2023年廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)教學(xué)設(shè)計方案

《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》教學(xué)設(shè)計方案第一部分大綱說明一、課程性質(zhì)與任務(wù)A廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)課程是廣州電大廣告專業(yè)的必修課。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深刻結(jié)識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的重要方法和相關(guān)技能。A開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的相關(guān)理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實際，著眼于?廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才干和在實踐中操作的能力。A二、與相關(guān)課程的銜接關(guān)系本課程的前導(dǎo)課有:廣告概論、優(yōu)秀廣告作品評析、美學(xué)原理、平面廣告設(shè)計、數(shù)字廣告設(shè)計、POP廣告設(shè)計等。E、教學(xué)基本規(guī)定0“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是學(xué)期課，一學(xué)期完畢創(chuàng)意與表現(xiàn)的講授。.系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。3A.了解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，對的結(jié)識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和經(jīng)驗。4A.理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機組合，引導(dǎo)學(xué)生進行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)明性，提高學(xué)生對優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。A四、教學(xué)方法與教學(xué)形式建議A”廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是一門專業(yè)性、應(yīng)用性強的課程。在教學(xué)過程中應(yīng)注意：力1.要系統(tǒng)、全面、準(zhǔn)確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實務(wù)；2A增長案例教學(xué)的比重，文字教材、音像教材、面授教學(xué)等都要突出對典型案例的剖析，注意從實例引述理論，以實例驗證理論；.建議每學(xué)期布置3次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30%o五、教學(xué)規(guī)定的層次A本課程的教學(xué)規(guī)定大體可分為四個層次：1A了解結(jié)識:即能知道有關(guān)名詞、概念、知識的涵義，能辨認(rèn)、回憶所學(xué)的具體事實、概念、方法、理論，并能對的結(jié)識和表述。2.掌握:在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能領(lǐng)略有關(guān)概念、

K考核知識點及考核規(guī)定》考核知識點：A1.廣告創(chuàng)意的概念q（1）有關(guān)廣告創(chuàng)意概念的代表性觀點（2）對廣告創(chuàng)意概念代表性觀點的剖析（3）廣告創(chuàng)意概念的表述A2.廣告創(chuàng)意的地位與作用（1）廣告創(chuàng)旨在廣告活動中的核心地位A（2）廣告創(chuàng)旨在廣告活動中的巨大作用A考核規(guī)定：.了解:能列舉廣告創(chuàng)意概念的各種代表性觀點.領(lǐng)略：（1）能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念（2）廣告創(chuàng)旨在廣告活動中的地位和作用第二章廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略AK考核知識點及考核規(guī)定》A考核知識點：4.廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略（1）營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系A(chǔ)（2）廣告戰(zhàn)略對廣告創(chuàng)意的影響與制約會廣告創(chuàng)意對廣告戰(zhàn)略的貫徹與推動A（1）廣告創(chuàng)意是廣告戰(zhàn)略的階段性體現(xiàn)A（2）廣告創(chuàng)意推動廣告戰(zhàn)略的開展A考核規(guī)定：.了解?