第四章 電視廣告文案寫作

第四章電視廣告文案寫作電視廣告和廣播廣告都屬于電子媒介廣告，在人聲、音樂、音效的運用上有許多相似的地方。但是，電視廣告多了一個關(guān)鍵要素——圖像，使它在表現(xiàn)方式上又不同于廣播廣告文案。第一節(jié)電視廣告概述一、電視廣告的優(yōu)勢電視是現(xiàn)代所有廣告媒體中最大眾化的媒體，也是一種家庭化的娛樂媒體，具有很強的親和力。除了具備廣播廣告的傳播迅速和覆蓋廣泛等優(yōu)點以外，電視廣告還具有以下長處：

1、電視廣告具有很強的信賴感電視廣告同時擁有聲音和畫面，畫面又生動逼真，可以把產(chǎn)品的外觀、質(zhì)感準確地表現(xiàn)出來，給人以直觀的印象。同時，電視廣告還可以進行產(chǎn)品性能和使用方法的演示、試驗，增強廣告的說服力。2、電視廣告具有很強的感染力電視廣告同時調(diào)動視覺和聽覺，具有強烈的沖擊力，容易營造出一種情感氛圍，打動消費者的心理，使他們產(chǎn)生好感。所以，電視廣告在塑造品牌形象時，具有其他媒體難以比擬的優(yōu)勢。尤其是明星或其他代言人的應(yīng)用，更增加了電視廣告的人性化氣息。

3、電視廣告容易產(chǎn)生話題效果電視廣告經(jīng)常把產(chǎn)品或服務(wù)的信息巧妙的融入風(fēng)趣、幽默的情節(jié)中，消費者看過之后，很容易在第二天的交談中成為話題。這樣一來，無形中擴大了廣告的傳播范圍和影響。這種效果在倡導(dǎo)新型價值觀的意識形態(tài)廣告中，表現(xiàn)得更為明顯。二、電視廣告的構(gòu)成要素總體上說，電視廣告由兩部分構(gòu)成，即視覺要素和聽覺要素，也就是人們通常所說的畫面和聲音。這種結(jié)構(gòu)與電影相比沒有什么不同，因此電視廣告也常常被稱作影視廣告。

1、視覺要素在視覺要素中，主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等。（1）演員。不是所有的電視廣告都需要演員，有的廣告會直觀地展示產(chǎn)品或服務(wù)，并用畫外音進行解釋。但是，具有情節(jié)性的廣告一般都需要演員。演員一般是人，比如企業(yè)或品牌的代言人，生活中遇到困擾的消費者，現(xiàn)場展示產(chǎn)品的推銷員等。演員也可以是動物，比如人們喜愛的小狗、大象、青蛙等。演員還可以是卡通形象，比如永備電池的勁量小兔子等。與電影一樣，廣告中的演員也會有主角和配角。演員的使用可以使廣告更具人情味，容易引起觀眾情感的共鳴。

（2）場景。場景就是電視廣告中演員出現(xiàn)的地點與環(huán)境。場景可以是在攝影棚搭設(shè)的室內(nèi)房間，也可以是室外的露天場所，還可以是用動畫制作的虛擬場景。適當?shù)膱鼍?，有助于支持電視廣告中的訊息。場景如果選擇不當，反而會成為分散觀眾注意力的多余材料，使觀眾的視線游移到被宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)之外。有的時候，電視廣告的情節(jié)會從一個場景轉(zhuǎn)到另外一個場景，比如演員從家里來到街上。

（3）道具。道具就是演員在表演中使用的工具，包括產(chǎn)品，也包括與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的其他物品。如果我們要拍攝一個人由于吸毒而導(dǎo)致家徒四壁，最后走向犯罪的廣告，道具就可以是注射針管、煙盒錫紙、空酒瓶、尖刀、破碎的全家福照片等。尤其是在生活片斷式廣告中，道具有助于增強電視廣告的真實性。（4）圖形。圖形就是指含有產(chǎn)品或產(chǎn)品部件的照片，圖表或企業(yè)的商標等。圖形能夠強化臺前演員和幕后旁白正在表達的銷售訊息，進而增強廣告的沖擊力，還能強化品牌的識別性。但如果單獨使用或使用頻率太高，圖形又容易使本來生動的訊息變得呆板。

（5）字幕。字幕指單獨出現(xiàn)在屏幕上的文字。字幕經(jīng)常出現(xiàn)在每則電視廣告片的結(jié)尾，為整個廣告畫龍點睛、重復(fù)產(chǎn)品名稱并打出廣告口號。字幕還經(jīng)常出現(xiàn)在廣告的開頭介紹背景，或在兩組畫面之間作為過渡和轉(zhuǎn)場。字幕中以突出表現(xiàn)一件產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、賣點、價格、保證條款或?qū)嶒灲Y(jié)果等。有時，為了使對話或廣告歌詞更易于理解，字幕還經(jīng)常出現(xiàn)在屏幕下方。

