游戲出海市場供需現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

游戲出海市場供需現(xiàn)狀及市場發(fā)展前景分析

一、行業(yè)整體：“下沉”+“海外”增量將為行業(yè)主旋律

中國游戲市場及用戶規(guī)模近年來持續(xù)增長,但自2014年增速進(jìn)入下行區(qū)間,2019年中國游戲市場實(shí)際銷售收入為2309億元人民幣,同比增長7.7%；游戲用戶規(guī)模為6.4億人,同比增長1.6%.中國游戲市場增速漸入穩(wěn)態(tài)（百萬元）

中國游戲市場人口紅利消退（億人）

手游前景優(yōu)于端游,政策壓力漸散后“下沉”+“海外”增量將為行業(yè)主旋律.早年中國手游市場爆發(fā)式的增長主要受益于通信技術(shù)、智能手機(jī)的普及與端游玩家的轉(zhuǎn)移,因此端游市場在同期遭遇了較明顯的衰退.此外2018年政府監(jiān)管的收緊導(dǎo)致手游市場增速顯著下行,內(nèi)部環(huán)境的嚴(yán)峻促使部分游戲公司尋求對(duì)外突破,盡管19年游戲監(jiān)管邊際放松,但國內(nèi)先前的寬松游戲?qū)徍谁h(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返,我們認(rèn)為未來游戲企業(yè)營收的增長將主要系于內(nèi)在需求的創(chuàng)造（細(xì)分市場挖掘）及海外市場貢獻(xiàn)的絕對(duì)增量.中國手游市場增速近年穩(wěn)定在兩位數(shù)水平

中國端游市場顯露衰退態(tài)勢

出海收入穩(wěn)健增長,逐步滲透歐美日韓等成熟市場.2019年國內(nèi)自研游戲海外市場收入達(dá)111.9億美元（yoy+16.7%）.分地區(qū)看,國內(nèi)游戲廠商最初出海均為東南亞地區(qū),而后憑借國內(nèi)產(chǎn)商在移動(dòng)游戲制作水平的提升,逐漸滲透進(jìn)入海外成熟市場,2019年在歐美日韓市場中,流水TOP100中的國產(chǎn)移動(dòng)游戲流水同比增速均遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厝袌鯰OP100游戲同比增速,中國游戲在海外成熟市場市場份額持續(xù)提升.我們認(rèn)為,海外疫情仍處攀升階段,整體情況難言改善,PUBGMobile及荒野心動(dòng)為代表的出海熱門手游將進(jìn)一步滲透海外市場.中國游戲出海收入規(guī)模及增速（億元）

2019年各市場平均增速VS國產(chǎn)游戲流水增速

二、“出海SLG”是衡量手游出海的核心標(biāo)準(zhǔn)

1、“出海SLG”需求：從“手游市場規(guī)模”&“SLG手游偏好”出發(fā)

SLG：以“對(duì)抗”為核心的策略游戲,主要是指在一定歷史或情景背景下,玩家通過扮演統(tǒng)治者,進(jìn)行成長&發(fā)展,進(jìn)而進(jìn)行探索、結(jié)盟和發(fā)起戰(zhàn)爭的策略類游戲.一般SLG有一個(gè)共有準(zhǔn)則4X：探索（explore）、拓張（expand）、開發(fā)（exploit）、消滅（exterminate）.

1、“探索”,指玩家派出士兵橫跨游戲地圖來探索周邊的版圖；2、“拓張”,指為了擴(kuò)張領(lǐng)土從而建立新的定居地或增加原定居地的影響力；3、“開發(fā)”,指開發(fā)領(lǐng)土中所擁有的資源；4、“征服”,指攻擊并征服其他競爭對(duì)手.我們通過兩個(gè)維度來分析出海SLG的市場空間,即“手游市場規(guī)模”（以“游戲用戶支出”來衡量）和“SLG手游偏好”（以“SLG收入/手游市場收入”）來衡量.同時(shí)結(jié)合各地的偏好,我們將美國、加拿大歸納為北美市場,將德國、英國、法國、意大利、俄羅斯歸納為歐洲主要國家市場.我們發(fā)現(xiàn)海外最大的SLG手游市場主要是北美市場（23.3%）、日本市場（11.5%）、歐洲主要國家市場（9.9%）.2018年9月-2019年8月全球SLG市場份額及增速（含IOS+GooglePlay）

