企業(yè)營銷策劃學精品講義

營銷策劃

專業(yè)：市場營銷主講教師：馬鴻飛教授單位：哈理工管理學院第1章營銷策劃引論1.1營銷策劃與營銷策劃業(yè)

1.2企業(yè)行為市場化與營銷策劃

1.3企業(yè)營銷策劃的原理與主題

案例武漢光谷新光電通信系統(tǒng)

有限公司蒲劍計劃——終端

渠道建設規(guī)劃書營銷策劃的概念營銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預先設計和規(guī)劃。營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè)營銷活動的行為。策劃的特性：策劃是一門思維的科學策劃是一門設計的科學策劃是一門監(jiān)理的科學菲利普·科特勒對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處?！爆F(xiàn)代策劃三個要素:嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標一致的明確方向；人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。策劃應注意的事項:策劃不等同于人們常說的點子；策劃公司對策劃對象的選擇；營銷策劃的時限問題；營銷策劃成功與否的因素。營銷策劃的分類按營銷策劃起作用時間的長短劃分：過程策劃階段策劃隨機策劃按營銷策劃的組成部分劃分：企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務開發(fā)策劃市場拓展策劃營銷診斷策劃營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學總結(jié)而形成的具有理性指導意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策略依據(jù)的是：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。營銷策劃的主題營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調(diào)整。案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計劃-終端渠道建設規(guī)劃書課后習題:1.策劃包括哪三個要素？策劃具有哪些個性？2.營銷策劃分哪幾種類型？3.策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么？4.我國營銷策劃面臨著什么樣的機遇？5.營銷策劃要依據(jù)哪些原理？為什么？6.營銷策劃的主題范圍有哪些？第2章營銷策劃理念2.1知識營銷理念

