中國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

中國生鮮電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析

一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段,以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN,ValueAddedNetwork）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動,是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化.

電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中,在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式,買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式.各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同,給出了許多不同的定義.電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等.

同時網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的一種產(chǎn)物,而且對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說,在做之前要先做好網(wǎng)絡(luò)營銷方案,那樣才有便于計(jì)劃的實(shí)施.

生鮮電商目前的發(fā)展階段：處于行業(yè)爆發(fā)前夜生鮮電商從2005年開始發(fā)展以來,經(jīng)歷了兩波熱潮.

2005年易果生鮮成立,開啟生鮮電商第一波熱潮.此后,菜管家、沱沱工社、順豐優(yōu)選紛紛上線,隨著電生鮮電商不斷發(fā)展,供給逐漸超過市場真實(shí)需求,2012年開始,生鮮電商停止擴(kuò)張.進(jìn)入2013年,伴隨著一系列擴(kuò)張和并購,包括順豐優(yōu)選、沱沱工社的全國擴(kuò)張和海博收購菜管家,生鮮電商又迎來了第二波熱潮,并且這波熱潮一直持續(xù)至今.生鮮電商將直面其他流通渠道的競爭.與發(fā)達(dá)國家相比,中國生鮮供應(yīng)鏈效率低下,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍是購買生鮮的最主要渠道,大賣場和超級市場占比不到30%,而生鮮連鎖社區(qū)店則剛剛起步.而發(fā)達(dá)國家超市渠道銷售則占到了80%-95%.

部分生鮮產(chǎn)品銷售渠道占比

傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場處于原始的分散經(jīng)營狀態(tài),缺乏供應(yīng)鏈整合能力,隨著居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力和對食品安全、購物環(huán)境等方面需求的升級,加之中心城市土地供應(yīng)限制和租金上漲推動,未來市場占比將逐漸下降.

生鮮電商和連鎖超市都具有向上游整合優(yōu)化供應(yīng)鏈的動力.連鎖超市以眾多的門店網(wǎng)絡(luò)為市場依托,以中央采購制開發(fā)銷售利潤,以現(xiàn)代化的配送中心獲取物流利潤,因此可以通過統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理形成規(guī)模效應(yīng).生鮮電商則可充分利用網(wǎng)絡(luò)的集聚效應(yīng),匯聚分散需求進(jìn)行產(chǎn)地直采和物流配送,向供應(yīng)鏈的上游和下游雙向滲透.同時,規(guī)模效應(yīng)決定生鮮電商和連鎖超市都有應(yīng)用冷鏈的動力.

生鮮電商在一定程度上取代了產(chǎn)業(yè)鏈中從農(nóng)戶到消費(fèi)者中間的層層批發(fā)商：通過從批發(fā)市場采購、與供應(yīng)商合作、產(chǎn)地直采或自建基地的方式取代了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的多級批發(fā)商模式.其中,產(chǎn)地直采或自建基地將供應(yīng)鏈壓縮到最短：直接控制供應(yīng)端的采購,利用網(wǎng)站平臺實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者的銷售,最后通過物流配送中心將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者.對比傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場渠道,生鮮經(jīng)營模式能實(shí)現(xiàn)“眾多農(nóng)戶—生鮮電商—眾多消費(fèi)者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式.

目前,生鮮電商有多種商業(yè)模式,根據(jù)網(wǎng)站運(yùn)營、發(fā)展品類和線下配送等方面可以分為4類：

回顧2019年的生鮮電商,巨頭們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,關(guān)店收縮.在行業(yè)的洗牌中,一些中小玩家死傷一片,頻頻被爆出關(guān)店、融資失敗、暫停服務(wù)等負(fù)面消息.2019年4-7月份,先有小象生鮮關(guān)閉無錫、常州的5家門店.對此,美團(tuán)方面坦言,關(guān)店是因?yàn)榻?jīng)營表現(xiàn)不佳.緊接著,5月份,盒馬首次關(guān)店,盒馬方面給出的說法是“經(jīng)營策略調(diào)整”.到2019年11和12月份,多家生鮮電商被爆出資金鏈斷裂、融資失敗、大規(guī)模關(guān)店、服務(wù)關(guān)停等消息.2019年11月,安徽呆蘿卜資金鏈斷裂,1000多家店一夜之間關(guān)門;2019年12月,中國生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬債務(wù),被法院列為被執(zhí)行人;同在12月,吉及鮮被曝出了融資失敗的消息,由于規(guī)模盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期,公司開始大規(guī)模地裁員、關(guān)倉.

