春節(jié)大作戰(zhàn)Review-活動運營部分

春節(jié)大作戰(zhàn)-活動運營部分2017年2月春節(jié)大作戰(zhàn)-活動運營部分經(jīng)驗問題改善招商1.招商結(jié)果每天check追查，招商結(jié)果數(shù)量多質(zhì)量高2.除常規(guī)招商外增加可售賣廣告的玩法簽到，收入現(xiàn)金33萬1.招商策略一開始不夠清晰和具體，不斷討論更新具體規(guī)則，導(dǎo)致業(yè)務(wù)團隊返工2.啟動略晚1.一次性輸出清晰具體的招商規(guī)則2.SS級別活動提前2個月啟動預(yù)熱景酒/跟團預(yù)熱，活動單對周邊游大盤貢獻較大在業(yè)務(wù)團隊要求后才啟動，準備完，沒有提前booking住預(yù)熱場次大的流量位置大型節(jié)假日用景酒和跟團預(yù)熱提前準備，并當(dāng)成一個A級活動來準備玩法增加有趣玩法對引流有幫助簽到模板功能不完善，用戶體驗上的折損，連續(xù)簽到用戶很少1.在暑期到來儲備多種功能完善的玩法2.并針對不同玩法做出更完善的運營策略活動模板擺脫平臺美周刊功能的束縛，使用新后臺活魔方，活動頁面豐富1.活動魔方第一次上線就投入使用于SS級別活動，非常冒險2.后臺功能不完善，運營人效低3.后期數(shù)據(jù)獲取困難1.在暑期到來前迭代功能，提高運營人效；2.準備好完整的數(shù)據(jù)跟蹤和報表流量1.提前規(guī)劃，booking平臺所有可用的大流量資源，業(yè)務(wù)線引流率高2.所有流量在春節(jié)期間分場景使用，投放不同頁面，營造活動氛圍服務(wù)支持準備《銷售提報促銷指南》，幫助銷售理解促銷中可能遇到的問題1.準備倉促；2.沒有check傳達之后的效果提前規(guī)劃，圖文并茂，傳達到位活動期間監(jiān)控春節(jié)期間值班，對于活動庫存、頁面跳轉(zhuǎn)等問題及時響應(yīng)跟進活動價格、庫存在活動模板中無法自動更新標注/替換活動期間商量替換系統(tǒng)化春節(jié)大作戰(zhàn)-活動運營部分門票招商1866個POI2982個deal景酒招商255個deal跟團游344個deal溫泉YoY118.40%滑雪YoY129.04%業(yè)務(wù)線引流率12.26%廣告收入33,552元春節(jié)大作戰(zhàn)-活動運營部分春節(jié)大促門票提報商品2990個，覆蓋1869個POI，其中包含春節(jié)重點POI1239個；景酒提報商品255個，跟團提報商品344個；春節(jié)大促門票直簽團隊提報商品1358個，三方團隊提報商品1623個，直簽團隊優(yōu)勢商品占更高（立減、特價、全網(wǎng)最低、低價票種），占比超過55%；數(shù)據(jù)期間（1月25日～2月3日），雙平臺旅游大盤交易額7.69億元，招商口徑交易額2.28億元，占比29.65%。春節(jié)大作戰(zhàn)-brand

KA表現(xiàn)2017年春節(jié)假期Top

Brand

KA為活動貢獻交易額65,816,214元，占比達26%對比16年國慶：銷量翻2.6倍，支付金額翻2.4倍對比16年春節(jié)：銷量YOY4793%，支付金額YOY7542%交易額TOP3TOP1上海迪士尼