2.2辨證營銷理念

2.3可持續(xù)發(fā)展理念

案例康樂綠色食品有限公司營銷策劃書2.1知識營銷理念定義：知識營銷理念是以知識經(jīng)濟作為企業(yè)營銷活動的指導思想和思維方式的理念。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎上的經(jīng)濟。信息是知識經(jīng)濟的燃料和動力；創(chuàng)新是知識經(jīng)濟的靈魂；知識是是經(jīng)濟發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知識營銷銷理念作為為新時代的的主導理念念，就是引引導企業(yè)緊緊跟知識經(jīng)經(jīng)濟時代的的步伐，適適應知識經(jīng)經(jīng)濟時代的的要求，開開展知識經(jīng)經(jīng)濟時代營營銷活動的的全面創(chuàng)新新。知識營銷理理念的特點點表現(xiàn)在：：高屋建瓴般般的宏大氣氣勢水銀瀉地般般的滲透力力精金美玉般般的高水準準知識營銷理理念的前瞻瞻性、高超超性、精確確性、深刻刻性，其他他層次理念念難以企及及。知識營銷理理念指導企企業(yè)營銷行行為：★促使企企業(yè)認識知知識是資本本，不只是是一般資本本，而且是是主導資本本?！锎偈蛊笃髽I(yè)認識知知識經(jīng)濟導導致的社會會分工。以以知識武裝裝的行業(yè)和和企業(yè)成為為“頭腦單單位”；；另一些行行業(yè)和企業(yè)業(yè)將成為““軀干單位位”?！锎偈蛊笃髽I(yè)全面調(diào)調(diào)整營銷活活動的各個個環(huán)節(jié)?！锎偈蛊笃髽I(yè)認識到到要全面實實施管理方方式和管理理手段的創(chuàng)創(chuàng)新。2.2辯辯證營銷理理念★辯證營營銷是企業(yè)業(yè)駕馭市場場的法寶辯證營銷敢敢于和善于于正視市場場的發(fā)展變變化并采取取相應舉措措。辯證營銷在在強調(diào)事物物共性的同同時也能敏敏銳地捕捉捉事物的個個性，以在在充分利用用個性特點點中創(chuàng)造營營銷機會。。辯證營銷不不把市場看看成鐵板一一塊，不把把營銷手段段視作亙古古不變的東東西，不囿囿于某種固固定的營銷銷模式之中中?！镛q證營銷銷是企業(yè)營營造旺盛勢勢頭的利器器辯證營銷的的目標指向向，就是為為企業(yè)營造造旺盛的銷銷售勢頭。。企業(yè)銷售旺旺盛勢頭是是企業(yè)產(chǎn)品品擴大市場場占有率、、贏得消費費者普遍歡歡迎和喜愛愛的一種景景象。企業(yè)銷售旺旺盛勢頭出出現(xiàn)要抓住住三個環(huán)節(jié)節(jié)：初始階級的的推進；逆境階段的的轉(zhuǎn)化；順境階段的的保持?！镛q證營營銷的核心心是倡導創(chuàng)創(chuàng)新強調(diào)觀念更更新要有超超前意識；；提倡指導營營銷的靈活活性；強調(diào)依據(jù)企企業(yè)在市場場上的地位位和自身實實力來制定定事業(yè)營銷銷發(fā)展計劃劃和創(chuàng)造適適應自身發(fā)發(fā)展的組織織形式；；辯證營銷視視欺詐為自自斃，以誠誠信圖自強強；辯證營銷更更強調(diào)營銷銷手段上的的創(chuàng)新。2.3可可持續(xù)發(fā)展展理念可持續(xù)發(fā)展展的定義：：巴伯（1989）““在保護自自然資源的的質(zhì)量和其其所提供的的服務的前前提下，使使經(jīng)濟發(fā)展展的凈利益益增加到最最大限度，，以保證維維持最多人人數(shù)的生存存”。雷德利夫特特（1987）“可可持續(xù)發(fā)展展為保持和和加強環(huán)境境系統(tǒng)的生生產(chǎn)和更新新能力”。。布倫特蘭（（1987）可持續(xù)續(xù)發(fā)展是““既滿足當當代人的需需要，又不不對后代人人滿足其需需要的能力力構(gòu)成危害害的發(fā)展。?！贝硕x義在國際社社會得到普普遍認同和和廣泛引用用。蒂坦伯格（（1988）明確指指出，可持持續(xù)發(fā)展的的核心在于于公平性，，使后代的的經(jīng)濟福利利至少不低低于現(xiàn)一代代，即現(xiàn)一一代在利用用環(huán)境資源源時不使后后代生活標標準低于現(xiàn)現(xiàn)一代?？沙掷m(xù)發(fā)展展營銷理念念的特征：：企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的目標標是在保證證人類生存存的前提下下獲得自身身的發(fā)展與與壯大。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營重視研研究資源的的最優(yōu)利用用和可持續(xù)續(xù)利用。表表現(xiàn)在具體體經(jīng)營銷售售活動中，，即重視技技術的革新新和新產(chǎn)品品的研制開開發(fā)。國際企企業(yè)重視通通過尋求經(jīng)經(jīng)濟行動與與環(huán)境之間間的動態(tài)平平衡，使環(huán)環(huán)境得以保保持和持續(xù)續(xù)。企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動恪恪守公平性性的原則，，不僅要考考慮滿足當當代人的，，而且還要要考慮到以以維持后代代人的經(jīng)濟濟福利。綠色色營營銷銷是是可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念的的實實施施可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略呼呼喚喚企企業(yè)業(yè)實實施施綠綠色色營營銷銷可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理論論是是綠綠色色營營銷銷活活動動的的依依據(jù)據(jù)綠色色營營銷銷的的方方方方面面面面都都關關聯(lián)聯(lián)著著可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展英國國威威爾爾斯斯大大學學肯肯··畢畢教教授授將將其其定定義義為為：：綠綠色色營營銷銷是是““一一種種能能辨辨識識、、預預期期及及符符合合消消費費者者與與社社會會需需求求并并且且可可帶帶來來利利潤潤及及永永續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營營的的管管理理過過程程。?！薄逼淦渲兄小啊熬G綠色色””寓寓意意為為保保持持環(huán)環(huán)境境、、崇崇尚尚自自然然、、促促進進持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展。。綠色色營營銷銷的的內(nèi)內(nèi)容容：：引引進進綠綠色色技技術術實實施施綠綠色色設設計計生生產(chǎn)產(chǎn)綠綠色色產(chǎn)產(chǎn)品品引引導導綠綠色色消消費費實實行行綠綠色色4組組合合綠綠色色營營銷銷管管理理推進進綠綠色色營營銷銷和和可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展的的舉舉措措：：國國際際社社會會為為謀謀求求企企業(yè)業(yè)、、環(huán)環(huán)境境和和社社會會的的和和諧諧、、均均衡衡、、共共生生而而采采取取了了重重大大的的行行動動。。各各國國增增加加對對環(huán)環(huán)保保的的投投入入，，努努力力為為綠綠色色營營銷銷的的實實施施提提供供良良好好的的環(huán)環(huán)境境。。推推行行環(huán)環(huán)保保標標志志和和14000（（企企業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)境境管管理理體體系系））認認證證制制度度，，促促進進綠綠色色營營銷銷的的實實施施。。推推行行聯(lián)聯(lián)合合國國可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展委委員員會會（（））及及中中國國的的可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展指指標標體體系系。。案例例討討論論：：康康樂樂綠綠色色食食品品有有限限公公司司營銷銷策策劃劃書書課后后習習題題:1.為為什什么么說說知知識識營營銷銷理理念念是是新新時時代代的的主主導導理理念念？？2.營營銷銷策策劃劃時時怎怎樣樣根根據(jù)據(jù)不不同同要要求求表表達達不不同同理理念念？？3.確確立立辯辯論論營營銷銷理理念念對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動有有何何意意義義？？4.為為什什么么說說顧顧客客滿滿意意是是企企業(yè)業(yè)行行為為的的終終極極目目標標理理念念？？5.營營銷銷策策劃劃為為什什么么要要強強調(diào)調(diào)樹樹立立可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念？？6.怎怎樣樣在在可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展理理念念下下實實施施綠綠色色營營銷銷？？