第九章-品牌危機done課件

第九章

品牌危機《品牌學通論》

薛可余明陽第九章

品牌危機《品牌學通論》1學習目標（1）了解品牌危機的含義和特征（2）逐步掌握品牌危機形成的原因和類型（3）了解品牌危機的影響和應對策略（4）了解網(wǎng)絡背景下的品牌危機學習目標（1）了解品牌危機的含義和特征（2）逐步掌握品牌危機2★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義39.1品牌危機的含義9.1.1國外研究成果危機研究的先驅(qū)C.F.Hermann（1972）將危機定義為某種形勢，在這種形勢中，決策者的根本目標受到威脅，做出反應的時間有限，而形勢的發(fā)生出乎決策者的意料。同時，認為危機的三要素是決策者的根本目標受到威脅、做出反應的時間有限和意外性。R.Heath（2001）認為“危機反應時間有限或表現(xiàn)得似乎很有限，且必須在時間有限的約束下馬上作出決策；信息不可靠或不完備；應對危機所需的人力、設備可能或顯得超出實際可得”。9.1品牌危機的含義9.1.1國外研究成果49.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀品牌危機是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常,而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機。9.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀5崔鑫生（2005）則從符號識別意義的角度出發(fā),認為品牌危機就是企業(yè)的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計,或是它們的組合運用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務辨別功能的喪失,直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認可度下降、市場占有率低,有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出。崔鑫生（2005）則從符號識別意義的角度出發(fā),認為品牌危機就6劉鳳軍（2000），王雷（2005）分別從品牌的視角對品牌危機進行定義，品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或者營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并且會在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)；品牌危機指企業(yè)與有關公眾之間出現(xiàn)嚴重沖突或發(fā)生明顯不利于企業(yè)品牌的輿論、事件，或者指危及企業(yè)品牌的聲譽、形象、利益和生存發(fā)展的突發(fā)性事件。劉鳳軍（2000），王雷（2005）分別從品牌的視角對品牌危79.1.3品牌危機的特征一、突發(fā)性二、破壞性三、緊迫性四、擴散性五、雙重性9.1.3品牌危機的特征一、突發(fā)性二、破壞性三、緊迫性8★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義99.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.2.1組織外部的原因組織外部因素包括：政治法律環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素、社會文化因素、媒體導向因素、公眾變化因素和行業(yè)競爭因素等。一、惡意傷害惡意傷害:做這些傷害活動的目的是使該組織受到破壞和損失。9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.2.1組織外部的原因一、惡意10【案例9-1】2010年8月發(fā)生的“圣元奶粉疑致嬰兒性早熟”報道8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直指圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日，衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注?！景咐?-1】11二、非惡意傷害非惡意傷害:指社會上與組織生存發(fā)展本無直接關系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機的災難二、非惡意傷害12【案例9-2】據(jù)非洲《華僑周報》2011年8月21日報道，近期，博茨瓦納華人零售批發(fā)區(qū)域多次遭到博勞工部、移民局、稅務局、標準局等聯(lián)合當?shù)鼐降耐粨魴z查，部分合法居留但違法經(jīng)營或非法經(jīng)營的華商將被遣返，人心惶惶。此時，當?shù)孛襟w也跟著“添亂”，電視、報紙、廣播多次對中國建筑行業(yè)及零售批發(fā)貿(mào)易業(yè)錯誤或不公正報道，華人社區(qū)陷入被動局面。然而，據(jù)調(diào)查，該建筑并不是中國建筑商所承建，而是屬一家埃及MAK公司的“杰作”?！禡MEGI》新任總編WeniOweno對此表示歉意，當即保證將刊登更正聲明，同時亦表示更正聲明刊發(fā)后，還將對華人代表進行專訪，對華人貿(mào)易及中國建筑業(yè)做進一步了解，以日后對華人社區(qū)和中國建筑行業(yè)進行正面積極的報道?！景咐?-2】13三、由宏觀原因引起的組織外部傷害該種外部傷害:由社會不可抗力造成的組織外部傷害(例如國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭、恐怖主義等)。四、自然災害自然災害:非人為原因造成的品牌危機的總稱，(地震、臺風、洪水等自然現(xiàn)象帶來的危機,組織關鍵人物的突然死亡等)。三、由宏觀原因引起的組織外部傷害四、自然災害149.2.2組織內(nèi)部的原因一、錯誤決策錯誤決策是一種可怕的錯誤。它是品牌組織的決策層做出的，權(quán)威性很強，并且常常是有關整個組織生產(chǎn)和發(fā)展的全局性問題，因而影響范圍大，程度深，糾正往往比較困難。9.2.2組織內(nèi)部的原因15二、低水平管理低水平管理包括機構(gòu)設置不合理、組織文化敗壞、規(guī)章制度不健全等。三、生產(chǎn)性錯誤生產(chǎn)性錯誤是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務等生產(chǎn)性原因造成的品牌組織內(nèi)部錯誤。四、傳播失誤廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當會導致毀滅品牌的后果。二、低水平管理三、生產(chǎn)性錯誤四、傳播失誤16★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義179.3品牌危機的類型9.3.1品牌營銷危機一、產(chǎn)品危機二、價格危機三、渠道危機四、促銷危機9.3品牌危機的類型9.3.1品牌營銷危機一、產(chǎn)品危機二189.3.2品牌策略危機一、品牌延伸策略危機(一)、品牌延伸的領域與原領域不相關，導致新老產(chǎn)品的品牌形象互相矛盾，無助于新產(chǎn)品的推出，對品牌形象造成嚴重損害，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，導致品牌危機。9.3.2品牌策略危機19(二)、品牌本身還沒有一定的知名度就急于推出新產(chǎn)品，無視自身條件盲目進行品牌延伸，結(jié)果導致新老產(chǎn)品一起死亡。(三)、品牌延伸過寬、過快，超過了品牌的支持力。導致品牌出現(xiàn)危機。(二)、品牌本身還沒有一定的知名度就急于推出新產(chǎn)品，無視自身20二、品牌擴張策略危機品牌擴張：企業(yè)把品牌擴展使用到不同產(chǎn)品線上，即不同領域產(chǎn)品也都使用同一品牌。二、品牌擴張策略危機21三、品牌定位策略危機品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。品牌定位策略危機包括:(1)品牌定位不足(2)品牌定位混亂(3)品牌定位不準確(4)品牌定位過寬三、品牌定位策略危機229.3.3品牌傳播危機一、廣告危機廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等各種媒介向消費者或目標受眾傳播品牌信息、訴說品牌情感。9.3.3品牌傳播危機23【案例9-3】2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》節(jié)目，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地，經(jīng)過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品?！景咐?-3】24二、公關危機所謂公關危機，即公共關系危機，指企業(yè)組織與公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)某種危險的非常態(tài)狀態(tài)，它是企業(yè)公共關系嚴重化的反映。二、公關危機25★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義269.4品牌危機的形成品牌危機則是指品牌受損事件引發(fā)了大量的負面宣傳。主要原因：1是產(chǎn)品質(zhì)量或服務真的存在問題、媒體報道是客觀的、檢測過程呵護規(guī)范并且結(jié)果可信，企業(yè)要主動承擔責任。2是外界的誤解或陷害、媒體盲目報道、報道真實性值得質(zhì)疑、政府部門檢測不規(guī)范，檢驗結(jié)果存在缺陷的情況，可能對品牌產(chǎn)生一定的負面影響。9.4品牌危機的形成品牌危機則是指品牌受損事件引發(fā)了大量的27品牌事件與品牌危機的關系可由Hainswortht和Meng提出的事件分析的模型加以解決.四個階段的循環(huán)：起源、干預和擴大、成型、解決。

