第節(jié)價格策略

Chapter10產(chǎn)品定價主講人：駱欣慶（博士）郵箱：產(chǎn)品定價和定價策略對產(chǎn)品或服務如何定價？如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？本章討論3個問題：一，制定價格市場細分舉例（汽車）最高梅塞德斯――奔馳豪華奧迪vs.Lexus特別需要沃爾沃(Volvo)中檔別克vs.Toyota便利寶來(BoRa)類似品，但較便宜現(xiàn)代(hyundai)價格導向夏利公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內(nèi)部競爭。

價格高中低產(chǎn)品質(zhì)量

高中低1．溢價戰(zhàn)略2．高價值戰(zhàn)略3．超值戰(zhàn)略4．高價戰(zhàn)略5．普通戰(zhàn)略6．優(yōu)良價值7．騙取戰(zhàn)略8．虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9．經(jīng)濟戰(zhàn)略9種價格質(zhì)量策略價格―質(zhì)量細分市場上的競爭。下表所示是9種可能采取的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。確定產(chǎn)品價格的6個步驟2．確定需求3．估計成本5．選擇定價方法6．選定最終價格1．選擇定價目標4．分析競爭者成本、價格和提供物1，選擇定價目標

SelectingthePricingObjective生存(Survival)如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。最大當期利潤(MaximumCurrentProfit)許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。最高當期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一個最高銷售收入的價格。

最高銷售成長(MaximumSalesGrowth)另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。最大市場撇脂(MaximumMarketSkimming)許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領先(Product-QualityLeadership)一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領先地位這樣的目標。下列因素有利于制定低價：市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構成當前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多競爭者進入；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。2，確定需求（1）

DeterminingDemand

影響價格敏感度的9個因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)獨特價值效應(Unique-ValueEffect)：產(chǎn)品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(Substitute-AwarenessEffect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(Difficult-ComparisonEffect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進行比較，他們對價格越不敏感?？傞_支效應(Total-ExpenditureEffect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。最終利益效效應(End-BenefitEffect)：開支支在最終產(chǎn)產(chǎn)品的全部部成本的費費用中所占占比例越低低，顧客的的價格敏感感性越低。。分攤成本效效應(Shared-CostEffect)：如果果一部分成成本由另一一方分攤，，顧客的價價格敏感性性越低。積累投資效效應(Sunk-InvestmentEffect)：如果果產(chǎn)品與以以前購買的的資產(chǎn)合在在一起使用用，顧客對對價格不敏敏感。價格質(zhì)量效效應(Price-QualityEffect)：：假設顧客客認為某種種產(chǎn)品質(zhì)量量更優(yōu)、聲聲望更高或或是更高檔檔的產(chǎn)品，，顧客對價價格的敏感感性就越低低。存貨效應(InventoryEffect)：顧客客如無法儲儲存商品，，他們對價價格的敏感感性就越低低。（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ)確定需求（（2）估計需求趨趨勢的方法法(MethodsofEstimationDemandSchedules)第一種方法法統(tǒng)計分析析法。用統(tǒng)統(tǒng)計分析過過去的價格格，銷售數(shù)數(shù)量和其它它因素的數(shù)數(shù)據(jù)來估算算它們之間間的關系。。這種數(shù)據(jù)據(jù)分析可以以是縱向的的（隨時間間變化）或或橫向的（（在同一時時間不同的的地點）。。建立合適適的模型和和用適當?shù)牡慕y(tǒng)計技術術來處理數(shù)數(shù)據(jù)需要相相當高的技技能。第二種方法法是價格實實驗法。貝貝內(nèi)特和威威爾金森利利用一種在在商店內(nèi)估估算需求線線的方法：：他們在一一個折扣商商店里有系系統(tǒng)地變動動幾個銷售售產(chǎn)品的價價格，并觀觀察其結(jié)果果。這種方方法反復地地在相類似似地區(qū)變化化不同的價價格，研究究價格是怎怎樣影響銷銷售的。第三種方法法詢問判斷斷法。詢問問購買者在在不同的價價格水平，，他們會買買多少產(chǎn)品品。這種方方法的主要要問題是在在購買者認認為價格較較高時會降降低他們的的購買愿望望，這迫使使公司不能能制定高價價格。確定需求（（3）需求的價格格彈性(PriceElasticityofDemand)在下面這幾幾種情況下下，需求只只有很小的的彈性代用品很少少或沒有，，或沒有競競爭者；買者對較高高的價格不不敏感；買者對改變變他們的購購買習慣和和尋找較低低價格表現(xiàn)現(xiàn)遲緩；買者認為由由于質(zhì)量改改進，正常常的通貨膨膨脹和其他他一些因素素，該較高高的價格是是公道的。。＄15＄10價格100105每期的需求數(shù)量＄15＄10價格

