4-市場細分和定位解析

STP細分目標市場定位

萬寶路Marlbro萬寶路在世界上是一個著名的煙草品牌。它在全世界銷量第一：每3~4支煙中就有1支是萬寶路。品牌價值和每年銷售額都是幾百萬億美圓。

但是1924年菲力普·莫里斯公司推出此品牌時，業(yè)績并不好。萬寶路的市場定位是婦女市場，連廣告詞都軟綿綿的：“像五月天氣一樣和順”。當(dāng)時婦女市場本身不大，男人又嫌脂粉氣太足，所以銷售不好。加上形象不好，一度成為美國西部小說中描寫的那樣，萬寶路煙是嫖客在嫖完妓后甩給妓女的嫖資。

1954年，利奧伯特廣告公司建議變更形象。在內(nèi)在質(zhì)量風(fēng)格沒有多大區(qū)分的基礎(chǔ)上，讓外在形象變更成了剽悍、粗獷豪邁的西部牛仔形象，這樣可以吸引男性煙民，因為它可以帶給煙民一種猛烈的男子漢的感性上的享受和滿足，果真，創(chuàng)建了新形象后，加上正確的營銷策略，萬寶路在世界煙草市場上稱霸了幾十年至今。

萬寶路當(dāng)年失敗的緣由很簡潔：市場定位針對性不準，從名稱上來看萬寶路（Marlbro）是“Manalwaysrememberlovelybecauseofromantic”[男人總是忘不了女人的愛]這句話的每一個單詞的第一個字母的組合，這種女性專用的定位錯了三十年，女性煙民不多，市場原本不大，加上男人用此煙時一般在嫖妓的場合，進一步限制了男性煙民運用的范圍，所以，用完了促銷手段銷量提不高。三十年后，變更形象只從包裝上入手，轉(zhuǎn)換了市場定位，加上運用廣告媒體的傳播力氣，很快提升了銷量，輝煌的業(yè)績出現(xiàn)了！第一節(jié)市場細分（S）一、市場細分的基本概念1、市場細分：是指依據(jù)消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。2、市場細分的基礎(chǔ)：消費者需求的差異性和同質(zhì)性（1）同質(zhì)性市場：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映相同或相像。如：一般食鹽市場（2）異質(zhì)市場：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易變更的市場。3、市場細份的依據(jù)（1）市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性（2）市場需求的差異性和同質(zhì)性4、市場細分的意義（1）有利于發(fā)覺和比較市場機會（2）有利于企業(yè)更好地支配人、財、物（3）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整5、市場細分的要求（1）互斥，完全（交集合集）（2）足夠購買潛力（3）可接近性（4）可衡量性（5）相對穩(wěn)定性6、細分方法

1）人口統(tǒng)計細分：依據(jù)人口統(tǒng)計學(xué)特征假設(shè)不同的人具有不同的需求特征細分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標準地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負型購買時機追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購買使用率：

