【商業(yè)地產(chǎn)-】中原-蘭江地產(chǎn)深圳香蜜湖北項(xiàng)目前期營(yíng)銷定位報(bào)告-77

中原地產(chǎn)傾心鑄造超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)蘭江項(xiàng)目營(yíng)銷定位報(bào)告“不做市場(chǎng)隨波逐流的盲從者!引子:不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同一水平較量!“我們要站的更高!看的更遠(yuǎn)!作超越地產(chǎn)之爭(zhēng)的贏家”！根據(jù)對(duì)蘭江地產(chǎn)多年開發(fā)項(xiàng)目的跟蹤得出其開發(fā)理念——what&how?keypoint中原要與蘭江公司對(duì)話的核心內(nèi)容——超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)——緣起地塊研判——路網(wǎng)項(xiàng)目地塊位置占地:60899.04㎡建面:176607.2㎡容積率:2.9覆蓋率:40%建筑限高:80米【地塊指標(biāo)】福龍路北環(huán)大道至僑香路香蜜湖路至龍華至羅湖香環(huán)北立交項(xiàng)目地塊位于福龍路與北環(huán)大道圍合成的西北區(qū),直線距離最近的并且是未來(lái)出行的主要干道為——福龍路。它將成為連接南北和貫通東西的一條重要核心快速干道，并且?guī)?dòng)整個(gè)片區(qū)的發(fā)展。福龍路簡(jiǎn)介：描述:福龍路是深圳實(shí)施“凈暢寧”工程的重要舉措之一。作為連接香蜜湖片區(qū)和龍華最快速的主干道，福龍路南起北環(huán)大道香環(huán)立交，穿越橫龍山、白石嶺、橫跨南坪快速路、留仙大道，經(jīng)長(zhǎng)嶺陂水庫(kù)、紅木山水庫(kù)，在龍華二線拓展區(qū)與龍大快速路連接，全長(zhǎng)14.38公里。福龍路道路紅線寬78米，雙向六車道，為城市A級(jí)快速路，設(shè)計(jì)時(shí)速80公里。該工程包括互通式立交4座、簡(jiǎn)易立交3座，沿線設(shè)跨線橋41座，總長(zhǎng)9088米；隧道（單洞）6座，總長(zhǎng)6048米；工程總投資18.67億元，計(jì)劃2007年10月全線通車。

地塊研判——片區(qū)規(guī)劃公安局射擊場(chǎng)下沙村墓地禾鐮坑水庫(kù)擬建紅嶺中學(xué)高中部商業(yè)配套公交車站及停車場(chǎng)本案入口山體公園住宅用地住宅用地入口蓮塘尾水庫(kù)九年制學(xué)校幼兒園山體公園片區(qū)小結(jié)：片區(qū)特征深圳關(guān)內(nèi)罕有的大規(guī)模開發(fā)用地泛香蜜湖片區(qū)稀有居住用地豐富原生態(tài)自然景觀（山、水）地貌規(guī)劃完善包括商業(yè)、居住、學(xué)校、車站等位于深圳中軸線上絕佳地段隨著交通和配套設(shè)施的進(jìn)一步完善,片區(qū)未來(lái)具有巨大發(fā)展?jié)摿Γ〉貕K研判——形象演繹北東從方位上來(lái)看地塊位于整個(gè)大地塊的東北側(cè)，相對(duì)于同A、B兩地塊共同組成的住宅組團(tuán)而言，項(xiàng)目地塊屬于南北朝向。周邊緊鄰規(guī)劃中的山體公園、綠地及幼兒園等。從地勢(shì)上來(lái)看屬于3個(gè)地塊中高差相對(duì)較大的地塊。本案AB項(xiàng)目地塊外圍形態(tài)酷似一個(gè)傾放的靈芝項(xiàng)目地塊三面環(huán)山，坡勢(shì)由陡趨緩，東南向一面開口圍合成一個(gè)盆地地形。外延除東南面地勢(shì)較低，其他方位皆山地地貌。盆地邊緣輪廓酷似一個(gè)游弋的神鰲。整體形象演繹出一幅神鰲尋寶圖。地塊研判——形象演繹SWOT地塊屬于關(guān)內(nèi)稀缺的住宅用地具備豪宅必不可少的自然景觀資源（山景）發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)片區(qū)市場(chǎng)知名度不高周邊交通、配套缺乏項(xiàng)目容積率2.9偏高未來(lái)福龍路開通帶來(lái)機(jī)遇新政出臺(tái)后市前景不容樂(lè)觀周邊地塊的陸續(xù)開發(fā)環(huán)境清幽無(wú)噪音污染供需矛盾持續(xù)激化地塊研判——SWOT分析SWOT地塊屬于關(guān)內(nèi)稀缺的住宅用地具備豪宅必不可少的自然景觀資源（山景）發(fā)展商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富創(chuàng)新意識(shí)極強(qiáng)片區(qū)市場(chǎng)知名度不高周邊交通、配套缺乏項(xiàng)目容積率2.9偏高未來(lái)福龍路開通帶來(lái)機(jī)遇新政出臺(tái)后市前景不容樂(lè)觀周邊地塊的陸續(xù)開發(fā)環(huán)境清幽無(wú)噪音污染供需矛盾持續(xù)激化擁有了眾多的先機(jī)和優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必項(xiàng)目開發(fā)方向鎖定了高端住宅。然而——地塊研判——競(jìng)爭(zhēng)分析本案AB與地塊有直接競(jìng)爭(zhēng)的A、B地塊對(duì)比分析：本案地塊A地塊B容積率2.9占地6萬(wàn)㎡約6萬(wàn)約5.5萬(wàn)備注戶型產(chǎn)品及發(fā)售時(shí)機(jī)等均待定從三個(gè)地塊指標(biāo)上分析比較接近，A、B兩地塊地形較規(guī)整相對(duì)山地比例較高，臨近福龍路。且從對(duì)外部資源的利用方面A地塊占有先機(jī)。本案的優(yōu)勢(shì)在于環(huán)境清幽，除與B地塊部分臨界有大量山體資源可以通過(guò)領(lǐng)養(yǎng)等方式為之所用。地塊研判——政策限制

