營(yíng)銷策劃務(wù)實(shí)

營(yíng)銷策劃務(wù)實(shí)演講人：劉建力山東力諾瑞特新能源有限公司市場(chǎng)策劃總監(jiān)第二屆中國(guó)杰出銷售人“金鼎獎(jiǎng)”杰出企劃經(jīng)理獎(jiǎng)營(yíng)銷的核心

簡(jiǎn)化的營(yíng)銷系統(tǒng)Industry產(chǎn)業(yè)(acollectionofsellers賣方集團(tuán))Market市場(chǎng)(acollectionofBuyers買方集團(tuán))Goods/services產(chǎn)品/服務(wù)Money金錢Communication溝通交流Information信息情報(bào)企業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)品原始經(jīng)營(yíng)觀企業(yè)較近時(shí)期的經(jīng)營(yíng)觀消費(fèi)者廣告銷

售產(chǎn)品產(chǎn)品利益企業(yè)消費(fèi)者服務(wù)形象銷

售傳播現(xiàn)在常見的經(jīng)營(yíng)觀

消費(fèi)者需求企業(yè)概念產(chǎn)品銷售傳播服務(wù)利益創(chuàng)造品牌品牌經(jīng)營(yíng)觀品牌承諾核心價(jià)值

商品力（吸引力）渠道力（推力）

形象力（拉力）銷售力最終目標(biāo)提高策劃的本質(zhì)

營(yíng)銷策劃（Marketingplanning）是營(yíng)銷管理活動(dòng)的核心，是將營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)引入全新的構(gòu)想與創(chuàng)新，事先做一整體規(guī)劃，并以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)之依據(jù)。

策劃的關(guān)鍵詞：環(huán)境、資源、方向、方法、執(zhí)行、檢查

營(yíng)銷策劃的定義

策劃=?程序角度統(tǒng)一與看問題的角度的高度系統(tǒng)化的統(tǒng)一策劃是做事情的程序策劃

策劃也是一種生產(chǎn)力

策劃也是一種生產(chǎn)力策劃無(wú)處不在，策劃就在我們身邊！營(yíng)銷策略策劃是營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容,

包括四大要素A、產(chǎn)品或服務(wù)——企業(yè)存在的理由是可以向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)。B、目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者——由消費(fèi)者組成的市場(chǎng)可以稱為買方市場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)者組成的市場(chǎng)可以被稱為賣方場(chǎng)。兩者的狀況都會(huì)影響到企業(yè)能否功向社會(huì)（消費(fèi)者）提供自己的產(chǎn)品。C、定位——確定在產(chǎn)品或服務(wù)序列中的位置、在消費(fèi)者利益需求中的位置、在消費(fèi)者心目中的位置。最有競(jìng)爭(zhēng)力的定位可以成為獨(dú)特賣點(diǎn)；D、營(yíng)銷組合（包括廣告）——合前述要素的實(shí)際狀況，利用各種營(yíng)銷工具去達(dá)成營(yíng)銷目的。營(yíng)銷策劃

擬定營(yíng)銷策略的步驟第一步，了解企業(yè)狀況及市場(chǎng)狀況，即營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境。第二步，歸納SWOT：Strength：優(yōu)勢(shì)、Weakness：劣勢(shì)

Opportunity：機(jī)會(huì)、Treat：威脅第三步，擬定營(yíng)銷目標(biāo)。

A、營(yíng)銷目標(biāo)不僅限于業(yè)績(jī)或利潤(rùn)，還包括可以創(chuàng)造銷售利潤(rùn)的有利因素，如網(wǎng)點(diǎn)、終端產(chǎn)品知名度。

B、營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)有的時(shí)間性，盡可能具體、明確。

C、營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)具現(xiàn)實(shí)性與挑戰(zhàn)性。第四步，怎樣達(dá)到這個(gè)目標(biāo)？如：誰(shuí)做什么事？如何做？何時(shí)做？按何順序？采用何種營(yíng)銷工具？花多少錢？四個(gè)步驟怎樣進(jìn)行營(yíng)銷策劃？以一、基本思路：乙、乙遠(yuǎn)景我在哪里？我去哪里？我怎么去？我是誰(shuí)?

