欺騙與掠奪：中國(guó)品牌批判

欺騙與掠奪：中國(guó)品牌批判2005-04-23人氣：710由《成功營(yíng)銷》和新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)共同完成的“2004中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”揭示：“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”的３２個(gè)行業(yè)的年度排行上，愛(ài)普生、索尼、諾基亞、飄柔、玉蘭油、康師傅、肯德基、耐克、殼牌、統(tǒng)一等多個(gè)外資品牌排到了消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)力的第一位，其中，康師傅和玉蘭油各獲得了兩個(gè)第一，化妝品、數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)電話、飲料、洗發(fā)水等不少行業(yè)的二三名也被國(guó)外品牌所占據(jù)。而一年前，２７個(gè)行業(yè)排名中，洋品牌只占據(jù)了１１個(gè)第一名，去年則上升到１５個(gè)，與內(nèi)地品牌一爭(zhēng)高下。中國(guó)本土品牌的優(yōu)勢(shì)幾乎全軍覆滅！這次廣泛的品牌調(diào)查，再次揭示了多年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的變化軌跡，同時(shí)也對(duì)中國(guó)本土品牌的低級(jí)化運(yùn)作敲響了警鐘！

筆者始終在研究跨國(guó)品牌與本土品牌之間的運(yùn)作差異化，同時(shí)也關(guān)注著中國(guó)本土企業(yè)品牌化運(yùn)作的進(jìn)程，但很遺憾，我對(duì)目前在各種媒體上頻繁亮相的本土企業(yè)品牌，都不看好，不看好的原因是我發(fā)現(xiàn)了這些著名的本土品牌在實(shí)際的運(yùn)作中充滿了投機(jī)取巧甚至欺騙和掠奪的本性，把消費(fèi)者的善良、無(wú)知當(dāng)作自己企業(yè)發(fā)展的籌碼……很多企業(yè)甚至停留于最低級(jí)的企業(yè)運(yùn)作階段，過(guò)分注重眼前利益，忽略品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，這種殺雞取卵的愚蠢行為，極有可能斷送自己的未來(lái)。

讓我們來(lái)看看中國(guó)本土企業(yè)的品牌現(xiàn)狀吧！

批判一：空洞的文字游戲和自圓其說(shuō)的核心價(jià)值

中國(guó)企業(yè)的品牌化運(yùn)作歷史很短，很多企業(yè)的營(yíng)銷人員都不懂如何真正的運(yùn)作品牌，通常企業(yè)會(huì)尋找廣告公司或者咨詢外腦來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但由于很多外腦公司過(guò)于迷戀自己的創(chuàng)意，一群人聚在一起冥思苦想，創(chuàng)造出所謂的品牌核心價(jià)值，其實(shí)都是一堆華而不實(shí)與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的東西，很多企業(yè)的品牌核心價(jià)值看上去有那么點(diǎn)意思，但投入到市場(chǎng)中，消費(fèi)者根本不懂你在講些什么，你的核心價(jià)值究竟跟我們有何關(guān)系？

海信空調(diào)“變頻技術(shù)的先鋒”、夏新“精致生活的典范”、金娃“營(yíng)養(yǎng)果凍，金娃，有責(zé)任感的品牌”、昆侖“關(guān)愛(ài)車，更關(guān)愛(ài)您”、舍得酒“舍得是一種大智慧，品舍得酒，感悟智慧人生”、衡水老白干——十八酒坊“稀有珍貴的桃花曲釀造”、中天建設(shè)“真心締造美好家園”、佳樂(lè)奶“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”、寶娜斯“貼身的、健康的”、新中大軟件3A核心價(jià)值“先進(jìn)管理思想、靈動(dòng)技術(shù)、適用解決方案——Advanced/Agile/Applicable”等……

我不懂空調(diào)技術(shù)，請(qǐng)告訴我，變頻技術(shù)是什么？跟我有什么關(guān)系？我只是要買一臺(tái)價(jià)格便宜，質(zhì)量過(guò)硬的空調(diào)，我買海信的變頻空調(diào)和買格力的XX空調(diào)，能體現(xiàn)我的什么價(jià)值來(lái)？