第3章章營營銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意3.1營營銷銷策策劃劃中中創(chuàng)創(chuàng)意意的的運運用用3.2營營銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意過過程程3.3營營銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意技技巧巧案案例例驅(qū)驅(qū)動動市市場場————廣廣州州““美美林林湖湖畔畔””項項目目策策劃劃營銷銷策策劃劃是是根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)營營銷銷的的歷歷史史、、現(xiàn)現(xiàn)狀狀而而謀謀劃劃未未來來的的行行為為。。營營銷銷策策劃劃是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)新新行行為為，，營營銷銷策策劃劃文文案案是是智智慧慧的的凝凝結(jié)結(jié)。。營營銷銷策策劃劃要要出出智智慧慧、、要要創(chuàng)創(chuàng)新新，，就就要要把把思思維維創(chuàng)創(chuàng)意意貫貫穿穿于于營營銷銷策策劃劃的的過過程程之之中中，，創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功與與否否是是營營銷銷策策劃劃是是否否出出新新、、是是否否出出彩彩、、是是否否別別具具一一格格的的關關鍵鍵，，從從某某種種意意義義上上說說，，創(chuàng)創(chuàng)意意是是營營銷銷策策劃劃的的靈靈魂魂。。3.1營營銷銷策策劃劃中中創(chuàng)創(chuàng)意意的的運運用用一、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)涵涵與與特特征征1.創(chuàng)創(chuàng)意意的的內(nèi)內(nèi)涵涵創(chuàng)意意是是人人們們主主體體的的意意與與客客體體的的象象的的結(jié)結(jié)合合創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)生生于于創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的思思維維創(chuàng)意意來來源源于于對對生生活活的的積積累累2.創(chuàng)創(chuàng)意意的的特特征征積極極的的求求異異性性睿智智的的靈靈感感敏銳銳的的洞洞察察力力豐富富的的想想象象力力二、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的作作用用和和表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式1.創(chuàng)創(chuàng)意意的的作作用用：：創(chuàng)創(chuàng)意意直直接接影影響響公公眾眾對對企企業(yè)業(yè)的的印印象象創(chuàng)意意可可以以影影響響公公眾眾的的態(tài)態(tài)度度創(chuàng)意意是是引引導導公公眾眾輿輿論論的的依依據(jù)據(jù)2.創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基本本表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式：：理理論論思思維維直觀觀思思維維與與逆逆向向思思維維形象象思思維維與與抽抽象象思思維維聯(lián)系系思思維維與與傾傾向向思思維維3.創(chuàng)創(chuàng)意意成成功功的的效效應應：：企企業(yè)業(yè)形形象象獨獨樹樹一一幟幟企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動引引人人注注目目借冕冕播播譽譽名名揚揚四四海海3.2營營銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意過過程程一、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基本本步步驟驟1.日日本本學學者者江江川川朗朗把把創(chuàng)創(chuàng)意意過過程程劃劃分分為為15個個步步驟驟:發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意意對對象象；；選選出出創(chuàng)創(chuàng)意意對對象象；；明明確確認認識識創(chuàng)創(chuàng)意意對對象象；；調(diào)調(diào)查查掌掌握握創(chuàng)創(chuàng)意意對對象象；；描描繪繪創(chuàng)創(chuàng)意意的的輪輪廓廓；；設設立立創(chuàng)創(chuàng)意意目目標標；；探探求求創(chuàng)創(chuàng)意意的的出出發(fā)發(fā)點點；；醞醞釀釀創(chuàng)創(chuàng)意意,產(chǎn)產(chǎn)生生構(gòu)構(gòu)想想；；整整理理創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案；；預預測測結(jié)結(jié)果果；；選選出出創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案；；準準備備創(chuàng)創(chuàng)意意提提案案；；提提案案；；付付諸諸實實行行；；總總結(jié)結(jié)。。2.臺臺灣灣學學者者郭郭泰泰把把創(chuàng)創(chuàng)意意過過程程劃劃分分為為6個個步步驟驟:界界定定問問題題：：將將問問題題弄弄明明白白，，并并界界定定清清楚楚，，使使問問題題突突出出顯顯露露于于眾眾；；搜搜集集資資料料：：從從書書刊刊、、政政府府文文件件、、企企業(yè)業(yè)檔檔案案、、財財務務報報表表中中獲獲取取信信息息，，形形成成創(chuàng)創(chuàng)意意的的基基礎礎；；市市場場調(diào)調(diào)查查：：明明確確目目的的、、對對象象、、方方法法、、工工作作程程序序；；資資料料整整理理：：將將資資料料分分析析、、加加工工，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換為為情情報報；；產(chǎn)產(chǎn)生生創(chuàng)創(chuàng)意意：：在在對對各各種種資資料料分分析析的的基基礎礎上上，，觸觸發(fā)發(fā)靈靈感感、、深深入入思思索索，，形形成成符符合合實實際際的的創(chuàng)創(chuàng)意意；；實實施施與與檢檢驗驗：：實實施施創(chuàng)創(chuàng)意意方方案案，，并并對對創(chuàng)創(chuàng)意意的的結(jié)結(jié)果果進進行行評評價價。。3.國內(nèi)學者者把創(chuàng)意過程程劃分為6個個步驟：明確目標環(huán)境分析開發(fā)信息產(chǎn)生創(chuàng)意制作創(chuàng)意文案案總結(jié)二、創(chuàng)意的激激發(fā)1.培養(yǎng)創(chuàng)意意意識，克服服惰性思維習慣性創(chuàng)意意意識的培養(yǎng)途途徑強制性創(chuàng)意意意識的培養(yǎng)途途徑2.突破思維維定勢，訓練練發(fā)散思維善于進行非邏邏輯思維放縱模糊性思思維解開知識鏈的的環(huán)扣獨辟新徑尋求求多種答案3.尋求誘發(fā)發(fā)靈感契機，，提高想象力力排除想象的阻阻力擴大想象的空空間充實想象的源源泉3.3營銷銷策劃創(chuàng)意技技巧一、創(chuàng)意的技技法1.模仿創(chuàng)造造法原理性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造形態(tài)性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造功能性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造仿生性摹仿創(chuàng)創(chuàng)造2．移植參合合法原理性移植方法性移植功能性移植結(jié)構(gòu)性移植3.聯(lián)想類比比法直接類比擬人類比因果類比結(jié)構(gòu)類比逆向思維法組合創(chuàng)造法二、創(chuàng)意的應應用效果測定定創(chuàng)意經(jīng)濟效果果測定：經(jīng)濟濟收益額、成成本利潤額、、經(jīng)濟收益率率等定量指標標。創(chuàng)意社會效果果測定：采用用定性分析方方法。案例討論：驅(qū)驅(qū)動市場-廣廣州“美林湖湖畔”項目策劃中的的新思維課后習題：1.解釋下列列概念：創(chuàng)意意、理論思維維、形象思維維、直觀思維維、逆向思維維、抽象思維維、聯(lián)系思維維、傾向思維維、創(chuàng)意效果果2.創(chuàng)意的基基本步驟有哪哪些？3.創(chuàng)意的開開發(fā)有哪些途途徑？4.創(chuàng)意有哪哪些技法？5.創(chuàng)意效果果測定的原則則是什么？6.創(chuàng)意效果果測定使用哪哪些方法？如如何測定？第4章營營銷策劃造勢勢4.1營銷銷策劃的訪問問調(diào)查

