旅行社營銷管理

第四章旅行社營銷管理第一節(jié)旅行社的市場定位第二節(jié)旅行社的價格策略第三節(jié)旅行社的渠道管理第四節(jié)旅行社的促銷管理旅行社管理——細分市場尋找商機思考：1、對旅行社的“分團行〞的做法你是怎么理解的？2、如果你是某旅行社的經(jīng)理，你認為還可以根據(jù)那些因素進行細分？3、你如何看待文中提到的可操作性問題？旅行社管理導(dǎo)入案例市場細分目標市場的選擇市場定位SegmentationTargetingPositioning第一節(jié)旅行社的市場定位

一、旅行社市場細分市場細分，又稱為市場分割或市場劃分等，是指企業(yè)根據(jù)人們對旅游產(chǎn)品需求的差異性，選擇一定的標準將整個消費者分割為假設(shè)干個子消費群〔稱為細分市場或子市場〕，以選擇和確定目標市場的活動。旅行社管理〔一〕旅行社市場細分的涵義市場細分的作用旅行社管理〔二〕旅行社市場細分的作用有助于旅行社確定正確經(jīng)營方針有利于旅行社尋找最正確的市場時機有利于旅行社制定市場競爭戰(zhàn)略有助于更好地滿足旅游者的需求〔三〕旅行社市場細分的標準旅行社管理DBCA地理標準人口標準心理標準購買行為標準市場細分的標準二、旅行社目標市場的選擇旅行社的目標市場是指旅行社準備用其產(chǎn)品與效勞來充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說，目標市場是旅行社準備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定的細分市場。〔一〕旅行社目標市場的含義旅行社管理〔二〕旅行社目標市場的營銷戰(zhàn)略旅行社管理差異性目標市場策略

無差異性目標市場策略密集性目標市場策略三、旅行社的市場定位

旅行社市場定位是旅行社針對競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在目標市場上的競爭狀況，根據(jù)目標市場需求群體對競爭者產(chǎn)品特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑏順淞⒈酒髽I(yè)產(chǎn)品的特色與形象，并把這種特色與形象傳遞給目標市場群體，從而使旅行社在目標市場上確立一定的市場位置。旅行社管理〔一〕旅行社市場定位的涵義〔二〕旅行社市場定位的模式旅行社管理對抗性市場定位補缺市場定位側(cè)翼市場定位王老吉的市場定位旅行社管理

王老吉成功的市場定位思考：

1、王老吉從區(qū)域市場走向全國市場，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，準確的市場定位功不可沒，其市場定位成功的關(guān)鍵是什么？2、王老吉成功的案例給你哪些啟示？旅行社管理市場定位案例旅行社產(chǎn)品價格是旅游者參加由旅行社組織的旅游活動或委托旅行社為其提供某項效勞所需付出費用的總和，反映了旅行社對其產(chǎn)品在旅游市場上需求狀況的理解。本錢、利潤、稅金第二節(jié)旅行社的價格策略一、旅行社產(chǎn)品的定價依據(jù)旅行社產(chǎn)品的價格由旅游者的購置能力和認識決定的價格上線由競爭因素決定的同類產(chǎn)品價格由本錢決定的價格下限旅行社管理

討論：???

影響旅行社產(chǎn)品價格的因素有哪些？這些因素是如何影響價格的？旅行社管理

二、旅行社產(chǎn)品價格的影響因素旅行社管理〔一〕旅行社內(nèi)部因素產(chǎn)品本錢的變動旅行社的開展戰(zhàn)略旅行社的營銷目標旅行社的產(chǎn)品特征非價格競爭因素〔二〕旅行社外部因素1、供求關(guān)系的變化旅行社管理△Q∕Q△P∕P2、需求的價格彈性Ep＝︱Ep︱﹥1，富有彈性︱Ep︱