“夏新，精致生活的典范”很好嗎？夏新是手機(jī)中最精致的嗎？難道它比諾基亞和摩托羅拉還要精致？買了夏新的手機(jī)，我就成了精致生活的典范嗎？靠！要是有錢，我絕對(duì)買諾基亞而不會(huì)買夏信，只有缺乏品位或者打工一族才會(huì)買國(guó)產(chǎn)的夏新手機(jī)。

佳樂(lè)奶“快樂(lè)牛，優(yōu)質(zhì)奶”，什么是快樂(lè)牛？什么是優(yōu)質(zhì)奶？喝佳樂(lè)奶與難道比喝伊利或者光明的牛奶更快樂(lè)？或者僅僅因?yàn)槊稚嫌幸粋€(gè)“樂(lè)”字而就成了快樂(lè)奶？

……算了，我不想再演繹下去了，看看這些迷戀于文字游戲的創(chuàng)意，我們很容易就看到了語(yǔ)言的實(shí)質(zhì)，所謂的品牌核心價(jià)值，那僅僅是你的一廂情愿，而根本不是消費(fèi)者想要的，甚至更多的消費(fèi)者，根本不會(huì)在意你的什么核心價(jià)值，而僅僅關(guān)心的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。

什么是真正的品牌核心價(jià)值？它絕對(duì)不是用語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)的，而是一個(gè)品牌的真實(shí)行為所傳達(dá)給消費(fèi)者的。勞力士手表沒(méi)有告訴你品牌核心價(jià)值，但你很想擁有它，擁有它并不是它的價(jià)格貴更在于它是一個(gè)符號(hào)，看到你手表的人，會(huì)讀到你內(nèi)心潛在的被認(rèn)同的地位欲望，而這正是你所期待的，因?yàn)樗攀求w現(xiàn)了你的與眾不同的品味，是你優(yōu)越于別人的價(jià)值感！

批判二、只要求消費(fèi)者忠誠(chéng)卻從不對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)

翻開(kāi)各類財(cái)經(jīng)媒體，研究消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的文章比比皆是，而企業(yè)的品牌管理者和決策者，其關(guān)心的焦點(diǎn)似乎也在于究竟如何讓消費(fèi)者永久地忠誠(chéng)于自己的品牌，這種對(duì)自身品牌發(fā)展和產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的欲望，充斥在企業(yè)品牌的各種各樣的廣告與宣傳中，似乎只有牢牢抓住消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)就可以得到不斷發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)，這樣的思維從企業(yè)角度來(lái)考慮是正確的，也是一個(gè)品牌企業(yè)必須要做的事，可是，我們?yōu)槭裁床徽驹谙M(fèi)者的立場(chǎng)思考問(wèn)題？我憑什么要對(duì)你忠誠(chéng)？是的，消費(fèi)者為什么要對(duì)你忠誠(chéng)？我們的品牌有沒(méi)有始終忠誠(chéng)于我們的消費(fèi)者？綜觀中國(guó)著名的本土品牌幾乎沒(méi)有哪一家企業(yè)品牌對(duì)消費(fèi)者有從一而終的品牌忠誠(chéng)度，大部分都把忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者當(dāng)作可以欺騙和利用的工具。請(qǐng)看看下面的例子：

TCL的產(chǎn)品涉及電話、電工、手機(jī)、電視、音響、電飯煲、汽車等諸多領(lǐng)域，品牌名稱全部是TCL，產(chǎn)品從低端到高端一應(yīng)俱全，尤其是手機(jī)，價(jià)格從上萬(wàn)元的寶石手機(jī)到幾百元的打工族手機(jī)，都在使用TCL同一個(gè)品牌名稱，消費(fèi)者自然也是五花八門。試問(wèn)，TCL對(duì)消費(fèi)者有忠誠(chéng)度可言嗎？

