BCG匯源方案之《市場運(yùn)營》(共107)

匯源公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、

市場運(yùn)營及組織改進(jìn)計劃

項(xiàng)目主要建議和財務(wù)影響綜述

二OO二年二月，上海THE

BOSTON

CONSULTING

GROUP議程項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率損益表其他回顧：本項(xiàng)目旨在幫助匯源的業(yè)務(wù)更上一層樓建立一個好的基礎(chǔ)(1992-1996)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的領(lǐng)先地位(1996-2001)促進(jìn)業(yè)務(wù)從10億人民幣增長到50億人民幣拓展業(yè)務(wù)規(guī)模和范圍增強(qiáng)運(yùn)營效率建立國際一流的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)關(guān)鍵績效指標(biāo)加速增長并建立國際一流的企業(yè)(2001-2004)在果汁市場上業(yè)務(wù)的起步建立果汁加工運(yùn)作側(cè)重于果汁批發(fā)/出口業(yè)務(wù)收入和利潤快速增長建立匯源品牌和消費(fèi)者群體建立全國性的組織結(jié)構(gòu)在果汁產(chǎn)品市場上獲得領(lǐng)先地位與屯河成立合資企業(yè)注重于建立國際一流公司所需的要素（一）

國際一流公司的要素強(qiáng)大的能力企業(yè)的理想和目標(biāo)明確的發(fā)展方向資源的協(xié)調(diào)一致有力的領(lǐng)導(dǎo)層卓越的執(zhí)行國際一流的公司企業(yè)的理想和目標(biāo)有為客戶提供優(yōu)于競爭者的卓越價值的企業(yè)理想明確一個企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)和戰(zhàn)略，并對在哪些領(lǐng)域及怎樣競爭以實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想作出適當(dāng)而明智的決策確保企業(yè)的人力、物力和財力資源與戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致對企業(yè)的人員、流程和資產(chǎn)作出投入，以確保他們的效率及效益保證每一天的計劃都能夠高質(zhì)量地、迅速地并且能以理想的成本為客戶提供最好的服務(wù)的基礎(chǔ)上付諸實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)層設(shè)立了較高的企業(yè)理想和目標(biāo)，作出了適當(dāng)?shù)臎Q策，并且激勵和促進(jìn)企業(yè)取得勝利明確的發(fā)展方向資源的協(xié)調(diào)一致強(qiáng)大的能力卓越的執(zhí)行有力的領(lǐng)導(dǎo)層建立國際一流公司需注重的要素（二）

國際一流公司的要素同時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生價值的機(jī)會

通過收入增長和成本節(jié)約圖示現(xiàn)在的利潤隨市場增長餐飲渠道地域擴(kuò)張SKU/口味消費(fèi)者/消費(fèi)場合果汁飲料其它（蔬菜汁等）增長相關(guān)的成本市場運(yùn)作生產(chǎn)/采購2005年利潤中高果汁其它物流優(yōu)化庫存優(yōu)化減少斷貨戰(zhàn)略運(yùn)營效率組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)確定在哪些領(lǐng)域以及怎樣展開競爭，從而建立并向公司提供優(yōu)秀的價值定位，創(chuàng)建相對于競爭者的持續(xù)競爭優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)盈利性的增長改善目前供應(yīng)鏈和市場運(yùn)作的績效，增強(qiáng)為公司提供的價值；通過內(nèi)部和外部比照降低成本，并建立起流程、知識和技能配備方面的能力改進(jìn)管理系統(tǒng)–怎樣管理公司，包括怎樣分配職能與責(zé)任，怎樣設(shè)定發(fā)展方向，怎樣收集并利用信息，怎樣作出決策并進(jìn)行溝通，以及怎樣獎勵正確的行為，確保公司所有的資源與戰(zhàn)略保持協(xié)調(diào)一致，以鼓勵及促成所需的行為和結(jié)果項(xiàng)目方法為建立國際一流公司和價值創(chuàng)造所設(shè)計項(xiàng)目方案綜述項(xiàng)目啟動會中期報告1中期報告2終期報告6周（第一階段）5周（第二階段）2周（第三階段）收集并討論事實(shí)資料發(fā)現(xiàn)并評估機(jī)會綜合并最終確定建議業(yè)務(wù)增長機(jī)會產(chǎn)品/市場事實(shí)資料產(chǎn)品/市場增長戰(zhàn)略運(yùn)營效率改進(jìn)計劃關(guān)鍵績效指標(biāo)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)具體實(shí)施步驟下個項(xiàng)目的優(yōu)先研究重點(diǎn)機(jī)會優(yōu)先順序影響相對于工作量和投入檢查當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)問題及根源企業(yè)成功的要求案例研究檢查當(dāng)前的系統(tǒng)問題和根源案例研究組織結(jié)構(gòu)設(shè)計和具體實(shí)施步驟關(guān)鍵績效指標(biāo)系統(tǒng)設(shè)計內(nèi)/外部研究目標(biāo)機(jī)會大小競爭經(jīng)濟(jì)效益/資產(chǎn)初步運(yùn)營分析優(yōu)選領(lǐng)域作深入研究深入研究問題和根源回顧并設(shè)定第二階段重點(diǎn)內(nèi)外部比較機(jī)會發(fā)現(xiàn)及優(yōu)選增長戰(zhàn)略運(yùn)營效率組織結(jié)構(gòu)關(guān)鍵績效指標(biāo)指導(dǎo)委員會會議第二/三階段雙方確定的重點(diǎn)領(lǐng)域增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)重要機(jī)會增長戰(zhàn)略綜述餐飲渠道戰(zhàn)略及市場運(yùn)作方法PET戰(zhàn)略及市場運(yùn)作方法匯源與屯河蔬菜汁業(yè)務(wù)的整合改善KA和A/B店的銷售績效C/D店服務(wù)模式分銷商管理系統(tǒng)市場營銷（媒體與促銷）改善針對部分包材供應(yīng)商的”流程共同改進(jìn)“計劃一體化的計劃和預(yù)測優(yōu)化運(yùn)輸成本組織結(jié)構(gòu)重組關(guān)鍵績效指標(biāo)/激勵機(jī)制管理系統(tǒng)我們利用來自多個信息渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