﹦1，單元彈性︱Ep︱

﹤1，缺乏彈性︱Ep︱

＝0，完全無彈性旅行社管理3、匯率的變化

在產(chǎn)品價值不變的情況下，售價與匯率呈反比人民幣升值時：

人民幣貶值時：

匯率彈性小于1，旅行社應(yīng)以人民幣或其他堅挺貨幣報價匯率彈性大于1，旅行社應(yīng)降低價格或以疲軟貨幣報價

匯率彈性小于1，旅行社應(yīng)以堅挺貨幣報價匯率彈性大于1，應(yīng)以人民幣或其他疲軟貨幣報價旅行社管理

4、競爭者行為

5、國家法律和政策

6、通貨膨脹、信貸利率等旅行社管理

三、旅行社產(chǎn)品的定價方法1、本錢加成定價法旅行社單位產(chǎn)品售價＝單位產(chǎn)品總本錢×〔1＋利潤率〕旅行社管理〔一〕本錢導(dǎo)向定價法例：某旅行社設(shè)計出一種華東5市6日游的團體包價旅游產(chǎn)品，其中接待一人天的綜合效勞本錢總額為40元，每人天房費為80元，每人天餐費為40元，城市間交通費每人次為260元，專項附加費每人次為350元，利潤率為25%，那么參加這個旅游活動的每位旅游者應(yīng)付的價格是多少？〔40×6〕×〔1+25%〕+80×5+40×5.5+260+350=1530旅行社管理2、目標收益定價法這種方法又叫投資回收定價法，是根據(jù)旅行社的總本錢或投資總額、預(yù)期銷售量和目標收益額來確定價格。根本公式為：單位產(chǎn)品價格＝〔總本錢＋目標收益額〕/預(yù)期銷售量旅行社管理例：某旅行社以接待國內(nèi)旅游團隊為主營業(yè)務(wù)。該旅行社2021年的目標利潤總額為是60，0000元，固定本錢80，0000元。根據(jù)預(yù)測，該旅行社2021年將接待4，0000人天的國內(nèi)團體包價旅游者。據(jù)調(diào)查，該旅行社所在地區(qū)適于接待國內(nèi)旅游團隊的飯店平均房價是150元/間夜；旅行社接待每一人天的綜合變動本錢為25元。那么該旅行社接待國內(nèi)旅游者的每人天收費是多少？{[80萬+4萬*〔75+25〕]+60萬}/4萬=135元旅行社管理〔二〕需求導(dǎo)向定價法以購置者對產(chǎn)品的理解程度和需求強度為定價依據(jù)。1、理解價值定價法2、區(qū)分需求差異定價法旅行社管理〔三〕競爭導(dǎo)向定價法

以市場的競爭狀況和競爭對手的價格為定價依據(jù)。1、隨行就市法2、主動定價法旅行社管理

四、旅行社的定價策略撇脂定價策略——高價策略滲透定價策略——低價策略滿意定價策略——折中策略旅行社管理〔一〕新產(chǎn)品定價策略〔二〕心理定價策略利用旅游者對價格的心理反響，刺激旅游者的購置積極性1、尾數(shù)定價策略2、整數(shù)定價策略3、聲望定價策略旅行社管理〔三〕折扣價格策略出售產(chǎn)品時，通過讓價給代理商或旅游者，到達吸引購置。1、數(shù)量折扣2、現(xiàn)金折扣3、季節(jié)和地區(qū)折扣旅行社管理

旅行社的銷售渠道又稱流通渠道或銷售分配系統(tǒng)，是指旅行社通過各種方式將產(chǎn)品從旅行社轉(zhuǎn)移到最終消費者手中所經(jīng)過的途徑或路線。一、旅行社銷售渠道的含義第三節(jié)旅行社銷售渠道管理什么是銷售渠道？二、旅行社銷售渠道的類型〔一〕直接銷售渠道直接銷售渠道也叫零層次渠道，是指旅行社直接將產(chǎn)品銷售給旅游者，沒有任何中間環(huán)節(jié)的介入。直接銷售渠道有哪些優(yōu)缺點？旅行社管理〔二〕間接銷售渠道

間接銷售渠道是指旅行社產(chǎn)品在到達旅游者之前介入了旅游中間商。

一層銷售渠道二層銷售渠道三層銷售渠道旅行社管理直接銷售渠道旅行社旅游者旅行社旅行社旅行社旅游者旅游者旅游者一層銷售渠道二層銷售渠道三層銷售渠道零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商間接銷售渠道有哪些優(yōu)缺點？

三、影響銷售渠道選擇的因素目標市場的距離目標市場的集中程度旅行社自身條件旅行社的產(chǎn)品旅行社開展的外部環(huán)境旅行社管理影響因素直接銷售渠道間接銷售渠道目標市場距離近遠目標市場集中程度高低目標市場規(guī)模小大市場營銷能力強弱實力強弱競爭者少多表3-1影響銷售渠道選擇的因素比較旅行社管理

四、旅行社銷售渠道選擇策略〔一〕銷售渠道的長度策略銷售渠道的長度通常指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者〔或供給者〕向最終消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間層次的多少。國外旅游者—境外旅游零售商—境外旅游批發(fā)商—境外旅游代理商—我國旅行社旅行社管理〔二〕銷售渠道的寬度策略