4.2營銷策策劃的宣傳造造勢

4.3營銷策劃劃的企業(yè)滲透透

案例武武漢香滿樓樓天山雪早餐餐奶上市策劃劃4.1營銷銷策劃的訪問問調(diào)查一、訪問調(diào)查查的內(nèi)容企業(yè)外部的宏宏觀環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部的微微觀環(huán)境。二、訪問調(diào)查查的方法與對對象1.訪問調(diào)查查的方法：電電話訪問調(diào)查查郵寄訪問調(diào)查查面談訪問調(diào)查查2.訪問調(diào)查查的對象：企企業(yè)的所有者者；經(jīng)營管理理人員；企業(yè)員員工；現(xiàn)實的的與潛在的消消費者；供應應商與銷售商；政政府財稅部門門；會計師事事務所；營銷銷管理專家等。三、訪問調(diào)查查的步驟制定訪問調(diào)調(diào)查方案問卷設計實施訪問調(diào)調(diào)查整理資料，，形成調(diào)查報報告四、訪問調(diào)查查中的幾個重重要問題1.調(diào)查范圍圍確定:調(diào)查查地點選擇;抽樣計劃劃確定2.問卷設計計方法：封閉閉式問題；開開放式問題3.調(diào)查人員員的素質(zhì)要求求認真負責的態(tài)態(tài)度，不敷衍衍了事，草草草應付；熱情大方，善善于與人交際際，能使受訪訪者對調(diào)查查的問題產(chǎn)生生興趣；有一定的語言言技巧，促使使受訪者說出出心中的感受受，但要注意意不能誘導對對方；心理素質(zhì)好，，有被人拒絕絕或遭反感的的準備，并能能實時地想出出解決的方法法；對所調(diào)查的問問題有充分的的認識，調(diào)查查中能有的放放矢。4.2營銷銷策劃的宣傳傳造勢營銷策劃方案案實施前和實實施過程中，，企業(yè)要注意進行對外外宣傳造勢，，這樣能夠擴擴大影響，有有助于提升企業(yè)業(yè)形象，改善善公共關系。。一、營銷策劃劃宣傳的意義義營銷策劃宣傳傳最主要的作作用在于促進進營銷策劃方方案的順利實實施；營銷策劃宣傳傳的功能在于于傳播信息；；營銷策劃宣傳傳有助于提升升企業(yè)形象；；營銷策劃宣傳傳可以促進產(chǎn)產(chǎn)品銷售；營銷策劃宣傳傳有利于改善善公共關系。。二、營銷策劃劃宣傳的原則則和對象營銷策劃宣宣傳的原則：：準確性；及時時性；針對性性；適度性；反饋饋性；創(chuàng)造性性。營銷策劃宣宣傳的對象：：消費者；社會會公眾；供貨貨商；銷售商；政府府部門；民間間社團組織等等三、營銷策劃劃宣傳的信息息傳播信息傳播媒媒介：報紙、、雜志等公開開出版物；企業(yè)自印的宣宣傳手冊；廣廣播；電視；；網(wǎng)絡信息傳播形形式：廣告；；新聞稿；對對外宣傳冊；；宣傳性的文學學作品；多媒媒體作品。4.3企業(yè)業(yè)滲透營銷策劃的企企業(yè)滲透是指指在企業(yè)營銷銷策劃方案實實施之前和實實施過程中，，通過各種方方式使企業(yè)全全體員工了解解策劃方案，，理解策劃活活動的必要性性，從而支持持并認真執(zhí)行行企業(yè)營銷策策劃方案的過過程。一、企業(yè)滲透透的作用統(tǒng)一內(nèi)部認識識了解員工意見見，對策劃方方案進行必要要的修改增強企業(yè)凝聚聚力提高企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管理水平平有利于塑造企企業(yè)文化更新企業(yè)經(jīng)營營理念企業(yè)滲透本身身是營銷策劃劃方案實施中中的一部分二、企業(yè)滲透透的操作方法法舉行報告會會召開開座談會印發(fā)內(nèi)部部刊物進行培訓填填寫調(diào)查表進行非非正式溝通三、企業(yè)滲透透的程序策劃人員與企企業(yè)管理人員員之間的信息息傳遞策劃人員與企企業(yè)一般員工工之間的溝通通管理人員與一一般員工之間間的溝通案例討論：武武漢香滿樓天天山雪早餐奶奶上市策劃課后習題：1.營銷策劃劃的造勢包括括哪幾個方面面？2.營銷策劃劃的宣傳應遵遵循哪些原則則？3.營銷策劃劃對內(nèi)滲透可可采取哪些步步驟？4.營銷策劃劃對內(nèi)滲透有有什么作用？？5.設計一份份產(chǎn)品市場推推廣的問卷。。第5章營營銷策劃分析析5.1企業(yè)業(yè)營銷的機會會威脅分析5.2企企業(yè)營銷的優(yōu)優(yōu)勢劣勢分析析