手游市場規(guī)模的大小是決定SLG市場規(guī)模的核心因素,我們可以發(fā)現(xiàn)海外主要市場中,美國和日本具有最大的手游市場規(guī)模,且兩者遙遙領(lǐng)先于其他海外市場,2019年H1分別為82.9億美元和70.1億美元.2019H1中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入為770.7億元,美國和日本合計(jì)手游市場是中國的1.39倍,海外手游市場空間相對(duì)較大.2019年上半年主要市場游戲用戶支出排名（不包含中國大陸市場）2019年上半年主要市場游戲用戶支出排名（不包含中國大陸市場）排名市場用戶支出（十億美元）同比增長1美國$8.2924%2日本$7.017%3韓國$2.1618%4中國臺(tái)灣$0.9322%5德國$0.8623%6英國$0.7418%7法國$0.5421%8加拿大$0.5317%9澳大利亞$0.4612%10中國香港$0.3419%

“SLG手游偏好”也是決定SLG市場規(guī)模的重要因素,除日本和韓國市場對(duì)SLG偏好相對(duì)較低外,其他市場對(duì)SLG的偏好都相對(duì)較高,尤其是沙特阿拉伯、俄羅斯和德國市場.2018年9月-2019年8月SLG市場付費(fèi)偏好

2、“出海SLG”供給：從出海榜單看SLG對(duì)出海業(yè)務(wù)的拉動(dòng)能力

成長于SLG頁游,爆發(fā)于出海SLG手游SLG游戲發(fā)展過程

出海SLG主要是從國內(nèi)頁游SLG發(fā)展而來,通過定制素材進(jìn)行出海,以列王的紛爭（COK）的爆發(fā)為代表,后續(xù)阿瓦隆之王、劍與家園表現(xiàn)突出.1、頁游SLG啟蒙階段,天美游戲制作人李翔指出,最早的多人實(shí)時(shí)在線SLG游戲誕生于2002年的頁游平臺(tái),德國開發(fā)了一款星際戰(zhàn)爭題材的OGame,其中文簡體版與另外一款travian于2006年引入中國；2、頁游SLG爆發(fā)階段,出現(xiàn)眾多以三國題材為核心的經(jīng)典頁游產(chǎn)品,盛大旗下縱橫天下成為第一款單月流水破百萬的SLG頁游,隨后熱血三國興起,再到三十六計(jì)、傲視天地七雄爭霸；3、出海SLG手游爆發(fā),2015年以頁游發(fā)家的智明星通推出的列王的紛爭在全球的爆發(fā),吸引眾多游戲廠商出海,涌現(xiàn)了眾多爆款出海SLG手游,如王國紀(jì)元、阿瓦隆之王、劍與家園等.國產(chǎn)SLG頁游玩法與策略性介紹國產(chǎn)SLG頁游玩法與策略性介紹游戲名稱核心玩法策略性《熱血三國》1.前期發(fā)展自己，發(fā)展自己的過程中不可避免的與其他玩家產(chǎn)生沖突2.中后期追求高級(jí)武將，需要團(tuán)隊(duì)配合和個(gè)人策略均達(dá)到一定水平策略性強(qiáng)，突出單人野戰(zhàn)、強(qiáng)調(diào)聯(lián)盟作戰(zhàn)《36計(jì)》1.國戰(zhàn)輪回型SLG，一國完成統(tǒng)一或者開服滿100天，則服務(wù)器內(nèi)重新洗牌，輪回開始2.個(gè)人有建城、武將培養(yǎng)、科技部隊(duì)養(yǎng)成等追求，但個(gè)人在國戰(zhàn)中的作用較小，國戰(zhàn)勝利與否嚴(yán)重依賴于一國玩家的配合度策略性強(qiáng)，突出國家沖突，國戰(zhàn)玩法為主《傲視天地》1.經(jīng)典的副本推圖玩法，通過樹立目標(biāo)讓玩家不斷推進(jìn)2.CD冷卻機(jī)制讓用戶更集中管理碎片時(shí)間3.獨(dú)創(chuàng)的VIP系統(tǒng)，讓用戶付費(fèi)感更好，被后續(xù)頁游所借鑒策略性較強(qiáng)，主要體現(xiàn)在兵種多樣化和技能搭配《七雄爭霸》1.除了城池建設(shè)、武將養(yǎng)成、勢力擴(kuò)張等SLG傳統(tǒng)元素外，在操作便捷度、短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的玩法上都非常突出2.