少量使用、大量使用輕度使用、重度使用可定義的目標市場地理變量人口變量心理變量行為變量2）利益細分步驟1：確定消費者在市場追求的最重要的利益。例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等。步驟2：將市場按確定的人口細分變量分類。一般選擇標準包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教化、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品運用、運用頻率等。假如是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準。利用市場細分矩陣為每一個消費者細分市場排到消費者追求的利益的重要性次序。步驟3從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者。假如2組消費者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。步驟4感覺型社會型擔(dān)憂型獨立型尋求的利益點口味、產(chǎn)品包裝牙齒潔白明亮牙齒保健價格人口統(tǒng)計特點兒童青少年大家庭男人特殊的行為特征偏愛清香牙膏吸煙者重度使用者重度使用者偏愛的品牌高露潔黑人中華打折品牌個性特征高度自我參與高社會性注重保健高自主性生活方式特征享樂主義活躍保守價值導(dǎo)向小學(xué)生中、大學(xué)生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21214高檔生活象征43432果汁飲料市場細分：牙膏市場細分：80年頭初，我國牙膏市場一度供過于求。當(dāng)杭州牙膏廠廠長陳喘華走馬上任時，全國牙膏庫存有7億多支，廠里也積壓了2000多萬支，企業(yè)壓力很大。敏銳的陳瑞華對牙膏市場進行一番細分，發(fā)覺兒童牙膏市場潛力巨大，當(dāng)時全國11億人口中有3億多兒童，而兒童中患齲齒者十之七八。于是杭州牙膏廠堅決確定以兒童為目標市場，他們接受國際防齲藥劑，配以國際流行草莓香料，快速推出新一代“小白兔”兒童專用牙膏，并斷然“買”下中心電視臺“小喇叭”兒童節(jié)目全年廣告，大作“小白兔吃蘿卜”電視廣告，再配以其他多種形式的公關(guān)活動。就這樣“小白兔”名聲大振，每年銷售3000多萬支，獨占全國兒童牙膏市場2／3以上的份額，連續(xù)7年被各大商場舉薦為“全國最受歡迎的輕工產(chǎn)品”。7.消費者市場細分的方法1）七步法（1）選擇與確定營銷目標（2）依據(jù)細分標準列出消費者群體的需求狀況（3）初步細分（4）篩選（5）初步為細分市場定名（也稱定片）（6）檢查（7）確定分片2）多項式法企業(yè)在對消費者調(diào)查后，找出影響市場細分的主要因素，依據(jù)這些因素設(shè)計細分表，在細分后的市場上選擇一個或多個作為自己的目標市場。8.生產(chǎn)資料購買的市場細分1）生產(chǎn)資料市場的細分標準（1）組織的類型（2）組織的人口統(tǒng)計因素（3）產(chǎn)品用途（4）購買狀況類別（5）供應(yīng)來源的牢靠程度（6）現(xiàn)有各種購買合同的類型（7）是否互惠2）生產(chǎn)資料市場的細分方法兩步法第一步：總體細分其次步：深化細分第三節(jié)目標市場選擇一、含義1、目標市場：指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)依據(jù)自身實力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。2、目標市場營銷：企業(yè)通過市場細分，選擇自己的目標市場，特地探討其需求特點并針對其特點供應(yīng)適當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施的策略，實施有效的市場營銷組合。二、評估細分市場企業(yè)評估細分市場主要從以下四個方面1、市場規(guī)模和增長潛力2、細分市場的吸引力3、企業(yè)本身的目標和資源4、盈利水平三、目標市場策略（一）無選擇性市場策略1、含義無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引全部的消費者。如：自來水電煤氣等2、接受此策略的緣由（1）企業(yè)認為他所經(jīng)營的商品對全部的消費者都是須要的，沒有什么特點，是共同的須要。（2）認為購買者之間雖然有差異，但差異的程度很小。（3）用廣袤的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。3、優(yōu)點（1）可降低營銷成本（大量生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，無差異宣揚節(jié)約促銷成本）。（2）廣告宣揚等促銷活動的投入集中運用于一種產(chǎn)品，有利強化品牌形象，甚至創(chuàng)建超級品牌。4、缺點（1）靠強大的廣告宣揚“強迫”具有不同需求的顧客短暫接受同一產(chǎn)品，這就潛藏著失去顧客的緊急。（2）易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種競爭力的損害。（3）同一市場上眾多企業(yè)都接受此策略，競爭就異樣激烈。5、適用狀況（1）具有同質(zhì)性市場的產(chǎn)品（2）具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品。（二）選擇性市場策略1、含義選擇性市場策略：即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，實行不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場的不同需求。2、接受此策略的緣由需求的差異，特殊是新的市場營銷觀念出現(xiàn)后，應(yīng)用更廣。3、優(yōu)點（1）降低了營銷風(fēng)險（2）能使不同的需求者得到滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到挖掘，從而有利于擴大市場占有率（3）提高了企業(yè)的競爭力，特殊是有助于阻擋其他競爭對手利用市場空當(dāng)進入市場。（4）假如經(jīng)營效果良好，樹立了著名品牌，則可以提高消費者對該產(chǎn)品的信任程度和購買頻率。4、缺點營業(yè)成本提高。其一、小批量，多品種的生產(chǎn)，使單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本相對上升。其二、多樣化的廣告宣揚必定使單位產(chǎn)品的廣告費用增加。其三、市場調(diào)研、管理方面的費用也會增加。5、適用條件銷售額的擴大所帶來的利益超過成本的增加（三）集中性市場策略1、含義集中性市場策略：又稱密集性策略，就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力氣為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。2、接受此策略的緣由避開財力資源過分分散，也就是把企業(yè)的實力集中于一個細分市場上面來求得成功。3、優(yōu)點（1）可節(jié)約費用，集中精力創(chuàng)名牌和保名牌（2）為子市場推出獨到產(chǎn)品，使子市場的需求得到較好的滿足4、缺點經(jīng)營風(fēng)險大四、影響目標市場策略選擇的因素1、企業(yè)的實力2、產(chǎn)品的自然屬性3、市場差異性的大小一般同質(zhì)市場，宜接受無選擇性策略。異質(zhì)市場，宜接受選擇性或集中性策略4、產(chǎn)品所處的市場生命周期階段試銷期和成長期宜接受集中性或無選擇性策略，成熟期宜接受選擇性策略5、競爭對手的狀況一般來說，企業(yè)的目標營銷應(yīng)當(dāng)與競爭對手有所區(qū)分，反其道而行之。目標市場的選擇單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化

