下供給端通過中高端化提房?jī)r(jià)

來提高

RevPAR的動(dòng)機(jī)，如華住集團(tuán)

1Q18~3Q21

中高端房型較經(jīng)濟(jì)型的

平均

ADR高

72%、平均

OOC高

7pct，驅(qū)動(dòng)平均

RevPAR高

88%。目前

國(guó)內(nèi)中高檔酒店占比約

21%、較歐美市場(chǎng)低

49pct，提升空間較大，2020

年中檔、高檔酒店連鎖化率分別為

30%、32%，較

2019

年分別提升

10pct、

5pct，快于經(jīng)濟(jì)型、豪華型酒店，預(yù)計(jì)未來中高檔連鎖化空間大、速度快。3.2、情感品+標(biāo)準(zhǔn)化3.2.1、黃金珠寶：悅己需求上升，新設(shè)計(jì)、新工藝、新渠道帶來新增長(zhǎng)點(diǎn)悅己需求上升，針對(duì)日常佩戴場(chǎng)景、強(qiáng)潮流屬性的新產(chǎn)品系列/新品牌不斷上市。從“后疫情時(shí)代”中國(guó)黃金珠寶零售市場(chǎng)洞察2020

年調(diào)查數(shù)據(jù)

看，悅己（自戴）已成為購(gòu)買黃金珠寶的第一大動(dòng)因、占比

32%，一線/新

一線城市消費(fèi)者婚嫁以外動(dòng)因占比較二線及以下城市更高。K金、銀飾、

彩寶、玉石等客單價(jià)相對(duì)低的材質(zhì)制成的配飾產(chǎn)品滲透到日常生活。主打

設(shè)計(jì)的海外平價(jià)珠寶品牌如施華洛世奇（人造水晶為主）、Pandora（銀飾

為主）進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后獲得年輕消費(fèi)者歡迎，根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，

2015~2019

年零售額年均復(fù)合增速

10%、55%，分別高于行業(yè)整體

14pct、

51pct。迎合需求端變化，近年國(guó)內(nèi)針對(duì)年輕消費(fèi)者、日常佩戴場(chǎng)景或定位

潮流輕奢的新品牌/產(chǎn)品系列也在不斷推出。工藝升級(jí)受到消費(fèi)者關(guān)注，5G工藝、古法金占比均已超過

10%。中國(guó)珠寶玉

石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2017

年以來隨著市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)、年輕消費(fèi)群

體崛起，黃金飾品終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化：普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重和附加值低等因素導(dǎo)致份額持續(xù)

下滑，由

2017

年的

75%下滑至

2019

年的

50%；3D黃金飾品具有克重小、硬度高、立體感強(qiáng)及款式多樣等特點(diǎn)，2019

年市場(chǎng)份額

24%；5G黃金飾品為

3D飾品升級(jí)版，以其克重小、硬度高、時(shí)尚感強(qiáng)、韌

性好、成色足等優(yōu)點(diǎn)受到了消費(fèi)者（特別是千禧一代）的關(guān)注，

2019

年市場(chǎng)份額上升至

13%；古法金飾品工藝精細(xì)、質(zhì)感厚重、設(shè)計(jì)富含中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，佩戴、

收藏價(jià)值均較高，在小紅書、抖音平臺(tái)引爆后占比明顯上升、2019

年

達(dá)

12%，代表產(chǎn)品周大?！皞鞒邢盗小睘楣军S金銷售收入貢獻(xiàn)由

1H19

的

12%提升至

1H21

的

36%。線上為教育年輕消費(fèi)者重要陣地，為日常配飾類產(chǎn)品打開增量空間。國(guó)內(nèi)

黃金珠寶線上滲透率長(zhǎng)期維持在低個(gè)位數(shù)水平，一方面由于黃金珠寶價(jià)值

量、知識(shí)量均較高，線上更難辨真假，另一方面由于過去長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)珠寶消

費(fèi)與婚嫁強(qiáng)相關(guān)，消費(fèi)過程體驗(yàn)感要求高。日常配飾需求增長(zhǎng)，直播能一定程度彌補(bǔ)線上與消費(fèi)者互動(dòng)不夠直接、體驗(yàn)感偏弱的痛點(diǎn)，疊加疫情沖