：能敘述廣告戰(zhàn)略在公司營銷戰(zhàn)略中的地位與作用.領(lǐng)略：1（A）能闡明廣告創(chuàng)意必須服務(wù)于廣告戰(zhàn)略（2）能解釋廣告創(chuàng)意對廣告戰(zhàn)略的能動和推動作用第三章廣告創(chuàng)意與廣告文化（8學(xué)時）aK考核知識點及考核規(guī)定》考核知識點：A1.廣告創(chuàng)意的文化因素（1）西方廣告創(chuàng)意的文化因素<2）我國廣告創(chuàng)意的文化因素2.經(jīng)濟全球化與東西方廣告文化的交流A（1）經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢A（2）西方廣告文化的東進（3）中國廣告創(chuàng)意的新文化要素考核規(guī)定:考核規(guī)定:考核規(guī)定:1考核規(guī)定:1.了解廣告創(chuàng)意與文化的關(guān)系;掌握西方廣告創(chuàng)意的文化要素-；掌握中國廣告創(chuàng)意的文化要素；了解西方廣告文化的東進；5.掌握中國廣告創(chuàng)意的新文化要素。a第四章廣告創(chuàng)意的不同觀念ak考核知識點及考核規(guī)定》考核知識點：.“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念④(1)伯恩巴克的創(chuàng)意哲學(xué)A(2)剖析伯恩巴克的創(chuàng)意觀④2.“科學(xué)派”創(chuàng)意觀(1)雷斯的創(chuàng)意哲學(xué)(2)剖析雷斯的創(chuàng)意觀3.“混血兒派”創(chuàng)意觀(1)奧格威的創(chuàng)意觀A(2)韋伯?楊的創(chuàng)意觀A(3)李奧?貝納的創(chuàng)意觀3.東方廣告創(chuàng)意觀A(1)吉田秀雄的廣告創(chuàng)意觀A(2)東西方廣告創(chuàng)意觀的差異考核規(guī)定：41.領(lǐng)略“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀；42.領(lǐng)略“科學(xué)派”創(chuàng)意觀；.掌握“混血兒派”創(chuàng)意觀；.領(lǐng)略東方廣告創(chuàng)意觀；A5.掌握東西方廣告創(chuàng)意觀的差異。原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。：處運用：在領(lǐng)略的基礎(chǔ)上,能運用所學(xué)基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決有關(guān)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的有關(guān)理論問題和實際問題，指把它們應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的實踐中去。4.分析、評價：根據(jù)所學(xué)原理、理論對實際廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)特點、成功與失敗等進行分析與評價。六、多媒體教材1A.文字教材文字教材含主教材與輔助教材。主教材為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》，主教材是本課程教學(xué)的基本依據(jù)。輔助教材為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學(xué)習(xí)指導(dǎo)書》。輔助教材是自學(xué)、復(fù)習(xí)和知識拓展的必要補充。2.錄像教材A錄像教材共18課時,是文字教材的導(dǎo)讀、補充、拓展與深化。錄像教材擬采用專題講座、訪談、外拍等形式，與文字教材相配合，旨在幫助學(xué)生從其它知度把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)容，了解廣告界不同創(chuàng)意人員的不同創(chuàng)意觀念與創(chuàng)意實踐，通過創(chuàng)意案例的剖析把握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的本質(zhì)。A七、教學(xué)環(huán)節(jié).網(wǎng)上教學(xué)A網(wǎng)上教學(xué)內(nèi)容重要包以討論的形式使學(xué)生們理解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的知識要點,并以大量生動的廣告作品案例加以論證與表現(xiàn)，以提高學(xué)生對理論的結(jié)識；.面授輔導(dǎo)A面授輔導(dǎo)由各地電大教師擔(dān)任。輔導(dǎo)教師應(yīng)認(rèn)真?zhèn)湔n，熟悉教學(xué)大綱、文字教材及音像教材，把握重點、要點，注意搜集優(yōu)秀廣告作品。輔導(dǎo)課可采用重點講解、作業(yè)講評、案例分析評介，組織討論、參觀、訪談等方式，幫助學(xué)生學(xué)好本課程。.自學(xué)A自學(xué)是電大學(xué)員十分重要的學(xué)習(xí)方式。學(xué)員應(yīng)當(dāng)保證必要的自學(xué)時間，努力培養(yǎng)自學(xué)的習(xí)慣，提高自學(xué)的能力。平時注意觀看報刊、電視等媒體中的廣告，并對照所學(xué)理論進行分析?？