傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)遇窘境

傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)遇窘境:硬撐還是撤出2011年04月08日 南方都市報(bào)小心！傳統(tǒng)零售企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)銷售，一不小心就可能被勁風(fēng)吹翻。 CFP供圖“如果你不做網(wǎng)店，海嘯過(guò)后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì)是你”繼續(xù)硬撐還是止虧撤出？傳統(tǒng)的線下“廝殺”尚未平息，網(wǎng)上的跑馬圈地已然“硝煙”再起?！绊n國(guó)線上交易第一次超過(guò)了線下的銷售額， 這是一個(gè)顯著的信號(hào)?！备换谕萍加邢薰径麻L(zhǎng)顏艷春日前參加中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇時(shí)表 示，2010年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模接近 5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的3.2%，未來(lái)10年這一比例有望飆升至 30%。“這個(gè)浪潮就像一場(chǎng)日 本的海嘯，浪打過(guò)來(lái)的時(shí)候一定是以排山倒海之勢(shì)。如果你不做(網(wǎng)店)，海嘯過(guò)后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì)是你。”關(guān)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)已心知肚明。“早在2008年以前，公司就開始討論是否開設(shè)網(wǎng)上商店。”一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向南都透露，但內(nèi)部一直存有爭(zhēng)議。“一方面，我們確實(shí)看到了網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的空間和壓力，但另一方面，包括京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)仍趦?nèi)的網(wǎng)商巨頭目前都還沒有明顯的成功案例，個(gè)別跨界的傳統(tǒng)零售企業(yè)還出現(xiàn)嚴(yán)重虧損?！蹦隙加浾咴诮趨⒓拥亩鄠€(gè)論壇中發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)店開還是不開”、“繼續(xù)還是止虧撤出”成為傳統(tǒng)零售企業(yè)眼下最糾結(jié)，也最為關(guān)注的話題?！八姆N關(guān)系定位”在歐美，除了亞馬遜和網(wǎng)上最大的買賣集市eBay外，多數(shù)大型網(wǎng)上零售商并非互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)商店或是郵購(gòu)集團(tuán)。其中前十大網(wǎng)上零售商中，有六家來(lái)自于傳統(tǒng)零售企業(yè)開辦的網(wǎng)上商店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮透露，2010年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)當(dāng)中，有34家企業(yè)已經(jīng)開辦了自己的網(wǎng)上商店。雖然從開展網(wǎng)上零售的比例來(lái)講已經(jīng)達(dá)到1/3，但銷售規(guī)模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷售額，而且不到京東商城的1/3。中國(guó)網(wǎng)店排名靠前的商家難見實(shí)體零售企業(yè)的蹤影。在長(zhǎng)益科技董事長(zhǎng)曹國(guó)興看來(lái)，這在于實(shí)體零售店沒有處理好與虛擬網(wǎng)店的關(guān)系問(wèn)題?！艾F(xiàn)在大部分實(shí)體店與網(wǎng)店是情人關(guān)系，好想試試看，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)情人離結(jié)婚還有很大距離。其次是父子關(guān)系，這種關(guān)系只是一種補(bǔ)充，對(duì)兒子的期望值不能太大；還有兄弟關(guān)系，是相互配合；最穩(wěn)固的應(yīng)該是夫妻關(guān)系?！痹诿髦袌?jiān)持了2年多的百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理謝云立也深有感觸。據(jù)他總結(jié)，很多公司僅把電子商務(wù)當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，他們往往會(huì)把電商部門設(shè)在市場(chǎng)部或者營(yíng)銷部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當(dāng)作一種渠道存在，消化庫(kù)存和過(guò)季商品；還有一些公司將電子商務(wù)當(dāng)作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會(huì)成立電子商務(wù)子公司；而只有基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會(huì)成立電子商務(wù)公司。進(jìn)軍網(wǎng)店的動(dòng)機(jī)即將進(jìn)駐廣州市場(chǎng)的臺(tái)灣家居零售品牌 HOLA特力屋對(duì)此意識(shí)清晰?！拔覀兊碾娮由虅?wù)當(dāng)初成立過(guò)程中，它的使命和定位是協(xié)助。請(qǐng)注意是協(xié)助，協(xié)助我們實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)，然后提供給我的客人更便利、更高效的購(gòu)物渠道?！碧亓ξ萜煜码娮由虅?wù)部協(xié)理黃健峻表示，由于其定位不是獨(dú)立的網(wǎng)城，因此他們會(huì)與現(xiàn)有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站里開一個(gè)特力屋店中店，與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作等。同時(shí)，一部分非核心的業(yè)務(wù)如客戶服務(wù)、訂單處理、以及客戶出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務(wù)的收入在總收入中占比三個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。同樣，上線前經(jīng)過(guò)可能性風(fēng)險(xiǎn)研究的銀泰網(wǎng)，一出生便是以架構(gòu)絕對(duì)獨(dú)立的子公司形象面市，與線下的銀泰百貨體系完全獨(dú)立開來(lái)。在“不保守也不激進(jìn)”的百麗電子商務(wù)業(yè)績(jī)達(dá)到1億元后，他們最終開始采取線上和線下實(shí)體店分開經(jīng)營(yíng)的渠道模式。據(jù)謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網(wǎng)店展開全網(wǎng)營(yíng)銷后，該公司官方淘秀網(wǎng)將于今年5月份對(duì)外招商，試圖打造一個(gè)中高端鞋類的營(yíng)銷平臺(tái)?！皞鹘y(tǒng)零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風(fēng)，就不要去；如果是考慮電商是以后收入結(jié)構(gòu)重要來(lái)源，或者認(rèn)為這確實(shí)是符合公司戰(zhàn)略，在這種情況下就要制定一個(gè)相對(duì)完善的組織結(jié)構(gòu)。 這種組織結(jié)構(gòu)也就是講它是需要流淌著互聯(lián)網(wǎng)或者流淌著網(wǎng)絡(luò)零售血液的品牌， 而不是一個(gè)簡(jiǎn)單傳統(tǒng)零售組織結(jié)構(gòu)的遷移?！睒房崽煊邢薰径录媸紫\(yùn)營(yíng)官?gòu)垙普J(rèn)為，老板的決心是不是明確的，這個(gè)一定要想清楚。