1412w通過簽到＋禮包（彈窗、rbt等）＋拜年短信曝光，同時返券200元提升轉(zhuǎn)化TOP2橫店影視城

1056w通過資源置換優(yōu)惠廟會套餐及春節(jié)活動套餐，帶動銷量提升TOP3寧波方特東方神畫

675w通過資源置換特價票，爆款坑位充分展示（統(tǒng)計對象：提報17年春節(jié)大促活動的deal）此外，萬達和迪士尼春節(jié)期間貢獻廣告收入335,552元萬達購買［翡翠春節(jié)送福大禮包］，共98,888＊2=197,776元迪士尼購買［白銀春節(jié)吉祥大禮包］，共68,888*2＝137,776元橫店影視城上海迪士尼寧波方特東方神畫1412w675w1056w直簽區(qū)域交易額提報數(shù)量支付券數(shù)毛收入交易額前三品類前三品類交易額占比華東58,400,335.403254,106,494.24358,607游樂場/主題樂園單景區(qū)溫泉73.19%華北42,641,757.813202,871,654.54317,526游樂場/主題樂園溫泉滑雪79.74%華南36,633,301.802943,059,360.25375,566溫泉單景區(qū)游樂場71.49%西南20,220,508.902591,616,789.79217,256單景區(qū)溫泉海洋館78.64%西北15,465,100.731601,303,981.05145,411滑雪其他旅游游樂場49.94%城市交易額上海22,380,791.70哈爾濱17,127,918.00北京12,715,959.90金華12,439,889.00寧波12,218,287.80深圳8,748,633.00杭州6,299,766.20西安6,221,054.10成都6,205,604.60南京5,623,381.00天津5,475,203.71廣州5,087,030.20佛山4,329,065.50常州3,757,194.00惠州3,679,795.00城市銷量（券數(shù)）北京118,353上海99,426深圳74,520哈爾濱72,975寧波72,664成都72,541廣州71,647西安66,074南京54,470天津53,887東莞50,947金華49,479杭州45,750惠州45,085揭陽44,506招商口徑交易額TOP15城市招商口徑銷量TOP15城市春節(jié)大作戰(zhàn)-門票招商春節(jié)大作戰(zhàn)-門票三方貢獻供應(yīng)商名稱提報商品數(shù)量上海驢媽媽興旅國際旅行社有限公司274廣州酷旅旅行社有限公司235深圳市微訊科技有限公司224常州一塊去旅行社有限公司88西安新浪潮國際旅行社有限責(zé)任公司68陜西駿途網(wǎng)西游電子商務(wù)股份有限公司60浙江達人旅業(yè)股份有限公司海曙分公司57上海夢黃粱電子商務(wù)有限公司54武漢遨旅商務(wù)服務(wù)有限公司50北京樂活游文化傳播有限公司47北京途牛天下信息技術(shù)有限公司46黃山松都國際旅行社有限公司46廣州大都市國際旅行社有限公司42常州美憶商務(wù)服務(wù)有限公司41春節(jié)大促三方供應(yīng)商共提報3,460個Deal，最終選單上線1,624個Deal，入選率不足50%，主要原因包含一個POI提報多個Deal，直簽三方PK落選和臨時下線情況。供應(yīng)商名稱支付GMV浙江達人旅業(yè)股份有限公司海曙分公司7,885,837.80廣州酷旅旅行社有限公司5,117,417.50上海驢媽媽興旅國際旅行社有限公司3,959,795.00深圳市同行商務(wù)服務(wù)有限公司3,674,467.00游娃娃（大連）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司2,130,773.00南京蘊淘傳媒科技有限公司1,960,448.00合肥榮申信息科技有限公司1,793,254.00上海夢黃粱電子商務(wù)有限公司1,729,704.00北京樂活游文化傳播有限公司1,588,425.00成都來趣旅行社有限公司1,548,373.00以上是三方供應(yīng)商上線Deal交易總額占三方招商口徑交易額50.45%的商家，驢媽媽和酷旅提報數(shù)多，但被剔除的也多，重點POI覆蓋率不高，三方在大促中提報占比大，多提報重點POI可明顯提升交易額。春節(jié)大作戰(zhàn)-預(yù)熱活動效果預(yù)熱期間，景酒招商deal數(shù)量255個，活動GMV占景酒大盤21.67%，支付訂單數(shù)占景酒大盤21.76%跟團招商deal數(shù)量344個，活動GMV占跟團游大盤23.79%，支付訂單數(shù)占跟團游大盤25.58%。預(yù)熱活動點擊率較高，達5%，訪購率0.2%招商deal招商數(shù)量意向UV支付用戶數(shù)支付訂單數(shù)支付券數(shù)支付GMV支付毛收入景酒deal255233,1764,0104,3765,3854,388,813.0237,009.8跟團deal344156,2612,0772,2795,811982,630.461,158.3展示UV點擊UV支付訂單數(shù)支付用戶數(shù)交易額點擊率訪購率411,11520,670474141,8775.03%0.20%春節(jié)大作戰(zhàn)-溫泉品類2016年2017年YOY溫泉116,076,985253,511,675118.40%大盤448,367,955889,559,67398.40%溫泉占比大盤25.89%28.50%春節(jié)期間，溫泉品類YOY高于大盤YOY，溫泉占大盤GMV比重較上一年也有一定提高。地推覆蓋199個POI8,736個支付用戶2,739,558GMV入口流量點評超級RB日期展示UV點擊UV訂單數(shù)CTR2月1日5,402,040108,4495112.01%2月2日5,359,672104,9764871.96%旅游出行運營位日期展示UV點擊UV支付人數(shù)GMVCTRCVR1月29日648,95123,78111146,9243.66%0.47%1月30日669,55925,21911847,7463.77%0.47%1月31日629,37325,3628834,7574.03%0.35%春節(jié)大作戰(zhàn)-滑雪品類滑雪分會場投放渠道資源分類資源名稱投放日期美團周邊游頻道頁彈窗2017/1/252017/2/3周邊游頻道頁浮標2017/2/2～2/3周邊游頻道滑雪篩選列表頁浮標2017/1/25~2/5春節(jié)期間滑雪品類總GMV91,984,001，YOY增長129.04%;直簽提報產(chǎn)品數(shù)量占比60%,