具有相當(dāng)?shù)膹V度和深度信息源活動/進(jìn)程市場調(diào)查管理層訪談城市深入調(diào)查與市場走訪比照研究匯源內(nèi)部數(shù)據(jù)BCG經(jīng)驗(yàn)/案頭調(diào)研在消費(fèi)者的家里與他們面對面的訪談6個城市(在北京、上海、廣州、大連、成都和蕪湖各380次抽樣調(diào)查)有關(guān)消費(fèi)行為/需求方面的綜合問卷舉辦了六次消費(fèi)者座談會上海、北京和成都各兩次與多方舉辦了100多次訪談/討論匯源總部和銷售分公司經(jīng)理在選定城市進(jìn)行深入研究市場走訪/渠道訪談內(nèi)部/外部數(shù)據(jù)采集在每個選定城市與15余位零售商/分銷商訪談匯源的內(nèi)部數(shù)據(jù)/統(tǒng)計/報告如：重點(diǎn)部門詳細(xì)提供成本信息的財務(wù)報告財務(wù)信息運(yùn)營數(shù)據(jù)BCG在國際市場上的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)/研究成果文獻(xiàn)檢索，行業(yè)/分析家報告等行業(yè)/人口統(tǒng)計，等與比照公司進(jìn)行10多次訪談/討論競爭者、有關(guān)行業(yè)內(nèi)的公司消費(fèi)者座談會我們對六個城市進(jìn)行了深入研究3個超大城市城市類別GDP（十億元）人口（百萬）3個超大城市3個超大城市沿海大城市內(nèi)地大城市中小城市城市實(shí)地調(diào)研主要工作內(nèi)部訪談銷售公司總經(jīng)理直銷渠道經(jīng)理市場部經(jīng)理外阜（經(jīng)銷商）經(jīng)理銷售人員渠道訪談KA/超市/食雜店飯店和賓館，餐飲經(jīng)銷商內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)收集市場規(guī)模數(shù)據(jù)，財務(wù)數(shù)據(jù)，激勵機(jī)制/績效考核，等市場走訪渠道滲透率消費(fèi)者信息收集成都廣州蕪湖上海大連備份北京以及在6個城市的消費(fèi)者調(diào)查估計市場規(guī)模和建立預(yù)測模型問卷設(shè)計實(shí)地工作數(shù)據(jù)整理和驗(yàn)證主要項(xiàng)目：消費(fèi)記錄口味偏好消費(fèi)場合品牌形象購買行為人口特征6個城市的上門訪談北京、上海、廣州、大連、成都、蕪湖每個城市380個樣本現(xiàn)場工作監(jiān)督和質(zhì)量控制數(shù)據(jù)輸入和復(fù)查各城市的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫相互驗(yàn)證城市實(shí)地調(diào)研樣本城市的市場規(guī)模通過跨市分析發(fā)展的規(guī)律人均消費(fèi)量渠道比例……市場預(yù)測備份在三個城市進(jìn)行了6組消費(fèi)者定性研究備份研究對象三個匯源將會建立PET生產(chǎn)線的城市北京上海成都兩個主要的消費(fèi)者群體學(xué)生:15-23歲，大中學(xué)生年輕的上班族：23-30歲，公司職員研究方法集中用戶訪談8人一組—3個小時目的總體探測開發(fā)市場營銷新概念產(chǎn)生新的觀點(diǎn)收集反饋使用心理反射的方法以反映消費(fèi)者的深層次想法主要課題消費(fèi)者特征，愿望和需求消費(fèi)者對果汁飲料其他飲料的理解試用產(chǎn)品和成為長期忠實(shí)用戶的主要驅(qū)動因素匯源和其他品牌的品牌形象比較對目前產(chǎn)品設(shè)計的評價議程項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率損益表其他發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會并按優(yōu)先順序排序中高果汁可能是匯源未來業(yè)務(wù)發(fā)展中最具前景的業(yè)務(wù)有很多增長機(jī)會，（如餐飲渠道，地域擴(kuò)張，SKU/消費(fèi)場合，等）PET果汁飲料市場的吸引力較弱，但是匯源仍有機(jī)會成功匯源有機(jī)會通過與屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)的整合，在市場規(guī)模較小但增長迅速的蔬菜汁市場上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)果蔬汁業(yè)務(wù)以外的增長機(jī)會發(fā)展?jié)摿Σ淮蟛煌脑鲩L機(jī)會有著不同的投資資源要求，也有不同的投資回報率中高果汁作為第一重要的業(yè)務(wù)進(jìn)一步推動發(fā)展全面利用長項(xiàng)發(fā)展PET果汁飲料業(yè)務(wù)整合屯河的蔬菜汁運(yùn)營并將業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平采取一系列運(yùn)營和組織結(jié)構(gòu)措施以支持各種增長機(jī)會按照逐步推進(jìn)計劃實(shí)施主要活動增長戰(zhàn)略主要發(fā)現(xiàn)建議12345推動其核心業(yè)務(wù)的盈利性增長主要發(fā)現(xiàn)匯源已經(jīng)在其核心業(yè)務(wù)上建立了相當(dāng)?shù)膶?shí)力品牌/產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售與分銷的能力在一些關(guān)鍵的地方市場上，品牌較弱這些市場重要性很高，有很高的收入/利潤潛力，但易受到競爭性沖擊主要由非最優(yōu)化的市場運(yùn)作方式導(dǎo)致中央電視臺為主的媒體投放方式銷售資源分配方式不能反映戰(zhàn)略優(yōu)先度、銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)建議采用戰(zhàn)略模型確定地方市場戰(zhàn)略優(yōu)先度調(diào)整媒體宣傳組合，提高有效性并使之與地方市場優(yōu)先度相吻合改進(jìn)銷售資源預(yù)算方法，支持戰(zhàn)略優(yōu)先市場，并強(qiáng)化銷售和分銷的規(guī)模效應(yīng)每個市場上做到“海陸空”(市場營銷和銷售）的協(xié)調(diào)一致增長戰(zhàn)略123把握餐飲渠道的增長機(jī)遇主要發(fā)現(xiàn)餐飲是匯源發(fā)展中高果汁業(yè)務(wù)的主要渠道餐飲渠道銷售約占市場總體銷售的40-50%匯源在該渠道提升的余地很大滲透率和市場份額的提高匯源若采取適當(dāng)措施可于2005但是，匯源要贏得餐飲渠道仍面臨許多挑戰(zhàn)餐飲渠道競爭與商超渠道相比具有不同的關(guān)鍵成功因素需制定相關(guān)政策，克服進(jìn)入/鞏固大中型終端的高進(jìn)店費(fèi)壁壘需制定適合的銷售和分銷模式并建立適當(dāng)?shù)膲膸わL(fēng)險管理體系需因地制宜地設(shè)計直接針對服務(wù)員的激勵機(jī)制等建議制定相關(guān)政策支持開拓或鞏固餐飲渠道中的大中型終端如何克服高額進(jìn)店費(fèi)的障礙如何培養(yǎng)合格的銷售隊(duì)伍于各銷售公司建立切實(shí)可行的壞帳風(fēng)險管理體系改進(jìn)小城市的經(jīng)銷商管理將從總部到地方銷售公司的促銷管理系統(tǒng)化制定不同的促銷物品滿足不同銷售終端的不同要求建立適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵績效指標(biāo)和激勵機(jī)制與餐飲渠道獨(dú)特的挑戰(zhàn)相匹配增長戰(zhàn)略123456PET果汁飲料業(yè)務(wù)的成功推出PET果汁飲料是比中高果汁的市場規(guī)模大，且預(yù)計在未來一段時期還會保持比較高的增長率（～20%）目前市場的有一定競爭性，但不久競爭就會更加激烈統(tǒng)一占領(lǐng)了絕大部分市場，并有相當(dāng)高的毛利新的更強(qiáng)的競爭者將加入競爭可口可樂，娃哈哈,等.預(yù)計將會像其他軟飲料市場一樣會進(jìn)入價格競爭和利潤滑坡的狀況匯源有一些資源可以利用，但要贏得這個市場將會面臨很大的挑戰(zhàn)生產(chǎn)技術(shù)/成本上有一定的優(yōu)勢,“專業(yè)性”的果汁生產(chǎn)商的形象,等.但總體的品牌實(shí)力比市場領(lǐng)先者差與大型的多品種競爭者相比在規(guī)模上處于劣勢確定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)以保證盈利性的增長，如：在整個果汁飲料市場的“第二”或“第三”“到2005年10-15%的市場份額”，等從以下方面獲取競爭優(yōu)勢充分利用目前匯源的品牌資源，并提供差異化的價值定位“專業(yè)性”的果汁廠商差異化的功能性/情感性利益利用目前的銷售與分銷優(yōu)勢尋找并優(yōu)先占領(lǐng)匯源有優(yōu)勢的市場采取一套全面而整合的市場運(yùn)作方案以支持差異化的戰(zhàn)略組織不同的部門協(xié)調(diào)一致的努力以支持產(chǎn)品的推出上市主要發(fā)現(xiàn)建議1234增長戰(zhàn)略PET果汁飲料的上市需要一套整體戰(zhàn)略方案領(lǐng)域產(chǎn)品/價格地理擴(kuò)張市場營銷銷售和分銷生產(chǎn)品牌定位措施利用匯源在“健康”，“優(yōu)質(zhì)”和“天然”等方面的品牌優(yōu)勢，同時增加“品味”，“年輕”，“清爽”和“休閑享受”等因素品牌定位瞄準(zhǔn)年輕的城市人群，主要是上班族/學(xué)生族，滿足其對“品質(zhì)/品味”的需求果汁飲料產(chǎn)品需要有更“清爽”，“自然”和“原汁原味”

的感覺與鮮橙多定價相同/或稍高以建立偏高檔的形象集中、深入的方法從匯源已建立較強(qiáng)的品牌形象和具有經(jīng)驗(yàn)的市場入手，從統(tǒng)一勢力較弱的地區(qū)入手，逐步擴(kuò)展至匯源實(shí)力較弱的市場市場營銷信息集中在“品質(zhì)”，“品味”，“休閑享受”上

需要建立更年輕的品牌形象設(shè)計有針對性的促銷/公關(guān)活動在目標(biāo)消費(fèi)者中建立知名度和偏好度銷售和分銷從K/A+A/B商店擴(kuò)展到C/D店在優(yōu)先的市場開展強(qiáng)有力的渠道促銷活動，激勵經(jīng)銷商，確保銷售覆蓋建立C/D店管理系統(tǒng)盡力提前生產(chǎn)線的竣工時間以保證PET上市時間可能的方案包括尋找OEM廠商備份將蔬菜汁業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平蔬菜汁市場預(yù)計會快速增長，但到2005年規(guī)模仍是相對較小消費(fèi)引導(dǎo)是發(fā)展蔬菜汁市場將遇到的主要挑戰(zhàn)引導(dǎo)消費(fèi)者嘗試的初期投入會相當(dāng)巨大與屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)的整合也將產(chǎn)生潛在的協(xié)同效應(yīng)各方可以集中于價值鏈上擅長的領(lǐng)域