自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批準(zhǔn)。過(guò)去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。政策的出臺(tái)一方面制定和規(guī)范了房地產(chǎn)市場(chǎng)統(tǒng)一的起跑線和游戲規(guī)則，另一方面則更加劇了同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)！地塊研判——開發(fā)面臨問(wèn)題由于項(xiàng)目指標(biāo)的限制和先天因素的制約在地塊的開發(fā)過(guò)程中將會(huì)面臨一些問(wèn)題。山坡山景資源的合理開發(fā)和利用車流和人流通道的設(shè)置停車位問(wèn)題的解決戶型面積配比與新政產(chǎn)生的矛盾

2.9高容積率的化解同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)作為打造豪宅產(chǎn)品的思路考慮，它同時(shí)面對(duì)的是外部的內(nèi)部條件的雙重考驗(yàn)?？偨Y(jié)：然而內(nèi)部因素的改變或是外部的因素的改變，相對(duì)而言更加的主動(dòng)和實(shí)效。并且能夠從根本上起到扭轉(zhuǎn)時(shí)局的效果。產(chǎn)品自身的突破點(diǎn)在哪里？即是一種策略性思維的轉(zhuǎn)變?！粓?chǎng)超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)——取經(jīng)傳統(tǒng)的硬仗打法：豪宅景觀園林樣板房包裝區(qū)域送面積……？品牌低密度思索來(lái)看下面的例子……蘋果電腦公司成立于1977年，是個(gè)人電腦最早的倡導(dǎo)者和著名生產(chǎn)商。它所生產(chǎn)的AppleII引發(fā)了個(gè)人電腦革命，Macintosh的推出又徹底改造了個(gè)人計(jì)算機(jī)。此外，蘋果還以其領(lǐng)先市場(chǎng)的iPod系列便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器和iTunes在線音樂(lè)商店引發(fā)了數(shù)字音樂(lè)的革命。

在過(guò)去的八十多年里，世界經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)日新月異，IBM始終以超前的技術(shù)，出色的管理和獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保證了世界范圍內(nèi)幾乎所有行業(yè)用戶對(duì)信息處理的全方位需求。案例iPod便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器手機(jī)諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。案例我們的目標(biāo)——打造超越市場(chǎng)5-8年的產(chǎn)品，以獨(dú)特個(gè)性的市場(chǎng)形象壟斷目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)總結(jié)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力策略性選擇什么樣的元素和手段促成……啟示IBM電腦以自己卓越的品質(zhì)，首當(dāng)其沖成為PC界的龍頭老大。當(dāng)蘋果電腦在圖象處理方面，另辟新徑個(gè)性的設(shè)計(jì)占領(lǐng)了半壁江山時(shí)，它贏了！當(dāng)iPodMP3以自己輕薄機(jī)型的設(shè)計(jì)、觸摸式控制、經(jīng)典單彩顯示屏，成為新一代“寵兒”。NOKIA百變的造型設(shè)計(jì)，突破單純作為手機(jī)功能用途，成為時(shí)尚潮流追捧的潮流。他們贏了??！打破固有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從全新的角度詮釋產(chǎn)品的價(jià)值，將會(huì)贏得高倍的利潤(rùn)！效果效果手段手段設(shè)計(jì)超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)——尋找支點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)思路12客戶推廣主流開發(fā)思路(顯性市場(chǎng))產(chǎn)品客戶推廣采取追隨市場(chǎng)，補(bǔ)缺式開發(fā)思路。優(yōu)勢(shì)——風(fēng)險(xiǎn)、資金壓力小。劣勢(shì)——市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、影響力有限采取挑戰(zhàn)市場(chǎng)，超越和打破標(biāo)準(zhǔn)的策略性設(shè)計(jì)元素手段。優(yōu)勢(shì)——引導(dǎo)需求，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，行業(yè)標(biāo)桿。劣勢(shì)——對(duì)發(fā)展商的綜合實(shí)力要求高。差異化開發(fā)思路(隱性市場(chǎng))項(xiàng)目自身處于傳統(tǒng)的香蜜湖豪宅輻射片區(qū)項(xiàng)目自身的自然山體資源具備開發(fā)豪宅產(chǎn)品的素質(zhì)豪宅產(chǎn)品的尺度（戶型的面積、配比）?戶型定位推導(dǎo)過(guò)程分析過(guò)程:>通過(guò)同質(zhì)片區(qū)基本同類項(xiàng)目進(jìn)行整體分析;>考慮年限的變化特征,尋找之間的規(guī)律;>選取03-06年，同質(zhì)片區(qū)的共13個(gè)典型項(xiàng)目進(jìn)行分析;目的要求:>由同質(zhì)片區(qū)分析,找出基本變化規(guī)律,初步得出本項(xiàng)目可參照的戶型區(qū)間和比例;數(shù)據(jù)來(lái)源:>中原深港研究中心/中原三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)1:>選取案例三大片區(qū):香蜜湖華僑城紅樹林片區(qū)/項(xiàng)目03年已售項(xiàng)目04年已售項(xiàng)目05年已售項(xiàng)目06年發(fā)售項(xiàng)目華僑城片區(qū)紅樹東方天鵝堡2期紅樹林片區(qū)中信紅樹灣1期中信紅樹灣2期御景東方(在)淺水灣(在)香蜜湖片區(qū)水榭花都2期國(guó)際公館1期熙園香域中央國(guó)際公館2期水榭花都3期香蜜湖一號(hào)華府>通過(guò)對(duì)篩選出項(xiàng)目的戶型進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)三房、四房戶型在這些參考項(xiàng)目中占據(jù)了絕對(duì)的主力；而在少數(shù)容積率較低的項(xiàng)目中，五房比例明顯較大。>由此我們有必要按一定的時(shí)間順序，對(duì)這些項(xiàng)目的三房、四房、五房及復(fù)式戶型的比例變化進(jìn)行細(xì)致的分析，從中判斷戶型面積區(qū)間及面積比例的變化趨勢(shì)，指導(dǎo)本項(xiàng)目的主力戶型定位。03-06年以來(lái)，深圳關(guān)內(nèi)高端住宅項(xiàng)目的三、四、五房供應(yīng)比例呈基本平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)；五房（含復(fù)式）比例則呈略上升趨勢(shì)。據(jù)此線性趨勢(shì)預(yù)測(cè)，07年底本項(xiàng)目可以參考主力房型比例為三房約為34％左右，四房約為58％左右，五房約為8％左右;高端三房、四房供應(yīng)比例分析初步推導(dǎo)戶型面積和比例結(jié)論一:說(shuō)明:>以上戶型區(qū)間和比例是基于對(duì)片區(qū)市場(chǎng)研究,目前只作為本項(xiàng)目研究的參考值;>在初步戶型面積參考的基礎(chǔ)上,需要層層論證以求出項(xiàng)目最終面積和比例;>由于目前只是推斷,所以在此我們初步用區(qū)間表達(dá)戶型的比例;>接下來(lái)將通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)修正來(lái)完善本項(xiàng)目的面積比例;

三房四房五房含復(fù)式面積區(qū)間130－150㎡170㎡-185㎡200㎡-220㎡250-320㎡面積比例29%-34%55%-60%7%-10%分析過(guò)程:>通過(guò)同質(zhì)片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交和需求進(jìn)行分析;>選取各片區(qū)典型案例進(jìn)行鑒別分析;目的要求:第二次修正基本戶型>由三級(jí)市場(chǎng)成交和需求戶型/面積對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行面積區(qū)間修正;數(shù)據(jù)來(lái)源:>中原深港研究中心/中原三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)/中原四片區(qū)地鋪推導(dǎo)過(guò)程2:>選取案例三大片區(qū):香蜜湖華僑城紅樹林同質(zhì)片區(qū)03-06年三級(jí)市場(chǎng)整體及個(gè)案分析……片區(qū)個(gè)案項(xiàng)目華僑城片區(qū)波托菲諾·天鵝堡紅樹林片區(qū)紅樹灣1期香蜜湖片區(qū)水榭花都、香域中央戶型上的分布十分集中，三房四房的比例高達(dá)83％；雖然是傳統(tǒng)豪宅區(qū)，由于部分項(xiàng)目落成時(shí)間較早，故三房四房平均面積較?。蝗科骄娣e為129㎡,四房平均面積為178㎡;統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，本片區(qū)超大戶型（五房，主要為復(fù)式單位）的二手成交均價(jià)接近2萬(wàn)/㎡。環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交資料（05.10－06.5）戶型成交比例面積區(qū)間

（㎡）主力面積平均總價(jià)

（萬(wàn)元）平均單價(jià)

（元/㎡）一房2.6%48-53.0350.526112105兩房3.8%80.84-90.6385.1810211644三房47.4%94.2-219.81129.1317013160四房35.9%140.13-239.57178.5026314763五房10.3%118-350227.2445119853原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部環(huán)香蜜湖片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交分析本片區(qū)平均價(jià)格在三大片區(qū)中最高華僑城片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交資料（05.10－06.5）戶型成交比例面積區(qū)間（㎡）主力面積平均總價(jià)

（萬(wàn)元）平均單價(jià)

（元/㎡）一房－－－－－兩房10.9%55.81-83.6379.288510711三房42.2%113-219.72152.2519312701四房31.3%168-330215.0633715649五房15.6%145.12-334.66237.4539816777原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部華僑城片區(qū)的二手市場(chǎng)交易三房四房比例稍低，但比例仍然高達(dá)73％；本片區(qū)豪宅大戶化特征十分明顯，三房平均面積為152平,四房平均面積為215平,戶均面積居四大片區(qū)之首;與四房五房相比，三房戶型的單價(jià)明顯較低；本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場(chǎng)成交非?；钴S。華僑城片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交分析房型成交量排名:三房>四房>五3-301.22656％五房12576243166.37-265.5193.6157.1%四房10949169102-183154.0932.1%三房1118310478.51-88.7293.003.6%兩房102665249.96-51.3550.667.1%一房平均單價(jià)

（元/㎡）平均總價(jià)

（萬(wàn)元）面積區(qū)間

（㎡）主力面積成交比例戶型環(huán)紅樹灣片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交資料（05.10－06.5）原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部紅樹灣片區(qū)的二手市場(chǎng)交易基本上以三房四房為主，比例接近90％；由于是新興豪宅區(qū)，受豪宅大戶化趨勢(shì)影響，三房四房平均面積較大；三房平均面積為154平,四房平均面積為193平;本片區(qū)超大戶型（五房）的二手市場(chǎng)成交仍有限。環(huán)紅樹灣片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交分析房型成交量排名:四房>三房>五房三片區(qū)的二手高端客戶需求基本上和成交情況吻合，整體仍以三房四房為主，其中三房主力需求面積為130-150平,四房主力需求面積為170-190平;根據(jù)統(tǒng)計(jì)，三片區(qū)需求五房單位客戶總體比例略低，但根據(jù)三級(jí)市場(chǎng)同時(shí)的普遍反映，五房的客戶誠(chéng)意度較高；三片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)需求分析原始資料來(lái)源：中原三級(jí)市場(chǎng)地鋪-天驕華庭/世紀(jì)村/花園城/波托菲諾/安柏麗晶分行成交以四房五房為主，三房需求未能得到滿足。原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部本片區(qū)目前已成為平均價(jià)格最高的豪宅片區(qū),價(jià)格已經(jīng)沖到一個(gè)階段高位；客戶需求也非常成熟，對(duì)于四房以上的需求和成交非常暢旺。項(xiàng)目面積基本以舒適型為主。成交戶型平均面積平均總價(jià)平均單價(jià)三房145309821521367四房176419953623861五房236586578024855環(huán)香蜜湖-水榭花都項(xiàng)目各片區(qū)典型案例三級(jí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析成交以三房四房為主，五房成交較少.原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部本項(xiàng)目成交價(jià)格處于片區(qū)中高價(jià)位水平；戶型面積也基本相近，以舒適型為主；客戶對(duì)于三房四房的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以三房最為活躍.成交戶型平均面積平均總價(jià)平均單價(jià)三房156223891214352四房167255660315309五房239441624218478環(huán)香蜜湖-香域中央項(xiàng)目成交以四房五房為主，三房成交比例較低。原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部本片區(qū)屬傳統(tǒng)典型豪宅片區(qū),客戶需求也已非常鮮明,對(duì)于四房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以四五房最為活躍；本項(xiàng)目項(xiàng)目成交戶型面積非常大。成交戶型平均面積平均總價(jià)平均單價(jià)三房165272497516515四房252410432416287五房345586603517003華僑城-波托菲諾·天鵝堡項(xiàng)目成交以三房四房為主，五房成交高于二房.原始資料來(lái)源：深圳中原三級(jí)市場(chǎng)住宅部本片區(qū)目前已屬性典型豪宅片區(qū),客戶需求也已偏向成熟化,對(duì)于三房以上的需求和成交特點(diǎn)明顯.尤以三房最為活躍.五房面積明顯增大。成交戶型平均面積平均總價(jià)平均單價(jià)三房135162675012050四房155195610012620五房278295596014852紅樹林-中信紅樹灣項(xiàng)目結(jié)論:2通過(guò)三級(jí)市場(chǎng)戶型區(qū)間的推斷和驗(yàn)證,我們第二次修正項(xiàng)目戶型區(qū)間-----三房四房五房含復(fù)式面積區(qū)間130-150㎡155㎡-175㎡180㎡-200㎡230-280㎡面積比例30％-34%55-61％7-13％主流豪宅產(chǎn)品的產(chǎn)品區(qū)間三房四房五房含復(fù)式面積區(qū)間130-150㎡165㎡-180㎡190㎡-220㎡270-320㎡面積比例30％-32%55-61％7-13％推導(dǎo)過(guò)程3:

自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70％以上。直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報(bào)建設(shè)部批準(zhǔn)。過(guò)去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整。新政影響原文摘自“國(guó)六條”這一條對(duì)于“那些近兩年通過(guò)拍賣，高價(jià)從政府手上拿地，且地塊所處的地段及容積率等又不適合做90平米以下的產(chǎn)品”的開發(fā)商來(lái)說(shuō)，是致命的。其所遷涉到的利益集團(tuán)關(guān)系，及觸及的法律、法規(guī)等還有待地方政府與中央調(diào)和。即使“上有政策、下有對(duì)策”，目前能借助調(diào)整戶型設(shè)計(jì)等方法，如以‘1+1’的方式（即180平方米的房子用2個(gè)90平方米的來(lái)代替）來(lái)規(guī)避政策，但一旦中央提高了多套置業(yè)的門檻，方法也就立馬失效。

90平方米成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)最新一道標(biāo)志性標(biāo)準(zhǔn)，而且從2006年6月1日開始，90平方米以下住宅必須占到新開工總建筑面積的70%以上，其也意味著未來(lái)市場(chǎng)上90平米以下的物業(yè)供應(yīng)會(huì)是個(gè)“海量”。解析從深圳出臺(tái)的實(shí)施細(xì)則來(lái)看，對(duì)于中央出臺(tái)的政策基本態(tài)度是照章辦事，未提出有任何松動(dòng)的地方執(zhí)行細(xì)則。但對(duì)于組合戶型并沒(méi)有嚴(yán)令禁止，因此這也是本項(xiàng)目戶型定位的原則和指引。對(duì)于30%90㎡以上的合理大戶型比例，我們將合理加以利用盡量飽和的利用這個(gè)比例將其做滿。那么70%90㎡以下的戶型，考慮到其組合后功能的完整性、使用的便利性、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的等,我們也盡可能的拆分成1+1，而不是多合一。通過(guò)對(duì)新政的分析和研究,我們第三次修正項(xiàng)目戶型區(qū)間-----戶型面積區(qū)間面積比三房145-155㎡30%（組合）四房170-180㎡40%（組合）210-230㎡20%五房以上280-300㎡10%戶型定位客戶定位客戶范疇：高收入群體、豪宅物業(yè)購(gòu)房客戶及意向客戶（數(shù)據(jù)樣本來(lái)源：中原深港研究中心、三級(jí)市場(chǎng)到訪成交數(shù)據(jù)）客戶特征客戶特征【客戶分類描述】中高收入白領(lǐng)階層、金融證券、高科技人員事業(yè)上升階段，月供能力強(qiáng)，購(gòu)房意向更實(shí)際化，期望總價(jià)適中的居家式住宅文化層次較高，追求生活的品味與格調(diào)企業(yè)中高級(jí)管理階層多為二次置業(yè)者，社會(huì)地位較高，收入穩(wěn)定豐厚追求生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境、家居品味、檔次要求較高購(gòu)房時(shí)注重心理感受，注重物業(yè)的形象包裝與其身份是否吻合（具較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的）個(gè)體戶、中小私營(yíng)企業(yè)老板車公廟、景田片區(qū)所占比例較大，自有資金較足，長(zhǎng)期滾打拼搏，消費(fèi)觀念謹(jǐn)慎，購(gòu)房精打細(xì)算，綜合樓盤性價(jià)比特征總結(jié)項(xiàng)目的策略性產(chǎn)品開發(fā)思路對(duì)于客戶群的定位不僅在于總結(jié)客戶共性、特征。進(jìn)行定量和定性分析。通過(guò)策略性產(chǎn)品開發(fā)理念，采用設(shè)計(jì)手段引導(dǎo)需求。用獨(dú)特的產(chǎn)品引發(fā)客戶的情感共鳴從而讓客戶為產(chǎn)品買單。不是而是客戶定位客戶定位他們是都市金領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者、生意人自由職業(yè)者等，更是獨(dú)具慧眼、領(lǐng)悟非凡的一群人……目標(biāo)客戶群對(duì)于生活，處于工作便利性的考慮，他們渴望在城市的中心駐足停留。但城市的喧鬧，每天在家透過(guò)窗戶看到的是車水馬龍，出門遇見的是人潮洶涌。一處清新、靜謐的居所，顯得彌足珍貴……超強(qiáng)的思考力讓他們富有遠(yuǎn)見，他們相信自己是制造潮流的一群。獨(dú)立的審美觀和價(jià)值觀使其追求與眾不同的生活方式，以大眾基礎(chǔ)，從大眾中脫穎而出，區(qū)別開來(lái)，凸顯其存在的價(jià)值和社會(huì)影響力。【香蜜湖三大圈層】水榭花都香蜜山香格麗苑熙園香榭里花園香域中央中旅國(guó)際公館香蜜湖1號(hào)香蜜湖內(nèi)圈香蜜湖外圈緹香茗苑香逸名園香雅園香蜜湖幅射圈香山美樹香詩(shī)美林盛景國(guó)際風(fēng)臨左岸園博中央翠?；▓@二期新天國(guó)際名苑價(jià)格定位【香蜜湖內(nèi)圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地（㎡）建面（㎡）開盤時(shí)間售價(jià)（元/㎡）高層二手房?jī)r(jià)香榭里花園1期492971600001999-6-1860012000-14000香榭里花園2期49297678182001-11-261000012000-14000水榭花都1期164764.2（總）825322002-7-181100020000-26000水榭花都2期164764.2（總）1000002003-7-121400020000-26000水榭花都3期164764.2（總）994802005-10-2916000——中旅國(guó)際公館一期558311228152003-6-7900014000-18000中旅國(guó)際公館二期535301915312005-10-114000——熙園127962.61433902003-8-231000016000-19000香域中央669041385502005-4-241000015000-16000香蜜湖1號(hào)（華府）935441310002006-6-628000——新推盤售價(jià)約15000元/㎡，一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；水榭花都由于自身素質(zhì)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，為片區(qū)二手樓中價(jià)格尖峰，接近2萬(wàn)元/㎡；香密湖1號(hào)高層再次刷新片區(qū)紀(jì)錄，銷售價(jià)格接近3萬(wàn)元/㎡?！鞠忝酆馊Γ汗?yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地建面開盤時(shí)間均價(jià)二手房?jī)r(jià)格金地香蜜山1期786791698602004-5-1850010000-13000金地香蜜山2期2004-12-5870010000-14000望郡208821007652002-911000香逸名園9500600002002-3-265009500-13000緹香名苑203651044172004-5-385009500-11000香格麗苑15036905542005-12-109800——香雅園7413228232006-3-199800——新推盤售價(jià)接近10000元/㎡一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；素質(zhì)較高的二手樓價(jià)格區(qū)間達(dá)10000-13000元/㎡【香蜜湖輻射圈：供應(yīng)量及價(jià)格分析】樓盤占地建面開盤時(shí)間均價(jià)二手房?jī)r(jià)格香山美樹苑38295996002005-10-2280008700-9500盛景國(guó)際花園21145.2754132004-10-30750095000-11000風(fēng)臨左岸15000540002002-11-262009500-10000香詩(shī)美林312881000002004-12-475009800-11000園博中央3933199502006年9月15000——一手樓與二手樓價(jià)格非常接近；二手豪宅均價(jià)為9000元/㎡-12000元/㎡出現(xiàn)部分素質(zhì)較高項(xiàng)目（如園博中央、蝴蝶谷）憑借園博園景觀優(yōu)勢(shì)預(yù)計(jì)達(dá)14000元/㎡【香蜜湖圈層分析總結(jié)】以香蜜湖為核心的一、二級(jí)輻射圈內(nèi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格基本價(jià)格都差距不大，核心區(qū)由于基本屬于絕版產(chǎn)品因此其市場(chǎng)價(jià)格飆升。40%90%14%26%香蜜湖片區(qū)02-06年市場(chǎng)價(jià)格以香蜜湖片區(qū)為例，２００２～２００６年價(jià)格漲幅較平穩(wěn)，從０５年下半年市場(chǎng)大好價(jià)格顯著提升。價(jià)格定位說(shuō)明１【高端產(chǎn)品定價(jià)權(quán)法】TimePrice正常走勢(shì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格（政策影響時(shí)局扭轉(zhuǎn)等）干擾因素價(jià)格下滑普通產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)區(qū)間基本市場(chǎng)價(jià)值人員服務(wù)形象創(chuàng)新豪宅形象創(chuàng)新豪宅營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)人員營(yíng)銷價(jià)值增值空間產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品細(xì)部打造如果項(xiàng)目能夠成功構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法逾越的壁壘，將會(huì)較少受到市場(chǎng)的影響,阻嚇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，那么本項(xiàng)目將有極大機(jī)會(huì)突破片區(qū)標(biāo)準(zhǔn)均價(jià)獨(dú)占鰲頭！價(jià)格定位說(shuō)明2菲利浦·利特勒的“價(jià)值提升”理論超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)——起戈回顧：——策略源頭品牌發(fā)展策略性選擇超越標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性設(shè)計(jì)元素本案超越標(biāo)準(zhǔn)即是把握設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)通用的、起碼的、最低的要求。標(biāo)準(zhǔn)往往不能表達(dá)細(xì)節(jié)的，而細(xì)節(jié)可以基于標(biāo)準(zhǔn)而超越標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)約束之外構(gòu)成產(chǎn)品真正的內(nèi)在和外在的素質(zhì)，只有關(guān)注設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)才能超越標(biāo)準(zhǔn)。超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)我們要把握的兩個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)居住需求空間心理需求空間法國(guó)著名作家雨果說(shuō)過(guò)：“比海洋大的是更廣闊宇宙，比宇宙更廣闊的是思想。”有形無(wú)形細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)鎖定關(guān)鍵一、是鎖定功能空間要實(shí)用二、是鎖定心理空間要實(shí)際