GMV占比總活動deal交易額的77%，占比滑雪大盤15%；同比去年春節(jié)期間，直簽交易增長較三方明顯，美團平臺交易增加較點評平臺明顯；投放渠道資源分類資源名稱投放日期展示UV點擊UV支付用戶數(shù)CTRCVR美團APP首頁閃屏2017/1/306,760,084287,942無法獲取4.26%/APP首頁頂通2017/1/30～1/3130,733,9181,353,5291,3114.40%0.10%投放渠道資源分類資源名稱投放日期展示UV點擊UV支付訂單數(shù)CTRCVR點評APP首頁V9中通2017/1/315,390,620197,7001,3143.67%0.66%APP首頁大RB2017/1/285,080,03843,4802310.86%0.53%APP首頁為你優(yōu)選2017/1/27～2/24,197,66124,624630.59%0.26%APP首頁首頁rbt2017/1/30、1/31、2/31,138,6917,123200.63%0.28%春節(jié)大作戰(zhàn)-首頁資源位使用效率和其他業(yè)務(wù)線對比時間點擊UV支付訂單數(shù)點擊率轉(zhuǎn)化率溫泉大促2017/1/21835,3945473.60%0.05%電影2017/1/281,575,27532,8546.43%1.98%電影2017/1/291,378,65136,7815.92%2.53%春節(jié)大促2017/1/30678,7157914.28%0.10%春節(jié)大促2017/1/31674,5086794.56%0.09%和大促活動對比時間點擊UV支付訂單數(shù)點擊率轉(zhuǎn)化率國慶大促2017/10/4618,7744423.43%0.06%春節(jié)大促2017/1/30678,8671,5094.27%0.10%春節(jié)大促2017/1/31674,6621,1884.55%0.09%結(jié)論：1、首頁共獲取流量10,750,229.訂單4366單。頂通點擊率為4.40%，為所有資源點擊最高。轉(zhuǎn)化高于國慶大促。

2、重點首頁資源鋪放在交易高峰期初三、初四，流量高峰和交易高峰一致，引流率峰值為14.62%引流效果顯著

3、其他業(yè)務(wù)線對比，效果均低于電影大促活動，高于組內(nèi)溫泉大促活動。和之前大促相比，效果好于國慶大促，點擊和轉(zhuǎn)化均有明顯提升。春節(jié)大作戰(zhàn)-頻道頁資源位使用效率@候詩宇周邊游頻道頁位置點擊UV支付用戶數(shù)點擊率轉(zhuǎn)化率1月25-2月5頻道頁頂通293,7975923.33%0.20%1月25-2月5頻道頁補位RBT16,358602.77%0.37%度假出行位置點擊UV支付用戶數(shù)點擊率轉(zhuǎn)化率1月25-2月5banner第一幀19,162600.33%0.28%1月25-2月5角標加促723,97013,18712.55%1.49%2月1-2月5rbt第一位29,203321.19%0.10%首頁頂通活動對比日期點擊uv支付用戶數(shù)CTRCVR萬圣節(jié)大促10月15-10月3128,2424252.40%1.50%溫泉大促12月16-12月185,713141.03%0.25%春節(jié)大促1月25-2月5293,7975923.33%0.20%結(jié)論：1、頻道頁共獲取流量373,805.訂單914單，頻道頁頂通點擊率均高于之前大促活動，利益點突出和icon角標引流顯著。

2、活動獲取流量高于其他活動，但轉(zhuǎn)化低于其他活動，頻道頁RBT轉(zhuǎn)化效率最高。后續(xù)可進行固定申請。

3、周邊游icon加促對整體頻道頁流量貢獻頗大。頻道頁的流量高峰均出現(xiàn)在加促階段，對比度假出行周邊游加促效果也比較顯著春節(jié)大作戰(zhàn)-簽到玩法簽到日期簽到人數(shù)2017/1/256,4172017/1/267,2502017/1/2731,2152017/1/28189,1242017/1/2935,0102017/1/30265,9022017/1/31169,7502017/2/144,9842017/2/224,3432017/2/317,9302017/2/424,0672017/2/522,202簽到天數(shù)人數(shù)3～4天12375～6天867～11天3912天5新客占比22.09%美團測春節(jié)大促簽到情況美團測春節(jié)大促連續(xù)簽到匯總注：匯總口徑為用戶持續(xù)簽到不間斷情況下最長累計天數(shù)從簽到人次上看，簽到這個?？炱鸬搅撕芎玫囊髯饔玫珡倪B續(xù)簽到的人數(shù)上看，運營沒有做好持續(xù)激勵，產(chǎn)品的不完善也導(dǎo)致用戶不愿意連續(xù)簽到春節(jié)大作戰(zhàn)-簽到玩法的收入＆成本廣告銷售：收入335,552元萬達主題樂園：初二優(yōu)惠票置換、初三初四共計197,776元上海迪士尼：初八、初九共計137,776元資源置換：實物獎品4,957,100元網(wǎng)易嚴選：拖鞋50,000雙，單價39元/雙本來生活：臍橙100,000盒，單價30元/盒宜信：Gopro一臺，價值1,600元大疆無人機一臺，價值3,000元微單套機一組，價值2,500元簽到領(lǐng)券：成本110,019元美團測：截止2月5日數(shù)據(jù)申請量領(lǐng)取量領(lǐng)取率使用量轉(zhuǎn)化率成本毛收入roi1,588,000766,07548.24