第章 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略Chapter11DegreeofNewness改進(jìn)新產(chǎn)品littleChangetoanExistingProduct仿制新產(chǎn)品ContinuousInnovationsModificationtoanExistingProduct完全創(chuàng)新產(chǎn)品DiscontinuousInnovationsTotallyNewProductAirplane,Car,TV新產(chǎn)品的類(lèi)型

TypesofInnovations換代新產(chǎn)品DynamicallyContinuousInnovationsSignificantChangetoanExistingProduct;Tapes-CD-DVD1

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求

RequirementofDevelopingnewProduct2

（一）以市場(chǎng)為導(dǎo)向（二）選擇有特色的產(chǎn)品（三）以企業(yè)的資源為依托（六）遵循新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序（五）有效的組織支持（四）具有經(jīng)濟(jì)效益構(gòu)思產(chǎn)生IdeaGeneration構(gòu)思篩選Screening概念發(fā)展和測(cè)試Product-conceptDevelopment營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定MarketingStrategy商業(yè)分析BusinessAnalysis

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)ProductDevelopment

市場(chǎng)試銷(xiāo)MarketTesting

商品化Commercialization新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要程序3

步驟1.構(gòu)思產(chǎn)生Ideageneration構(gòu)思來(lái)源

ideasmaycomefrom:消費(fèi)者customersuggestions員工employees研發(fā)researchanddevelopment競(jìng)爭(zhēng)者competition渠道成員供應(yīng)商3.1

構(gòu)思產(chǎn)生技術(shù)屬性一覽表法引申關(guān)系法物型分析法需要/問(wèn)題分析法頭腦風(fēng)暴法步驟2.構(gòu)思篩選盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評(píng)估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評(píng)估:市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本生產(chǎn)成本投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)的策略與目標(biāo)是否有能力開(kāi)發(fā)3.2

1.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念

概念測(cè)試–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念步驟3.概念發(fā)展產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式

3.3

產(chǎn)品構(gòu)思：一種粉狀混合物，加入熱水可產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)麥片粥的味道概念1：一種速食早餐，針對(duì)成年人概念2：一種午餐輔助食品，針對(duì)兒童概念3：一種保健補(bǔ)品，針對(duì)老年人