銷售渠道的寬度策略主要指就零售網(wǎng)點數(shù)目及其地域分布，特別是就選用中間商數(shù)目等銷售渠道問題進行決策時的方法。

1、廣泛性銷售渠道策略2、選擇性銷售渠道策略3、專營性銷售渠道策略旅行社管理相關(guān)案例：專營性渠道策略的得失1983年5月，我國北方某市的WP國際旅行社在一次博覽會期間結(jié)識了施密特先生。施密特先生在考察了該旅行社之后，對他們的工作效率和效勞質(zhì)量都非常滿意，隨即向該旅行社提出建立合作關(guān)系的請求。當(dāng)天，雙方經(jīng)過商談便達成了協(xié)議。此后的10年里，施密特先生經(jīng)常組織旅游團來華，并將這些旅游團都交給了WP旅行社接待。施密特先生也是個十分重視信譽的旅游中間商，從不拖欠團費。旅游者們對雙方的效勞也都比較滿意。經(jīng)過數(shù)年的苦心經(jīng)營，施密特先生的旅行社稱為該國頗具實力的大型旅行社。WP國際旅行社通過與施密特先生的合作不僅獲得了穩(wěn)定的、逐年上升的入境旅游客源，而且還獲得了良好的市場聲譽和客觀的經(jīng)濟效益。期間，一些來自施密特先生國家的旅行社也曾經(jīng)試圖與WP旅行社接觸，試圖建立合作關(guān)系，但都被堅持誠信的該旅行社婉言拒絕。旅行社管理WP旅行社與施密特先生的旅行社合作的20年里，也有人曾經(jīng)幾次向該旅行社總經(jīng)理提醒：盡管雙方合作卓有成效，互相信任，但為了防止意外發(fā)生，WP旅行社應(yīng)該未雨綢繆，制定預(yù)案，以免施密特先生的旅行社因人事變動或其他突發(fā)事件致使無法繼續(xù)合作，然而旅行社總是以“疑人不用〞的古訓(xùn)予以拒絕。2004年，施密特先生突患重病去世。施密特先生的女兒將旅行社出讓給了他人。旅行社新任總經(jīng)理將其經(jīng)營方向轉(zhuǎn)向非洲地區(qū)，退出了旅華市場。由于WP旅行社事先沒有準備，也沒有預(yù)案，結(jié)果，WP旅行社不僅失去了一條穩(wěn)定的客源渠道，而且喪失了在該國旅華市場上的立足點，被迫重新開發(fā)該國的旅游市場。思考：1、該案例給你哪些啟示？2、旅行社該如何選擇旅游中間商？如何管理旅游中間商？旅行社管理五、旅游中間商的選擇與管理旅行社管理〔一〕旅游中間商的選擇風(fēng)險大小經(jīng)濟效益對旅行社的依賴程度合作意愿中間商信譽和中間商實力中間商與旅行社目標市場的一致性〔二〕旅游中間商的管理加強與中間商的合作做好中間商的評價工作加強與中間商的溝通與聯(lián)絡(luò)旅行社管理1、成功的促銷個案——迪斯尼2、失敗的個案——“辭別三峽游〞思考：從以上兩個促銷案例中，我們可以吸取哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)？導(dǎo)入案例第四節(jié)旅行社的促銷管理——成敗皆促銷上面兩個案例說明，促銷在旅游營銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅游資源無人問津。總結(jié)起來，旅游促銷的作用主要有：〔1〕刺激旅游需求，擴大旅游產(chǎn)品銷售?！?〕提供信息，溝通供需關(guān)系。〔3〕突出特點，強化競爭優(yōu)勢。〔4〕樹立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。旅行社管理旅行社促銷是指旅行社通過各種方式，將旅行社及旅游產(chǎn)品的有關(guān)信息及時傳遞給國內(nèi)外的旅游中間商和潛在的旅游消費者，促使他們了解、信賴并購置旅游產(chǎn)品，從而到達擴大銷售目的的一系列活動。旅行社旅游者旅游中間商一、旅行社促銷的涵義旅行社管理二、旅游促銷的類型

