市場營銷第2章

市場營銷學(xué)通論（第三版）主編：郭國慶副主編：錢明輝

中國人民大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第13章服務(wù)營銷策略

第1節(jié)服務(wù)市場營銷的基本特征第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理第3節(jié)服務(wù)便利管理第4節(jié)服務(wù)的有形展示第5節(jié)服務(wù)的定價、分銷與促銷本章要點(diǎn)

服務(wù)的分類及其特點(diǎn)服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法提升服務(wù)便利的途徑服務(wù)的有形展示第1節(jié)服務(wù)市場營銷的基本特征服務(wù)的特點(diǎn)

服務(wù)的特點(diǎn)時間性易變性相連性無形性郭國慶主編服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異1估計目前市場潛量產(chǎn)品特點(diǎn)不同2顧客對生產(chǎn)過程的參與3人是產(chǎn)品的一部分4質(zhì)量控制問題5產(chǎn)品無法儲存6時間因素的重要性7分銷渠道不同第1節(jié)服務(wù)市場營銷的基本特征郭國慶主編第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量測定技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對比服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受服務(wù)質(zhì)量郭國慶主編服務(wù)質(zhì)量測定可感知性可靠性反應(yīng)性服務(wù)質(zhì)量測定移情性保證性第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國慶主編提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略

1、定點(diǎn)超越

定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平

2、流程分析流程分析，又稱服務(wù)過程分析，為企業(yè)有效地分析和理解這些因素提供了便利。流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法

第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國慶主編服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性議與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳送服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)顧客將他們所要的或所期望的東西與他們認(rèn)為正在得到的東西進(jìn)行比較，以此對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估顧客服務(wù)與顧客期望第2節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理郭國慶主編服務(wù)便利的類型獲益便利購后便利渠道便利國際市場決策便利服務(wù)便利的類型第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國慶主編影響服務(wù)便利的因素影響服務(wù)便利的企業(yè)因素2影響服務(wù)便利的企業(yè)因素134服務(wù)環(huán)境消費(fèi)信息品牌形象服務(wù)流程第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國慶主編影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素1234時間觀念時間壓力換位思考經(jīng)驗(yàn)積累影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國慶主編提高服務(wù)便利的途徑簡化交易過程重視后續(xù)服務(wù)及時溝通信息拓寬服務(wù)渠道第3節(jié)服務(wù)便利管理郭國慶主編第4節(jié)服務(wù)的有形展示有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設(shè)計因素社會因素有形展示的類型郭國慶主編服務(wù)環(huán)境的設(shè)計

1、環(huán)境特點(diǎn)環(huán)境具有多重模式環(huán)境信息同時展現(xiàn)環(huán)境延伸錯綜復(fù)雜

2、理想環(huán)境的創(chuàng)造第4節(jié)服務(wù)的有形展示郭國慶主編第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷服務(wù)定價

成本因素需求因素價格固定成本變動成本準(zhǔn)變動成本影響服務(wù)定價的主要因素成本因素需求因素價格固定成本變動成本準(zhǔn)變動成本影響服務(wù)定價的主要因素郭國慶主編服務(wù)特征對服務(wù)定價的影響服務(wù)的無形性特征則使得服務(wù)產(chǎn)品的定價遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品的定價更為困難服務(wù)的時間性及服務(wù)的需求波動大，邊際定價政策得到了普遍應(yīng)用顧客往往可以推遲或暫緩消費(fèi)某些服務(wù)，甚至他們可以自己來實(shí)現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容，導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭如果服務(wù)是同質(zhì)性的，那么價格競爭就可能很激烈服務(wù)與提供服務(wù)的人的不可分開性，使得服務(wù)受地理因素或時間的限制第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編定價與市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品的市場定位服務(wù)產(chǎn)品的生命周期階段價格的戰(zhàn)略角色第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編

服務(wù)定價技巧1、成本導(dǎo)向定價法(1)利潤導(dǎo)向定價(2)政府控制的價格競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價和主動競爭定價需求導(dǎo)向定價法第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編服務(wù)定價技巧差別定價折扣定價偏向定價保證定價高價位定價招徠定價階段定價系列價格第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編服務(wù)分銷服務(wù)分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)

服務(wù)分銷的類型直銷經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售(1)代理(2)專營(3)經(jīng)紀(jì)(4)批發(fā)商(5)零售商服務(wù)分銷方式的創(chuàng)新租賃服務(wù)的增長特許經(jīng)營的發(fā)展第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編服務(wù)分銷利益展示競爭差異信譽(yù)維持說服購買促銷目標(biāo)形象認(rèn)知第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷差異服務(wù)行業(yè)特征造成的差異缺乏市場營銷導(dǎo)向?qū)I(yè)和道德限制業(yè)務(wù)規(guī)模限制促銷知識有限服務(wù)性質(zhì)限制服務(wù)本身特征造成的差異消費(fèi)者態(tài)度購買過程第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編廣告使用明確的信息強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益慎重對待承諾對員工做廣告在服務(wù)生產(chǎn)過程爭取并維持顧客的合作建立口碑傳播提供有形線索發(fā)布連續(xù)廣告解除購后疑慮服務(wù)促銷組合策略第5節(jié)服務(wù)定價、分銷與促銷郭國慶主編推銷銷售多種服務(wù)而不是單項(xiàng)