存在影響機會較難影響潛在影響影響抬頭影響擴大危機休眠壓力發(fā)展圖9-3事件到危機的演化過程品牌事件與品牌危機的關系可由Hainswortht和Meng289.4.1品牌事件的發(fā)生一、顧客直接受到傷害。二、媒體報道。9.4.1品牌事件的發(fā)生29三、檢測發(fā)現(xiàn)政府有關部門會定期對某一類產(chǎn)品進行抽樣檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量符合國家有關政策，以保護消費者的利益。被檢測的屬性多為產(chǎn)品的信任屬性。雙匯“瘦肉精”事件!三、檢測發(fā)現(xiàn)30四、企業(yè)的主動坦白由于產(chǎn)品責任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進行檢測，如發(fā)現(xiàn)有安全方面的問題，企業(yè)會主動坦白。例如，克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司將自2012年5月30日起，召回部分進口2012年款吉普指南者(Compass)和自由客(Patriot)汽車。

四、企業(yè)的主動坦白31五、社會團體的壓力有時企業(yè)不得不面對社會團體的壓力，社會團體可能會強烈抵制某產(chǎn)品，或使用某些原料的產(chǎn)品。六、社會環(huán)境的變化社會環(huán)境的變化足可以讓一個品牌寢食難安。比如一個地區(qū)查出了豬口蹄疫，即便當?shù)氐幕鹜饶c企業(yè)沒有使用當?shù)氐呢i肉，其質(zhì)量的信任也一路下滑。五、社會團體的壓力329.4.2品牌事件的抬頭品牌危機的實質(zhì)就是品牌事件在沖突中的升級，其實質(zhì)為企業(yè)的認知與公眾的認知的沖突，表現(xiàn)為企業(yè)的反應與公眾的期望不相匹配。9.4.2品牌事件的抬頭339.4.3品牌危機的成型企業(yè)尋求解決沖突的方法必須符合企業(yè)的最大利益，或至少能把潛在的破壞控制在最小的范圍內(nèi)。9.4.3品牌危機的成型34★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義359.5品牌危機的影響