50150每期的需求數(shù)量

〔a〕無彈性需求（b）有彈性需求3，估計成成本(1)

EstimatingCosts成本的類型型固定成本（（通常也稱稱企業(yè)一般般管理費））是不隨生生產(chǎn)或銷售售收入的變變化而變化化的成本。。變動成本是是隨著生產(chǎn)產(chǎn)水平的變變化而直接接發(fā)生變化化的。在每期不同同生產(chǎn)水平平下的成本本行為為了明智地地定價，管管理當局必必須了解不不同的生產(chǎn)產(chǎn)水平下，，其成本是是怎樣變化化的。經(jīng)驗曲線的的成本行為為隨著積累生生產(chǎn)經(jīng)驗而而來的平均均成本的下下降被稱為為經(jīng)驗曲線線.所有的成本本，包括營營銷成本都都有經(jīng)驗曲曲線效果。。技術的進步步會改變經(jīng)經(jīng)驗曲線的的形狀。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲線單位成本1，000每天生產(chǎn)的數(shù)量（a）在固定規(guī)模工廠中的成本特性

單位成本1234短期平均成本曲線長期平均成本曲線1,0002,0003,0004,000(b)關于不同規(guī)模工廠的成本特性

在每期不同同生產(chǎn)水平平下的成本本行為TheExperienceCurve作為積累生生產(chǎn)經(jīng)驗的的函數(shù)的成成本行為

經(jīng)驗曲線(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2單位成本···CBA經(jīng)驗成本曲線當前價格100,000200,000400,000800,000積累生產(chǎn)AccumulatedProduction估計成本(2)作為差別營營銷報價的的成本行為為今天的公司司努力使它它們的報價價和合同條條款適應不不同的購買買者。因此此，制造商商對每個零零售商渠道道的成本不不一樣，其其利潤也就就不同。為為了估算對對不同零售售商的實際際盈利水平平，該制造造商必須應應用基于活活動的成本本（Activity-BasedCost）會計，而而不是標準準成本會計計。目標成本法法（TargetCosting)用市場研究究方法確定定一個新產(chǎn)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)設計功能能。然后，，根據(jù)銷售售訴求和競競爭價格確確定該產(chǎn)品品的定價。。從價格中中減去設計計毛利，而而該目標成成本是必須須達到的。。然后，他他們檢查每每一個成本本項目―――設計、工工程費、制制造費、銷銷售費等等等，并把它它們分解為為進一步的的細目。他他們考慮的的是調(diào)整細細目，減少少功能和降降低供應商商成本的方方法。其整整個目標是是使最后的的成本項目目在目標成成本之內(nèi)4，分析競競爭者成本本、價格和和提供物在由市場需需求和成本本所決定的的可能價格格的范圍內(nèi)內(nèi)，競爭者者的成本、、價格和可可能的價格格反應也在在幫助公司司制定它的的價格。公公司需要對對它的成本本和競爭者者的成本進進行比較，，以了解它它有沒有競競爭優(yōu)勢。。公司還要要了解競爭爭者的價格格和提供物物的質(zhì)量。。一旦公司知知道了競爭爭者的價格格和所提供供的東西，，它能夠利利用它們作作為制定自自己價格的的一個起點點。如果企企業(yè)提供的的東西與一一個主要競競爭者提供供的東西相相似，那么么企業(yè)必須須把價格定定得接近于于競爭者，，否則就要要失去銷售售額。倘若若企業(yè)提供供的東西是是優(yōu)越的，，企業(yè)索價價就可比競競爭者高。。然而，企企業(yè)必須知知道，競爭爭者可能針針對本企業(yè)業(yè)的價格作作出反應。。5，選擇定定價方法SelectingaPricingMethod依據(jù)3C―――需求表表〔thecustomer’sdemandschedule〕〕、成本函函數(shù)（thecostfunction））、競爭者者價格（thecompetitors’prices）,公司選選定價格策策略。成本競爭者的價價格和代用用品的價格格顧客評估獨獨特的產(chǎn)品品特點在這個價格格上不可能能獲利在這個價格格上不可能能有需求低價格高價格具體定價方方法：成本加成定定價法目標利潤定定價法認知價值定定價法通行價格定定價法密封投標定定價法。Price-SettingMethods成本加成定定價法(MarkupPricing):在在產(chǎn)品的的成本上加加一個標準準的加成。。是最基本本的定價方方法。目標利潤定定價法(Target-ReturnPricing)企企業(yè)試圖圖確定這樣樣一個價格格：它能帶帶來它正在在追求的利利潤。認知價值定定價法(Perceived-ValuePricing)日益增多的的公司把它它們的價格格建立在產(chǎn)產(chǎn)品的認知知價值的基基礎上。它它們明白，，作為定價價的關鍵，，不是賣方方的成本，，而是買方方對價值的的認知。。價值定價法法(ValuePricing)即即用用相對低的的價格出售售高質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品。價值值定價法認認為價格應應該代表了了向消費者者供應高價價值的產(chǎn)品品。通行價格定定價法(Going-RatePricing)在在通行行價格定價價法中，企企業(yè)的價格格主要基于于競爭者的的價格，很很少注意自自己的成本本或需求。。企業(yè)的價價格可能與與它主要競競爭者的價價格相同，，也可能高高于競爭者者或低于競競爭者。密封投標定定價法(Sealed-BidPricing)競競爭的的定價法也也支配一些些對工程進進行投標的的企業(yè)。企企業(yè)定價的的基點與其其說是依賴賴對企業(yè)成成本或需求求的密切聯(lián)聯(lián)系，不如如說是取決決于預期的的競爭者將將制定怎樣樣的價格。。某企業(yè)想想要贏得某某個合同，，這就需要要它制定比比其他企業(yè)業(yè)較低的價價格。同時時，公司不不能將價格格定得低于于成本，以以致惡化它它的地位。。成本加成定定價法被普普遍應用的的原因賣方對成本本比對需求求能作出更更多的肯定定。把價格格同成本結(jié)結(jié)合在一起起，賣方可可以簡化他他們自己的的定價任務務；當需求求變化時，，他們無須須頻繁地調(diào)調(diào)整價格。。當行業(yè)的所所有企業(yè)都都使用這種種定價方法法時，他們們的價格就就會趨趨于于相似。因因而價格競競爭就會減減少到最小小。如果當當他們在定定價時注意意需求的變變化，那么么價格競爭爭就不可能能減少到最最低。許多人感到到成本加加成定價法法對買方和和賣方來講講都比較公公平。在買買方的需求求變得急迫迫時，賣方方不利用這這一有利條條件謀求額額外利益，，而仍能獲獲得公平的的投資報酬酬目標利潤定定價法（（Target-ReturnPricing)

·1,2001,000800600400200千元01020304050總收入目標利潤總成本固定成本單位銷售量(千臺)