哇哈哈是兒童飲料食品品牌，在食品領(lǐng)域積累了很強(qiáng)的品牌影響，現(xiàn)在哇哈哈要進(jìn)入日化行業(yè)了，不管它是不是繼續(xù)用哇哈哈品牌，但當(dāng)忠誠(chéng)于哇哈哈的消費(fèi)者，看到他喜歡的品牌，同時(shí)還在生產(chǎn)日用化工產(chǎn)品，他內(nèi)心會(huì)怎么想？這就象一個(gè)忠于愛(ài)情的女人，某一天發(fā)現(xiàn)她深愛(ài)的男人竟然在跟另外的女人談情說(shuō)愛(ài)，除了內(nèi)心失望之外，真恨不得殺了他?。?！

一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一臺(tái)長(zhǎng)城電腦，保修期結(jié)束后出了故障，他不太懂電腦技術(shù)，但每天的工作又離不開(kāi)電腦，他打電話找到了特約維修部，維修人員讓他把電腦送過(guò)去，他要求維修人員上門服務(wù)，同時(shí)愿意承擔(dān)來(lái)回出租車費(fèi)100元，對(duì)方答曰：抱歉，我們不提供這個(gè)服務(wù)！他只好請(qǐng)假一天，專門把電腦送到維修點(diǎn)，維修人員開(kāi)了單讓他一周以后自己來(lái)取，一周以后他又請(qǐng)了一天假，到10里外的維修點(diǎn)取電腦……他現(xiàn)在心里想的是什么？以后絕對(duì)不會(huì)買國(guó)產(chǎn)電腦，打死我也不買?。?！

還有創(chuàng)維等品牌，一方面在媒體大做廣告，希望更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品，更忠誠(chéng)于自己的品牌，一方面企業(yè)的高層卻在為自己的利益，干著違法亂紀(jì)的勾當(dāng)，這樣令人失望的品牌，消費(fèi)者有什么義務(wù)要忠誠(chéng)于它們？

來(lái)我們來(lái)看看跨國(guó)品牌是如何忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者的：

可口可樂(lè)在遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)的口味測(cè)試攻擊以后，感覺(jué)消費(fèi)者可能會(huì)喜歡象百事可樂(lè)那樣甜一點(diǎn)的口味的可樂(lè)，于是宣布改變可口可樂(lè)的原配方，生產(chǎn)新的甜味可樂(lè)，這一舉動(dòng)立即遭遇來(lái)自全美忠誠(chéng)消費(fèi)者的反對(duì)，可口可樂(lè)也尊重消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，隨即取消這一計(jì)劃，繼續(xù)推出老可樂(lè)，并一直延續(xù)至今。

路易威登和萬(wàn)寶龍，始終定位于最高端的價(jià)格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，這個(gè)定位至今一直沒(méi)有絲毫的改變，使忠誠(chéng)于他們的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)感覺(jué)，品牌是他們最可信賴的朋友，使他們生活中不可分離的一部分。

麥當(dāng)勞和星巴克，始終以消費(fèi)者的口味、需求和感受、體驗(yàn)為品牌核心，不斷積累消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，并以一以貫之的品牌承諾來(lái)維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)，從而得到良性發(fā)展。

批判三、利用消費(fèi)者的善良達(dá)到產(chǎn)品銷量的目的

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了60多所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書(shū)庫(kù)，使10萬(wàn)多名兒童重返校園；此外，可口可樂(lè)還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生?？煽诳蓸?lè)還啟動(dòng)愛(ài)心助學(xué)計(jì)劃，用來(lái)幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：從活動(dòng)計(jì)劃為“爽白酷兒愛(ài)心助學(xué)”的基金中，撥出10萬(wàn)元，獨(dú)立設(shè)置帳戶，專項(xiàng)用于愛(ài)心檔案中貧困少兒助學(xué)。同時(shí)其它跨國(guó)品牌如麥當(dāng)勞、安利、微軟和寶潔等公司，每年都會(huì)向中國(guó)科技和教育事業(yè)以及貧困災(zāi)區(qū)慷慨捐贈(zèng)數(shù)額巨大的資金，這無(wú)論是這些外來(lái)品牌為了自己在中國(guó)的業(yè)務(wù)更好的發(fā)展而進(jìn)行的正常公關(guān)，還是真正出于品牌對(duì)社會(huì)的公益的支持，每一個(gè)知情的消費(fèi)者都會(huì)對(duì)他們肅然起敬，這從這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)不菲的業(yè)績(jī)可以看出，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的愛(ài)戴。