膳c同學(xué)結(jié)成學(xué)習(xí)小組，討論交流學(xué)習(xí)心得。自學(xué)中碰到的難題、疑點應(yīng)及時向面授教師請教。.作業(yè)A建議完畢三次作業(yè)，創(chuàng)意部分一次，表現(xiàn)部分兩次。.考核與考試三次作業(yè)作為平時成績來考核。通過作業(yè)考核學(xué)生掌握相關(guān)知識情況和實際操作能力。建議作業(yè)成績折合占期末考試成績的20頻末均組織考試，考試由廣州電大統(tǒng)一命題?？荚嚲_成合格，方可獲得本課程所有學(xué)分。第二部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)規(guī)定上編一、廣告創(chuàng)意概說A教學(xué)內(nèi)容：.廣告創(chuàng)意的涵義（1）從戰(zhàn)略、策略上理解廣告創(chuàng)意（2）從廣告活動特性上理解創(chuàng)意4（3）為廣告創(chuàng)意下定義.廣告創(chuàng)意的思維方式a（1）三分法思維方式（2）廣告創(chuàng)意以人為本.廣告創(chuàng)意的特性A（l）主題構(gòu)想單純（2）表現(xiàn)方式構(gòu)想新奇（3）廣告形象構(gòu)想確切4（a）情感效應(yīng)構(gòu)想自然4A.廣告策略與廣告創(chuàng)意（1）廣告戰(zhàn)略的全局觀念和戰(zhàn)略目的（2）廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系（3）廣告創(chuàng)意策略教學(xué)重點:廣告創(chuàng)意的概念思維方式、特性、廣告創(chuàng)意與廣告策略的關(guān)系a教學(xué)規(guī)定：1.能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念；理解廣告創(chuàng)意的思維方式與思維角度；A3.掌握廣告創(chuàng)意的特性；a4.結(jié)識廣告戰(zhàn)略與策略的關(guān)系；5.掌握廣告創(chuàng)意策略。二、廣告創(chuàng)意的不同觀念A(yù)教學(xué)內(nèi)容：［樂“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意念A(yù)（1）伯恩巴克與創(chuàng)意指南M2）李奧?貝納與“戲劇性”理論叫“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀A（1）雷斯與USP理論（2）奧格威的“神燈”與“品牌形象論”3.“混血兒派”創(chuàng)意觀定位理論CI理論IMC理論教學(xué)重點:西方廣告創(chuàng)意哲學(xué)的重要流派和觀點教學(xué)規(guī)定：1.理解“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念；2A理解“科學(xué)派”創(chuàng)意觀；3.理解“混血兒派”創(chuàng)意觀；三、廣告創(chuàng)意的原則a教學(xué)內(nèi)容：1a.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性(1)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則(2)廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則a(3)廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶2.廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性與實效性Ml)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性a(2)廣告創(chuàng)意的實效性3(a)廣告實效與倫理道德教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意的基本原則教學(xué)規(guī)定：1年結(jié)識廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性.了解廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶.掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性4也結(jié)識廣告創(chuàng)意的實效性5.了解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性的關(guān)系△四、廣告創(chuàng)意的原理與方法(8學(xué)時)教學(xué)內(nèi)容：1處廣告創(chuàng)意的過程IS)廣告創(chuàng)意的依據(jù)(2)結(jié)識發(fā)明性思維a(3)廣告創(chuàng)意過程的多種模式M4)廣告創(chuàng)意的四個階段2.廣告創(chuàng)意的方法(1)“二舊化一新”創(chuàng)意方法(2)“水平思考”創(chuàng)意方法3(a)“集腦會商思考”創(chuàng)意方法a教學(xué)重點:廣告創(chuàng)意的過程,“四階段”與“二舊化一新”創(chuàng)意方法。