5.3企企業(yè)營銷的的綜合分析案案例統(tǒng)統(tǒng)一礦泉水上上市的分析5.1外部部環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境境因素經(jīng)濟因素法律因因素人人口因素文化因素自然因因素技技術因素二、行業(yè)環(huán)境境因素（五力力模型）行業(yè)的新進進入者（實力力強弱、成本本優(yōu)勢、產(chǎn)品品特色、銷售售渠道、商標標商譽、政府府政策）替代品（種種類多寡、相相對價格、替替代傾向）買方（需求求量、需求價價格、買方的的集中度）供方（要素素差異、廠商商集中度、供供應量、供應應價格）行業(yè)中原有有競爭者（競競爭者數(shù)量、、實力強弱、、商標商譽、、產(chǎn)品差異性性、行業(yè)增長長率、行業(yè)退退出障礙）三、企業(yè)的機機會威脅分析析1.機會分分析第一類機會———抓住良機機加速發(fā)展。。第二類機會———謹慎考慮慮。第三類機會———著力進行行效益分析。。第四類機會———不采納。。2.威脅分分析第一類威脅———高度重視視并著力化解解。第二類威脅———要有一套套靈敏的預警警機制。第三類威脅———企業(yè)要及及時解決。第四類威脅———要注意其其動向，避免免其轉(zhuǎn)移為其它形式的的威脅。3.綜合分分析第一類業(yè)務———理想的業(yè)業(yè)務，應著力力發(fā)展。第二類業(yè)務———風險類業(yè)業(yè)務，企業(yè)應應慎重考慮，，做好風險收益益分析。第三類業(yè)務———成熟的業(yè)業(yè)務，可加強強發(fā)展，但不不宜作為新加入入者開展此業(yè)業(yè)務。第四類業(yè)務———麻煩的業(yè)業(yè)務，企業(yè)可可以考慮從這這類業(yè)務中撤出出。5.2內(nèi)部部環(huán)境分析又稱企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢劣勢分析析，是指企業(yè)業(yè)通過對內(nèi)部部影響其市場場營銷活動和和業(yè)務發(fā)展的的各種因素進進行分析，找找出其擁有的的優(yōu)勢和劣勢勢，確定企業(yè)業(yè)市場地位的的過程。制造能力指指標營銷能力指指標盈利能力指指標抗風險能力力指標組織能力指指標發(fā)展能力指指標注意：未考慮到各各個因素之間間的關系和相相互作用各方面都具具優(yōu)勢時，企企業(yè)也可能表表現(xiàn)不佳某方面處于于劣勢時，企企業(yè)也可能表表現(xiàn)良好認識優(yōu)劣勢勢后，企業(yè)應應把握機會，，發(fā)展新優(yōu)勢勢5.3綜合合分析企業(yè)營銷方案案的制定就是是要能充分利利用優(yōu)勢，克克服或避免劣劣勢，抓住面面臨的機會，，避開威脅或或盡量降低損損失，通過象象限法來確定定企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)每每項具體業(yè)務務都能在圖中中找到相應位位置，然后根根據(jù)其所處象象限擬定相應應的營銷戰(zhàn)略略。擴張戰(zhàn)略防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略案例討論：統(tǒng)統(tǒng)一礦泉水上上市的分析課后習題：1.企業(yè)外部部宏觀環(huán)境因因素的分析要要考慮哪些因因素？2.企業(yè)行業(yè)業(yè)環(huán)境因素的的分析要考慮慮哪些因素？？3.如何運用用機會矩陣進進行企業(yè)營銷銷機會的分析析？4.如何運用用威脅矩陣進進行企業(yè)營銷銷威脅的分析析？5.由機會和和威脅綜合分分析可形成哪哪幾類業(yè)務？？6.企業(yè)營銷銷的優(yōu)勢分析析主要從企業(yè)業(yè)具備的哪些些方面的能力進行量量化評價？7.企業(yè)營銷銷的綜合分析析如何展開？？8.試對某企企業(yè)的的實際際裝口進行綜綜合分析。第6章營營銷策劃作業(yè)業(yè)6.1營銷銷策劃組織6.2營營銷策劃程序序