2、聲音要素電視廣告中的聲音要素與廣播廣告一樣，也是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。（1）人聲。人聲是由廣告中的演員直接說出或是以畫外音的形式傳遞的。廣播廣告中人聲的特點同樣適合于電視。同樣的長度，電視廣告使用的文字往往比廣播廣告少，這主要是因為圖像本身具有豐富的表現(xiàn)力，常常不需要用語言過多地解釋。但是，由于電視廣告中的人物已經(jīng)是特定的個體，所以要求話語的撰寫更有個性。

（2）音效。電視廣告中音效與廣播一樣，都是作為次要的表現(xiàn)要素而存在的。只是電視廣告中圖像可以充分的表現(xiàn)情境，音效不必承擔(dān)像廣播廣告一樣的重任。有的時候，如果音效使用不當，反而會成為干擾要素。

（3）音樂?，F(xiàn)在，有超過一半的廣告含有某種形式的音樂成份，雖然不一定自始至終貫穿于廣告之中。音樂一般也是處于次要地位——往往只是在場景之間發(fā)揮承上啟下的作用，或為表達文案提供一個舒適的背景。

電視廣告中，廣告歌曲的歌詞可以用字幕的形式強調(diào)，信息量相對來說在廣播廣告中更大一些。有時，整個電視廣告就是由一首廣告歌曲來串聯(lián)，畫面只是承擔(dān)呼應(yīng)的功能。例如，力波啤酒的一則電視廣告，就是通過一個在上海長大成人的年輕人的見聞和經(jīng)歷，點出力波啤酒20年來在上海人的生活中，和上海的共同成長、變遷。在喚起消費者對力波的普遍認同時，努力改變其原有的趨于老化的品牌認知，塑造了年輕、充滿活力的品牌形象。

三、電視廣告中各要素之間的關(guān)系廣告大師李奧·貝納指出：“從一段廣告影片中把文案分離出來是一件困難的事，有時是完全不可能的事……你不可能沒有思想及計劃構(gòu)想的順序及整個效果，就創(chuàng)作出好的電視廣告影片。如果沒有創(chuàng)造性畫面氣氛及動作（這幾項對最后結(jié)果的重要性能和在文案上是一樣的），也不會創(chuàng)作出好的電視廣告影片。”在電視廣告里面，實際上是有兩條線，也就是說兩組信息同時發(fā)送：聲音和畫面。如果兩者各行其道，相互游離，觀眾就不知道是應(yīng)該看畫面還是聽聲音，就會在煩亂中失去興趣。另一方面，如果聲音和畫面自始至終相互說明，使觀眾重復(fù)地得到同樣的信息，電視廣告就會顯得單調(diào)乏味。

在這里，我們遇到的問題與在報刊廣告中圖案和文字的關(guān)系問題，本質(zhì)上是相同的。聲音和圖案之間也要產(chǎn)生一種創(chuàng)意的張力。圖像善于表現(xiàn)具體、形象的信息，如外形、色彩、包裝及運動狀態(tài)，不善于介紹產(chǎn)品的抽象性方面，如成分、評價等。這是聲音要表達的。而音樂則在情緒上感染觀眾，渲染氣氛，引起情感上的共鳴。因此，既要充分發(fā)揮每一個手段的表現(xiàn)力，又要使各表現(xiàn)手段之間默契合作與有機搭配。

第二節(jié)電視廣告文案的寫作

電視廣告文案雖然和廣播廣告同屬于電波廣告媒體，但是構(gòu)成要素更為復(fù)雜。因此，文案寫作人員除了撰寫文案，更要注意各種要素的整體協(xié)調(diào)。一、電視廣告文案寫作的特殊性德國著名的廣告人玄特納認為，“電視廣告創(chuàng)作員不是圖像畫家和文案寫手，而是以影片為其工作重點的廣告?zhèn)鞑＜?。他們的任?wù)不是撰寫影像過程，而是給某一主題尋找有能力應(yīng)付廣告交流的影片創(chuàng)意?！?/p>

優(yōu)秀的廣告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。過程廣告片和創(chuàng)意廣告片的區(qū)別在于，創(chuàng)意廣告片（一般的廣告）可以用一個主題詞或標題概括。主題：不縮水羊毛衫過程廣告片：一個女人提醒人們注意羊毛衫上的“不縮水”標牌。接著她穿上羊毛衫，說她感到如何地舒服。創(chuàng)意廣告片：“唇膏線”。一位年輕姑娘沿著羊毛衫底邊，在自己的身體上用唇膏畫上一條線。羊毛衫在洗過之后，底邊剛好回到這條線。