教學(xué)規(guī)定：0結(jié)識發(fā)明性思維；2A能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程；3A.能運用“五階段”創(chuàng)意方法；4.能運用“二舊化一新”創(chuàng)意方法進行廣告創(chuàng)意；5a.能運用“水平思考”和“集腦會商思考”創(chuàng)意方法進行廣告創(chuàng)意。五、廣告創(chuàng)意的評價教學(xué)內(nèi)容：.廣告創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)(1)創(chuàng)意評價的意義(2)創(chuàng)意評價的一般標(biāo)準(zhǔn)(3)創(chuàng)意評價的誤區(qū).廣告創(chuàng)意與創(chuàng)意研究(1)廣告概念創(chuàng)意的研究(2)廣告效果測定方法3)創(chuàng)意調(diào)查的應(yīng)用教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)a教學(xué)規(guī)定：A1.能闡明對廣告創(chuàng)意進行評價的意義；2.會運用廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)對廣告作品的優(yōu)劣進行評價；3A.結(jié)識廣告創(chuàng)意的誤區(qū)；了解廣告效果的多種測定方法。六、廣告創(chuàng)意與廣告文化教學(xué)內(nèi)容：.廣告創(chuàng)意的文化要素1(a)廣告文化概說(2)西方廣告創(chuàng)意的文化要素(3)我國廣告創(chuàng)意的文化要素A2.經(jīng)濟全球化與廣告創(chuàng)意1(a)經(jīng)濟全球化趨勢與經(jīng)濟文化一體化2(a)中國廣告文化掃描3(a)創(chuàng)建有中國特色的新廣告文化教學(xué)重點：廣告創(chuàng)意的文化要素，全球化對廣告創(chuàng)意的影響。教學(xué)規(guī)定：了解西方廣告文化要素42.掌握中國廣告文化要素：U.結(jié)識經(jīng)濟文化一體化現(xiàn)象.了解中國廣告文化現(xiàn)狀.掌握中國新廣告文化的特性a下編a七、廣告表現(xiàn)概說教學(xué)內(nèi)容：1.廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系(1)廣告表現(xiàn)的概念(2)廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系A(chǔ)(3)廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系A(chǔ)2.廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用A(1)廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響(2)廣告表現(xiàn)對廣告目的的影響A(3)廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響.廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢a(1)廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀23廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢a教學(xué)重點：廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，廣告表現(xiàn)的作用A教學(xué)規(guī)定：I電能說出廣告表現(xiàn)的概念；A2.能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系；3A.能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用；.了解中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。A八、廣告表現(xiàn)的原則與類型A教學(xué)內(nèi)容：A1.廣告表現(xiàn)的原則(1)廣告表現(xiàn)必須為廣告目的服務(wù)M2)廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意3(a)廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性A2.廣告表現(xiàn)類型(1)感性訴求型A(2)理性訴求型教學(xué)重點:廣告表現(xiàn)的原則教學(xué)規(guī)定：1A.能運用廣告表現(xiàn)的原則對廣告作品進行分析；2.掌握廣告表現(xiàn)兩種基本類型的重要特性。A九、幾種具體的廣告表現(xiàn)方式教學(xué)內(nèi)容：A1.理性訴求1(A)信息展示2(A)邏輯推理3(A)實證演示(4)比較(5)推薦A2.情感訴求(1)故事A(2)夸張(3)拈念A(yù)(4)風(fēng)趣(5)音樂A教學(xué)重點：各種廣告表現(xiàn)方式的重要特性教學(xué)規(guī)定：1.能列舉并能解釋各種常用廣告訴求表現(xiàn)方式；2A熟知各種訴求方式的重要特性，并能對它們進行分析；3.