而反觀中國(guó)本土品牌的運(yùn)作，我們很難看到類似于跨國(guó)大品牌的善行，相反他們紛紛利用消費(fèi)者的善良和情感，通過(guò)誘惑和欺騙手段，來(lái)達(dá)到自己的產(chǎn)品銷售目的：

納愛(ài)斯洗衣粉的廣告，運(yùn)用了人們的同情心理，精心塑造了一個(gè)下崗母親和懂事女兒之間的情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，一句“媽媽，我能為你干活了……”打動(dòng)了無(wú)數(shù)善良消費(fèi)者的心靈，納愛(ài)斯終于達(dá)到了其產(chǎn)品銷量猛增的市場(chǎng)效果。一篇網(wǎng)上流傳甚廣的《２０００年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚謀取暴利”。

農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告，更是利用了人們有潛在的幫助希望小學(xué)孩子們讀書(shū)的良心戰(zhàn)術(shù)，以每買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，等于向希望小學(xué)捐一分錢的廣告，迫使消費(fèi)者在購(gòu)買礦泉水時(shí)有意所選擇該品牌，從而達(dá)到產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。而農(nóng)夫山泉最后究竟有沒(méi)有向希望小學(xué)捐贈(zèng)，什么時(shí)候捐贈(zèng)，捐贈(zèng)了多少錢，消費(fèi)者就不得而知了。當(dāng)時(shí)有媒體一針見(jiàn)血地指出：“農(nóng)夫山泉處心積慮地把人性當(dāng)中最柔弱的一點(diǎn)拎出來(lái)放大，并據(jù)為己用”。

蒙牛的發(fā)家，靠的是其“來(lái)自草原的牛奶”概念，這個(gè)綠色大草原的品牌聯(lián)想，使蒙牛達(dá)到了與伊利、光明三分天下的乳業(yè)市場(chǎng)格局。我也問(wèn)過(guò)很多女性朋友，她們都認(rèn)為蒙牛的牛奶感覺(jué)是草原的、安全的，但我們直到今天也沒(méi)有真實(shí)地看到，蒙牛的草原牧場(chǎng)，我們看到的是一個(gè)缺乏內(nèi)涵的爆發(fā)戶式的蒙牛。神五升天了，蒙牛覺(jué)得有利可圖，于是在全國(guó)各地的廣告媒體上，充斥了穿著一看是假太空服的宇航員廣告，盡管企業(yè)認(rèn)為這個(gè)公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了巨大的成功，其成功的標(biāo)志是企業(yè)的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)均得到了增長(zhǎng)，而對(duì)消費(fèi)者的品牌感受則完全忽略不計(jì)，反正中國(guó)的消費(fèi)者特別可以愚弄……

哈藥和腦白金的廣告以及市場(chǎng)運(yùn)作，其惡俗的傳播表現(xiàn)令消費(fèi)者在百般無(wú)奈的情況下才掏腰包購(gòu)買這些品牌的產(chǎn)品，更多消費(fèi)者因其廣告的俗不可耐而遷怒于廣告模特，在消費(fèi)者心靈造成了極其惡劣的影響?？梢哉f(shuō)這些品牌的運(yùn)作完全不把消費(fèi)者的感受放在眼里，內(nèi)心想的只是一個(gè)問(wèn)題：如何多賣產(chǎn)品以賺取更多的利潤(rùn)……

批判四、一味透支品牌資產(chǎn)從不考慮如何品牌積累

成功的品牌從誕生那天起，就決定了品牌的性格、使命及與消費(fèi)者之間的關(guān)系，它們從不轉(zhuǎn)風(fēng)使舵見(jiàn)利忘義，始終如一地把消費(fèi)者利益放在第一位，貫徹著品牌獨(dú)特的文化和內(nèi)在精神，使品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。吉利不斷地推出更新?lián)Q代的產(chǎn)品，消費(fèi)者每次見(jiàn)到它的廣告，就會(huì)知道，他所喜愛(ài)的品牌，始終在為自己更舒適地使用該品牌的產(chǎn)品而精心研究。