無論事件以何種形式發(fā)生，都可以認為是物質(zhì)聯(lián)想受損還是非物質(zhì)聯(lián)想受損的事件。大多數(shù)品牌受損事件的發(fā)生是基于品牌物質(zhì)聯(lián)想的受損。品牌非物質(zhì)聯(lián)想受損，多是品牌商品外在屬性的原因，但這也不絕對。傳言會改變品牌的物質(zhì)聯(lián)想或非物質(zhì)聯(lián)想。9.5品牌危機的影響

無論事件以何種形式發(fā)生，都可以認為是369.5.1對顧客的影響對品牌和其所屬企業(yè)的前途來說具有首要作用的一個相關群體就是顧客。品牌事件可能會導致消費者對品牌信任度的降低，以致顧客購買行為的相應改變。9.5.1對顧客的影響379.5.2對零售商的影響制造商與零售商之間的關系還可以體現(xiàn)于“不合格費用”上面。9.5.2對零售商的影響389.5.3對股東和債權(quán)人的影響第一，企業(yè)股票價值的變化趨勢與股票綜合指數(shù)的變化趨勢進行對比；第二，事件發(fā)生時，企業(yè)股票一天內(nèi)的價格波動是否同企業(yè)股票一天內(nèi)平均價格波動有太大差異。9.5.3對股東和債權(quán)人的影響399.5.4對競爭對手的影響負面宣傳出現(xiàn)時，企業(yè)的競爭對手會扮演不同的角色。競爭對手抓住這個機會，從企業(yè)手中奪取市場份額。9.5.4對競爭對手的影響409.5.5對政府機構(gòu)和社會團體

的影響品牌事件發(fā)生后，政府機構(gòu)和社會團體占據(jù)著十分特殊的地位。政府機構(gòu)不僅擁有法律法規(guī)的制定權(quán)，而且擁有控制和制裁權(quán)。9.5.5對政府機構(gòu)和社會團體419.5.6對企業(yè)本身的影響負面宣傳對企業(yè)本身的影響有許多值得可說。品牌危機會影響企業(yè)的員工和管理者。9.5.6對企業(yè)本身的影響42★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義439.6品牌危機管理

美國公共關系專家R.L.Heath博士（1994）認為，危機管理包括對危機事前、事中、事后所有方面的管理。9.6品牌危機管理

美國公共關系專家R.L.Heath449.6.1品牌危機預警所謂品牌危機預警，就是對品牌危機產(chǎn)生的前兆進行通告警示，引起組織內(nèi)部所有成員和機構(gòu)的關注，對其防御和改進，以減少品牌危機發(fā)生的概率。9.6.1品牌危機預警459.6.1品牌危機預警日常風險管理的角度劃分為：

危機監(jiān)測子系統(tǒng)、

危機評估子系統(tǒng)、

與危機預報子系統(tǒng)。

問題管理的視角可劃分為：問題信息調(diào)查子系統(tǒng)、問題信息調(diào)查結(jié)果分析子系統(tǒng)、問題預警子系統(tǒng)、問題改進實施子系統(tǒng)、問題改進/解決效果評測子系統(tǒng)。9.6.1品牌危機預警469.6.1品牌危機預警較常見的危機預警策略有控制策略、延緩策略、轉(zhuǎn)移策略、教育策略四類控制策略是指在發(fā)現(xiàn)了危機的征兆之后，在對可能引發(fā)危機的原因、條件、環(huán)境分析基礎上，采取恰當?shù)拇胧┲浦刮C要素的繼續(xù)發(fā)展和擴大，將危機征兆排除或控制在安全范圍內(nèi)。教育策略對于企業(yè)內(nèi)外部的利益相關者進行危機教育是危機預警工作順利開展的重要基礎。9.6.1品牌危機預警47【案例9-4】“西門子砸冰箱事件”2011年9月27日，英語培訓界名人羅永浩在微博上稱自家使用了3年的西門子冰箱存在門關不嚴的情況，其微博先后被2000多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。羅永浩稱，通過微博統(tǒng)計，有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號。冰箱門關不嚴導致冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。10月15日，由于博西家電發(fā)出的公告并未按羅永浩的要求提及批次和質(zhì)量問題，羅永浩表示并不滿意。正是這一公告堅定了羅永浩砸冰箱的決心。11月20日，羅永浩和作家馮唐等人來到西門子(中國)北京總部大樓外，將3臺冰箱砸壞，并遞訴求信，要求西門子公司改正并召回問題冰箱?！景咐?-4】489.6.2品牌危機應對一、品牌危機處理相關理論