三、是鎖定休閑空間要寬松自然四、是鎖定自然空間要陶冶精神，放松心情五、是鎖定生活空間要以人為本六、是鎖定私密空間滿足人性最大程度的空間釋放超越標(biāo)準(zhǔn)即是突出個(gè)性

豪宅是住宅文化分級(jí)的極品。其占有的山、水、有充裕的空間、有獨(dú)立的自然環(huán)境等。伴隨的獨(dú)立因素比起其他產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生更多的個(gè)性特征。再加上業(yè)主的自身背景溶入以及業(yè)主思想意識(shí)的空間滲透房子原先的文化定義和業(yè)主的選擇定位，更加突出了空間發(fā)展的個(gè)性化趨勢(shì)。空間獨(dú)特的建筑原形態(tài)。個(gè)性空間表述5個(gè)特征

思想境界的表述。文化層次的體現(xiàn)。性格愛(ài)好的體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)師自身的資歷和整體把握?！丁穫€(gè)性空間表述案例

空間獨(dú)特的建筑原形態(tài)

《

名門（香港）出手4000萬(wàn)打造香港唯一：光纖外墻；利用特色外立面，增加項(xiàng)目的昭示性；突出唯一性，增強(qiáng)豪宅氣質(zhì)?？蛷d至飯廳配一列落地玻璃窗，制造超闊全維銀幕景致。

借鑒點(diǎn)：至尊的唯一性高科技含金量自然景觀的無(wú)限放大矗立于港島南岸，淺水灣道127號(hào)是新一代豪宅的典範(fàn)。整個(gè)單位設(shè)計(jì)坐擁360度的環(huán)回海景，最大程度突出和利用了外部的景觀環(huán)境?？臻g獨(dú)特的建筑原形態(tài)