網(wǎng)店管理新課題“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售充滿了娛樂精神， 但傳統(tǒng)的零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因， 沒有IT人才和技術(shù)的支持，他們做不出生動(dòng)的頁(yè)面，很難吸引當(dāng)下的的消費(fèi)者?！弊咝憔W(wǎng)副總裁鐘琳表示，這是他看到的一個(gè)普遍現(xiàn)象。周品沒有做過(guò)傳統(tǒng)零售，但是作為趣玩網(wǎng)的CEO和一個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶，他最大的感觸就是用戶因?yàn)殡娮由虅?wù)而對(duì)服務(wù)的要求變得前所未有的高，這也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存“傳統(tǒng)零售企業(yè)有做貨的優(yōu)勢(shì)，但一旦放到網(wǎng)上售賣，線上線下的價(jià)格體系將造成沖擊。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)體門店的品類只有幾萬(wàn)個(gè)，但一線就有十幾萬(wàn)個(gè)，其以往的管理經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必受到挑戰(zhàn)。”還有各個(gè)店鋪之間串貨的問(wèn)題，周品認(rèn)為，這都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新課題。相比較來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發(fā)貨基本在一天之內(nèi)，促銷活動(dòng)情況不好，第二天就會(huì)更新，但傳統(tǒng)企業(yè)前后需要三天時(shí)間。還有面對(duì)投訴，實(shí)體門店的投訴率相當(dāng)?shù)停W(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量以及包裝、物流、送貨速度等問(wèn)題進(jìn)行投訴，電子商務(wù)企業(yè)的物流、客服、采購(gòu)這三個(gè)部分都是生產(chǎn)部門，而在傳統(tǒng)企業(yè)里面的物流和客服不會(huì)放在生意體系里。商品與供應(yīng)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和核心，但網(wǎng)店對(duì)這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。變形的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)“從最近一段時(shí)間實(shí)體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，大家得出一個(gè)相對(duì)的共識(shí)，就是實(shí)體連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上零售還是要獨(dú)立運(yùn)作。”裴亮認(rèn)為，不過(guò)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于依托現(xiàn)有的商品網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個(gè)比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。眼下，超市熱衷于收取通道費(fèi)，而百貨90%以上采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式，這意味著，無(wú)論是超市還是者百貨都變相成為出租場(chǎng)地，賺取“一定”的租金?！坝捎诙际遣捎谜猩?，傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了定價(jià)權(quán)”，曹國(guó)興認(rèn)為，這種變形了的運(yùn)營(yíng)模式不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利持續(xù)降低，同時(shí)還喪失了以往的運(yùn)營(yíng)能力。與京東商城今年預(yù)計(jì)過(guò)百億的銷售規(guī)模比，傳統(tǒng)品牌商和零售商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的力量十分薄弱。他們習(xí)慣了線下零售市場(chǎng)的既有打法和規(guī)則，而要在互聯(lián)網(wǎng)上重新學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則時(shí)，表現(xiàn)相當(dāng)“菜鳥”。業(yè)界觀點(diǎn)開網(wǎng)店讓零售企業(yè)“喪失零售精神”“零售企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，喪失了零售精神。”富基融通董事長(zhǎng)顏艷春認(rèn)為。從全局來(lái)看，“零售精神”首要問(wèn)題是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略決心。表現(xiàn)在投資上，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這是一個(gè)偉大的生意，需要長(zhǎng)期的投入，就得做好3～5年戰(zhàn)略虧損的心理準(zhǔn)備。“過(guò)去零售商開一個(gè)百貨店，投資幾千萬(wàn)，也要3～5年才能實(shí)現(xiàn)財(cái)政平衡；開超市，也是要開到上百家，才能開始盈利。但開設(shè)網(wǎng)店，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻缺乏長(zhǎng)久的耐心。”“此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)店出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象?！鳖伷G春表示，這些企業(yè)網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)大都來(lái)自IT部門。這就好比零售商在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)或某個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開了一家店，但負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)這家店的店長(zhǎng)卻是建筑隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開實(shí)體店如此，開網(wǎng)店更是如此。顏艷春認(rèn)為，很多零售商和品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上開網(wǎng)店，卻很少考慮如何選址這個(gè)問(wèn)題。遺憾的是他們的官網(wǎng)，剛開起來(lái)，還沒有人氣，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成一個(gè)核心商圈?！捌鋵?shí)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，都是一條街道；每一個(gè)博客，每一個(gè)微博，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，每一個(gè)谷歌或百度關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁(yè)面，每一個(gè)新聞?lì)l道首頁(yè)，都是一個(gè)商圈?！蓖ㄟ^(guò)精確測(cè)量這些商圈的人氣， 可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商圈的正確選 址。南都記者 田愛麗實(shí)習(xí)生 官昌旭出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。

“能”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付