主題：防水手表過程廣告片：一個男人把手表放入水中，然后取出來。手表運行正常。創(chuàng)意廣告片：“滑水板”。手表固定在一塊滑水板下面。在疾速劃水結(jié)束后手表行走正常。實際上，文案寫作人員的工作不是有了創(chuàng)意就萬事大吉了，那只是一個漫長過程的開始，整個電視廣告的制作過程應(yīng)該一直參與。例如，選擇演員、布景、調(diào)光、剪輯、配音（配樂）等等環(huán)節(jié)雖然瑣碎，卻直接關(guān)系到創(chuàng)意的程度。一個出色的創(chuàng)意，常常會毀在制作過程中的一個小小環(huán)節(jié)。

從這個角度來說，為電視廣告撰寫廣告詞的人必須了解電視媒體。他必須知道這一媒體具有多大的表現(xiàn)空間，能夠做什么，怎樣去做。具體來說，他必須懂得視聽語言。二、電視廣告文案的寫作要點

電視廣告的文案，不僅僅是演員的話語和畫外音，還包括字幕。而字幕是以圖像的形式展現(xiàn)的，這就更增加了文案寫作的難度。在電視廣告文案寫作中，應(yīng)把握以下幾點：

1、電視廣告文案要充分利用圖像，文字要“一字千金”電視是視覺媒介，要充分利用圖像表達大部分訊息，只有迫不得已的時候才使用文字，這時文字要達到一字千金的效果。尤其是在塑造企業(yè)形象或品牌形象時更是如此。耐克的一則企業(yè)形象廣告通篇沒有一句話，用畫面的剪接來表現(xiàn)一些著名足球運動員帶球、過人、傳球、射門，球穿過高山、越過海洋，最后落到一個城市大廈的玻璃上，隨著玻璃的粉碎聲，掉下一個牌子，出現(xiàn)“NIKE”的標志。

2、電視廣告文案是彌補畫面的不足，并將其深化電視廣告的文案是為了彌補畫面的不足，交代畫面難以表達或表達不充分的東西。它不是畫面的簡單說明與解釋，而是畫面的延伸、擴展和深化。如果文案所做的就是描述觀眾正在看的畫面，那么，廣告就可能失去傳遞額外信息和加強圖像效果的能力。例如，如果畫面出現(xiàn)一張柔光照射下在的白紙，你不能說“這是一張白紙”，但可以說，“孩子的心靈就像這張紙一樣的純潔?！?/p>

3、電視廣告文案要簡潔明了電視廣告一定要留出空間讓充滿張力的畫面延伸，而且沒有旁白在耳邊嘮叨。若是給戲劇性畫面撰寫廣告詞，應(yīng)當更加小心翼翼才是：畫面越是跌宕起伏，廣告詞越是要有所收斂，其實，電視廣告的規(guī)律是：畫面越有戲劇性，廣告詞越顯得畫蛇添足。

4、電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性電視廣告是畫面和聲音交替、重疊出現(xiàn)的，跳躍性比較強，廣告文案無法脫離其他的因素而存在。因此，在電視廣告中，廣告語言經(jīng)常是非線性的。如果單獨把廣告語言剝離出來，有時不僅沒有趣味性，也難以理解廣告的內(nèi)容。

5、電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標題的性質(zhì)往往是由此提出問題或者突出最重要的信息。廣告中的人物對話要符合角色自身的特點。同樣，結(jié)尾的口號是總結(jié)全片內(nèi)容的畫龍點睛之筆，要有回味的余地，千萬不能虎頭蛇尾。因此，電視廣告文案數(shù)雖然不多，但要反復(fù)地推敲。三、電視廣告的表現(xiàn)形式電視廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，常見的主要有以下幾種形式：1、直接式就是由畫外音直截了當?shù)亟榻B產(chǎn)品或服務(wù)的特點。采用這種方式要求邏輯清楚、說理透徹，并提供具體的事實。如果處理不當，很容易顯得枯燥乏味。因此畫面在展示產(chǎn)品或服務(wù)時，要有一定的趣味性。例如松下電器產(chǎn)品的一則廣告：

畫外音：假如這只燈管消耗的電力等于普通燈泡的75%，我們將追求更高的效率。同樣的亮度，這只熒光燈消耗的電力是普通燈泡的23%，而用與熒光燈同等的電力，新型的經(jīng)濟熒光燈的亮度要增加12%。新型經(jīng)濟熒光燈真空管的線圈間隔縮短了千分之一厘米，這樣就可以節(jié)省5%的電力。雖然這種進步只是一點點，但是積少成多。這就是未來之光。松下之光。