《香港ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ合作;ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的ＭＳＮ合作為住戶提供全球首創(chuàng)的“ＹＯＨＯＳｍａｒｔＡｌｅｒｔｓ”服務(wù)提倡“ｊｏｙｏｆｌｉｖｉｎｇ”生活概念思想境界的表述《文化層次的體現(xiàn)《項(xiàng)目主打特色是現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格，吸納了嶺南四大名園、北京四合院等眾多中式建筑的精華，輔以現(xiàn)代的建筑文化及特色，形成了其獨(dú)具特色的現(xiàn)代新中式建筑特色。

萬(wàn)科力圖在中國(guó)民居文化建設(shè)上有所突破，依尋“嶺南四園”的思路，建造了嶄新的住宅小骨子里的中國(guó)性格愛(ài)好的體現(xiàn)

《

我能與這個(gè)世界保持的距離……不多不少……正好是十七英里紅樹西岸的設(shè)計(jì)理念DesignConcept世界著名建筑設(shè)師大師-本納道·霍BernardoFort-BresciaTheresidentialhighriseisthecontemporaryversionofneighborhood,thankstomoderntechnology,isturnedonitsside.Theverticaltownplanallowsforallresidentstohaveviews,lights,breezes,andjustlikeinavillage,therearestreets,plazasandgardens,yettheyoccurinthesky.Theideasofthehomeisthatitisaplacetorest,toretreatfromtheintensityofproductivelifeandconnectwithnature–sky,water,landscape-inpeace.

BernardoFort-Brescia本納道?霍語(yǔ)： 高層住宅是傳統(tǒng)鄰里關(guān)系的現(xiàn)代版本，依賴于現(xiàn)代技術(shù)手段，使傳統(tǒng)的鄰里關(guān)系有了新的突破，形成一個(gè)垂直的城鎮(zhèn)規(guī)劃理念，使得所有的居民擁有更好的視野、景觀、光線、微風(fēng)，象一個(gè)村莊，里面有空中街道、空中廣場(chǎng)、花園等。 家，就是你從繁忙的工作中解脫后休養(yǎng)生息之處。家，應(yīng)與自然連為一體—蔚藍(lán)的天空、潺潺的流水、一望無(wú)際的碧野，寧?kù)o平和。設(shè)計(jì)師自身的資歷和整體把握《網(wǎng)購(gòu)的訂購(gòu)接收服務(wù)貴賓級(jí)客戶代泊車私家DIY車庫(kù)國(guó)際時(shí)間制會(huì)所熏衣草生態(tài)谷ccems松山湖松山湖系統(tǒng)管理項(xiàng)目概況項(xiàng)目管理策劃管理銷售前臺(tái)信息管理統(tǒng)計(jì)分析財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)基本設(shè)置、密碼修改、參數(shù)設(shè)置等銷售排行榜、銷售數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)顯示項(xiàng)目基本資料、戶型資料、房間數(shù)據(jù)等客戶調(diào)查、房間調(diào)價(jià)、優(yōu)惠折扣等客戶管理、銷控表、銷售記錄等廣告信息管理、廣告費(fèi)用等項(xiàng)目分析、銷售分析、客戶分析等對(duì)帳管理、收款管理等13456789報(bào)表中心銷售月總結(jié)、報(bào)數(shù)表、客戶報(bào)告、簡(jiǎn)報(bào)等2豪宅服務(wù)體系：CCES的運(yùn)用CCES：CentalineChinaEstateSale其他配合

精彩生活待續(xù)中!......價(jià)格策略及價(jià)格表的制作課程類別：正合地產(chǎn)策劃基礎(chǔ)課程課程時(shí)長(zhǎng)：3小時(shí)（上、下）重點(diǎn)：

a.掌握常用的價(jià)格策略；

b.熟練運(yùn)用市場(chǎng)比較法、收益還原法制定項(xiàng)目均價(jià)

c.熟練掌握EXCEL，并建立價(jià)格體系

d.掌握價(jià)格檢測(cè)的常用方法

定價(jià)定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程。定價(jià)是一種“藝術(shù)”，是需求和供給的平衡，是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和利潤(rùn)額度的平衡，是客戶認(rèn)同和價(jià)值貶損的平衡。定價(jià)的原則從實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，能達(dá)到目的的價(jià)格才是最佳方案。（計(jì)劃性和可行性）從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，價(jià)值和價(jià)格的吻合程度最重要，主要表現(xiàn)在不同單位的價(jià)格差值關(guān)系上。均價(jià)代表什么？從習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè) 質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的 預(yù)期；整體均價(jià)無(wú)法說(shuō)明某一棟樓、某一個(gè)單位的物業(yè)檔次。房地產(chǎn)市場(chǎng)核心均價(jià)確定流程選擇定價(jià)目標(biāo)客戶意向競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)12354選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格均價(jià)確定應(yīng)遵循的原則：價(jià)格目標(biāo)選定定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向數(shù)量導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向利潤(rùn)投資回報(bào)率銷售速度市場(chǎng)份額穩(wěn)步增長(zhǎng)避開競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)、擊敗領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)選擇定價(jià)方法價(jià)格定得太低就不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價(jià)格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了在制定價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是其價(jià)格的最高限度低價(jià)格高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求成本競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)在這3種考慮因素中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法，以解決定價(jià)問(wèn)題。然后，該定價(jià)方法有希望導(dǎo)致一個(gè)特定的價(jià)格。選擇定價(jià)方法——3C3C——需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)收益定價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)市場(chǎng)比較定價(jià)成本加成定價(jià)拍賣式定價(jià)收益風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)房地產(chǎn)市場(chǎng)核心均價(jià)確定方法市場(chǎng)比較法收益還原法價(jià)值定價(jià)法上限法定價(jià)常用方法——市場(chǎng)比較法選定參照目標(biāo)，權(quán)重很重要。

相同條件下，參照目標(biāo)的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標(biāo)客戶類型>同樓盤所在區(qū)域；中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標(biāo)客戶類型；市場(chǎng)比較法確定市場(chǎng)調(diào)查

的范圍和重點(diǎn)對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差交易情況修正比較結(jié)果表——比準(zhǔn)價(jià)格綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)123465確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和重點(diǎn)a.以項(xiàng)目為核心，半徑3KM的范圍是重

中之重。若范圍內(nèi)不夠，可再擴(kuò)大。b.凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都應(yīng)納入視線范圍。c.重點(diǎn)調(diào)差項(xiàng)目應(yīng)不少于6個(gè)。d.二手樓價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考慮。對(duì)影響價(jià)格的各因素以及權(quán)重進(jìn)行修正a.不同類型物業(yè)的價(jià)格，影響因