（一）、威廉·班尼特的五大戰(zhàn)略理論第一個戰(zhàn)略是否認。第二個戰(zhàn)略是逃避責任。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。第四個戰(zhàn)略是亡羊補牢。第五個戰(zhàn)略是自責。9.6.2品牌危機應對49（二）、基于約哈里窗口的危機處理策略著名危機管理專家伊恩·I·米特諾夫根據(jù)“約哈里窗口理論”提出了自己的危機處理策略這些策略如圖9-5所示。

他人

己知未知揭露/告知1.被迫告知真真相2.先發(fā)制人策略自己掩蓋/隱藏3.阻礙信息傳遞4.隱藏信息圖9-5基于約哈里窗口的危機處理策略（二）、基于約哈里窗口的危機處理策略

他人

己知未知揭露/50二、品牌危機處理原則（一）、主動性原則（二）、快速性原則（三）、真實性原則（四）、誠意性原則（五）、公眾利益至上原則（六）、專業(yè)性原則（七）、利益兼顧原則二、品牌危機處理原則51【案例9-5】2011年1月18日，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目對家樂福部分超市存在虛構(gòu)原價、低價招徠顧客高價結(jié)算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等多種價格欺詐行為的連續(xù)報道，引起了發(fā)改委的高度重視。節(jié)目播出后，社會各界的反響非常強烈。新華網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國品牌網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、中國網(wǎng)、中青網(wǎng)、MSN等幾十家網(wǎng)絡媒體都進行了轉(zhuǎn)載，云南電視臺，上海東廣新聞臺、上海新聞晨報等媒體更是就這一事件進行了追蹤報道?！景咐?-5】52三、品牌危機處理的的一般策略（一）、危機中止策略（二）、危機隔離策略:1.危害隔離2.人員隔離（三）、危機消除策略（四）、危機利用策略三、品牌危機處理的的一般策略539.6.3品牌危機恢復一、品牌危機恢復有其基本的步驟（一）、建立危機恢復小組，使組織盡快從危機的陰影中恢復過來；（二）、獲取有關危機的信息，以幫助危機恢復小組進行危機恢復決策；9.6.3品牌危機恢復54（三）、確定危機恢復對象并對危機恢復對象的重要性進行排序，從而合理有效地利用組織可獲得的資源進行品牌危機恢復；（四）、制訂危機恢復計劃，以指導危機恢復工作的開展。（五）、執(zhí)行恢復計劃。第九章-品牌危機done課件55二、品牌危機恢復的中心任務（一）、補償品牌危機中收到損害的利益相關者和公眾。（二）、組織形象的恢復和重建（三）、重塑品牌形象（四）、吸取經(jīng)驗教訓二、品牌危機恢復的中心任務56【案例9-6】在2008年的奶粉三聚氰胺事件中，中國本土奶業(yè)幾乎瞬間崩潰，幾乎每個品牌的奶粉或者牛奶都不在安全，作為奶制品企業(yè)，產(chǎn)品中含有三聚氰胺這件事已經(jīng)沒有辦法改變，任何抵賴都是徒勞。這個時候，企業(yè)需要考慮的是如何從公眾的角度出發(fā)，尋求脫離困境的辦法。2008年9月16日國家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，中國廣東雅士利集團股份有限公司被列于名單上，雅士利集團就此問題除了向全國人民道歉!【案例9-6】57★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義589.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機

9.7.1網(wǎng)絡危機的定義及形式一、網(wǎng)絡危機的定義

網(wǎng)絡危機是指伴隨著網(wǎng)絡媒體產(chǎn)生的對社會和相關組織造成嚴重、緊急影響和重大危害的突發(fā)事件。9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機

9.7.1網(wǎng)絡危機的定義及形59二、網(wǎng)絡危機的形式網(wǎng)絡危機的表現(xiàn)形式包括：（一）、網(wǎng)絡謠言。（二）、病毒及黑客攻擊。（三）、一般性事件的升級。二、網(wǎng)絡危機的形式609.7.2網(wǎng)絡危機的特征一、傳播迅速更快，危機影響范圍更廣，組織反應的時間更短二、不確定性因素增多，控制難度加大三、危機的威脅性和破壞性大大增強9.7.2網(wǎng)絡危機的特征619.7.3網(wǎng)絡危機的傳播媒介一、互動傳播媒介電子郵件