擊下門店?duì)I業(yè)受限，黃金珠寶線上滲透率有明顯提升，2021

年黃金珠寶線

上滲透率約

10%，雖較

20

年略有回落但仍高于

2019

年

3pct。我們認(rèn)為長(zhǎng)期看線下仍為黃金珠寶消費(fèi)主流渠道，但現(xiàn)階段線上仍存一定

紅利，尤其對(duì)于入門級(jí)、潮流款產(chǎn)品以及投資用標(biāo)品（小金條、小金片等）。

同時(shí)，小紅書、抖音等平臺(tái)也越來越成為珠寶品牌教育年輕消費(fèi)者的重要

營(yíng)銷陣地。3.2.2、寵物：老齡化、家庭小型化催生陪伴需求老齡化、家庭小型化催生陪伴需求，

2020

年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)規(guī)模已超

2000

億元。復(fù)盤日本寵物行業(yè)，1985~2000

寵物行業(yè)迎來快速成長(zhǎng)期背

后由人口老齡化、家庭小型化加快以及人均收入水平進(jìn)一步上升驅(qū)動(dòng)。中

國(guó)

2020

年

65

歲及以上人口占比

13%、平均家庭規(guī)模

2.6

人，趨勢(shì)類似日

本。寵物被越來越多人賦予更強(qiáng)烈的情感寄托，據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)，70%

以上養(yǎng)

寵人

群將寵

物定

位為

朋友、

家人

或孩

子這樣

的情

感角

色。

2015~2020

年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)寵物行業(yè)消費(fèi)規(guī)模由

978

億元增長(zhǎng)至

2065

億元，

期間

CAGR15.5%，2020

年城鎮(zhèn)犬貓寵物合計(jì)約

1

億只，平均單只寵物

消費(fèi)

2048

元、2017~2020

期間

CAGR約

10%。養(yǎng)寵類型看，“貓”經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更快。寵物貓因體型小、飼養(yǎng)省時(shí)省力、

喂

食成本低的優(yōu)點(diǎn)，更適配城鎮(zhèn)居民受時(shí)間、空間、及消費(fèi)預(yù)算限制下的養(yǎng)

寵需求。2017~2020

年，中國(guó)寵物貓數(shù)量的復(fù)合增速為

9%，消費(fèi)規(guī)模增

速為

16.4%，高于寵物狗

7.5pct、10.7pct。行業(yè)構(gòu)成看，寵物食品規(guī)模最大，國(guó)內(nèi)頭部代工廠已發(fā)力自主品牌。從國(guó)

內(nèi)寵物行業(yè)結(jié)構(gòu)看，寵物食品、寵物醫(yī)療、寵物服務(wù)占比靠前，2020

年分

別為

43%、22%、13%。寵物食品為發(fā)展最成熟、規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，

占比約

43%。國(guó)內(nèi)企業(yè)代工起家積累優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，重點(diǎn)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、打

造自主品牌。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的六家重點(diǎn)寵物食品公司國(guó)內(nèi)營(yíng)收情況，過去三年

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收復(fù)合增速達(dá)

46.4%。國(guó)產(chǎn)品牌以“大眾性價(jià)比”品牌定位為

主，主糧價(jià)格帶大多定位在

30~50

元/kg，

部分品牌通過凍干雙拼、“天然

糧”概念等差異化定位進(jìn)軍中高端。3.2.3、潮玩：年輕一代情感投射、自我表達(dá)、社交互動(dòng)載體潮流玩具已成為年輕一代情感投射、自我表達(dá)、社交互動(dòng)載體。潮流玩具

制作精美、花樣繁多，常附有人格化

IP，容易與用戶產(chǎn)生情感的連接，已

成為年輕一代情感投射、自我表達(dá)、社交互動(dòng)載體，Z世代、時(shí)尚白領(lǐng)為

典型用戶。行業(yè)借助平價(jià)盲盒形式由小眾高價(jià)品走向大眾化，根據(jù)弗若斯

特

沙

利

文

預(yù)

測(cè)

數(shù)

據(jù)

，

2021

年

中

國(guó)

市

場(chǎng)

規(guī)

模

約

366

億

元

，

預(yù)

計(jì)

2021E~2024ECAGR27.7%。天貓于

2021.09

新增一級(jí)品類“玩具”，并

單拆“模玩/動(dòng)漫/周邊/cos/桌游”二級(jí)品類，截至

2021.11

在品類

GMV中

占比達(dá)

22%，反映玩具不再是兒童專屬，年輕一代潮玩消費(fèi)持續(xù)釋放。收集+驚喜+社交+平價(jià)，盲盒實(shí)現(xiàn)破圈滲透。盲盒形式售賣的潮玩能為消