素不同（可以總結(jié)）b.不同階段、同一類型物業(yè)的各

個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，

（最好是與銷售人員，尤其是

在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座

談、聽。）對(duì)每個(gè)重點(diǎn)調(diào)差

項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)差a.最好是有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，5人

左右一起打分，再綜合，絕不

能一個(gè)人“搞掂”。b.討論時(shí)，調(diào)差樓盤的資料要確實(shí)，

不確實(shí)的馬上補(bǔ)，不能對(duì)付過(guò)。c.小組打分專人記錄，負(fù)責(zé)人要開放，鼓勵(lì)大家談經(jīng)驗(yàn)，需要一個(gè)市場(chǎng)感覺(jué)好的人歸納。交易情況

修正a.以本盤預(yù)計(jì)發(fā)售的形象進(jìn)度為基

礎(chǔ)，對(duì)調(diào)差樓盤形象進(jìn)度的工期

進(jìn)行修正。為此，要了解調(diào)差盤

發(fā)售時(shí)的形象進(jìn)度。b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為基礎(chǔ)，

對(duì)調(diào)差樓盤的不同銷售速度進(jìn)行

修正。為此，必須了解調(diào)差盤發(fā)

售的時(shí)間和銷售率。c.必要時(shí)對(duì)廣告投入進(jìn)行修正。d.各樓盤發(fā)售的形象進(jìn)度、發(fā)售時(shí)

間、廣告投放，最好有記錄。a.每個(gè)調(diào)差盤進(jìn)行的調(diào)差

包括：最低價(jià)、最高價(jià)、

平均實(shí)收價(jià)、特別樓層

價(jià)（高、中、低，每5

層一個(gè)）

b.形成表格，便于比較。

調(diào)差

結(jié)果表綜合、分析、提出核心實(shí)收價(jià)范圍和建議核心實(shí)收價(jià)a.分析可比性，

確定范圍。b.眾數(shù)，

縮小范圍。c.權(quán)重。

1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。評(píng)定指標(biāo)：1)客戶重疊程度2）和項(xiàng)目距離的遠(yuǎn)近29項(xiàng)比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)類：項(xiàng)目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會(huì)所規(guī)劃/梯戶比/實(shí)用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實(shí)用性/采光通風(fēng)/贈(zèng)送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標(biāo)準(zhǔn)展示項(xiàng)目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象例：市場(chǎng)比較法進(jìn)行步驟比較項(xiàng)目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當(dāng)?shù)耐跇潜P1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準(zhǔn)價(jià)形成片區(qū)自然升值市場(chǎng)同期項(xiàng)目比較客戶投資收益在不考慮項(xiàng)目溢價(jià)因子的情況下，項(xiàng)目的比準(zhǔn)價(jià)格為：——3580元/平方米——樓盤名稱/類別金域港灣新和·理想家千和·馨城紅帆.楓林假日交易價(jià)格3700390037003400交易情況修正系數(shù)10590105100交易日期修正系數(shù)110120110120區(qū)域修正系數(shù)80758090品牌/產(chǎn)品修正系數(shù)95100100100修正后價(jià)格3247.8631593418.83672本項(xiàng)目當(dāng)前均價(jià)3374.415明年入市均價(jià)（假設(shè)入市時(shí)間為9月）3576.8799客戶分析法＋收益反推法投資者關(guān)注投資收益率。因此對(duì)價(jià)格非常敏感，一旦價(jià)格超過(guò)預(yù)期時(shí)，便放棄購(gòu)買；首置客戶關(guān)注月供與租金比值關(guān)系，此類客戶需要進(jìn)行測(cè)算；當(dāng)客戶購(gòu)買意向及價(jià)格意向非常清楚時(shí)，對(duì)客戶意向的分析直接指導(dǎo)價(jià)格生成。分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析確定均價(jià)分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價(jià)格取向分析根據(jù)3月25日—4月8日登記的客戶群分析來(lái)看，本項(xiàng)目90%以上的客戶是投資客和周邊中低端自用客戶（包括過(guò)渡性居?。?，因此他們較關(guān)注的是租金和投資回報(bào)率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的租金頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中低端自用客戶（主要客戶）投資客戶（核心客戶）比例10%40%50%構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來(lái)辦公的客戶周邊改善生活環(huán)境的客戶為子女買房的客戶初次置業(yè)的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶對(duì)價(jià)格的關(guān)注點(diǎn)總價(jià)首期月供與租金的關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500本項(xiàng)目客戶構(gòu)成圖示例：某項(xiàng)目投資客戶關(guān)注點(diǎn)：投資回報(bào)率片區(qū)自然升值法市場(chǎng)比較法投資收益法按市場(chǎng)住宅投資回報(bào)率5%-8%之間計(jì)算，一般投資客戶預(yù)期于10-15年內(nèi)收回成本。設(shè)：本項(xiàng)目均價(jià)為P面積：60平米的兩房現(xiàn)租金：1500元/平米（參照好旺角）則：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米

收益反推法是制定價(jià)格表的一個(gè)重要方法，適用范圍：無(wú)直接可比物業(yè)；寫字樓、商場(chǎng)物業(yè)；投資型物業(yè)，包括投資型住宅。結(jié)論三：根據(jù)投資收益法推算，得出本項(xiàng)目合理價(jià)格應(yīng)小于4949元/平方米；上限法項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類型，無(wú)法直接定價(jià)以上游的可替換產(chǎn)品為上限創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)原則

——以上游的可替換產(chǎn)品為上限0成本客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）售價(jià)客戶驅(qū)動(dòng)力營(yíng)銷的作用：1、提升客戶的感知價(jià)值；2、找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場(chǎng)細(xì)分）萬(wàn)科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市核心區(qū)域100萬(wàn)元總價(jià)的準(zhǔn)二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價(jià)為7500元/平方米；面積區(qū)間（㎡）

均價(jià)（元/㎡）總價(jià)（萬(wàn)元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價(jià)的高限在230-250萬(wàn)元；