(E-mail)、論壇BBS、即時聊天工具（QQ、MSN、飛信等）、博客、微博、社交網(wǎng)絡等。二、單向傳遞媒介單向傳遞媒介主要是指門戶網(wǎng)站，文件傳輸（FTP）等。9.7.3網(wǎng)絡危機的傳播媒介629.7.4網(wǎng)絡危機應對的媒介策略一、網(wǎng)絡危機處理原則主要依據(jù)有二：控制集散結(jié)點的信息發(fā)布；對網(wǎng)絡虛擬社區(qū)的言論進行疏導。9.7.4網(wǎng)絡危機應對的媒介策略63二、媒介策略的應用根據(jù)上文劃分的兩類網(wǎng)絡傳播媒介，由www、BBS、E-mail和即時聊天工具獲知的信息組成了網(wǎng)絡環(huán)境下的危機傳播流中的信息流部分，主要www網(wǎng)站及主流BBS即為網(wǎng)絡中的集散節(jié)點。二、媒介策略的應用64圖9-7網(wǎng)絡謠言傳播系統(tǒng)圖9-7網(wǎng)絡謠言傳播系統(tǒng)65本章思考題：1.品牌危機是如何發(fā)生的？2.品牌危機應對應遵循怎樣的原則？請試用這些基本原則分析評述一個具體的品牌危機事件。3.網(wǎng)絡危機的主要傳播媒介有哪些，如何利用媒介處理危機？4.結(jié)合三聚氰胺事件和瘦肉精事件，分析品牌危機對企業(yè)的影響以及企業(yè)應該如何提高品牌危機管理能力。本章思考題：1.品牌危機是如何發(fā)生的？2.品牌危機應對應遵循66TheEnd.TheEnd.67第九章

品牌危機《品牌學通論》

薛可余明陽第九章

品牌危機《品牌學通論》68學習目標（1）了解品牌危機的含義和特征（2）逐步掌握品牌危機形成的原因和類型（3）了解品牌危機的影響和應對策略（4）了解網(wǎng)絡背景下的品牌危機學習目標（1）了解品牌危機的含義和特征（2）逐步掌握品牌危機69★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義709.1品牌危機的含義9.1.1國外研究成果危機研究的先驅(qū)C.F.Hermann（1972）將危機定義為某種形勢，在這種形勢中，決策者的根本目標受到威脅，做出反應的時間有限，而形勢的發(fā)生出乎決策者的意料。同時，認為危機的三要素是決策者的根本目標受到威脅、做出反應的時間有限和意外性。R.Heath（2001）認為“危機反應時間有限或表現(xiàn)得似乎很有限，且必須在時間有限的約束下馬上作出決策；信息不可靠或不完備；應對危機所需的人力、設備可能或顯得超出實際可得”。9.1品牌危機的含義9.1.1國外研究成果719.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀品牌危機是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運營或營銷管理的失常,而對品牌整體形象造成不良影響并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機。9.1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀72崔鑫生（2005）則從符號識別意義的角度出發(fā),認為品牌危機就是企業(yè)的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計,或是它們的組合運用作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務辨別功能的喪失,直接的表現(xiàn)就是企業(yè)產(chǎn)品獲得的認可度下降、市場占有率低,有時還會直接影響企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的推出。崔鑫生（2005）則從符號識別意義的角度出發(fā),認為品牌危機就73劉鳳軍（2000），王雷（2005）分別從品牌的視角對品牌危機進行定義，品牌危機是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或者營銷管理的失常，對品牌整體形象構(gòu)成不良影響并且會在很短時間內(nèi)波及很廣的社會層，使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)；品牌危機指企業(yè)與有關公眾之間出現(xiàn)嚴重沖突或發(fā)生明顯不利于企業(yè)品牌的輿論、事件，或者指危及企業(yè)品牌的聲譽、形象、利益和生存發(fā)展的突發(fā)性事件。劉鳳軍（2000），王雷（2005）分別從品牌的視角對品牌危749.1.3品牌危機的特征一、突發(fā)性二、破壞性三、緊迫性四、擴散性五、雙重性9.1.3品牌危機的特征一、突發(fā)性二、破壞性三、緊迫性75★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義769.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.2.1組織外部的原因組織外部因素包括：政治法律環(huán)境因素、宏觀經(jīng)濟環(huán)境因素、社會文化因素、媒體導向因素、公眾變化因素和行業(yè)競爭因素等。一、惡意傷害惡意傷害:做這些傷害活動的目的是使該組織受到破壞和損失。9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.2.1組織外部的原因一、惡意77【案例9-1】2010年8月發(fā)生的“圣元奶粉疑致嬰兒性早熟”報道8月5日，《健康時報》報道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直指圣元奶粉。