2、推薦式就是由消費者以自己的親身經(jīng)驗證明了產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點，并向觀眾推薦。典型的推薦者是名人和專家，有時也使用普通人。在這種形式的表現(xiàn)中，文案占據(jù)主導(dǎo)地位，圖像要作為文案的襯托。文案一般采用自述的方式，有時也采用對話的方式。推薦式廣告要求較高的創(chuàng)作技巧，否則就會讓觀眾感到是一個“托兒”在進行拙劣的表演。

Vanxhall家庭汽車曾創(chuàng)造出一個嬰兒面對著另外上千個嬰兒進行答辯會的廣告片。這個年幼的講話者對他乘坐的轎車作出各種承諾，如格外安全、舒適及更多的空間等。最后把Vanxhall的Astia型號家庭汽車帶上熒屏。這個廣告在英國播出后，獲得空前的成功，在歐共體其他國家也備受矚目。嬰兒：公民們，聽著，我們有這個權(quán)力，要求行駛安全，要求提供給我們所需要的一切?！覀円笥凶约旱目臻g，盛滿玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的Vanxhall就是這樣一種汽車。3、實證式

就是通過現(xiàn)場演示或?qū)嶒灒瑏碜C明產(chǎn)品的效能。使用這種手法的前提是，產(chǎn)品本身有獨特的有形的利益點，可以直觀地表現(xiàn)出來，最好是當場見效。通常展示的是應(yīng)用中的產(chǎn)品、使用產(chǎn)品前和使用后的對比、與其他產(chǎn)品的對比。實證式廣告還經(jīng)常用動畫、圖表、比較等手段來說明一些復(fù)雜的原理。這種形式的廣告關(guān)鍵在于高潮迭起，讓觀眾饒有趣味地看下去，不斷地化解他們的疑問。例如：甲：現(xiàn)在把防水液噴在餐巾紙上，反面也噴上。好，請再拿一張餐巾紙來。我們把兩張紙放進水里。乙：噴灑了防水液的餐巾紙沒有沉到水里去。

甲：對，一點兒都沒有沾上水。好！你有硬幣嗎？我們把硬幣放在餐巾紙上面。（沒有噴灑防水的的餐巾紙已經(jīng)沉入水底。）甲：你有手機嗎？

乙：有，手機比硬幣重多了。一點兒也沒有下沉。甲：最后，我們再試試。乙：這是字典?。。ㄗ值浔环旁诓徒砑埳?。）這么強的防水力，真讓人不敢相信呀！甲：看，下雨天，帶上它。噴灑到衣服上就可以了。它的防水性能極強。

4、生活形態(tài)式

廣告的切入點不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是使用它們的人，讓觀眾覺得產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?。采用這種表現(xiàn)方式時，真實性非常關(guān)鍵，要讓觀眾覺得不是為推銷產(chǎn)品或服務(wù)而故意設(shè)計的情節(jié)。因此，場景的搭配、人物的話語和商品出現(xiàn)的時機都要恰到好處。

例如，百威啤酒的系列廣告，針對的是那些生活枯燥乏味的消費者，這些人平常不是看球賽就是喝啤酒。廣告從一個主角延伸到他的朋友、網(wǎng)友、女朋友等社交圈中，由在家獨飲到家里開派對與朋友共享，甚至在外賣店和日本餐廳里也飲用，完整地反映出美國時下一代真我的個性。廣告口號“Whatup”（怎么樣）也迅速成為流行語。下面是其中的一則廣告：

文案：喂。怎么樣？（Whatup？）邊看比賽，邊喝啤酒。你怎么樣？（Whatup？）也沒什么，邊看比賽，邊喝啤酒。在喝百威。對，對。是誰？（拿起）怎么了？（Whatup？）Dooky在哪兒？怎么了？（Whatup？）怎么了？（Whatup？）喂？啊，那邊怎么了？邊看比賽，邊喝百威。對呀，百威。喝，Dave，怎么了？（Whatup？）沒事，有點冷，邊看比賽，邊喝百威。等一下，喂。怎么了？（Whatup？）等一下。喂。到底怎么了？沒事。BudweiserTrue百威啤酒，真的？

5、問題解決式首先極力渲染人們在學(xué)習(xí)、工作或生活中所遇到的困擾和煩惱，而廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)正好可以使問題迎刃而解。洗滌劑、水龍頭和其他日常用品常常采用這種技巧來做廣告。還有一種做法是，某一種后果嚴重的問題可能會發(fā)生，而該產(chǎn)品或服務(wù)可以對此進行預(yù)防，保健品、汽車安全裝置和保險服務(wù)經(jīng)常使用這種方法。問題解決式提供的有時不是物質(zhì)上的，而是心理上的解決方案。