火熱100大行動(dòng)我們要到哪里去？提高終端攔截能力、服務(wù)水平我們?nèi)绾蔚侥抢铮炕馃?00大行動(dòng)傳播焦點(diǎn)強(qiáng)化終端建設(shè)、培訓(xùn)問題在哪里終端推廣力不強(qiáng)第一步界定問題，綱舉目張

A、主題意識(shí)，通過(guò)問“為什么”來(lái)了解真正需要解決的問題之所在。

B、換位思考，層層深入，辯證求解。

C、有限合理，先易后難,解決問題。第二步，收集材料

A、工具的現(xiàn)代化

B、推理的科學(xué)化營(yíng)銷策劃沒有固定模式，但可歸納出一些基本步驟

——營(yíng)銷策劃六步走策劃常用的三種定性方法展望法：正推法：分析法：第三步，產(chǎn)生創(chuàng)意：“創(chuàng)意是一種可以組織，并需要組織的系統(tǒng)性的工作。”策劃與點(diǎn)子的區(qū)別正在于此。

第四步，撰寫營(yíng)銷策劃書第五步，提交營(yíng)銷策劃書第六步：執(zhí)行

營(yíng)銷策劃六步走

1、企劃背景：企劃動(dòng)機(jī)、企劃目的、企劃流程。

2、市場(chǎng)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、發(fā)展方向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)格局

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：企業(yè)狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、整合傳播

4、消費(fèi)者分析：消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、媒體接觸習(xí)慣

5、目標(biāo)/計(jì)劃：

6、目標(biāo)定位（目標(biāo)市場(chǎng)/消費(fèi)者/形象等）：

7、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：戰(zhàn)略指導(dǎo)思想/戰(zhàn)略方針/戰(zhàn)略定位/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略/組織戰(zhàn)略/區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略/品牌戰(zhàn)略

8、營(yíng)銷策略組合：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道。

9、整合營(yíng)銷傳播策略：廣告、促銷、公關(guān)。

10、區(qū)域市場(chǎng)推廣策略。

11、組織、執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估。

12、時(shí)間推進(jìn)計(jì)劃。

13、費(fèi)用預(yù)算。

企劃書綱要預(yù)算設(shè)定及分配方案實(shí)施執(zhí)行控管廣告管理市場(chǎng)資訊（分析）市場(chǎng)調(diào)查分析：商品分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析行銷效率分析分析結(jié)論：?jiǎn)栴}點(diǎn)利益點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)營(yíng)銷策劃全過(guò)程營(yíng)銷策劃商品力策略：目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品表現(xiàn)市場(chǎng)力策略：價(jià)格渠道廣告策略促銷策略服務(wù)戰(zhàn)術(shù)企劃執(zhí)行力：傳播策略：廣告表現(xiàn)媒介策略執(zhí)行行銷作業(yè)評(píng)估評(píng)價(jià)及修正

商品力品牌力渠道力執(zhí)行力資源機(jī)會(huì)方法創(chuàng)造客戶價(jià)值/確定目標(biāo)定位/形成優(yōu)勢(shì)全程傳播客戶營(yíng)銷環(huán)境分析迅速占位/成本領(lǐng)先力拓國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競(jìng)品市場(chǎng)反應(yīng)相對(duì)靈活渠道不穩(wěn)定，于各品牌間游移競(jìng)品市場(chǎng)投入增加，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)家電巨頭的介入W/TS/T威脅(Treats)精益管理模式渠道細(xì)分戰(zhàn)略太陽(yáng)能與建筑一體化發(fā)展趨勢(shì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)政府的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)推動(dòng)強(qiáng)大的集團(tuán)及政府資源支持行業(yè)格局正在洗牌W/OS/O機(jī)會(huì)(Opportunities)增長(zhǎng)粗放，區(qū)域發(fā)展不均衡技術(shù)與德方優(yōu)勢(shì)未發(fā)揮盈利能力較低服務(wù)水平?jīng)]有整體突破工程市場(chǎng)與經(jīng)銷商結(jié)合不足市場(chǎng)地位鞏固，進(jìn)上升通道中德合資的品牌優(yōu)勢(shì)，政企關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈及規(guī)模優(yōu)勢(shì)、光電項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)與4000家銷售合作伙伴產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(Weakness)優(yōu)勢(shì)（Strength）