決定目標價格的量本利分析圖認知價值定定價法(Perceived-ValuePricing)杜邦在對某某一化學品品定價時依依據(jù)該產(chǎn)品品所帶給顧顧客的每一一個附加利利益推定顧顧客所認知知的價值，，并在此基基礎上確定定該產(chǎn)品的的價格。這這種定價方方法也稱為為成分價值值定價（Component-ValuePricing)。。特點標準水平(StandardLevel)溢價水平(PremiumLevel)增加的價值值(AddedValue)（美元元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每每萬分之十十不純雜質(zhì)每每百萬分之之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應化工工品供應全部系系統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與與開發(fā)支持持高水平的研研究與開發(fā)發(fā)支持2．00再培訓一次性培訓訓有要求可以以再培訓0．40服務通過國內(nèi)辦辦事處購買買當?shù)剡m用0．25價格100美元元/磅105美元元/磅5．00密封投標定定價法（Sealed-bidPricing)在密封投標標定價法中中如何保持持投標價格格和企業(yè)利利潤的平衡衡。期望利利潤判斷法法公司的遞價(Company′Bid)公司的利潤遞價的中標率（假定的）期望利潤(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01166，選定最最終價格SelectingtheFinalPrice企業(yè)在考慮慮經(jīng)營目標標，需求，，成本，競競爭者的基基礎上，利利用前述定定價方法的的選定最終終的價格范范圍。在最最后確定價價格時，還還應該考慮慮下列因素素。心理定價法法(PsychologicalPricing)：：如許多多顧客把價價格作為是是質(zhì)量的指指標，還有有顧客的參參考價格因因素（參考考其它同類類產(chǎn)品價格格〕，價格格尾數(shù)效果果等。其他營銷因因素對價格格的影響(TheInfluenceofOthermarketing-MixElementsonPrice)：如品牌牌因素，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量，，促銷方式式，渠道因因素（在高高級的購物物環(huán)境必須須設定高價價）等公司定價政政策(CompanyPricingPolicies)：擬定的的價格必須須與公司的的定價政策策保持一致致。價格對其他他各方的影影響(ImpactofPriceonOtherparties)：企業(yè)必必須了解其其它方面對對定價的反反應。如經(jīng)經(jīng)銷商，供供應商，推推銷人員，，競爭者，，顧客，公公眾以及政政府的反應應。在定價價時應避免免共謀定價價（PriceFixing），欺欺騙定價（（DeceptivePricing），價價格歧視（（PriceDiscrimination），掠奪奪定價（PredatoryPricing）等產(chǎn)品定價和和定價策略略對產(chǎn)品或服服務如何定定價？如何隨著時時間和空間間的推移修修訂產(chǎn)品的的價格？怎樣發(fā)起價價格變動和和怎樣對價價格變動作作出反應？？二，修訂價價格(AdaptingthePrice)公司通常不不是制定一一種單一的的價格，而而建立一種種價格結(jié)構構，來反映映諸如地區(qū)區(qū)需求和成成本，市場場細分要求求,購買時時訂單的水水平，交貨貨頻率，保保證，服務務合同和其其他因素等等的變化情情況。5種價格修修正策略。。