第五園合院TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價(jià)為1.15-1.25萬(wàn)元/㎡價(jià)值定價(jià)法項(xiàng)目有市場(chǎng)新產(chǎn)品類型，無(wú)法直接定價(jià)以片區(qū)外其他項(xiàng)目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項(xiàng)目中該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格的核心：技術(shù)重要，策略更重要價(jià)格策略的工具：核心均價(jià)、銷控與價(jià)格走勢(shì)、層差、朝向差、折扣率折扣率促銷銷控價(jià)格走勢(shì)市場(chǎng)供應(yīng)內(nèi)容策略的考慮因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性夠不夠保證近期目標(biāo)完成保證銷售走勢(shì)與目標(biāo)吻合最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)我們?cè)谥贫▋r(jià)目表的過(guò)程中，不時(shí)回過(guò)頭來(lái)看一看，這幾個(gè)方面是否都考慮到了，并且作出相應(yīng)的安排.即使無(wú)法解決，也是思考和努力之后的選擇。當(dāng)信息不對(duì)稱的局面逐漸改變，原有的一些手段逐漸失效，價(jià)格表和價(jià)格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵

均價(jià)策略的方式時(shí)間價(jià)格1.理想2常見4糟糕3市場(chǎng)5？資源集中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位不同質(zhì)量?jī)r(jià)格戰(zhàn)略1.溢價(jià)戰(zhàn)略2.高價(jià)值戰(zhàn)略3.超值戰(zhàn)略4.高價(jià)戰(zhàn)略5.中等價(jià)值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7.騙取戰(zhàn)略8.虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9.經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高高中低低中產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格各玩各的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場(chǎng)狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1.提升無(wú)資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì)一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤(rùn)3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大變化，機(jī)會(huì)和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格表制作價(jià)格表的意義所有策略的數(shù)字表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的實(shí)際工具1.體現(xiàn)外部競(jìng)爭(zhēng)性。2.體現(xiàn)內(nèi)部均好性——將內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)做到最小。二者必須緊密結(jié)合。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)往往比外部更直接和殘酷，制訂價(jià)目表時(shí)需充分考慮到分階段銷售的過(guò)程中的外部環(huán)境。價(jià)格表分類實(shí)收價(jià)格表（底價(jià)）出街價(jià)格表（面價(jià)）面價(jià)＝底價(jià)＋促銷優(yōu)惠付款方式的折扣率為了使價(jià)目表在實(shí)施過(guò)程中有價(jià)格提升的空間，最小折扣在95、96折以下為宜（通常為90-96折）；在某些樓盤，為突出檔次，可將折扣增大，使價(jià)目表價(jià)格提高，以提升樓盤表面上的“尊貴感”；反之，對(duì)于大眾化樓盤，可減少折扣，增加客戶的認(rèn)同度；平均折扣率需考慮的因素開盤促銷的比例；銷售過(guò)程中和尾盤階段的再折扣比例；開發(fā)商的人情折扣；為增加開盤氣氛，可將部分的營(yíng)銷廣告費(fèi)用以開盤時(shí)的折扣率的形式體現(xiàn)；1、根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相適應(yīng)的付款方式，并確定主

打的付款方式。2、設(shè)計(jì)折扣率時(shí)注意：一般在85折—95折之間，超

過(guò)兩頭的情況除非有意引導(dǎo)，一般情況下慎用。3、根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算出綜

合折扣。4、在綜合折扣基礎(chǔ)上考慮如下因素，形成最終折扣

率。

考慮因素——

發(fā)展商關(guān)系購(gòu)房的面積比例和再折扣范圍銷售過(guò)程中的促銷用再折扣比例和范圍尾盤的再折扣比例和范圍分階段上調(diào)折扣比例和范圍價(jià)目表制作六大步驟核心實(shí)收均價(jià)分棟／分功能／分期

實(shí)收均價(jià)平均折扣率層差同層單位差價(jià)目表著重市場(chǎng)把握著重階段性策略著重對(duì)客戶的適應(yīng)和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重價(jià)值體現(xiàn)著重客戶的直觀感受正式開售后，隨時(shí)總結(jié)銷售成果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。整體實(shí)收均價(jià)獲得的方法先定出整體均價(jià)，再進(jìn)行分解——分棟（分組）：中海國(guó)際社區(qū)（從所處位置、景觀等因素）分物業(yè)類型（物業(yè)類型較為類似）：萬(wàn)科雙水岸（多層、小高層）分期推出：上行東方分功能/分棟/分期的核心均價(jià)1、功能不同的分別調(diào)差。2、分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比

例算出，以方便找到平衡。3、分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)核心價(jià)；銷售階段的策略安排，先打哪，后打哪？?jī)r(jià)格表的框架

1：建立“總控表”概念

2：以“棟”為單元，分表盡量簡(jiǎn)單

3：以價(jià)目表（含折扣）為定價(jià)基礎(chǔ)

4：以“一個(gè)”基礎(chǔ)鏈接；避免循環(huán)鏈接

5：有規(guī)律可尋

6：插入“批注”說(shuō)明調(diào)整原因；

7：盡量不合并單元格；

8：避免循環(huán)鏈接；

9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)位置）；10：避免將不同執(zhí)行階段的價(jià)格表放在一個(gè)文件內(nèi)；11：設(shè)置頁(yè)眉、頁(yè)腳；規(guī)范命名；12：保留備份。確定價(jià)格表架構(gòu)只有在精準(zhǔn)的價(jià)格表結(jié)構(gòu)中做的價(jià)格敏感分析才是有意義的！單價(jià)形成=基準(zhǔn)價(jià)+平面差+層差極差、權(quán)重跳差朝向差（平面差）——著重價(jià)值體現(xiàn)。

綜合朝向打分不同的樓盤，各項(xiàng)權(quán)重都必須重新考慮；各權(quán)重的制定原則是：將各因素按照對(duì)價(jià)格的影響程度進(jìn)行排序（賣點(diǎn)組織和劣勢(shì)規(guī)避）極差

——同層中最高單價(jià)和最低單價(jià)的差距一般情況下，極差以不大于均價(jià)的20%為適宜。如果要提交幾個(gè)不同均價(jià)的價(jià)目表，其朝向差不應(yīng)該是一個(gè)固定值，而需要等比例地展開。（不適用于層差）平面差——分戶型價(jià)值排序

A>B>C>D>E打分表（明確標(biāo)準(zhǔn)）SALES分戶型價(jià)值排序（明確極差）分項(xiàng)景觀噪音朝向面積戶型采光通風(fēng)權(quán)重30%25%20%10%5%5%5%1、根據(jù)景觀、朝