從報紙或其他媒體中選擇一條廣告，分析其訴求方式與特點。十、平面廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容：1處平面廣告概述(1)平面廣告的界定和特性A(2)平面廣告的構(gòu)成要素(3)平面廣告的媒體類別M4)平面廣告的設(shè)計原則式5)平面廣告的編排技巧A2.重要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點1(A)報紙廣告A(2)雜志廣告3(A)戶外廣告和交通廣告(4)售點廣告(POP)53)海報(6)直郵廣告(DM)M7)廣告活動(Campaign)的整體表現(xiàn)3.平面廣告的基本制作知識a(1)印刷廣告(2)大型平面廣告a教學(xué)重點：平面廣告的概述，重要平面廣告媒體的表現(xiàn)要點。a教學(xué)規(guī)定：A1.領(lǐng)略平面廣告的特性，分析各構(gòu)成要素的作用；2A知曉平面廣告媒體的種類；A3.選取兩則平面廣告，分析其設(shè)計原則與編排特點；.掌握報紙廣告與雜志廣告的表現(xiàn)形式的類別，并對之進行分析：.分析比較報紙廣告和戶外廣告表現(xiàn)形態(tài)上的區(qū)別；(I.在教師指導(dǎo)下創(chuàng)作一則平面廣告。4十一、廣播廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容：A1.廣播廣告表現(xiàn)概述Ml)廣播廣告的特性4(2)廣播廣告的分類.廣播廣告表現(xiàn)A(1)廣播廣告的構(gòu)成要素4(2)廣播廣告要素在廣告創(chuàng)作中的運用A(3)對的解決好廣播廣告三要素之間的關(guān)系.廣播廣告的表現(xiàn)類型(1)告知型(2)對話型3(a)小品型(4)現(xiàn)身說法型5。)歌曲型(6)新聞型△(7)現(xiàn)場直播型8(a)戲曲式(9)評書式10(a)快板書式(11)相聲式162)詩歌式.廣播廣告的創(chuàng)作4(1)訴諸于聽覺的創(chuàng)作(3)高度創(chuàng)作自由的媒介(4)廣播廣告文稿的特殊性a5.廣播廣告的制作1(a)準(zhǔn)備階段(2)錄音M3)合成教學(xué)重點:廣播廣告的特性、構(gòu)成要素、表現(xiàn)類型及創(chuàng)作要點等教學(xué)規(guī)定：A1.了解廣播廣告的特性；.了解廣播廣告的類別；.掌握廣播廣告的構(gòu)成要素及其重要特點與運用：4A.了解廣播廣告的表現(xiàn)類型；5.了解廣播廣告的表現(xiàn)的一般規(guī)律；6.了解廣播廣告的制作流程：7A.在教師指導(dǎo)下能設(shè)計一條廣播廣告。A十二、電視廣告表現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容：1A.電視廣告表現(xiàn)概述4(1)電視廣告的構(gòu)成要素(2)電視廣告的特性A(3)電視廣告的優(yōu)勢與劣勢A(4)電視廣告的分類2A.影視語言的基本常識1(A)影視語言的獨特性(2)電影、電視的鏡頭畫面3(A)影響鏡頭畫面的因素(4)聲音與時間(5)鏡頭組接6。)蒙太奇(7)畫面與聲音的組合3.電視廣告的制作(1)電視廣告的故事板42)電視廣告的制作流程a教學(xué)重點：電視廣告的構(gòu)成要素、特性及優(yōu)勢與劣勢，電視廣告的基本制作知識等會教學(xué)規(guī)定：1.結(jié)識電視廣告的特性，并能將之與其他媒體的廣告特性進行比較；a2.理解電視廣告的優(yōu)勢與劣勢；：達能舉例說明電視廣告語言的運用；4.會運用故事板進行電視廣告創(chuàng)作；外.知曉電視廣告制作的流程。6.能用廣告創(chuàng)意的六條評價標(biāo)準(zhǔn)對一則電視廣告的優(yōu)劣進行分析評價。十三、網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)A教學(xué)內(nèi)容：1A.網(wǎng)絡(luò)廣告概述A(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的特性A(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的類別(3)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異2.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)a(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要點a(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計制作技術(shù)(3)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢A教學(xué)重點：網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)要點A教學(xué)規(guī)定：.結(jié)識網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，分析它與傳統(tǒng)媒體廣告的差異；.掌握網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)要點；》.知曉網(wǎng)絡(luò)