配合騰訊平臺(tái)特色，創(chuàng)新增加了偷菜、澆水等交互性玩法，配合聯(lián)盟的郡城爭奪戰(zhàn)，營造了良好的社區(qū)玩法偏數(shù)值型設(shè)計(jì)，策略性較弱2018年主流發(fā)行商出海成績單2018年主流發(fā)行商出海成績單產(chǎn)品名發(fā)型商最好成績火槍紀(jì)元Funplus美國暢銷榜第6，加拿大暢銷榜第6阿瓦隆之王Funplus美國暢銷榜第13，加拿大暢銷榜第9列王的紛爭智明星通美國暢銷榜第39，加拿大暢銷榜第8RiseoftheKings龍騰中東美國暢銷榜第83，加拿大暢銷榜第5戰(zhàn)火與秩序殼木軟件美國暢銷榜第23，加拿大暢銷榜第23城堡爭霸IGG美國暢銷榜第73，加拿大暢銷榜第26王國紀(jì)元IGG美國暢銷榜第7，加拿大暢銷榜第1戰(zhàn)地風(fēng)暴Tap4Fun美國暢銷榜第7，加拿大暢銷榜第1野蠻時(shí)代Tap4Fun美國暢銷榜第79，加拿大暢銷榜第29蘇丹的復(fù)仇龍騰簡合美國暢銷榜第34，加拿大暢銷榜第48文明覺醒莉莉絲美國暢銷榜第21，加拿大暢銷榜第8劍與家園莉莉絲美國暢銷榜第10，加拿大暢銷榜第1GameofSultans夢加網(wǎng)絡(luò)美國暢銷榜第68，加拿大暢銷榜第46黑道風(fēng)云有塔網(wǎng)絡(luò)美國暢銷榜第45，加拿大暢銷榜第7LastSheterSurvival龍創(chuàng)悅動(dòng)美國暢銷榜第67，加拿大暢銷榜第14末日爭霸：最終之戰(zhàn)龍創(chuàng)悅動(dòng)美國暢銷榜第76，加拿大暢銷榜第35

頭部SLG手游成就多家出海巨頭

通過分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戲榜單,我們發(fā)現(xiàn)出海手游榜單中前10的游戲中一般至少有6款游戲是SLG游戲,可見出海SLG游戲的游戲流水較高.中國出海的策略性游戲（主要是SLG）遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于美國、日本和韓國推出的策略性游戲.2019年9月中國手游收入TOP30榜單2019年9月中國手游收入TOP30榜單1PUBGMOBILE16仙境傳說RO2萬國覺醒17弓箭傳說3荒野行動(dòng)18BeTheKing4火槍紀(jì)元19蘇丹的游戲5王國紀(jì)元20放置奇兵6AFKArena21列王的紛爭7黑道風(fēng)云22新三國志8風(fēng)之大陸23王者榮耀9守望黎明24叫我萬歲爺10阿瓦隆之王25明日之后11消消莊園26完美世界M12無盡對(duì)決27戰(zhàn)火與秩序13夢幻模擬戰(zhàn)28崩壞314碧藍(lán)航線29LotsaSlots15第五人格30Chapters:ItractveSlories2017-2019年中國出海手游收入排名榜單中SLG游戲入榜情況2017-2019年中國出海手游收入排名榜單中SLG游戲入榜情況2017年中國出海手游收入前10的SLG2017年中國出海手游收入前15的SLG2018年中國出海手游收入前10的SLG2018年中國出海手游收入前15的SLG2019年9月中國出海手游收入前10的SLG2019年9月中國出海手游收入前15的SLG列王的紛爭列王的紛爭王國紀(jì)元王國紀(jì)元萬國覺醒萬國覺醒王國紀(jì)元王國紀(jì)元火槍紀(jì)元火槍紀(jì)元火槍紀(jì)元火槍紀(jì)元阿瓦隆之王阿瓦隆之王阿瓦隆之王阿瓦隆之王王國紀(jì)元王國紀(jì)元末日爭霸：喪失之戰(zhàn)末日爭霸：喪失之戰(zhàn)列王的紛爭列王的紛爭黑道風(fēng)云黑道風(fēng)云城堡爭霸城堡爭霸黑道風(fēng)云黑道風(fēng)云守望黎明守望黎明蘇丹的復(fù)仇蘇丹的復(fù)仇城堡爭霸城堡爭霸阿瓦隆之王阿瓦隆之王-戰(zhàn)火與秩序-蘇丹的復(fù)仇--2019年上半年各市場各廠商策略類游戲占比2019年上半年各市場各廠商策略類游戲占比國家日本市場韓國市場美國市場德國市場巴西市場俄羅斯市場印尼市場中國3.56%5.85%7.76%13.88%9.01%25.04%11.96%美國0.48%--4.24%4.69%1.80%1.02%0.80%日本0.37%------0.09%0.41%0.90%韓國--4.69%0.18%8.88%----其他廠商1.08%0.46%4.85%--5.95%5.98%2.74%