匯源可以考慮采取一種“相機(jī)決擇”的市場發(fā)展方式在匯源有很高中高果汁的銷售且蔬菜汁市場較發(fā)展的市場中從競爭者搶奪市場份額在匯源有很高中高果汁的銷售但蔬菜汁市場不發(fā)展的市場中嘗試性的發(fā)展市場與屯河的蔬菜汁業(yè)務(wù)整合以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)屯河可以作為蔬菜原汁的供應(yīng)商匯源可以利用其在品牌和銷售上的優(yōu)勢用適當(dāng)?shù)氖袌鲞\(yùn)作策略以推動蔬菜汁業(yè)務(wù)的發(fā)展主要發(fā)現(xiàn)建議12增長戰(zhàn)略提高銷售/分銷的運(yùn)作陳列生動化管理的質(zhì)量在不同的城市和終端仍然參差不齊銷售公司的業(yè)務(wù)/后勤管理過程中可以避免相當(dāng)?shù)匿N售額損失從零售商到銷售公司的訂單損失在旺季的物流配送瓶頸問題缺乏系統(tǒng)的銷售預(yù)測和計劃匯源缺乏一個清晰的C/D渠道戰(zhàn)略和銷售/分銷模式,導(dǎo)致C/D渠道的成績不盡人意匯源在經(jīng)銷商管理上缺乏經(jīng)驗(yàn),需要有系統(tǒng)的經(jīng)銷商管理辦法各銷售公司的銷售/分銷運(yùn)作中未體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)改進(jìn)陳列管理:完善生動化陳列設(shè)計,建立專職隊(duì)伍,設(shè)立績效指標(biāo)和進(jìn)行考核改進(jìn)銷售和后勤管理：系統(tǒng)化管理業(yè)務(wù)員,設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化管理原則,表格和流程優(yōu)化物流配送管理,選取最佳的運(yùn)輸配送方案系統(tǒng)化的銷售預(yù)測,設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化方法,表格和流程制定總體和細(xì)分市場的C/D渠道戰(zhàn)略以及銷售模型,在優(yōu)先級高的市場設(shè)立組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)管理培訓(xùn)業(yè)務(wù)員為經(jīng)銷商管理方案制定指導(dǎo)方針和系統(tǒng),先在部分市場進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)行優(yōu)化各銷售公司的銷售/管理費(fèi)用比例以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢,節(jié)約成本主要發(fā)現(xiàn)建議市場運(yùn)作12345提高媒體投放和促銷管理的有效性主要發(fā)現(xiàn)缺乏市場信息數(shù)據(jù)庫以支持管理層的理性決策缺乏系統(tǒng)化的媒體有效性分析由于缺乏系統(tǒng)化的有效性分析，匯源可能已在中央電視臺的投入過高，而在部分地方臺的投入過低促銷管理中發(fā)現(xiàn)的主要問題地方預(yù)算制定，易導(dǎo)致夸大申報促銷協(xié)調(diào)：總部，大區(qū)與地方市場部之間責(zé)任不明確，溝通不順暢促銷有效性分析：缺乏系統(tǒng)的分析手段和必要的流程建議建立市場信息收集系統(tǒng)以收集關(guān)鍵的市場，消費(fèi)者數(shù)據(jù)通過收集毛率點(diǎn)(GRP)信息進(jìn)行媒體聲音份額(SOV)與市場份額(SOM)分析以確定在中央臺的廣告力度通過收集毛率點(diǎn)(GRP)信息有選擇地進(jìn)行媒體聲音份額(SOV)與市場份額(SOM)分析以確定在地方臺的媒體投放力度建立完善的計劃預(yù)算流程從總部到大區(qū)，大區(qū)到地方銷售公司，理順上下級關(guān)系、明確職責(zé)以改進(jìn)促銷的各部門合作協(xié)調(diào)引進(jìn)，推廣切實(shí)可行的分析研究工具，將促銷有效性分析正規(guī)化媒體投放促銷管理市場運(yùn)作123456主要發(fā)現(xiàn)缺乏緊密連接供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的預(yù)測/計劃體系

尚未與供應(yīng)商建立“流程共同改進(jìn)”與主要供應(yīng)商可進(jìn)一步加強(qiáng)合作生產(chǎn)能力在工廠間的分配與市場需求不夠協(xié)調(diào)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)可進(jìn)一步合理化建議設(shè)立整合的預(yù)測/計劃體系緊密連接整個供應(yīng)鏈以提高服務(wù)水平,減少存貨與主要供應(yīng)商建立初步的“流程共同改進(jìn)”合作關(guān)系和主要供應(yīng)商建立長期利益共享關(guān)系建立供應(yīng)商管理系統(tǒng)嚴(yán)格挑選、管理供應(yīng)商進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃初步優(yōu)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，建立產(chǎn)能規(guī)劃管理系統(tǒng)物流優(yōu)化- 優(yōu)化現(xiàn)有的物流系統(tǒng)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)與建議12345關(guān)鍵績效考核指標(biāo)–高級管理層主要發(fā)現(xiàn)建議通過以下措施調(diào)動高級管理層的工作積極性，明確其工作重點(diǎn)設(shè)計一套新的績效考核指標(biāo)–與公司發(fā)展戰(zhàn)略和崗位描述相聯(lián)系建立信息數(shù)據(jù)庫來支持績效考核體系將薪資激勵機(jī)制與績效考核聯(lián)系起來為關(guān)鍵績效考核體系增加人力投入建立績效考核執(zhí)行小組系統(tǒng)化績效管理和監(jiān)督體系建立績效考核委員會來管理和監(jiān)督績效考核體系匯源高級管理層的關(guān)鍵績效指標(biāo)考核體系正在建設(shè)中，但是關(guān)鍵績效指標(biāo)未能與崗位描述相聯(lián)系未能把關(guān)鍵績效指標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來多數(shù)關(guān)鍵績效指標(biāo)只是定量的指標(biāo)考核結(jié)果與獎勵系統(tǒng)不明確有關(guān)需給更多的人力投入來建立關(guān)鍵績效指標(biāo)考核體系組織/關(guān)鍵績效12345關(guān)鍵績效指標(biāo)/激勵機(jī)制–銷售公司和生產(chǎn)體系主要發(fā)現(xiàn)當(dāng)前各個銷售公司的組織結(jié)構(gòu)和薪資體系有很大的不同一些銷售公司已經(jīng)引入績效考核機(jī)制，但主要以定性考核為主當(dāng)前各個工廠都有各自不同的績效考核體系一些工廠的考核體系已較為完善（如，利樂廠的考核體系）工廠廠長的崗位設(shè)有明確的績效考核指標(biāo)建議為銷售公司總經(jīng)理和銷售隊(duì)伍設(shè)計了新的績效考核指標(biāo)組建銷售體系績效考核體系實(shí)施小組在所有銷售公司中分階段地部署績效考核體系協(xié)調(diào)當(dāng)前的組織結(jié)構(gòu)和薪資體系建立績效考核數(shù)據(jù)庫將績效考核與薪資掛鉤為工廠廠長和班長設(shè)計新的績效考核指標(biāo)建立生產(chǎn)體系績效考核的組織結(jié)構(gòu)和實(shí)施小組建立數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)采集流程將績效考核與薪資掛鉤生產(chǎn)銷售公司組織/關(guān)鍵績效1234567組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)大的區(qū)域控制–但總部職能的設(shè)定不明確本地和地區(qū)功能優(yōu)化–但以犧牲全國的優(yōu)化為代價人力資源管理，信息系統(tǒng)和企業(yè)規(guī)劃職能有一定欠缺主要體現(xiàn)在上述部門人力投入不足，預(yù)算不足和專業(yè)技能的欠缺上許多部門存在不止一條的向上匯報線明確組織結(jié)構(gòu)的管理重心,職能界限和責(zé)任改變匯報路線以實(shí)現(xiàn)職能劃分優(yōu)化設(shè)立地區(qū)生產(chǎn)經(jīng)理加強(qiáng)營銷職能在總部與地區(qū)間的聯(lián)系和合作統(tǒng)一采購職能為一系列業(yè)務(wù)支持部門確定新的部門職能，直接向總裁匯報以獲得更大的權(quán)利和實(shí)現(xiàn)更多的可視性信息人力資源企劃整合行政部門的匯報路線主要發(fā)現(xiàn)建議組織/關(guān)鍵績效123議程項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率損益表其他推動價值創(chuàng)造的三種方法銷量價格生產(chǎn)成本營銷費(fèi)用其他Xf利潤投資銷售收入成本土地/工廠設(shè)備其他f投資回報銷售收入增長價值創(chuàng)造價值驅(qū)動因素價值創(chuàng)造方法新渠道新地域品牌新產(chǎn)品原材料成本