2019年以來生鮮電商“暴雷”不完全統(tǒng)計(jì)

一邊是中小玩家一片死傷,一邊是巨頭戰(zhàn)略調(diào)整,開發(fā)新業(yè)態(tài).2019年,生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn),阿里、騰訊、美團(tuán)、京東都有布局.2019年上半年,美團(tuán)買菜、盒馬菜市、餓了么買菜、蘇寧菜場相繼開業(yè),叮咚買菜和樸樸超市則于同期相繼獲得新融資.下半年,閃購、京東和阿里紛紛布局.

2019年以來生鮮巨頭動作

行業(yè)洗牌,巨頭入局,需求激增,這正是生鮮電商目前面臨的危與機(jī).生鮮電商在疫情應(yīng)急狀態(tài)下的“保民生”方面起到了一定的作用.但當(dāng)疫情過后,生鮮電商能否留住用戶,該如何留住用戶,目前仍不可得知.但無論是生鮮線上的繁榮還是線上線下的融合,在未來都將會是趨勢.

2020年春節(jié)受新冠肺炎疫情的影響,“宅在家里”成為了許多人的生活狀態(tài).隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)購、外賣都變得十分方便,而消費(fèi)者的需求伴隨餐桌飲食消費(fèi)升級.生鮮消費(fèi)進(jìn)入品質(zhì)時代數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1000萬,而春節(jié)后兩周保持增長突破1200萬.

2019-2020年生鮮電商APP日均活躍用戶規(guī)模情況

2018年中國生鮮電商CR5占比63.1%,集中度較高,頭部效應(yīng)明顯.據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年12月中國主要生鮮電商月度活躍用戶數(shù)較顯著的平臺分別為多點(diǎn)、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜,2019年12月活躍用戶數(shù)分別為1491.73萬人、1372.73萬人、886.36萬人、703.03萬人,由此可見中國生鮮電商行業(yè)集中度較高.

2019年12月中國主要生鮮電商月度活躍用戶規(guī)模情況

春節(jié)后兩周從生鮮電商APP來看,春節(jié)后兩周較平日日均活躍用戶規(guī)模增速最大的為叮咚買菜,增長165.3%；其次為每日優(yōu)鮮,漲幅為94.1%；盒馬、京東到家隨后,增速分別為58.6%、54.4%.

2020年春節(jié)后兩周生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模增速排名

2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3225億元,較上年同期增長49.4%.受2020年疫情影響,生鮮電商受廣泛關(guān)注,生鮮電商交易市場規(guī)模顯著增長.預(yù)計(jì)2020年中國生鮮電商行業(yè)市場交易總額將突破4600億元.

2015-2020年中國生鮮電商交易規(guī)模及增長走勢

面對廣闊的市場需求,中國近年涌現(xiàn)眾多各具特色的生鮮電商.盒馬鮮生、京東、7fresh、超級物種等新零售相繼被大眾所熟識,大量生鮮玩家攻城略地.

生鮮電商頗受資本青睞,但生鮮電商毛利率較低,經(jīng)營成本卻較高,需要付出配送的成本、冷鏈的成本、生鮮損耗,市場營銷費(fèi)用.此外,生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌,同質(zhì)化嚴(yán)重.當(dāng)前,生鮮電商仍處于模式探索和飛速發(fā)展期,尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式.未來,提升生鮮品質(zhì),優(yōu)化生鮮物流,或助力生鮮電商發(fā)展.

中國生鮮電商布局情況

二、生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢

1.市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)代冷鏈物流技術(shù)的不斷提高,生鮮電商行業(yè)有了更好的技術(shù)支撐.同時,隨著年輕一代網(wǎng)購消費(fèi)的喜好,預(yù)計(jì)中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步加速擴(kuò)大.

2.用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上

生鮮電商市場規(guī)模逐年增長,活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升.用戶分布從一線城市向外擴(kuò)展,可見大眾正逐漸接受線上購買生鮮的觀念.隨著生鮮電商模式的成熟,生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品.線上購買生鮮勢必成為一種趨勢.

3.新模式將誕生：無人零售、無人貨架

從2017年起,無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā),無人貨架項(xiàng)目上線、無人便利店落成的消息源源不斷.隨著80后真正成為生鮮電商的消費(fèi)主力軍.而用戶在透明的互聯(lián)網(wǎng)時代,握有極為強(qiáng)勢的消費(fèi)主權(quán),消費(fèi)內(nèi)容變化巨大,消費(fèi)者的需求越來越細(xì)分并且個性化.未來,無人零售、無人貨架將成為一大發(fā)展趨勢.

4.倉儲管理模式進(jìn)一步完善

生鮮產(chǎn)品保鮮期