例如：JohnHenry休閑服裝的系列廣告，強調(diào)能使身體有度假一般的感覺。其中的“廁所篇”表現(xiàn)一個疲憊不堪的白領(lǐng)青年竟然誤入了女廁所，被人發(fā)現(xiàn)后，尷尬之極，落荒而逃。“停車場”篇表現(xiàn)一個勞累了一天的公司職員，竟然把別人的車當作了自己的車，惱怒之際把車門把手拽了出來，被人發(fā)現(xiàn)后，尷尬之極，落荒而逃。

6、故事式就是對產(chǎn)品或服務(wù)進行戲劇化的呈現(xiàn)。在刻意營造的氣氛中，通過起伏的情節(jié)制造懸念，使觀眾被強烈的吸引，進而把他們的注意力巧妙地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)中去。這種形式的廣告一般都需要30秒以上的時間，其敘述的劇情表面上又往往和產(chǎn)品、服務(wù)無關(guān)，因此觀眾只有看完廣告才能恍然大悟。這種形式比較符合電視作為娛樂媒體的特性，能夠讓觀眾輕松自然地接受有關(guān)的訊息。例如MIDAS汽車維修保養(yǎng)的一個廣告。

在一輛坐滿乘客的公共汽車中，一位年輕的母親手里抱著號啕大哭的嬰兒，周圍的乘客都感到不安。一個坐在旁邊的男子表示他有辦法。這個人拉著那個嬰兒，輕輕地哄他，拍拍肚子，按一下小腳，拉一拉腳趾，好像在做體檢。嬰兒果然不哭了，但是聲調(diào)卻變得持續(xù)的高昂。那名男子點點頭，顯得很滿意，然后把嬰兒交還給他的母親。那位母親覺得很奇怪。那個男子到站下車時，他的工作服背后寫著MIDAS的標志。

字幕：一名MIDAS人員的工作是永不停息的。保養(yǎng)收費265法郎。（汽車保養(yǎng)的外語是TUNE-UPS，這個詞組還有相關(guān)的意思，即音調(diào)升高。）

7、幽默式通過幽默式訴求拉近產(chǎn)品或服務(wù)與觀眾之間的距離，使他們在娛樂的同時對品牌產(chǎn)生好感。幽默可以采取多種形式，包括演員的幽默、情節(jié)的幽默等等。但幽默并非低俗，否則將會適得其反。同時，要把笑料與產(chǎn)品或服務(wù)有機地結(jié)合起來，以免喧賓奪主。例如雀巢彩色冰棍的廣告，將彩色冰棍與紅綠燈聯(lián)系起來，令人叫絕。

一輛轎車停在路口指示燈前。車內(nèi)一家四口，父親握著方向盤，母親坐在旁邊，兩個孩子正在后座上嘰嘰喳喳地吃冰棍。男孩子突然大叫一聲：“現(xiàn)在是綠色了?！甭唤?jīng)心的父親開車就走，只聽“轟”的一聲，轎車撞在前面的車上。這時，小男孩又興奮地叫到：“現(xiàn)在是紅色了”。原來，小男孩指的是他手里的彩色冰棍的顏色。

8、虛構(gòu)式采取一種超現(xiàn)實的方式，將日常生活中不可能發(fā)生的事，透過創(chuàng)意者的豐富想像力加以表現(xiàn)。這種廣告通過反復(fù)的刺激和夸張的表現(xiàn)，產(chǎn)生一種沖擊力，給觀眾留下深刻的印象。虛構(gòu)式廣告一般場面都比較宏大，需要耗巨資完成。例如維珍航空公司的一則廣告。

一個小伙子正在悠閑地侍在長椅上休息，突然身邊出現(xiàn)了模樣可怕的家伙，它正在抬眼向上看。小伙子隨之望去，只見一尊石質(zhì)雕像正對著他的頭頂砸下。原來這是死神。小伙子頓時嚇得驚恐萬狀，不禁會想起從小到大周游世界的情景。死神倒也通情達理，任由他在臨死前胡思亂想，甚至跟著他的思想一起游歷。它跟著小伙子一起在飛機上吃比薩餅、看小說，舒舒服服地進入夢鄉(xiāng)。死神一睡著，小伙子趁機躡手躡腳地從死神身邊溜走。