品牌的資產(chǎn)積累是依靠品牌在消費(fèi)者心目中與日俱增的地位而達(dá)到的，而這要求我們的品牌運(yùn)作無(wú)論大小活動(dòng)，都要考慮到消費(fèi)者的感受，廣告也好、促銷也罷，乃至其它公關(guān)活動(dòng)，甚至我們的每一個(gè)員工行為，都要向顧客和消費(fèi)者傳達(dá)一致的品牌信息。品牌是消費(fèi)者的，只有消費(fèi)者認(rèn)同了，喜愛(ài)了，品牌才有存在的價(jià)值。而我們本土品牌呢？

以紅塔山香煙成名的紅塔品牌，現(xiàn)在我們看到，它的名字還用在廉價(jià)的農(nóng)用小貨車上，被稱之為品牌延伸，紅塔的品牌積累是在香煙上，對(duì)于汽車，它根本沒(méi)有什么作用，反而引起一些原本喜愛(ài)它的忠誠(chéng)消費(fèi)者產(chǎn)生疑義，這樣的品牌延伸其實(shí)質(zhì)一種不負(fù)責(zé)任的品牌透支，其品牌資產(chǎn)的一路下降就毫不奇怪了。

與狼共舞本來(lái)就是一個(gè)虛擬的美國(guó)服裝品牌，誕生于福建泉州，企業(yè)借用奧斯卡得獎(jiǎng)電影《與狼共舞》的知名度，在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)一炮打響，該品牌本來(lái)僅僅是一個(gè)才誕生幾年的年輕品牌，但為了達(dá)到其擴(kuò)張的野心，竟然將品牌的使用權(quán)分別以休閑服裝、內(nèi)衣、襪子以及運(yùn)動(dòng)鞋等不同類別而出租給不同的企業(yè)，而各得到使用權(quán)的單位，也為了擴(kuò)張目的，并沒(méi)有按照嚴(yán)格的規(guī)范運(yùn)作，最后就成了規(guī)定只能做休閑服裝的，也在同時(shí)生產(chǎn)同一品牌名稱的內(nèi)衣，生產(chǎn)襪子的單位也紛紛推出休閑內(nèi)衣，一時(shí)市場(chǎng)混亂不堪。

內(nèi)蒙小肥羊餐飲集團(tuán)，剛剛在行業(yè)內(nèi)有了點(diǎn)品牌知名度，就盲目擴(kuò)張，根本不顧自己尚缺乏品牌管理能力，品牌積累和品牌文化沒(méi)有形成就在全國(guó)各地到處特許加盟開(kāi)店，而同時(shí)全國(guó)各地以小綿羊、小羔羊等類似名字命名的連鎖機(jī)構(gòu)也緊跟其后，消費(fèi)者不注意根本不辯真假，而其所謂的經(jīng)營(yíng)特色，與其它連鎖機(jī)構(gòu)毫無(wú)區(qū)別，除了名字上稍微不同之外，消費(fèi)者的消費(fèi)感受無(wú)從體驗(yàn)其特別之處。

上述企業(yè)的品牌行為，就是一種非常不科學(xué)甚至是不道德的掠奪式企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，而不是嚴(yán)肅的品牌運(yùn)作，其短期行為意識(shí)非常明顯。說(shuō)白了就是在沒(méi)有對(duì)品牌投資的情況下卻在透支微薄的品牌資產(chǎn)。

批判五：靠炒作而不是科學(xué)的規(guī)劃來(lái)提升品牌知名度

中國(guó)本土企業(yè)品牌的另一個(gè)惡劣行經(jīng)就是缺乏扎扎實(shí)實(shí)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合傳播計(jì)劃，而是投機(jī)取巧，一味靠炒作來(lái)為自己的品牌加分，以提升品牌的知名度，這在短期內(nèi)確實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)一定的市場(chǎng)知名度和可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這樣的操作思路對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)只有損害而毫無(wú)建樹(shù)。

典型代表是保暖內(nèi)衣品牌上海南極人，2004年3月30日，北京中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)場(chǎng)，南極人公開(kāi)發(fā)布《中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)2004紅皮書(shū)》。在“紅皮書(shū)”中南極人披露了保暖內(nèi)衣行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的惡劣內(nèi)幕，以一個(gè)行業(yè)清道夫的身份，要為保暖內(nèi)衣行業(yè)證明，甚至指名道姓地揭露了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的行為。南極人的紅皮書(shū)被行業(yè)指責(zé)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從而引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)信任危機(jī)。