內(nèi)部能力外部因素營(yíng)銷環(huán)境分析-swot定位

所謂定位，就是把滿腦門子頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)雨中招搖。1、定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、應(yīng)該運(yùn)用廣告集中火力創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置“。因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心目中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。3、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。4、定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司和產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。

駕乘寶馬,其樂無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開車的愉悅和刺激典雅,氣派,舒適,技術(shù)強(qiáng)調(diào)地位和舒適性沒有了安全,豪華只是多余的奢侈吸引力進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)細(xì)分行業(yè)客戶行業(yè)特點(diǎn)市場(chǎng)的工具方法—

三角形法則競(jìng)爭(zhēng)品牌檢析Where差異點(diǎn)在眾多競(jìng)品中找出力諾瑞特的差異點(diǎn)和市場(chǎng)空間，打造品牌獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者檢析Where需求點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者特征、選購(gòu)方式及渠道、心理等分析，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，建立力諾瑞特與消費(fèi)者之間的有效接觸。力諾瑞特產(chǎn)品檢析Where競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)通過(guò)對(duì)力諾瑞特產(chǎn)品剖析，明確產(chǎn)品特點(diǎn)—差異點(diǎn)—競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從而形成力諾瑞特?zé)崴鳘?dú)特的市場(chǎng)訴求。進(jìn)行力諾瑞特品牌的新規(guī)劃

通過(guò)對(duì)以上三方面的檢析，然后進(jìn)行力諾瑞特的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，從而形成整體的戰(zhàn)略定位力諾瑞特的藍(lán)海以傳統(tǒng)終端為陣地，展開傳統(tǒng)太陽(yáng)能熱水器的激烈競(jìng)爭(zhēng)成熟的太陽(yáng)能與建筑結(jié)合技術(shù)、一貫化生產(chǎn)的高品質(zhì)、規(guī)模實(shí)力競(jìng)品檢析自我檢析太陽(yáng)能與建筑一體化需求檢析城市中的高層建筑有90%無(wú)法使用清潔環(huán)保的太陽(yáng)能熱水器

競(jìng)爭(zhēng)要素投入程度品質(zhì)價(jià)格

廣告服務(wù)工程技術(shù)研發(fā)

終端促銷競(jìng)爭(zhēng)力分析優(yōu)勢(shì)清華陽(yáng)光力諾瑞特皇明Xx品牌力諾瑞特的優(yōu)勢(shì)：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等安裝雜亂，視覺污染影響城市邊際景觀

高層屋頂采光面積稀缺，不能滿足全部住戶需求破壞建筑結(jié)構(gòu)與功能，防水、承重、防風(fēng)、防雷等留下隱患

營(yíng)銷戰(zhàn)略支持上海、浙江、福建、山東、海南建立建標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)“建筑部品”認(rèn)證，將太陽(yáng)行業(yè)能引入建筑體系成為建設(shè)部第八家“國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化基地”

儲(chǔ)人才

聯(lián)合山東建筑大學(xué)成立“太陽(yáng)能建筑一體化”專業(yè)行業(yè)首家提出“太陽(yáng)能與建筑一體化”概念

樹概念立標(biāo)準(zhǔn)過(guò)認(rèn)證做樣板創(chuàng)新的產(chǎn)品體系傳統(tǒng)型太陽(yáng)能熱水器差異化的產(chǎn)品策略全新分體式產(chǎn)品傳統(tǒng)式產(chǎn)品分體式產(chǎn)品