1、旅游目的地促銷

2、旅游產(chǎn)品促銷

3、目的地旅行社促銷旅行社管理旅行社管理旅行社產(chǎn)品促銷的方法廣告營業(yè)推廣三、旅行社產(chǎn)品促銷的方法人員推銷公共關(guān)系確定廣告宣傳銷售目標〔mission〕廣告的費用是多少〔money〕廣告信息選擇〔message〕媒體選擇〔media〕廣告效果評價〔measurement〕廣告媒體有哪些？分別有何優(yōu)缺點？旅行社管理〔一〕廣告〔二〕人員推銷1、人員推銷的任務(wù)尋找潛在旅游者溝通信息推銷產(chǎn)品提供效勞建立長期關(guān)系旅行社管理2、人員推銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：當(dāng)面洽談，靈活性大；面對面交流，更親切人性化；目標明確，能及時得到反響信息；具有一定的針對性，且說服力強；不容易被競爭者發(fā)現(xiàn)；缺點：本錢較高；影響面較窄；旅行社管理相關(guān)案例：小記者們的愉快旅行某市電視臺辦了一期“三色光〞小記者培訓(xùn)班。當(dāng)培訓(xùn)班即將結(jié)束時，暑假到了，電視臺打算組織孩子們?nèi)ヂ糜?。該市的電視旅行社得知此消息后，?lián)系到了這次組團業(yè)務(wù)。該旅行社開發(fā)設(shè)計了以江浙地區(qū)為目的地的“小記者修學(xué)7日游〞產(chǎn)品。因電視臺培訓(xùn)班的人數(shù)不多，旅行社打算將“修學(xué)游〞產(chǎn)品推向市場。根據(jù)實地調(diào)查，電視旅行社制定了“修學(xué)游〞推廣方案：“修學(xué)游〞的參加者是中小學(xué)生，能否參加旅游活動的決策權(quán)掌握在家長手里。于是，旅行社邀請家長們參加了“修學(xué)游〞說明會，與家長們相互溝通，充分了解情況，為家長們解惑答疑，使他們安心送孩子去“修學(xué)游〞；電視旅行社的外聯(lián)人員還來到旅行社管理了其他培訓(xùn)機構(gòu)，向他們介紹“修學(xué)游〞旅游產(chǎn)品，就培訓(xùn)機構(gòu)敏感的組團價格提出了切實可行的方案；電視旅行社還利用與電視臺的良好關(guān)系進行廣告宣傳，打出“修學(xué)游，暑假生活真不同〞的廣告主題；在第一個團出發(fā)前，旅行社為讓家長放心還組織了“發(fā)團見面會〞，讓導(dǎo)游跟孩子和家長見面，導(dǎo)游們年輕活潑，很快就跟孩子們打成一片；第一個團回來后，旅行社搞了“修學(xué)游〞圖片展“和〞我的難忘經(jīng)歷〞作品征集，讓孩子們的“修學(xué)游〞更值得回味；當(dāng)孩子們結(jié)束愉快的旅程后，都驚喜的收到了導(dǎo)游員的一份小禮物。電視旅行社“修學(xué)游〞產(chǎn)品成功的翻開了市場。思考：1、該旅行社哪些做法值得學(xué)習(xí)？2、旅行社該如何選擇適合自己的促銷方式？旅行社管理該旅行社之所以能夠成功的銷售了大量的修學(xué)旅游產(chǎn)品，與其采用的促銷組合方式有很大的關(guān)系:首先，該旅行社針對修學(xué)旅游產(chǎn)品的潛在消費者—在暑假參加各種培訓(xùn)的中小學(xué)生相對集中的特點，采取了人員促銷策略。這種促銷策略命中率高的特點，使得旅行社能夠提高其產(chǎn)品的銷售效率。其次，該旅行社在廣告媒體的使用方面也有獨到之處。旅行社充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源，利用與電視臺得天獨厚的關(guān)系，以絕大多數(shù)旅行社所不敢企及的電視廣告形式向廣闊中小學(xué)生及家長進行促銷，對該社推出修學(xué)旅游產(chǎn)品的銷售起到了重要的促進作用。第三，該旅行社對家長們的提議做出了及時的反響，組織“發(fā)團見面會〞，進一步對產(chǎn)品進行了宣傳。最后，該旅行社重視售后效勞，為日后的產(chǎn)品銷售打下了良好的根底。旅行社管理〔三〕公共關(guān)系新聞發(fā)布會展覽會慶典活動社會贊助公關(guān)談判旅行社管理〔四〕營業(yè)推廣也稱為銷售促進，是旅行社面向中間商或顧客提供的短期鼓勵活動，目的在于誘使其購置某一特定產(chǎn)品。旅行社管理???營業(yè)推廣的優(yōu)缺點有哪些？營業(yè)推廣的優(yōu)缺點優(yōu)點：推銷效果快而強，可以依據(jù)產(chǎn)品特點、顧客心理、營銷環(huán)境等因素，通過各種方式給消費者提供特殊的購置時機。具有強烈的吸引力，及時促成購置行為。缺點：由于企業(yè)急于推銷，給人以急功近利之感，往往使旅游者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等產(chǎn)生疑心，給企業(yè)帶來不利影響。旅行