價(jià)格高

慢快價(jià)格低家里做的粥麥片薄餅面包和黃油速食早餐粥產(chǎn)品定位圖第三部分描述述產(chǎn)品長(zhǎng)期:銷(xiāo)售/利潤(rùn)目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略略描述產(chǎn)品在第第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)預(yù)預(yù)算算第一一部部分分整整體體描描述述:目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)計(jì)劃劃產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位銷(xiāo)售售/利利潤(rùn)潤(rùn)目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)份份額額步驟驟4.制制定定營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略3.4如果果不不,淘淘汰汰該該產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念商業(yè)業(yè)分分析析審查查銷(xiāo)銷(xiāo)售售量量、、成成本本和和利利潤(rùn)潤(rùn)計(jì)計(jì)劃劃,以確確定定它它們們是是否否符符合合公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)步驟驟5.商商業(yè)業(yè)分分析析如果果是是，，進(jìn)進(jìn)入入產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)階階段段3.5步驟驟6.產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)ProductDevelopment將構(gòu)構(gòu)思思轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為產(chǎn)產(chǎn)品品原原型型turnideaintoaprototype營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略重重點(diǎn)點(diǎn)marketingstrategyoutlined3.6所謂的試銷(xiāo)就是把開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品投放到經(jīng)過(guò)挑選的具有代表性的市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)，了解消費(fèi)者的反映，從而使新產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)減小到最小。試銷(xiāo)的主要目的1.了解新產(chǎn)品在正常市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下可能的銷(xiāo)售量了利潤(rùn)額。2.了解產(chǎn)品及整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)及不足及時(shí)改進(jìn)。3.確定新產(chǎn)品的主要市場(chǎng)所在及其構(gòu)成4.估計(jì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)效果?3.7廣告告包裝裝產(chǎn)品品預(yù)算算水水平平定位位分銷(xiāo)銷(xiāo)定價(jià)價(jià)品牌牌市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試包包含含的的內(nèi)內(nèi)容容將產(chǎn)產(chǎn)品品和和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃劃同同時(shí)時(shí)進(jìn)進(jìn)入入更更為為真真實(shí)實(shí)的的市市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)環(huán)境境進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)試試。。步驟驟7.市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試在少少數(shù)數(shù)幾幾個(gè)個(gè)代代表表性性城城市市全面面銷(xiāo)銷(xiāo)售售產(chǎn)產(chǎn)品品控制制市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試在一一些些同同意意進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)試試的的商商店店銷(xiāo)售售產(chǎn)產(chǎn)品品，，同同時(shí)時(shí)向向這這些些商商店店支付付一一定定費(fèi)費(fèi)用用模擬擬市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試在模模擬擬購(gòu)購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境下下進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)試試步驟驟7.市市場(chǎng)場(chǎng)測(cè)測(cè)試試商品品化化Commercialization:KeyIssueHow?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8CompatibilityDoesthenewproductfittheexistingvalues,customs&practices?CommunicabilityUseisobservableordescribabletoothers?DivisibilityIsthenewproducteasytotry?RelativeAdvantageDoesthenewproductprovidesuperiorbenefits?ProductCharacteristics影響響新新產(chǎn)產(chǎn)品品接接受受率率的的因因素素ProductFactorsAffectingtheRateofAdoptionComplexityIsthenewproducteasytounderstand?新產(chǎn)產(chǎn)品品失失敗敗的的原原因因新產(chǎn)產(chǎn)品品的的失失敗敗率率據(jù)據(jù)估估計(jì)計(jì)高高達(dá)達(dá)80-90%。。成功功的的10-20%，，五五年年之之后后只只有有40%左左右右能能存存活活下下來(lái)來(lái)。。為什什么么?過(guò)高高估估計(jì)計(jì)市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)存存在在問(wèn)問(wèn)題題市場(chǎng)場(chǎng)定定位位錯(cuò)錯(cuò)誤誤，，沒(méi)沒(méi)有有開(kāi)開(kāi)展展有有效效的的廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)，，或或定定價(jià)價(jià)過(guò)過(guò)高高。。強(qiáng)力力推推行行經(jīng)經(jīng)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)前前景景不不好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品的的開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)成成本本過(guò)過(guò)高高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的激激烈烈反反應(yīng)應(yīng)新產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成功功取取決決于于:獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)產(chǎn)品品(高高品品質(zhì)質(zhì)、、特特征征以以及及使使用用價(jià)價(jià)值值））很好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品構(gòu)構(gòu)思思（（明明確確的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，產(chǎn)產(chǎn)品品要要求求和和利利益益））要想想開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)成成功功的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，，公公司司必必須須:了解解顧顧客客、、市市場(chǎng)場(chǎng)和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手開(kāi)發(fā)發(fā)能能給給顧顧客客帶帶來(lái)來(lái)超超級(jí)級(jí)價(jià)價(jià)值值的的顧顧客客新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用過(guò)過(guò)程程1.認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)階階段段3.決決策策階階段段4.實(shí)實(shí)施施階階段段5.證證實(shí)實(shí)階階段段2.說(shuō)說(shuō)服服階階段段4指消消費(fèi)費(fèi)者者個(gè)個(gè)人人由由接接受受創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品到到成成為為重重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者者的的各各個(gè)個(gè)心心理理階階段段新產(chǎn)產(chǎn)品品擴(kuò)擴(kuò)散散1.新新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用者者類(lèi)類(lèi)型型創(chuàng)新新采采用用者者早期期采采用用者者早期期大大眾眾晚期期大大眾眾落后后采采用用者者5購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為與與市市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)散散————羅羅杰杰斯斯模模式式認(rèn)知知→→興興趣趣→→評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)→→試試用用→→正正式式采采用用落伍伍者者16%晚期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期多多數(shù)數(shù)型型34%早期期采采用用者者創(chuàng)新新者者13.5%2.5%激光光唱唱機(jī)機(jī)（（CDPlayer）的的擴(kuò)擴(kuò)散散采采用用過(guò)過(guò)程程2.輿輿論論領(lǐng)領(lǐng)袖袖與與口口碑碑傳傳播播社會(huì)會(huì)信信息息傳傳播播的的兩兩級(jí)級(jí)模模式式輿論論領(lǐng)領(lǐng)袖袖:告告知知/說(shuō)說(shuō)服服/證證實(shí)實(shí)社會(huì)會(huì)階階層層與與口口碑碑傳傳播播擴(kuò)散散過(guò)過(guò)程程的的要要素素:創(chuàng)創(chuàng)新新/傳傳播播渠渠道道/時(shí)時(shí)間間/社社會(huì)會(huì)系系統(tǒng)統(tǒng)9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2222:05:4422:05:44December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2210:05下午12月-2222:05December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05:44PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2222:05:4422:05Dec-2225-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。22:05:4422:05:4422:05Sunday,December25,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2222:05:4422:05:44December25,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。25十十二二月202210:05:44下下午午22:05:4412月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。。十二月月2210:05下下午12月月-2222:05December25,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/2522:05:4422:05:4425December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。10:05:44下下午10:05下午22:05:4412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。22:05:4422:05:4422:0512/25/202210:05: