《卷煙商業(yè)營銷 零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》編制說明

《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》編制說明《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》編制說明1.工作概況任務(wù)來源《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》是國家局下達(dá)的2015年度行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制修訂項目，合同編號：2015B021,（國煙科[2015]133號）。（注：原標(biāo)準(zhǔn)名為《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分類與維護(hù)》，2016年5月份提交《標(biāo)準(zhǔn)項目合同修訂（撤消）申報書》，項目名稱變更為《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》）。本標(biāo)準(zhǔn)由國家煙草專賣局提出，全國煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會卷煙營銷分技術(shù)委員會歸口。項目承擔(dān)單位、協(xié)作單位及主要工作本項目承擔(dān)單位為：浙江省煙草公司紹興市公司，中國卷煙銷售公司，湖北省煙草公司武漢市公司，四川省煙草公司南充市公司；協(xié)作單位為：福州、濟南、常州、銀川、馬鞍山市煙草專賣局（公司），中國煙草標(biāo)準(zhǔn)化研究中心;上述單位共同參與了本標(biāo)準(zhǔn)的研討、編制工作。項目工作過程本項目主要工作過程，歷經(jīng)以下幾個階段：1.3.1第一階段：前期調(diào)研在申報前期對行業(yè)卷煙零售客戶分類（分檔）的標(biāo)準(zhǔn)（制度）進(jìn)行了收集、分析，并對地市級煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售客戶分類（分檔）的標(biāo)準(zhǔn)（制度）的建立情況進(jìn)行了調(diào)研。㈠行業(yè)卷煙零售客戶分類（分檔）的標(biāo)準(zhǔn)（制度）收集/分析在本項目申報前期，項目組對行業(yè)現(xiàn)有營銷類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了整理、收集。通過對行業(yè)現(xiàn)行有效標(biāo)準(zhǔn)的整理，共收集到卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)或制度5項，具體包括：——《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙零售客戶分類工作的通知》（中煙銷網(wǎng)[2008]52號）——國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點的通知（國煙辦綜（2014）301號）——國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)2015年擴大卷煙營銷市場化取向改革試點工作的通知（國煙辦綜〔2015〕38號）——國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)2016年卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點的通知（國煙辦綜〔2016〕191號）——國家煙草專賣局辦公室關(guān)于印發(fā)2017年卷煙營銷市場化取向改革試點工作要點的通知國煙辦綜〔2017〕255號㈡部分地市級煙草商業(yè)企業(yè)卷煙零售客戶分類（分檔）的標(biāo)準(zhǔn)（制度）的建立情況調(diào)研根據(jù)工作要求，對浙江省11個地市級公司的客戶分類（檔），從業(yè)態(tài)劃分，分類（檔）維度，分類（檔）周期三個方面進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果如下表。地區(qū)業(yè)態(tài)劃分分類（檔）維度分類（檔）周期舟山按業(yè)態(tài)分類依據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模（周均量、條均價）初定類別，依據(jù)綜合指標(biāo)升降調(diào)整，確定最終類別。一年一次溫州打破業(yè)態(tài)分類縱向指標(biāo)為次均進(jìn)貨量（權(quán)重60%）與次均進(jìn)貨額（權(quán)重40%），橫向指標(biāo)為終端定性指標(biāo)一年一次湖州按業(yè)態(tài)分類以客戶經(jīng)營能力(次均進(jìn)貨量、月度進(jìn)貨規(guī)模、重點培育品牌銷售比重)為主要指標(biāo)，以客戶終端影響力為輔助指標(biāo)進(jìn)行一年一次麗水部分打破業(yè)態(tài)（煙酒商超和娛樂服務(wù)類單列）以月均進(jìn)貨額和綜合評價分兩個維度對全市零售客戶進(jìn)行劃分半年一次杭州部分打破業(yè)態(tài)（大型商超、娛樂服務(wù)類單列）以月均進(jìn)貨額和綜合評價分兩個維度對全市零售客戶進(jìn)行劃分半年一次金華部分打破業(yè)態(tài)（大型商超、酒店類單列）以一二類煙和三四五類煙均次量為主要指標(biāo)，一二類煙（剔除高價煙、軟硬中華、利群系列）均次量排名為輔助指標(biāo)一年一次寧波按業(yè)態(tài)分類按經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模（均次量、均次額）、終端評價分類半年一次嘉興按業(yè)態(tài)分類經(jīng)營能力和終端綜合評價二項指標(biāo)，經(jīng)營能力得分占60%，終端綜合評價得分占40%，二項累加為該客戶的類別總分。一年一次衢州按業(yè)態(tài)分類按經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營結(jié)構(gòu)（月均進(jìn)貨價）、客戶綜合價值（以S值體現(xiàn)，其中月均購進(jìn)量占60%，客戶價值占40%）半年一次臺州按業(yè)態(tài)分類以均價、均次量（針對食雜其他業(yè)態(tài)），均次進(jìn)貨額（針對商超便利店、煙酒商店業(yè)態(tài)）進(jìn)行細(xì)分，以綜合評價指標(biāo)作為升降調(diào)整指標(biāo)半年一次紹興打破業(yè)態(tài)分類縱向指標(biāo)為月均銷售額（剔除軟硬中華），橫向指標(biāo)為重點品牌月均銷量（權(quán)重50%）與平均進(jìn)貨單價（權(quán)重50%）一年一次1.3.2第二階段：確定思路根據(jù)調(diào)研的情況，首先必須準(zhǔn)確把握分類與分檔的定位，理順客戶分類與客戶分檔之間的關(guān)系。根據(jù)收集的意見，將客戶分類和客戶分檔在源頭屬性上進(jìn)行了區(qū)分，零售客戶分檔歸屬于卷煙市場營銷領(lǐng)域，而客戶分類歸屬于卷煙服務(wù)營銷領(lǐng)域。零售客戶分檔能更好地體現(xiàn)以“能力導(dǎo)向、立體評估，實現(xiàn)貨源精準(zhǔn)投放”為基調(diào)的卷煙營銷市場化取向改革思路，更好地發(fā)揮卷煙零售市場在資源配置中的重要作用，與我們行業(yè)的發(fā)展思路比較一致。另外，浙江省局（公司）所開展的零售客戶評價，也是以零售客戶的經(jīng)營能力作為客戶分檔的核心思路。因此，先后于15年10月22日12月9日在鄭州（標(biāo)準(zhǔn)化中心）召開了2次項目研討會，確定項目建設(shè)思路將是進(jìn)行零售客戶分檔，作為我們項目的開展內(nèi)容。2016年5月份提交《標(biāo)準(zhǔn)項目合同修訂（撤消）申報書》，將項目名稱從《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分類與維護(hù)》變更為1.3.3第三階段：項目研討思路確定后，項目組在YC/T479-2013《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系構(gòu)成與要求》、YC/T503-2014《煙草商業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)指南》的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)市場化取向改革的相關(guān)內(nèi)容，初步提出了《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》（草稿）。