地理定價(GeographicalPricing)價格折扣和和折讓(PriceDiscountsandAllowance)促銷定價(PromotionalPricing)差別定價(DiscriminatoryPricing)產(chǎn)品組合定定價(Product-MixPricing)1，地理定定價GeographicalPricing地理定價包包含著公司司給全國（（世界）各各地的顧客客如何決定定其產(chǎn)品的的定價。一個議題是公公司該不該對對邊遠的顧客客收取較高的的價格以彌補補較高的裝運運成本及由此此而減少其業(yè)業(yè)務的風險？？另一個議題是是如何交付款款項（特別在在國際貿(mào)易中中）。當購買買者缺乏足夠夠的硬通貨來來償付他的購購買物時，這這一議題就是是嚴重的。很很多時候購買買者在付款時時要求提供其其他的條款，，而這種實踐踐就導致對銷銷貿(mào)易的興起起。對銷貿(mào)易(Countertrade)有以下下幾種方式：：物物交換(Barter)：物物交交換指商品與與商品的直接接交換，沒有有貨幣，沒有有第三方參與與。補償貿(mào)易(CompensationDeal)：在這這一形式中，，付給賣方的的貨款一部分分采用現(xiàn)金，，其余部分則則以產(chǎn)品償還還：產(chǎn)品回購(BuybackAgreement)：賣方方向另一個國國同售工廠、、設備或技術術，并同意接接受一部分用用該設備生產(chǎn)產(chǎn)的產(chǎn)品，作作為付款的一一部分。反向購買(Offset)：賣方收收到全部是現(xiàn)現(xiàn)金的貨款，，但必須同意意在一個規(guī)定定時間內(nèi)用相相等數(shù)量的貨貨幣來購買該該國商品。2，價格折扣扣和折讓（PriceDiscountsandAllowances)為了報簽顧客客的某種購買買行為，例如如及早付清賬賬單，批量購購買，淡季采采購等等，許許多公司都將將修改它們的的基本價格。。這種價格調(diào)調(diào)整――被稱稱為折扣和折折讓?，F(xiàn)金折扣(CashDiscounts)：：現(xiàn)金折扣是是對及時付清清賬款的購買買者的一種價價格折扣?！薄?/10，，凈30””。數(shù)量折扣(QuantityDiscounts)數(shù)量折扣是賣賣方因買方數(shù)數(shù)量大而給予予的一種折扣扣。數(shù)量折扣扣必須提供給給全部的顧客客，非累計基基礎上提供折折扣（每張訂訂單），在累累計基礎上提提供折扣（在在一個規(guī)定的的時期內(nèi)訂購購的數(shù)量）。。功能折扣(FunctionalDiscounts)功能折扣（也也叫貿(mào)易折扣扣:TradeDiscounts)），，是由制造廠廠商向履行了了某種功能，，如推銷、貯貯存和售后服服務的貿(mào)易渠渠道成員所提提供的一種折折扣。對不同同的貿(mào)易渠道道成員，制造造廠商可以提提供不同的功功能折扣，因因為它們提供供的是各種各各樣的服務。。然而，制造造廠商必須向向同一種貿(mào)易易渠道成員提提供同樣的功功能折扣。季節(jié)折扣(SeasonalDiscounts)季節(jié)折扣是賣賣主向那些購購買非當令商商品或服務的的買者提供的的一種折扣。。季節(jié)折扣使使賣主在一年年中得以維持持穩(wěn)定的生產(chǎn)產(chǎn)。折讓(Allowances)折讓是給與顧顧客以價格折折扣的另一種種類型。舊貨貨折價折讓(Trade-inAllowances)在汽車行業(yè)業(yè)和一些其他他耐用消費品品的交易中最最為普遍。促促銷折讓(PromotionalAllowances)是賣方方為了報答經(jīng)經(jīng)銷商參加廣廣告和支持銷銷售活動而支支付的款項或或給予的價格格折讓。3，促銷定價價