9、品牌形象式不直接表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，而是以附加值進行訴求，經(jīng)常用于品牌形象或企業(yè)形象廣告。這種廣告一般都采用感性訴求，有專門制作的音樂和精致的畫面，文案很少，以“寫意”的手法，著力渲染一種氛圍。運用這種形式時，要注意品牌形象的個性化設(shè)定，以免造成形象混淆。當前，大量的形象式廣告缺乏個性，只注重技巧的雕琢，使觀眾難以明確區(qū)分。

例如，中國銀行在新加坡發(fā)布的企業(yè)形象廣告，表現(xiàn)出中國銀行所秉承的中國文化的博大精深和源遠流長，用最形象化視覺語言表現(xiàn)最抽象的文化內(nèi)涵。高山篇：在一片秀麗的山川景象之中，出現(xiàn)了“止，而后能觀”的字幕，接著我們看到一個老人駐足大地，觀看大自然的變化，然后……他繼續(xù)踏上他的征途。旁白說：在追求智慧的里程中，永遠是山外有山。

竹林篇：鏡頭特寫一竹節(jié)，字幕：“止，而后能觀”出現(xiàn)。一女子在竹林中冥想、漫步，“竹動”、“風(fēng)動”、“心動”的字幕接著出現(xiàn)。最后，在一片青綠的竹林之前，我們看到“有節(jié)，情誼不動”的字幕總結(jié)。麥田篇：辛勤農(nóng)民的側(cè)影，“止，而后觀”字幕出現(xiàn)。接著，農(nóng)民高聲呼嘯。他走在金黃的麥田里，一邊走，一邊嚼，字幕“豐饒”出現(xiàn)；他站在麥田中央，不停低下頭和身邊的收成對歌；他閉上眼，像在等待麥田的回應(yīng)，字幕“勤奮”出；他傲然而立，半截身子被麥蓋過，字幕“富而不驕”出現(xiàn)。隨著他的呼嘯聲和呼嘯聲的回音，中國銀行的標志出現(xiàn)。

江何篇：在蔚藍的天空下，小女孩對著滔滔江河唱著她的歌謠，“止，而后觀”的字幕再次出現(xiàn)。隨著純真的歌聲“小河彎彎，江水藍藍，越過原野，越過小岡。小河彎彎，江水藍藍，流呀流呀，千百里長……流呀流呀，千百里長”。我們看到夕陽下金光閃閃的江水，循著河道的曲折奔騰，最后來到波平如鏡的江面，一葉輕舟徐徐泛過，“源遠流長”的字幕后，小女孩也愉快地沿著江邊回家去。

10、卡通動畫式就是利用虛擬的卡通人物，用擬人的方式在廣告中進行表演的形式。利用動畫的手段，常常可以節(jié)省大量的拍攝成本，并增強電視廣告的趣味性。需要注意的是，卡通形象能否對目標消費者具有一定的親和力，是廣告成功與否的關(guān)鍵。如果能夠創(chuàng)造具有象征意義的卡通形象，對于提升品牌形象很有價值。

永備電池1989年推出的勁量兔子形象，被美國《廣告時代》評為20世紀美國10大品牌形象之一。經(jīng)營專家稱長著一對長耳朵，用雙手敲鼓的勁量兔子是“極限商品演示”。它以一種創(chuàng)新的方式，有效地展示了產(chǎn)品獨特的銷售主張：長壽命電池。“這只小兔子成為了永久、堅持和決心的象征”，永備公司品牌傳播經(jīng)理馬克·拉森說。過去的十幾年里，從政治家到體育明星都用勁量兔子來形容自己持久的能力。粉紅色兔子出現(xiàn)在由英語、西班牙語配音的100多個廣告中，平均一年推出兩次新廣告。

康泰克的廣告以卡通形象“康泰克先生”作為代言人，以親切的口吻向消費者介紹產(chǎn)品的特點，展示了他與感冒患者之間發(fā)生的有趣的生活片斷。

四、電視廣告中圖像元素的處理羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告》一書中，把那些與廣告詞無關(guān)的畫面稱為“分散注意力的吸血鬼般的影像”。他警告說，如何處理好電視廣告中的圖像，是一個不容回避的問題。綜合一些廣告專家和創(chuàng)作人員的建議，主要需要把握以下幾點：

1、盡量在前三秒抓住觀眾觀眾并不是主動地尋找廣告，如果廣告的開頭不能吸引他們的注意力，他們馬上會換到另外一個頻道。過長的鋪墊容易使人失去耐心，迅速地展示產(chǎn)品又容易引起反感。

2、突出產(chǎn)品而不是人物相比那些無生命的產(chǎn)品來說，人們更愿意觀看別人。尤其是使用名人或其他有魅力的人時，一定要使他們的表演有所節(jié)制，以免搶了產(chǎn)品的風(fēng)頭。要經(jīng)常使用特寫鏡頭，盡可能多地展示產(chǎn)品，尤其是在廣告結(jié)尾更是這樣。