但考慮到浙江紹興并不是全國重點城市，新的市場化趨向營銷操作平臺并沒有運用，我們主要是赴杭州交流《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》（草稿），并聽取他們對標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容與實際運行之間匹配的相關(guān)意見。之后，將《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》（草稿）的內(nèi)容在項目參與單位進(jìn)行了意見征集，收集了承擔(dān)單位湖北省煙草公司武漢市公司，四川省煙草公司南充市公司和協(xié)作單位為福州、濟南、常州、銀川、馬鞍山市煙草專賣局（公司）的相關(guān)意見；在項目研討過程中，重點關(guān)注了以下問題：㈠零售客戶分檔規(guī)則（包括分檔維度、參數(shù)設(shè)置、分檔數(shù)量等）；㈡零售客戶分檔管理要求；㈢零售客戶分檔操作要求。1.3.4第四階段：修改、完善，形成標(biāo)準(zhǔn)討論稿在項目組多次研討后，形成了《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》（討論稿），確定了零售客戶分檔業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)設(shè)計及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化要素。于17年9月征集了行業(yè)卷煙營銷工作主管單位（中國卷煙銷售公司）對本標(biāo)準(zhǔn)的意見，并由項目組再對標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)內(nèi)容做了進(jìn)一步的修改和完善，形成《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》（征求意見稿），并擬在行業(yè)征求意見。2.標(biāo)準(zhǔn)編制原則、主要內(nèi)容及確定依據(jù)2.1適用范圍本標(biāo)準(zhǔn)明確了卷煙零售客戶分檔的整體要求，規(guī)定了卷煙零售客戶分檔維度庫管理、客戶分檔運行管理、客戶分檔操作管理、客戶分檔維護(hù)管理。本標(biāo)準(zhǔn)適用于煙草商業(yè)領(lǐng)域針對卷煙零售客戶，開展分檔工作的業(yè)務(wù)管理。2.2標(biāo)準(zhǔn)編制原則本標(biāo)準(zhǔn)在編制過程中遵循了以下原則：——全面性原則：應(yīng)對行業(yè)商業(yè)企業(yè)的卷煙零售客戶分檔過程進(jìn)行系統(tǒng)分析，梳理確定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化要素，建立完整、系統(tǒng)的卷煙零售客戶分檔業(yè)務(wù)要求?！獏f(xié)調(diào)性原則：本標(biāo)準(zhǔn)體系內(nèi)容的提出既要符合當(dāng)前行業(yè)卷煙營銷工作實際，又要顧及今后行業(yè)卷煙營銷市場化取向改革、精準(zhǔn)營銷等的要求?！獙嵱眯栽瓌t：標(biāo)準(zhǔn)體系的層級劃分既要考慮不同層面共同使用的和重復(fù)使用的特點，又要顧及標(biāo)準(zhǔn)效能最大化的構(gòu)建目標(biāo)，以利于指導(dǎo)各級組織使用。2.3標(biāo)準(zhǔn)主要內(nèi)容及確定依據(jù)2.3.1《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》框架結(jié)構(gòu)設(shè)計《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》的設(shè)計是以《卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)體系》以及《市場化取向的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架》為基礎(chǔ)，將適用于煙草商業(yè)領(lǐng)域零售客戶分檔的相關(guān)內(nèi)容按照其內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)組合，主要包括卷煙零售客戶分檔維度庫管理、客戶分檔運行管理、客戶分檔操作管理、客戶分檔維護(hù)管理。明確商業(yè)企業(yè)省級公司和地市級公司的具體職能，以及操作流程和操作主體。