8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，并委托注明國際和國內(nèi)律師事務所對最先刊播此事的兩家媒體提起上訴。8月15日，衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。事隔2個月，圣元奶粉已淡出了人們的視線，然而最近爆出一個新聞：曾轟動一時的“圣元奶粉性早熟”事件是有預謀、有步驟的被策劃事件，而事件的幕后策劃是蒙牛集團，這馬上引起了媒體再度關注?！景咐?-1】78二、非惡意傷害非惡意傷害:指社會上與組織生存發(fā)展本無直接關系的原因通過某種巧合或相似性，禍及組織造成品牌危機的災難二、非惡意傷害79【案例9-2】據(jù)非洲《華僑周報》2011年8月21日報道，近期，博茨瓦納華人零售批發(fā)區(qū)域多次遭到博勞工部、移民局、稅務局、標準局等聯(lián)合當?shù)鼐降耐粨魴z查，部分合法居留但違法經(jīng)營或非法經(jīng)營的華商將被遣返，人心惶惶。此時，當?shù)孛襟w也跟著“添亂”，電視、報紙、廣播多次對中國建筑行業(yè)及零售批發(fā)貿(mào)易業(yè)錯誤或不公正報道，華人社區(qū)陷入被動局面。然而，據(jù)調(diào)查，該建筑并不是中國建筑商所承建，而是屬一家埃及MAK公司的“杰作”?！禡MEGI》新任總編WeniOweno對此表示歉意，當即保證將刊登更正聲明，同時亦表示更正聲明刊發(fā)后，還將對華人代表進行專訪，對華人貿(mào)易及中國建筑業(yè)做進一步了解，以日后對華人社區(qū)和中國建筑行業(yè)進行正面積極的報道?！景咐?-2】80三、由宏觀原因引起的組織外部傷害該種外部傷害:由社會不可抗力造成的組織外部傷害(例如國家方針政策的變化、新法律條文的頒布、戰(zhàn)爭、恐怖主義等)。四、自然災害自然災害:非人為原因造成的品牌危機的總稱，(地震、臺風、洪水等自然現(xiàn)象帶來的危機,組織關鍵人物的突然死亡等)。三、由宏觀原因引起的組織外部傷害四、自然災害819.2.2組織內(nèi)部的原因一、錯誤決策錯誤決策是一種可怕的錯誤。它是品牌組織的決策層做出的，權(quán)威性很強，并且常常是有關整個組織生產(chǎn)和發(fā)展的全局性問題，因而影響范圍大，程度深，糾正往往比較困難。9.2.2組織內(nèi)部的原因82二、低水平管理低水平管理包括機構(gòu)設置不合理、組織文化敗壞、規(guī)章制度不健全等。三、生產(chǎn)性錯誤生產(chǎn)性錯誤是指由產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量、技術(shù)或服務等生產(chǎn)性原因造成的品牌組織內(nèi)部錯誤。四、傳播失誤廣告是一種很好的打造品牌、美化品牌的手段，但廣告使用不當會導致毀滅品牌的后果。二、低水平管理三、生產(chǎn)性錯誤四、傳播失誤83★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義849.3品牌危機的類型9.3.1品牌營銷危機一、產(chǎn)品危機二、價格危機三、渠道危機四、促銷危機9.3品牌危機的類型9.3.1品牌營銷危機一、產(chǎn)品危機二859.3.2品牌策略危機一、品牌延伸策略危機(一)、品牌延伸的領域與原領域不相關，導致新老產(chǎn)品的品牌形象互相矛盾，無助于新產(chǎn)品的推出，對品牌形象造成嚴重損害，使消費者產(chǎn)生心理沖突和障礙，導致品牌危機。9.3.2品牌策略危機86(二)、品牌本身還沒有一定的知名度就急于推出新產(chǎn)品，無視自身條件盲目進行品牌延伸，結(jié)果導致新老產(chǎn)品一起死亡。(三)、品牌延伸過寬、過快，超過了品牌的支持力。導致品牌出現(xiàn)危機。(二)、品牌本身還沒有一定的知名度就急于推出新產(chǎn)品，無視自身87二、品牌擴張策略危機品牌擴張：企業(yè)把品牌擴展使用到不同產(chǎn)品線上，即不同領域產(chǎn)品也都使用同一品牌。二、品牌擴張策略危機88三、品牌定位策略危機品牌定位是力求品牌形象與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。品牌定位策略危機包括:(1)品牌定位不足(2)品牌定位混亂(3)品牌定位不準確(4)品牌定位過寬三、品牌定位策略危機899.3.3品牌傳播危機一、廣告危機廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過報紙、雜志、廣播、電視、戶外展示和網(wǎng)絡等各種媒介向消費者或目標受眾傳播品牌信息、訴說品牌情感。9.3.3品牌傳播危機90【案例9-3】2011年7月10日央視《每周質(zhì)量報告》播出《達芬奇天價家具“洋品牌”身份被指造假》節(jié)目，產(chǎn)品涉嫌偽造產(chǎn)地，經(jīng)過檢測，消費者購買的達芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品?！景咐?-3】91二、公關危機所謂公關危機，即公共關系危機，指企業(yè)組織與公眾之間因某種非常性因素引起的表現(xiàn)某種危險的非常態(tài)狀態(tài)，它是企業(yè)公共關系嚴重化的反映。二、公關危機92★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義939.4品牌危機的形成品牌危機則是指品牌受損事件引發(fā)了大量的負面宣傳。主要原因：1是產(chǎn)品質(zhì)量或服務真的存在問題、媒體報道是客觀的、檢測過程呵護規(guī)范并且結(jié)果可信，企業(yè)要主動承擔責任。2是外界的誤解或陷害、媒體盲目報道、報道真實性值得質(zhì)疑、政府部門檢測不規(guī)范，檢驗結(jié)果存在缺陷的情況，可能對品牌產(chǎn)生一定的負面影響。9.4品牌危機的形成品牌危機則是指品牌受損事件引發(fā)了大量的94品牌事件與品牌危機的關系可由Hainswortht和Meng提出的事件分析的模型加以解決.四個階段的循環(huán)：起源、干預和擴大、成型、解決。