3、不要表現(xiàn)錯綜復(fù)雜的特點電視攝像無法捕捉到這些東西，應(yīng)該把這些時間用在表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的主要特征上。有一點明白無誤：越簡單，越保險?！澳阒挥?0秒鐘，你在取得注意力浪費的時間越多，你在記憶品牌及文案上的時間就得到的越少?！?/p>

4、盡力表現(xiàn)關(guān)鍵動作，而不僅僅是動作每一個電視廣告都應(yīng)該有一個核心畫面，這個畫面類似于報刊廣告中的圖案，涵蓋了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的核心訊息。每一種產(chǎn)品或服務(wù)的展示，也會有關(guān)鍵動作。例如，表現(xiàn)一種糖果怎樣好吃的電視廣告，其關(guān)鍵動作可能就是把糖果從女孩的口中搶出來。

5、確保廣告要有生動的視覺變化如果連續(xù)畫面在構(gòu)圖上沒有變化，觀眾就會覺得單調(diào)。具體來說，可以在全景、中景、近景、特寫之間，長鏡頭與短鏡頭之間進行切換，也可以使拍攝的視角和場景適當?shù)淖兓蛘咭部梢允褂脛赢嫼碗娔X繪圖。但是要注意，這些只不過是一種技術(shù)而不能算是創(chuàng)意，無法傳達任何該溝通的訊息。

6、注意制作環(huán)節(jié)加分的地方這包括場景設(shè)計、道具、燈光等。要給導(dǎo)演一定的創(chuàng)作空間，這樣經(jīng)常會給廣告添彩。“制作的真正意思要去判斷。制作既可能意味著添加也可能意味著削減。制作意味著知道什么時候需要多添加一個細節(jié)，什么時候不需要多余的修飾技巧。制作是清晰明確的監(jiān)視者”。

五、廣告演員的選擇電視廣告創(chuàng)作中，還經(jīng)常涉及演員的選擇。電視廣告中的演員不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的代言人，也可能是臨時找來的普通演員。如果所選角色不當，不僅達不到增色的效果，有時還會產(chǎn)生副作用。一般來說，在選擇演員時，必須考慮以下因素：

1、選擇什么類型的演員？如果是一則醬油醋的廣告，以家庭為場景，是選擇家庭主婦，還是包括丈夫、孩子，抑或是老人或保姆？這里就涉及一個典型場景人物問題。他們的性格是什么樣的？誰是廣告中的主角？

2、他（她）是否可能使用這種產(chǎn)品或這項服務(wù)？你的產(chǎn)品的檔次是否和演員相配？如果是生活形態(tài)式電視廣告，觀眾對情節(jié)的真實性要求，有時會比電影和電視劇更高。例如，足球明星羅納爾多為“金嗓子喉寶”作代言人，是否合適？一定是要用足球界人士的話，教練或守門員是不是更需要護理咽喉？

3、演員與情節(jié)是否相關(guān)？如果是專業(yè)演員，他（她）以前演過什么角色？與現(xiàn)在的角色是否沖突？角色過于雷同有時未必是一件好事。例如宋丹丹在小品《超生游擊隊》里把超生的孩子叫“吐魯番”，在一則祛斑霜的廣告中，她說：“自從有了吐魯番，我的臉上不長了斑，多虧了某某某，”不但沒有收到幽默的效果，反倒使一些觀眾產(chǎn)生反感。

4、演員是否有一定的表演技巧？選擇沒有一點表演經(jīng)驗的人，很難做到“源于生活，高于生活”的藝術(shù)表現(xiàn)。況且，非專業(yè)的演員在演出現(xiàn)場反復(fù)拍攝，會使整個劇組浪費大量的時間，精力和材料。而專業(yè)演員就比較容易根據(jù)情節(jié)的需要進行恰如其分的表演。

5、配音演員是否適合劇中人物？許多廣告中人物的原始聲音未必符合情節(jié)的要求，這樣就需要后期的配音。這就需要像做廣播廣告一樣慎重，列明你想要的聲音特質(zhì)、年齡、語調(diào)、態(tài)度，然后由制片人找配音演員。因為選配音期間是一個最后可能修改旁白的機會。