2.3.2《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》的主要內(nèi)容2.3.2.1卷煙零售客戶分檔維度庫㈠構(gòu)建原則：商業(yè)企業(yè)省級公司參照歷史、結(jié)合實際，確定零售客戶分檔維度，應(yīng)避免將單品牌（規(guī)格）或人為選定的少數(shù)品牌（規(guī)格）等排他性指標(biāo)與分檔維度掛鉤，避免將與零售客戶經(jīng)營能力不直接相關(guān)的非經(jīng)營性指標(biāo)（如客戶業(yè)態(tài)、終端掃描、違法違規(guī)等）與分檔維度掛鉤，避免將零售客戶的工作配合度等管理性指標(biāo)與分檔維度掛鉤。㈡構(gòu)建內(nèi)容：零售客戶分檔維度庫應(yīng)包括但不限于以下內(nèi)容：——卷煙銷量：周期內(nèi)零售客戶月均進(jìn)貨量——卷煙銷售額：周期內(nèi)零售客戶月均購進(jìn)金額——進(jìn)貨單價：周期內(nèi)零售客戶平均進(jìn)貨單價（平均進(jìn)貨單價=銷售額/銷量）——毛利額：周期內(nèi)零售客戶月均毛利額【毛利額=銷量*（零售價-購進(jìn)價）】——理論盈利：周期內(nèi)零售客戶月均理論盈利——重點品牌銷量：周期內(nèi)零售客戶月均重點品牌進(jìn)貨量——重點品牌銷售額：周期內(nèi)零售客戶月均重點品牌購進(jìn)金額——一類煙銷量：周期內(nèi)零售客戶月均一類煙銷量——一類煙銷售額：周期內(nèi)零售客戶月均一類煙銷售額——省內(nèi)煙銷量：周期內(nèi)零售客戶省產(chǎn)煙月均進(jìn)貨量——省內(nèi)煙銷售額：周期內(nèi)零售客戶省產(chǎn)煙月均購進(jìn)金額——省外煙銷量：周期內(nèi)零售客戶省外煙月均進(jìn)貨量——省外煙銷售額：周期內(nèi)零售客戶省外煙月均購進(jìn)金額——低焦油卷煙銷量（6mg以下含）：周期內(nèi)6mg以下卷煙月均購進(jìn)數(shù)量（含6mg）——低焦油卷煙銷售額（6mg以下含）：周期內(nèi)6mg以下卷煙月均購進(jìn)金額（含6mg）——全國前15名品牌銷量：周期內(nèi)零售客戶全國前15名品牌月均進(jìn)貨量——全國前15名品牌銷售額：周期內(nèi)零售客戶全國前15名品牌月均購進(jìn)金額——全國雙十五品牌銷量：周期內(nèi)零售客戶全國雙十五品牌月均進(jìn)貨量——全國雙十五品牌銷售額：周期內(nèi)零售客戶全國雙十五品牌月均購進(jìn)金額——細(xì)支卷煙銷量：周期內(nèi)零售客戶細(xì)支卷煙月均進(jìn)貨量——細(xì)支卷煙銷售額：周期內(nèi)零售客戶細(xì)支卷煙月均購進(jìn)金額2.3.2.2零售客戶分檔規(guī)則㈠商業(yè)企業(yè)省級公司依據(jù)各省卷煙市場實際情況，同時參照行業(yè)發(fā)展趨勢，從分檔維度庫抽取相應(yīng)指標(biāo)作為全省客戶分檔的主維度，并統(tǒng)一設(shè)定主維度指標(biāo)的權(quán)重分布（主維度指標(biāo)項權(quán)重之和需小于等于一百）。㈡商業(yè)企業(yè)省級公司統(tǒng)一設(shè)定客戶分檔數(shù)量，原則上分為30檔。㈢商業(yè)企業(yè)省級公司統(tǒng)一明確檔位測評周期，原則上不短于三個。㈣地市級公司根據(jù)本地市卷煙市場實際情況，結(jié)合省局（公司）確定的客戶分檔主維度指標(biāo)，從分檔維度庫抽取相應(yīng)指標(biāo)作為各地市客戶分檔的次維度，并自行設(shè)定次維度指標(biāo)的權(quán)重分布（主次維度指標(biāo)權(quán)重之和應(yīng)等于一百）。2.3.2.3卷煙零售客戶分檔操作管理㈠零售客戶分檔的操作時限：商業(yè)企業(yè)地市級公司根據(jù)零售客戶實際分檔需求，彈性設(shè)置參考數(shù)據(jù)月份，在商業(yè)企業(yè)省級公司統(tǒng)一明確檔位測評周期的基礎(chǔ)上，調(diào)整確定分檔周期。㈡零售客戶分檔的操作標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)企業(yè)地市級公司根據(jù)所選擇的參考數(shù)據(jù)月份，系統(tǒng)參照省局（公司）設(shè)定的零售客戶分檔標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行零售客戶分檔執(zhí)行。㈢零售客戶分檔的操作流程?！闶劭蛻舴謾n計算操作人員登錄客戶分檔計算界面，根據(jù)零售客戶經(jīng)營數(shù)據(jù)，自動計算零售客戶得分，根據(jù)得分情況，選擇排名占比、得分區(qū)間、自然聚類等檔位劃分方式，形成詳細(xì)的零售客戶分檔結(jié)果。