高層住宅的陽(yáng)臺(tái)成為新陣地陽(yáng)臺(tái)壁掛式太陽(yáng)能熱水器平頂斜屋脊力諾瑞特還向城市高層建筑要資源，充分體現(xiàn)獨(dú)到的客戶價(jià)值陽(yáng)臺(tái)斜屋脊平頂外立面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)品的推廣空間產(chǎn)品創(chuàng)新---給消費(fèi)者更多選擇理由力諾瑞特經(jīng)銷商分銷商消費(fèi)者房產(chǎn)商建筑設(shè)計(jì)院標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)傳統(tǒng)渠道源頭化攔截挑戰(zhàn)傳統(tǒng)---創(chuàng)新渠道■越過(guò)傳統(tǒng)終端，實(shí)現(xiàn)渠道源頭化，在B2C基礎(chǔ)上增加B2B模式■跳出白熱化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少與競(jìng)品在終端的正面沖突■產(chǎn)品作為建筑部品進(jìn)入住宅，在競(jìng)品通過(guò)傳統(tǒng)終端接觸消費(fèi)者前實(shí)現(xiàn)完成銷售■因建筑的建設(shè)周期，形成了2-3年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),體現(xiàn)前瞻性渠道支撐點(diǎn)力諾瑞特堅(jiān)持一個(gè)聲音----

太陽(yáng)能與建筑一體化專家智能集熱服務(wù)

保溫健康承壓太陽(yáng)能與建筑一體化專家整合傳播策略差異化傳播路徑為擴(kuò)大太陽(yáng)能與建筑一體化影響力，在硬廣告?zhèn)鞑セA(chǔ)上偏重了以新聞、事件為主的軟性傳播手段差異化推廣策略---會(huì)議營(yíng)銷精彩，正在繼續(xù)……2007年2月，上?！叭妗に募净ǔ恰?000套2007年4月，杭州“新湖·香格里拉”1300套2007年5月，秦皇島“在水一方”20000套2007年6月，濟(jì)寧“亞冠星城”1280套2007年6月，湖南“廣德花苑”1420套2007年7月，濟(jì)南“京魯山莊”700套2007年7月，青海建設(shè)廳項(xiàng)目2000套2007年8月，杭州“大華西溪風(fēng)情”1000套2007年8月，解放軍一零六醫(yī)院600套咨詢與訂單依然源源不斷……增長(zhǎng)率出奇于太陽(yáng)能與建筑一體化，是否就弱化傳統(tǒng)渠道？新概念---新市場(chǎng)，巨大的行業(yè)引領(lǐng)作用GOOGLE有279,000項(xiàng)相關(guān)太陽(yáng)能與建筑一體化結(jié)果百度636,000篇

雅虎285,000篇

不僅是一個(gè)好點(diǎn)子

企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，盈利能力增強(qiáng)，低投入高產(chǎn)出行業(yè)突破瓶頸，創(chuàng)造市場(chǎng)新需求房產(chǎn)商轉(zhuǎn)危為機(jī)，增加新概念和賣點(diǎn)消費(fèi)者提高生活品質(zhì)，滿足需求政府樹立建筑節(jié)能概念，開創(chuàng)節(jié)能新思路不僅為力諾瑞特，更為推動(dòng)中國(guó)建筑節(jié)能精彩，正在繼續(xù)……2007年2月，上?！叭妗に募净ǔ恰?000套2007年4月，杭州“新湖·香格里拉”1300套2007年5月，秦皇島“在水一方”20000套2007年6月，濟(jì)寧“亞冠星城”1280套2007年6月，湖南“廣德花苑”1420套2007年7月，濟(jì)南“京魯山莊”700套2007年7月，青海建設(shè)廳項(xiàng)目2000套2007年8月，杭州“大華西溪風(fēng)情”1000套2007年8月，解放軍一零六醫(yī)院600套咨詢與訂單依然源源不斷……

個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格價(jià)值定位形象定位品牌承諾必須滿足以下所列檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)特吸引力簡(jiǎn)短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群定位是對(duì)具體目標(biāo)客戶群（對(duì)誰(shuí)）作出的承諾（什么）定位的9種方法價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具體的功能上的好處？王老吉品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？南方牌黑芝麻這些好處值多少錢？神州電腦什么是品牌的特征/個(gè)性？哈雷摩托/萬(wàn)寶路香煙品牌有什么故事/傳統(tǒng)？國(guó)窖1573/寧夏紅客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？七匹狼/金力來(lái)