廣告文案寫作期末考試要求一、內(nèi)容兩個方面：一是給廣州塔寫一系列廣告；二是對廣告文案的整個過程進行全面而系統(tǒng)的闡述。

1、廣告文案寫作：給新近落成的廣州塔作一個系列廣告，分為三個方面。

2、要求：或者平面廣告，或者是電視廣告，三個廣告要從不同側(cè)面，不同角度寫作，內(nèi)容有聯(lián)系但不能重復(fù)。

3、如果是電視廣告，要求寫出每一廣告的拍攝腳本。對廣告文案寫作過程進行闡述時，要求：可對事個廣告文案的標題寫作要求，正文寫作要求，結(jié)尾寫作要求，隨文（或附文）的寫作要求進行闡述。闡述時要有理論解釋，還要有案例分析，以證明這樣寫的目的與優(yōu)勢。如果寫電視廣告文案的整個過程，則要求把電視廣告的標題，正文，結(jié)尾，以及畫面與音樂、畫外音、解說詞（即文案）之間的關(guān)系解釋清楚。

在闡述的過程中，要求要有理論解釋，有案例分析，兩者做到有機結(jié)合，僅有理論沒有案例或僅有案例而沒有理論解釋則成績減半。六、電視廣告創(chuàng)作的誤區(qū)

1、開場白過長，沒有突出主要訊息例如，一則電視和卡拉OK一體機的廣告開頭：“也許今天晚上沒有好的電視節(jié)目，也許還要很長時間才能等到電視連續(xù)劇的結(jié)局。但是，一家人的歡樂仍可繼續(xù)。全新某某某帶給你新的視聽享受……?！币豁椚滦缘恼{(diào)查表明，很少有人記住產(chǎn)品的性能。

2、與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的幽默巧妙的說笑，逗笑的場景和機智的對話都可以成為有力的促銷載體。但是，有時對幽默的不恰當運用，不過是用來掩飾自己創(chuàng)意的貧乏而已。

3、令人不快的聲音在電視廣告中，觀眾對不良聲音的抵觸，比起廣播廣告強烈很多。例如，一則治療痢疾的藥品，反復(fù)表現(xiàn)廁所的沖便聲；一則彩電廣告以迪期尼動畫中的唐老鴨的聲音預(yù)告新產(chǎn)品的上市，都屬于這種情況。

4、節(jié)奏過快或過慢過慢的節(jié)奏顯得拖沓，而急速的畫面和勿勿的配音如果不能體現(xiàn)出主題的特色，就不是什么修飾手法，而是導(dǎo)演的失誤。一些企業(yè)形象廣告往往在60秒以上，又缺乏富有特色的畫面和音樂，顯得拖泥帶水。

5、演員表演的虛假一則洗發(fā)水的廣告中女主角說：“我喜歡到處尋找創(chuàng)作的靈感，但是每當臟、累或是有頭皮屑的時候，靈感就不會出現(xiàn)……”靈感會影響頭屑？恐怕絕大數(shù)觀眾不會認同。故作清純、小孩說大話等都屬于這種情況。

6、故弄玄虛在電視廣告中，戲劇化的情節(jié)是為了表現(xiàn)商品或服務(wù)。在設(shè)置懸念時，一定要注意最后的結(jié)局是“意料之外，情理之中”，否則就會顯得滑稽可笑。例如，一個電視廣告的開頭是一位手提密碼箱、戴著墨鏡的人，伴著偵探片的音樂，下飛機后乘車直奔一個酒家，兩個廚師模樣的人站在那兒問：“帶來了嗎？”他說：“帶來了”，打開密碼箱一看，原來是一瓶醬油。

七、電視廣告創(chuàng)作的10個關(guān)鍵問題玄特納在《廣告奏效的奧秘》中，強調(diào)了電視廣告創(chuàng)作必須注意的一些問題：1、廣告片給消費者展示了新穎的東西嗎？演示有某種獨特性嗎？或者相反，它只是正確地傳達了正確的產(chǎn)品價值？2、廣告片含有一個強大的促銷創(chuàng)意嗎？或者機反，它試圖用攝影技巧來掩蓋創(chuàng)意的貧乏？

3、是否考慮到電視是一種娛樂媒體？4、廣告片是再現(xiàn)了一個影片過程，還是含有典型的、獨一無二的廣告內(nèi)容？5、是否充分利用了演示的可能性，無論是演示產(chǎn)品還是演示“體驗”產(chǎn)品的人？6、圖像和聲音是否以所需的平靜節(jié)奏表現(xiàn)出來，以便觀眾能毫不費力地理解廣告內(nèi)容？7、是否避免使用了不必要的鏡頭順序？是否能夠跳過死氣沉沉的開篇鏡頭，直接從精彩之初開始？

8、廣告詞是否簡潔，是否給畫面留下“說話”的空間？9、廣告片是否令人信服？是否避免了言過其實的夸張（除非它是意義明確的修飾手段）？10、廣告是否人見人愛？是否包含小小的、符合人性的不完美之處？

第三節(jié)電