紅皮書(shū)風(fēng)波不久，南極人又以500萬(wàn)年薪，挖走了原貓人集團(tuán)總經(jīng)理李曉平，隨即又引起保暖內(nèi)衣行業(yè)的一場(chǎng)地震，南極人被行業(yè)稱之為惡劣炒作，而實(shí)際上，所謂500萬(wàn)年薪也是華而不實(shí)，最終李曉平也沒(méi)有拿到約定的薪水，并且很快離開(kāi)了南極人。

南極人一方面在媒體上大做廣告，同時(shí)處心積慮地策劃一系列的炒作新聞，來(lái)達(dá)到品牌知名度的提升，、另一方面自己生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品卻一再地被媒體曝光乃采用有害劣質(zhì)原料生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，打假英雄王海還把南極人拉上了法庭。這種自欺欺人的惡劣行經(jīng)一經(jīng)真相大白，其品牌聲譽(yù)一落千丈。

還有空調(diào)行業(yè)的價(jià)格殺手奧克斯和農(nóng)夫山泉以及蒙牛都精心策劃過(guò)品牌炒作行為，其炒作的結(jié)果從短期利益看，確實(shí)達(dá)到了企業(yè)的目的，知名度快速提升，銷售也得到了增長(zhǎng)，但給整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者沒(méi)有帶來(lái)良好的印象，相反還可能起到了負(fù)面的影響。

炒作確實(shí)可以出名、出名可以快速獲得利潤(rùn)。在這種浮躁的狀態(tài)下，絕大部分的中國(guó)企業(yè)缺少必要的耐心。而與此對(duì)應(yīng)，國(guó)外企業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)磨練之后，深刻知道“大道無(wú)形”的道理：看得見(jiàn)的重要，看不見(jiàn)的更重要；短期利益重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值更重要。

事實(shí)上，品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。如果你想像DELL一樣以低廉的價(jià)格、提供個(gè)性化的產(chǎn)品，那么你必須從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各方面持之以恒、全面貫徹低價(jià)以及個(gè)性化這一宗旨，并拋棄與此無(wú)關(guān)的任何與可能增加成本的各種營(yíng)銷活動(dòng)。如果你想像寶潔公司一樣多品牌、個(gè)性化，那你就必須有完善的產(chǎn)品研發(fā)體系、精確的定位、系統(tǒng)的品牌管理能力及柔性化的生產(chǎn)能力。顯然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，并危機(jī)到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。因此，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是價(jià)值創(chuàng)造體系的競(jìng)爭(zhēng)而不是僅僅依靠某個(gè)事件的轟動(dòng)炒作就可以獲勝。

批判六：過(guò)分依賴廣告而忽略其它更重要的品牌溝通

1995年，中央電視臺(tái)廣告部推出黃金時(shí)段廣告位公開(kāi)招標(biāo)，山東孔府宴酒以3079萬(wàn)元的價(jià)格中標(biāo)，央視廣告一開(kāi)播，孔府宴酒的銷量猛增，酒廠門口甚至出現(xiàn)全國(guó)經(jīng)銷商提貨的排隊(duì)車輛，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)的標(biāo)王崇拜時(shí)代；同為山東的白酒企業(yè)山東秦池以雙倍于孔府宴酒的招標(biāo)價(jià)格人民幣6666萬(wàn)元成為1996年的標(biāo)王新貴。嘗到甜頭后，次年更是砸下3.2億元，蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠，秦池時(shí)任老總王卓勝放言：“我們每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出的卻是一輛豪華奧迪?！?998年，廣東民營(yíng)企業(yè)愛(ài)多VCD，也以2.1億元的天價(jià)，成為中央電視臺(tái)新一代標(biāo)王。

不無(wú)巧合的是，盡管上述三家企業(yè)都因?yàn)橹辛藰?biāo)王獲得過(guò)短暫的成功，同時(shí)成為很多企業(yè)爭(zhēng)相效仿的對(duì)象，而他們的結(jié)局卻是也是驚人的相似——死得死倒得倒。