客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？全球通品牌代表什么價(jià)值？奔馳客戶對(duì)品牌的體驗(yàn)如何？迪斯尼主要問題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的好處情感上的好處價(jià)格商品策劃營(yíng)銷鐵律1、產(chǎn)品不等于商品2、用戶買的是利益而非產(chǎn)品；3、物美價(jià)廉的商品不一定好；4、如果沒有商品力，即使是一匹千里馬也只能當(dāng)一頭小毛驢賣。

1、商品力的概念：指產(chǎn)品的特征能在消費(fèi)者的生活中產(chǎn)生益處，且能讓消費(fèi)者知覺到，即產(chǎn)品客觀屬性能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的效用，帶給消費(fèi)者的利益。2、商品力的強(qiáng)化：獨(dú)特的銷售主張+持久的消費(fèi)概念+明顯的差異性。一、商品力的強(qiáng)化：重新包裝4、商品力強(qiáng)化的方式：商品力的強(qiáng)化根據(jù)概念開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品賦予競(jìng)爭(zhēng)需要重新定位

消費(fèi)需要案例：商務(wù)通案例：戴爾、農(nóng)夫山泉案例：萬(wàn)寶路案例：護(hù)彤2、研發(fā)、銷售、傳播之間的關(guān)系：市場(chǎng)策劃銷售市場(chǎng)資訊市場(chǎng)力傳播

商品力產(chǎn)品研發(fā)完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么?完整產(chǎn)品的差異化！3、商品設(shè)計(jì)：概念銷售主張定位買點(diǎn)支持點(diǎn)健康三元凈化健康熱水沖出來(lái)銷售主張健康的、時(shí)尚的凈化、美觀案例：陽(yáng)光新生代獨(dú)有的mgsi離子力諾瑞特專用管德國(guó)品質(zhì)陽(yáng)光新貴20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0問題?現(xiàn)金牛死狗10x4x2x1.5x1x明星市場(chǎng)、經(jīng)銷商、員工等工具3：矩陣分析法產(chǎn)品線規(guī)劃：波士頓矩陣法高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。

低相關(guān)市場(chǎng)份額高2008年區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)增長(zhǎng)率弱勢(shì)市場(chǎng)：浙江、福建、寧夏、甘肅、成都辦、黑龍江市場(chǎng)特征：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域品牌強(qiáng)勢(shì)，公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯、市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。策略概要：抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)經(jīng)銷商、做實(shí)作透，浙江可采取劍走偏鋒，以工程為主。金牛市場(chǎng)：山東、河北、河南、安徽、江蘇、北京辦市場(chǎng)特征：我司網(wǎng)絡(luò)、品牌有一定的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間大。策略概要：渠道扁平化、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)，大力拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，加大廣告宣傳、加強(qiáng)渠道的精益華管理，提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量；強(qiáng)勢(shì)地區(qū)深耕細(xì)作，擴(kuò)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。問題市場(chǎng)：廣東、廣西、湖南、新疆市場(chǎng)特征：市場(chǎng)容量不大，競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，單產(chǎn)品利潤(rùn)高。策略概要：加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、優(yōu)化，并形成幾個(gè)明星樣板市場(chǎng)，復(fù)制推廣經(jīng)驗(yàn)；抓重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)經(jīng)銷商、做實(shí)作透；潛力市場(chǎng)：湖北、山西、遼寧、陜西、江西吉林市場(chǎng)特征：市場(chǎng)增長(zhǎng)空間大，沒有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，消費(fèi)多元化。策略概要：加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、優(yōu)化，并形成幾個(gè)明星樣板市場(chǎng)，復(fù)制；適當(dāng)加大廣告投入，提高品牌知名度；做實(shí)做細(xì)市場(chǎng)，注重工程市場(chǎng)的開發(fā)拓展。對(duì)公司貢獻(xiàn)率二、產(chǎn)品矩陣高市場(chǎng)成長(zhǎng)率低問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品死狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品