通過分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戲發(fā)行商榜單,我們發(fā)現(xiàn)SLG產(chǎn)品突出的游戲廠商排名非?？壳?前10的出海發(fā)行商中有5個(gè)是主打出海SLG游戲的,如Funplus、莉莉絲、IGG.2017-2019年中國出海手游前十大發(fā)行商中以SLG為主要收入源的發(fā)行商2017-2019年中國出海手游前十大發(fā)行商中以SLG為主要收入源的發(fā)行商2017年中國出海手游飛行商前10的生產(chǎn)SLG的廠商2018年中國出海手游飛行商前10的生產(chǎn)SLG的廠商2019年6月中國出海手游飛行商前10的生產(chǎn)SLG的廠商智明星通FunplusFunplusIGGIGG莉莉絲Funplus智明星通IGG龍創(chuàng)悅動(dòng)龍創(chuàng)悅動(dòng)友塔游戲龍騰簡合友塔游戲龍創(chuàng)悅動(dòng)-龍騰簡合智明星通

為了更好的了解主要出海SLG廠商的出海路徑,我們分別以Funplus的阿瓦隆之王和火槍紀(jì)元、莉莉絲的劍與家園和萬國覺醒為例,來深挖他們的出海路徑.Funplus的游戲畫風(fēng)更加偏向?qū)憣?shí)風(fēng)格,因此其在美國和歐洲較為流行,在中國也相對(duì)表現(xiàn)不錯(cuò)；而莉莉絲的游戲畫風(fēng)則更加富含卡通元素,因而其在中國大陸、中國香港和中國臺(tái)灣較為流行.2018年11月6日-2019年11月9日阿瓦隆之王IOS收入結(jié)構(gòu)2018年11月6日-2019年11月9日《阿瓦隆之王》IOS收入結(jié)構(gòu)國家/地區(qū)排名國家/地區(qū)名稱收入（美元）占比1美國2695192333.90%2中國大陸1279661216.10%3日本918372111.60%4德國34006034.30%5英國29204043.70%6法國22993452.90%2018年11月6日-2019年11月9日火槍紀(jì)元IOS收入結(jié)構(gòu)2018年11月6日-2019年11月9日《火槍紀(jì)元》IOS收入結(jié)構(gòu)國家/地區(qū)排名國家/地區(qū)名稱收入（美元）占比1美國5621370248.50%2德國96195508.30%3中國大陸60618645.20%4英國53581964.60%5法國41257643.60%6加拿大37566863.20%2018年11月6日-2019年11月9日劍與家園IOS收入結(jié)構(gòu)2018年11月6日-2019年11月9日《劍與家園》IOS收入結(jié)構(gòu)國家/地區(qū)排名國家/地區(qū)名稱收入（美元）占比1中國