PromotionalPricing公司可以采用用幾種定價技技術來刺激更更早的購買。。犧牲品定價(Loss-LeaderPricing)：店家以少少數(shù)商品作為為犧牲品將其其價格定價，，以招攬顧客客，吸引他們們來到本店，，并期望他們們購買正常標標價的其他商商品。特別事件定價價(Special-EventPricing)：在在某種季節(jié)里里，賣主也利利用特別事件件定價來吸引引更多的顧客客購買。現(xiàn)金回扣券(CashRebates)：制制造廠商有時時會在特定時時間內(nèi)向進行行購買的顧客客提供現(xiàn)金回回扣，刺激他他們購買產(chǎn)品品?；乜劭墒故怪圃焐淘诓徊槐亟档湍夸涗泝r格的情況況下達到清倉倉的目的。低息貸款(Low-InterestFinancing)：汽車車業(yè)。3％利利息。較長的付款條條款(Long-TermPayment)：銷售者，，特別是貸款款銀行和汽車車公司，延長長它們的貸款款時間，這樣樣減少了每月月的付款金額額。顧客經(jīng)常常對貸款成本本考慮較少（（如利率），，他們擔心的的是每月的支支付自己能不不能承受。保證和服務合合同(WarrantiesandServiceContracts)：公司可以以增加免費保保證或服務合合同來促銷。。顧客既可選選擇免費保證證或服務，也也可選擇減少少價格的方法法。心理折價(PsychologicalDiscounting)：這是指故故意給產(chǎn)品定定個高價，然然后大幅度降降價出售它；；如“原來標標價是359美元，現(xiàn)在在是299美美元”。聯(lián)邦邦貿(mào)易委員會會和企業(yè)改善善管理局是要要同非法的折折扣戰(zhàn)術作斗斗爭的。另一一方面，來自自在正常價格格的多種折扣扣是促銷定價價法的一種合合法形式。4，差別定價價DiscriminatoryPricing公司常常會修修改它們的基基價以適應在在顧客、產(chǎn)品品、地理位置置等方面的差差異。差別定定價描述了這這樣一種情況況，在那里公公司以兩種或或兩種以上不不反映成本比比例差異的價價格來推銷一一種產(chǎn)品或者者提供一項服服務。差別定價有以以下幾種形式式顧客細分定價價(Customer-SegmentPricing)：在這種種情況下，對對同樣的產(chǎn)品品或服務，不不同顧客支付付不同的數(shù)額額。產(chǎn)品式樣定價價(Product-FormPricing)：在這這種情況下，，產(chǎn)品的式樣樣不同，制定定的價格也不不同。它們的的價格距離與與它們各自的的成本是不成成比例的。形象定價(ImagePricing)：有有些公司根據(jù)據(jù)不同的形象象，給同一種種產(chǎn)品定出兩兩個不同的價價格。地點定價(LocationPricing)：在這種種情況下，不不同地點可制制定不同的價價格，即使所所提供的每個個地點的成本本是相同的。。（如劇院的的位置價格））時間定價(TimePricing)：在這這種情況下，，不同季節(jié)，，不同日期，，甚至不同鐘鐘點，都可以以采取不同的的價格。如長長途電話收費費。實行差別定價價的條件實行這種差別別定價，必須須具備一定條條件。第一，市場必必須能夠細分分，而且這些些細分市場要要顯示不同的的需求程度。。第二，付低價價的細分市場場人員不得將將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或或轉(zhuǎn)銷給付高高價的細分市市場。第三，在高價價的細分市場場中，競爭者者無法以低于于公司的價格格出售。第四，細分和和控制市場的的費用不應超超過差別定價價所得的額外外收入。第五，實踐這這種定價法不不應該引起顧顧客反感和敵敵意。第六，差別定定價的特定形形式不應是違違法的。