生產(chǎn)成本勞動成本銷售費(fèi)用市場費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用管理費(fèi)用推動發(fā)展通過進(jìn)入新市場和渠道引入新產(chǎn)品最大化品牌價值

提高營運(yùn)效率通過提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率通過節(jié)約銷售,市場費(fèi)用

增長機(jī)會優(yōu)先度評估根據(jù)預(yù)期回報率和所需的投資使收入最大化和成本優(yōu)化給匯源帶來機(jī)會01002003004005006007008009001999200020012001損益表百萬元匯源銷售增長和基本損益表細(xì)分凈利潤銷售費(fèi)用(224)生產(chǎn)成本(395)管理費(fèi)用(24)機(jī)會繼續(xù)保持銷售收入增長在核心市場和渠道與市場保持同步增長進(jìn)入新渠道引入新產(chǎn)品減少斷貨提高營運(yùn)效率提高市場運(yùn)作效率通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)降低銷售費(fèi)用優(yōu)化媒體組合降低廣告費(fèi)用優(yōu)化供應(yīng)鏈降低原材料采購和運(yùn)輸成本降低斷貨以增加收入管理費(fèi)用不是當(dāng)前的重點(diǎn)接下來會具體介紹收入和利潤方面的機(jī)會并估計其對匯源的財務(wù)影響議程匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率損益表其他如果能成功的抓住這些增長機(jī)會，匯源可以

實(shí)現(xiàn)很高的收入增長潛力

小結(jié)描述2005年收入的影響(1)

隨市場的發(fā)展而發(fā)展，通過以下舉措保持現(xiàn)有的市場地位改進(jìn)市場運(yùn)作方式和提高區(qū)域覆蓋率提高組織整體能力的提高以適應(yīng)快速增長通過以下措施鞏固在餐飲渠道的市場地位提高渠道/網(wǎng)點(diǎn)滲透率通過更好的銷售分銷系統(tǒng)和營銷活動從競品手中搶奪市場進(jìn)入新的中小城市，通過派駐自己的銷售人員/建立新辦事處，向當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┓?wù)更好地管理/激勵經(jīng)銷商以便覆蓋更廣闊的區(qū)域以市場需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品線以提高匯源在一些主要SKU的市場份額通過時對高收入消費(fèi)者/適度消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)贏取份額通過營銷引導(dǎo)消費(fèi)者從而進(jìn)入新的消費(fèi)場合（例如，早餐）推出并發(fā)展PET果汁飲料產(chǎn)品將蔬菜汁業(yè)務(wù)發(fā)展到一個新的水平億億億億億億（１）出廠價；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析增長機(jī)會餐飲渠道地域擴(kuò)張其它PET果汁飲料隨市場增長蔬菜汁有贏利地發(fā)展核心業(yè)務(wù)中高果汁市場將持續(xù)快速增長如果匯源能保持現(xiàn)有市場地位年均增長率(41%)(32%)(25%)銷量（百萬升）125691565909169228樂觀估計基礎(chǔ)估計保守估計出廠價；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；食品飲料工業(yè)年鑒；匯源；BCG訪談和分析2001年匯源銷售額(1)隨市場增長2005年匯源銷售(1)79811681966百萬元人民幣隨市場增長匯源可通過餐飲渠道來獲得額外的銷售收入增長

餐飲渠道是中高果汁銷售增長的關(guān)鍵…餐飲渠道商超餐飲銷售額(百萬元)49%46%34億104億中高果汁的銷售收入(1)

出廠價，包括增值稅資料來源：匯源管理層訪談;市場深入調(diào)研;BCG的分析結(jié)果…若獲得30%的市場份額,銷售將增長3.2億元人民幣銷售額(百萬元)2001匯源銷售額(1)隨市場增長餐飲渠道2005匯源銷售額(1)

320隨著市場發(fā)展更多中小城市市場將日趨發(fā)達(dá)圖示市場規(guī)模3個超大城市沿海大城市內(nèi)陸大城市中小城市百萬元人民幣匯源目前經(jīng)營的城市20012005新城市出廠價；包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析城市排序地域擴(kuò)張2001年匯源銷售額(1)

隨市場增長地域擴(kuò)張2005年匯源銷售額(1)230通過著重做好一些主要SKU增加在這些SKU銷售額（百萬元）匯源在一些市場中主要SKU中的份額較低匯源主要SKU的市場份額（1）出廠價，包括增值稅資源來源：市場調(diào)查；匯源；BCG訪談與分析匯源總體市場份額25%1升草莓1升桃2升橙汁2升蘋果其它SKU750毫升蘋果1升蘋果750毫升橙汁1升橙汁在匯源銷量中的份額SKU/口味2001年匯源銷售額(1)隨市場增長SKU措施2005年匯源的銷售額(1)

168匯源可在高收入顧客群中進(jìn)一步提高市場份額市場份額%家庭月收入（人民幣/人）平均份額25%百萬元人民幣（1）出廠價，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析消費(fèi)者115(1)

2001年匯源銷售(1)

隨市場增長針對高收入消費(fèi)者/重度消費(fèi)者的措施2005年匯源銷售(2)早餐飲料消費(fèi)的增長百萬升年均增長率16%果汁消費(fèi)占家中早餐飲料消費(fèi)比例在增長%人民幣百萬(1)出廠價，包括增值稅資料來源：城市實(shí)地調(diào)研；市場調(diào)查；Canadean；匯源；BCG訪談和分析消費(fèi)場合早餐（于家中）早餐（平均）2001年匯源銷售(1)

2005年匯源銷售(1)

進(jìn)入早餐場合措施隨市場增長240到2005年，匯源從PET果汁飲料中可獲得的額外收入可達(dá)約9億元人民幣市場份額增長預(yù)測收入預(yù)測百萬人民幣2001匯源果汁飲料銷售額(1)

PET果汁飲料（1）出廠價，包括增值稅資料來源:Canadean；食品工業(yè)年鑒；中國資訊行；市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；匯源公司；BCG訪談和分析2005年匯源PET果汁飲料銷售額(1)

123920百萬元140142(1)出廠價，包括VAT資料來源:Canadean;飲料行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料；文獻(xiàn)檢索，市場調(diào)研，匯源，波士頓訪談和分析(1)

(80%)蔬菜汁會快速增長，但規(guī)模仍是相對較小銷售量(百萬升)5344154蔬菜汁的市場規(guī)模(68%)(59%)2若匯源決心花很大的投入在市場培育上，蔬菜汁業(yè)務(wù)有可能增長更快蔬菜汁項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率供應(yīng)鏈成本銷售和營銷費(fèi)用損益表其他議程匯源2001年按月的銷售額百萬￥管理生產(chǎn)的季節(jié)性對匯源是一大挑戰(zhàn)銷售額Huiyuancouldpre-producetoreleasethetensionofpeakseasonsHuiyuancouldpre-producetoreleasethetensionofpeakseasons需求中有很多高峰和低谷，并且每年迅速增長挑戰(zhàn)平衡存貨以與預(yù)測的需求相配合避免缺貨在旺季前預(yù)先生產(chǎn)產(chǎn)品將生產(chǎn)與銷售和需求按單品和地區(qū)配合資料來源：匯源財務(wù)資料來源：匯源財務(wù)，BCG分析匯源供應(yīng)鏈的價值創(chuàng)造原料果采購榨汁包裝銷售3547261705656539535原料果運(yùn)輸國內(nèi)果漿/濃縮汁進(jìn)口濃縮汁外包裝產(chǎn)品包材其它原料制造費(fèi)用工資促銷廣告銷售管理費(fèi)用售出產(chǎn)品成本總成本271206611395619匯源損益表供應(yīng)鏈中最大的成本塊在果漿和包材的采購百萬￥825656517026售出產(chǎn)品成本細(xì)分管理費(fèi)用售出產(chǎn)品成本營銷費(fèi)用制造費(fèi)用工資外包裝其它原料果漿包材解釋2001年匯源的供應(yīng)鏈成本細(xì)分生產(chǎn)人工相對較便宜生產(chǎn)流程簡單，已自動化包括所有其它材料：糖、蓋子、添加劑等其中橙濃縮汁進(jìn)口，成本較高包材必須保證新鮮度，成本較高395643資料來源：匯源財務(wù)，BCG分析2001年包材與果漿/濃縮汁采購成本進(jìn)一步細(xì)分制造費(fèi)用工資外包裝其它原材料果漿包材解釋橙濃縮汁采購金額最大，但降低成本的空間很小康美包的量最大，且有較大改進(jìn)余地利樂包將作為下一個改進(jìn)目標(biāo)屋頂包的量很小除橙濃縮汁之外的原料從國內(nèi)采購(1)果漿/濃縮汁：橙4700萬，蘋果1700萬，桃700萬，草莓700萬，菠蘿200萬，獼猴桃200萬，梨100萬(2)玻璃瓶800萬，直立袋200萬(1)(2)瓶裝與直立袋的量很小395百萬￥總額82170資料來源：匯源財務(wù)，BCG分析供應(yīng)鏈機(jī)會概述