登錄零售客戶分檔明細(xì)界面，查看檔位內(nèi)客戶列表及客戶得分情況，以及該檔位對應(yīng)零售客戶基本信息、周期內(nèi)得分與排名情況?！蛻舴謾n生效執(zhí)行零售客戶檔位計算后，操作人員進(jìn)行計算結(jié)果的分檔生效，客戶檔位計算結(jié)果轉(zhuǎn)化為客戶的實際檔位，此后依據(jù)該檔位結(jié)果，開展貨源投放?！蛻舴謾n內(nèi)控自查操作人員登錄零售客戶分檔查詢界面，通過選擇營銷部、客戶經(jīng)理和查詢周期等相關(guān)參數(shù)，實時查詢客戶分檔計算結(jié)果。登錄零售客戶分檔查詢界面，通過選擇客戶編碼，查詢具體客戶分檔不同周期的得分、排名情況?！蛻舴謾n測評結(jié)果公示商業(yè)企業(yè)地市級公司應(yīng)在客戶分檔測評結(jié)束后公示分檔結(jié)果，公布各檔客戶數(shù)及排名區(qū)間。2.3.2.4特殊卷煙零售客戶分檔管理對于特殊群體客戶，操作人員從零售客戶中選擇客戶新增，將該類客戶設(shè)置為特殊客戶，并根據(jù)不同特殊情況的不同類型，設(shè)置客戶檔位。㈠新入網(wǎng)零售客戶分檔管理新入網(wǎng)零售客戶，商業(yè)企業(yè)地市級公司可根據(jù)自身實際，選擇下面兩種分檔管理方法中的其中一種：——根據(jù)所在片區(qū)的零售客戶經(jīng)營能力得分平均值或客戶經(jīng)理片區(qū)內(nèi)同業(yè)態(tài)經(jīng)營能力得分平均值，設(shè)定初始客戶類別。——根據(jù)組織機構(gòu)、地段評價和經(jīng)營業(yè)態(tài)三個條件查詢相同條件下客戶的經(jīng)營能力平均值，設(shè)置初始客戶類別。㈡鐵路、監(jiān)獄、軍隊等特殊客戶分檔管理對于有鐵路、監(jiān)獄、軍隊等特殊客戶的地市級公司，可在現(xiàn)行30檔客戶類別基礎(chǔ)上，將鐵路、監(jiān)獄、軍隊等屬性客戶另行增加一檔，不參與客戶分檔計算，并報商業(yè)企業(yè)省級公司備案。2.3.2.5卷煙零售客戶分檔維護(hù)日常的零售客戶分檔維護(hù)應(yīng)由商業(yè)企業(yè)省級公司定期統(tǒng)一開展。地市級公司定期上報非新增零售客戶分檔維護(hù)信息，經(jīng)省級公司審批同意并備案后統(tǒng)一維護(hù)。地市級公司不得自行修改非新增零售客戶分檔信息。2.3.3本標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容確定依據(jù)國家煙草專賣局下發(fā)了《關(guān)于2015年擴大卷煙營銷市場化取向改革試點工作的通知》（國煙辦綜〔2015〕38號），提出了行業(yè)卷煙營銷市場化改革的總體方針和目標(biāo)，并將需求預(yù)測、客戶分檔、貨源組織、貨源投放、品牌培育等重點環(huán)節(jié)作為重要任務(wù)，《卷煙商業(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)是對客戶分檔環(huán)節(jié)的重點研究。2016年中國卷煙銷售公司從戰(zhàn)略、策略、運行、保障四個層面做了進(jìn)一步完善形成《市場化取向的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架》，為行業(yè)卷煙營銷工作轉(zhuǎn)型提供了更為明確的指引?！毒頍熒虡I(yè)營銷零售客戶分檔業(yè)務(wù)規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容是《市場化取向的現(xiàn)代卷煙營銷體系框架》重點內(nèi)容之一，并從源頭屬性上，將客戶分檔與客戶分類進(jìn)行了明確定位。3.相關(guān)領(lǐng)域的國、內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)研究和制修訂情況國外煙草企業(yè)尚未有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。4.標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期產(chǎn)生的社會、經(jīng)濟效益本標(biāo)準(zhǔn)不會產(chǎn)生直接經(jīng)濟效益，但本標(biāo)準(zhǔn)可指導(dǎo)煙草商業(yè)領(lǐng)域各組織建立較為完善的卷煙營銷標(biāo)準(zhǔn)，對提升