5，產(chǎn)品組合合定價Product-MixPricing尋求在整個產(chǎn)產(chǎn)品組合方面面能獲得最大大利潤的共同同價格。產(chǎn)品線定價法法(Product-LinePricing)產(chǎn)品線的價格間距要考慮產(chǎn)品線線的成本差異、顧顧客對不同品品種特征的評評價和競爭者者價格。目標標是建立能向向價格差異提提供證據(jù)的認認知質(zhì)量差異異。選擇特色定價價法(Optional-FeaturePricing)許多公司提供供各種可選擇擇產(chǎn)品或具有有特色的主要要產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品定價價法(Captive-ProductPricing)某些行業(yè)的公公司一產(chǎn)必須須與它的主要要產(chǎn)品一起使使用的產(chǎn)品。。（打印機和和打印色帶））兩段定價法(Two-PartPricing)服務性公司常常常收取固定定費用，另加加一筆可變的的使用費。（（電話月租費費和通話費））副產(chǎn)品定價法法(ByproductPricing)在生產(chǎn)加工食食用肉類、石石油產(chǎn)品和其其他化學產(chǎn)品品中，常常有有副產(chǎn)品。如如果這些副產(chǎn)產(chǎn)品對某些顧顧客群具有價價值，必須根根據(jù)其價值定定價。副產(chǎn)品品的收入多，，都將使公司司更易于為其其主要產(chǎn)品制制定較低價格格，以便在市市場上增加競競爭力。捆綁定價法(Product-BundlingPricing)銷售商常常把把一組產(chǎn)品組組合在一起，，降價銷售。。雖然顧客本本來無意購買買全部產(chǎn)品，，但由于在這這個價格束上上節(jié)約的金額額相當可觀，，吸引顧客購購買。產(chǎn)品定價和定定價策略對產(chǎn)品或服務務如何定價？？如何隨著時間間和空間的推推移修訂一個個產(chǎn)品的價格格？怎樣發(fā)起價格格變動和怎樣樣對價格變動動作出反應？？三，發(fā)動價格格變更和對它它的反應initiatingandRespondingtoPriceChange發(fā)動降價(InitiatingPriceCuts)發(fā)動提價(InitiatingPriceIncreases)價格變化的反反應(ReactiontoPriceChange)對競爭者價格格變化的反應應(RespondingtoCompetitor′sPriceChanges)1，發(fā)動降價價(initiatingPriceCuts)有幾種情況可可能導致企業(yè)業(yè)考慮降價，，即使這樣可可能會引發(fā)一一場價格戰(zhàn)爭爭。過多的生產(chǎn)能能力。面臨強有力的的價格競爭而而本企業(yè)的市市場份額正在在下降。以低成本為基基礎進行降價價爭取在市場場上居于支配配地位。發(fā)動降價以期期望擴大市場場份額，從而而依靠較大的的銷量，以降降低成本。在經(jīng)濟衰退時時期不得不降降價。發(fā)動降價戰(zhàn)略略的風險：低質(zhì)量誤區(qū)（（low-QualityTrap)：消費費者會認為產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量低于于售價高的競競爭者產(chǎn)品的的質(zhì)量。脆弱的市場占占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價能買買到市場占有有率，但是買買不到市場的的忠誠，顧客客會轉(zhuǎn)向另一一個價格更低低的公司。淺錢袋誤區(qū)(Shallow-PocketsTrap)：因為售售價高的競爭爭者具有深厚厚的資金儲備備，他們也能能降價并能持持續(xù)更長時間間。2，發(fā)動提價價InitiatingPriceIncreases