M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化全面進入關(guān)鍵：機會和實力的結(jié)合某羽絨服市場細分及目標市場選擇：兒童少年中青年女性中青年男性老年東北地區(qū)**+**+***+++**+**++山東地區(qū)*+*+***+++**+**++*為需求強度+為市場競爭激烈程度第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序1、市場定位——就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上的位置，依據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造確定的特性或形象，并通過一系列營銷努力把這種特性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。2、市場定位的程序（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪些特征最為重視（3）依據(jù)上述信息，為本企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種特性或形象（4）設(shè)計營銷活動，調(diào)整和改進營銷組合，或重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。二、市場定位策略市場地位：P53市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場填補者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總市場新用戶新用途更多地運用疼惜市場份額以靜制動自我完善皮爾·卡丹時裝領(lǐng)導(dǎo)時裝流行長達30年的皮爾·卡丹，同時也是品位高尚、新潮時髦的象征。任何服飾只要貼上他的品牌或商標，立刻身價百倍，這是舉世公認的事實。曾贏得歐洲時裝設(shè)計師最高榮譽——金頂針獎達3次之多的皮爾·卡丹先生的設(shè)計哲學(xué)是：“創(chuàng)作是整體的，當(dāng)你設(shè)計一件衣服時，你得同時想到四周與它會接觸到的環(huán)境?！痹摴镜漠a(chǎn)品從女裝到男裝、內(nèi)衣、家庭用品、家具、電話，甚至汽車、飛機等不下百余種。在時裝界獲得成功后，皮爾·卡丹又致力發(fā)展其他事業(yè)。1970年他買下巴黎的大使劇院，將之改成卡丹樂、戲劇、舞蹈的演出。1981年，他又買下了著名的美心餐廳，并且在世界各大都市開設(shè)連鎖店，使皮爾·卡丹成為跨國性、多元化的大企業(yè)。皮爾·卡丹敢于求新求變，接受挑戰(zhàn)。他曾將男裝從英國一絲不茍的傳統(tǒng)中解放出來，無論在線條或造型上都表現(xiàn)出獨特新潮的個人風(fēng)格，令保守的英國上流紳士萬分欣賞。而他率從前往封閉的國家如原蘇聯(lián)、東歐、中國內(nèi)地開發(fā)市場，更表現(xiàn)了他的眼光。皮爾·卡丹還最擅長造勢。在他30多年的設(shè)計生涯中，總共舉辦了80多場風(fēng)格獨特的時裝發(fā)布會，有時在巴黎，有時在倫敦、紐約、東京……每一場發(fā)布會都會刮起一陣時裝界的世界旋風(fēng)，風(fēng)靡當(dāng)?shù)厣狭魃鐣蔀樾侣劦脑掝}。如此懂得造勢、擅長造勢，難怪“皮爾·卡丹”四個字能夠歷久彌新，始終喜聞樂見!擴大市場份額市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標與競爭對手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己規(guī)模相仿，經(jīng)營不良，財力拮據(jù)的公司攻擊經(jīng)營不良，財力拮據(jù)的本地和接近地區(qū)的小公司選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻側(cè)翼進攻包圍進攻繞道進攻游記進攻百事可樂公司在可口可樂一統(tǒng)可樂天下的形勢下，通過市場細分為自己找到了絕妙的市場機會。