費(fèi)者帶來收集、驚喜、社交三重體驗(yàn)，容易形成高粘性，同時(shí)由于量產(chǎn)難

度小、售價(jià)集中于百元以下、IP更多元豐富，相較其他潮玩形式也更易吸

引大眾消費(fèi)者嘗試。根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查數(shù)據(jù)，2019

年

68.5%潮玩消

費(fèi)者存在復(fù)購(gòu)，19.8%消費(fèi)者購(gòu)買超過

5

次，

70%潮玩消費(fèi)者會(huì)就想要的

特定玩具購(gòu)買超過

3

次。行業(yè)頭部公司泡泡瑪特

1H21

末注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)

1141.5

萬人、較

2020

年末增長(zhǎng)

54%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率

49%、粘性較高。3.3、新剛需+標(biāo)準(zhǔn)化3.3.1、新家電：品質(zhì)生活催生新剛需品類，長(zhǎng)期看好全屋智能品質(zhì)生活、技術(shù)進(jìn)步催生新剛需品類?？毡礊榇淼膫鹘y(tǒng)家電已完成普

及，但隨著品質(zhì)生活要求提升和技術(shù)進(jìn)步，新家電中仍有機(jī)會(huì)誕生高滲透

率天花板的“新剛需”品類，為家電行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。根據(jù)

Euromonitor數(shù)據(jù)，2020

年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模

8905

億元，

2015~2020

年

CAGR為

1.6%，整體增長(zhǎng)趨緩。而同期新興家電品類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)

1150

億元、

2015~2020

年

CAGR為

8.4%，快于行業(yè)整體。圍繞市場(chǎng)規(guī)模、滲透速度進(jìn)行打分排序，我們看好以下品類：清潔電器：有效解放雙手，在年輕群體中必選屬性的家電

“新三大件”

掃地機(jī)、洗碗機(jī)、干衣機(jī)。個(gè)護(hù)電器：順應(yīng)顏值、健康需求，受益消費(fèi)升級(jí)的高彈性品種如電動(dòng)

牙刷、按摩儀、美容儀。安防電器：打造安全、智能居家生活的

AIoT產(chǎn)品電子門鎖、家用監(jiān)控。其他升級(jí)電器：符合集成化、智能化、多元化趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者細(xì)分

需求的集成灶、智能微投。長(zhǎng)期看好單品智能走向全屋智能。根據(jù)國(guó)金通信團(tuán)隊(duì)測(cè)算，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)市

場(chǎng)增量市場(chǎng)總規(guī)模將從

2020

年的

2.8

萬億元增長(zhǎng)到

2030

年的

7.9

萬億元、

期間

CAGR11%；智能家居為物聯(lián)網(wǎng)重要終端消費(fèi)應(yīng)用，預(yù)計(jì)

2025E市

場(chǎng)規(guī)模有望突破

3

萬億元。根據(jù)

Omdia數(shù)據(jù)，2020

年全球所有大型家電

的聯(lián)網(wǎng)率為

8%，至

2025E有望提升

10pct至

18%。2020

年中國(guó)聯(lián)網(wǎng)大

型家電出貨量領(lǐng)先全球、占到全球出貨量的

48%，其次為美國(guó)、印度和日

本。根據(jù)小米數(shù)據(jù)，截至

3Q21

財(cái)報(bào)，公司

IoT連接數(shù)突破

4

億臺(tái)，擁有

5

件

IoT設(shè)備用戶數(shù)超過

800

萬、同增

43%，IoT業(yè)務(wù)收入

5

年復(fù)合增速

約

50%，為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。億物互聯(lián)將帶來生活便利性

的躍升，我們看好未來智能家居將從智能單品走向全屋智能，從而引發(fā)生

活便利程度“質(zhì)”的飛躍。3.3.2、新消費(fèi)電子：VR、AR消費(fèi)級(jí)應(yīng)用或?qū)⒂瓉肀l(fā)技術(shù)迭代、基建落地、生態(tài)構(gòu)建，VR、AR消費(fèi)級(jí)應(yīng)用或?qū)⒂瓉肀l(fā)。主

要設(shè)備生產(chǎn)商已完成多次技術(shù)迭代，5G基建持續(xù)落地，助力時(shí)延降低、眩暈感減少，疫情期間消費(fèi)者居家娛樂、辦公需求增長(zhǎng)，以及相關(guān)內(nèi)容生態(tài)

同步問世，共同推動(dòng)

VR、AR重回大眾視野。同時(shí)，虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備亦為元

宇宙大眾化的重要硬件設(shè)備。VR已出現(xiàn)

Quest2為代表的爆款設(shè)備。Meta新產(chǎn)品

OculusQuest2

（售

價(jià)僅

299

美元）帶動(dòng)