提價前提價后價格10美元10.10美元(提價1%)銷售單位100個100個收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤30美元40美元(利潤增長33.3%)引起提價的原原因成本膨脹（CostInflation)。。供不應求(Overdemand)。產(chǎn)品性能提高高。競爭減少。以下是常用的的幾種調(diào)價方方法：采用延緩報價價(AdoptionofDelayedQuotationPricing)：：公司決定定到產(chǎn)品制成成或者交貨時時才制定最終終價格。生產(chǎn)產(chǎn)周期長的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建建筑和重型設設備制造業(yè)等等采用延緩報報價定價法相相當普遍。使用價格自動動調(diào)整條款(UseofEscalatorClauses)：公司要求求顧客按當前前價格付款，，并且支付交交貨前由于通通貨膨脹引起起增長的全部部或部分費用用。分別處理產(chǎn)品品與服務的價價目(UnbundlingofGoodsandServices)：公司為了了保持其產(chǎn)品品價格，把先先前供應的免免費送貨與安安裝的產(chǎn)品分分解為各個零零部件，并分分別為單一的的或多個的構構件定價出售售。減少折扣(ReductionofDiscounts)：公司司減少常用的的現(xiàn)金和數(shù)量量折扣，指示示其銷售人員員不可為了爭爭取生意不按按目錄價格報報價?？梢圆槐靥醿r價便可彌補高高額成本或滿滿足大量需求求的可行方法法有以下幾種種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量量，價格不變變。使用便宜的材材料或配方做做代用品。減少或者改變變產(chǎn)品特點，，降低成本。。（西爾斯公公司簡化了許許多家用電器器的設計，以以便與折扣商商店銷售的商商品進行價格格競爭。）改變或者減少少服務項目。。（取消安裝裝、免費送貨貨或長期保修修。）使用價格較為為低廉的包裝裝材料，促銷銷更大包裝產(chǎn)產(chǎn)品，以降低低包裝的相對對成本。縮小小產(chǎn)產(chǎn)品品的的尺尺寸寸、、規(guī)規(guī)格格和和型型號號。。創(chuàng)造造新新的的經(jīng)經(jīng)濟濟的的品品牌牌或或使使用用無無品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品。。3，，價價格格變變化化的的反反應應ReactiontoPriceChanges任何何價價格格變變化化無無疑疑將將會會影影響響購購買買者者、、競競爭爭者者、、分分銷銷商商和和供供應應廠廠商商的的利利益益，，也也會會引引起起政政府府的的注注意意。。因因此此企企業(yè)業(yè)在在調(diào)調(diào)整整價價格格時時必必須須考考慮慮這這些些因因素素的的反反應應。。顧客客的的反反應應(Customers′′ReactiontoPriceChanges)競爭爭者者的的反反應應(Competitors′′ReactiontoPriceChanges)4，，對對競競爭爭者者價價格格變變化化的的反反應應RespondingtoCompetitors′′PriceChanges同質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場(Homogeneous-ProductMarket)（（降降價價或或提提價價））異質(zhì)質(zhì)的的產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場(Nonhomogeneous-ProductMarket)（（對對價價格格變變化化的的敏敏感感度度較較小小，，反反應應的的自自由由度度較較大大））在作作出出反反應應前前，，企企業(yè)業(yè)必必須須考考慮慮下下面面這這些些問問題題：：為什什么么競競爭爭者者要要變變動動這這個個價價格格？？它它是是想想悄悄悄悄地地奪奪取取市市場場，，利利用用過過剩剩的的生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力，，適適應應成成本本的的變變動動狀狀況況，，還還是是要要領領導導一一個個行行業(yè)業(yè)范范圍圍內(nèi)內(nèi)的的價價格格變變動動？？競爭爭者者計計劃劃作作這這個個價價格格變變動動是是臨臨時時的的還還是是長長期期的的措措施施？？如果果本本公公司司對對此此不不作作出出反反應應，，本本公公司司的的市市場場份份額額和和利利潤潤將將會會發(fā)發(fā)生生什什么么樣樣的的情情況況？？其其他他公公司司是是否否將將此此作作出出反反應應？？對于于每每一一種種可可能能發(fā)發(fā)生生的的反反應應，，競競爭爭者者與與其其他他企企業(yè)業(yè)的的回回答答很很可可能能是是什什么么？？