成本節(jié)約匯源2001年的成本3500萬人民幣（占銷售額的4.4%）億人民幣%）2800萬人民幣(占銷售額的3.5%)問題采購成本極不穩(wěn)定計劃不佳迫使匯源為水果與果漿支付高額費(fèi)用訂單不集中，難以得到高折扣額合作和訂單管理不佳降低了與供應(yīng)商進(jìn)一步議價的可能性由于生產(chǎn)集中在北京而要支付高額運(yùn)輸成本解決方案改善需求預(yù)測和計劃加強(qiáng)對水果歷史價格的追蹤改善購買組合，盡量集中訂單以提高折扣額創(chuàng)建”流程共同改進(jìn)“并與其合作以降低價格根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笾匦聦⑸a(chǎn)分配到相應(yīng)地區(qū)的工廠水果與果漿包裝運(yùn)輸售出產(chǎn)品成本在供應(yīng)鏈中發(fā)現(xiàn)的其它增加價值的機(jī)會存貨金額達(dá)1億8千4百萬由于斷貨造成的損失達(dá)4千萬元（占銷售的5%）存貨量過大帶來較高的報廢成本及財務(wù)成本產(chǎn)成品存貨量過低（僅為7天）缺乏計劃性，導(dǎo)致旺季的斷貨尤其嚴(yán)重降低存貨水平，節(jié)省財務(wù)費(fèi)用將報廢的存貨注銷通過減少斷貨增加銷售與利潤斷貨存貨匯源2001年的成本問題解決方案售出產(chǎn)品成本原料果的價格大幅波動，尤其是

采購量大的原料果資料來源：果漿廠原料果價格波動頻繁元/公斤例：桃的價格(七月至九月一日）在45天內(nèi)價格變動了7次，變動幅度達(dá)40％對于匯源大量采購的原料果，價格變動幅度最大原料果桃草莓蘋果獼猴桃梨購買噸數(shù)匯源最高采購價(元/公斤)匯源最低采購價(元/公斤)波動幅度(％)42%36%10%8%32%原料果改進(jìn)采購計劃可避免在高價位購入水果第二次比第一次購買時的價格高52%價格元/公斤0第一次購買第二次購買高52%改進(jìn)采購計劃性可以節(jié)省成本匯源在九月以每公斤元人民幣的價格購買了第一批200噸梨但是又在十一月以每公斤元人民幣的價格購買150噸梨。由于未能預(yù)見到未來的需求，所以匯源不得不在存貨較少的市場上支付更高的價格資料來源:和水果供應(yīng)商的訪談原料果有機(jī)會獲得康美包更優(yōu)惠的價格

而利樂包的機(jī)會相對較小等同于1L包材的單位成本(1)

百萬包200ml250ml1L330ml150ml2L750ml有機(jī)會將330ml的成本降到1L與250ml的水平有機(jī)會將750ml的成本降到200ml與2L的水平2001年康美包采購量與價格百萬包255075100750ml1L330ml250ml2001年利樂包采購量與價格對利樂包價格的控制明顯較好，較大容量的包材與較小容量的包材單位價格接近(1)為了便于比較，我們將不同規(guī)格包材的價格都轉(zhuǎn)化為1升規(guī)格的單位價格等同于1L包材的單位成本包材重新分配利樂與康美的搭配

將帶來更多收益僅訂單整合一項(xiàng)就可以節(jié)省8％的包材成本尚未包括折扣及“流程共同改進(jìn)”可以帶來的收益注：依據(jù)2001年10月的包材數(shù)據(jù)計算。包材19,05391,53724,64312,083

20,76821,766

189,850采購量‘000包0.360.410.570.55

0.991.16

現(xiàn)有價格RMB6,90937,79614,0066,63920,48825,281111,119原采購金額‘000RMB0,36

0.550.99

假設(shè)所有單品采用最便宜的包材6,90933,19313,5406,63920,48821,473102,242新采購金額‘000RMB-4,603466--3,8088,877節(jié)省的費(fèi)用‘000RMB-12%3%--15%8%節(jié)省比率%康美250ml利樂250ml

康美330ml利樂330ml康美1L利樂1L總額包材匯源可以通過優(yōu)化物流大大降低運(yùn)輸費(fèi)用從北京廠向銷售公司發(fā)貨從北京廠向地方廠發(fā)原料，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)后向銷售公司發(fā)貨運(yùn)輸費(fèi)用可以節(jié)省54％銷售公司工廠/銷售公司成品運(yùn)輸濃縮汁與包材運(yùn)輸銷售公司工廠/銷售公司成品運(yùn)輸濃縮汁與包材運(yùn)輸北京延吉上海北京延吉上海例如：2001年康美1升橙汁(1)包括包材與濃縮汁運(yùn)輸銷售公司工廠成品發(fā)運(yùn)量（噸）到工廠的距離運(yùn)輸成本上海北京5421,262

150,411

南京北京4791,160

122,260

杭州北京2531,664

92,792

合肥北京1061,110

25,981

哈爾濱北京1331,288

37,774

沈陽北京44714

6,982

大慶北京421,451

13,511

吉林北京671,187

17,376

延吉北京141,587

5,028

生產(chǎn)地區(qū)化將大大降低運(yùn)輸成本例如：2001年康美1升橙汁第一種情況：所有產(chǎn)成品從北京工廠直接運(yùn)到銷售公司第二種情況：將原料從北京工廠運(yùn)到地區(qū)工廠并在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，然后發(fā)往銷售公司運(yùn)輸總成本=214,405=運(yùn)輸總成本=467,088減少54%+上海1261,262

35,096

上海1121,262

31,040

591,262

16,423

上海251,262

6,893

延吉311,587

10,860

延吉101,587

3,621

延吉101,587

3,448

延吉161,587

5,421

延吉31,587

1,173

原料運(yùn)輸總成本113,975

銷售公司工廠濃縮汁與包材的運(yùn)輸量（噸）北京工廠到地方工廠的距離原材料運(yùn)輸成本上海南京杭州合肥哈爾濱沈陽大慶吉林延吉上海542

0-

479

30331,935

253

20111,209

106

61514,395

133

67519,796

44

8468,273

42

9638,967

67

4005,856

14

0-

100,430

銷售公司工廠成品發(fā)運(yùn)量（噸）到工廠的距離運(yùn)輸成本上海上海上海延吉延吉延吉延吉延吉上海南京杭州合肥哈爾濱沈陽大慶吉林延吉上海原料運(yùn)輸總成本運(yùn)輸百萬￥產(chǎn)成品與半成品原料濃縮汁果汁產(chǎn)品

半成品果漿其它原料外包裝百萬￥解釋等待出口的濃縮汁等待銷售的產(chǎn)成品等待包裝的果漿蓋子、吸管、糖、添加劑等匯源的存貨主要由原料存貨構(gòu)成包材主要是利樂與康美包匯源存貨（2001年12月）資料來源：匯源財務(wù)，BCG分析存貨匯源的包材及外包裝存貨過大過低，有斷貨的風(fēng)險較高，但由于水果生產(chǎn)的季節(jié)性，必須保持一定的庫存直至包裝解釋存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(1)N/A7N/A1648258過高，尤其是其中很大一部分未報廢205百萬￥匯源存貨（2001年12月）(1) 存貨量/年使用量x365天過高,尤其是其中很大一部分未報廢資料來源：匯源財務(wù)，BCG分析產(chǎn)成品與半成品原料濃縮汁果汁產(chǎn)品