低市場(chǎng)份額高

歐博士（分體式）激越（承壓式）萊茵風(fēng)尚陽(yáng)光名爵陽(yáng)光新生代陽(yáng)光新貴火鳳凰（改型）艾菲農(nóng)村產(chǎn)品8、產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品包裝廣告?zhèn)鞑ソK端表現(xiàn)人員推廣口碑促銷明星產(chǎn)品樹形象主銷產(chǎn)品求銷量戰(zhàn)斗產(chǎn)品打壓對(duì)手10、產(chǎn)品組合：超級(jí)火鳳凰二、主要系列產(chǎn)品生命周期曲線0銷售和利潤(rùn)時(shí)間銷售量曲線利潤(rùn)量曲線投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期陽(yáng)光新生代陽(yáng)光新貴龍鳳呈祥萊茵風(fēng)尚品名生命周期銷售特征分類改進(jìn)、推廣措施龍鳳呈祥成長(zhǎng)期主要靠現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)（山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)）的放量，自然增長(zhǎng)。死狗產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品配置，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大適銷區(qū)域（蘇北、安徽、河北）超級(jí)火鳳凰衰退期上市時(shí)間較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸削弱。死狗產(chǎn)品減少型號(hào)，自然淘汰，同時(shí)開發(fā)推廣升級(jí)替代產(chǎn)品-陽(yáng)光圣火陽(yáng)光新貴成長(zhǎng)期產(chǎn)品本身配置好、性價(jià)比高，增長(zhǎng)較快，主要產(chǎn)品本身的商品力。金牛產(chǎn)品改變型號(hào)，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和份額。陽(yáng)光新生代成熟期產(chǎn)品很成熟，適銷對(duì)路，增長(zhǎng)緩慢，主要是受同配置的陽(yáng)光新貴的影響，給公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)可觀。金牛產(chǎn)品產(chǎn)品配置不變，提高北方、南方市場(chǎng)的銷量，同時(shí)在中部逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透，爭(zhēng)取市場(chǎng)成長(zhǎng)空間萊茵風(fēng)尚成長(zhǎng)期增長(zhǎng)較快，主要源于公司的高度重視。明星產(chǎn)品2008年的主推產(chǎn)品，繼續(xù)加大推廣力度和考核措施三、銷售定位價(jià)格：九維價(jià)格

高中低(價(jià)格)

高中低（品質(zhì)）溢價(jià)策略高價(jià)值策略超值策略高價(jià)策略普通策略優(yōu)良策略經(jīng)濟(jì)策略虛假策略騙取策略第四部分：廣告創(chuàng)意創(chuàng)意的根源：激發(fā)消費(fèi)者心中的擁有（購(gòu)買）欲望競(jìng)爭(zhēng)品牌檢析Where差異點(diǎn)在眾多競(jìng)品中找出力諾瑞特的差異點(diǎn)和市場(chǎng)空間，打造品牌獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者檢析Where需求點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者特征、選購(gòu)方式及渠道、心理等分析，找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，建立力諾瑞特與消費(fèi)者之間的有效接觸。力諾瑞特產(chǎn)品檢析Where競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)通過(guò)對(duì)力諾瑞特產(chǎn)品剖析，明確產(chǎn)品特點(diǎn)—差異點(diǎn)—競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，從而形成力諾瑞特?zé)崴鳘?dú)特的市場(chǎng)訴求。進(jìn)行力諾瑞特品牌的新規(guī)劃

通過(guò)對(duì)以上三方面的檢析，然后進(jìn)行力諾瑞特的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，從而形成整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。一、廣告創(chuàng)意的思考方法案例：力諾瑞特產(chǎn)品策劃力諾瑞特產(chǎn)品檢析力諾瑞特最大的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，就是獨(dú)一無(wú)二的德國(guó)技術(shù)支持消費(fèi)者最關(guān)心的依然是質(zhì)量、品質(zhì)、信賴度消費(fèi)者檢析競(jìng)爭(zhēng)品牌檢析在太陽(yáng)能行業(yè)，還沒有一家能體現(xiàn)出“國(guó)際化”形象印記的品牌。力諾瑞特獨(dú)有德國(guó)DNA.力諾瑞特產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性在于：德國(guó)技術(shù)塑造的可信賴的德國(guó)品質(zhì)！品牌個(gè)性利益點(diǎn)品牌定位產(chǎn)品技術(shù)品牌核心價(jià)值品牌主張力諾瑞特品牌DNA