6.3營營銷策劃文文案一、營銷策劃劃組織1.組織構(gòu)成成：策劃總總監(jiān)；；主策策劃人人；文文案撰撰稿人人美術設設計人人員；；高級級電腦腦操作作人員員2.策策劃人人的素素質(zhì)與與能力力（1））社會會對策策劃人人素質(zhì)質(zhì)的一一般要要求集理理論與與實踐踐于一一身的的復合合型人人才敏銳銳的觀觀察力力、判判斷力力和駕駕馭市市場的的能力力良好好的社社會公公德、、職業(yè)業(yè)道德德的價價值取取向嫻熟熟的表表達技技巧（2））策劃劃人的的素質(zhì)質(zhì)政治治思想想、道道德知識識技能能行為為和經(jīng)經(jīng)驗身體體和心心理（3））策劃劃人的的能力力認識識能力力反映映能力力想象象能力力思維維能力力運用用資訊訊能力力審美美能力力表達達能力力整合合能力力二、營營銷策策劃程程序營營銷策策劃的的前期期準備備營營銷策策劃的的主體體部分分營營銷策策劃后后期調(diào)調(diào)整階階段資料收收集與與分析析造勢宣宣傳方案設設計費用匡匡算方案溝溝通方案調(diào)調(diào)整反饋控控制三、營營銷策策劃文文案1.基基本結(jié)結(jié)構(gòu)基礎礎部分分務必必準確確、充充足宏觀環(huán)環(huán)境；；微觀觀環(huán)境境；企企業(yè)概概況；；調(diào)查查材料料行動動方案案部分分針對對性、、創(chuàng)新新意識識、可可行性性如何確確定目目標市市場；；如何何占領領目標標市場場2.文文案撰撰寫標題：：新穎穎、扣扣題、、醒目目企業(yè)概概述：：簡約約、重重點明明確策劃案案適用用時限限：務務必明明確恰當運運用理理論策劃目目標及及內(nèi)容容：創(chuàng)創(chuàng)新意意識課后習習題：：1.營營銷策策劃組組織機機構(gòu)由由哪些些人員員構(gòu)成成？對對策劃劃人人的素素質(zhì)和和能力力應有有哪些些要求求？2.營營銷策策劃程程序大大致上上有哪哪些步步驟？？3.營營銷策策劃文文案的的撰寫寫要注注意哪哪些問問題？？4.試試以下下列要要求進進行營營銷策策劃并并撰寫寫文案案：某一新新產(chǎn)品品上市市某一產(chǎn)產(chǎn)品進進入新新的目目標市市場某一產(chǎn)產(chǎn)品的的廣告告宣傳傳某企業(yè)業(yè)改組組或改改制導導致營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)調(diào)整第7章章企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃7.1市市場形形勢分分析與與判斷斷7.2企企業(yè)入入市的的程序序策劃劃7.3企企業(yè)入入市的的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術術策劃劃案案例““金金眠露露”進進入市市場策策劃文文案企業(yè)進進入市市場包包括新新成立立的企企業(yè)進進入已已有的的市場場和老老企業(yè)業(yè)進入入待開開拓的的新市市場。。企業(yè)業(yè)入市市是企企業(yè)生生存或或發(fā)展展之始始，也也是企企業(yè)獲獲得消消費者者認知知、認認同、、認可可的過過程。。企業(yè)業(yè)對入入市的的策劃劃往往往是最最迫切切的，，也是是最重重要的的。企企業(yè)入入市的的策劃劃是在在對市市場進進行充充分調(diào)調(diào)研的的基礎礎上進進行產(chǎn)產(chǎn)品、、市場場決策策的過過程，，一般般包括括入市市程序序的決決策、、對國國內(nèi)國國際市市場的的分析析、入入市條條件及及市場場風險險的分分析以以及企企業(yè)進進入市市場的的規(guī)范范行為為策劃劃等內(nèi)內(nèi)容。。7.1市市場形形勢判判斷與與分析析一、市市場形形勢判判斷的的一般般思路路企業(yè)營營銷決決策前前要對對市場場形勢勢作出出客觀觀判斷斷。市市場形形勢的的判斷斷包括括兩個個方面面：市場狀狀態(tài)處處于賣賣方市市場還還是買買方市市場；；市場平平穩(wěn)還還是波波動，，就波波動程程度而而言，，是輕輕度還還是惡惡性波波動（（危機機）；；就波波動狀狀況而而言，，是處處于過過熱（（即波波動的的峰頂頂）還還是低低迷、、疲軟軟（波波動的的谷底底）。。判斷市市場形形勢主主要依依據(jù)下下列標標準：：市場總總供應應與總總需求求在總總量的的上比比例；；市場供供應結(jié)結(jié)構(gòu)和和需求求結(jié)構(gòu)構(gòu)的適適應性性；主要商商品的的供求求在量量上的的比例例；市場商商品量量與倉倉儲量量的比比例；；市場價價格總總水平平的穩(wěn)穩(wěn)定狀狀態(tài)；；貨幣流流通狀狀態(tài)，，幣值值穩(wěn)定定狀態(tài)態(tài)，貨貨幣供供求比比例是是否協(xié)協(xié)調(diào)等等。二、國國內(nèi)市市場形形勢分分析我國現(xiàn)現(xiàn)階段段國內(nèi)內(nèi)市場場已具具備買買方市市場的的基本本特征征，主主要表表現(xiàn)在在：商商品供供求關關系發(fā)發(fā)生了了根本本性變變化，，社會會商品品供給給總量量基本本滿足足或超超過了了需求求總量量；市市場供供大于于求具具有普普遍性性，各各類市市場都都在一一定程程度上上呈現(xiàn)現(xiàn)出供供大于于求的的現(xiàn)象象和狀狀態(tài)；；生生產(chǎn)呈呈現(xiàn)過過剩狀狀態(tài)，，生產(chǎn)產(chǎn)能力力相對對過剩剩的現(xiàn)現(xiàn)象較較為突突出和和明顯顯。市市場約約束明明顯加加劇，，消費費需求求成為為影響響經(jīng)濟濟增長長的主主要或或決定定性因因素。。買買方成成為市市場的的主宰宰，消消費者者在市市場上上地位位有了了明顯顯提高高。三、企企業(yè)入入市應應遵循循的規(guī)規(guī)律與與原則則3.市市場營營銷道道德自愿愿公平平誠實實信用用2.市市場原原則自愿愿讓渡渡原則則等價價交換換原則則公平平競爭爭原則則1.市市場規(guī)規(guī)律時間間節(jié)約約規(guī)律律價值值規(guī)律律供求求規(guī)律律競爭爭規(guī)律律7.2企企業(yè)入入市的的程序序策劃劃一、企企業(yè)入入市的的行為為及過過程企業(yè)入入市也也稱市市場進進入，，是企企業(yè)根根據(jù)自自己的的啟動動或擴擴張戰(zhàn)戰(zhàn)略而而決定定進入入到一一個本本企業(yè)業(yè)尚未未涉足足的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領領域或或目標標市場場區(qū)域域的行行為或或過程程。這這一界界定包包含以以下要要義：：企業(yè)入入市是是企業(yè)業(yè)營銷銷戰(zhàn)略略行為為的啟啟動企業(yè)面面對的的是新新的市市場入市的的主體體是企企業(yè)企業(yè)入入市既既是一一種行行為，，也是是一個個過程程二、企企業(yè)入入市的的能力力分析析企業(yè)進進入能能力集集中反反映出出企業(yè)業(yè)的開開拓創(chuàng)創(chuàng)新能能力和和整體體的經(jīng)經(jīng)營管管理水水平。。策策劃調(diào)調(diào)研能能力（（偵察察、動動員、、策劃劃等））啟啟動能能力（（指在在多大大程度度上能能夠集集中起起來進進入市市場的的各種種力量量）沖沖破阻阻力能能力（（作為為新競競爭者者，進進入的的障礙礙和阻阻力很很多，，如何何突破破？））落落地生生根能能力，，也可可稱立立足能能力（（進入入后能能否““存活活”下下去？？）驅(qū)驅(qū)逐競競爭者者能力力（能能否挑挑戰(zhàn)領領先者者的能能力））三、企企業(yè)入入市策策劃的的流程程企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃是個個系統(tǒng)統(tǒng)工程程，策策劃過過程包包括評評估產(chǎn)產(chǎn)品———市市場調(diào)調(diào)查———確確定目目標市市場和和突破破口———選選擇進進入路路徑———市市場營營銷組組合要要素策策劃———實實施經(jīng)經(jīng)營———監(jiān)監(jiān)督并并修正正策劃劃方案案。企企業(yè)業(yè)入市市策劃劃中重重點解解決好好以下下問題題：擬銷銷產(chǎn)品品的評評估擬進進入的的目標標市場場選擇擇發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場空空缺市場場進入入的營營銷組組合要要素1．對對擬銷銷產(chǎn)品品的評評估內(nèi)內(nèi)容擬銷銷產(chǎn)品品的競競爭力力如何何？其其優(yōu)勢勢與劣劣勢各各是什什么？？擬銷銷產(chǎn)品品能滿滿足哪哪方面面的需需要？？在擬擬進入入的市市場上上能否否存在在同類類需要要？擬銷銷產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)新賣賣點有有哪些些？其其面臨臨的競競爭程程度如如何？？擬銷銷產(chǎn)品品的使使用是是否需需要售售后服服務或或互補補性產(chǎn)產(chǎn)品？？能否否具備備相應應的條條件？？擬銷銷產(chǎn)品品是否否需要要在實實體樣樣式、、包裝裝、服服務等等方面面作出出適合合于擬擬進入入市場場的更更新？？等等等。2.擬擬進入入的目目標市市場選選擇所有市場預篩：消費者與用戶特征剖析直接或間接估計市場規(guī)模市場規(guī)模指標分析接受或放棄進入決策有前途的目標市場接受或放棄進入決策估計行業(yè)市場潛力市場潛力大的目標市場估計企業(yè)的銷售潛力：進入條件競爭局勢分析經(jīng)銷渠道消費者與用戶放棄的目標市場放棄的目標市場擬進入目標市場最終接受或放棄決策被放棄的目標市場次要目標市場3.市市場空空缺的的存在在由以以下原原因決決定：：市場場需求求千差差萬別別，環(huán)環(huán)境千千變?nèi)f萬化，，總有有尚未未被發(fā)發(fā)現(xiàn)的的市場場空檔檔存在在；市場場情況況復雜雜，需需求變變化多多端，，總會會出現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)落后后于需需求的的空檔檔產(chǎn)品品；市場場競爭爭激烈烈，企企業(yè)競競爭能能力有有限，，這就就會出出現(xiàn)一一些尚尚未有有人涉涉足爭爭奪的的空檔檔市場場；科技技不斷斷發(fā)展展，新新技術術層出出不窮窮，必必然不不斷引引起有有待滿滿足的的新需需求，，產(chǎn)生生新的的空檔檔市場場；經(jīng)濟濟技術術發(fā)展展不平平衡，，產(chǎn)品品有先先進，，也會會有落落后，，必然然會出出現(xiàn)有有待更更新落落后產(chǎn)產(chǎn)品、、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品的的空檔檔；企業(yè)業(yè)的能能力及及認識識水平平有限限，有有許多多未發(fā)發(fā)現(xiàn)的的領域域，或或存在在判斷斷和選選擇的的局限限，即即市場場空檔檔總是是存在在；企業(yè)業(yè)研制制出一一種特特有產(chǎn)產(chǎn)品，，投入入市場場，會會引起起新需需求，，使市市場讓讓出地地盤，，形成成新空空檔。。