存在影響機會較難影響潛在影響影響抬頭影響擴大危機休眠壓力發(fā)展圖9-3事件到危機的演化過程品牌事件與品牌危機的關系可由Hainswortht和Meng959.4.1品牌事件的發(fā)生一、顧客直接受到傷害。二、媒體報道。9.4.1品牌事件的發(fā)生96三、檢測發(fā)現(xiàn)政府有關部門會定期對某一類產(chǎn)品進行抽樣檢測，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量符合國家有關政策，以保護消費者的利益。被檢測的屬性多為產(chǎn)品的信任屬性。雙匯“瘦肉精”事件!三、檢測發(fā)現(xiàn)97四、企業(yè)的主動坦白由于產(chǎn)品責任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進行檢測，如發(fā)現(xiàn)有安全方面的問題，企業(yè)會主動坦白。例如，克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司將自2012年5月30日起，召回部分進口2012年款吉普指南者(Compass)和自由客(Patriot)汽車。

四、企業(yè)的主動坦白98五、社會團體的壓力有時企業(yè)不得不面對社會團體的壓力，社會團體可能會強烈抵制某產(chǎn)品，或使用某些原料的產(chǎn)品。六、社會環(huán)境的變化社會環(huán)境的變化足可以讓一個品牌寢食難安。比如一個地區(qū)查出了豬口蹄疫，即便當?shù)氐幕鹜饶c企業(yè)沒有使用當?shù)氐呢i肉，其質(zhì)量的信任也一路下滑。五、社會團體的壓力999.4.2品牌事件的抬頭品牌危機的實質(zhì)就是品牌事件在沖突中的升級，其實質(zhì)為企業(yè)的認知與公眾的認知的沖突，表現(xiàn)為企業(yè)的反應與公眾的期望不相匹配。9.4.2品牌事件的抬頭1009.4.3品牌危機的成型企業(yè)尋求解決沖突的方法必須符合企業(yè)的最大利益，或至少能把潛在的破壞控制在最小的范圍內(nèi)。9.4.3品牌危機的成型101★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義1029.5品牌危機的影響

無論事件以何種形式發(fā)生，都可以認為是物質(zhì)聯(lián)想受損還是非物質(zhì)聯(lián)想受損的事件。大多數(shù)品牌受損事件的發(fā)生是基于品牌物質(zhì)聯(lián)想的受損。品牌非物質(zhì)聯(lián)想受損，多是品牌商品外在屬性的原因，但這也不絕對。傳言會改變品牌的物質(zhì)聯(lián)想或非物質(zhì)聯(lián)想。9.5品牌危機的影響

無論事件以何種形式發(fā)生，都可以認為是1039.5.1對顧客的影響對品牌和其所屬企業(yè)的前途來說具有首要作用的一個相關群體就是顧客。品牌事件可能會導致消費者對品牌信任度的降低，以致顧客購買行為的相應改變。9.5.1對顧客的影響1049.5.2對零售商的影響制造商與零售商之間的關系還可以體現(xiàn)于“不合格費用”上面。9.5.2對零售商的影響1059.5.3對股東和債權(quán)人的影響第一，企業(yè)股票價值的變化趨勢與股票綜合指數(shù)的變化趨勢進行對比；第二，事件發(fā)生時，企業(yè)股票一天內(nèi)的價格波動是否同企業(yè)股票一天內(nèi)平均價格波動有太大差異。9.5.3對股東和債權(quán)人的影響1069.5.4對競爭對手的影響負面宣傳出現(xiàn)時，企業(yè)的競爭對手會扮演不同的角色。競爭對手抓住這個機會，從企業(yè)手中奪取市場份額。9.5.4對競爭對手的影響1079.5.5對政府機構(gòu)和社會團體