高科技的、高品質(zhì)太陽(yáng)能與建筑一體化專家國(guó)際化的太陽(yáng)能專家嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、穩(wěn)健的耐用、品質(zhì)可靠的、高性價(jià)比的分體式技術(shù)、CPC、人性化化的設(shè)計(jì)、太陽(yáng)能與建筑結(jié)合模塊式太陽(yáng)能壁掛式太陽(yáng)能分體式太陽(yáng)能單臺(tái)普通產(chǎn)品不同建筑的熱利用解決方案太陽(yáng)能與建筑一體化專家高品質(zhì)

太陽(yáng)能與建筑一體化品牌承諾

產(chǎn)品線消費(fèi)者價(jià)值定位產(chǎn)品體系支撐核心價(jià)值專家、專業(yè)

功能價(jià)值情感價(jià)值社會(huì)生活價(jià)值事實(shí)特征核心價(jià)值二、廣告創(chuàng)意原點(diǎn)中國(guó)名牌、最大三元凈化/巧媳婦醬油共享歡樂時(shí)光柯達(dá)農(nóng)婦山案例賞析

——巧媳婦醬油海天：四海一家中國(guó)味中味：中國(guó)人的口味珠江橋——食出中國(guó)味，享受高品質(zhì)

情感性的訴求，核心訴求是中國(guó)味，展示面向全國(guó)的品牌氣勢(shì)，但中國(guó)味到底是什么味？含義很寬泛，難以產(chǎn)生美好的聯(lián)想；加加：我的美味生活百味佳——餐餐盡享好滋味寶鼎——

一品……好味道！和田寬——有滋有味享受健康天立獨(dú)流老醋——天立老醋，值得用一輩子的好醋情感性的訴求，核心訴求是美味，但缺乏明確的產(chǎn)品差異性特征，單純美味的含義顯得蒼白；玉兔——百年玉兔，傳承文明文化價(jià)值的訴求，訴求的是文明，但文明的含義空洞，不知所指，企業(yè)本身的品牌和實(shí)力也難以支撐起這樣的訴求。醬油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告語(yǔ)分析

功能價(jià)值情感價(jià)值社會(huì)生活價(jià)值事實(shí)特征訴求的紅海巧媳婦如果也從情感價(jià)值上訴求，將如同一粒石子投入紅海瞬間被淹沒。核心價(jià)值巧媳婦情感價(jià)值廣告語(yǔ)讓生活更有滋味！不愛那么多，只愛一點(diǎn)點(diǎn)，巧媳婦調(diào)味品美妙生活盡情享受，巧媳婦調(diào)味品美味（好）生活，有滋有味，巧媳婦調(diào)味品巧媳婦，調(diào)出生活美味點(diǎn)點(diǎn)滴滴我的愛，巧媳婦調(diào)味品巧媳婦，烹出愛的味道追求卓越的調(diào)味品專家巧媳婦調(diào)味品，我的美食專家很難從紅海眾多的訴求中跳出來(lái)！好賣點(diǎn)會(huì)說(shuō)話！國(guó)家專利技術(shù)自然低溫發(fā)酵自然形成菌群發(fā)酵期緩慢自然形成濃香自然形成顏色自然為原

原酵我們成功推出巧媳婦品牌廣告語(yǔ)訴求：獨(dú)特的技術(shù)特征消費(fèi)者利益+“原酵”釀造

香味“原酵”釀造真香味理性感性品牌核心訴求——廣告語(yǔ)確定“原酵”釀造真香味

具有巧媳婦獨(dú)特的品牌特色；具有明確的價(jià)值概念；市場(chǎng)定位很清晰，具有明確的排他性；強(qiáng)調(diào)與其他類似產(chǎn)品的區(qū)別與特色；能激發(fā)人們?nèi)ハ胂螅ケ容^，去嘗試的愿望。

“原”和“真”前后呼應(yīng)，引發(fā)獨(dú)特的美好的聯(lián)想。廣告詞的來(lái)源-消費(fèi)者關(guān)心什么?從USP到FAB–從賣點(diǎn)到買點(diǎn)F(Features/fact)