4.市市場進進入的的營銷銷組合合要素素營銷策策劃中中市場場進入入是企企業(yè)的的戰(zhàn)略略行為為。營營銷策策劃所所采取取的進進入戰(zhàn)戰(zhàn)略方方式與與一般般銷售售方式式有諸諸多區(qū)區(qū)別，，二者者不能能等量量齊觀觀。營營銷策策劃包包括擴擴大市市場份份額，，實現(xiàn)現(xiàn)利潤潤目標標和投投資收收益率率目標標，實實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品、、企業(yè)業(yè)的市市場定定位目目標以以及銷銷售渠渠道的的開拓拓、銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡的的構(gòu)建建等。。因此此營銷銷策劃劃的市市場進進入與與一般般銷售售方式式有質(zhì)質(zhì)的區(qū)區(qū)別。。7.3企企業(yè)入入市的的戰(zhàn)略略戰(zhàn)術術策劃劃一、企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略指指導企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)術企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略的的確定定是企企業(yè)在在入市市前對對企業(yè)業(yè)面臨臨的進進行全全面分分析的的結(jié)果果。新新企業(yè)業(yè)進入入一個個新的的產(chǎn)業(yè)業(yè)市場場，將將面臨臨各種種障礙礙：產(chǎn)品差差異規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟資本存存量流通渠渠道政府政政策二、企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)戰(zhàn)術類類型的的選擇擇1.企企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略市場場滲透透戰(zhàn)略略。即即采取取漸進進或緩緩慢地地浸潤潤式進進入，，穩(wěn)扎扎穩(wěn)打打逐步步擴大大市場場份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。借船船出海海戰(zhàn)略略。即即借助助相關關企業(yè)業(yè)的渠渠道或或市場場進入入市場場空檔檔，然然后逐逐步擴擴大市市場份份額的的戰(zhàn)略略。強強勢勢開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即憑憑借借自自身身資資金金實實力力，，聚聚集集各各方方力力量量，，對對某某一一目目標標市市場場進進行行大大刀刀闊闊斧斧的的猛猛烈烈開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略總總成成本本領領先先戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即為為實實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟掃掃蕩蕩市市場場，，以以低低成成本本、、低低價價位位戰(zhàn)戰(zhàn)勝勝競競爭爭對對手手贏贏得得市市場場份份額額的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略差差別別化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即創(chuàng)創(chuàng)造造與與與與眾眾不不同同的的特特色色產(chǎn)產(chǎn)品品和和別別具具一一格格的的營營銷銷方方案案，，使使成成為為本本行行業(yè)業(yè)的的等等級級領領袖袖的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略密密集集性性入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。即即集集中中力力量量為為可可能能的的幾幾個個細細分分市市場場服服務務，，而而不不是是追追求求在在所所有有市市場場上上的的份份額額的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。2.企企業(yè)業(yè)入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)術術企企業(yè)業(yè)入入市市戰(zhàn)戰(zhàn)略略確確定定后后要要配配合合施施以以適適當當?shù)牡膽?zhàn)戰(zhàn)術術，，一一般般來來說說有有以以下下戰(zhàn)戰(zhàn)術術可可供供選選擇擇：：對對抗抗戰(zhàn)戰(zhàn)術術：：正正面面對對抗抗；；特特定定對對抗抗；；價價格格對對抗抗；；開開發(fā)發(fā)對對抗抗。。緊緊逼逼戰(zhàn)戰(zhàn)術術：：集集中中資資源源投投向向市市場場，，步步步步為為營營。。圍圍殲殲戰(zhàn)戰(zhàn)術術：：產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格、、種種類類、、款款式式、、型型號號、、規(guī)規(guī)格格、、花花色色等等方方面面迂迂回回戰(zhàn)戰(zhàn)術術：：產(chǎn)產(chǎn)品品迂迂回回；；市市場場迂迂回回；；地地域域迂迂回回游游擊擊戰(zhàn)戰(zhàn)術術：：市市場場中中心心；；非非市市場場中中心心案例例討討論論：：““金金眠眠露露””進進入入市市場場策策劃劃文文案案課后后習習題題：：1.如如何何對對市市場場形形勢勢進進行行分分析析和和判判斷斷？？2.我我國國買買方方市市場場形形成成的的表表征征有有哪哪些些？？我我國國的的買買方方市市場場具具有有哪哪些些特特征征？？3.市市場場規(guī)規(guī)律律、、市市場場原原則則分分別別有有哪哪些些？？營營銷銷道道德德包包括括哪哪些些方方面面的的要要求求？？4.企企業(yè)業(yè)的的入入市市能能力力表表現(xiàn)現(xiàn)在在哪哪些些方方面面？？5.企企業(yè)業(yè)入入市市要要依依據(jù)據(jù)哪哪些些因因素素進進行行戰(zhàn)戰(zhàn)略略選選擇擇？？6.企企業(yè)業(yè)入入市市可可采采取取哪哪些些戰(zhàn)戰(zhàn)術術？？第8章章產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣策策劃劃8.1產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌及及營營銷銷質(zhì)質(zhì)量量策策劃劃8.2產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的支支撐撐系系統(tǒng)統(tǒng)策策劃劃8.3產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣中中的的合合格格認認證證策策劃劃8.4產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的包包裝裝策策劃劃8.5產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的商商標標策策劃劃在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷中中，，產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣的的過過程程就就是是創(chuàng)創(chuàng)立立品品牌牌、、發(fā)發(fā)展展品品牌牌的的過過程程。。產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣必必須須借借助助品品牌牌的的運運作作。。產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量的的競競爭爭集集中中在在品品牌牌的的競競爭爭上上。。企企業(yè)業(yè)的的行行為為以以創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌、、發(fā)發(fā)展展名名牌牌為為目目標標和和動動力力。。名名牌牌意意味味著著聲聲譽譽，，意意味味著著市市場場占占有有率率，，意意味味著著無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，意意味味著著企企業(yè)業(yè)的的無無限限生生機機和和希希望望。。品品牌牌名名聲聲的的大大小小是是相相對對的的，，有有國國際際馳馳名名品品牌牌，，國國內(nèi)內(nèi)著著名名品品牌牌，，也也有有一一定定區(qū)區(qū)域域的的知知名名品品牌牌，，名名牌牌是是個個多多級級別別、、多多層層次次的的寶寶塔塔，，越越到到頂頂尖尖越越少少。。創(chuàng)創(chuàng)名名牌牌的的過過程程是是企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展、、發(fā)發(fā)達達、、昌昌盛盛的的過過程程。。任任何何企企業(yè)業(yè)都都可可以以也也應應該該以以創(chuàng)創(chuàng)立立名名牌牌和和發(fā)發(fā)展展名名牌牌的的動動力力，，即即通通過過實實施施名名牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略來來推推進進自自身身的的成成長長和和壯壯大大。。8.1產(chǎn)產(chǎn)品品品牌及營營銷質(zhì)量量策劃名牌必須須名實相相符。