半成品果漿其它原料外包裝包材存貨盡管考慮到春節(jié)前的備貨，原料的庫存仍過高匯源約20%的生產(chǎn)集中在春節(jié)前12月的存貨量過高，尤其是包材2001年匯源的月產(chǎn)量占全年產(chǎn)量的比例月產(chǎn)量比例約20%的生產(chǎn)集中在頭2個月164258205果漿外包裝包材存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(1)存貨占年使用量%未來2個月占年使用量%45%56%71%~20%~20%~20%原料供應(yīng)商證實(shí)了這一點(diǎn)“與我們其它訂貨量相當(dāng)?shù)目蛻粝啾龋瑓R源一直維持非常高的存貨水平?！? -包材供應(yīng)商(1) 存貨量/年使用量x365天存貨減少斷貨現(xiàn)象到2005年可能會帶來銷售收入4%(1億6千9百萬元)的增長

通過持續(xù)地系統(tǒng)化銷售預(yù)測和計劃來實(shí)現(xiàn)匯源可以系統(tǒng)化銷售預(yù)測和計劃…北京公司斷貨的例子:”斷貨一年會發(fā)生好幾次,比如2升的橙汁和1升的屋頂包果肉.(斷貨)造成的銷售損失可能會達(dá)到銷售額的2%“銷售預(yù)測和庫存管理主要是由儲運(yùn)部的管理人員憑個人經(jīng)驗(yàn)來完成.“北京公司儲運(yùn)部經(jīng)理所有銷售公司的斷貨現(xiàn)象可能會最多導(dǎo)致總銷售額的5%的損失匯源可以通過建立銷售預(yù)測/計劃的系統(tǒng),把生產(chǎn)負(fù)荷分擔(dān)到其他地方工廠來避免斷貨現(xiàn)象…斷貨現(xiàn)象的減少會在未來逐步實(shí)現(xiàn)2002減少斷貨可以挽回的銷售額(總銷售額的%)原理銷售預(yù)測/計劃系統(tǒng)的初步測試和投入運(yùn)行管理層致力于此項(xiàng)改進(jìn)措施銷售預(yù)測/計劃系統(tǒng)將繼續(xù)表現(xiàn)效力系統(tǒng)的實(shí)施擴(kuò)展到更多銷售公司銷售預(yù)測/計劃的系統(tǒng)得到持續(xù)的改進(jìn),且推廣到更多的銷售公司斷貨的現(xiàn)象杜絕到相當(dāng)?shù)某潭韧峡傆幸徊糠值臄嘭洭F(xiàn)象由于一些原因無法完全消除2%3%3.5%4%4%2003200420052006業(yè)務(wù)員未頻繁走訪門店及時發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貨需求連鎖超市中單店的訂單到達(dá)統(tǒng)配中心的延遲／流失零售商存貨／進(jìn)貨政策約束造成廠商送貨困難銷售公司運(yùn)力不夠或協(xié)調(diào)工作超負(fù)荷銷售公司需求預(yù)計不準(zhǔn)確，沒有提前計劃備貨銷售公司受營運(yùn)資金或運(yùn)輸條件限制無力備貨工廠缺貨,無法及時滿足銷售公司的訂單在銷售/物流管理上存在的問題將有礙于

KA/A/B店實(shí)現(xiàn)銷售額的最大化零售商零售商倉庫業(yè)務(wù)員銷售公司后勤/倉儲工廠倉庫及時派貨下訂單送訂單定期訂貨定期送貨主要環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)存在的問題反映存在類似問題的銷售公司(BCG走訪過的)目前匯源典型送貨/倉儲管理流程

從零售商獲取訂單 銷售公司往零售商派貨 銷售公司向工廠訂貨

工廠向銷售公司派貨成都，北京上海北京，上海，成都北京，廣州N/A蕪湖，成都北京12341342備份這些問題可能會導(dǎo)致銷售公司總銷售額5%的流失根據(jù)北京的例子及對其它五個抽樣銷售公司的訪談，解決這些問題可能會使銷售額增加5%集中發(fā)生在中小超市渠道,業(yè)務(wù)員通常1-2天就能及時補(bǔ)貨在5/1,10/1和春節(jié)期間最為嚴(yán)重，家樂福等大賣場都有影響主要憑倉儲部門管理人員經(jīng)驗(yàn)決定訂貨周期和訂單大小.目前尚無太大問題工廠缺貨，例如：2L橙：1~2次/年;1L屋頂裝果肉（新品），自上市以來發(fā)生了3-4次銷售流失發(fā)生的問題環(huán)節(jié)發(fā)生的廣度和頻率 從零售商獲取訂單 銷售公司往零售商派貨 銷售公司向工廠訂貨

工廠向銷售公司派貨1234<0.1%總銷售額約二百萬人民幣，~2%總銷售額<0.5%總銷售額約二百萬人民幣，~2%總銷售額估計造成的銷售損失以北京銷售公司(去年分拆前)為例備份供應(yīng)鏈機(jī)會概述

成本節(jié)約匯源2001年的成本3500萬人民幣（占銷售額的4.4%）億人民幣%）2800萬人民幣(占銷售額的3.5%)問題采購成本極不穩(wěn)定計劃不佳迫使匯源為水果與果漿支付高額費(fèi)用訂單不集中，難以得到高折扣額合作和訂單管理不佳降低了與供應(yīng)商進(jìn)一步議價的可能性由于生產(chǎn)集中在北京而要支付高額運(yùn)輸成本解決方案改善需求預(yù)測和計劃加強(qiáng)對水果歷史價格的追蹤改善購買組合，盡量集中訂單以提高折扣額創(chuàng)建”流程共同改進(jìn)“并與其合作以降低價格根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笾匦聦⑸a(chǎn)分配到相應(yīng)地區(qū)的工廠負(fù)責(zé)人/關(guān)鍵績效指標(biāo)生產(chǎn)總監(jiān)和采購經(jīng)理關(guān)鍵績效指標(biāo):水果果漿采購費(fèi)用不超出銷售額的4.3%國際業(yè)務(wù)部經(jīng)理關(guān)鍵績效指標(biāo):包材采購費(fèi)用不超過銷售額的19.5%銷售總監(jiān)關(guān)鍵績效指標(biāo):運(yùn)輸成本不超過銷售額的2.7%目標(biāo)使水果原料成本降低2-5%預(yù)計節(jié)約100萬至200萬人民幣（2002年銷售額的0.1%-0.2%）包裝成本降低10-13%預(yù)計節(jié)約2100–2700萬人民幣（2002年銷售額的1.5%-1.9%）運(yùn)輸成本降低30-35%預(yù)計節(jié)約1000-1200萬人民幣（2002年銷售額的0.7-0.9%）水果與果漿包裝運(yùn)輸售出產(chǎn)品成本在供應(yīng)鏈中發(fā)現(xiàn)的其它增加價值的機(jī)會匯源2001年的成本由于斷貨造成的損失達(dá)4千萬元(占銷售的5%)存貨金額達(dá)1億8千4百萬問題產(chǎn)成品存貨量過低（僅為7天）缺乏計劃性，導(dǎo)致旺季的斷貨尤其嚴(yán)重存貨量過大帶來較高的報廢成本及財務(wù)成本解決方案改進(jìn)銷售預(yù)測與計劃改進(jìn)存貨管理建立預(yù)測與計劃系統(tǒng)負(fù)責(zé)人/關(guān)鍵績效指標(biāo)銷售總監(jiān)；生產(chǎn)總監(jiān)關(guān)鍵績效指標(biāo):建立預(yù)測與計劃系統(tǒng)并記錄斷貨現(xiàn)象生產(chǎn)總監(jiān)關(guān)鍵績效指標(biāo):建立庫存管理系統(tǒng),存貨量降低32-38%目標(biāo)銷售增加2-4%估計的價值：銷售增加2千8百萬；利潤增加至6百萬存貨量降低32-38%估計的價值：節(jié)省5百萬至6百萬財務(wù)費(fèi)用斷貨售出產(chǎn)品成本存貨依據(jù)2002年的損益表，供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)⒐?jié)省4千5百萬至5千3百萬人民幣2002200320042005總額節(jié)省售出產(chǎn)品成本需要一段時間來實(shí)現(xiàn)（一）果漿與原料果包裝運(yùn)輸售出產(chǎn)品成本（百萬）存貨總額斷貨4-990-11244-5216-18