眾所周知，廣告是營(yíng)銷鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，是輔助銷售和傳播品牌的一種必要戰(zhàn)術(shù)，除了廣告以外，還有公關(guān)、促銷和活動(dòng)等其它傳播方法。如美國(guó)的哈雷摩托，它幾乎很少做媒體廣告，品牌傳播的唯一手段是哈雷機(jī)車愛(ài)好者俱樂(lè)部，哈雷的服飾、標(biāo)志以及活動(dòng)的氛圍無(wú)不與品牌的所宣揚(yáng)的精神巧妙合一。還有耐克運(yùn)動(dòng)鞋，除了恰當(dāng)?shù)膹V告外，主要的品牌傳播都投入在贊助盛大的體育賽事如奧運(yùn)會(huì)、世界杯和田徑錦標(biāo)賽等。

傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論中，把品牌傳播僅僅當(dāng)作一種促銷工具，而不是品牌與消費(fèi)者的良好溝通手段?，F(xiàn)代品牌管理要求在每一個(gè)消費(fèi)者接觸到品牌的點(diǎn)上，都要將品牌的核心價(jià)值信息有效地傳遞給消費(fèi)者，所以?shī)W美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒爾茨的《整合營(yíng)銷傳播》的核心理論也是要求企業(yè)要整合各種資源、各種工具和手段，在每一個(gè)環(huán)節(jié)輸出有效的品牌信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌一致的記憶。

盡管有已經(jīng)成為先驅(qū)的標(biāo)王例子，但本土企業(yè)對(duì)廣告的崇拜從沒(méi)有停止過(guò)，最典型的要數(shù)腦白金、哈藥和黃金搭檔，似乎除了在媒體上進(jìn)行令人生厭的狂轟濫炸的廣告外，不需要其它的營(yíng)銷手段。雖然上述企業(yè)的產(chǎn)品銷量，因?yàn)閺V告的作用而在維持著，腦白金甚至創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)保健品銷售的神話，也許這是中國(guó)特色的市場(chǎng)所特有的產(chǎn)物，但毋庸置疑，這種充滿短期利益的掠奪性營(yíng)銷，早晚會(huì)被逐漸醒悟過(guò)來(lái)的消費(fèi)者所唾棄。

行業(yè)內(nèi)甚至有人認(rèn)為，目前中國(guó)的企業(yè)不需要品牌只需要廣告，因?yàn)閷儆谏骐A段的中國(guó)本土企業(yè)，不需要也來(lái)不及去顧及品牌，這種極端的謬論，是十足的目光短淺之說(shuō)。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)不是不需要銷量或者犧牲銷量，而是要求我們的企業(yè)在品牌傳播上更注意跟消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，真正為消費(fèi)者提供他們所需要的價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以此來(lái)達(dá)到品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。如果我們的企業(yè)依然如此天真的認(rèn)為，只要達(dá)到眼前的銷量，可以不顧一切手段的話，那我們真的要為中國(guó)企業(yè)的未來(lái)感到擔(dān)憂，因?yàn)閷?lái)的市場(chǎng)上，我們很容易看到這樣一種場(chǎng)景：一個(gè)從小缺乏教養(yǎng)的爆發(fā)戶跟一個(gè)內(nèi)涵深厚的紳士在一起較量，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)自然是毫無(wú)懸念。

尾聲：品牌價(jià)值與企業(yè)以及消費(fèi)者的關(guān)系

近十年來(lái)一浪接一浪的CI熱、CIS熱、“標(biāo)王”熱反映了每一階段本土企業(yè)對(duì)品牌的理解。不惜重金投入請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司做一套VI，以近乎天文數(shù)字的價(jià)格競(jìng)投“標(biāo)王”，先后成為一時(shí)之風(fēng)氣。試想經(jīng)歷了風(fēng)雨并未見(jiàn)彩虹的愛(ài)多，品牌大廈一旦坍塌，曾讓人津津樂(lè)道的商標(biāo)價(jià)值幾何？投入央視的巨額廣告費(fèi)如今對(duì)品牌增值又有什么實(shí)際意義呢？