名名牌既要要名聲遠遠揚，又又要名副副其實。。名牌的的全面營營銷質(zhì)量量是名牌牌的核心心，名牌牌的實質(zhì)質(zhì)。創(chuàng)立立名牌的的過程就就是提高高全面營營銷質(zhì)量量進行品品牌運營營。一、品牌牌的命名名、認定定1.品牌牌的命名名要符合合以下原原則：★簡潔明明快，易易于認讀讀、識別別和記憶憶，音韻韻美，便便于瑯瑯瑯上口，，便于揚揚名；★準確地地反映企企業(yè)及其其產(chǎn)品的的特色，，寓意深深厚，引引人思索索與聯(lián)想想；★符合市市場所在在國的法法律規(guī)范范和民族族習慣，，為消費費者喜聞聞樂見2.品品牌的命命名要堅堅持三防防御原則則：★視覺獨獨占，圖圖形專用用。包括括文字專專用，圖圖案專用用，要把把筆型相相近的商商標一并并注冊。。如虹雁雁、紅雁雁。★聽覺獨獨占，發(fā)發(fā)音專用用。要把把發(fā)音相相近的名名稱一并并注冊。。如佳麗麗，家麗麗；紅豆豆、宏豆豆?！锔惺塥毆氄迹x專用用。要把把涵義相相盡的名名稱一并并注冊，，如“少少女之春春”、““少女之之夏”、、“少女女之秋””、“少少女之冬冬”等。。3.名名牌必須須具備以以下基本本條件：：★高品質(zhì)質(zhì)。商品品質(zhì)量包包括產(chǎn)品品的理性性化性質(zhì)質(zhì)和感官官品質(zhì)，，理性化化性質(zhì)是是指產(chǎn)品品的性能能、安全全性、適適應性、、經(jīng)濟性性、時間間性等。。感官品品質(zhì)是指指商品完完善的外外在形式式、造型型、色彩彩、包裝裝、裝潢潢等?！锔咛厣浴Ｉ躺唐返莫毆毺貍€性性、獨特特用途、、獨特風風格?！锔咧取Ｆ菲放普J知知的廣泛泛度，地地區(qū)的、、國家的的還是國國際的。。★高占有有率。商商品的市市場占有有率或市市場覆蓋蓋面高，，并與商商品的信信譽度，，美譽度度成正比比?！锔咝抛u譽度。消消費者對對某一品品牌的信信賴程度度，可從從商品售售后用力力的信息息反饋系系統(tǒng)和質(zhì)質(zhì)量保障障系統(tǒng)反反映出來來?！锔吒郊蛹又怠８吒叱錾鐣匾獎趧趧訒r間間的價值值，即用用名譽和和智慧創(chuàng)創(chuàng)造出來來的價值值。4.馳名名商標必必須符合合以下條條件：商標公公眾知曉曉的程度度和信譽譽；國內(nèi)外外同行專專家的評評價；商標使使用區(qū)域域；商標使使用的時時間；連續(xù)使使用的年年限；廣告宣宣傳的費費用、覆覆蓋面及及在同行行中的位位置；在其他他國家、、地區(qū)獲獲得注冊冊和使用用的情況況；商標所所有人自自我保護護意識的的強弱。。我國馳名名商標的的認定是是由工商商行政管管理局商商標局行行使權(quán)力力的，其其他任何何組織和和個人都都無權(quán)認認定馳名名商標。。二、名牌牌的全面面營銷質(zhì)質(zhì)量名牌的確確立、保保持和永永續(xù)依賴賴于消費費者對該該產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有好好的口碑碑。質(zhì)量量是一種種產(chǎn)品的的性能和和特征的的集合。。產(chǎn)品的的質(zhì)量在在市場上上主要是是通過品品牌來體體現(xiàn)。全全面營銷銷質(zhì)量包包括以下下內(nèi)容：：質(zhì)量標標準化的的整體性性產(chǎn)品需需求的適適合性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的協(xié)協(xié)調(diào)性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的競競爭性產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的動動態(tài)性8.2產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的支支撐系統(tǒng)統(tǒng)策劃一、產(chǎn)品品推廣的的支撐系系統(tǒng)產(chǎn)品推廣廣是企業(yè)業(yè)的營銷銷戰(zhàn)略行行為，是是企業(yè)活活動的中中心議題題和持續(xù)續(xù)不斷努努力的方方向。企企業(yè)需從從以下方方面建立立產(chǎn)品推推廣配套套的支撐撐體系：：★創(chuàng)新機機制系統(tǒng)統(tǒng)★激勵機機制系統(tǒng)統(tǒng)★保障機機制系統(tǒng)統(tǒng)★宣傳機機制系統(tǒng)統(tǒng)★組織機機制系統(tǒng)統(tǒng)★融資機機制系統(tǒng)統(tǒng)二、企業(yè)業(yè)進行產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的進攻攻策略★產(chǎn)品推推廣采取取的進攻攻策略是是由市場場競爭的的形勢決決定的★產(chǎn)品推推廣采取取進取進進攻策略略是由名名牌固有有的特性性決定的的★產(chǎn)品推推廣采取取進攻策策略是企企業(yè)增強強活力、、發(fā)展壯壯大的需需要★產(chǎn)品推推廣的進進攻策略略是多種種多樣的的，要依依據(jù)市場場的狀況況靈活運運用8.3產(chǎn)產(chǎn)品推推廣中的的合格認認證策劃劃一、合格格認證與與商品檢檢驗的區(qū)區(qū)別在現(xiàn)代營營銷的產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣活動中中，人們們越來越越重視對對產(chǎn)品的的合格認認證，因因為有了了合格認認證產(chǎn)品品在國際際國內(nèi)市市場上就就取得了了通行證證。合格格認證不不同于進進出口商商品檢驗驗，二者者之間存存在以下下區(qū)別：：對象不同同依據(jù)不同同目的不同同證明文件件的作用用不同事后監(jiān)督督不同檢驗的時時間和地地點不同同二、9000標標準系列列質(zhì)量認證證包括產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量認證、、質(zhì)量體體系認證證、實驗驗室認可可、檢查查（審核核）人員員及評審審員認可可等。它它是涉及及到生產(chǎn)產(chǎn)、貿(mào)易易、檢驗驗、標準準、計量量等部門門的一項項綜合性性的工作作。目前前國際上上已有60多個個國家和和地區(qū)開開展了質(zhì)質(zhì)量認證證工作。。為了統(tǒng)統(tǒng)一質(zhì)量量標準簡簡化質(zhì)量量認證程程序，國國際標準準化組織織（）于于1987年發(fā)發(fā)布了《《9000標準準系列》》，這個個標準系系列規(guī)定定了生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)要要依靠產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量保證體體系的運運行，從從而保證證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，再再經(jīng)過有有關機構(gòu)構(gòu)的合格格認證行行為，確確認產(chǎn)品品或勞務務活動符符合標準準要求。。三、14000系列環(huán)環(huán)境管理理標準認認證114000的的重點目目標和特特征規(guī)范企業(yè)業(yè)和社會會團體等等組織的的環(huán)境行行為；有利于環(huán)環(huán)境保護護及資源源的持續(xù)續(xù)改善工工作；廣泛應用用于各種種行業(yè)及及各種狀狀況，符符合未來來發(fā)展的的需要214000的的基本框框架環(huán)境管理理系統(tǒng)（（）環(huán)境稽核核（）環(huán)境標志志（）環(huán)境績效效評估（（）生命周期期評估（（）8.4產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的包包裝策劃劃一、包裝裝在產(chǎn)品品推廣中中的意義義分析包裝是指指設計并并生產(chǎn)容容器或包包扎物的的一系列列活動。。包括：：首要包包裝：第第一層的的包裝，，是對產(chǎn)產(chǎn)品的直直接包裝裝。次要包包裝：第第二層次次的包裝裝，是居居于中層層用來保保護首要要包裝的的包裝。。裝運包包裝：第第三層次次的包裝裝，是方方便產(chǎn)品品儲運和和辨認所所需的包包裝。包裝是產(chǎn)產(chǎn)品整體體的組成成部分，，包裝不不僅起著著保護商商品、擴擴大銷售售、增加加利潤的的作用，，在現(xiàn)代代營銷中中，包裝裝更富有有新的意意義。1.包裝的意意義自助。包裝裝執(zhí)行推銷任任務，須具有有吸引力，說說明產(chǎn)品的特特點，給消費費者以信心，，形成一個總總體印象。消費者富裕裕。消費者樂樂意為良好、、精美的包裝裝所帶來的方方便、可靠性性和外觀的雅雅致、顯示聲聲望等精神的的、文化的享享受多支付貨貨幣。企業(yè)和品牌牌形象。包裝裝是沉默的推推銷員。它對對于在顧客中中樹立企業(yè)形形象起了潛移移默化的作用用。創(chuàng)新的機會會。通過不斷斷地創(chuàng)新包裝裝，給消費者者帶來新的吸吸引力，也給給生產(chǎn)經(jīng)營企企業(yè)帶來銷量量和利潤。2.包裝化過過程確定包裝裝創(chuàng)意組織包裝裝設計進行包裝裝試驗：3.包裝策略略類似包裝裝策略。配套包裝裝策略復用包裝裝策略贈品包裝裝策略差異性包包裝策略二、標簽化化與條形碼的的運用標簽或稱標貼貼應是名牌產(chǎn)產(chǎn)品包裝上不不可分割的組組成部分。它它是用來說明明產(chǎn)品而貼在在產(chǎn)品或產(chǎn)品品包裝物上的的標識或印在在產(chǎn)品包裝上上的文字圖案案。標簽上的的標識包括：：指示性標識識解釋性標識識警告性標識識鼓勵性標識識8.5產(chǎn)品品推廣的商標標策劃一、商標的價價值構(gòu)成及評評估商標價值的構(gòu)構(gòu)成主要取決決于取得成本本和預期收益益。因此，商商標價值的評評估既要預測測商標給企業(yè)業(yè)和社會帶來來的經(jīng)濟效益益，也要計算算企業(yè)在培育育和保護商標標時所付出的的成本。A—商標所附附產(chǎn)品當年產(chǎn)產(chǎn)值的5%與與該產(chǎn)品從誕誕生之日起起累計產(chǎn)值的的5%，該產(chǎn)產(chǎn)品今后10年潛在經(jīng)濟濟效益的5%之和；B—企業(yè)培育育商標信譽所所花費的廣告告宣傳費；C—企業(yè)設計計、注冊商標標所花費用；；D—企業(yè)保護護商標所付出出的費用，包包括打擊假冒冒商標所花費費用。二、商