市場場領領先先者者面面對對由由那那些些較較小小的的企企業(yè)業(yè)為為努努力力取取得得市市場場份份額額而而進進行行的的有有進進取取心心的的降降價價有有幾幾種種選選擇擇：：維持持原原價價格格(MaintainPrice)：：市市場場領領先先者者可可以以維維持持他他的的原原來來價價格格和和利利潤潤幅幅度度，，當當他他認認為為（（a））如如果果降降價價，，會會失失去去很很多多的的利利潤潤；；（（b））不不會會失失去去很很多多的的市市場場份份額額；；（（c））當當必必要要時時，，會會重重新新獲獲得得市市場場份份額額。。領領先先者者感感到到他他能能抓抓住住好好的的顧顧客客，，而而放放棄棄一一些些較較差差的的顧顧客客給給競競爭爭者者。。提高高被被認認知知的的質(zhì)質(zhì)量量(RaisePerceivedQuality)：：領領先先者者可可以以維維持持原原價價格格但但要要增增加加提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值。。他他可可以以改改進進他他的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、服服務務和和信信息息溝溝通通以以便便使使顧顧客客能能看看到到更更多多價價值值。。企企業(yè)業(yè)可可以以發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)維維持持原原價價和和花花錢錢去去改改進進它它所所提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品比比降降價價和和以以較較低低毛毛利利來來經(jīng)經(jīng)營營要要便便宜宜得得多多。。降價價(reducePrice)：：市市場場領領先先者者可可以以降降低低自自己己的的價價格格，，以以達達到到競競爭爭者者價價格格的的水水平平。。他他可可以以這這樣樣做做是是因因為為（（a））他他的的成成本本將將隨隨著著數(shù)數(shù)量量增增加加而而下下降降；；（（b））他他將將失失去去很很多多的的市市場場份份額額因因為為本本市市場場對對價價格格是是敏敏感感的的；；（（c））一一旦旦他他失失去去市市場場份份額額，，他他要要使使盡盡全全力力去去重重新新獲獲得得市市場場份份額額。。當當公公司司降降價價時時應應努努力力去去維維持持它它所所提提供供的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值。。提高高價價格格同同時時改改進進質(zhì)質(zhì)量量(IncreasePriceandImproveQuality)：：市市場場領領先先者者可可以以提提價價并并引引入入一一些些新新品品牌牌商商品品去去包包圍圍那那種種進進行行攻攻擊擊的的品品牌牌商商品品。。推出出廉廉價價產(chǎn)產(chǎn)品品線線反反擊擊(LaunchLow-PricedFighterLine)：：一一種種最最佳佳反反應應是是在在經(jīng)經(jīng)營營產(chǎn)產(chǎn)品品中中增增加加廉廉價價品品種種，，或或者者另另外外創(chuàng)創(chuàng)立立一一個個廉廉價價品品牌牌。。如如果果某某個個正正在在喪喪失失的的細細分分市市場場是是對對價價格格敏敏感感的的，，這這種種做做法法就就有有必必要要，，因因為為這這樣樣做做不不必必對對要要求求提提高高質(zhì)質(zhì)量量的的呼呼聲聲作作出出反反應應。。在競競爭爭者者降降價價的的情情況況下下，，企企業(yè)業(yè)進進行行價價格格反反應應的的步步驟驟競爭爭者者是是否否已已減減價價？？把我我們們的的價價格格保保持持在在現(xiàn)現(xiàn)行行的的價價格格水水平平上上，，繼繼續(xù)續(xù)注注視視競競爭爭者者的的價價格格這個個價價格格對對我我們們的的銷銷售售量量是是否否地地有有重重大大的的影影響響？？它會會成成為為長長期期性性的的減減價價嗎嗎？？它的的價價格格跌跌了了多多少少？？跌2％％以以下下，，我我們們附附帶帶提提供供下下次次購購買買的的折折扣扣券券跌2％％－－4％％，，我我們們降降至至競競爭爭者者降降價價水水平平的的一一半半跌4％％以以上上，，我我們們跌跌到到競競爭爭者者的的價價格格TheEnd9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。22:41:2522:41:2522:4112/25/202210:41:25PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2222:41:2522:41Dec-2225-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:41:2522:41:2522:41Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2222:41:2522:41:25December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青