的影響品牌事件發(fā)生后，政府機構(gòu)和社會團體占據(jù)著十分特殊的地位。政府機構(gòu)不僅擁有法律法規(guī)的制定權(quán)，而且擁有控制和制裁權(quán)。9.5.5對政府機構(gòu)和社會團體1089.5.6對企業(yè)本身的影響負面宣傳對企業(yè)本身的影響有許多值得可說。品牌危機會影響企業(yè)的員工和管理者。9.5.6對企業(yè)本身的影響109★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義9.2品牌危機產(chǎn)生的原因9.3品牌危機的類型9.4品牌危機的形成9.5品牌危機的影響9.6品牌危機管理9.7網(wǎng)絡背景下的品牌危機★本章內(nèi)容9.1品牌危機的含義1109.6品牌危機管理

美國公共關系專家R.L.Heath博士（1994）認為，危機管理包括對危機事前、事中、事后所有方面的管理。9.6品牌危機管理

美國公共關系專家R.L.Heath1119.6.1品牌危機預警所謂品牌危機預警，就是對品牌危機產(chǎn)生的前兆進行通告警示，引起組織內(nèi)部所有成員和機構(gòu)的關注，對其防御和改進，以減少品牌危機發(fā)生的概率。9.6.1品牌危機預警1129.6.1品牌危機預警日常風險管理的角度劃分為：

危機監(jiān)測子系統(tǒng)、

危機評估子系統(tǒng)、

與危機預報子系統(tǒng)。

問題管理的視角可劃分為：問題信息調(diào)查子系統(tǒng)、問題信息調(diào)查結(jié)果分析子系統(tǒng)、問題預警子系統(tǒng)、問題改進實施子系統(tǒng)、問題改進/解決效果評測子系統(tǒng)。9.6.1品牌危機預警1139.6.1品牌危機預警較常見的危機預警策略有控制策略、延緩策略、轉(zhuǎn)移策略、教育策略四類控制策略是指在發(fā)現(xiàn)了危機的征兆之后，在對可能引發(fā)危機的原因、條件、環(huán)境分析基礎上，采取恰當?shù)拇胧┲浦刮C要素的繼續(xù)發(fā)展和擴大，將危機征兆排除或控制在安全范圍內(nèi)。教育策略對于企業(yè)內(nèi)外部的利益相關者進行危機教育是危機預警工作順利開展的重要基礎。9.6.1品牌危機預警114【案例9-4】“西門子砸冰箱事件”2011年9月27日，英語培訓界名人羅永浩在微博上稱自家使用了3年的西門子冰箱存在門關不嚴的情況，其微博先后被2000多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。羅永浩稱，通過微博統(tǒng)計，有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號。冰箱門關不嚴導致冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。10月15日，由于博西家電發(fā)出的公告并未按羅永浩的要求提及批次和質(zhì)量問題，羅永浩表示并不滿意。正是這一公告堅定了羅永浩砸冰箱的決心。11月20日，羅永浩和作家馮唐等人來到西門子(中國)北京總部大樓外，將3臺冰箱砸壞，并遞訴求信，要求西門子公司改正并召回問題冰箱?！景咐?-4】1159.6.2品牌危機應對一、品牌危機處理相關理論

（一）、威廉·班尼特的五大戰(zhàn)略理論第一個戰(zhàn)略是否認。第二個戰(zhàn)略是逃避責任。第三個戰(zhàn)略是減少敵意。第四個戰(zhàn)略是亡羊補牢。第五個戰(zhàn)略是自責。9.6.2品牌危機應對116（二）、基于約哈里窗口的危機處理策略著名危機管理專家伊恩·I·米特諾夫根據(jù)“約哈里窗口理論”提出了自己的危機處理策略這些策略如圖9-5所示。

他人

己知未知揭露/告知1.被迫告知真真相2.先發(fā)制人策略自己掩蓋/隱藏3.阻礙信息傳遞4.隱藏信息圖9-5基于約哈里窗口的危機處理策略（二）、基于約哈里窗口的危機處理策略

他人

己知未知揭露/117二、品牌危機處理原則（一）、主動性原則（二）、快速性原則（三）、真實性原則（四）、誠意性原則（五）、公眾利益至上原則（六）、專業(yè)性原則（七）、利益兼顧原則二、品牌危機處理原則118【案例9-5】2011年1月18日，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目對家樂福部分超市存在虛構(gòu)原價、低價招徠顧客高價結(jié)算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等多種價格欺詐行為的連續(xù)報道，引起了發(fā)改委的高度重視。節(jié)目播出后，社會各界的反響非常強烈。新華網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道、中國經(jīng)濟網(wǎng)、中國品牌網(wǎng)