2Q21VR設(shè)備出貨量爆發(fā)式增長(zhǎng)，出貨量達(dá)

213

萬

臺(tái)、同增

351%；3Q21，Meta其他收入為

7.3

億美元、同增

195%，主要

由

VR產(chǎn)品帶動(dòng)。根據(jù)

AppleStore，2021

年圣誕節(jié)

OculusAPP當(dāng)日下載

量超過

TikTok，首次成為免費(fèi)榜第一名，反映

OculusQuest2

在

Q4

大促

旺季期間銷量火熱。AR目前仍以

2B為主，2C爆發(fā)預(yù)計(jì)于

2024~2025迎來。在根據(jù)

StrategyAnalytics數(shù)據(jù)，目前

AR眼鏡

81%的銷量來自

2B端，預(yù)計(jì)

2026

年將有

80%以上的銷量面向

2C端，爆發(fā)式增長(zhǎng)將在

2024~2025

迎來。3.3.3、15

分鐘生活圈：社區(qū)型便利店、社區(qū)電商、小店數(shù)字化人口老齡化、懶人便利需求、疫情沖擊共同驅(qū)動(dòng)日常消費(fèi)“近場(chǎng)化”，共同富裕政策亦提出構(gòu)建“15

分鐘便民社區(qū)生活圈”。據(jù)每日優(yōu)鮮招股說明書

數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)社區(qū)零售市場(chǎng)規(guī)模近

4.5

萬億元，下沉市場(chǎng)傳統(tǒng)雜貨店、菜場(chǎng)

占比較高，現(xiàn)代化升級(jí)空間較大。我們看好社區(qū)型便利店、社區(qū)電商以及

傳統(tǒng)小店的數(shù)字化升級(jí)等方向。便利店向社區(qū)近場(chǎng)進(jìn)發(fā)。2020

年中國(guó)

便利店銷售額

2961

億元、2015~2020

期間

CAGR20%，門店數(shù)

19.3

萬

家、同增

46.2%，新開店主要為社區(qū)型門店。按照門店分布結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)測(cè)算，

2020

年社區(qū)型便利店銷售額

1560

億元、占社區(qū)零售

2.1%，預(yù)計(jì)未來有

望部分分擔(dān)商超功能，取代部分產(chǎn)品豐富度不足的傳統(tǒng)小店。社區(qū)電商的價(jià)值體在于塑造更高效的供應(yīng)鏈體系。社區(qū)電商的創(chuàng)新價(jià)值在

于通過消費(fèi)終端（團(tuán)長(zhǎng)／小店）聚攏確定性需求，反向推動(dòng)源頭制造業(yè)和

農(nóng)產(chǎn)品基地的確定性供應(yīng)，通過物流、商流、信息流、資金流“四流合一”

提高效率、降低成本、減少損耗。根據(jù)我們的測(cè)算，社區(qū)電商潛在市場(chǎng)規(guī)

模約

1.5

萬億。2021

下半年開始，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、玩家出清，頭部平臺(tái)競(jìng)

爭(zhēng)方式已逐漸從平臺(tái)側(cè)補(bǔ)貼引流、跑馬圈地往產(chǎn)業(yè)側(cè)供應(yīng)鏈打通、終端小

店數(shù)字化改造轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)回歸良性發(fā)展后將成為社區(qū)零售重要組成。小店數(shù)字化賦能零售毛細(xì)血管。零售小店以夫妻店為主，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、經(jīng)

營(yíng)靈活，人工成本相對(duì)低，是熟人經(jīng)濟(jì)典型代表，但存在缺乏穩(wěn)定貨源、

抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、受資金限制擴(kuò)張升級(jí)難等短板。

小店數(shù)字化也是提升社區(qū)零售體驗(yàn)的重要方向，如阿里淘菜菜助力終端小

店改造，為門店接入阿里數(shù)字化設(shè)備，提供冷藏柜租用、智能貨架，對(duì)接

供應(yīng)商資源，拓展自提點(diǎn)、快遞等新業(yè)務(wù)；匯通達(dá)主要為下沉市場(chǎng)零售小

店提供交易業(yè)務(wù)、門店

SaaS+服務(wù)及商家解決方案，3Q21

末活躍會(huì)員零

售門店數(shù)達(dá)

5.7

萬家，自營(yíng)模式中小店會(huì)員占比

95%。3.4、情感品+新剛需：更看好能精準(zhǔn)匹配供需的平臺(tái)情感品+新剛需雖然規(guī)模大、成長(zhǎng)性較好，但仍存在需