百事可樂首創(chuàng)用可樂中是否含有咖啡因作為標準，硬把可樂市場一分為二，含有咖啡因的可樂市場和不含咖啡因的可樂市場，并通過營銷成功地讓消費者認同可口可樂是含有咖啡因可樂市場的霸主，而百事可樂才是非咖啡因可樂市場的領(lǐng)袖。中山名人電腦開發(fā)有限公司成立于1993年初，是一家中港合資的專業(yè)化掌上電腦公司，公司成立后，名人在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于同行。1994年11月，名人首創(chuàng)全世界第一臺全中文手寫掌上電腦，一舉突破該類產(chǎn)品傳統(tǒng)的輸入方式，但其銷售形勢卻沒有發(fā)生大的變更。曾作為1995年～1997年名人公司全國總代理的張征宇，憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營閱歷，敏銳地覺察到掌上電腦巨大的商機，1998年創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年12月即推出掌上電腦商務(wù)通，并快速向全國范圍推廣，只短短一年的時間，恒基偉業(yè)就創(chuàng)下了年銷售40萬臺、銷售收入10億元的業(yè)績，1999年商務(wù)通的市場占有率更高達60％，比處于其次名的名人高出40個百分點。由于2001年以前商務(wù)通是PDA領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)品牌，名人便把商務(wù)通作為干脆的競爭對手，一是競爭的須要，二是傳播的須要。針對商務(wù)通賴以成名的“呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少”的廣告詞，名人公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”的廣告語，而商務(wù)通立刻回敬“要換就換商務(wù)通606”；當(dāng)商務(wù)通用鷹比方自己的產(chǎn)品的快捷時，名人馬上稱自己是射雕英雄；當(dāng)商務(wù)通推行“特性風(fēng)暴”時，名人馬上推出“普及風(fēng)暴”，提出特性消費必需以普及為前提，宣稱“有實力，特性選擇更簡潔”。在這場爭戰(zhàn)中，商務(wù)通中了名人“借勢”的圈套，針對名人又反過來進行了一系列的傳播，從而使名人進一步引起了媒體的關(guān)注。如當(dāng)名人讓李亞鵬說“我酷，智能王”時，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比誰更酷”；當(dāng)名人推出第一個武打片廣告“笑傲江湖”時，商務(wù)通就來了一個“風(fēng)快、劍快、商務(wù)通更快”，也玩起了武打。名人還通過開新聞發(fā)布會向全球同行廠商下“戰(zhàn)書”，別出心裁地拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“競合”倡議，從而進一步引起了媒體的關(guān)注。結(jié)果，名人的市場占有率自2001年4月份以來穩(wěn)定在40％左右的水平，坐上了行業(yè)第一把交椅。VCD產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)短短幾年時間，曾造就了大批的明星企業(yè)。步步高就是當(dāng)時其中之一。在步步高進入這一市場時，VCD業(yè)界極紅火的是“愛多”公司。該公司聘請香港功夫電影明星成龍演繹的廣告，在中心電視臺播出之后，成龍口中的“愛多，好功夫!”家喻戶曉。但“愛多”也是一個新企業(yè)，底子并不太厚。因此，步步高一出來，就緊緊盯著“愛多”，并仿照了其廣告創(chuàng)意，聘請出道于北京，成功于香港的另一功夫電影明星李連杰演繹了一段“步步高”功夫，臺詞是“步步高，真功夫!”，并和“愛多”的廣告一起在中心電視臺播出。一時間，中心臺廣告中，“功夫”不斷，熱鬧非凡。步步高則一炮走紅，大獲成功。市