34-34

188-2303-767-8733-3912-14

22-22

137-1692-548-6224-288-10

14-14

96-1191-221-2710-125-6

6-6

43-5310-23226-293111-13141-48

76-76

464-571節(jié)省售出產(chǎn)品成本需要一段時間來實(shí)現(xiàn)（二）果漿與原料果包裝運(yùn)輸售出產(chǎn)品成本（百萬）存貨200220032004原理2005需求預(yù)測與采購計劃系統(tǒng)需要一段時間來建立匯源需要時間進(jìn)行系統(tǒng)測試，并積累經(jīng)驗(yàn)采購合同重新談判需要一段時間在重新分配包材種類之前需要建立完善的生產(chǎn)計劃系統(tǒng)2002年開始可以重新平衡生產(chǎn)量，但事先必須建立一套完善的產(chǎn)能與物流計劃系統(tǒng)需要時間建立存貨管理優(yōu)化系統(tǒng)改進(jìn)計劃將預(yù)防銷售損失，從而提高利潤總額斷貨0.1%-0.2%2.1%-2.82%1.0%-1.2%0.4%-0.4%0.8%-0.8%4.4%-5.4%0.1%-0.2%2.1%-2.8%1.0%-1.2%0.4%-0.4%0.7%-0.7%4.3%-5.3%0.1%-0.2%2.1%-2.8%1.0%-1.2%0.4%-0.4%0.6%-0.6%4.2%-5.2%0.1%-0.2%1.5%-1.9%0.7-0.90%0.4%-0.4%0.4%-0.4%3.1%-3.8%議程項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率供應(yīng)鏈成本銷售和營銷費(fèi)用損益表其他提高營銷的運(yùn)作效率可能在2002年帶來2千2至2千5百萬的成本節(jié)約2001年成本1.2億元(銷售額的15%)6400萬元(銷售額的8%)問題銷售/分銷運(yùn)作的規(guī)模效應(yīng)沒有在銷售公司網(wǎng)絡(luò)中完全體現(xiàn)廣告投入組合未達(dá)到最優(yōu)化對策在銷售公司的銷售/管理費(fèi)用中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的逐步優(yōu)化運(yùn)用SOV/SOM=1經(jīng)驗(yàn)法則調(diào)整央視與地方臺廣告投放目標(biāo)影響銷售/分銷成本可以節(jié)約9~12%估計2002年的節(jié)約金額：1千1百萬~1千4百萬元(銷售額的0.8~1%)估計2002年的節(jié)約金額：1千1百萬~1千3百萬元(銷售額的~0.8%)銷售/分銷的成本領(lǐng)域廣告成本負(fù)責(zé)人/關(guān)鍵績效指標(biāo)銷售總監(jiān)銷售公司經(jīng)理關(guān)鍵績效指標(biāo)：銷售費(fèi)用不超過銷售額的14%市場總監(jiān)關(guān)鍵績效指標(biāo)：分析媒體有效性，將廣告投入控制在銷售額的8.6%促銷費(fèi)用(即對銷售公司的資金支持)和廣告費(fèi)用是匯源的銷售費(fèi)用中最主要的兩項(xiàng)百萬元2001年原始的成本細(xì)分管理費(fèi)用生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用促銷費(fèi)(1)主要用于補(bǔ)貼各銷售公司的銷售/管理費(fèi)用廣告費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)管理費(fèi)資料來源:匯源內(nèi)部數(shù)據(jù).銷售公司中的銷售和管理費(fèi)用中存在

很大的成本節(jié)約機(jī)會

依據(jù)28家銷售公司的損益數(shù)據(jù)9,50431,0641303.1%10.3%90.9%0.04%275,399銷售費(fèi)用管理費(fèi)用其他進(jìn)貨成本28家銷售公司的成本加總結(jié)構(gòu)(千元,2001年)總成本:316,097占銷售收入的百分比具體分類項(xiàng)工資促銷品運(yùn)輸通路促銷其他工資租金交際費(fèi)通訊費(fèi)交通費(fèi)其他利率等從工廠的進(jìn)貨價成本節(jié)約機(jī)會大部分項(xiàng)目可以通過規(guī)模優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本降低一部分項(xiàng)目可以通過規(guī)模優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本降低所占比例太小內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格,無法降低此項(xiàng)資料來源:匯源財務(wù)部銷售/分銷根據(jù)銷售規(guī)模來優(yōu)化各銷售公司的

費(fèi)用比例,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模效益目前并未完全體現(xiàn)銷售費(fèi)用(1)占銷售收入的百分比（1）銷售費(fèi)用主要包括：工資、獎金、運(yùn)輸費(fèi)、招待費(fèi)和渠道促銷費(fèi)等部分匯源銷售公司2001年度的銷售費(fèi)用占銷售收入比0%5%10%15%20%25%30%35%40%05001000150020002500銷售收入(萬元)上海西安鄭州武漢大連宜昌沈陽太原廣州哈爾濱南昌成都石家莊長沙深圳重慶新疆秦皇島延吉南寧贛洲保定規(guī)模趨向規(guī)模優(yōu)化的具體實(shí)施辦法凡是費(fèi)用比例在規(guī)模趨向曲線之上的銷售公司:降低他們的費(fèi)用比例使得他們回到規(guī)模趨向曲線上凡是費(fèi)用比例在規(guī)模趨向曲線之下或線上的銷售公司:保持他們的費(fèi)用比例不變,使得他們繼續(xù)接近規(guī)模趨向曲線此項(xiàng)措施可以從2002年開始進(jìn)行12銷售/分銷優(yōu)化銷售公司的銷售費(fèi)用比例來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2001年28家銷售公司的銷售費(fèi)用占銷售收入的比例2002年28家銷售公司經(jīng)過優(yōu)化過的銷售費(fèi)用占銷售收入的比例規(guī)模效應(yīng)未能全部體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)的更加充分資料來源:匯源財務(wù)部銷售/分銷對各銷售公司的2002年銷售費(fèi)用比例的具體調(diào)整調(diào)整過的銷售公司資料來源:匯源財務(wù)部備份優(yōu)化銷售公司的管理費(fèi)用比例來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)2001年28家銷售公司的管理費(fèi)用占銷售收入的比例2002年28家銷售公司經(jīng)過優(yōu)化過的管理費(fèi)用占銷售收入的比例規(guī)模效應(yīng)未能全部體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)的更加充分資料來源:匯源財務(wù)部銷售/分銷對各銷售公司的2002年管理費(fèi)用比例的具體調(diào)整調(diào)整過的銷售公司資料來源:匯源財務(wù)部備份規(guī)模優(yōu)化可以從現(xiàn)有的28家銷售公司的銷售和管理費(fèi)用中節(jié)約出近1千8百萬元9,50431,064130275,399銷售費(fèi)用管理費(fèi)用其他進(jìn)貨成本2001年度銷售成本16,72754,673228484,70210,44543,1692282002年度銷售成本(假設(shè)銷售增長76%,各銷售公司費(fèi)用比例不變)484,702如果完全實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)化后的2002年度銷售成本11,5046,28300Savings28家銷售公司的加總成本結(jié)構(gòu)(千元)資料來源:匯源財務(wù)部316,097556,330538,544銷售/分銷規(guī)模優(yōu)化延伸到其余所有銷售公司后很可能會帶來2千4百萬的成本節(jié)約(2002年)成本節(jié)約計算方法和主要假設(shè)28家具備完整財務(wù)數(shù)據(jù)的銷售公司暫時未有財務(wù)數(shù)據(jù)的其余公司找出銷售/管理費(fèi)用比例處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線上方的銷售公司調(diào)整他們的銷售/管理費(fèi)用比例,使銷售公司回到規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線上假設(shè)所有銷售公司2002年銷售額都增長76%(此為本項(xiàng)目組對匯源02年收入的預(yù)測)對于位處規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線線上或下方的銷售公司,保持他們的銷售/管理費(fèi)用比例不變(2002年)假設(shè)銷售額也增長76%假設(shè)銷售費(fèi)用/銷售額的比例會因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)降低1%(2002年);因?yàn)閿?shù)據(jù)不詳,此為非常保守的估計假設(shè)管理費(fèi)用/銷售額的比例保持不變(2002年)節(jié)約金額(百萬元)銷售費(fèi)用:管理費(fèi)用:銷售費(fèi)用管理費(fèi)用:

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加總:銷售/分銷銷售/分銷的成本節(jié)約可以投資用于其他一些地方匯源需要在總部保留一定資金,以便向優(yōu)先級高的市場投資匯源總體銷售收入(百萬元)規(guī)模優(yōu)化能帶來的銷售/分銷成本節(jié)約(以銷售收入的百分比)用于填補(bǔ)銷售公司的虧損(以占銷售收入的百分比計)銷售/分銷的成本節(jié)約以占銷售收入的百分比計絕對金額(百萬元)大市場小市場匯源強(qiáng)勢優(yōu)先匯源需要彌補(bǔ)銷售公司的虧損來保證他們的財務(wù)健康狀況用于投資高優(yōu)先級市場的特別預(yù)算(以銷售收入的百分比計)2002200320042005200628家銷售公司2001年的銷售收入加總(百萬元)28家銷售公司2001年的銷售成本加總(百萬元)1千4百萬的虧損額0.3-0.4%0.4-0.5%0.8-1.0%11-140.8-1.0%18-220.8-1.0%25-310.7-0.9%30-380.6-0.8%32-431.7%1.6%1.5%1.4%1.3%1,4052,2503,1564,2295,346匯源弱勢銷售/分銷0.2-0.3%0.2-0.3%0.2-0.3%0.2-0.3%0.4-0.5%0.3-0.4%0.3-0.4%0.3-0.4%電視廣告占匯源廣告費(fèi)投入的絕大部分銷售費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)用細(xì)分銷售費(fèi)用細(xì)分廣告費(fèi)用細(xì)分電視廣告報紙廣告車體廣告雜志廣告促銷費(fèi)廣告費(fèi)運(yùn)輸費(fèi)管理費(fèi)2001銷售費(fèi)用2001

廣告費(fèi)用廣告媒體投放集中于中央電視臺

某些市場匯源品牌知名度低的一個主要原因匯源的媒體投放以中央電視臺為主…中央電視臺北京臺鳳凰衛(wèi)視省市電視臺對央視的偏好度(1)

上海大連成都北京廣州匯源無提示提及蕪湖（1）市場調(diào)研（樣本規(guī)模=300每個城市)資料來源：市場調(diào)研；BCG訪談和分析…導(dǎo)致在某些市場較低的品牌知名度廣告低品牌知名度導(dǎo)致低市場份額

舉例：匯源在6個市場的地位北京偏好無提示提及銷量份額無提示提及六大樣本城市分析六大樣本城市分析蕪湖成都上海大連廣州R2R2資料來源：市場調(diào)研；城市實(shí)地調(diào)研；BCG訪談和分析蕪湖北京Dalian成都廣州上海品牌知名度品牌偏好市場份額++廣告匯源可以考慮將中央臺和北京臺的預(yù)算部分投入其他省市地方電視臺部分中央臺/北京臺的預(yù)算可以投入地方電視臺...…以提高整體的媒體投入有效性...匯源品牌知名度在某些中央臺強(qiáng)勢城市如北京已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于主要競品在這些地方加大廣告投入很難帶來更大的好處目前匯源在中央臺的投入可能已經(jīng)過大對地方媒體的投入最終將提升匯源在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~…但是在投放轉(zhuǎn)移過程中需要考慮以下二個問題匯源在中央臺、北京臺的投放可減少多少而不至于影響匯源整體品牌知名度？投資地方臺就成本而言是否與投資中央臺同樣劃算？中央臺北京臺省臺廣告投入按電視臺細(xì)分2001（實(shí)際)中央臺+北京臺未來（示意)省臺廣告匯源品牌知名度在某些中央臺強(qiáng)勢城市

已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先主要競品匯源舉例：北京茹夢華邦大湖光明都樂R2R2資料來源：BCG分析，市場調(diào)研和樣本城市深入調(diào)查對北京這樣的市場進(jìn)一步加大媒體投放可能只能帶來較有限的收益偏好無提示提及銷量份額偏好大湖華邦茹夢都樂/光明匯源備份匯源應(yīng)逐步調(diào)整媒體投放組合，到2005年當(dāng)匯源增長與市場總體增長趨同時，實(shí)現(xiàn)SOV/SOM=1

2002年約可節(jié)省1千1百萬到1千３百萬人民幣建議的SOV/SOM人民幣百萬逐步調(diào)整SOV/SOM比例成本節(jié)約的影響資料來源：BCG分析節(jié)約銷售額廣告SOV/SOM衡量媒體投放力度的經(jīng)驗(yàn)法則

一般規(guī)律：SOV/SOM(1)=1可大體滿足品牌建設(shè)的需要平均一年中有：4個月的更新期SOV/SOM=28個月的保持期SOV/SOM21保持期更新期保持期SOV/SOM月4812162024第一年第二年SOV=媒體聲音份額;SOM=市場份額資料來源：BCG分析更新期保持期備份計算方法資料來源：BCG分析保守估算樂觀估算7７1３11６9備份收入/利潤預(yù)測和成本節(jié)約機(jī)會的綜述2002200320042005四年總計收入利潤(考慮財務(wù)費(fèi)用）生產(chǎn)費(fèi)用銷售費(fèi)用廣告投入總計成本節(jié)約價值（百萬元）1,40520543-5311-1411-1365-802,25040896-11928-2225-32149-1733,156599137-16925-3149-54211-2544,229827188-23030-3882-85300-35311,0402,039464-57194-105167-184725-860議程項(xiàng)目背景匯源項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)和建議綜述增長戰(zhàn)略市場運(yùn)作供應(yīng)鏈組織結(jié)構(gòu)/關(guān)鍵績效指標(biāo)匯源項(xiàng)目價值創(chuàng)造的影響推動發(fā)展提高營運(yùn)效率損益表其他匯源五年銷售收入和利潤的預(yù)測(1)

果汁類,蔬菜汁產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入與利潤人民幣百萬不包括果汁,蔬菜汁以外產(chǎn)品業(yè)務(wù)；不含財務(wù)費(fèi)用資料來源:BCG分析利潤收入2001數(shù)據(jù)基于匯源集團(tuán)2001年7-12月匯總報表約占銷售額3%資料來源:BCG分析五年財務(wù)預(yù)測

果汁類,蔬菜汁產(chǎn)品業(yè)務(wù)(含財務(wù)費(fèi)用)(1)(2)2001數(shù)據(jù)基于匯源集團(tuán)2001年7-12月匯總報表，不含財務(wù)費(fèi)用資料來源:BCG分析五年財務(wù)預(yù)測

果汁類,蔬菜汁產(chǎn)品業(yè)務(wù)(1)2001數(shù)據(jù)基于匯源集團(tuán)2001年7-12月匯總報表，不含財務(wù)費(fèi)用資料來源:BCG分析五年財務(wù)預(yù)測

果汁類,蔬菜汁產(chǎn)品業(yè)務(wù)不包括成本費(fèi)用節(jié)約措施(1)備份五年財務(wù)預(yù)測

匯源現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)(1)

包括中高果汁及非PET果汁飲料2001數(shù)據(jù)基于匯源集團(tuán)2001年7-12月匯總報表，不含財務(wù)費(fèi)用資料來源:BCG分析(2)中高果汁銷售增長預(yù)測的假設(shè)匯源年均增長率假設(shè)匯源中高果汁銷售增長速度將逐漸與市場整體增長速度趨同年增長率2001-2006市場年均增長率32%資料來源:BCG分析備份成本費(fèi)用細(xì)分分析

匯源現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)(1)

1匯源現(xiàn)有P/L結(jié)構(gòu)HYcurrentP/Lstructure包括中高果汁及非PET果汁飲料資料來源:BCG分析備份餐飲渠道進(jìn)店費(fèi)投入支持的分析

四步分析法選擇具有代表性的城市深入調(diào)查餐飲渠道的現(xiàn)狀要求當(dāng)?shù)劁N售公司管理層具有較強(qiáng)能力進(jìn)店費(fèi)構(gòu)成餐飲渠道進(jìn)一步發(fā)展的主要障礙與當(dāng)?shù)劁N售公司管理層討論，估計餐飲渠道進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)分析估算支持該發(fā)展目標(biāo)所需的進(jìn)店費(fèi)投入，并以此推算總部所需的支持力度針對主要假設(shè)進(jìn)行敏感性分析以提高分析估算的準(zhǔn)確性12341備份餐飲渠道進(jìn)店費(fèi)投入支持的分析

第一步，第二步121復(fù)雜的市場環(huán)境，較強(qiáng)的地方管理層和現(xiàn)有進(jìn)店費(fèi)的挑戰(zhàn)使得北京成為理想的深入調(diào)查城市選擇北京作為深入調(diào)查城市資料來源:BCG分析備份餐飲渠道進(jìn)店費(fèi)投入支持的分析

第三